Online ontwikkelingen in de advocatuur

Transcriptie

1 Online ontwikkelingen in de advocatuur Social media en content marketing, zet u het al in? In het huidige medialandschap worden we steeds beter geïnformeerd. Continu wordt, ook door uw doelgroep, gezocht naar informatie en bepaald wat wel of niet relevant en nuttig is. Voor de consument is het, mede dankzij het internet, mogelijk om veel informatie te verzamelen en met elkaar te vergelijken. Wanneer iemand een advocaat nodig heeft, is de kans groot dat hij zijn zoektocht online begint. Ook wordt er steeds meer waarde gehecht aan de (online) mening van anderen. Content marketing gaat er van uit dat relevante en waardevolle content het meest geschikte middel is om een specifieke doelgroep aan te trekken, tot interactie aan te zetten en aan je te binden. Het uitwisselen van informatie (content) waarbij ruimte is voor interactie staat centraal. Social media speelt hier tegenwoordig een grote rol in. Steeds meer organisaties bevinden zich daar waar de doelgroep ook is. Ook voor uw branche in deze ontwikkeling aan de gang. In dit whitepaper worden de ontwikkelingen en trends in uw branche doorgesproken en wordt er ingegaan op content marketing en social media in de advocatuur. Advocatuur: social media en content marketing 1

2 Ontwikkelingen Wat zijn de huidige ontwikkelingen en trends die voor advocatenkantoor van belang zijn? Wij hebben deze voor u op een rij gezet. De trends en ontwikkelingen zijn afkomstig van de Rabobank (2015). De meeste ontwikkelingen op het gebied van advocatuur hebben invloed op elkaar. Zo zijn cliënten kritischer geworden en verwachten ze meer transparantie van advocatenkantoren. Ook is onderscheidend vermogen belangrijk omdat het aantal (specialistische) kantoren toeneemt en de consument steeds meer zelf kan uitzoeken op het internet. Dergelijke ontwikkelingen maken het voor de kantoren noodzakelijk om hun huidige positionering en manier van werken onder de loep te nemen en na te gaan of dit nog aansluit bij de beweging die plaatsvindt in de branche. toenemende vraag naar juridisch advies. Ook is er de afgelopen jaren een toenemende belangstelling voor rechtsbijstandverzekering, waarbij er sprake is van vrije advocaatkeuze. Groei van de markt De Rabobank verwacht een volumegroei van meer dan 3% in Mede door de aantrekkende economie stijgt de vraag naar juridische diensten. Het aantal advocatenkantoren blijft nog steeds toenemen en vooral het aantal kleine advocatenkantoren valt op. Zo zijn er veel eenlingen, maar de meeste advocaten werken bij een kantoor met 2 tot 5 advocaten. Ook het aantal nichekantoren, de kantoren die gespecialiseerd zijn in een bepaalde sector of rechtsgebied, blijft stijgen. De groei van het totaal aantal advocaten is daarentegen gestagneerd. Waar in 2010 de groei nog 4 tot 6% bedroeg, is dat nu nog maar 1%. Kritische consument Voor de consument is het, mede dankzij het internet, mogelijk om veel informatie te verzamelen en met elkaar te vergelijken. Wanneer iemand een advocaat nodig heeft, is de kans groot dat hij zijn zoektocht online begint. De meeste advocatenkantoren hebben een website die het visitekaartje voor het bedrijf vormt en op basis hiervan kan de consument besluiten of deze advocaten bij hem passen of niet. Tegenwoordig vindt 60% van het beslissingsproces online plaats, dus zowel de website als andere online kanalen spelen een grote rol in het beïnvloeden van die beslissing. De consument kijkt, vergelijkt en selecteert naar eigen inzicht. Juridiserende samenleving Door toenemende wet- en regelgeving, komt er steeds meer werk voor de advocatenkantoren. Zo hebben banken bijvoorbeeld steeds meer regelgeving waar ze aan moeten voldoen, maar ook de nieuwe ontslagwet zorgt voor een Onderscheidend vermogen In een wereld waarin internet toonaangevend is, kunnen consumenten uit veel advocatenkantoren kiezen. Bijna alle advocatenkantoren zijn op internet te vinden, de een wat makkelijker dan de ander. Met meer dan advocatenkantoren en meer dan advocaten in Nederland in 2015 (Rabobank, 2015) is de kans dat een consument Advocatuur: social media en content marketing 2

3 uw kantoor kiest erg klein. De kans om gekozen te worden kan worden vergroot doordat een kantoor zichzelf onderscheidt van de rest. Expertise is dan erg belangrijk, zowel om dit te bezitten als om dit in de etalage te zetten. Dit tentoonstellen van uw kwaliteiten is belangrijk voor het keuzeproces van de kritische consument van nu. Websites van advocatenkantoren bevatten veel dezelfde content. Slechts een enkeling publiceert artikelen over het vakgebied, wat dat kantoor onderscheidt van de rest. Dit onderscheidend vermogen wordt steeds belangrijker, omdat het aanbod van advocaten groeit en de consument met een kritischere blik naar de website van een advocatenkantoor kijkt. Trends Naar aanleiding van de ontwikkelingen in de advocatuur doen zich een aantal trends voor. Deze trends zijn een gevolg van de ontwikkelingen en worden vaak door veel bedrijven overgenomen omdat ze niet achter willen blijven. Digitalisering Tegenwoordig zijn potentiële klanten door de digitalisering steeds meer in staat zelf kennis te vergaren. Dit betekent dat advocatenkantoren waarde moeten blijven toevoegen door mee te gaan in deze digitalisering. De digitalisering van de dienstverlening zorgt ervoor dat advocatenkantoren sneller en efficiënter kunnen werken. Scheiden van je partner kan tegenwoordig op internet wat een hoop tijd scheelt voor zowel de cliënten als de advocaten. De verwachting is dat mensen in de toekomst vaker via internet zullen scheiden en er ook andere soorten online dienstverlening gaan plaatsvinden. Social media is ook onderdeel van de digitalisering en zou ook een mogelijkheid kunnen zijn om consumenten te overtuigen om voor uw kantoor te kiezen. In de Verenigde Staten, Canada en Australië worden social media al succesvol ingezet om klanten te trekken. Ook in Nederland wordt social media steeds meer ingezet voor marketing en communcatie. De digitalisering is nog in ontwikkeling en zal in de toekomst advocatenkantoren nog meer van dienst kunnen zijn. Voor de advocatenkantoren wordt het ook steeds noodzakelijker om mee te gaan in deze digitalisering. De (potentiële) klant is immers veel op online kanalen te vinden en hier aanwezig zijn is dan ook van belang om ze te bereiken, te informeren en om uw expertise te laten zien. Kritische blik op eigen organisatie Volgens de Rabobank is de prognose voor de lange termijn positief. De economische groei en de toenemende juridisering van de maatschappij zijn positieve ontwikkelingen voor advocatenkantoren. In een land met meer dan 5000 advocatenkantoren is een ondernemingsstrategie steeds belangrijker. Nadenken over hoe de onderneming zich dient te ontwikkelen en hoe er voldoende klanten worden getrokken, hoort bij de dagelijkse gang van zaken. Door het grote aantal concurrenten is het profileren van het bedrijf belangrijker dan vroeger. Een ondernemingsstrategie kan hierbij helpen. Bij veel advocatenkantoren ontbreekt het hier nog aan, omdat ze niet weten waar ze moeten beginnen en welke middelen ze hierbij kunnen gebruiken Vrouwen Een andere trend binnen de advocatuur is de feminisering van het beroep. Het aantal vrouwen bedraagt thans 43%, terwijl dit in ,4% was. Alternatieve verdienmodellen Vooral door toenemende concurrentie, eisen van opdrachtgevers en de digitalisering, blijven de prijzen onder druk staan. Hoge uurtarieven worden niet meer zomaar geslikt door opdrachtgevers. Daarnaast komt er meer concurrentie in de markt Advocatuur: social media en content marketing 3

4 door bijvoorbeeld accountantskantoren, juridische adviesbureaus en rechtsbijstandsverzekeraars. Voor advocatenkantoren waren dit dan ook genoeg redenen om met andere verdienmodellen te gaan werken. Denk hierbij aan fixed price, freemiums en as-a-service verdienmodellen. Advocatenkantoren bieden vaak een gratis consult aan van een uur om zo meer klanten te werven. Een ander voorbeeld, de freemiums, zijn ook terug te vinden in de content marketing van deze kantoren. Zo hebben sommige kantoren een FAQ-pagina op hun website waar de meest voorkomende vragen en zaken worden uitgelicht. Zo weet de (potentiële) klant dat dit kantoor hun wellicht zou kunnen helpen, maar om de zaak te personaliseren en te richten op de specifieke klant, moet er contact op worden genomen met het desbetreffende kantoor. Samenvatting De advocatuur staat bekend om de hoge tarieven en is op het moment niet aantrekkelijk. De consument vindt de prijs-kwaliteit verhouding niet voldoende om hun over de streep te trekken. En dit terwijl de kwaliteit wel aanwezig is in de organisatie, maar niet zichtbaar genoeg voor potentiële klanten. Door de kwaliteit die een kantoor bezit in de etalage te zetten, wordt de consument eerder over de streep getrokken en wordt de keuze om een advocaat in te huren makkelijker gemaakt. Content marketing en social media in de advocatuur Het in de etalage zetten wat u in huis heeft, kunt u doen door middel van content marketing: het creëren en publiceren van voor de doelgroep waardevolle en relevante content. Het belang van content marketing wordt steeds groter. Er zitten veel vissen in de vijver en de consument heeft het voor het uitkiezen. Consumenten gaan steeds vaker zelf op onderzoek uit voordat ze overgaan tot het kopen van een product of dienst. Dit geldt zeker ook voor de advocatuur. Door de groeiende concurrentie moeten advocatenkantoren zich onderscheiden van anderen. Dit begint bij uw online visitekaartje: uw website. Tegenwoordig verdiepen de meeste mensen zich eerst online in een bedrijf, product of dienst voor ze overgaan tot aankoop en dat betekent dat ze ook eerst uw website zullen bekijken. Wanneer deze er niet verzorgd of professioneel uitziet, is de kans dat potentiële klanten afhaken groter dan wanneer uw website er modern en verzorgd uit ziet. Maar met alleen het aanpassen van uw website bent u er nog niet. Daarna is het een kwestie van de juiste content via het juiste kanaal verspreiden. Maar wat is (goede) content? Content is de informatie die u aanbiedt. De vorm kan een whitepaper of presentatie zijn, maar ook een blogpost, een artikel, een infographic of een video. De behoefte van uw doelgroep is het uitgangspunt van de inhoud. Daarbij is het belangrijk om dicht bij uzelf en uw vakgebied te blijven. Advocatuur: social media en content marketing 4

5 Goede content is relevant, actueel en gevarieerd. Relevantie is hierin het belangrijkste element. Dat betekent dat content moet aansluiten bij de belevingswereld, problemen of productoplossingen van de doelgroep. Het creëren van waardevolle content kost tijd. Om uw content onder de aandacht te brengen van uw doelgroep is inzet en samenhang van de verschillende (sociale) media belangrijk. U kunt hierbij denken aan het doorzetten van blogposts op bijvoorbeeld Facebook, Twitter en LinkedIn, maar bijvoorbeeld ook het schrijven van een nieuwsbrief. Bloggen Advocaten zijn gewend om veel te schrijven. Ze schrijven voor vakbladen, dagvaardingen, adviezen aan cliënten en pleidooien. Veel advocaten schrijven artikelen voor juridische tijdschriften. Door de groei van het internet zullen steeds minder mensen uw publicatie in een tijdschrift zien. Ook levert het geen extra cliënten op. Bloggen, daarentegen, zal u veel meer opleveren. Wanneer u vooral blogt over zaken waar u veel over weet, hoeft u weinig onderzoek te doen en kunt u ook erg snel en efficiënt bloggen. Houd er wel rekening mee dat u blogt voor uw (potentiële) cliënten en niet voor uw collega s of vakbladen. Schrijf over zaken die interessant zijn voor uw doelgroep, laat hierin uw kennis over het onderwerp naar voren komen en geef advies. Door op deze manier uw kennis en ervaring te laten zien, zal het vertrouwen van de doelgroep in uw expertise en organisatie stijgen. Bent u bijvoorbeeld gespecialiseerd in arbeidsrecht, schrijf dan een blog over een veel voorkomend conflict. Zoekmachines houden van verse content. Hoe meer er over bepaalde onderwerpen geschreven wordt, hoe meer de zoekmachine zal denken dat u op dit gebied een autoriteit bent. Zoekt iemand dus op dat gebied een specialist, is de kans groot dat u hoog zult eindigen. Gewoon door het advies dat u al gegeven heeft. Waar het vroeger dus lastig was om tegen de grote jongens op te boksen, kunt u ze nu verslaan door simpelweg goede en relevante content te delen. Whitepapers Een andere manier van content marketing is het schrijven en aanbieden van whitepapers. Een whitepaper is een document waarmee u als organisatie kennis deelt. Dit kan in de vorm van een stappenplan, een lijst met tips & tricks of interessante zaken die u heeft afgehandeld. In dit kennisdocument wordt een bepaald thema uitgediept. Door zowel uw eigen kennis over dit onderwerp naar voren te laten komen als door onderzoek te doen en dit op te nemen in het whitepaper, creëert u een document wat voor de doelgroep relevant en waardevol is. Het primaire doel van een whitepaper is niet verkopen of uw organisatie promoten, maar de doelgroep iets leren. Mensen downloaden uw whitepaper in ruil voor hun contactgegevens. Op deze manier genereert u waardevolle leads. Veel mensen zoeken via zoekmachines, en dan met name Google, naar een advocatenkantoor. Vindbaarheid van uw organisatie is dan ook erg belangrijk. Het regelmatig plaatsen van nieuwe blogs op uw website kan hier aan bijdragen. Advocatuur: social media en content marketing 5

6 Artikelen Naast bloggen en het aanbieden van white papers, is het schrijven van artikelen ook een goede vorm van content marketing. Artikelen zijn, in tegenstelling tot blogs, langere teksten over een specifiek onderwerp of conflict binnen de branche. Artikelen pakken het onderwerp breder en dieper aan dan een blog. Content campagne Waar het helaas nog vaak misgaat bij organisaties als we het hebben over content marketing, is het ongestructureerd verspreiden van content. Zonder strategie of contentkalender worden er losse stukken content gepubliceerd en gepromoot. Hierdoor zit er vaak geen heldere boodschap in en wordt het een warrige brij van content. Daarnaast raakt zo de inspiratie wel een keer op en kost het onnodig veel tijd om elke keer weer nieuwe ideeën te bedenken, informatie te zoeken, een insteek voor het verhaal te bedenken, et cetera. Dit kan beter en efficiënter door een content marketing campagne in te zetten en te plannen. Hoe een contentcampgne werkt, leest u in het kort hieronder. Er wordt een specifiek thema vastgesteld, gericht op een bepaalde doelgroep. In de advocatuur zou dit bijvoorbeeld een veelvoorkomend probleem in arbeidsrecht kunnen zijn. Over dit thema wordt een kennisdocument geschreven, ook wel de contentpilaar; Rond dit thema worden verschillende contentdragers gecreëerd; Deze contentdragers worden gedurende een vooraf vastgestelde periode verspreid over verschillende (sociale) kanalen; Social media Door de opkomst van social media is de manier waarop organisaties communiceren met de klant sterk veranderd. De stap om een bedrijf te benaderen is voor de consument erg verkleind. Klachten komen binnen via Twitter en recensies worden geschreven op Facebook. Het eenzijdig zenden van een commerciële boodschap wordt niet meer geaccepteerd. Ondernemingen staan voor de uitdaging om te luisteren naar de klant en de interactie op te zoeken. Een grote kans voor u als advocatenkantoor. Ga de dialoog aan met uw (potentiële) cliënten via social media kanalen. Naast dat bovenstaande contentdragers (whitepapers, blogs, artikelen) op de website geplaatst worden, moeten ze natuurlijk ook onder de aandacht van de doelgroep gebracht worden. Dit kan door op social media berichten te plaatsen, met daarin een link naar de volledige blog of naar de downloadpagina van het whitepaper. Zo vergroot u het bereik van de content en kan het websitebezoek toenemen. Voor de advocatuur zijn vooral Twitter en LinkedIn hier interessante kanalen voor. Op welke kanalen u het best aanwezig kunt zijn? Hier volgt een overzicht van het social media gebruik (in cijfers) in Nederland. Social media in cijfers Facebook Er zijn 9,4 miljoen Nederlanders met een profiel waarvan 6,6 miljoen dagelijks inloggen op het Amerikaanse platform. Twitter 1 miljoen dagelijkse gebruikers t.o.v. 1,5 miljoen vorig jaar. LinkedIn In 2015 telt Nederland 3,8 miljoen LinkedIn gebruikers. Dagelijks loggen 0,4 miljoen hiervan in. Instagram Instagram is vooral populair onder de jongeren. Er loggen dagelijks Nederlanders in. Advocatuur: social media en content marketing 6

7 Social media onderzoek Uit een onderzoek van NewCom (2015) blijkt dat het gebruik van social media kanalen blijft veranderen. Zo is het dagelijks gebruik van Facebook in 2015 met 8% gestegen ten opzichte van Opvallend is dat het gebruik van Twitter daarentegen met 33% is gedaald. Deze daling in het gebruik is vooral te zien bij jongeren. Voor het eerst is ook het gebruik van Facebook gedaald bij deze doelgroep. Belangrijke redenen hiervoor waren onder andere dat het vertrouwen in het platform er niet is met het oog op privacy en het zorgvuldig omgaan met de persoonsgegevens. Toch blijft Facebook het meest gebruikte kanaal. LinkedIn onderging een groei van 5% van de dagelijks gebruikers en het gebruik is vooral onder de 40-plussers erg gegroeid. Verder zijn vooral Instagram en Pinterest erg in populariteit gegroeid. Instagram ziet een stijging van 35% en Pinterest een stijging van maar liefst 101%. Twitter is weliswaar minder gebruikt, maar dit was vooral onder de jongeren. LinkedIn heeft een groei doorgemaakt. Er zit dus nog steeds groei in het gebruik van social media en daarmee enorme potentie voor organisaties om hun potentiële doelgroepen te bereiken. Onderzoek GO2socialmedia heeft onderzoek gedaan naar het gebruik van social media en content marketing door de top 50 grootste advocatenkantoren in Nederland. Google Wij hebben gekeken naar de vindbaarheid van deze kantoren op Google. Er is gezocht op de naam van de kantoren en op verschillende trefwoorden. Kantoren werden getypeerd als goed vindbaar, wanneer zij op de eerste pagina in de zoekresultaten stonden. Het social medialandschap in Nederland wordt dus steeds diverser. Er komen steeds meer platformen bij en doelgroepen switchen tussen kanalen. Vooral de jongere gebruikers, de early adopters van nieuwe platformen, stappen snel over naar nieuwe kanalen. Tegelijkertijd blijven de traditionele netwerken ook verder groeien. Hier liggen onder andere kansen voor de advocatuur. De beste kanalen voor uw branche zijn Twitter en LinkedIn omdat dit is waar uw doelgroep zich begeeft. Advocatenkantoren werden getypeerd als slecht vindbaar wanneer zij in zoekmachines niet op de eerste vijf pagina s naar voren kwamen. Eén van de kantoren was slecht vindbaar op eigen naam. Op het trefwoord advocaat was 90% slecht vindbaar en slechts 2% goed vindbaar. Geen van de advocatenkantoren waren goed vindbaar op het trefwoord advocatenkantoor. Op het trefwoord arbeidsrecht was ook geen van de 50 kantoren op de eerste vijf pagina s te vinden. Uiteraard zijn er veel meer vormen van recht, maar de meerderheid van de kantoren was gespecialiseerd in arbeidsrecht.

8 Kennisdeling Kennisdeling begint steeds belangrijker te worden, ook in de advocatuur. Dit is ook te zien in de cijfers. Kennisdeling zien wij als het in de etalage zetten van de kennis die u in huis hebt. Dit kan gedaan worden door zelf te schrijven over de ontwikkelingen binnen uw branche of onderneming. Uit het onderzoek blijkt dat 22% van de onderzochte kantoren reeds bestaande artikelen uit het vak op hun website plaatst. 90% van de kantoren plaatst eigen publicaties op hun website. Een verbetering van 57% ten opzichte van een eerder onderzoek drie jaar geleden. Tenslotte houdt 16% van de kantoren een blog bij, drie jaar geleden was dit nog maar 5%. Wanneer we naar deze cijfers kijken, kunnen we concluderen dat de vooruitstrevende advocatenkantoren in Nederland zich bewust zijn van het belang van content marketing en social media en hier gebruik van maken. Social media Ook hebben wij onderzoek gedaan naar het social media gebruik onder de kantoren. Hieronder een korte samenvatting van de uitkomsten van dit onderzoek. Twitter Twitter is met 88% de meest gebruikte social media tool onder de onderzochte kantoren. Twitter is het perfecte platform om korte berichten te verspreiden onder je volgers. De meeste kantoren plaatsen geregeld content en zijn actief bezig met het medium. profielen niet aangevuld met informatie over het bedrijf en de dienst die zij levert. Ook zijn in de meeste gevallen niet alle advocaten aangesloten. Dit is een gemiste kans, omdat mensen op LinkedIn zoeken wanneer zij iemand willen inhuren. Omdat LinkedIn uw online CV is, kunnen mensen makkelijk beoordelen of iemand de relevante kennis en ervaring heeft om als advocaat op te treden voor de klant. LinkedIn is ook erg geschikt voor het verspeiden van content door middel van updates op de bedrijfdpagina. Dit wordt echter maar door 46% van de kantoren gedaan. Facebook Facebook staat met 36% op een derde plek. De profielen van de meeste kantoren zijn niet erg actief. Er wordt eens in de zoveel tijd een artikel gedeeld, maar er wordt niet volop gebruik gemaakt van de mogelijkheden van Facebook. Dit is tegen alle verwachtingen in omdat Facebook de laatste jaren zo n groei heeft doorgemaakt. 16 kantoren waren wel consequent bezig met het plaatsen van content op hun pagina. Overige social media Andere social media kanalen die door de kantoren worden gebruikt, zijn YouTube (18%), Google+ (18%), RSS (16%), SlideShare (10%) en Instagram (2%). LinkedIn Na Twitter wordt LinkedIn het meest gebruikt. Van de 50 kantoren hebben 42 een LinkedIn bedrijfspagina. Er wordt echter niet altijd gebruik gemaakt van alle mogelijkheden die LinkedIn biedt. Zo zijn de meeste Advocatuur: social media en content marketing 8

9 Samenvatting De advocatuur in Nederland is zich steeds meer bewust van de mogelijkheden van social media en content marketing. Echter, wordt het nog lang niet optimaal ingezet. Wanneer we kijken naar de inspanningen en resultaten van de inzet van social media door buitenlandse advocatenkantoren, is er voor de Nederlandse kantoren nog veel winst te behalen. Door social media en content marketing in te zetten, kunnen de advocatenkantoren hun expertise laten zien en zo vertrouwen opwekken bij de doelgroep. Ook kunnen ze door regelmatig content te plaatsen op zowel de website als de sociale kanalen, beter vindbaar worden in de zoekmachines en zo meer websitebezoek krijgen. Door op deze website voor de doelgroep relevante, waardevolle content aan te bieden die ze de moeite waard vinden om te downloaden, kunt u leads genereren. Deze leads kunnen opgevolgd worden en uiteindelijk kunt u hier dus cliënten uit halen. Zet uw kantoor nog geen of weinig social media en content marketing in, maar ziet u hier wel de noodzaak van in? Wij helpen u graag met het opstellen van een strategie, ook kunnen we de uitvoer uit handen nemen of u hierin ondersteunen. Neem vooral eens contact met ons op. GO2socialmedia is expert op het gebied van content marketing campagnes in combinatie met de inzet van social media kanalen. Door de gestructureerde aanpak en het gebruik van bewezen templates is het mogelijk om GO2socialmedia in te zetten in een bestaande marketing- en salesorganisatie en in de gezamenlijke aanpak de gestelde doelen te bereiken. Uiteraard wordt de aanpak geborgd door integratie met de eigen website(s) en de CRM omgeving, zodat de commerciële processen volledig worden geborgd. Paterswoldseweg BM Groningen info@go2socialmedia.nl Advocatuur: social media en content marketing 9