STUDIE 121 BEROEPSPROFIEL. Bedrijfscommunicatie

Transcriptie

1 STUDIE 121 BEROEPSPROFIEL Bedrijfscommunicatie

2 BEROEPSPROFIEL Bedrijfscommunicatie sector : handel en administratie beroep : cluster communicatiebeheer studiegebied : handelswetenschappen en bedrijfskunde opleiding : communicatiebeheer optie : bedrijfscommunicatie Werkgroep beroepsprofielen van de Vlaamse Hogescholen in opdracht van de Vlaamse Onderwijsraad D/1999/6356/11 De leden van de werkgroep beroepsprofielen zijn inhoudelijk verantwoordelijk voor het beroepsprofiel. De Vlor heeft enkel ingestaan voor een uniforme en toegankelijke lay-out.

3 INHOUD BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE I N H O U D 1 INLEIDING 1 2 BEROEPSPROFIEL 3 Socio-economische ontwikkelingen in de sector 3 3 VASTLEGGEN VAN DE BEROEPENSTRUCTUUR EN 5 DE BEROEPENCLUSTERS 3.1 Beroepenlijst Clusters Niveaus 18 4 TYPEFUNCTIE - DEELFUNCTIE - TAKEN Beroepencluster marketingcommunicatie Beroepencluster reclame Beroepencluster direct marketingcommunicatie Beroepencluster sales promotion Beroepencluster sponsoring Beroepencluster evenementen Beroepencluster merchandising / in store communication Beroepencluster beurzen Beroepencluster verpakking, productdesign 34 5 CONTEXTGEGEVENS Beroepsprofiel niveau Beroepsprofiel niveau Beroepsprofiel niveau Beroepsprofiel niveau Beroepsprofiel niveau BESLUITEN 57 7 BIBLIOGRAFIE 59 8 LIJST VAN DE MEDEWERKERS 61

4 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE 1 1 INLEIDING Tussen december 1995 en september 1996 werd door afgevaardigden van de zes betrokken hogescholen nagedacht, vergaderd en geschreven over deze beroepsprofielen. Het contact tussen de hogescholen was prettig en constructief. Al dient gezegd dat er algemene misnoegdheid was dat de redactie van nieuwe beroepsprofielen uitgerekend diende te gebeuren in een academiejaar van bewogen hogeschoolfusies. Bovendien werd het doorkruist door het papierwerk, horende bij de eerste fasen van de doorlichting van de opleidingen Communicatiebeheer door de Onderwijsinspectie. Vele honderden uren werden aan de redactie van deze beroepsprofielen besteed. Ondanks de context waarbinnen de profielen opgemaakt werden, zijn die uren per definitie zinvol besteed omdat ze aanzetten tot reflectie over het wezen en de werkwijze van de opleiding Communicatiebeheer. Heel wat minder zinvol vinden we de ons opgelegde procedure vanwege de Vlor. De handleiding voor de ontwikkeling van Beroepsprofielen, uitgegeven door de Dienst voor Onderwijsontwikkeling (DVO), bleek een draak van een document. Nogal wat elementen daarin zijn niet te enten op de communicatiesector. Het is onmogelijk om via een statische vragenlijst een dynamische sector in te kapselen. Zo zijn er nauwelijks eenduidige beroepsnamen in de sector. Het was een gigantisch werk om te komen tot een eigenlijke beroepenlijst, waarbij de invulling van die respectievelijke beroepsnamen enorm variabel is van bedrijf tot bedrijf. De wijze waarop de DVO-handleiding werkt met deelfuncties, typefuncties, e.d. bleek hoogst artificieel. Bij de totstandkoming van deze beroepsprofielen werd geprobeerd om zoveel als mogelijk te schipperen tussen het stramien van de DVO-handleiding en de realiteit. Die realiteit is zoals Chris Aertsen van het Marketing & Communicatiebureau See You Soon ons omschreef: 'Een opsomming van beroepen als deze is vrij banaal, weinigzeggend en per definitie onvolledig. Waarom? Omdat elkeen die in de communicatiesector werkt een andere jobdescription zal geven aan de opgesomde functies' Een en ander werd getoetst aan de suggesties en opmerkingen van een representatieve groep van een twintigtal vertegenwoordigers uit het brede werkveld van de communicatiesector. Zij bevestigden ons vermoeden van zinloosheid van de vraag tot het indelen in beroepshokjes, zoals voorzien in de DVO-handleiding. Maar vooral gaven ze een heleboel nuttige informatie over de taken en de invulling daarvan in de domeinen van public relations, commerciële communicatie, pers en voorlichting. We opteerden ervoor om de vertegenwoordigers uit de beroepswereld niet te betrekken bij àl onze vergaderingen, aangezien die doorgaans eerder praktisch van aard waren. Voor de inhoudelijke inbreng werden ze wel uitgenodigd voor een vergadering, interview of schriftelijke bijdrage, met een concrete vragenlijst als leidraad. Aangezien er noch voor de brede communicatiesector, noch voor de deeldomeinen hierin, beroepsverenigingen bestaan die als volkomen representatief kunnen worden beschouwd, werd hier met de grootst mogelijke omzichtigheid te werk gegaan.

5 2 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE Reeds bij de eerste werkvergaderingen bleek dat geen enkele betrokken hogeschool gelukkig was met de opsplitsing van de opleiding Communicatiebeheer in de opties 'Bedrijfscommunicatie', 'Public Relations', 'Pers en Voorlichting'. De opdeling van de communicatiesector - voor zover daar noodzaak toe is - gebeurt bij voorkeur op een meer doordachte wijze. Dit wordt bijgevolg een van onze voornaamste gespreksonderwerpen op het ogenblik dat we de opleidingsprofielen uitwerken. Overigens was er bij aanvang consensus over dat we de term 'Bedrijfscommunicatie' wensen te vervangen door de voor de sector meer profilerende naam 'Commerciële communicatie'. 'Bedrijfscommunicatie' is een in de sector weinig gebruikte naam, waarbij men public relations de ene keer weer bekijkt als een synoniem van bedrijfscommunicatie, de andere keer als louter een onderdeel ervan. We verkiezen de term 'Commerciële communicatie' omdat deze beter de grenzen afbakent met de twee andere opties. Al zal blijken dat die opties altijd wel een stukje overlappend zullen blijven. Alle betrokken hogescholen spreken de hoop uit dat deze beroepsprofielen op generlei manier door minister, kabinet en ministerie van Onderwijs, Vlor of SERV verkeerd geïnterpreteerd worden. Mogen we hen uitdrukkelijk vragen om elk onderdeel van bijgaande beroepsprofielen te bekijken vanuit de brede context van het communicatiewerkveld. Dat niemand zich blind moge staren op de indeling in beroeps-, taken- en functiehokjes (cfr. de hier eerder aangehaalde opmerking van Chris Aertsen). Bovendien wensen we samen met de beroepsmensen -die wij bij deze danken voor hun sterk gewaardeerde inhoudelijke bijdrage- bij elke mogelijke aanzet tot herstructurering van de opleiding betrokken te worden, zodanig dat onze opleiding blijvend bij de beroepspraktijk kan aansluiten. september 1996

6 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE 3 2 BEROEPSPROFIEL Socio-economische ontwikkelingen in de communicatiesector De communicatiesector is onwaarschijnlijk breed. Het kan niet de bedoeling zijn om in deze beroepsprofielen een grondige wetenschappelijke analyse van de socio-economische ontwikkelingen in de verschillende communicatiesectoren te maken. Wel is het zinvol om voor een beperkte maar representatieve staalkaart van communicatiebranches de voornaamste trends aan te geven. Dat staat toe om de verderop in deze bundel beschreven beroepsprofielen te kaderen binnen de huidige conjunctuur. Audiovisuele sector Het doorbreken van het monopolie van de openbare televisieomroep door nieuwe landelijke zenders enerzijds, en de opkomst van regionale televisies anderzijds, zorgde enkele jaren geleden voor een explosieve groei van deze sector. Niet in het minst door de vele ontstane productiehuizen, satellieten van de nieuwe zenders. Die plotse groei is ondertussen alweer achter de rug. Nu is er eerder sprake van een zekere verzadiging in de sector. Al zoekt men ook hier een nieuwe adem in alles wat naar multimedia ruikt. Op radiovlak blijft de openbare omroep met zijn verschillende doelgroepgerichte zenders het goed doen. De opbloei van de lokale radio s in de loop der jaren tachtig heeft zijn beste tijd gehad. Al veroverden ze een positie als vaste waarde in het medialandschap, mèt beperkte bijhorende tewerkstelling. Geschreven pers Het betreft een sector die sinds de oorlog maar blijft evolueren in de richting van concentraties, en regelmatig terugkerende berichten over noodlijdende kranten die bij collegauitgeverijen hun heil gaan zoeken. Het betekent evenwel niet dat de hele perssector zich in een fase van achteruitgang bevindt. Al dan niet geslaagde gerichtheid op doelpublieken met bijhorende inhouden en vormen bepalen sterk de schommelingen in de kranten- en tijdschriftenmarkt. Bovendien zit de sector in een hoogtechnologische stroomversnelling. Er wordt volop geexperimenteerd met de aanmaak en de commercialisering van digitale media. Elke grote uitgeverij heeft zijn multimedia-afdeling. In de States komt één afstuderende journalist op twee terecht bij een 'digitaal medium'. Daarnaast bestaat tevens een groeiende bedrijfspers, met periodieken voor interne en/of externe doeleinden. Reclamesector Volgens het Marketing Book 1996 was in 1994 promotie goed voor 43,36 % van het totale bedrag dat door Belgische bedrijven werd geïnvesteerd in marketing, wat een bedrag van om en bij de 59 miljard voorstelt. Aan marktonderzoek wordt volgens de zelfde bron naar schatting zo n 3,3 miljard besteed. De investeringen in advertenties en reclamespots lopen in België op tot zo n slordige 45 miljard. De multinationale groepen hebben daarin een dominerende positie.

7 4 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE Direct Marketing is goed voor zo n 3,7 miljard. Maar de in Direct Marketing geïnvesteerde bedragen blijven alsmaar stijgen in vergelijking met de andere reclamekanalen. De globale reclame-investeringen blijven overigens alsmaar groeien: jaarlijks 6 tot 11%, tussen 1990 en Public Relations In de Gouden Gids staan een 160-tal ondernemingen die zichzelf PR-specialist noemen. Onderling hebben ze flink wat verschillen. Sommigen bieden een globaal dienstenpakket aan, anderen specialiseren zich in persrelaties, nog anderen werken op het vlak van eventgerichte communicatie en sponsoring. Uit de vakliteratuur bleek het niet mogelijk om hier betrouwbare totaalcijfers te weerhouden van door Belgische bedrijven gehanteerde PRbudgetten. Nochtans beschikken veel Belgische bedrijven over een PR-dienst en PRverantwoordelijken. Vaak verzorgen deze tevens de interne communicatie. Voorlichting Vlaanderen (België) heeft nog een hele weg af te leggen eer overheids- en andere vormen van voorlichting het niveau halen van wat in Nederland gebeurt. Maar de voorlichtingsactiviteiten groeien gestaag. Beleidsmensen ontwikkelen hoe langer hoe meer een besef dat publieksvoorlichting een absolute must is in een open en democratische samenleving. Getuige daarvan de exponentiële groei van het aantal voorlichtingsambtenaren bij steden, gemeenten, intercommunales en heel wat andere non-profitorganisaties. Het is een sector die haar hoogtepunt nog lang niet heeft bereikt. Nieuwe media We haalden die nieuwe media reeds eerder aan binnen dit hoofdstuk. Ze leiden hoe langer hoe meer hun eigen leven, daarin begeleid door groepen mensen die ze technisch en/of inhoudelijk leven inblazen. Er ontstaan nieuwe beroepen zoals 'webmasters' en 'infografici'. Internet had in miljoen abonnees. Voor de eeuwwisseling worden 500 miljoen aansluitingen voorspeld. Vandaar de toenemende belangstelling voor 'cybermarketing'. Ook CD-ROM- en CD-I-producties worden bedacht en begeleid door professionals met een communicatieachtergrond. Als dusdanig bieden de nieuwe media nieuwe perspectieven voor zowat àlles dat met communicatie, al dan niet commercieel, te maken heeft. De voorspellingen van tewerkstelling in deze sector liggen hoog. Samengevat kunnen we zonder meer optimistisch zijn over de toekomst van de communicatiesector en de tewerkstelling daarin. Al is het duidelijk dat de gehanteerde methoden en technologieën er bliksemsnel evolueren.

8 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE 5 3 VASTLEGGEN VAN DE BEROEPENSTRUCTUUR EN DE BEROEPENCLUSTERS 3.1 Beroepenlijst Beurzen Assistent-projectleider beurzen werkt direct onder de projectleider voert alle directieven uit die uitgaan van de projectleider. Projectleider beurzen analyseert de trends en maatschappelijke evoluties en de marktsituatie prospecteert naar mogelijke deelnemers voor een beurs stelt draaiboek op. Verantwoordelijke beurzen maakt probleemanalyse weegt de opportuniteiten en de mogelijkheden af legt doelgroepen en doelstellingen vast voert beursselectie uit in functie van het bereik (in functie van aantal bezoekers, homogeniteit van standhouders...) en bepaalt in overleg met de marketing en PR-manager aan welke beurzen wordt deelgenomen legt de boodschap vast die aan de beursbezoeker moet worden overgebracht kiest het beursconcept (de creatieve vertaling van de propositie in een thema of symbool dat de beursbezoeker aanspreekt en overtuigt) legt locatie en grootte van de stand vast waakt over de selectie van het personeel (ook hun kleding en uitrusting) waakt over de training van het personeel waakt over de follow-up na de beurs: opvolgen van gelegde contacten rapporteert aan de marketingcommunicatiemanager werkt samen met de productmanager Direct marketingcommunicatie Account Executive bij een DM-adviesbureau adviseert bij de ontwikkeling van een DM-communicatieplan brieft andere medewerkers binnen het bureau en medewerkers van logistieke bureaus (bv. instructies voor 'prepostale verwerking', responsanalyse...) coördineert de uitvoering van het DM-communicatieplan staat in voor de dagelijkse contacten met de opdrachtgever doet de 'presentatie' van de bureauvoorstellen trekt nieuwe accounts aan. Copywriter in een DM-adviesbureau zet propositie op in een creatief concept

9 6 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE doet dit samen met de artdirector schrijft verkoopbrieven (met bijzondere aandacht voor de zgn. leescurve van de brief) schrijft teksten voor telemarketing, teksten voor catalogi en relatiemagazines... Telesales Executive onderhoudt contacten met bestaande relaties via de telefoon zoekt potentiële klanten binnen een welbepaalde geografische regio biedt pasklare oplossingen naar klanten toe zet adviezen om in reële verkoopsresultaten. Telesales Supervisor stelt de doelstellingen op en stippelt de werkwijze uit om die te bereiken volgt de marktevolutie op en stimuleert een team van telesales executives. Verantwoordelijke DM-communicatie maakt probleemanalyse legt DM-doelgroepen vast legt DM-communicatie doelstellingen vast (relatiemarketing, verkoopondersteuning, rechtstreekse verkoop...) maakt keuze van DM-systeem: direct mail, telemarketing, catalogi... stelt criteria voor databestand op beoordeelt effectiviteit van propositie en van het creatief concept waakt over de integratie van DM in de globale communicatiemix legt het DM-communicatiebudget vast waakt over de uitvoering van de campagne onderhoudt contact met adressenmakelaars is contactpersoon naar het DM-adviesbureau (stelt de briefing op, selecteert het bureau, stelt contract op met het bureau...) maakt de kosten-batenanalyse van de DM-campagne rapporteert aan de marketingcommunicatiemanager werkt samen met de productmanager Evenementen Account Executive bij een evenementenbureau adviseert bij het opstellen van een evenementenbeleid maakt voor elk evenement een draaiboek coördineert de praktische organisatie van het evenement staat in voort de dagelijkse contacten met de opdrachtgever doet de 'presentaties' van de bureauvoorstellen trekt nieuwe accounts aan. Verantwoordelijke evenementen maakt probleemanalyse bepaalt welke evenementen op touw worden gezet: kustacties, dealermeetings, productintroducties... legt doelgroepen en doelstellingen van evenementen vast legt het budget vast en waakt erover dat het budget niet wordt overschreden waakt over de bijdrage van de evenementen aan de merkidentiteit is contactpersoon naar het evenementenbureau (stelt de briefing op, selecteert het bureau, stelt contract op met het bureau...) evalueert de evenementen die plaatsvonden

10 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE 7 rapporteert aan de marketingcommunicatiemanager werkt samen met de productmanager In store communication/merchandising Account Executive bij een adviesbureau inzake 'in store communication' adviseert bij de ontwikkeling van een 'in store communication'-plan coördineert de uitvoering ervan is contactpersoon tussen bureau en klant. Verantwoordelijke merchandising waakt over de merkidentiteit op het winkelpunt: plaats in de winkel, schappositie, aantal meter lineair, merkgroepering, leaflets, displays, wobblers... maakt analyse van DPP-statistieken, rotatiesnelheden, marges legt doelgroepen en doelstellingen vast bepaalt de merchandisingstrategie stelt manual voor eigen merchandisers op beoordeelt effectiviteit van winkelacties geeft opdracht voor de ontwikkeling en de productie van winkelmateriaal: displays, leaflets, wobblers... rapporteert aan de marketingcommunicatiemanager werkt samen met de productmanager Marketingcommunicatie Account Executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie adviseert bij de ontwikkeling van een marketingcommunicatieplan (communicatiemanager heeft vaak nood aan een 'second opinion', iemand die met hem meedenkt) coördineert de uitvoering ervan is contactpersoon tussen bureau en klant. Adviseur marketingcommunicatie adviseert en assisteert bij analyse, planning, implementatie en controle m.b.t. het marketingcommunicatiebeleid in het algemeen en het reclamebeleid in het bijzonder is verantwoordelijk voor samenwerkingsverbanden met derden (= marketingcommunicatie-aankopen) selectie en inschakeling van adviseurs, budgetten, accountmanagement, drukwerk en eigen producties. Junior advisor treedt op als marketingcommunicatieadviseur naar bedrijfswereld toe adviseert de klanten op vlak van algemeen communicatiebeleid en evalueert dit nadien ook grondig. Marketingcommunicatieassistent administratief en logistiek ondersteunen van de marketingcommunicatieafdeling marketingcommunicatiemedewerker werkt direct onder de marketingcommunicatiemanager (is topuitvoerder) contactpersoon tussen marketingcommunicatiemanagers en externe uitvoerder (drukkerijen, lay-out, ed.)

11 8 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE ziet toe op een strikte en correcte uitvoering van de directieven van de marketingcommunicatiemanager staat in voor het zelfstandig beheer van kleinschalige projecten. Marketingcommunicatieonderzoeker werkt nauw samen met de marketingcommunicatiemanager staat in voor de uitwerking van onderzoeksopdrachten en van der evaluatie van communicatiecampganes. Zet communicatie-audits op en trekt externe onderzoeksbureaus aan. Senior advisor treedt op als marketingcommunicatieadviseur naar bedrijfswereld toe adviseert de klanten op vlak van algemeen communicatiebeleid evalueert dit nadien ook grondig. Verantwoordelijke marketingcommunicatie (Marketingcommunicatiemanager) maakt probleemanalyse, legt doelgroepen vast legt algemene communicatiedoelstellingen vast legt communicatiestrategie vast beoordeelt effectiviteit van propositie en van het creatief concept legt de communicatiemix vast legt het globaal budget vast en bepaalt de dosering ervan over de communicatiemix waakt over de consistentie van het merkbeeld (houdt bij formulering van marketingcommuncatiebeleid rekening met trends en maatschappelijke evoluties) coördineert communicatiemix onderzoekt de effectiviteit van de marketingcommunicatie is contactpersoon naar het marketingcommunicatieadviesbureau (stelt de briefing op, selecteert het bureau, stelt contract op met het bureau) rapporteert aan de marketingmanager werkt nauw samen met de verantwoordelijke voor de 'corporate communication' Persoonlijke verkoop Commercieel binnendienstwerker contacteert en volgt bestaande klanten op werkt samen met field engineers en productmanagers administratieve opvolging van het koopproces (offerte, opvolging, bestelling, levering, facturatie, betaling) assisteert de klant in zijn beslissingsproces. Commercieel medewerker spoort nieuwe relaties op en bouwt hiermee een relatie op. Filiaalhouder/leider geeft leiding aan een verkoopsteam en bouwt het eigen filiaal uit, mits ondersteuning van gespecialiseerde medewerkers vanuit het moederbedrijf uitbouwen van een eigen relatienetwerk op lokaal vlak

12 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE 9 communicatiebeleid uitwerken op lokaal vlak op basis van directieven van het moederbedrijf Key Account Executive staat zowel in voor het opbouwen van een partnership met nieuwe klanten als het verstevigen van relaties met het bestaand cliënteel onderzoekt actuele en toekomstige behoeften en rapporteert hierover intern werkt projecten uit en onderhandelt over 'service op maat'. Key Account Supervisor stelt de doelstellingen op en stippelt de werkwijze uit om die te bereiken volgt de marktevolutie op en stimuleert een team van key account executives. Medewerker verkoopadministratie zorgt voor logistieke en administratieve ondersteuning op de verkoopafdeling. Verantwoordelijke verkoop (Salesmanager) geeft richtlijnen voor optimale bezoekfrequentie aan klanten waakt over de training van de verkopers streeft naar optimale motivatie en inzet van verkoopploeg analyseert verkoopcijfers ontwerpt een database met klanteninformatie organiseert de verkoopploeg (per gebied, per product, of per type van afnemer) Reclame Accountdirector de profielhouder is contactpersoon naar cliënten toe hij beoordeelt reclamestrategie en reclamecampagne, adviseert de opdrachtgever bij het bepalen van de reclamestrategie en bij het formuleren van reclamedoelstellingen ook beoordeelt hij reclamedoelstellingen en voorstellen met betrekking tot reclamedoelgroepen tevens selecteert hij het creatieve platform en beoordeelt het creatieve concept hij beoordeelt de effectiviteit van reclamecampagnes en onderzoekt de effectiviteit van propositie tenslotte trekt hij nieuwe accounts aan, adviseert hij het management over nieuwe accounts en verzorgt presentaties bij de opdrachtgever. Account Executive bij een reclameadviesbureau adviseert bij de ontwikkeling van een reclameplan brieft andere medewerkers binnen het bureau (creatieven, productie, mediaplanning...) coördineert de uitvoering van het reclameplan staat in voor de dagelijkse contacten met de opdrachtgever doet de 'presentaties' van de bureauvoorstellen trekt nieuwe accounts aan. Account Manager de profielhouder maakt een reclamestrategie, formuleert reclamedoelstellingen en bepaalt reclamegroepen

13 10 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE daarnaast heeft hij een belangrijke adviserende rol: hij adviseert de opdrachtgever bij het bepalen van de reclamestrategie, bij het formuleren van reclamedoelstellingen en bij het bepalen van reclamedoelgroepen hij beoordeelt de effectiviteit van propositie, het creatieve concept en de reclamestrategie ook trekt hij nieuwe accounts aan en verzorgt hij presentaties bij de opdrachtgever hij is contactpersoon naar het creatieve platform en beoordeelt de voorstellen van het platform tevens beoordeelt hij reclamedoelstellingen, voorstellen met betrekking tot aantrekken van nieuwe account prospects en adviseert bij het aantrekken van nieuwe accounts tenslotte onderzoekt hij de effectiviteit van reclamecampagnes en beoordeelt de reclamecampagne. Assistent account Executive bij een reclameadviesbureau werkt onder de account executive voert alle directieven uit die uitgaan van de account executive. Copywriter in een reclameadviesbureau zet propositie om in een creatief concept, zodat boodschap op een indringende manier bij doelgroep overkomt hij doet dit samen met de artdirector zoekt een geschikte kopregel schrijft broodtekst bedenkt slagzin. Mediaplanner/mediabuyer bij een reclameadviesbureau of mediacentrale adviseert bij de formulering van mediaobjecten (de dosering van bereik, frequentie en continuïteit) adviseert bij de ontwikkeling van het mediaplan (keuze mediumtypen, keuze titels, vastleggen inschakelingvariabelen) doet de aankopen bij media-exploitanten (de zgn. reclameregies) volgt de media-administratie (o.a. de toestand van de nog af te nemen mediaruimten). Reclameverantwoordelijke (advertising manager, chef de publicité) maakt probleemanalyse legt reclamedoelgroepen vast legt reclamedoelstellingen vast legt reclamestrategie vast. beoordeelt effectiviteit van de propositie en van het creatief concept waakt over de integratie van reclame in de globale communicatiemix legt het reclamebudget vast waakt over de uitvoering van de campagne beoordeelt het mediaplan waakt over de uitvoering ervan maakt de kosten-batenanalyse van de reclamecampagne is contactpersoon naar het reclameadviesbureau (stelt de briefing op, selecteert het bureau, stelt contract op met het bureau...) rapporteert aan de marketingcommunicatiemanager werkt samen met de productmanager.

14 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE 11 Sales promotion account executive bij een SP-adviesbureau adviseert bij de ontwikkeling van een promotieplan brieft andere medewerkers binnen het bureau (creatieven, productie,...) en buiten het bureau (logistieke diensten zoals de clearing van reductiebonnen, of de afhandeling van self liquidating premiums...) coördineert de uitvoering van SP-acties staat in voor de dagelijkse contacten met de opdrachtgever doet de 'presentaties' van de bureauvoorstellen trekt nieuwe accounts aan. Verantwoordelijke SP maakt probleemanalyse legt doelgroepen vast legt doelstellingen vast maakt keuze van het type SP-actie (wedstrijd, spaarkaart, sampling, refunds, premiums, bonusverpakking, prijskorting...) waakt over de bijdrage van de actie aan het merkimago begroot de mogelijke kosten en opbrengsten beoordeelt de doeltreffendheid van de actie is contactpersoon naar het SP-adviesbureau (stelt de briefing op, selecteert het bureau, stelt contract op met het bureau...) rapporteert aan de marketingcommunicatiemanager werkt samen met de productmanager. Sponsoring verantwoordelijke sponsoring maakt probleemanalyse weegt opportuniteiten en mogelijkheden af legt doelgroepen en doelstellingen van het sponsoringbeleid vast op basis van PR- en Marketingdoelstellingen legt het sponsorbudget vast formuleert het beleid inzake sponsoring selecteert projecten, personen, programma s of instellingen die voor sponsoring in aanmerking komen in overleg met marketing en PR-manager beoordeelt of sponsoring bijdraagt aan de merkidentiteit stelt sponsorcontracten op onderhoudt contacten met gesponsorden rapporteert aan de marketingcommunicatiemanager werkt samen met de productmanager Verpakking (en productdesign) Account Executive bij een verpakkings- of designbureau adviseert m.b.t. ontwikkeling van 'verpakking of designplan' coördineert de uitvoering ervan is contactpersoon tussen bureau en klant. Verantwoordelijke verpakking maakt probleemanalyse waakt over de merkidentiteit die wordt uitgedragen via productverpakking, logo, productdesign en 'commerciële architectuur' (bv. inrichting banken)

15 12 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE is contactpersoon naar ontwerpbureaus op gebied van design en verpakking (stelt de briefing op, selecteert het bureau, stelt contract op met het bureau...) rapporteert aan de marketingcommunicatiemanager werkt samen met de productmanager. 3.2 Clusters Een cluster is een groep van samenhangende activiteiten. Een functie of een beroep bestaat uit een combinatie van diverse delen van clusters, waarbij het accent op twee of drie clusters ligt Cluster 1 Communicatiemanagement Management adviseren over het communicatiebeleid en mede dit beleid formuleren. Mede de identiteit van de organisatie formuleren en het management hierover adviseren. verantwoordelijke beurzen verantwoordelijke DM-communicatie verantwoordelijke evenementen verantwoordelijke merchandising senior advisor verantwoordelijke marketingcommunicatie verantwoordelijke verkoop account director, account manager reclameverantwoordelijke verantwoordelijke SP verantwoordelijke sponsoring verantwoordelijke verpakking Cluster 2 Onderzoek Activiteiten die te maken hebben met publieksgroepenonderzoek, management van onderzoek, analyse van onderzoeksgegevens, en met uitvoering van onderzoek: onderzoeksbeleid opstellen, budget vaststellen en management adviseren voor onderzoek. Onderzoeksopdracht formuleren, onderzoeksbureaus inschakelen voor uitvoering en selecteren. Onderzoek laten uitvoeren en onderzoeksresultaten analyseren. adviseur marketingcommunicatie junior advisor marketingcommunicatiemedewerker marketingcommunicatieonderzoeker senior advisor verantwoordelijke marketingcommunicatie key account supervisor.

16 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE Cluster 3 Kwaliteitsbewaking en klachtenbehandeling Opstellen van richtlijnen voor klachtenbehandeling, verzorgen van klachtenbehandeling, verzorgen van klachtenbehandeling en mensen te woord staan. Kwaliteitsprocedures formuleren en de kwaliteit van de aangeboden producten en diensten controleren. assistent-projectleider beurzen projectleider beurzen verantwoordelijke beurzen account executive bij een DM-adviesbureau telesales executive telesales supervisor verantwoordelijke DM-communicatie account executive bij een evenementenbureau verantwoordelijke evenementen account executive bij een adviesbureau inzake 'in store communication' verantwoordelijke merchandising account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie adviseur marketingcommunicatie junior advisor marketingcommunicatiemedewerker senior advisor verantwoordelijke marketingcommunicatie commercieel binnendienstwerker filiaalhouder/leider key account executive verantwoordelijke verkoop account director account executive bij een reclameadviesbureau account manager assistent account executive bij een reclameadviesbureau reclameverantwoordelijke account executive bij een SP-adviesbureau verantwoordelijke SP verantwoordelijke sponsoring account Executive bij een verpakkings- of designbureau verantwoordelijke verpakking Cluster 4 Afdelings/projectmanagement Budget opstellen voor de afdeling of voor een project, een financieel verslag maken en een evaluatierapport maken. Nieuwe mensen selecteren, de werkzaamheden van de medewerkers beoordelen en functioneringsgesprekken voeren. verantwoordelijke beurzen verantwoordelijke DM-communicatie verantwoordelijke evenementen verantwoordelijke merchandising verantwoordelijke marketingcommunicatie verantwoordelijke verkoop account director reclameverantwoordelijke verantwoordelijke sponsoring verantwoordelijke verpakking.

17 14 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE Cluster 5 Klanten/Relatiebeheer Relatiebestanden aanleggen, onderhouden. Klanten ontvangen enz... Relatiegeschenken, selecteren aankopen en verstrekken. account executive bij een DM-adviesbureau telesales executive telesales supervisor verantwoordelijke DM-communicatie account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie adviseur marketingcommunicatie marketingcommunicatieassistent marketingcommunicatiemedewerker verantwoordelijke marketingcommunicatie commercieel binnendienstmedewerker commercieel medewerker filiaalhouder/leider key account executive key account supervisor medewerker verkoopadministratie account executive bij een evenementenbureau account executive bij een adviesbureau inzake 'in store communication' account executive bij een reclameadviesbureua assistent account executive bij een reclameadviesbureau account executive bij een SP-bureau account executive bij een verpakkings- of designbureau Cluster 6 Print/AV/Multimediaproducties Beleid formuleren, het budget voor producties opstellen en het management hierover adviseren. Opdrachten voor drukkers vastleggen, drukproeven beoordelen en de planning bewaken. Contacten onderhouden met vormgevers en drukkers. AV-middelen selecteren en anderen hierover adviseren. assistent-projectleider beurzen projectleider beurzen verantwoordelijke beurzen verantwoordelijke DM-communicatie verantwoordelijke evenementen verantwoordelijke merchandising adviseur marketingcommunicatie junior advisor marketingcommunicatieassistent marketingcommunicatiemedewerker senior advisor verantwoordelijke marketingcommunicatie filiaalhouder/leider reclameverantwoordelijke verantwoordelijke SP.

18 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE Cluster 7 Sponsoring Het sponsorbeleid formuleren, budgetten vastleggen en de doelstellingen van het sponsorbeleid evalueren. Het sponsorbeleid uitvoeren, contacten onderhouden met gesponsorden en verzoeken om sponsoring onderzoeken. account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie adviseur marketingcommunicatie junior advisor, marketingcommunicatiemedewerker senior advisor verantwoordelijke marketingcommunicatie verantwoordelijke sponsoring Cluster 8 Sales promotion, beurzen en evenementen Het opstellen van beleidsplan voor evenementen en beurzen. Criteria voor locaties vastleggen en locaties selecteren. Het management adviseren bij het opstellen van een sales promotionplan. Sales promotionbureaus selecteren en inhuren. assistent-projectleider beurzen projectleider beurzen verantwoordelijke beurzen account executive bij een evenementenbureau verantwoordelijke evenementen account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie adviseur marketingcommunicatie junior advisor marketingcommunicatiemedewerker senior advisor verantwoordelijke marketingcommunicatie account executive bij een SP-adviesbureau verantwoordelijke SP Cluster 9 Displays = instrument winkelcommunicatie en merchandising Opdracht verlenen tot het ontwikkelen van displays, de voorstellen beoordelen en een selectie maken. Acties samenstellen inzake displays en het gebruik van displays controleren. assistent-projectleider beurzen, projectleider beurzen verantwoordelijke beurzen account executive bij een evenementenbureau verantwoordelijke evenementen account executive bij een adviesbureau inzake 'in store communication' verantwoordelijke merchandising account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie adviseur marketingcommunicatie junior advisor marketingcommunicatiemedewerker account executive bij een verpakkings- of designbureau verantwoordelijke verpakking.

19 16 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE Cluster 10 Direct marketing Een beleidsplan voor direct-en telemarketing maken, management adviseren bij opstellen van dit plan. Criteria opstellen voor de selectie van het direct marketingbureau, een direct marketingbureau selecteren en direct marketing uitvoeren. account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie DM-adviesbureau telesales executive telesales supervisor verantwoordeijke DM-communicatie account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie adviseur marketingcommunicatie junior advisor, marketingcommunicatieassistent marketingcommunicatiemedewerker senior advisor Verantwoordelijke marketingcommunicatie Cluster 11 Mediaplanning De mediaplanner informeren en een mediaplanner selecteren. Het mediaplan beoordelen op grond van vooraf opgestelde criteria en evalueren. Management adviseren bij het maken van het mediaplan en bij het vastleggen van de mediastrategie. account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie adviseur marketingcommunicatie junior advisor, marketingcommunicatiemedewerker marketingcommunicatieonderzoeker senior advisor, verantwoordelijke marketingcommunicatie account executive bij een reclame adviesbureau account director, account manager mediaplanner/buyer reclameverantwoordelijke Cluster 12 Reclamemanagement en reclamestrategiebepaling Het reclamebudget opstellen met daarbij budgetten voor verschillende campagnes. Concepten vormen voor reclamecampagnes en opdracht formuleren naar een bureau toe, een reclamebureau inhuren, producten beoordelen en advies geven aan management. De opdrachtgever adviseren bij bepalen strategie. Mede de reclamedoelstelling formuleren en reclamedoelgroepen bepalen. account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie adviseur marketingcommunicatie junior advisor marketingcommunicatiemedewerker senior advisor

20 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE 17 verantwoordelijke marketingcommunicatie account director account manager reclameverantwoordelijke Cluster 13 Reclamecampagnes Reclamecampagnes beoordelen, de effectiviteit van een propositie meten. Een creatief concept beoordelen en management hierover adviseren. adviseur marketingcommunicatie junior advisor marketingcommunicatiemedewerker marketingcommunicatieonderzoeker senior advisor verantwoordelijke marketingcommunicatie account director account manager reclameverantwoordelijke Cluster 14 New Business Aantrekken van nieuwe accounts, presentaties geven bij opdrachtgevers en onderzoek doen naar mogelijke nieuwe accounts. account executive bij een DM-adviesbureau telesales executive telesales supervisor account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie marketingcommunicatiemedewerker verantwoordelijke marketingcommunicatie commercieel medewerker filiaalhouder/leider key account executive key account supervisor verantwoordelijke verkoop account director account executive bij een reclameadviesbureau account manager assistent account executive bij een reclameadviesbureau reclameverantwoordelijke account executive bij een SP-adviesbureau verantwoordelijke SP Cluster 15 Verkoop Verkoopgebied formuleren, verkoopprestaties meten, verkoopstrategie bepalen en targets vastleggen.

21 18 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie adviseur marketingcommunicatie junior advisor marketingcommunicatiemedewerker marketingcommunicatieonderzoeker, senior advisor verantwoordelijke marketingcommunicatie filiaalhouder/leider key account supervisor verantwoordelijke verkoop. 3.3 Niveaus In het rapport 'Beroepsniveauprofielen vanwege de Nederlandse Beroepsvereniging voor Communicatie' (verdeeld op de vergadering van CERP-Education, Utrecht 22/2/96) worden vier beroepsprofielenniveaus onderscheiden. Weliswaar wordt hier in eerste instantie gekozen voor het beroepenveld public relations (en overheidsvoorlichting). Overgezet naar commerciële communicatie zouden deze niveaus als volgt kunnen omschreven worden: Niveau A assistent-marketingcommunicatiemedewerker marketingcommunicatiemedewerker op algemeen ondersteunend niveau assistentie en uitvoering, 'traffic control'. Niveau B marketingcommunicatiemedewerker marketingcommunicatiespecialist die uitvoerend en ambachtelijk werkt uitvoering en uitvoeringsadviezen, productiebegeleiding. Niveau C senior marketingcommunicatiemedewerker marketingcommunicatiespecialist die vooral beleidsstrategisch werkt marketingcommunicatieadvisering, projectleiding en specialistische staftaken, expertadviezen. Niveau D manager strategisch marketingcommunicatiebeleid communicatiespecialist die vooral beleidsstrategisch werkt algemeen marketingcommunicatiemanagement met overkoepelende taken (marketingcommunicatiebeleid, planning en marketingcommunicatietaken met een hoog afbreukrisico voor organisatie of overheidsorgaan, beleidsadvisering op niveau van de organisatieleiding/ondernemingsleiding, procesadvisering). Gebaseerd op het werk van Betteke van Rular 1 kunnen we voor marketingcommunicatie drie verschillende posities/visies onderkennen waarbij de positie de visie op de inhoud van het beroep bepaalt: 1 Betteke van Rular, Communicatiemanagement in Nederland. Een verkenning naar de visie van communicatiemanagement op de inhoud van hun beroep. Bohn Stafleu Van Loghum, Houten, 1996, p

22 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE 19 1 Positie van de uitvoerder : 2 Positie van de verkoper : 3 Positie van de intermediair : ambachtelijke visie op de inhoud van het beroep instrumentele visie op de inhoud van het beroep intermediaire visie op de inhoud van het beroep Rekening houdend met deze indelingen en met de Europese SEDOC-normering kunnen we volgende niveaus bepalen: Niveau 1 Een kwalificatie die vrij snel kan worden verworven en die betrekkelijk eenvoudig werk omvat: medewerker op algemeen ondersteunend niveau assistentie en uitvoering, 'traffic control' marketingcommunicatieassistent commercieel binnendienstmedewerker medewerker verkoopadministratie. Niveau 2 Een kwalificatie die vooral praktisch werk omvat, dat zelfstandig kan worden uitgevoerd binnen de grenzen van de aangeleerde technieken. specialist die uitvoerend en ambachtelijk werkt uitvoering en uitvoeringsadviezen, productiebegeleiding assistent-projectleider beurzen telesales executive commercieel medewerker key account executive. Niveau 3 Een kwalificatie die vooral praktisch werk omvat, dat zelfstandig kan worden uitgevoerd en/of ook andere verantwoordelijkheid omvat zoals leiding en coördinatie. medewerker die uitvoerend, ambachtelijk en ook voor een stuk intermediair werkt projectleider beurzen account executive bij een DM-adviesbureau telesales supervisor account executive bij een evenementenbureau account executive bij een adviesbureau inzake 'in store communication' account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie marketingcommunicatieonderzoeker key account supervisor account executive bij een reclameadviesbureau mediaplanner/mediabuyer bij een reclameadviesbureau of mediacentrale account executive bij een SP-adviesbureau account executive bij een verpakkings- of designbureau marketingcommunicatiemedewerker. Niveau 4 Een kwalificatie die het mogelijk maakt op autonome of onafhankelijke manier verantwoordelijkheid op te nemen voor planning en/of leiding en/of beheer.

23 20 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE marketingcommunicatiespecialist die vooral beleidsstrategisch werkt marketingcommunicatieadvisering, projectleiding en specialistische staftaken, expertadviezen verantwoordelijke beurzen copywriter in een DM-adviesbureau verantwoordelijke DM-communicatie verantwoordelijke evenementen verantwoordelijke merchandising junior advisor, filiaalhouder/leider, verantwoordelijke verkoop account manager copywriter in een reclameadviesbureau, reclameverantwoordelijke verantwoordelijke SP, verantwoordelijke sponsoring verantwoordelijke verpakking. Niveau 5 Een kwalificatie die het mogelijk maakt op autonome en onafhankelijke manier verantwoordelijkheid op te nemen voor planning en/of leiding en/of beheer met beheersing van wetenschappelijke achtergronden. marketingcommunicatiespecialist met algemene beleidsverantwoordelijkheid algemeen marketingcommunicatiemanagement met overkoepelende taken (marketingcommunicatiebeleid, planning en marketingcommunicatietaken met een hoog afbreukrisico voor product, dienst, idee, plaats, beleidsadvisering op niveau van product, dienst, idee, plaats,...) adviseur marketingcommunicatie senior advisor verantwoordelijke marketingcommunicatie account director. Afgestudeerden kunnen onmiddellijk starten op niveau 1, 2, 3 en 4. Niveau 5 kan na voldoende ervaring bereikt worden.

24 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE 21 4 TYPEFUNCTIE-DEELFUNCTIE TAKEN 4.1 Beroepencluster marketingcommunicatie Langs de kant van de bedrijven: verantwoordelijke marketingcommunicatie. Langs de kant van adviesbureaus: account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie. VERANT- WOORDELIJKE MARKETINGCOM- MUNICATIE TYPEFUNCTIE DEELFUNCTIE TAKEN Informatieverzameling/ voorstudie Voorstudie Bedrijfsbeleid / communicatie Bedrijfsbeleid / communicatie Analyse / communicatie Organisatie Bedrijfsbeleid / communicatie maakt probleemanalyse legt doelgroepen vast legt marketingcommunicatiedoelstellingen vast legt marketingcommunicatiestrategie vast beoordeelt de effectiviteit van het creatief concept legt marketingcommunicatiebudget vast legt de communicatiemix vast analyseert de markt analyseert de concurrentie analyseert het consumentengedrag segmenteert de markt selecteert segmenten gaat na welke effecten de campagne moet bereiken: merkbekendheid, merkattitude, merkkennis, gedragsintentie bepaalt de gewenste merkidentiteit kiest een geschikte positionering gaat na of het creatief concept aan de vooropgestelde doelstellingen beantwoordt pretesting raamt kosten. stemt doel en middelen op elkaar af maakt een keuze van marketingcommunicatie-instrumenten die worden ingeschakeld (reclame, direct marketingcommunicatie, sales promotion, sponsoring, evenementen, merchandising, marketing public relations, beurzen, verpakking) analyseert de specifieke sterktes en zwaktes van iedere communicatievorm

25 22 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE ACCOUNT EXECUTIVE 2 TYPEFUNCTIE DEELFUNCTIE TAKEN Bedrijfsbeleid / communicatie Bedrijfsbeleid / communicatie Analyse Samenwerking Advies / samenwerking / bedrijfsbeleid Advies (voorstudie, informatieverzameling) Advies (bedrijfsbeleid) Advies (bedrijfsbeleid) Verkoop doseert het communicatiebudget over de diverse communicatie-instrumenten coördineert marketingcommunicatiemix onderzoekt de effectiviteit van de marketingcommunicatie is contactpersoon naar het marketingcommunicatieadviesbureau werkt samen met / rapporteert aan / adviseert aan: marketingmanager, algemene communicatiemanager, productmanager, key account manager. geeft leiding aan de verantwoordelijken van de verschillende communicatievormen adviseert bij probleemanalyse, bij de omschrijving van doelgroepen, bij het formuleren van doelstellingen adviseert bij het vastleggen van een marketingcommunicatieplan adviseert bij de uitvoering van het reclameplan trekt nieuwe accounts aan legt voor ieder communicatie-instrument het budget vast (doet dit in functie van de doelstellingen die voor ieder instrument worden vooropgesteld) volgt de werkzaamheden van de verantwoordelijken van de verschillende communicatie-instrumenten organiseert onderling overleg tussen deze verantwoordelijken posttesting. maakt kostenbatenanalyse stelt briefing op selecteert bureau stelt contract op met bureau zie hoger (de communicatiemanager heeft behoefte aan een 'second opinion', iemand die met hem meedenkt) prospecteert neemt deel aan competities 2 In deze tekst wordt kortweg gesproken over account executive. Toch bestaan accountfuncties in vele hiërarchische niveaus: accountsecretaris, junior account executive, senior account executive, account director, accountmanager, client services director

26 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE Beroepencluster reclame Langs de kant van de bedrijven: verantwoordelijke reclame (chef de publicité, advertising manager). Langs de kant van adviesbureaus: account executive, mediaplanner/mediabuyer, copywriter, traffic manager (operations manager). TYPEFUNCTIE DEELFUNCTIE TAKEN VERANT- WOORDELIJKE RECLAME Informatieverzameling / voorstudie maakt probleemanalyse analyseert de markt analyseert de concurrentie analyseert het consumentengedrag Voorstudie legt doelgroepen vast selecteert segmenten Bedrijfsbeleid / communicatie Bedrijfsbeleid / communicatie Analyse / communicatie Analyse / bedrijfsbeheer Organisatie Bedrijfsbeheer Controle / communicatie Samenwerking Advies / samenwerking legt reclamedoelstellingen vast legt reclamestrategie vast beoordeelt de effectiviteit van het creatief concept beoordeelt het mediaplan. waakt over de uitvoering van het mediaplan legt reclamebudget vast waakt over de uitvoering van de reclamecampagne waakt over de bijdrage van reclame aan het merkimago is contactpersoon naar het reclameadviesbureau werkt samen met / rapporteert / adviseert aan: marketingcommunicatiemanager, algemene communicatiemanager, productmanager, key account manager gaat na welke effecten de reclamecampagne moet bereiken: merkbekendheid, merkattitude, merkkennis, gedragsintentie... kiest een geschikte propositie legt vast wat in eerste orde en wat in ondergeschikte orde moet gecommuniceerd worden gaat na of het creatief concept aan de campagnedoelstellingen beantwoordt pretesting van de campagne gaat na of het mediaplan aan de campagnedoelstellingen beantwoordt raamt kosten stemt doel en middelen op elkaar af gaat na of planning en budget gerespecteerd worden posttesting stelt briefing op selecteert bureau stelt contract op met bureau

27 24 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE ACCOUNT EXECUTIVE MEDIAPLANNER MEDIABUYER TYPEFUNCTIE DEELFUNCTIE TAKEN Advies (voorstudie, informatieverzameling) Advies (bedrijfsbeleid). Samenwerking Samenwerking Organisatie Verkoop Advies / bedrijfsbeleid Advies / bedrijfsbeleid adviseert bij probleemanalyse, bij de omschrijving van doelgroepen, bij het formuleren van doelstellingen adviseert bij het vastleggen van een campagnestrategie staat in voor de dagelijkse contacten met de opdrachtgever brieft andere medewerkers binnen het bureau coördineert de uitvoering van het reclameplan trekt nieuwe accounts aan adviseert bij het formuleren van mediadoelstellingen adviseert bij het vastleggen van een campagnestrategie zie hoger bij functie verantwoordelijke reclame zie hoger ontvangt de briefing van de opdrachtgever doet de presentaties aan het bureau rapporteert over het vorderen van de campagne brieft creatieven brieft productieafdeling brieft mediaplanning prospecteert neemt deel aan competities weegt mediaprioriteiten tegenover elkaar af: bereik, frequentie en continuïteit. kiest mediumtypen selecteert titels (selecteert media) legt inschakelingvariabelen vast Aankoop doet media-aankopen onderhandelt met reclameregies van media Bedrijfsbeheer Creatie Creatie volgt de mediaadministratie op bedenkt een creatief concept schrijft reclameteksten volgt o.a. toestand van nog af te nemen mediaruimten op zet propositie om in een creatief concept, zodat boodschap op een indringende manier bij doelgroep overkomt hij doet dit samen met de artdirector zoekt een geschikte kopregel schrijft broodtekst bedenkt slagzin / pay off

28 BEROEPSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE 25 TYPEFUNCTIE DEELFUNCTIE TAKEN TRAFFIC MANAGER Organisatie / bedrijfsbeleid. Organisatie / bedrijfsbeheer Organisatie plant de activiteiten van het productieproces volgt de uitvoering en treedt coördinerend op maakt projectbegrotingen 4.3 Beroepencluster direct marketingcommunicatie Langs de kant van de bedrijven: verantwoordelijke direct marketingcommunicatie (DMC). Langs de kant van adviesbureaus: account executive, copywriter, traffic manager. TYPEFUNCTIE DEELFUNCTIE TAKEN doelstellingen op het vlak van relatiemarketing, verkoopondersteuning, rechtstreekse verkoop kiest een geschikte propositie legt vast wat in eerste orde en wat in ondergeschikte orde moet gecommuniceerd worden maakt in functie van de campagnedoelstellingen een keuze tussen direct mail, telemarketing, catalogi, Internet... ontwerpt strategie om tot een optimale database te komen: adressen, RFMR-informatie (recency, frequency, monetary ratio) gaat na of het creatief concept aan de campagnedoelstellingen beantwoordt doet split runtesten VERANT- WOORDELIJKE DIRECT MARKE- TINGCOM- MUNICATIE Informatieverzameling / voorstudie maakt probleemanalyse analyseert de markt analyseert de concurrentie analyseert het consumentengedrag Voorstudie legt doelgroepen vast selecteert segmenten Bedrijfsbeleid / communicatie Bedrijfsbeleid / communicatie Bedrijfsbeleid / communicatie Bedrijfsbeleid Bedrijfsbeleid / communicatie legt DMCcampagnedoelstellingen vast legt DMCcommunicatiestrategie vast maakt keuze van DMC-systeem stelt criteria op voor opbouw van databestand beoordeelt de effectiviteit van het creatief concept