In 5 stappen een doeltreffende B2B content strategie

Transcriptie

1 In 5 stappen een doeltreffende B2B content strategie Een content marketing strategie kan tegenwoordig niet meer ontbreken binnen een organisatie. Het is de basis voor uw content marketing activiteiten, wat u de mogelijkheid biedt om een langdurige relatie op te bouwen met de doelgroep. Maar content marketing is alleen succesvol, als de content die u verspreidt kwalitatief is en aansluit op de informatiebehoefte van de doelgroep. Daarom is het van belang om, naast de content marketing strategie, ook een content strategie opstellen, waarin u uitwerkt wat uw doelen zijn, wie u wilt bereiken, wat geschikte content is voor deze doelgroep, etc. In dit whitepaper behandelen we de vijf stappen die doorlopen moeten worden om een doeltreffende, doelgroepgerichte B2B content strategie op te stellen. In 5 stappen een doeltreffende B2B content strategie 1

2 Waarom een content strategie? Een content strategie is een vooropgezette planning dat afbakent hoe de content, met een bepaalde waarde voor het publiek, kan helpen om een organisatiedoel te bereiken. Een opgestelde content strategie helpt bij het bepalen welke content wanneer relevant is. Daarnaast biedt het houvast voor het beheer van de huidige content. Het gaat in dit geval om alle soorten content. Vertrouwen 8 (Potentiële) klanten eisen steeds meer van de content die aangeboden wordt. De inhoud, de frequentie, alles moet afgestemd worden op de behoefte van de prospect of klant. Het nadelige gevolg hiervan is dat steeds meer content managers en marketeers het overzicht verliezen. De samenhang en consistentie wordt daardoor moeilijker te bewaken, met als gevolg dat de content irrelevant wordt voor de doelgroep of niet op de juiste momenten en kanalen wordt ingezet. Om dit te voorkomen is het cruciaal om een content strategie op te stellen. Dit zorgt voor een overzichtelijk beeld en een consistente samenhang van de content. Door middel van deze strategie is de kans groter dat de doelen behaald worden en wordt er voor gezorgd dat de doelgroep ook daadwerkelijk content te zien krijgt die triggert en relevant voor ze is. Tijd Klanten gaan gemiddeld pas na 8 waardevolle contactmomenten over tot een aankooop Acht keer waardevol contact Uit onderzoek is gebleken dat klanten die een beslissing moeten nemen die vraagt om een investering, pas na acht keer waardevol contact bereid zijn om van iemand te kopen. Dit contact kan op verschillende manieren en via verschillende kanalen plaatsvinden. Des te gevarieerder deze contactmomenten zijn, des te interessanter het wordt voor de ontvanger. Er zullen altijd uitzonderingen zijn van prospects die bij het derde contact moment al overgaan tot een aankoop, of pas na het elfde contactmoment geïnteresseerd zijn om te kopen. Het is een kwestie van het opbouwen van vertrouwen bij de doelgroep, waarvan u weet dat de waarde die u biedt ook op die manier wordt ontvangen. Om deze contactmomenten te realiseren wordt er een campagne opgezet waarbij een aantal stappen worden gezet die in het teken staan van waarde voor de doelgroep. De resultaten van het onderzoek tonen aan dat het noodzaak is om te weten wat uw doelgroep voor wensen en behoeften heeft, zodat u deze waarde kunt bieden rondom uw dienst of product wat door de ander ook daadwerkelijk als waardevol wordt ervaren. In 5 stappen een doeltreffende B2B content strategie 2

3 1. Doelen stellen Het opstellen van een doeltreffende content strategie gaat niet zonder het opstellen van doelen. Met duidelijke doelstellingen van de content en de resultaten die bereikt moeten worden kan er veel makkelijker bepaald worden of de content een positief effect heeft. Om deze doelen op te stellen, worden de volgende vragen beantwoord: wat wilt u met uw content bereiken? Welke doelen wilt u gaan behalen? Zorg dat de doelen concreet en meetbaar zijn zodat deze na afloop van de campagnes gemeten kunnen worden of deze daadwerkelijk behaald zijn. Wanneer eenmaal vastgesteld is wat er bereikt moet worden, is het ook vele malen makkelijker om te bepalen wat er gemeten moet worden. Deze data kan gebruikt worden om te analyseren en vast te stellen of doelen ook daadwerkelijk behaald worden. Denk bij het opstellen van SMART doelstellingen van de content aan bijvoorbeeld het vergroten van het bereik op social media, aanmeldingen op nieuwsbrieven, het genereren van meer leads, hogere betrokkenheid van de doelgroep of het verhogen van het aantal aankopen. Een voorbeeld van een doelstelling voor het vergroten van het bereik kan zijn: met campagne X wil ik over een periode van acht weken X meer volgers hebben op Twitter. Voor het genereren van meer leads kan een doelstelling zijn: met campagne X wil ik over een periode van 8 weken 30 kwalitatieve leads generen. Een voorbeeld voor het creëren van meer betrokkenheid van de doelgroep: na drie maanden ontvangen we gemiddeld vijf reacties op een Facebookbericht. Als laatste is een voorbeeld van een doelstelling voor hogere verkoop: over een half jaar is de verkoop via de webshop met 20% gestegen. Het opstellen van een doeltreffende content strategie gaat niet zonder het opstellen van doelen 2. Doelgroepen kiezen Een belangrijk onderdeel van de content strategie is om de doelgroep zo goed mogelijk in kaart te brengen. Wanneer deze bekend is, is het mogelijk om echt relevante content voor de doelgroep te schrijven. Wanneer de content behoefte bekend is kan er bijvoorbeeld content gecreëerd worden die een oplossing biedt voor een probleem van de doelgroep. Om goed in kaart te brengen wat de kenmerken van de doelgroep zijn, is het handig om persona s op te stellen. Een persona biedt houvast voor het schrijven van content. Dit is een karakterisering van een bepaalde doelgroep, een fictief persoon die door verschillende kernmerken een gezicht krijgt. Een persona wordt beschreven in termen van demografie, biografie, behoeften en voorkeuren. In 5 stappen een doeltreffende B2B content strategie 3

4 Vaak worden er meerdere persona s aangemaakt, omdat de doelgroep zich in verschillende aankoopprocessen bevindt. Het opstellen van een persona gaat volgens deze vier stappen: Wie is de doelgroep? Aan welke groep mensen kunt u waarde bieden met uw dienst of product? Verzamel kennis over de doelgroep en probeer specifieke kenmerken te achterhalen. Vertalen naar een fictief persoon. Nadat de doelgroep bekend is, is de volgende stap de persona een naam, leeftijd, geslacht, hobby s, een demografisch profiel en gedrag aan te meten. Geef de persona een eigen rol. Nu de identiteit van de persona afgerond is, krijgt deze een rol in uw project. Laat uw persona bijvoorbeeld op zoek gaan naar informatie, door middel van het doorlopen van de customer journey. Verlies de persona niet uit het oog. Een persona is niet alleen aanwezig bij de start van de content campagne, maar moet altijd in uw achterhoofd blijven bij het creëren van content en het opzetten van een campagne. Zorg dat u zich kunt verplaatsen in dit fictieve persoon. Customer journey mapping Om deze persona s in de verschillende aankoopprocessen in kaart te brengen, wordt er gebruik gemaakt van customer journey mapping. Dit brengt in kaart welk proces de (potentiële) klant doorloopt voordat hij tot een aankoop overgaat. Dit proces bestaat uit de volgende drie fases: Oriëntatie: de klant bekijkt verschillende alternatieven; Overwegen: er is een handjevol kandidaten overgebleven waarin de klant zich gaat verdiepen; Besluitvorming: op dit moment wordt de beslissing bijna gemaakt, er zijn alleen nog detailvragen over. Tijdens deze fases heeft een klant verschillende informatiebehoeftes. Zo zal in de eerste fase makkelijk consumeerbare content passen, in tegenstelling tot de laatste fase, hierin heeft de klant meer behoefte aan verdiepende content. Er zal gebruik gemaakt moeten worden van verschillende soorten content, aansluitend bij de fase van de customer journey waar de (potentiële) klant zich in bevindt. Om door de oriëntatiefase heen te komen vindt een klant het vaak prettig om iets eenvoudigs te bekijken en nog niet meteen een lang whitepaper in te duiken. In 5 stappen een doeltreffende B2B content strategie 4

5 Geschikte kanalen hiervoor zijn bijvoorbeeld YouTube en Slideshare, of het bekijken van een infographic. In de besluitvormingsfase kan een whitepaper of een handleiding juist heel geschikt zijn. Het is erg belangrijk om de verschillende content items op de juiste manier in te zetten voor de fase van de klant. Niet alleen de fase, maar ook het kanaal waarop een persona actief is zegt veel over het soort content waar ze op dat moment in geïnteresseerd zijn. Op LinkedIn wordt vaak gekeken naar zwaardere, diepgaande content, terwijl op Facebook vooral eenvoudige content wordt verwacht en naar wordt gezocht. Het is dan ook van belang om de content hier op aan te passen. Zo is een whitepaper geschikt om te delen op LinkedIn en kan op Facebook juist een laagdrempeligere content gedeeld worden, zoals een foto van een bedrijfsevent of een infographic. 3. Business issues opstellen Wanneer de doelgroep vastgesteld is, kan er nagedacht worden over geschikte content voor deze doelgroep. Een goed uitgangspunt voor het creëren van de content, is door te schrijven vanuit een business issue. Een business issue is een probleem dat speelt binnen het vakgebied van de doelgroep. Het is dus verstandig om eerst te onderzoeken wat de business issues zijn die spelen bij de (potentiële) klant en om te kijken hoe dit aansluit bij het aanbod en de expertise van de organisatie. Een voorbeeld hiervan kan bijvoorbeeld zijn dat een organisatie CRM geïmplementeerd heeft, maar dat de gebruikersadoptie erg laag is. Dit is een veelvoorkomend probleem bij CRM gebruikers en dit maakt het dus voor een CRMbedrijf interessant om content over te creëren. Het is niet erg als een business issue complex is, vaak is dit juist goed, zolang de content die u erover verspreid maar begrijpelijk is voor de doelgroep. Het plaatsen en verspreiden van de content is namelijk bedoelt voor een langere tijdsperiode. Op deze manier is het mogelijk om bijvoorbeeld elke week een nieuw punt toe te lichten van het door u gekozen onderwerp. Het vaststellen van business issues kan best een uitdaging zijn. Een gekozen doelgroep heeft vaak ook niet één specifiek probleem. Om achter de business issues van de doelgroep te komen kan in gesprek gaan met één of meerdere klanten helpen. In 5 stappen een doeltreffende B2B content strategie 5

6 Stel in ieder geval altijd meerdere business issues op, zodat gedurende een langere periode de doelgroep voorzien kan worden van relevante content die bevestigen dat het product of dienst die u aanbiedt de oplossing is voor een bepaald probleem. Daarnaast lopen organisaties weleens tegen terugkerende vragen van klanten aan. Deze vragen zijn perfecte uitgangspunten om content over te schrijven. Afhankelijk van de omvang en complexiteit van de vraag kan er gekozen worden om hier een whitepaper over te schrijven, of er alleen een blog of artikel aan te wijden. 4. Thema kiezen Zodra vastgesteld is wat het doel is, wie de doelgroep is, en wat de business issues zijn die kunnen spelen binnen het vakgebied van deze doelgroep, kan in de volgende stap van de content strategie bepaald worden welk thema centraal zal staan tijdens een content campagne. Een content strategie wordt opgezet rond één bepaald thema, vaak gaat dit over een vraagstuk of business issue dat speelt binnen het vakgebied van de doelgroep. Dit thema staat centraal gedurende de gehele content campagne en vormt het onderwerp van de content wat aan de (potentiële) klant aangeboden wordt. Dit thema kan het beste gebaseerd zijn op de informatiebehoefte en uitdagingen van de doelgroep en de oplossing die uw organisatie hiervoor biedt. In het geval van te lage gebruikersadoptie na de implementatie van CRM, kan een thema dus inspelen op hoe een organisatie deze gebruikersadoptie kan verhogen. Door een business issue als thema te hanteren, wordt er gewerkt met een onderwerp dat goed aansluit bij de doelgroep, en komt uw rol als expert op een bepaald gebied goed naar voren. Als expert kan er veel invloed worden uitgeoefend op het beslissingsproces. Het is van belang dat het kennisdocument de doelgroep iets kan leren of inzicht geeft in de oplossing van een bepaald probleem, en dus waarde bevat voor de lezer. Een geschikte vorm om het gekozen thema uit te werken, hangt uiteraard af van de organisatie en de uiteindelijk gekozen doelgroep. Voor B2B is een kennisdocument een geschikte vorm. Hierin heeft u namelijk de kans om een onderwerp goed uit te diepen en uw expertise over dit onderwerp te laten zien. Een kennisdocument kan bestaan uit een whitepaper, artikel of ebook. In 5 stappen een doeltreffende B2B content strategie 6

7 5. Doeltreffende B2B content Het schrijven van een tekst is niet altijd even makkelijk, laat staan doeltreffende doelgroepgerichte B2B content. De volgende stap in de strategie gaat dan ook over op welke manier geschreven moet worden om zo relevante content voor de doelgroep te creëren. Probleemoplossend schrijven Bij doeltreffende content moet de lezer het gevoel krijgen dat de tekst daadwerkelijk voor hem geschreven is. Schrijf vanuit het probleem van de klant waardoor het herkenbaar wordt, biedt vervolgens de oplossing aan en licht deze toe. Schrijf vanuit de je of u vorm, dit hangt af van de tone of voice van het bericht en uw doelgroep. Dit kan bepaald worden aan de hand van de eerder opgestelde persona s. Leesbaarheid 79% van de internetgebruikers scant alleen maar de tekst voordat zij de tekst aandachtig lezen. Tijdens het scannen wordt er naar de volgende punten gekeken: Opsommingen met bullet points (Tussen)koppen Foto s (met bijschriften) (Call-to-action) knoppen Links naar webpagina s Eerste 1 à 2 woorden van alinea s Door bovenstaande punten op te nemen in de tekst, wordt de leesbaarheid hierdoor verhoogd. Met de tussenkoppen wordt het overzicht gegeven waardoor de scanner snel het onderwerp kan vinden waar hij of zij naar op zoek is. Schrijf vanuit het probleem van de klant waardoor het herkenbaar wordt en biedt vervolgens de oplossing aan Zoekmachinevriendelijk Bij het schrijven van content is het ook belangrijk dat deze zoekmachinevriendelijke geschreven is. Dat wil zeggen dat er van te voren nagedacht moet worden over op welke zoekwoorden de doelgroep in Google zoekt. Kies een paar sterke zoekwoorden en herhaal deze in de tekst. Op die manier wordt de kans verhoogd dat de geschreven content goed gevonden wordt in Google. Feiten Maak het product of dienst niet mooier dan dat het is, de lezer prikt daar zo doorheen. Het tegenovergestelde werkt juist wel.

8 Onderbouw wanneer het kan met claims en bewijzen. Cijfers uit bijvoorbeeld marktonderzoeken bevorderen, wanneer het relevant is, de betrouwbaarheid van de content. Dubbel check Laat altijd de tekst door iemand anders controleren. Een andere kijk op het stuk kan vaak voor nieuwe input zorgen, waardoor de tekst net weer wat beter wordt. Daarnaast is het vaak zo dat voor u de informatie die in de content staat al heel logisch en begrijpelijk is. Door een ander dit te laten lezen kunt u ook testen of de tekst voor iedereen begrijpelijk is en geeft weer een andere kijk op het onderwerp. En natuurlijk de grammaticale- of spelfout die net over het hoofd wordt gezien. Een tekst met fouten komt al gauw onprofessioneel en onbetrouwbaar over, wat natuurlijk erg zonde is van de tijd die erin gestoken is. van content marketing neemt de vindbaarheid in Google toe, wordt de expertposite in het vakgebied versterkt en neemt het vertrouwen van de doelgroep in uw organisatie toe. Door de campagnematige aanpak stijgt het aantal gegenereerde leads en uiteindelijk ook het aantal klanten. Onderdeel van de content marketing strategie zou ook een content strategie moeten zijn. Zonder kwalitatieve, doelgroepgerichte content zult u immers geen succes behalen met content marketing. GO2socialmedia heeft veel ervaring op het gebied van contentcreatie en kan dan ook, uiteraard in samenwerking met u, de contentstrategie voor uw organisatie ontwikkelen. De uitvoering ervan kan ook bij ons neergelegd wortrden. Wilt u meer weten over het opstellen van een content strategie en onze aanpak? Neem dan vooral eens contact met ons op. Over GO2socialmedia GO2socialmedia zet content marketing campagnes in voor haar klanten met als doel kwalitatieve leads te genereren. Door de inzet Neem contact met ons op GO2socialmedia is expert op het gebied van content marketing campagnes in combinatie met de inzet van social media kanalen. Door de gestructureerde aanpak en het gebruik van bewezen templates is het mogelijk om GO2socialmedia in te zetten in een bestaande marketing- en salesorganisatie en in de gezamenlijke aanpak de gestelde doelen te bereiken. Uiteraard wordt de aanpak geborgd door integratie met de eigen website(s) en de CRM omgeving, zodat de commerciële processen volledig worden geborgd. In 5 stappen een doeltreffende B2B content strategie 8 Paterswoldseweg BM Groningen info@go2socialmedia.nl