Crisiscommunicatie en geloofwaardigheid:

Transcriptie

1 Crisiscommunicatie en geloofwaardigheid: Een experiment naar het effect van stealing thunder en het soort medium op de geloofwaardigheid van een organisatie. Naam: Emilie van den Putten Studentnummer: Vak: Afstudeerproject Corporate Communication Docent: David van Bennekom Datum: 15/12/2012 Aantal woorden: 5118

2 Samenvatting Elke organisatie kan met een crisis te maken krijgen. Deze studie onderzoekt hoe crisiscommunicatie het best kan worden ingezet om de geloofwaardigheid van een organisatie zo hoog mogelijk te houden. Daarbij gaat het er in dit onderzoek om of een gemeentelijke/publieke organisatie of een journalist met de crisis naar buiten komt en via welk medium (traditionele media en/of sociale media) dit gebeurt. Uit het onderzoek is gebleken dat de strategie waarbij een organisatie zelf als eerste met de crisis naar buiten komt (stealing thunder) tot de hoogste geloofwaardigheid van een organisatie leidt. Verder blijkt dat het voor de geloofwaardigheid niet uitmaakt welk soort medium er wordt toegepast. Er is geen significant resultaat gevonden bij een combinatie van stealing thunder en sociale media. Toch laat de beschrijvende statistiek zien dat participanten die zijn blootgesteld aan een twitterbericht met de stealing thunder conditie de geloofwaardigheid van een organisatie het minst negatief beoordelen. De gevonden resultaten kunnen dienen als een geschikt vertrekpunt voor vervolgonderzoek dat zich zou kunnen richten op het vinden van sterkere verbanden. 2

3 Inhoudsopgave 1. Inleiding 1.1 Aanleiding Probleemstelling Relevantie Theoretisch kader 2.1 Geloofwaardigheid Crisiscommunicatie Stealing Thunder Soort Medium Methode 3.1 Methodische aanpak Case Populatie en steekproef Schaalconstructie en operationalisatie Resultaten Conclusie en discussie 5.1 Conclusie Discussie.. 16 Literatuur 18 Bijlage 1: Stimulusmateriaal.. 21 Bijlage 2: Vragenlijst geloofwaardigheid

4 1. Inleiding 1.1 Aanleiding Op 5 januari 2011 vindt er in de gemeente Moerdijk een incident plaats. Op het buitenterrein van het bedrijf Chemie-Pack ontstaat een brand waar een grote hoeveelheid brandbare chemicaliën in kwetsbare kunststofcontainers staan opgeslagen. Als gevolg van de brand smelten deze containers en stromen de chemicaliën over een deel van het terrein. Hierdoor ontwikkelt de brand zich snel tot een vloeistofbrand dat zich steeds verder uitbreidt en ook de bedrijfshallen van Chemie-Pack intrekt. Na verschillende metingen wordt de calamiteitenzender ingeschakeld. Op radio en televisie wordt vanaf dat moment bericht over de brand en de gevolgen voor het effectgebied. Het advies dat wordt gegeven is ramen en deuren te sluiten en de rampenzender aan te zetten. Nadat de burgemeester van Strijen signaleert dat inwoners ondanks de sirenes buiten blijven, wordt besloten geluidswagens in te zetten in de plaatsen Strijen, Mookhoek en Schenkeldijk. Daarbij wordt ook aan de inwoners een SMS-alert verzonden met het advies om ramen en deuren te sluiten (Inspectie OOV, 2011). De informatie-uitwisseling tussen diverse betrokken teams verliep niet optimaal. De brand in Moerdijk heeft kunnen escaleren, omdat het bedrijf Chemie-Pack zich niet aan de procedures hield en handelde in strijd met de vergunning. De brand die is ontstaan kon oplaaien, omdat veel brandbare vloeistoffen waren opgeslagen in kwetsbare kunststofcontainers die op plaatsen stonden waar dit niet was toegestaan. Ook faalde de gemeente Moerdijk op het gebied van toezicht en handhaving van deze vergunning. Hierdoor kwam de veiligheid van zowel medewerkers als omwonenden in gevaar, zo luidt de conclusie in het evaluatieverslag van de Inspectie Openbare Orde en Veiligheid (Inspectie OOV, 2011). 1.2 Probleemstelling Wanneer er sprake is van een crisis is het van belang dat belanghebbenden van een organisatie objectieve, volledige en correcte informatie aangeboden krijgen. Om schade te beperken of te voorkomen kan het crisismanagement ervoor kiezen om stealing thunder in te zetten (Coombs, 2010). Dit is een strategie waarbij een organisatie zelf als eerste met de crisis naar buiten komt. Een andere strategie die een organisatie bij een crisis kan gebruiken wordt thunder genoemd. Bij deze strategie wacht de organisatie tot een journalist met het bericht naar buiten komt (Arpan & Pompper, 2003). Door de ontwikkelde technologie, zoals twitter, 4

5 gaat het verspreiden van informatie rondom een crisis snel van start en is de kans groot dat een crisis een eigen leven gaat leiden. Het medium speelt een belangrijke rol in het verspreiden van crisisinformatie (Schultz, Utz & Goritz, 2011). Daarbij zullen belanghebbenden naar de bron luisteren die het meest geloofwaardig overkomt (Coombs, 2007). In het praktijkvoorbeeld dat beschreven is in de inleiding draait het om het waarborgen van veiligheid. Crisiscommunicatie wordt in dit onderzoek echter bekeken vanuit het belang van geloofwaardigheid. Daarbij wordt gekeken of de organisatie of de journalist met de crisis naar buiten komt, via welk medium dit gebeurt en wat de invloed daarvan is op de geloofwaardigheid van de organisatie. De centrale onderzoeksvraag in deze studie is als volgt geformuleerd: In hoeverre heeft stealing thunder en het soort medium dat gebruikt wordt om het nieuws over de crisis naar buiten te brengen invloed op de geloofwaardigheid van de organisatie? 1.3 Relevantie Eerder onderzoek van Arpan en Pompper (2003) richt zich op de doeltreffendheid van stealing thunder wanneer er sprake is van een crisis. Uit dit onderzoek blijkt dat belanghebbenden een organisatie geloofwaardiger vinden als een woordvoerder naar buiten treedt (stealing thunder) dan wanneer ze zelf de informatie onder ogen krijgen (thunder) (Arpan & Pompper, 2003). Daarnaast onderzochten Gonzalez-Herrero en Smith (2008) in hoeverre stakeholders de crisisinformatie accepteerden wanneer dit via de traditionele media en/of via sociale media naar buiten werd gebracht. In deze thesis gaat het erom of de organisatie of de journalist met de crisis naar buiten komt en via welk medium dit gebeurt. Deze variabelen zijn al eerder onderzocht door Schultz et al. (2011). Echter wordt in dit onderzoek gekeken of de organisatie of de journalist met de crisis naar buiten komt, via welk medium dit gebeurt en wat de invloed daarvan is op de geloofbaarheid van de organisatie. Dit zal tot nieuwe inzichten leiden, omdat de variabele in dit onderzoek met elkaar geïntegreerd worden. Daarbij staat in dit onderzoek een publieke organisatie centraal in plaats van een private organisatie, dat al eerder onderzocht is door Schultz en Raupp (2010). Communiceren over risico s is actueel. Belanghebbenden zijn door de ontwikkelde technologie steeds sneller op de hoogte van wat er zich afspeelt. Door als organisatie te communiceren naar haar belanghebbenden over een crisis, kan de geloofwaardigheid in de organisatie groeien. Wanneer de organisatie geloofwaardig overkomt, kan dat betekenen dat de belanghebbenden minder bang zijn en een positieve houding aannemen tegenover een 5

6 organisatie of merk wanneer er sprake is van een crisis. Dit onderzoek geeft inzicht welke strategie en welk medium een crisismanager moet inzetten om de geloofwaardigheid van een organisatie zo hoog mogelijk te houden wanneer het in een crisis verkeert. 2. Theoretisch Kader 2.1 Geloofwaardigheid Geloofwaardigheid van een organisatie is noodzakelijk wanneer het in een crisissituatie verkeert (Kenton, 1989). Geloofwaardigheid wordt door Eisend (2006) gedefinieerd als de mate waarin iemand aanneemt wat er door een organisatie verteld wordt, de waarheid is. Geloofwaardigheid kan van invloed zijn op houding, vertrouwen, reputatie, intenties en het gedrag van belanghebbenden (Eisend, 2006). Hierdoor is het van belang dat een organisatie tijdens een crisis moet communiceren met haar belanghebbenden (stakeholder), wil het geen negatieve effecten overhouden aan de crisis (Coombs, 1999). Belanghebbenden zullen naar de bron luisteren die het meest geloofwaardig overkomt (Coombs, 2007). Een woordvoerder met een grote geloofwaardigheid kan beter en eerder zijn belanghebbenden overtuigen dan een woordvoerder die als minder geloofwaardig overkomt (Kenton, 1989). Ook het type emotie en de mate waarin deze door de organisatie worden getoond beïnvloeden de geloofwaardigheid die de belanghebbenden ervaren. Het blijkt echter dat het tonen van te veel emoties tot een vermindering van de geloofwaardigheid leidt, dit geldt ook voor te weinig emoties (Golding, Fryman, Marsil & Yozwiak, 2003). Arpan en Pommper (2003) stellen dat belanghebbenden een organisatie geloofwaardiger vinden als een woordvoerder naar buiten treedt dan wanneer ze zelf de informatie onder ogen krijgen. 2.2 Crisiscommunicatie Wanneer er sprake is van een crisis zit een organisatie in de problemen en moet er zorgvuldig actie worden ondernomen (Gonzalez-Herrero et al., 2008). We spreken van een crisis wanneer er sprake is van een onvoorspelbare gebeurtenis die de gang van zaken van een organisatie verstoort en een negatieve invloed heeft op de reputatie van een organisatie (Coombs & Holladay, 2002). Deze definitie stelt dat een crisis invloed kan hebben op de stakeholders (belanghebbenden van een organisatie), prestatie en uitkomsten van een organisatie. Voor de geloofwaardigheid van een organisatie is het van belang om zo min mogelijk crises te hebben. Hoewel mensen een crisis snel kunnen vergeten wanneer deze voorbij is, komen alle 6

7 gedachtes van een eerdere crisis weer naar boven wanneer er sprake is van een nieuwe crisis (Coombs, 2004). Een organisatie moet tijdens en na een crisis dus communiceren, wil het geen negatieve effecten overhouden aan de crisis (Coombs, 1999). Volgens Arpan en Pommper (2003) zijn er drie belangrijke aspecten die hierbij van belang zijn. Allereerst moet de organisatie rekening houden met het risico van communiceren over de crisis. De woordvoerder van een organisatie moet duidelijke informatie over de crisis naar buiten brengen, zodat het nieuws niet op een verkeerde manier geïnterpreteerd kan worden door de stakeholders. Daarnaast is de timing belangrijk. Wanneer brengt een organisatie het nieuws naar buiten of wanneer wordt het door de journalist naar buiten gebracht? Tot slot is de mate van controle op het proces van de nieuwsproductie belangrijk. Een journalist bepaalt hoe het nieuws in de media verschijnt. Een organisatie heeft hier weinig tot geen controle op. Het is daarom belangrijk dat een organisatie een goede strategie toepast, zodat het verhaal van de organisatie zo geloofwaardig mogelijk overkomt en de journalist er niks meer aan verandert (Arpan & Pommper, 2003). De negatieve effecten van een crisis kunnen echter beperkt worden door crisismanagers. Het crisismanagement reageert niet alleen op een gebeurtenis maar kan een crisis ook voorkomen of herstellen (Coombs, 2010). Of een crisis voorkomen of hersteld kan worden door het crisismanagement, hangt van het soort crisis af. Volgens Coombs (2004) bestaan er drie soorten crises: de interne (intentional) crisis, de externe (accidental) crisis en de slachtoffer (victim) crisis. Een interne (intentional) crisis is een crisis waar een organisatie verantwoordelijk voor wordt gehouden. Deze crisis wordt veroorzaakt door menselijke fouten. Een externe (accidental) crisis is daarentegen een crisis waar een organisatie niet geheel verantwoordelijk voor wordt gehouden. Deze crisis ontstaat door technische mankementen of fouten. Tot slot is er de slachtoffer (victim) crisis. Dit is een crisis waar de organisatie niet verantwoordelijk voor is. Deze crisis ontstaat door natuurgeweld of terroristische aanslagen. De interne (intentional) crisis kan leiden tot de meeste reputatieschade, omdat stakeholders ervoor kunnen kiezen om over te stappen naar een ander merk. De verantwoordelijkheid voor de crisis speelt dus een belangrijke rol bij de beoordeling van een crisis door stakeholders (Coombs, 2004). 7

8 2.3 Stealing Thunder Wanneer er sprake is van een crisis zal de reputatie van een organisatie op een negatieve manier beïnvloed worden (Coombs, 2007; Coombs, 2010; Hearit, 2006). Om schade te voorkomen of te beperken kan het crisismanagement ervoor kiezen om stealing thunder in te zetten (Coombs, 2010). Stealing thunder is een strategie dat een organisatie gebruikt door zelf als eerste een crisis naar buiten te brengen om journalisten voor te zijn. Een organisatie kan echter ook wachten tot de journalist het bericht naar buiten brengt, dit wordt thunder genoemd (Arpan & Pompper, 2003). Volgens Arpan en Pompper (2003) zijn er twee theorieën die hierbij van belang zijn. Allereerst de disconfirmation of expectations theorie. Deze theorie stelt dat de stakeholder verwacht dat een organisatie uitsluitend positief nieuws naar buiten brengt. Wanneer een woordvoerder als eerste naar buiten komt met negatief nieuws over de eigen organisatie, komt dit niet overeen met de verwachting. Echter zal de reputatie van de organisatie minder schade opleveren. Wanneer de reputatie minder beschadigd is, zal de organisatie ook geloofwaardiger overkomen. Daarnaast kunnen de positieve effecten van stealing thunder verklaard worden aan de hand van de commodity theory (Benoit, 1997). Deze theorie stelt dat hoe meer berichten een organisatie over een crisis naar buiten brengt, hoe minder waarde deze berichten hebben. Hierdoor verliezen journalisten hun interesse in de crisis en besteden ze minder aandacht aan de berichtgeving over de crisis. Dit is gunstig voor een organisatie, zodat ze hun geloofwaardigheid nog enigszins kunnen beschermen (Arpan & Pompper, 2003). Naar aanleiding van deze resultaten uit het onderzoek van Arpan en Pompper (2003) wordt het volgende verwacht: H 1: Het toepassen van stealing thunder resulteert in een hogere geloofwaardigheid dan wanneer er thunder wordt toegepast. 2.4 Soort medium Naast stealing thunder is de geloofwaardigheid van een organisatie ook afhankelijk van het soort medium waarmee gecommuniceerd wordt over een crisis. Media spelen een belangrijke rol wanneer er binnen een organisatie sprake is van een crisis. 8

9 Voor het internettijdperk bepaalde de traditionele media, zoals kranten of informatie nieuwswaardig genoeg was om het nieuws te publiceren en te delen met het grote publiek. Hierbij was er sprake van one-way communicatie. Hierdoor hadden belanghebbenden weinig kans om op het nieuws te reageren doordat het publiek het bericht in het medium leest, ziet of hoort, maar zelf niet de mogelijkheid heeft om terug te communiceren (Gonzalez-Herrero et al., 2008). Ook bij het nieuwe medium internet was er sprake van one-way communicatie, omdat interactie in het begin niet mogelijk was (Taylor & Perry, 2005). Sociale media hebben hier verandering in gebracht (Schwarz, 2012). Kaplan en Haenlein (2010) definiëren sociale media als websites die gefundeerd zijn op het Web 2.0 en de uitwisseling van User Generated Content (UGC) mogelijk maken. Web 2.0 is een ontwikkeling die het mogelijk maakt om informatie te plaatsen waar iedereen kennis aan kan toevoegen. Daarbij zijn User Generated Content de manieren waarop mensen gebruik maken van sociale media (Kaplan & Haenlein, 2010). Uit deze definitie kan worden afgeleid dat sociale media een platform biedt voor interactie. Door deze verandering moeten organisaties er nu rekening mee houden dat hun doelgroep sterk versnipperd is door deze enorme keuze aan beschikbare media (Schultz et al., 2011). Vandaag de dag maken mensen gebruik van sociale media, zoals Twitter om aan hun informatiebehoeften te komen. Twitter wordt door Schultz et al. (2011) omschreven als een microblog waar gebruikers korte berichten kunnen plaatsen van maximaal 140 tekens. Gebruikers hebben persoonlijke profielen die zowel uit eenvoudige als diepgaandere gegevens (naam, locatie en biografische gegevens) kunnen bestaan. Daarbij kan er een onderscheid gemaakt worden tussen publieke- en afgeschermde profielen. Publieke profielen kunnen door iedereen, die toegang heeft tot internet, gelezen worden. Terwijl mensen een privé profiel alleen door middel van toestemming kunnen bekijken (Chen, 2011). In dit onderzoek zal een publiek profiel centraal staan. Het gebruik van Twitter en andere sociale media instrumenten leiden tot nieuwe en meer dynamische communicatiesystemen waarmee informatie binnen een recordtempo kan worden verspreid, maar nog steeds in ontwikkeling is wanneer er sprake is van een noodsituatie (Gonzalez-Herrero et al., 2008). Uit onderzoek van Wright en Hinson (2009) blijkt dat de consument traditionele media als betrouwbaarder, nauwkeuriger, waarheidsgetrouwer en ethischer ziet dan het internet. Echter vindt men dit alleen als een organisatie niet in een crisis verkeert. Lang niet iedereen wordt meer bereikt via traditionele media, omdat sociale media een veel groter bereik heeft (Wright 9

10 & Hinson, 2009). Volgens Taylor en Perry (2005) is het internet daarom ook het meest betrouwbare medium in tijden van een crisis, omdat het informatie weergeeft die het meest actueel is. Daarbij geeft internet mensen de kans om interactieve gesprekken aan te gaan met anderen. Op basis van deze onderzoekresultaten kan de volgende hypothese worden geformuleerd: H 2: Het toepassen van sociale media resulteert in een hogere geloofwaardigheid dan wanneer er via traditionele media gecommuniceerd wordt. Stealing thunder en het soort medium worden onderzocht en verwacht wordt dat zij een effect hebben op de geloofwaardigheid van een organisatie wanneer er sprake is van een crisis. Er kan over dit effect nog weinig gezegd worden, omdat er nog geen specifiek onderzoek is verricht waarbij deze drie variabelen, in combinatie met elkaar, onderzocht werden. Daarom is de volgende hypothese opgesteld: H3: Een combinatie van stealing thunder en sociale media zorgt voor de hoogste geloofwaardigheid van een organisatie. Stealing Thunder H1 Geloofwaardigheid van de organisatie H3 Soort medium H2 Figuur 1. Conceptueel model 10

11 3. Methode 3.1 Methodische aanpak Om de hypothesen te testen is er een 2 (stealing thunder of thunder) keer 2 (traditionele media of twitter) design gebruikt. De afhankelijke variabele is de geloofwaardigheid van een organisatie. In dit onderzoek is een experiment uitgevoerd om het effect van de verschillende communicatiestrategieën te toetsen. Er is voor een experiment gekozen, omdat op deze manier de causaliteit van de verschillende variabelen naar voren kan komen. Daarbij kan er in een experiment een crisissituatie nagebootst worden die in werkelijkheid niet heeft plaatsgevonden. Hierdoor hoeft de onderzoeker dus niet af te wachten totdat een crisis zich voordoet, maar manipuleert het stimulusmateriaal om een crisissituatie te schetsen. De crisis die zich in het experiment heeft voorgedaan was fictief en is door de onderzoekers verzonnen, zodat mogelijk eerder gevormde percepties de resultaten niet konden beïnvloeden. Daarbij konden de participanten niet bevooroordeeld zijn, omdat in het stimulusmateriaal gebruik werd gemaakt van een fictieve crisis. Aan het einde van het experiment werd de participanten pas verteld dat de crisis fictief was. 3.2 Case De fictieve crisis in dit experiment was een brand in de Openbare Bibliotheek van Amsterdam (OBA). Hierbij is asbest vrijgekomen en liggen vijftien mensen in het ziekenhuis, waarvan twee in levensgevaar. De gemeente Amsterdam was op de hoogte dat er asbest aanwezig was in de bibliotheek. De brand is door een menselijke fout ontstaan waardoor de crisis intern is. Er is voor een interne crisis gekozen, omdat werd verwacht dat deze de meeste reputatieschade zal aanrichten. Bovendien konden participanten zich makkelijk inleven in de ernst van de crisis, omdat iedereen woonachtig is in een gemeente. De crisis was voor elke participant hetzelfde. Echter verschilt het in het stimulusmateriaal wie er met het nieuws naar buiten kwam (stealing thunder of thunder) en welk medium er was toegepast (krant of Twitter). Hierdoor zijn er vier experimentele condities waar de participanten aan toegewezen konden worden. 11

12 Tabel 1. Onderzoeksdesign. Conditie Aantal proefpersonen Beschrijving 1 39 Stealing thunder sociale media (Twitter) 2 52 Stealing thunder traditionele media (krant) 3 55 Thunder sociale media (Twitter) 4 45 Thunder traditionele media (krant) In de eerste conditie kregen de participanten een bericht te zien waarin de gemeente Amsterdam stealing thunder toepast. In het bericht komt naar voren dat de informatie afkomstig is van een woordvoerder van de gemeente. Daarbij werd het bericht via het twitter account van een krant naar buiten gebracht. De participanten uit de tweede conditie kregen ook een bericht te zien waar stealing thunder was toegepast. Alleen werd het bericht nu via traditionele media (de krant) naar buiten gebracht. In de derde conditie kregen de participanten een twitterbericht te zien waarbij de journalist (thunder) met het bericht (crisis) naar buiten kwam. In het bericht komt naar voren dat de informatie afkomstig is van interne bronnen en dat het gemeentelijk bestuur zich afzijdig houdt van commentaar. Tot slot kregen de participanten uit de vierde conditie een krantenartikel te zien waarbij de journalist (thunder) met de crisis naar buiten kwam. Ook in dit bericht komt naar voren dat de informatie afkomstig is van interne bronnen en dat het gemeentelijk bestuur zich afzijdig houdt van commentaar. Zie bijlage 1 voor het stimulusmateriaal. 3.3 Populatie en steekproef De participanten vielen in de leeftijdscategorie van 18 tot 65 jaar. Er is voor deze afbakening gekozen, omdat op deze manier een groot deel van de bevolking kon worden bereikt die zowel de traditionele media als sociale media gebruiken. Het experiment is in Qualtrics, een online survey programma, aangemaakt. Zo konden de onderzoekers de link van het onderzoek gemakkelijk verspreiden. De participanten van het experiment werden door de onderzoekers benaderd. Aan de participanten is via en sociale mediasites gevraagd of zij mee wilden werken aan het experiment. Daarbij ontstond een sneeuwbalsteekproef, omdat aan de participanten werd gevraagd of ze de link van het experiment wilden doorsturen naar familie 12

13 en vrienden. De data is verzameld in combinatie met drie andere onderzoekers. Op deze manier zou het kunnen zijn dat manipulaties van de andere onderzoekers doorwerken in de resultaten van dit onderzoek. De participanten zijn willekeurig aan één van de vier condities toegewezen. Doordat de participanten op hun eigen computer en hun eigen omgeving aan het experiment hebben meegedaan, heeft de onderzoeker geen zicht gehad of de participant tijdens het invullen van de enquête serieus was, is gestoord en/of op individuele wijze bezig was met het experiment. Dit kan tot een vertekening van de resultaten hebben geleid. Het experiment heeft 235 deelnemers. Door fouten bij het verzamelen van de data zijn er participanten afgevallen, waardoor er 191 participanten zijn overgebleven. Van deze 191 mensen was 122 vrouw en 69 man. Het merendeel van de participanten had als hoogst genoten opleiding HBO of hoger. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 33 jaar oud. 3.4 Schaalconstructie en operationalisatie Na het lezen van het stimulusmateriaal kregen de participanten 76 stellingen, waarvan 11 gericht waren op de geloofwaardigheid van de organisatie. Doormiddel van een 5-punts Likert schaal konden de participanten de vragen beantwoorden. Deze schaal varieerde in vijf punten van helemaal niet mee eens tot helemaal mee eens. Voorbeelden van stellingen uit de vragenlijst zijn Ik geloof dat de gemeente accuraat heeft gereageerd op de brand in de bibliotheek, Ik vind dat de gemeente betrouwbaar overkomt en Ik geloof dat de gemeente met de waarheid naar buiten treedt over de brand in de bibliotheek. De stellingen zijn zelf door de onderzoeker geconstrueerd, omdat er geen schaal voor handen was. Zie bijlage 2 voor de overige stellingen. Om te controleren of de elf stellingen valide en betrouwbaar waren, is er een principale componenten analyse en een Cronbach s Alpha uitgevoerd. De factoranalyse laat zien dat er één factor is. Deze factor heeft een eigenwaarde van 7,18 en verklaart voor 65,28% de variantie. Er is een Crohnbach s Alpha berekend om de betrouwbaarheid van deze component te bepalen. Met een Crohnbach s Alpha van,95 is de component geloofwaardigheid van een organisatie een zeer betrouwbare schaal. De schaal kan niet worden verbeterd door één van de elf stellingen weg te laten. 13

14 4. Resultaten In dit onderzoek is een experiment uitgevoerd naar het effect van stealing thunder en het soort medium op de geloofwaardigheid van een organisatie. Deze component kreeg een negatieve, neutrale beoordeling (M = 2,61, SD = 0,77). De participanten zijn het dus vaak iets meer met de stelling niet eens dan dat zij neutraal zijn. Met behulp van een t-toets zijn de hypotheses getoetst. De eerste hypothese stelt dat het toepassen van stealing thunder resulteert in een hogere geloofwaardigheid dan wanneer er thunder wordt toegepast. Het gebruik van stealing thunder heeft een significant effect op de geloofwaardigheid van een organisatie t(189)= -7,84, p 0,001. De participanten die zijn blootgesteld aan één van de stealing thunder condities beoordelen de geloofwaardigheid van een organisatie positiever (M = 3,00, SD = 0,72, n = 91) dan de participanten die zijn blootgesteld aan één van de thunder condities (M = 2,25, SD = 0,62, n = 100). Op de 5- puntsschaal betekent dit dat er een verschil van 0,75 is. Hypothese 1 kan met deze resultaten worden aangenomen. De tweede hypothese stelt dat het toepassen van sociale media in een hogere geloofwaardigheid resulteert dan wanneer er via een krant gecommuniceerd wordt. Het gebruik van sociale media hebben geen significant effect op de geloofwaardigheid van een organisatie t(189)= 1,92, p = n.s. De participanten die zijn blootgesteld aan één van de twitterberichten, beoordelen de geloofwaardigheid van een organisatie wel positiever (M = 2,71, SD= 0,74, n = 94) dan de participanten die zijn blootgesteld aan één van de krantenberichten (M = 2,50, SD = 0,79, n = 97). Op de 5-puntsschaal betekent dit dat er een verschil van 0,21 is. Ondanks deze resultaten wordt hypothese 2 verworpen. De derde hypothese stelt dat een combinatie van stealing thunder en sociale media voor de hoogste geloofwaardigheid van een organisatie zorgen. Met behulp van een eenwegs variantie-analyse is hypothese 3 getoetst. Uit de analyse blijkt dat de hypothese, met deze resultaten, wordt verworpen, F(1,191) = 2,21, p = n.s. Dit betekent dat de combinatie van stealing thunder en sociale media niet voor de hoogste geloofwaardigheid van een organisatie zorgt wanneer er sprake is van een crisis. 14

15 Tabel 3. Interactie-effect van strategie en sociale media op geloofwaardigheid van een organisatie. Strategie Soort medium Gemiddelde Std. Deviatie N Stealing Thunder Krant Twitter Totaal Thunder Krant Twitter Totaal Totaal Krant Twitter Totaal Ondanks dat er geen significant resultaat is gevonden voor de derde hypothese, blijkt uit tabel 3 dat de participanten die zijn blootgesteld aan een twitterbericht met de stealing thunder conditie de geloofwaardigheid van een organisatie het minst negatief beoordelen (M = 3,27, SD = 0,59, n = 39). 5. Conclusie en Discussie 5.1 Conclusie In deze thesis is onderzoek gedaan naar het effect van stealing thunder en het soort medium op de geloofwaardigheid van een organisatie. Met behulp van drie hypotheses kan deze hoofdvraag beantwoord worden. Uit het onderzoek is gebleken dat stealing thunder tot de hoogste geloofwaardigheid van een organisatie leidt. Dit betekent dat het voor de geloofwaardigheid van een organisatie, op basis van dit onderzoek, van belang is dat een organisatie de strategie stealing thunder inzet. Verder hebben de resultaten aangetoond dat de inzet van sociale media niet tot de hoogste geloofwaardigheid van een organisatie leidt. Wanneer sociale media als strategie wordt gebruikt, leidt dit niet tot een hogere geloofwaardigheid van een organisatie dan wanneer er 15

16 traditionele media worden toegepast. Dit betekent dat het voor de geloofwaardigheid van een organisatie, op basis van dit onderzoek, niet van belang is welk medium er wordt toepast. Stealing thunder en sociale media hebben samen geen significant effect op de geloofwaardigheid van een organisatie. De hoofdvraag van dit onderzoek kan hiermee beantwoord worden. De combinatie van deze twee variabelen zorgt niet voor de hoogste geloofwaardigheid van een organisatie. Er is dus geen combinatie van strategieën die zorgt voor de hoogste geloofwaardigheid van een organisatie. Wanneer een organisatie de geloofwaardigheid het hoogst wilt houden, kan de organisatie het best besluiten om de strategie stealing thunder in te zetten. Hierbij kiest de organisatie er zelf voor om met de crisis naar buiten te treden. De organisatie kan op deze manier de geloofwaardigheid het hoogst houden. 5.2 Discussie Uit het onderzoek blijkt dat er weinig significante resultaten zijn gevonden. Dit kan door een aantal mankementen in het onderzoek zijn ontstaan. Voor de dataverzameling ging de onderzoeker ervan uit dat het niet uitmaakte dat er een fictieve case in het experiment werd toegepast. Toch heeft de fictieve case een grote invloed gehad, omdat uit de opmerkingen aan het eind van de enquête bleek dat veel participanten het idee hadden dat het experiment alleen voor inwoners van Amsterdam was. Hierdoor konden de participanten zich niet goed inleven in de fictieve case, terwijl het inleven een belangrijk aspect was om de geloofwaardigheid van een organisatie te meten. De validiteit is daardoor in twijfel getrokken. Stellingen over de geloofwaardigheid van een organisatie waren hierdoor niet allemaal duidelijk en zijn daarom vaak beantwoord met noch mee oneens/eens. In dit onderzoek zijn een aantal factoren die de betrouwbaarheid beïnvloed kunnen hebben. Allereerst is het belangrijk dat benadrukt wordt dat het onderzoek deel was van een groter onderzoek, waardoor de vragenlijst erg lang was. Dit heeft mogelijk de resultaten beïnvloed, omdat de concentratie van de participanten minder werd. Een ander punt dat een groep participanten als negatief hebben ondervonden, is het feit dat ze niet op 'terug konden klikken tijdens het experiment. Een aantal participanten had het stimulusmateriaal te vluchtig doorgelezen en wilde dit later nog eens opnieuw bekijken, dit was echter niet mogelijk. Hierdoor zijn er mogelijk weinig significante resultaten gevonden. Voor toekomstig 16

17 onderzoek is het daarom van belang dat participanten kunnen terugklikken naar eerdere elementen in het experiment, zodat het onderzoek representatiever is. Daarnaast kunnen de fouten die in het survey programma Qualtrics zijn gemaakt de resultaten vertekenen. De deelnemers moesten aanvinken dat ze het stimulusmateriaal gelezen hadden, voordat ze door konden naar de volgende vraag. Op deze manier kon de onderzoeker zien aan welke conditie de deelnemer was toegewezen. In eerste instantie was dit verkeerd doorgevoerd in Qualtrics. De onderzoeker wist niet in welke conditie de eerste participanten hadden gezeten. Ook waren er twee respondenten blootgesteld aan twee condities in plaats van één conditie. Deze resultaten zijn daarom niet meegenomen in het onderzoek. Verder is er een fout gemaakt bij het invoeren van de leeftijd van de participanten. De participanten moesten aangeven wat hun leeftijd was, maar dit is niet bij alle participanten goed doorgevoerd. Zo wist de onderzoeker van 48 participanten niet welke leeftijd zij hadden, waardoor leeftijd een onbetrouwbare variabele in dit onderzoek is. Verder hebben in dit onderzoek meer vrouwen (n = 122) dan mannen (n = 69) geparticipeerd. Om een onderzoek generaliseerbaar te maken, is het belangrijk dat de participanten gelijke groepen vormen. Voor toekomstig onderzoek is het daarom van belang dat hier rekening mee wordt gehouden bij de dataverzameling, zodat het onderzoek representatiever is. Ondanks de fouten die bij de dataverzameling zijn gemaakt, heeft dit onderzoek tot nieuwe inzichten geleid. Er is geen significant resultaat gevonden bij een combinatie van stealing thunder en sociale media. Toch laat de beschrijvende statistiek zien dat participanten die zijn blootgesteld aan een twitterbericht met de stealing thunder conditie de geloofwaardigheid van een organisatie het minst negatief beoordelen. De gevonden resultaten kunnen dienen als een geschikt vertrekpunt voor vervolgonderzoek. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op het vinden van sterkere verbanden. Daarbij zou de fictieve case beter uitgewerkt kunnen worden, zodat het inlevingsvermogen, dat nodig is om de stellingen over de geloofwaardigheid van een organisatie te kunnen beantwoorden, makkelijker wordt voor participanten. 17

18 Literatuur Arpan, L. & Pompper, D. (2003). Stormy weather: Testing stealing thunder as a crisis communication strategy to improve communication flow between organizations and journalists. Public Relations Review, 29(3), doi: /S (03) Benoit, W.L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), doi: /s (97) Chen, G.M. (2011). Tweet this: A uses and gratifications perspective on how active Twitter use gratifies a need to connect with others. Computers in Human Behavior, 27(2), doi: /j.chb Coombs, W.T. (1999). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding. Thousand Oaks: Sage Publications. Coombs, W.T. & Holladay, S.J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16(2), doi: / Coombs, W.T. (2004). Impact of past crises on current crisis communication: Insights from situational crisis communication theory. Journal of Business Communication, 41(3), doi: / Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), doi: /palgrave.crr Coombs, W.T. (2010). Parameters for Crisis Communication. In W.T. Coombs and S.J. Holladay (Eds.), The Handbook of Crisis Communication (pp ). Oxford: Wiley Blackwell. doi: / ch1 Eisend, M. (2006). Source credibility dimensions in marketing communication: A generalized solution. Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science, 10(2),

19 Golding, J.M., Fryman, H.M., Marsil, D.F. & Yozwiak, J.A. (2003). Big girls don t cry: The effect of child witness demeanor on juror decisions in a child sexual abuse trial. Child Abuse & Neglect, 27(11), doi: /j.chiabu Gonzalez-Herrero, A. & Smith, S. (2008). Crisis communications management on the web: How internet-based technologies are changing the way public relations professionals handle business crises. Journal of Contingencies and Crisis Management, 16(3), doi: /j x Hearit, K.M. (2006) Crisis management by apology: Corporate response to allegations of wrong doing. London: Routledge. Inspectie Openbare Orde en Veiligheid. (2011, augustus). Brand Chemie-Pack Moerdijk: een onderzoek naar de bestrijding van (de effecten van) het grootschalig incident. Bezocht op 21 september 2012, op de website van Ministerie van Veiligheid en Justitie: Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), doi: /j.bushor Kenton, S.B. (1989). Speaker credibility in persuasive business communication: A model which explains gender differences. Journal of Business Communication, 26(2), doi: / McDonald, L., Sparks, B. & Glendon, A. (2010). Stakeholder reactions to company crisis communication and causes. Public Relations Review, 36(3), doi: /j.pubrev Schultz, F. & Raupp, J. (2010). The social construction of crises in governmental and corporate communications: An inter-organizational and inter-systemic analysis. Public Relations Review, 36(2), doi: /j.pubrev

20 Schultz, F., Utz, S. & Goritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1), doi: /j.pubrev Schwarz, A. (2012). How publics use social media to respond to blame games in crisis communication: The love parade tragedy in Duisburg Public Relations Review, 38(3), doi: /j.pubrev Weiner, B. (1995). Judgments of responsibility. New York: Guilford. Taylor, M. & Perry, D. (2005). Diffusion of traditional and new media tactics in crisis communication. Public Relations Review, 31(2), doi: /j.pubrev Wright, D. K. & Hinson, M. (2009). An updated look at the impact of social media on public relations practices. Public Relations Journal, 3(2), doi: /j.socscimed

21 Bijlage 1: Stimulusmateriaal Krant - Thunder 21

22 Krant- Stealing Thunder 22

23 Twitter Thunder 23

24 Twitter Stealing Thunder 24

25 Bijlage 2: Vragenlijst geloofwaardigheid Variabele Geloofwaardigheid van de organisatie (gemeente) Stelling 1. Ik vind dat de gemeente overtuigend overkomt. 2. Ik vind dat de gemeente krachtig overkomt. 3. Ik vind dat de gemeente sterk overkomt. 4. Ik vind dat de gemeente standvastig overkomt. 5. Ik vind dat de gemeente eerlijk overkomt. 6. Ik vind dat de gemeente oprecht overkomt. 7. Ik vind dat de gemeente betrouwbaar overkomt. 8. Ik vind dat de gemeente vertrouwd overkomt. 9. Ik geloof dat de gemeente haar verplichtingen naar haar inwoners nakomt. 10. Ik geloof dat de gemeente met de waarheid naar buiten treedt over de brand in de bibliotheek. 11. Ik geloof dat de gemeente accuraat heeft gereageerd op de brand in de bibliotheek. 25