Juli / pagina 2 pagina 3 pagina 4 pagina 6 pagina 7 pagina 8

Transcriptie

1 Juli / 2011 Onderwerpen in deze case zijn: 1. Campagne Wereldtickets 2. Factor: huidige positie en imago 3. Factor: onderscheid en waarmaken merkbelofte 4. Factor: naam Wereldtickets 5. Een werelds resultaat? 6. Alternatieven voor de herpositioneringscampagne pagina 2 pagina 3 pagina 4 pagina 6 pagina 7 pagina 8 Iedere dag komen honderden boodschappen op ons af. Bedrijven en merken willen ons iets vertellen. Deze keer een campagne van het bedrijf Wereldtickets uitgelicht. 1. Campagne Wereldtickets Recent startte de promotiecampagne van de online vliegticketaanbieder Wereldtickets. Deze vrij jonge organisatie wil een plek veroveren op de overvolle markt van online ticketaanbieders. Geen gemakkelijke opgave. Het bedrijf wil spraakmakende campagnes maken en zo bekendheid krijgen en uiteindelijke marktaandeel. Begin dit jaar liet Wereldtickets al de campagne Enkele reis terug van start gaan. Mensen konden via social media anderen een enkele reis terug wensen en zo een reischeque van!500 winnen. De toon van de campagne was niet echt vriendelijk: iemand een enkele reis wensen was negatief bedoeld namelijk. Opvallend was de campagne wel. Deze aanbieder van online vliegtickets wil zich in een herpositioneringscampagne afzetten tegen de concurrentie. Hoe is de campagne opgezet? Positioneert Wereldtickets zich optimaal? En hoe kan het anders? Lees er over in deze case. CP Positioneringsadvies Auteur: Reinder van Zandvoort Snapshots zijn voorbeelden van positioneren uit de praktijk. In deze voorbeelden probeert CP Positioneringsadvies de werking van een positionering te verhelderen en te analyseren. / 1 / 2

2 Het bedrijf is recent een campagne gestart om het publiek opnieuw in contact te brengen met hun vliegticketwebsite. Om aandacht te trekken is nu gebruik gemaakt van de beeltenis van concurrenten in de campagne. Wereldtickets zet zich af tegen concurrenten Cheaptickets en Tix. De boodschap is dat Wereldtickets de goedkoopste tickets heeft en niet deze concurrenten. Is deze herpositionering van concurrenten verstandig en goed uitgevoerd door Wereldtickets? 3. Factor: onderscheid en waarmaken merkbelofte De campagne leunt op de belofte dat Wereldtickets de goedkoopste tickets heeft ten opzichte van de (deels) getoonde concurrenten. Op de website wordt verteld dat Wereldtickets dezelfde tickets aanbiedt, maar voor een lagere prijs dan concurrenten. 2. Factor: huidige positie en imago Je als bedrijf of merk afzetten in je positionering en promotie tegen een concurrent kan effectief zijn. Het wordt veel gebruikt door nieuwkomers op een markt die brutaal en gewaagd kenbaar willen maken dat ze er zijn. En dat ze anders zijn dan de bekende namen. Een bijkomend voordeel is dat je geloofwaardigheid leent van je concurrent door je gezamenlijk te presenteren. Als alternatief van het bekende en gevestigde merk. In de perceptie van klanten kan dit werken. Deze manier van promotie moet wel bij je passen als merk. Wanneer je de website van Wereldtickets bekijkt zijn ze toch geen typische challenger. De belofte in de slogan is dezelfde vliegtickets, maar dan goedkoper. Misschien klopt het, misschien niet. Maar de toonzetting is verder niet echt uitdagend. Vergelijk het met de toon die de Mediamarkt aanslaat Ik ben toch niet gek. Wereldtickets is verder in de communicatie niet uitdagend en het bedrijf communiceert verder niet echt passend bij de toon van de promotiecampagne. / 3 Dat de ticketprijs voor veel klanten doorslaggevend is in hun keuze is duidelijk. In die zin is het zeker relevant om daar de merkpropositie op te baseren. Maar is deze belofte ook onderscheidend? Veel concurrenten hanteren juist ook dit argument van goedkoopste zijn in hun communicatie. De bekendste en misschien ook grootste aanbieder Cheaptickets roept dit al jaren. Hun hele naam is er zelfs op gebaseerd. En juist tegen deze marktleider zet Wereldtickets zich in hun campagne af zonder onderscheidende propositie. Zonder bewijs is dit niet verstandig. Dus het bewijs moet de doorslag geven. De campagne van Wereldtickets bevat geen helder bewijs dat toont waarom zij goedkoper zijn of waarom mensen de claim uit de campagne zouden moeten geloven. Zoekwerk op de site van Wereldtickets laat nergens zien dat ze goedkoper zijn. De speciale actiepagina op hun site legt uit dat Wereldtickets aan klanten daadwerkelijk alle kosten bij een boeking toont vanaf het begin. Dit in tegenstelling tot wat anderen doen volgens Wereldtickets. Dan vervolgt de tekst dat Wereldtickets de kleinste fee hanteert voor het afhandelen van een boeking (ticketingfee). En dat is het. Dat is dus het bewijs voor de complete campagneboodschap die ze door heel Nederland verspreiden. / 4

3 Het lastige bij deze vorm van bewijsvoering is het nergens concreet wordt voor klanten. Als je het opneemt tegen de marktleider(s) is concreet maken waarom je belofte waar is van cruciaal belang. Opvallend is dat de verdere uitleg van Wereldtickets op de actiepagina gaat over een vergelijking van de bijkomende boekingskosten voor klanten. Concurrenten laten de kosten volgens Wereldtickets oplopen tijdens het boekingsproces. Met Customer Service Tax en administratiekosten. Wereldtickets doet dat niet. Dus Wereldtickets is de duidelijkste, meest transparante van allemaal. Waarom is dat dan niet de boodschap? Misschien omdat klanten dit niet zo belangrijk vinden? De andere concurrent tegen wie Wereldtickets zich afzet is Tix. Deze concurrent onderscheidt zich door te zeggen dat ze vliegtickets aan te bieden waar je als consument van houdt. Je kan op de site beenruimte en andere details vergelijken. Een andere doelgroep dan de prijsgevoelige klanten dus. Hoe aansprekend deze belofte aan klanten is moet zich nog bewijzen, want Tix is ook recent pas gestart. Wereldtickets onderscheidt zich in ieder geval wel van Tix. De belofte is duidelijk anders. 4. Factor: naam Wereldtickets De markt van vliegticketwebsites is overvol. Harde concurrentie is het gevolg. Er zijn ontzettend veel aanbieders en er is vaak maar plek voor 3 aanbieders aan de bovenkant van de markt. De rest van de markt verdeelt dan een het resterende aandeel. Wereldtickets is relatief nieuw en behoort niet tot die top. Als naam heeft het bedrijf gekozen voor een beschrijvende naam met een vleugje emotie. Iets kan werelds zijn en is daarmee positief. De branche waarin het bedrijf actief is kent echter ook het fenomeen wereldticket (een around-the-world-ticket) waarmee je de wereld rond kunt vliegen in meerder stops. Veel reizigers kennen dit fenomeen wereldticket, maar dit is niet wat het bedrijf aanbiedt. Dit is zeker geen voordeel en kan verwarrend werken. / 5 / 6

4 Wereldtickets is verder actief in een markt waar veel gelijkklinkende bedrijven actief zijn (ticket of vlieg in de naam verwerkt): Vliegtickets.nl Vliegwinkel.nl Cheaptickets.nl World Ticket Center Op deze website staat een leuk overzicht van aanbieders die ik bij het lezen ervan wel kende, maar spontaan niet allemaal had kunnen noemen. Dit overzicht laat zien dat de naam van nieuwkomer Wereldtickets op papier misschien onderscheidend oogt, maar in de wirwar van namen niet echt opvalt. Dit helpt niet voldoende om het bedrijf te onderscheiden dus. 5. Een werelds resultaat? Al met al lijkt de campagne van Wereldtickets niet echt succesvol als je kijkt naar de opzet ervan. De bedoelde herpositionering van concurrenten toont niet duidelijk genoeg aan waar Wereldtickets nu echt beter of anders in is. Gelet op de boodschap van de campagne en het merk maken ze het niet concreet genoeg waar om te beklijven in de hoofden van klanten. Om het waar te maken had de campagne een heldere vergelijking op prijs moeten bevatten. Dit is waarschijnlijk lastig waar te maken. Het prijsverschil tussen de aanbieders is vermoedelijk erg klein en dus niet aantrekkelijk genoeg voor klanten. Als Wereldtickets daadwerkelijk een lagere fee hanteert dan anderen kan dit niet meer dan een kwestie van euro s of minder zijn voor klanten. Op een ticket met een prijs van!499 staat dit natuurlijk niet krachtig in de communicatie. Het idee van een campagne waarin vergelijking met of afzetten tegen concurrenten wordt gebruikt om het eigen merk te positioneren, is populairder dan enkele jaren geleden. Zelfs Albert Heijn deed dit in het voorjaar met concurrenten. Zonder succes overigens. Het past goed bij sommige merken, vooral de energiemarkt kent veel dergelijke campagnes. 6. Alternatieven voor de herpositioneringscampagne Hoe zou Wereldtickets het anders kunnen doen? Willen ze blijven bij het herpositioneren van concurrenten, dan moeten ze hun bewijs aanpassen. De boodschap komt nu niet aan. Het roepen dat je de goedkoopste bent is in deze markt als nieuwkomer niet aan te raden. De marges laten dit niet toe en mensen geloven je niet zonder helder bewijs. Op het eerste gezicht lenen 2 scenario s zich voor het vervolg: 1. De herpositionering concreter maken 2. De positioneringsstrategie aanpassen 1. Herpositionering concreter maken De positionering van goedkoopste kan Wereldtickets aanpassen door voort te borduren op het aspect duidelijkheid. Concurrenten voeren volgens Wereldtickets de ticketprijs op met verborgen kosten tijdens het boekingsproces. Concurrenten zijn dus niet duidelijk. Wereldtickets zou er voor kunnen kiezen om dit uit te lichten in een campagne. De campagne zou dan als boodschap hebben iets in de trant van de goedkoopste tickets en laagste kosten. De perceptie van klanten zou dan concreter gestuurd worden richting het besef dat een ticketprijs en wat je als klant uiteindelijk betaalt, uiteen liggen. Het bewijs daarvoor heeft Wereldtickets al liggen. Een dergelijke campagne kan ook scherper qua toonzetting worden ingestoken. Bijvoorbeeld door de concurrenten als ondoorzichtig te herpositioneren. Het punt dat Wereldtickets transparante kosten berekend is dan de focus. De toonzetting kan dan door middel van een scherpere belofte worden geformuleerd: Wereldtickets. Transparante tickets. Duidelijk de laagste kosten Wat kost jouw ticket? Wereldtickets. De prijs is geen verrassing. Vliegtickets zonder verrassingen. / 7 / 8

5 2. De positioneringsstrategie aanpassen Wereldtickets kan de strategie ook aanpassen naar een ander thema. En zo de complete positioneringsstrategie aanpassen.vanuit het begrip duidelijkheid kan een vertaalslag gemaakt worden naar een klantrelevante merkpropositie. Het begrip makkelijk leent zich daarvoor en heeft raakvlakken met de duidelijkheid/transparantie van Wereldtickets. De vraag is of het voldoende aansluit bij wat klanten relevant vinden. Kwalitatief onderzoek zou dit moeten verhelderen. De naam Wereldtickets is bij deze positioneringsstrategie overigens niet ideaal. De voorkeur zou daarom een naam hebben die past bij de nieuwe merkbelofte en onderscheidend is in de markt. Iets in de trant van Tickys bijvoorbeeld. Een laagdrempelige naam die gemak, voordeel en vliegen uitdraagt. Makkelijk kan verder bewezen worden door dichter op de huid van de klant te gaan zitten. En zo gebruik te maken van kennis over hoe en wanneer klanten boeken en wat ze daarbij belangrijk vinden.makkelijk kan vertaald worden naar een gebruiksvriendelijke website waarin het transparante boekingsproces ook een rol speelt. In het bewijs kan Wereldtickets gebruik maken van diverse trends. Zo boeken steeds meer mensen hun vakantie korter voor vertrek. Er zo n zzp ers in Nederland die grotendeels hun eigen vakantieperiode bepalen en pas laat boeken vanwege onduidelijk over hun vakantieperiode. Ook andere groepen zitten niet vast aan de traditionele zomervakantie. Het zoeken naar het goedkoopste aanbod is daardoor iets wat het gehele jaar door plaatsheeft en niet meer alleen rondom de traditionele vakantieperiodes. Om op die trend in te springen zou Wereldtickets een online systeem kunnen maken waarbij klanten kunnen opgeven dat ze een bericht (ticket-alert) willen ontvangen wanneer een bestemming voor een bepaalde prijs te bereiken is. Het gemakt wordt daarmee waargemaakt en ook speelt Wereldtickets daarmee in op de gevoeligheid van klanten voor acties en voordeel. Een klant geeft aan welke bestemmingen deze interessant vindt en het ticket-alert systeem houdt ze op de hoogte wanneer de prijs in de buurt komt van wat de klant zelf heeft opgegeven als aantrekkelijk. De merkbelofte van Wereldtickets moet dan worden aangepast op iets wat meer aansprekend en onderscheidend is en passend bij het thema gemak. Bijvoorbeeld een belofte in de trant van Voordelig vliegen was nog nooit zo makkelijk. / 9 / 10

6 CP Positioneringsadvies is een bureau gespecialiseerd in positioneringsvraagstukken. Met als disciplines (merk)identiteit, positionering en portfoliovraagstukken. CP houdt zich bezig met het positioneren van organisaties, diensten & producten, merkportfolio s en interne afdelingen. CP heeft locaties in Amsterdam en Groningen en werkt voor MKB bedrijven en consumentenmerken. CP werkt(e) onder andere voor Espria, B rooche Interieur, Ymere, Boxaround, BrabantWonen/ BrabantZorg, Attractie- en Verblijfspark Slagharen en SaxoBank. Reinder van Zandvoort is auteur van deze case. Hij is positioneringsadviseur en oprichter van CP Positioneringsadvies. CP Positioneringsadvies Gespecialiseerd in positioneringsvraagstukken. Reinder van Zandvoort reinder@cppa.nl Amsterdam Bestevaerstraat 5 (I) 1056 HD Groningen Tuinbouwstraat JM (postadres) / 11