Supermarkten en het archetype in hun TV-commercials.

Transcriptie

1 Supermarkten en het archetype in hun TV-commercials. Auteur: Tamara Bouwman ( ) Docent: Dick Swart Specialisatie: Visual design Periode: 2014-B Key words Archetype, Supermarkt, Personages, Marketing, Commercials, Jung, Albert Heijn, Jumbo, Plus en C1000 Utrecht, Hogeschool van Utrecht

2 Inhoud Samenvatting Pag. 3 Introductie Pag. 4 Methode Pag. 4 Analyse Pag. 6 Welke archetypes zijn er en wat zijn hun eigenschappen? Pag. 6 Waarom worden archetypen gebruikt bij de profilering van een bedrijf? Pag. 10 Welk archetype sluit aan bij de verschillende supermarktketens? Pag. 11 Welk archetype past bij het personage in de reclame? Pag. 12 Conclusie Pag. 15 Is er een relatie tussen het bedrijfsarchetype en het personagearchetype? Pag. 15 Discussie Pag. 15 Bijlage Pag. 16 2

3 Samenvatting Na het zien van de vele personages die gebruikt worden in de Nederlandse supermarktcommercials doemde bij mij de vraag op of het archetype van het TV-personage van de supermarkt overeen komt met het bedrijfsarchetype. Volgens Jung zijn de archetype collectieve oerbeelden die terug te vinden zijn in ieders onbewuste. Ons gedrag wordt gestuurd door onze ambities die bij elk individu verschillend zijn. Jung ontwikkelde hiervoor twaalf archetypes die de menselijke behoeftes symboliseren. Elk type heeft zijn eigen eigenschappen. De twaalf archetypes zijn: Caregiver, Ruler, Creator, Innocent, Sage, Explorer, Magician, Outlaw, Hero, Jester, Everyman en de Lover. De eigenschappen zijn niet alleen toe te passen op mensen maar ook op bedrijven en merken. Je versterkt de herkenbaarheid van je merk of bedrijf binnen een branche door uit te gaan van één archetype. Archetypen helpen je om zicht te krijgen op de intenties en drijfveren van een bedrijf, zij geven antwoord op de why, how en what -vraag. Aan de hand van de visie, missie en strategie van de Albert Heijn, Jumbo, Plus en C1000 heb ik bepaald welk bedrijfsarchetype bij hen past. De Albert Heijn is de Ruler, Jumbo de Hero, Plus de Sage (en Hero) en de C1000 de Caregiver (en Everyman). In dit onderzoek heb ik verschillende personen laten kijken naar commercials. De respondenten hebben gelet op de personages van de supermarkten. Na het zien van verschillende commercials is er gestemd op het archetype dat ze het beste vonden passen bij het personage aan de hand van archetypeeigenschappen. De resultaten zijn verassend. De testresultaten bekeken vanuit het archetypen uit de commercial (hierna het personagearchetype) laat zien dat er geen enkel bedrijfsarchetype overeenkomt met het personagearchetype, het archetype waar het meest op gestemd is per personage komt niet overeen met het bedrijfsarchetype. Echter wanneer je vanuit het bedrijfsarchetype perspectief kijkt, hierin worden alle stemresultaten vergeleken met elkaar, scoren alleen de Jumbo en de Plus op hetzelfde personagearchetype als het bedrijfsarchetype. De Albert Heijn en de C1000 geven nog steeds aan het archetype Jester te zijn. Ten opzichte van elkaar scoren er twee supermarkten dus wel goed, maar in zijn algemeenheid sluiten de personagearchetype niet aan bij de bedrijfsarchetype. 3

4 Introductie Wat mij opvalt is dat de supermarktketens tegenwoordig steeds vaker gebruik maken van personages in hun TV-commercials. Waar de Albert Heijn in 2004 vernieuwend was met meneer van Dalen (Harry Piekema) is het nu de normaalste zaak van de wereld. Jumbo heeft een standaard gezin waarin Maike Meijer en Frank Lammers als hoofd van het gezin schitteren en de Plus zet vier verschillende supermarktmedewerkers in om de winkel een gezicht te geven. Ook de C1000 heeft twee standaard gezichten op de buis, Cas Jansen en Jack Wouterse beleven vele avonturen in en rondom de supermarkt. De eerste TVcommercial van de Albert Heijn 1 zag er niet heel anders uit, ook hier speelt een gezin de hoofdrol. Toch is er een belangrijk verschil. Dit gezin leer je als kijker niet kennen. Het zijn flat characters, personages zonder diepgang die een simpel en vereenvoudigd karakter hebben. Deze flat characters lijken stereotype. Tegenwoordig weten wij precies hoe een personage reageert in een bepaalde situatie. We weten hoe het personage zich gevormd heeft tijdens verschillende gebeurtenissen en denken het personage te kennen, dit zijn de round characters. 2 Na het zien van zo n mini-verhaaltje op de televisie vraag ik mij steeds af of deze personages wel passen bij het bedrijf waar ze voor uit komen. Tijdens mijn opleiding Communicatie and Multimedia Design heb ik geleerd om zo dicht mogelijk bij de waardes van je merk of bedrijf te blijven en dit consequent door te voeren, maar gebeurt dit in de praktijk wel? Vandaar dat mijn onderzoeksvraag luidt: Op welke wijze spelen de archetype van Jung een rol in de tvcommercials van Nederlandse supermarktketens anno ? Methode In dit onderzoek is gebruik gemaakt van enerzijds literatuuronderzoek en anderzijds empirisch onderzoek in de vorm van een enquête. Om te ontdekken of het archetype van de TV-personages overeenkomt met het bedrijfsarchetype moet er eerst bepaald worden welke archetypen er zijn, wat hun karakter is en welke dan aansluit bij het desbetreffende TV-personage en bedrijf. Over de archetype van Jung is veel geschreven en wordt het meest gebruikt binnen de marketing. Het is dan ook 1 Albert Heijn BV. Eerste TV-commercial. Geraadpleegd op 1 december 2014, YouTube. 2 Forster, E. M. (1927) Aspects of the Novel. Engeland: RosettaBooks, LLC 4

5 vanzelfsprekend dat ik deze archetypen en de bijbehorende eigenschappen als uitgangspunt neem voor mijn onderzoek. Om dit onderzoek af te bakenen is gekozen voor een beperkt aantal TV-commercials van een beperkt aantal supermarktketens. Verder is het onderzoek temporeel afgebakend. De onderzoeksperiode betreft de periode van 2013 tot en met Er is gekozen voor de vier grootste supermarkten in Nederland die regelmatig een reclame op de televisie vertonen, op deze manier is er voldoende materiaal om het onderzoek uit te voeren. Onder de vier grootste Nederlandse supermarktketens valt de Albert Heijn, Jumbo, C1000 en de Plus. Er is gekozen voor de periode , omdat de missie en visie van een supermarkt in de loop der jaren bijgesteld kan zijn en hiermee zou het bedrijfsarchetype en het personagearchetype door andere omstandigheden niet kunnen kloppen. Deze afbakeningen zijn noodzakelijk om binnen korte termijn bruikbare onderzoeksresultaten te krijgen. Eerst is er aan de hand van de strategie, missie en visie van de supermarktketens vastgelegd welk archetype van Jung het best bij het bedrijf past. Daarna zijn er twintig verschillende consumenten gevraagd om hun mening te geven over de personages in de TV-commercials. Deze manier van onderzoek doen is gekozen om een zo objectief mogelijk beeld te krijgen van hoe de consument de personages in de TV-commercials ziet. Deze respondenten bestaan uit tien mannen en tien vrouwen in de leeftijd van 18 tot en met 55. De respondenten zijn allemaal frequente supermarktbezoekers en hebben eerder al de commercials op televisie gezien. De respondenten heb ik uitgelegd wat archetypen zijn, welke er zijn en wat hun eigenschappen zijn. Daarna hebben de respondenten per supermarktketen vier verschillende TV-commercials bekeken, zodat er een breed en gevarieerd beeld is van de personages uit de TV-commercial. Aan de hand hiervan hebben de respondenten de geselecteerde personages een archetype meegegeven. De keuze voor het archetype is gebaseerd op de karaktereigenschappen van een archetype van Jung en op voorbeeldmerken die bij het desbetreffende archetype passen. Deze voorbeeldmerken zijn verzameld uit verschillende eerder gedane onderzoeken naar merkidentiteit en archetypemarketing. De resultaten van deze enquête zijn vergeleken met de bedrijfsarchetypen en hier zijn de conclusies uitgetrokken. 5

6 Analyse Welke archetypes zijn er en wat zijn hun eigenschappen? De term archetype is een oud Grieks woord. Het betekend oervorm. De term komt uit de gedachtewereld van Jung. Volgens Jung zijn de archetypen collectieve oerbeelden die terug te vinden zijn in ieders onbewuste. Carl Gustav Jung was een psychiater en psycholoog. Hij introduceerde archetypes en gebruikte deze bij het onderzoeken van de psyche van de mens. Jung was van mening dat het wezen van de persoonlijkheid, behalve door het persoonlijk bewustzijn ook gevormd wordt door wat hij het collectief onbewuste noemde. Hieruit herleidde hij zijn leer van de archetypen. Dit waren bijvoorbeeld de schaduw, de eeuwige jongeling, de boze geest etc. Dit zijn universele oer drijfveren van de mens. Deze archetypen worden niet beïnvloed door tijd of cultuur, archetypen zijn overal ter wereld hetzelfde. 3 Ons gedrag wordt onder andere gestuurd door onze ambities die bij elk individu verschillend zijn. Jung ontwikkelde hiervoor twaalf archetypen die de menselijke behoeftes symboliseren. Elk type heeft zijn eigen eigenschappen. De eigenschappen zijn niet alleen toe te passen op mensen maar ook op bedrijven en merken. Aan de hand van de visie en missie van een bedrijf of merk is het ook mogelijk om merken en of bedrijven in te delen onder de twaalf archetypes van Jung. Hieronder wordt dit weergegeven. 3 Jung, C.G. Archetypen (2003). Lemniscaat. 6

7 The Magician De magiër staat voor transformatie. Het doel van de Magician is om ongewenste situaties te veranderen in gewenste situaties. Belangrijk voor de Magician zijn rituelen en zorgen voor magische momenten. Mysterieus Transformerend Spiritueel Magisch (Axe, Disney, Red Bull) The Innocent De onschuldige heeft altijd hoop en is optimistisch. Gelukkig zijn is het belangrijkste. De Innocent past zich gemakkelijk aan naar mensen en situaties. Streeft naar authenticiteit en natuurlijkheid. Ultieme doel is om het paradijs te ervaren. Geluk Vriendschap Optimistisch Aanpassen (Efteling, Coca-cola) The Explorer De Explorer is een ontdekker en te omschrijven als individueel en onafhankelijk. Hij hecht waarde aan authenticiteit. De Explorer heeft veel behoefte aan vrijheid om zo veel mogelijk te kunnen ontdekken. Er is meer in het leven dan dat hij nu kent. Nieuwsgierig Avontuurlijk Individueel Onafhankelijk (National Geographic, Land Rover) The Outlaw De Outlaw, ook wel de rebel genoemd staat voor revolutie. Er is veel behoefte aan vrijheid, de grenzen opzoeken en overtreden. Met andere woorden leven naar eigen regels. De Outlaw is wat vervreemd van de maatschappij en wil shockeren. Revolutionair Shockeren Afzetten Vrijheid (Mini, Harley Davidson) 7

8 The Jester De Jester of hofnar, staat voor plezier. De Jester heeft een zorgeloos leven en probeert uit de dagelijkse sleur te komen. De Jester roept anderen op om plezier met elkaar te hebben. Ze genieten van het leven en laten zien dat het mogelijk is om helemaal jezelf te zijn. The Sage De Sage is de wijze. Wijsheid is belangrijk bij dit archetype. Het doel is om de wereld te begrijpen en de waarheid te ontdekken. De Sage denkt logisch na en wil veel informatie verzamelen en de wereld doorgronden. Geluk is het resultaat van educatie. Humor Ontspannen Luchtig Zorgeloos (Pringles, Fanta, Ben & Jerry s) Kennis Objectief Expert Waarheid (Becel, Philips, Audi) The Everyman De Everyman wordt ook wel de onopvallende genoemd. Gelijkheid is voor de Everyman erg belangrijk. Hij wil er graag bij horen en zo gewoon mogelijk zijn. De Everyman kan zich goed mengen in een groep en is gewoon deugdzaam. Realistisch Verstandig No nonsense (Ikea 4, Hema ) The Hero De held staat voor heldhaftigheid en houdt van winnen. De Hero realiseert ambities en gaat doelgericht te werk. De wereld verbeteren is zijn doel en hij neemt hiervoor grote risico s. Ambitieus Sterk Heldhaftig Winnaar Talent (Nike, BMW 5 ) 4 Gramma NV, Total Identity. Archetype (pag. 13). Geraadpleegd op 3 december /cases/facetten_37_totalidentity.pdf 5 Gramma NV, Total Identity. Archetype (pag. 19). Geraadpleegd op 3 december /cases/facetten_37_totalidentity.pdf 8

9 The Lover De verleider of minnaar. Voor het archetype Lover is liefde de drijfveer. Vrienden en familie zijn erg belangrijk voor de Lover. De Lover wil iemand speciaal laten voelen en is gefocust op schoonheid, lust en verleiding. Meestal staat de Lover voor de man of de vrouw. The Ruler De Ruler heeft verantwoordelijkheid als belangrijkste waarde. De Ruler heeft een duidelijke visie en missie is besluitvaardig en heeft behoefte aan structuur. Vaak staan ze bovenaan binnen een branche en houden van traditie. Verder heeft de Ruler behoefte aan status en exclusiviteit. Passie Romantiek Intimiteit Verleiding (Magnum, Alfa Romeo, Bacardi) The Caregiver De Caregiver wil zorg geven aan anderen. Het is belangrijk om voor mensen te zorgen en hen te helpen. Dit archetype is zich erg bewust van de menselijke kwetsbaarheid. Tevens wil de Caregiver mensen het gevoel geven dat ze gewaardeerd worden en erbij horen. Leiderschap Orde Dominant Exclusief Stabiel (Mercedes, KLM) The Creator De Creator ofwel de schepper is een archetype dat staat voor innovatie. Door de verbeeldingskracht van de Creator worden situaties origineel verbeterd. De Creator ziet mogelijkheden en wil nieuwe dingen maken. Zorgzaam Beschermend Gul Hulpvaardig (Nivea, Volvo) Creatief Innovatief Intuïtief Maken (Apple, Lego 6 ) 6 Jansen, M. Karaktervolle merken. Geraadpleegd op 3 december

10 Waarom worden archetypen gebruikt bij de profilering van een bedrijf? Ieder merk of bedrijf streeft naar een sterke breinpositie, maar hoe bereik je dat? TNS Global heeft wereldwijd onderzoek gedaan naar archetypen en de positionering van merken, en is tot de conclusie gekomen dat in vrijwel alle verschillende markten zowel de marktleider als de nummer twee een sterke associatie met één archetype hebben. Vaak zijn dit tegenovergestelde archetypen van elkaar. 7 Als mens en consument voelen wij ons onbewust aangetrokken tot archetypen omdat deze in ons onderbewustzijn aanwezig zijn. Ieder mens heeft een voorkeur voor een archetype, dit archetype is iets of iemand waar wij onszelf onbewust mee willen vergelijken. 8 Je versterkt de herkenbaarheid van je merk of bedrijf binnen een branche door uit te gaan van één archetype. Veel marketingteams maken de fout door uit te gaan van verschillende eigenschappen uit meerdere, zo niet alle archetypen 9. Dit schept veel verwarring niet alleen bij de consument maar ook binnen de organisatie. In het boek Brand Prototyping wordt een treffend voorbeeld geschetst. Een waarde als grensverleggend kan op verschillende manieren uitgelegd worden. Volgens het archetype Outlaw is dit letterlijk de grenzen opzoeken van wat wel of niet kan. Leggen we voor ons zelf de lat steeds iets hoger, dan is dat een typische Hero eigenschap. 10 Het gebruik van een archetype schept zo duidelijkheid binnen de organisatie en zorgt voor consistentie. Ook consistentie is een belangrijk onderdeel om een sterke breinpositie bij de consument te creëren. Een consequente uitvoering van de gekozen strategie leidt tot een sterker gevoel van vertrouwdheid en dat leidt tot een hogere merkwaardering en loyaliteit. Archetypen helpen merken niet alleen om zicht te krijgen op hun intenties en drijfveren, maar zijn als basis erg gemakkelijk om een vertaling te maken naar de wijze waarop je communiceert naar de buitenwereld. Welke producten of diensten ontwikkelen wij en wat voor soort mensen willen wij binden? Archetypen helpen niet alleen om de why bloot te leggen maar geven ook inzicht in de how en what vraag. De gehele marketingstrategie is dan gebaseerd op de eigenschappen van het archetype. Dit zorgt ervoor dat alles wat je als bedrijf of merk besluit te herleiden is naar het archetype. Het menselijk brein haat verwarring en het is daarom belangrijk dat consumenten de keuzes kunnen 7 Puri, A. en Hubertz, I. What does it take tob e a Hero? (TNSglobal) Geraadpleegd op 1 december what- does- it- take- to- be- a- hero.pdf 8 Mark, M. en Pearson, C. The hero and the Outlaw (2001) (pag. 22) Mcgraw- Hill 9 van Eck, M. (2012) Positioneren met archetypes, sterke merken bekennen kleur. Geraadpleegd op 6 december Jansen, M. (2012) Brand Prototyping (dr2.) Amsterdam: Adfo Groep. 10

11 begrijpen. Deze keuzes moeten zich in een bepaald verwachtingspatroon bevinden, zodat de consument niet verward raakt. 11 Wanneer er op deze manier gebruik wordt gemaakt van archetype zal een merk zeer consistent zijn en een sterke breinpositie creëren bij de consument. Welk archetype sluit aan bij de verschillende supermarktketens? In deze paragraaf worden de vier grote supermarkten Albert Heijn, Jumbo, Plus en C1000 besproken. De missie, visie en strategie zijn onderzocht en naast de verschillende archetypen gelegd. Op deze manier is er bepaald welk archetype het beste bij de desbetreffende supermarkt past. Albert Heijn Albert Heijn is met meer dan 850 filialen de grootste supermarktketen in Nederland. Ontstaan als een klein kruidenierswinkeltje wat Albert Heijn in 1887 overnam van zijn vader. De winkel groeide en kwam steeds vaker met nieuwe producten en meer service. In 1952 werd de eerste zelfbedieningszaak in Nederland geopend door Albert Heijn. Enthousiasme, betrouwbaarheid en kwaliteit leidde tot het hedendaagse succes van Albert Heijn en deze principes zijn nu nog steeds belangrijk voor de Albert Heijn. Tegenwoordig heeft de Albert Heijn ook de slogan het dagelijkse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar. Met het feit dat de Albert Heijn een stabiele keten is die een hoge kwaliteit aflevert en momenteel het meeste marktaandeel bezit, passen al deze eigenschappen het beste bij de Ruler. 12 De Ruler is een leider, dominant, een stabiele factor en exclusief. Al deze eigenschappen zijn terug te vinden in de manier waarop de Albert Heijn zichzelf profileert. Jumbo De Jumbo is met een grote opmars bezig, op dit moment staat de Jumbo op nummer twee van de grootste Nederlandse supermarktketens. De supermarkt, een echt familiebedrijf, geeft aan dat ze midden in de samenleving staat en gelooft de wereld met elkaar te kunnen verbeteren. De Jumbo wil een inspiratiebron zijn voor de klanten en zelf het goede voorbeeld geven. De Jumbo schrijft letterlijk in hun visie dat ze er naar streven om de beste te zijn en veel ambities 11 Dr. Pot, P. Positionering: vijf tips voor een unieke breinpositie. Geraadpleegd op 2 december vijf- tips- voor- een- unieke- breinpositie/ 12 Albert Heijn BV. Over Albert Heijn. Geraadpleegd op 1 december ah 11

12 hebben die ze willen waarmaken. 13 Ook de Hero is ambitieus, heldhaftig en streeft er naar om de wereld een beetje te verbeteren, wil een voorbeeld zijn voor anderen. De Jumbo past dus duidelijk bij het archetype Hero. Plus Plus is een supermarktketen die zich wil onderscheiden door middel van de aandacht en service die ze aan de klant geven, de kwaliteit van het brede assortiment, de verse lokale producten en de kennis van medewerkers. De grootste ambitie van de Plus is om de beste servicesupermarkt van Nederland te worden. Plus streeft er naar om kennis over te dragen en op onder andere deze manier hun klanten van dienst te zijn. 14 Doordat de Plus zo n grote ambitie heeft en dit na streeft zou je zeggen dat dit een echte Hero is. Toch is de manier waarop ze dit willen bereiken erg Sage gerelateerd. Kennis, expertise en eerlijkheid zijn typische karaktertrekken van de Sage. Hiermee kun je zeggen dat de Plus een Sage is met een vleugje Hero. C1000 De C1000 heeft als slogan C1000 maakt boodschappen doen betaalbaar, efficiënt en persoonlijk. Ze streven er naar om het zo gemakkelijk mogelijk voor de klant te maken. Ze willen er zijn voor de consument. Zo zorgen ze er voor dat de klant geen enkele aanbieding kan missen door de voordeelstraat en heb je alle boodschappen snel bij elkaar. 15 Deze eigenschappen passen perfect bij de Caregiver. De C1000 streeft er naar om de klant op deze manier te helpen, maar wil geen poespas en gedoe, dit is een typische Everyman uitspraak. Voor de C1000 zou je kunnen stellen dat dit een Caregiver is met een klein beetje Everyman in zich. Welk archetype past bij het personage in de reclame? De respondenten hebben per personage meerdere antwoorden in mogen vullen wanneer ze niet konden kiezen tussen verschillende archetypen. Het kan ook zijn dat sommige personages 13 Jumbo MVO- beleid. Jaarverslagen Jumbo Supermarkten. Geraadpleegd op 1 december PLUS Retail, Waar wij voor staan, onze winkels, historie en de organisatie. Geraadpleegd op 1 december plus/onze- organisatie/waar- wij- voor- staan 15 C1000, Bedrijfsprofiel. Geraadpleegd op 1 december c1000/bedrijfsprofiel/missie- - - visie.aspx 12

13 meerdere archetypen uitdragen, net als sommige bedrijven of merken meerdere archetypen als uitgangspunt nemen (Figuur 1 pag. 14) Een resultaat wat direct opvalt is dat de supermarktmanager en de hamsters van de Albert Heijn massaal gezien worden als Jester. Achttien van de twintig ondervraagden vulde bij beide personages Jester in. Een verklaring hiervoor is dat de reclames een zeer humoristische, luchtige en zorgeloze insteek hebben. De personages uit de TV-commercial spelen hier een zeer belangrijke rol in, dus de keuze voor Jester is niet erg verrassend. De Jumbo heeft een heel gezin dat meespeelt in de TV-commercials. De respondenten zijn het hier ook eens over de archetypen verdeling van de personages. De helft van de respondenten vindt de moeder (Maike Meijer) een Ruler en dertien van de twintig vinden dat vader (Frank Lammers) een echte Innocent is. De keuze voor Ruler is te verklaren. In de commercials heeft de vrouw overduidelijk de broek aan. Ze zorgt voor haar gezin, bepaalt wat er gebeurt en wat goed voor ze is. Op de gedeelde tweede plek staat dan ook de Sage. Dat de respondenten ook gekozen hebben voor de Lover komt waarschijnlijk door de verhaallijn in één van de commercials. Plus probeert met de vier verschillende personages ook vier verschillende archetype aan te spreken. Innocent, Caregiver, Sage en Everyman komen hier als winnaar naar voren. Met deze personages probeert de Plus een breed publiek aan te spreken. Er is voor iedere klant wel een personage waar hij of zij zich in kan herkennen. De personages waren voor de respondenten niet allemaal even duidelijk. Zo gaan achttien van de twintig respondenten voor Caregiver bij Bianca maar slechts twaalf vinden dat Edgar een Everyman is en negen gaan voor Jester. Deze personages zijn wat meer genuanceerd. Cas en Jack van de C1000 worden net als de personages van de Albert Heijn gezien als Jester. Cas is hierin minder uitgesproken, hij speelt volgens de respondenten de wijze en leidend persoon. De thema s van de reclames zijn ook hier vaak humoristisch. Cas en Jack spelen hier een grote rol in, aannemelijk is dat de respondenten hierom voor Jester gegaan zijn. Andere opvallende resultaten zijn dat de Magician helemaal niet voorkomt in de TVcommercials en dat de respondenten ook de Creator, Outlaw en Hero niet hebben herkend in de supermarkt personages. Dit heeft waarschijnlijk te maken met het thema van de 13

14 commercials van de supermarkten. Ook de Lover valt bijna buitenboord, maar Maike van de Jumbo krijgt toch zeven stemmen. Waarschijnlijk komt dit door één van de Jumbo commercials waarin Maike een zeer verleidelijke rol speelt. Figuur 1 Testresultaten. Archetype bij supermarktpersonage. Wanneer de testresultaten van iedere supermarkt afzonderlijk naast elkaar worden gelegd en vergeleken, zie je dat er hele andere resultaten zichtbaar worden. (Figuur 2 pag. 14). In deze tabel kun je aflezen dat de Jumbo veruit de grootste Explorer, Creator en Lover is van alle vier de supermarkten. En dat terwijl deze drie archetype in figuur 1 niet naar voren komen. De Plus scoort hoog bij Caregiver en Sage, en Sage past dan weer bij het bedrijfsarchetype van de Plus. De C1000 en Albert Heijn scoren beide hoog op Jester, hier is niets veranderd ten opzichte van figuur 1. Figuur 2 Testresultaten in verhouding met alle geteste supermarkten. 14

15 Clonclusie Aan de hand van de deskresearch is duidelijk geworden welke bedrijfsarchetype bij de supermarkten passen. De vraag die in dit onderzoek centraal staat is of de personagearchetype uit de TV-commercials anno van de vier grote Nederlandse supermarkten overeenkomen met de bedrijfsarchetypen. Aan de hand van mijn testresultaten en onderzoek moet ik concluderen dat er niet een direct verband is tussen de personages uit de TV-commericals en de bedrijfsarchetype in de Nederlandse supermarktbranche. Toch zou je er ook op een andere manier naar kunnen kijken (Figuur 2). Uit deze afgeleide resultaten kun je herleiden dat de Jumbo het meest Hero is, wat overeenkomt met het bedrijfsarchetype. De Plus is in verhouding tot de overige supermarkten het meeste Sage, wat ook overeenkomt met het bedrijfsarchetype. Je zou kunnen stellen dat de Jumbo en de Plus hun bedrijfsarchetype meer laten spreken in de TV-commercials ten opzichte van de overige supermarkten. Hierdoor kun je alsnog het gevoel hebben van het overeenkomende archetype. Toch is dit niet echt het geval, de personagearchetypen hebben volgens de respondenten helemaal niks te maken met de bedrijfsarchetype van de supermarkten. Discussie Het belang van de conclusie moet niet worden overschat. Het onderzoek moest afgebakend worden vanwege een korte onderzoeksperiode. Dit heeft geleid tot relatief gezien weinig respondenten voor het onderzoek. Ook de test had uitgebreid kunnen worden met meerdere vragen voor de respondenten. Er is geen intern onderzoek gedaan bij de supermarkten. Hierdoor zijn de bedrijfsarchetypes aan de hand van de gegeven communicatie op internet vastgesteld. Dit is dus een aannemelijke verwachting van het gebruikte archetype in de marketingstrategie. Na mijn onderzoek ben ik erg nieuwsgierig geraakt hoe het komt dat de personagearchetypen en bedrijfsarchetypen niet op elkaar aansluiten. Hier is wellicht een nieuw onderzoek aan te wijden, om te zien of de marketingteams van de supermarkten hier een doordachte keuze in hebben gemaakt of dat ze lukraak met de trend zijn meegegaan. 15

16 Bijlage Albert Heijn Manager Albert Heijn Hamsters Plus Daphne (gekleurd haar) Plus Daantje (dunner) o Magician (magier) Plus Bianca (dikker) Plus Edgar (jongen) 16

17 Jumbo Frank Lammers (papa) Jumbo Maike Meijer (mama) C1000 Jack Wouterse (groot) C1000 Cas Jansen (klein) Jumbo kinderen 17

18 Caregiver (zorggever) Zorgzaam Beschermend gul hulpvaardig (Merken als Nokia, Nivea, Volvo) Ruler (leider) Leiderschap Orde Dominant Exclusief Stabiel (Merken als Mercedes, Rolex, KLM) Creator (schepper) Creatief Innovatief Intuïtief maken (Merken als Apple, Renault, Lego) Innocent (onschuldige) Geluk Vriendschap Optimistisch aanpassen (Merken als Efteling, Coca- cola) Sage (wijze) Kennis Objectief Expert Waarheid (Merken als Becel, Philips, Audi) Explorer (ontdekker) Nieuwsgierig Avontuurlijk Individueel Onafhankelijk (Merken als National Geographic, Land Rover Grolsch) Magician (magiër) Mysterieus Transformerend Spiritueel magisch (Merken als Axe, Disney) Outlaw (rebel) Revolutionair Shockeren Afzetten Vrijheid (Merken als Mini, Linux, Harley Davidson) Hero (held) Ambitieus Sterk Heldhaftig Winnaar Talent (Merken als Nike, BMW) Jester (hofnar) Humor Ontspannen Luchtig zorgeloos (Merken als: Pringles, Fanta, Ben & Jerry s) Everyman (onopvallende) Realistisch Verstandig No nonsense (Merken als Ikea, Hema ) Lover (verleider) Passie Romantiek Intimiteit verleiding (Merken als Magnum, Alfa Romeo, Bacardi) 18

19 Getoonde commercials AH- Kaasplankje AH- A-merken express AH- Helpende hand AH- Wokken AH- Hamsteren EK AH- Hamster weken Jumbo- Superdeal Jumbo- Eco Jumbo- Pasen Jumbo- Bananen Plus- Troetels Plus- Geeft meer Plus- verantwoorde producten Plus- Groente en fruit C1000- Boodschappenpakket C1000- Gratis C1000- Eén tweetjes scoren C1000 Euroweken 19