Hoe kan Converse door middel van een archetype de merkpositionering verbeteren?

Transcriptie

1 Hoe kan Converse door middel van een archetype de merkpositionering verbeteren? Anamarija Rukavina Seminar Rob van den Idsert

2 INHOUDSOPGAVE INLEIDING 3 ONDERZOEKSOPZET 4 a) HOOFDVRAAG 4 b) DEELVRAGEN 4 c) ONDERZOEKSMETHODE 4 WAT IS MERKPOSTIONERING? 5 a) DEFINITIE 5 b) CONVERSE 6 c) NIKE 6 WAT ZIJN ARCHETYPES? 8 a) JUNG 8 b) SOORTEN ARCHETYPES 8 c) NIKE 11 HOE KUNNEN ARCHETYPES EFFECT HEBBEN OP DE MERKPOSITIONERING? 12 HOE KAN CONVERSE BEPALEN WELK ARCHETYPE HET BESTE BIJ HEN PAST? 13 CONCLUSIE 16 REFLECTIE 17 BRONNEN 18 2

3 INLEIDING Van kleins af aan ben ik al geïnteresseerd in het theater en tot mijn achttiende heb ik zelf theaterlessen gevolgd. Mijn broer is al vier jaar afgestudeerd aan de Toneelacademie in Maastricht en neemt me vaak mee naar zijn theatervoorstellingen. In het tweede jaar kreeg ik het vak Narratief dat goed aansloot bij mijn interesses en afgelopen half jaar heb ik de minor Kunst als Communicatiemiddel gevolgd. Hier zijn we dieper ingegaan op de storytelling van theater en film en maakte ik beter kennis met de archetypes. Tijdens mijn minor ben ik er achter gekomen dat ik na mijn studie in het theater wil gaan werken. Het vak DreamDiscoverDo heeft mij de kans gegeven om hier meer onderzoek over te kunnen doen. Omdat het CMD gerelateerd moet zijn, heb ik het archetype gecombineerd met merkpositionering. Ik heb voor twee merken gekozen: één merk dat geen gebruik maakt van archetypes en een vergelijkbaar merk dat daar wel gebruik van maakt. In mijn onderzoek hoop ik er achter te komen waarom het archetype de merkpositionering van een merk kan verbeteren. 3

4 ONDERZOEKSOPZET a) HOOFDVRAAG Hoe kan Converse door middel van een archetype de merkpositionering verbeteren? b) DEELVRAGEN Wat is merkpositionering? Wat zijn archetypes? Hoe kunnen archetypes effect hebben op de merkpositionering? Hoe kan Converse bepalen welk archetype het beste bij hen past? c) ONDERZOEKSMETHODE Om mijn hoofdvraag te beantwoorden heb ik deelvragen opgesteld. Eerst heb ik onderzoek gedaan naar wat merkpositionering is en wat archetypes zijn. Doordat mijn leraar Emile Schra tijdens mijn minor een boek had samengesteld met verschillende artikelen over storytelling en archetypes had ik al veel achtergrondinformatie. Ook heb ik gebruik gemaakt van de volgende schoolboeken: Storytelling door Ina Vandewijer en Marketingcommunicatie door Floor en Van Raaij. Maar het meest inspirerende boek en waar ik mijn meeste informatie vandaan heb gehaald is het boek Archetypes door Jung. Die informatie was goed bruikbaar omdat duidelijk werd dat Converse geen gebruik maakt van een archetype bij hun merkpositionering. Aan de hand van die informatie kwam ik er achter dat bijvoorbeeld Nike heel duidelijk gebruik maakt van een archetype. Ik ben op zoek gegaan naar een vergelijkbaar merk wat ik hier tegenover kon zetten. Lise-Marie de Ruiter loopt stage bij Converse Benelux en vertelde me over haar stage, gaf mij informatie over Converse en liet mij voorbeelden zien van hoe ze te werk gaan. 4

5 WAT IS MERKPOSITIONERNG? a) DEFINITIE In de artikelen van MarketingOnline (2012) en MyAdvertising en het boek Marketingcommunicatie van Floor en Van Raaij wordt de term merkpositionering als volgt uitgelegd: Merkpositionering is de strategie van een merk om een positie vast te stellen ten opzichte van de concurrenten, maar ook ten opzichte van de klant en de doelgroep. Het voordeel hiervan is dat de marktpositie van het merk versterkt waardoor mensen het product onthouden. Doordat het product onderscheid maakt en aansluit bij de behoeften van de klant, wordt de marktpositie vergroot. Op deze manier wordt het product een vertrouwd merk waardoor het merk meer klanten krijgt. Als eerst wordt bepaald voor wie het merk is. Dit wordt gedaan door de doelgroep te bepalen. Omdat het bij het bepalen van de doelgroep belangrijk is dat de doelgroep zo specifiek mogelijk wordt vastgesteld, wordt er zoveel mogelijke informatie verzameld. Het is niet alleen belangrijk om de doelgroep helder te hebben, het is ook belangrijk om bij het ontwikkelen van een campagne de doelgroep door en door te kennen. Er zijn tal van benaderingen om doelgroepen te beschrijven. In het boek van Floor en Van Raaij wordt onderscheid gemaakt door middel van drie niveaus: 1. het algemene niveau (persoonsgebonden); 2. het domein specifieke niveau (pro ductgroep gebonden); 3. het merk specifieke niveau (merk gebonden). Algemeen niveau Op het algemene niveau worden de doelgroepen beschreven met algemene variabelen. Deze variabelen zijn min of meer permanente en stabiele kenmerken van personen. Denk hierbij aan leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen en woonplaats. Ook veel psychografische variabelen hebben een algemeen niveau: attitudes, interesses, opinies en waarden. Op het algemene niveau wordt onderscheid gemaakt van de volgende kenmerken: geografische kenmerken; socio-economische kenmerken; psychografische kenmerken; productbezit. Domein specifiek niveau Tot het domein specifieke niveau behoren de variabelen die in verband staan met een domein van productgebruik. Denk hierbij aan koop- en gebruiksgedrag, productervaring, betrokkenheid, domein specifieke waarden en de fase in het beslissingsproces over producten en diensten in het domein. Per productgroep of domein wordt gekeken naar de gebruiksfrequentie (zware of lichte gebruikers). Over het domein specifieke niveau wordt onderscheid gemaakt van de volgende kenmerken: Betrokkenheid; Gewenste producteigenschappen en voor delen; Productbezit en gebruik; Aard van het productgebruik; De momentconsument. Merk specifiek niveau Op het merk specifieke niveau spelen merktrouw en het onbewust verkiezen van bepaalde merken boven andere. Waarom prefereert iemand Pepsi Cola boven Coca Cola? 5

6 WAT IS MERKPOSITIONERNG? Onder merk specifiek niveau behoren de volgende kenmerken: Merkbekendheid; Attitudes; Koopintenties; Koop- en gebruiksgedrag. Het bepalen van de boodschap van een merk (de positionering) is erg belangrijk. Door middel van alle gevonden informatie over de doelgroep kent het merk de behoeftes van een klant. Met deze gegevens kan een merk de boodschap bepalen. Het is belangrijk dat de doelgroep één boodschap onthoudt. Op deze manier schept het merk geen verwarring en blijft het sterk. Hierdoor zal de doelgroep sneller merktrouw blijven. b) CONVERSE Het Amerikaanse merk Converse is in 1908 opgericht door Marquis Mills Converse. Onder de naam Converse Rubber Shoe Company kwamen de eerste sportschoenen uit. Marquis introduceerde in 1917 s werelds eerste basketbalschoen, die gemaakt was van canvas en rubberzool, genaamd: All Star. In 1918 nam Converse de volgende stap door het aannemen van een vrijwilliger, de jonge basketbalspeler Chuck Taylor. Chuck Taylor verbeterde de All Star door de jaren heen. Converse was daar zo tevreden over, dat ze de schoen naar hem vernoemden. Hierdoor werd basketbal in een hele korte tijd de populairste sport van Amerika en daarmee werd Converse het grootste merk binnen de sportwereld. Door de jaren heen heeft Converse ook haar roots gevonden in mode, muziek en kunst. Converse wordt omarmd door verschillende subgroepen en daarom speelt het merk een belangrijke rol in de jongerencultuur, waaronder ook de skate-cultuur. Converse en muziek zijn altijd een goede combinatie geweest. Dit heeft zich de afgelopen jaren geuit in o.a. de Converse Mixtape, The Right To Tour, Converse Nights en de Converse Compound op Lowlands, Pinkpop en Laundry Day. Positionering 1. Converse wil bekend staan als een universeel merk. Het maakt niet uit wat voor stijl je hebt, want Converse is voor iedereen bestemd. Converse wil dat haar doelgroep zichzelf blijft. Door deze wensen wil Converse ook een breed publiek aanspreken en dat publiek kan erg uiteenlopend zijn. 2. Converse heeft ook een specifieke doelgroep, namelijk jongeren met een alternatieve stijl. Al is de missie dat iedereen de sneakers kan dragen, zijn vooral jongeren terug te vinden in commercials. 3. Converse zie je overal en tijdens elk seizoen. Ze worden vooral gedragen in het alledaagse leven. c) NIKE Bill Bowerman en Phil Knight richtten in 1962 het bedrijf Blue Ribbon Sports (BRS) op. In 1978 veranderden zij de naam naar de Griekse godin, Nikè, wat voor overwinning staat. Knight en Bowerman trainden samen en hadden het vaak over de slechte kwaliteit van de Amerikaanse sportschoenen. Uit eigen ervaring was het duo er van overtuigd dat het beter kon. De kracht van Nike ligt niet alleen bij het leveren van goede kwaliteit voor een redelijke prijs, maar vooral door de samenwerking met beroemde atleten waaronder Michael Jordan, de voetballers van het Nederlands Elftal, golfer Tiger Woods, tennissers Serena Williams en Roger Federer. 6

7 WAT IS MERKPOSITIONERNG? Maar daarnaast heeft Nike zich ook bewezen met het bedenken van buitengewone reclamecampagnes en slogans. Positionering Nike wil alle atleten over heel de wereld inspireren. Volgens Nike ben je een atleet als je een lichaam hebt. Nike zet iedereen neer als een held. De doelgroep van Nike zijn ambitieuze mensen, die graag willen winnen en doelgericht zijn. 7

8 WAT ZIJN ARCHETYPES? a) JUNG De term archetype komt uit het oude Grieks en betekent een origineel patroon. Psychiater en psycholoog Carl Gustav Jung introduceerde archetypes en gebruikte deze bij het onderzoeken van de psychen van de mens. Hij geloofde dat bepaalde karakters zich in het onbewuste van de mens hebben vastgesteld: de archetypes. Volgens Jung wordt dit niet bepaald door de tijd, ruimte en/of cultuur. Het is over heel de wereld hetzelfde. Deze verschillende karakters ontstaan door ambities. Het gedrag wordt gestuurd door deze onbewuste ambities die in ieder mens zijn vastgesteld. Jung ontwikkelde 12 archetypes die de menselijke behoeftes symboliseren. Elk type heeft zijn eigen eigenschappen, normen en waarden. Explorer Ontdekker De ontdekker is individueel, onafhankelijk en gedreven door het gevoel continu op zoek te zijn naar zichzelf. Hij heeft veel behoefte aan vrijheid en gaat zijn eigen gang. Daarnaast is hij nieuwsgierig en wil avonturen beleven. De ontdekker probeert graag nieuwe dingen uit, daarom is het moeilijk voor hem om merktrouw te blijven. Het is daardoor belangrijk voor een merk om het product continu te verbeteren, zodat de consument steeds weer iets nieuws kan proberen en ontdekken. NATIONAL GEOGRAPHIC GROLSCH LAND ROVER b) SOORTEN ARCHETYPES Jester - Hofnar De belangrijkste waarde van de hofnar is plezier. Het motto van de hofnar is: Je leeft maar één keer!. De hofnar heeft een zorgeloos leven en probeert uit de dagelijkste sleur te komen. Door middel van humor probeert de hofnar alles op een positieve manier te bekijken. Het doel van het merk is om de consument te laten ontspannen, een leuke tijd te geven. De consument ontsnapt zo even uit de dagelijkse sleur. BEN & JERRY S PRINGLES Lover Verleider Voor de verleider is de liefde de drijfveer. Hieronder vallen vriendschap, familiebanden en romantiek. De verleider is emotioneel, energiek, lustvol en wil beminnen en bemind worden. De verleider is op zoek naar de ware liefde. Deze doelgroep zit vaak vol met passie. COTE D OR MAGNUM BACARDI 8

9 WAT ZIJN ARCHETYPES? Innocent Onschuldige De onschuldige is optimistisch en heeft altijd hoop. Hij kan beschreven worden als een klein kind die al het moois van de wereld bewondert en gelooft in een paradijs. Deze mensen zijn op zoek naar een merk die zij kunnen vertrouwen en waar zij niet meer van af zullen stappen. Een Innocent-merk moet mensen helpen hoop te houden of te krijgen. Daarnaast houden deze mensen van merken die hun leven makkelijker maakt. COCA COLA Outlaw Rebel De rebel heeft veel behoefte aan vrijheid. Ze voelen zich vervreemd van de maatschappij en maken graag hun eigen regels. De rebel is op zoek naar een merk dat belooft zich samen af te zetten tegen de maatschappij. Rebellen hoeven niet aardig gevonden te worden. Ze kiezen ervoor om een beetje bad te zijn. BAVARIA DIESEL INNOCENT DRINKS EFTELING Sage Wijze Wijsheid is het allerbelangrijkste wat er bestaat volgens de wijze. De wijze heeft als doel de wereld beter te begrijpen en de waarheid te ontdekken. Bij het kiezen van een merk willen ze alle relevante informatie van het merk om een goede keuze te kunnen maken. De wijze wil graag producten die een leeraspect bevatten. De marketing voor een Sage-merk moet de consument aan het denken zetten. Vaak worden experts ingezet om de consument te overtuigen van een product. PHILLIPS BECEL AUDI Hero Held De held wil de wereld verbeteren. Hij is ambitieus en op zoek naar uitdagingen. Helden doen er alles aan om problemen op te lossen. Ze hebben een sterkte drang om de beste te zijn. NIKE GILETTE BMW Magician Tovenaar De tovenaar staat voor transformatie. Hij probeert het ongewenste in het gewenste te veranderen. Een tovenaar voelt zich aangetrokken tot een product dat een exotische uitstraling, een oude origine of een speciaal ritueel heeft. Merken moeten mysterie uitstralen en zorgen voor magische momenten. AXE 9

10 WAT ZIJN ARCHETYPES? Creator de Schepper De schepper is op zoek naar controle en staat voor innovatie. Dit is nodig om de gewenste situatie te creëren. Hij ziet mogelijkheden in plaats van verstoringen. De schepper is creatief, origineel, intuïtief en wil een ideaal creëren. Een Creator-merk belooft een toekomst te realiseren. Caregiver Beschermer De beschermer wil graag voor andere zorgen en vindt compassie belangrijk. Hij maakt zich altijd meer zorgen om de ander dan om zichzelf. De beschermer geeft mensen het gevoel dat ze gewaardeerd worden en erbij horen. Hulp, sfeer en harmonie is belangrijk. Mensen moeten zich veilig en thuis voelen. APPLE LEGO RENAULT BLUE BAND NIVEA Ruler Leider De leider heeft als belangrijkste waarde verantwoordelijkheid. Hij neemt controle over de situatie. Hierdoor wordt hij de leider van de groep. Duidelijke visie en orde, structuur en veiligheid staan hoog in het vaandel. De consument voelt zich aangetrokken tot een Ruler-merk omdat de hij zich kan identificeren met het succes van het merk. Daarnaast staat het ook voor exclusiviteit. Het blijft voor een hele grote groep onbereikbaar. Everyman de Gewone Mens De gewone mens is onopvallend. Hij vindt gelijkheid belangrijk en heeft de volgende visie: één man, één stem. De gewone mens voelt zich aangetrokken tot sympathieke, no-nonsense merken maar is wel realistisch en verstandig. HEMA IKEA UNOX ROLEX ADIDAS MERCEDES 10

11 WAT ZIJN ARCHETYPES? c) NIKE Nike adverteert met de Held als archetype. Op deze manier willen ze de consument inspireren. Ze weten hoe we in gevecht zijn met onszelf en onze luiheid. Elke ochtend als de wekker gaat en het nog steeds donker buiten is, begint die strijd. Nike spreekt hier ambitieuze mensen aan die op zoek zijn naar uitdagingen. Met de campagne Just do it komt de held duidelijk naar voren. Iedereen is een atleet volgens Nike. Just do it inspireert mensen om die held te zijn en er voor te gaan. Nike maakt hier gebruik van emotionele merkpositionering. 11

12 HOE KUNNEN ARCHETYPES EFFECT HEBBEN OP DE MERKPOSITIONERING? Het gebruik van archetypes bij het positioneren van een merk is een belangrijke tool die ervoor zorgt dat de basis van de positionering helder is. Volgens Jung zijn archetypes berust op de (onbewuste) menselijke behoeftes en wensen die weer te koppelen zijn aan de emoties van de mens. Door het gebruik maken van archetypes kan een persoon zich identificeren. De persoon kan zich herkennen in een situatie en herkent zich daardoor in het merk dat zo n situatie schetst. Als een merk goed gebruik maakt van zo n archetype, bouwt het merk een sterke identiteit op. Merken die gebruik maken van archetypes in de positionering en communicatie en die dat goed weten te doen, staan veel sterker in de schoenen ten opzichte van concurrenten die dat niet doen. Maar dat is niet de enige reden waarom archetypes de merkpositionering verbeteren. De consument heeft tegenwoordig veel om uit te kiezen. Merken die gebruik maken van een archetype kunnen de consument helpen om een richting te kiezen. Omdat het merk dezelfde ambities heeft als de consument, kan hij zich hier mee identificeren en zo wordt het voor de consument een stuk gemakkelijker om die keuze te maken, omdat hij zich thuis voelt bij het merk. Volgens Jung zijn menselijke behoeftes niet bepaald door tijd, ruimte en cultuur, maar zijn ze menselijk en iedereen bezit ze. Met het gebruik van archetypes kan een merk inspelen op de pure menselijke behoeftes. De types leiden de consument tot de keuze van een merk of product. Zij vertellen de consument dat die basisbehoeftes worden bevredigd. Wanneer het archetype systematisch wordt gebruikt, zorgt het ervoor dat het vertrouwen gaat groeien bij de doelgroep. Dit zorgt ervoor dat het merk betekenisvol wordt voor de consument. 12

13 HOE KAN CONVERSE BEPALEN WELK ARCHETYPE HET BESTE BIJ HEN PAST? Er zijn vier factoren waar een merk goed over na moet denken: 1. De ziel van het merk Als eerst is het belangrijk om de kenmerken te vinden van het merk. Door een aantal vragen te stellen kan je hier achter komen: Waarom is het merk gevormd? Wat waren de kernwaarden bij het oprichten van het merk? Hoe voelen consumenten zich bij het merk? Hoe onderscheidt het merk zich ten op zichte van de concurrentie? In de eerste stap is het erg belangrijk om de biografische en emotionele waarden te vinden van het merk. In deze stap krijg je al een beetje het gevoel voor een archetype. 2. De boodschap van het merk In de tweede stap wordt nagegaan of het archetype daadwerkelijk bij het product of de dienst past. In deze stap is het belangrijk om de relatie tussen de klant en het product te onderzoeken. Hier kunnen de volgende vragen gesteld worden: Is het merk bruikbaar? Gebruikt de consument exclusief jouw merk? Hecht de consument veel waarde aan het merk? Wil je het gebruik bij de consument vergroten? 3. Concurrentievoordeel Bij de derde stap moet het merk onderzoeken of het gekozen archetype een positief verschil maakt in de markt. Door een aantal vragen te stellen kan er onderzocht worden of het merk door middel van het gekozen archetype onderscheid maakt met de concurrentie: Welke merken maken ook gebruik van een archetype? Welke merken maken gebruik van hetzelfde archetype? Op welk niveau uiten concurrenten hun archetypes? Hoeveel verschillende archetypes worden gebruikt binnen dezelfde sector? Kan er gebruik worden gemaakt van andere archetypes binnen de sector? 4. Weet wie je consument is In deze stap wordt er onderzocht of het gekozen archetype relevant en betekenisvol is bij de doelgroep. Als merk moet je op de positieve verlangens inspelen van de consument. Als merk moet je je consument leren kennen, op die manier kan het archetype op de juiste manier worden ingezet. Ook hier kunnen vragen gesteld worden: Wat zijn de belangrijkste behoeftes die vervuld moeten worden? Welke behoeftes worden niet vervuld in het dagelijkse leven en kan jouw merk ze wel vervullen? Sluit het gekozen archetype hier bij aan? Als laatste is het belangrijk om deze identiteit te behouden. Ten eerste identificeert de consument zich zo met het merk. Maar door deze identiteit te houden en met dit archetype te blíjven adverteren, groeit het vertrouwen bij de consument. Dit zorgt ervoor dat de consument merktrouw blijft. De consument voelt zich veilig en thuis bij dit merk. 13

14 HOE KAN CONVERSE BEPALEN WELK ARCHETYPE HET BESTE BIJ HEN PAST? CONVERSE 1. De ziel van het merk Waarom is het merk gevormd? Het merk is gevormd om de eerste sportschoenen te introduceren. De eerste basketbalschoen werd door Converse geïntro duceerd. Wat waren de kernwaarden bij het op richten van het merk? Converse wil bekend staan als een universeel merk. Converse is voor iedereen bestemd. Toch zie je dit niet altijd terug, in commercials zijn vaak de alternatieve jongeren terug te zien. Hoe voelen consumenten zich bij het merk? Converse adverteert veel met de jongere alternatieve doelgroep, daarom zijn zij het snelst aangesproken. Hoe onderscheid het merk zich ten op zichte van de concurrentie? Converse onderscheidt zich als een sportmerk, maar ze leggen ook de focus breder dan alleen op sport. 2. De boodschap van het merk Is het merk bruikbaar? Het merk is erg bruikbaar, dit komt omdat Converse zich als sportmerk richt op de alledaagse schoen. De Converse schoen kan voor elke gelegenheid aangetrokken worden en hoeft niet per se voor het sporten te zijn. Hierdoor bereikt Converse een grotere groep. Ze willen graag de consument laten genieten van het leven door het dragen van deze schoenen. De hoogtepunten uit het leven worden uitgelicht in de commercials. Gebruikt de consument exclusief jouw merk? De doelgroep is zo breed, dat het lastig is om te zeggen of de consument exclusief gebruik maakt van Converse. Zoals gezegd wil Converse graag een hele grote doelgroep aanspreken, maar in commercials wordt toch gericht op de jongere doelgroep. De levensgenieters, de Hofnar. Als Converse is het misschien slimmer om alleen die doelgroep te pakken, want zo kunnen ze een duidelijkere boodschap naar buiten brengen. Hecht de consument veel waarde aan het merk? De consument hecht veel waarde aan Converse. Converse is een merk dat voor het alledaagse leven gebruikt wordt. Het zijn ook schoenen voor elk seizoen. 3. Concurrentie voordeel Welke merken maken ook gebruik van een archetype? Nike, Adidas. Welke merken maken gebruik van hetzelfde archetype? Ben & Jerry s, Pringles (vooral voedselmerken). Op welk niveau uiten concurrenten hun archetypes? Nike uit zich als de held. Dit archetype komt vaak terug in de manier van adverteren en commercials. Nike daagt de held uit. Hun doelgroep zet de stap om te gaan sporten en is altijd op zoek naar grotere uitdagingen. (Adidas adverteert met het archetype de Leider.) Hoeveel verschillende archetypes worden gebruikt binnen dezelfde sector? Het valt op dat de sportmerken zich richten op helden en leiders. Een doelgroep die altijd op zoek is naar uitdagingen en weet wat die wil bereiken in het leven. 14

15 HOE KAN CONVERSE BEPALEN WELK ARCHETYPE HET BESTE BIJ HEN PAST? Kan er gebruik worden gemaakt van een andere archetype binnen de sector? Er kan zeker gebruik gemaakt worden van andere archetypes binnen deze sector. Het is maar net hoe het merk zich wil laten zien en welke boodschap het merk naar buiten wil brengen, zoals we zien bij Converse. 4. Weet wie je consument is Wat zijn de belangrijkste behoeftes die vervuld moeten worden? De doelgroep die bestaat uit jongeren is levensgenieter. Ze willen ontsnappen van de dagelijkse sleur. Welke behoeftes worden niet vervuld in het dagelijkse leven en kan jouw merk ze wel vervullen? Vandaag de dag is iedereen druk en raast voorbij aan de mooie momenten in het leven. Converse kan de doelgroep juist laten genieten van die momenten. Door Converse te dragen voelt de consument zich vrij, kan hij of zij genieten van het leven en is even uit de dagelijkse sleur. Doordat het merk op elk moment gedragen kan worden is de stap om uit die sleur te komen kleiner voor de consument. Sluit het gekozen archetype hier bij aan? De Hofnar sluit hier precies bij aan. 15

16 CONCLUSIE Uit onderzoek is gebleken dat Converse niet echt één merkpositionering heeft. Het merk is ontstaan als sportmerk maar wil zich uiten als alledaags merk. Volgens hen is het merk bestemd voor iedereen, maar gebruiken in hun commercials vooral alternatieve jongeren. Daarnaast gebruikt Converse ook muziek, cultuur en kunst in hun campagnes. Ze maken geen gebruik van een archetype, omdat ze iedereen willen bereiken. De Converse schoen is volgens het merk voor iedereen. Helaas laten ze hierdoor veel liggen. Door een merk te onderzoeken dat wel duidelijk gebruik maakt van een archetype, is het meteen duidelijk waarom Converse dat ook zou moeten doen. Nike typeert zich met het archetype de Held. Hun doelgroep kan zich hier mee identificeren. Bij Converse is dat anders, er is niet een duidelijke doelgroep. Het merk zegt wel dat het voor iedereen bestemd is, maar adverteert wel met één bepaalde groep. Daardoor voelt een groot deel van de doelgroep zich niet aangesproken. stap uit de dagelijkse sleur te zetten. Met het alledaagse wil Converse vooral laten zien dat dit merk voor altijd is, niet alleen voor speciale gelegenheden. Converse maakt al veel gebruik van jongeren die genieten van het leven. Die doelgroep past precies bij de Hofnar. Maar dit wil niet zeggen dat de niet-jongeren zich niet aangesproken hoeven te voelen, het draait hierbij vooral om de levensgenieters. Door alle componenten waar Converse eigenlijk al gebruik van maakt toe te spitsen tot één archetype, zorgt Converse voor een duidelijkere identiteit. Dit zorgt er weer voor dat de verwarring vervaagt en de doelgroep zich beter kan identificeren met het merk. Als Converse de identiteit goed vast blijft houden, ontstaat vertrouwen in het merk bij de consument. Een duidelijk archetype zorgt voor een duidelijke merkpositionering die voor iedereen helder is. Het belangrijkste is dat de consument zich vertrouwd voelt bij het merk. Dan pas gaat de consument daadwerkelijk voor dat merk of product. Door een archetype neer te zetten wat bij het merk past, kan de consument zich beter identificeren. De consument snapt het type en het gevoel erbij en voelt zich daardoor aangetrokken tot het merk. Zo ontstaat het vertrouwen dat leidt tot verhoogde consumptie. Door de vier vragen toe te passen op Converse, is een archetype gevonden voor het merk. De eigenschappen van Converse zijn behouden gebleven, maar zijn toegespitst tot één archetype, namelijk de Hofnar. Converse wil zich graag positioneren met sport, het alledaagse, muziek, kunst en cultuur. Behalve het alledaagse, geven de andere vier eigenschappen een goed voorbeeld om even een 16

17 REFLECTIE Met dit vak heb ik de kans gekregen om onderzoek te gaan doen naar een onderwerp waar ikzelf in geïnteresseerd ben. Ik ben afgelopen jaar erg zoekende naar wat ik eigenlijk wil. In het tweede jaar en begin derde jaar kwam ik erachter dat CMD toch niet helemaal mijn ding is. In het vierde jaar heb ik de minor Kunst als Communicatiemiddel gevolgd en hier kwam ik al snel achter dat ik na mijn studie graag meer de kant van het theater op wil gaan. Het vak DreamDiscoverDo gaf mij de perfecte kans om een onderwerp te gaan onderzoeken wat meer naar mijn hart ligt. Wat ik al eerder vertelde ligt mijn passie bij theater en verhalen vertellen. In het begin kwam ik al snel bij narratief en storytelling uit. Ik was erg zoekende hoe ik dit CMD gerelateerd kon krijgen. Al snel kwam ik op merkpositionering uit en ik dacht: Als ik merken kies waar ik zelf gebruik van maak, wordt dit een interessant onderzoek. Ik vond het moeilijk om een goede hoofdvraag te formuleren. Rob van den Idsert heeft me geleerd hoe ik van een brede hoofdvraag een specifieke hoofdvraag kan formuleren. Door een specifieke hoofdvraag te creëren wordt het onderzoek een stuk makkelijker om uit te voeren. Aan de hand van de hoofdvraag was het makkelijk om hier deelvragen bij te bedenken. Dit vak is een soort mini-afstuderen. Natuurlijk hebben we voor het seminar korter de tijd om onderzoek te doen en is het minder uitgebreid dan bij een scriptie, maar toch kreeg ik het gevoel hoe het ongeveer zal gaan met afstuderen. Ik vond het bijzonder om zelf een onderwerp te kiezen, waardoor ik er met plezier aan heb gewerkt. Het presenteren was best spannend. Normaal ben ik het wel gewend om te presenteren, maar met dit vak voelde het nog belangrijker. Ik vond dat mijn presentatie goed is gegaan en heb veel complimenten gehad en bruikbare feedback voor de volgende keer. Om dieper op mijn specifieke hoofdvraag in te kunnen gaan, heb ik eerst algemeen onderzoek gedaan. Eerst ben ik gaan kijken naar wat merkpositionering en archetypes zijn. Dit maakte het voor mij een stuk makkelijker om dieper in te kunnen gaan op de merken. Op deze manier begreep ik beter hoe Nike een verhaal heeft en Converse eigenlijk niet. Zo kon ik mijn deelvragen beantwoorden. 17

18 BRONNEN De regels van merkpositionering. Geraadpleegd op 4 mei Eck, M. van. (2012, 18 juli). Positioneren met archetypes, sterke merken bekennen kleur. Geraadpleegd op 4 mei Bolhuis, S. (2011, 30 juni). ARCHETYPEN - Onderzoek naar de visualisatie van archetypen met behulp van vormkenmerken. Geraadpleegd op 6 mei scriptie.pdf Vandewijer, I. (2010). Storyteling, verhalen vertellen kan iedereen. Zoetermeer, Nederland: Biblion Uitgeverij. Jung, C. G. (1987). Archetypen. Utrecht, Nederland: Servire. Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. Converse. Geraadpleegd op 14 mei Nike. Geraadpleegd op 14 mei Lise-Marie de Ruiter (stagiare Converse Benelux) geïnterviewd op 11 mei. 18