Je positioneren als advocatenkantoor?

Transcriptie

1 Je positioneren als advocatenkantoor? 7 praktische handreikingen bij de aanpak (Deel 2) CP Positioneringsadvies oktober 2017

2 1 Vooraf Positioneren en advocatenkantoren, vaak nog niet een écht gelukkig huwelijk. Er is wel steeds meer aandacht voor positioneren en branding in de advocatuur. Dat wordt ook duidelijk door de opvallende merknamen die nieuwe kantoren zich zelf aanmeten: Solitt, SOLV en ZENN. Opvallende namen voor een advocatenkantoor. Maar positioneren gaat verder dan een onderscheidende naam voor je kantoor. Het is keuzes maken in hoe je je profileert. Dit deel geeft handreikingen bij het formuleren van de positionering van je kantoor. Een praktisch vervolg op het artikel over het onderzoek naar de merkbeloftes van top-50 kantoren in Nederland. Over dit whitepaper CP Positioneringsadvies is een bureau dat zich richt op merkvraagstukken in diverse sectoren. Voor dit whitepaper is er onder de kantoren van de Advocatie top-50 een inventariserend onderzoek gedaan in de periode juni 2017 naar de wijze waarop deze kantoren zich positioneren, met nadruk op het gebruik van expliciete beloften in de communicatie. Bij vragen over dit artikel of de inhoud kunt u contact opnemen met Reinder van Zandvoort, via reinder@cppa.nl of Dit whitepaper is deel 2 van een tweeluik. Het eerste deel gaat over de wijze waarop kantoren een expliciete belofte hanteren in de positionering en is verschenen in juni Dit eerste deel kunt u hier lezen en downloaden.

3 2 Inhoud 1. Neem je strategie als uitgangspunt 2. Denk ook eens in problemen 3. Toon karakter 4. Luister naar klanten 5. Maak gebruik van conventies in de markt 6. Kijk ook naar de grondslag voor je positionering 7. Vergeet het de rest niet te vertellen * Contact

4 3 1. Neem je strategie als uitgangspunt Waar draait het ook al weer om bij het positioneren van je kantoor? In een notendop: ervoor zorgen dat je in de markt die je wilt bedienen bekend komt te staan zoals je beoogd. Op basis van je ambitie maak je daarom een verbinding tussen wie je bent en wat je beoogde klanten van belang vinden. De uitkomst daarvan moet je als kantoor laten opvallen tussen andere kantoren en aanbieders. Een behoorlijke mond vol dus, met als sleutelwoord ambitie. Je strategie als kantoor, gebaseerd op ontwikkelingen bij klanten en in de sector. Zonder strategie voor je kantoor is het lastig een passende positionering te formuleren. Want wat moet het profiel van je kantoor precies meehelpen te bereiken? Een voorbeeld: in 2010 wilde kantoor Pels Rijcken & Drooglever Fortuijn haar positie binnen het bedrijfsleven versterken. Het kantoor had al een sterk profiel in de publieke sector en met een verbreding van de scope moest het kantoor onder andere minder kwetsbaar worden. Deze strategie leidde tot een nieuwe positionering en slogan. Niet ieder kantoor zal een strategie helder op papier hebben. Maar toch zijn er vaak aanknopingspunten voor de positionering. Een kantoor kan bijvoorbeeld grotere corporate clients willen bedienen, meer cross-selling realiseren of een breder palet aan sectoren bedienen. Een strategie kent zoveel vormen als er kantoren zijn. Het belangrijkste is dat een strategie een beeld formuleert over de rol die je als kantoor wilt innemen in de markt gebaseerd op een gefundeerd toekomstbeeld. In 2010 geïntroduceerde slogan van kantoor Pels Rijcken n.a.v. de herijkte strategie bron: screenshot van een video van Pels Rijcken & Drooglever Fortuijn

5 2. Denk ook eens in problemen Wat bij veel kantoren een rol speelt is de wens om bestaande klanten vanuit de verschillende praktijken van het kantoor te bedienen. Met een mooi woord cross-selling dus. Soms wordt een sterkere positionering als kantoor gezien als deel van een oplossing daarvoor. Want wanneer een klant een goed beeld heeft van wie je bent als kantoor (de breedte en kwaliteit van de dienstverlening, etc), dan is de kans vele malen groter dat hij ook op andere vlakken voor je zal kiezen. Om een positionering van waarde te laten zijn en goed te focussen is het verstandig om niet meteen in mogelijkheden te denken, maar ook eens de problemen in te duiken. Want waarom vindt er eigenlijk (te) weinig cross-selling plaats? Heeft een klant niet door dat een kantoor meer biedt? Is de klant niet overtuigd van de kwaliteit van het extra aanbod? Wordt er intern te weinig samengewerkt? De oorzaken kunnen divers zijn, het loont om eerst eens goed te kijken welk probleem er nu precies opgelost moet worden en welke rol de positionering van je kantoor daarbij kan spelen. Wat betreft de aanpak is het dus interessant om als kantoor bij de start met de positionering de problemen eens onder de loep te nemen. Wat willen we eigenlijk bereiken en waarom is dit (nog) niet gelukt? Bij advocatenkantoren is ook een veelgehoorde wens om meer sectoren te bedienen vanuit een bepaalde expertise. Ook hier is het slim om de problemen in te duiken. Waarom lukt het onvoldoende om dat bredere palet aan sectoren aan te spreken? Met de antwoorden op zo n vraag ontstaat input voor de manier waarop de positionering kan worden ingezet om een bijdrage te leveren. Wat betreft de aanpak is het dus interessant om als kantoor bij de start van een positioneringstraject de problemen eens onder de loep te nemen. Wat willen we eigenlijk bereiken en waarom is dit (nog) niet gelukt? 4

6 5 3. Toon karakter Een veelgehoord statement is dat kantoren zich vooral op expertise en aanbod kunnen onderscheiden. Zogenaamd hard onderscheid dat overtuigend zichtbaar gemaakt kan worden naar buiten toe en relevant is voor klanten. Uiteraard is de initiële herkenbaarheid van een duidelijke of unieke expertise erg groot. Maar het is onjuist dat er verder niet zoveel onderscheid mogelijk is. Het aspect karakter kan een sterk onderscheidend element zijn dat door klanten vaak verrassend belangrijk wordt gevonden. Maar dan moet je het wel tonen natuurlijk. Een bekend voorbeeld van een kantoor dat bewust haar karakter toont is Van Essen advocaten. Bij het gebruik van het onderstaande beeld op de haar website, zorgde het in 2015 voor veel rumoer. Zelfs tot buiten de advocatuur. Doel bereikt waarschijnlijk. Profilering Van Essen Advocaten bron: screenshot van de website van Van Essen Advocaten uit 2015

7 6 Toon karakter Het tonen van karakter in je positionering kan op vele manieren. De grondslag van dit karakter is dan primair de bestaande (of gewenste) cultuur binnen je kantoor. Dit raakt sterk aan de waarden die je als kantoor belangrijk zegt te vinden. Opvallend is dat in het onderzoek onder Advocatie top-50 kantoren weinig uitgesproken onder-scheidende waarden naar voren kwamen. Ruim 95% van de waarden van de onderzochte kantoren valt in de 6 categorieën hiernaast verbeeld. Deze resultaten kunnen ruwweg twee betekenissen hebben. Of de meeste kantoren lijken dus écht op elkaar qua cultuur. Of er is nog vrij weinig aandacht voor het eigen karakter en kantoren formuleren vooral veilige waarden. Veel gebruikte waarden zijn: resultaatgericht, innovatief en klantgedreven. Goed beschouwd meer randvoorwaarden voor een advocatenkantoor, een license-to-operate zogezegd. Geen sleutelwoorden die een cultuur echt typeren en die heldere indicaties geven van een eigen karakter. Opvallend is trouwens dat de kantoren die in hun gekozen waarden wel een meer onderscheidend karakter hebben geformuleerd, dit nauwelijks uitdragen. Het uiting geven aan karaktervolle waarden blijkt dus nog best lastig. Veel gebruikte waarden door advocatenkantoren bron: Onderzoek CP Positioneringsadvies Positioneringen kantoren Advocatie top-50

8 7 4. Luister naar klanten Voor je positionering is het van belang om te weten hoe klanten over je denken. Het betrekken van klanten bij het positioneringsproces is dus cruciaal. Nu zijn kantoren al steeds meer gewend aan het houden van client-surveys en resultaten uit dergelijke onderzoeken kunnen heel bruikbaar zijn. Wel moet je goed voor ogen houden welke informatie je eigenlijk zoekt als het gaat om je positioneringsvraag. Reguliere client-surveys zijn vaak gericht op tevredenheid en verbeterpunten. Ook valt op dat dergelijke onderzoeken zich sterk focussen op de evaluatie op zaakniveau en veel minder op de algehele relatie en beeldvorming. Dit laatste wil je ook graag weten om tot scherpere keuzes te komen in je positionering. Want welke associaties hebben klanten eigenlijk bij je kantoor en hoe kijken ze naar je kantoor en de rest van de markt? In een positioneringsproces kan je dit soort vragen als kantoor zelf stellen, maar vaak werkt het beter om dit door een partij van buiten te laten doen. De reden daarvoor is tweeledig. Ten eerste staat een externe partij neutraler in het proces en zoekt zo gerichter naar antwoorden en inzichten. Ten tweede is het inzetten van een externe partij ook een signaal naar klanten toe dat je als kantoor waarde hecht aan de mening van je klanten, je doet er moeite voor. Een argument dat sommige kantoren gebruiken om geen klantonderzoek te doen bij de positionering, is dat ze denken dat ze klanten lastig vallen met dergelijk onderzoek. Het tegenovergestelde is vaak waar. Als je onderzoek met voldoende aandacht vormgeeft, waardeert een klant deze aandacht juist. Dus geen enquête per mail versturen waarbij de klant vooraf gedefinieerde vragen van een antwoord mag voorzien, maar persoonlijke aandacht door een interview op locatie bij de cliënt. Centraal staat aandacht voor wat de cliënt wil vertellen en niet wat je als kantoor wil vragen. Luisteren naar wat cliënten belangrijk vinden dus en zo zoeken naar wat zij relevant vinden. Door op deze manier te luisteren naar je klanten verschuift de focus van een evaluatie op zaakniveau naar een evaluatie op relatieniveau tussen de klant en je kantoor. geef aandacht aan klanten focus op wat zij willen vertellen beperk je niet tot evaluatie op case-niveau

9 8 5. Maak gebruik van conventies in de markt Om je te positioneren moet je een beeld hebben van concurrenten. Vaak bestaat dergelijk onderzoek uit het analyseren van de wijze waarop concurrenten zich profileren. Een belangrijk aspect om een beeld te hebben. Je wilt niet een positionering kiezen die als twee druppels water blijkt te lijken op die van een ander kantoor waar klanten ook naar kijken. Maar onderzoek onder concurrenten en de markt kan meer opleveren dan een beeld van profileringen alleen. In vrijwel iedere markt of branche bestaat namelijk de neiging om naar elkaar te kijken en dat heeft een bijzonder effect (al zal bijna iedereen zeggen dat ze uitgaan van hun eigen kracht). Een gevolg van dit kijken naar elkaar is dat bedrijven in een bepaalde sector een aantal zaken vaak onbewust zo n beetje allemaal hetzelfde doen. Conventies dus. En juist deze conventies kan je als kantoor goed gebruiken om je doelgericht te onderscheiden van anderen. Conventies komen voor op velerlei gebieden. In de dienstverlening, het benoemen van sectoren en in de manier van communiceren. Bekijk eens een tiental websites van concurrenten en waarschijnlijk valt je ook op dat "de klant" bijna nergens echt centraal staat. En ook niet de vragen waarmee klanten zitten. Een voorbeeld van een conventie in de profilering dus. En iets waar je je als kantoor makkelijk mee kunt onderscheiden. Door deze conventies voor je markt en concurrentengroep in beeld te brengen krijg je een goed overzicht van de kansen om je te onderscheiden in je positionering. Niet iedere kans zal passen bij je kantoor maar je kan wel makkelijker keuzes maken. Het visueel maken van conventies en kansen is daarnaast een goed middel om binnen een kantoor met diverse belangen en meningen tot heldere keuzes te komen. Conventies & kansen bron: Onderzoek CP Positioneringsadvies Positioneringen kantoren Advocatie top-50

10 9 6. Kijk ook naar de grondslag voor je positionering Het aspect dat centraal staat in de profilering wordt ook wel de positioneringsgrondslag genoemd. Deze kan gebaseerd zijn op sterk uiteenlopende uitgangspunten zoals eigenschappen of voordelen van een product/dienst, de doelgroep of de prijs. Niet bij ieder kantoor dat je tegenkomt is deze grondslag overigens even herkenbaar of specifiek. Het gebruik van meerdere grondslagen komt ook regelmatig voor. Voor de hand liggende grondslagen voor een advocatenkantoor zijn weergegeven in het model hiernaast. Grondslagen bron: Onderzoek CP Positioneringsadvies Positioneringen kantoren Advocatie top-50

11 10 Kijk ook naar de grondslag voor je positionering Bij een analyse van concurrenten van je kantoor moet helder worden welke posities zij innemen of proberen in te nemen in de markt. Op die manier krijg je ook een beeld van hoe klanten je plaatsen tussen de positioneringen van concurrenten. Het meest zichtbaar wordt een positioneringsgrondslag in de communicatie(boodschappen) van een kantoor. In het onderzoek onder Advocatie top-50 kantoren komt naar voren dat de beloftes en positioneringen van kantoren vaak een zelfde grondslag hanteren. De meeste voorkomende grondslagen zijn het rationele voordeel voor klanten, competenties en eigenschappen van het kantoor zelf en in mindere mate de doelgroep die een kantoor wil bedienen. Grondslag kantoor Dirkzwager bron: Onderzoek CP Positioneringsadvies Positioneringen kantoren Advocatie top-50

12 7. Vergeet het de rest niet te vertellen Met handreiking 1 in gedachten (strategie als uitgangspunt) is het logisch dat je de nieuwe positionering van je kantoor ook intern goed moet inbedden. Waar in vroegere tijden het gebruikelijk was om intern een mailtje te versturen met informatie over de nieuwe positionering en een eventuele slogan, is de consensus nu wel dat dit weinig toereikend is om de neuzen dezelfde kant op te krijgen. Er is wat meer voor nodig dus. Noem het internal branding, alignement of een andere prachtige term. Het idee is simpel: om de strategie en positionering over het voetlicht te krijgen bij klanten moeten medewerkers weten wat er van hen wordt verwacht en hoe de positionering voor hen van betekenis is. Zoals bekend is het behoorlijke kluif om (autonome) professionals te sturen. Als kantoor is het daarom goed om te expliciteren wat je op basis van de positionering anders of beter wilt doen. Dit vraagt ook om nadenken over de vraag: hoe komt verandering eigenlijk tot stand bij ons kantoor. Want in de praktijk wordt er nog wel eens te vaak geleund op de verwachtte motivatie van kantoorgenoten om ermee aan de slag te gaan. Het blijkt verstandig om dit enigszins te stimuleren Twee factoren zijn van belang bij het intern uitrollen van de positionering: route en regie. Maak een routing van circa een jaar waarbij realistische acties, een duidelijk tijdpad en concrete doelstellingen centraal staan. Zorg voor regie op de interne uitrol die mensen aanjaagt, faciliteert en stuurt. Het is verstandig om medewerkers zelf te laten puzzelen met de nieuwe positionering en vooral handvatten te bieden om aan de slag te gaan. Coolblue houdt het luchtig bron: screenshot van een video Coolblue ( Natuurlijk is het eens serieuze zaak om de met veel zorg opgestelde positionering intern handen en voeten te geven. Desalniettemin loont het wel om de interne communicatie en activiteiten ook enigszins luchtig te houden, zie het als een vorm van "nudging". De welbekende webwinkel Coolblue weet dit treffend te doen. Op geheel eigen wijze bedankt en motiveert CEO Pieter Zwart zijn medewerkers tijdens de drukste dagen van het jaar (Sinterklaas). De organisatie van een persconferentie voor een zogenaamde overname van Coolblue door een investeringspartij, is de aanleiding om iedereen op ludieke wijze een hart onder de riem te steken. 11

13 12 Contact Gebruik van de inhoud Whitepapers en publicaties van CP Positioneringsadvies zijn bedoeld ter inspiratie en toepassing voor merken die een sterke positionering willen ontwikkelen. Het idee van deze uitgave is specifiek om de aanpak en gedachtenvorming over het positioneren van advocatenkantoren te stimuleren. Gebruik van de inhoud staat een ieder vrij, een bronvermelding wordt zeer gewaardeerd. Over CP CP is gespecialiseerd in identiteit- en positioneringsvraagstukken. Samen werken met opdrachtgevers werken aan identiteit en positionering staat daarbij centraal. CP werk in diverse sectoren zoals de zakelijke dienstverlening, onderwijs, zorg en overheid. Vragen? Heeft u vragen over dit whitepaper of wilt van gedachten wisselen over uw eigen positionering? Neem dan contact op met CP Positioneringsadvies: CP Positioneringsadvies Amsterdam / Groningen Reinder van Zandvoort Merkadviseur reinder@cppa.nl

14 CP Positioneringsadvies, 2017