Wie zegt wat via welk sociaal medium #Crisiscommunicatie

Transcriptie

1 Master s Thesis Graduate School of Communication Wie zegt wat via welk sociaal medium #Crisiscommunicatie Datum: 27 juni 2013 Opdracht: Master's Thesis Scriptiebegeleider: De heer drs. P.H.J Schafraad Door: Fleur W. Schrader Studentnummer: Instelling: Universiteit van Amsterdam, Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen, College Communicatiewetenschap, Graduate School of Communication, Mastertrack Corporate Communicatie

2 2

3 Abstract: Doel: Met de komst van sociale media worden organisaties steeds meer uitgedaagd om snel te handelen en te reageren wanneer er zich een crisis voordoet waarbij de organisatie betrokken is. In veel wetenschappelijke studies is onderzocht welke crisis responsstrategieën kunnen worden ingezet door organisaties om ten tijde van een crisis de reputatieschade zoveel mogelijk te beperken (Benoit,1995; Coombs, 2007). Het verschil tussen het gebruik van sociale media en traditionele kanalen in combinatie met crisis responsstrategieën wordt weliswaar steeds meer onderzocht, maar er is weinig aandacht voor de verschillen binnen sociale media. In deze studie wordt specifiek gekeken naar het verschil tussen sociale media; Twitter en Facebook. Het aspect geloofwaardigheid is een belangrijk onderdeel van corporate reputatie (Fombrun, 1996). Er is vooralsnog echter weinig aandacht voor het effect van de gepercipieerde geloofwaardigheid van de boodschapper op de reputatie van een organisatie binnen de crisiscommunicatie; source credibility. Methode: Door middel van een experiment met een 1x2x3 design is onderzocht of er een verschil is tussen het type sociaal medium (Facebook en Twitter) en tussen de boodschapper (woordvoerder, CEO of geen specifieke boodschapper maar een algemene reactie vanuit de organisatie). Er is gebruik gemaakt van één crisis responsstrategie van Coombs (2007); de wederopbouwende strategie. Er is zowel een voor- als een nameting gehanteerd. Er is gebruik gemaakt van items uit de Reputation Quotient, om de reputatie van de organisatie te beoordelen en de Corporate Credibility Scale om de gepercipieerde geloofwaardigheid te meten. Resultaten: Uit de resultaten blijkt dat er geen verschil is tussen het geven van een reactie binnen de twee sociale media. Tevens is er geen verschil gevonden tussen de drie verschillende boodschappers. De gepercipieerde geloofwaardigheid van de organisatie heeft echter wel een positief effect op de beoordeling van de reputatie van de organisatie. Keywords: Crisiscommunicatie, crisis responsstrategieën, source credibility, sociale media 3

4 Inhoudsopgave Abstract. 3 Inleiding. 5 Theoretisch kader.. 7 Crisiscommunicatie 7 Situational Crisis Communication Theory 8 Crisis responsstrategieën.. 9 Sociale media 10 Sociale media en crisiscommunicatie 11 Source credibility.. 13 Methode 15 De case. 16 Onderzoekseenheden 16 Operationalisatie.. 17 Onafhankelijke variabelen 17 Wederopbouwende strategie 17 Sociale media 17 Bron. 18 Afhankelijke variabelen 18 Reputatie. 18 Geloofwaardigheid.. 19 Resultaten 19 Verschil tussen sociale media: Facebook en Twitter 19 Verschillen tussen de boodschappers: woordvoerder, CEO en 20 geen specifieke boodschapper Aanvullende regressie analyse: geloofwaardigheid en reputatie. 21 Verschillen tussen de zes condities: sociaal medium * boodschapper. 21 Verschil reputatie en geloofwaardigheid in de voor- en nameting.. 22 Twee-facorvariantieanalyse met herhaalde metingen.. 23 Conclusie.. 24 Discussie Literatuurlijst 29 Appendix A: Voormeting 34 Appendix B: Nameting 38 4

5 Inleiding Begin april 2013 werden enkele Nederlandse banken, in het bijzonder de ING Bank (ING), getroffen door diverse aanvallen van cybercriminelen. Klanten hebben op meerdere dagen, enkele uren geen toegang gehad tot het digitale betalingsnetwerk. Gedurende één van de storingen bleek dat bij meerdere klanten van de ING het saldo niet correct werd weergegeven wanneer zij inlogden op hun digitale bankpagina. Op zowel Twitter als Facebook brak vrijwel direct na deze storing grote paniek uit. De ING heeft echter pas na enkele uren een reactie gegeven met betrekking tot de storing (Nog veel klachten aan adres ING we moeten communicatie verbeteren, 2013). De trage communicatie van de ING heeft geleid tot veel frustratie bij de klanten. Buiten dat de storingen waarmee de ING te maken kreeg veelvuldig in de media zijn besproken, is er tevens diverse malen in de media gesproken over het gebrek aan communicatie vanuit de bank. Ook de voorzitter van de Autoriteit Financiële Markten (AFM) heeft zijn ongenoegen omtrent de communicatie van de ING openlijk uitgesproken waarbij hij benadrukte dat de communicatie geen schoonheidsprijs verdiende (Opnieuw problemen met internetbankieren van ING, 2013). In een radio interview van de NOS met de woordvoerder van de ING, de heer Reusken, is meerdere malen gevraagd waarom de hoogste baas van de ING, Jan Hommen, geen reactie heeft gegeven om de klanten van de ING te informeren en gerust te stellen (ING, rekenen ons kritiek op communicatie aan, 2013). Veel wetenschappelijke studies hebben zich gericht op crisis responsstrategieën die organisaties kunnen hanteren ten tijde van een organisationele crisis om zodoende eventuele reputatieschade zoveel mogelijk te beperken (Benoit,1995; Coombs, 2007). Organisaties worden, zeker met de komst van de sociale media, steeds meer genoodzaakt om snel te handelen en te reageren nadat zich een crisis heeft afgespeeld waarbij de organisatie betrokken is. In het digitale tijdperk waarin iedereen informatie, ervaringen en meningen kan publiceren op ieder moment, is het van belang om als organisatie deze nieuwe vormen van media te monitoren en indien noodzakelijk te reageren. Het kiezen van een bepaalde crisis responsstrategie dient passend te zijn bij de situatie waarin de organisatie verkeert (Coombs, 1998). Het kiezen van de juiste strategie, passend bij de crisis, is noodzakelijk om een zo positief mogelijk imago te behouden (Benoit, 1995). Nadat een crisis zich heeft voltrokken binnen een organisatie is het noodzakelijk om als organisatie de perceptie en intenties van de stakeholders dusdanig te beïnvloeden om zodoende eventuele reputatieschade zoveel mogelijk te beperken (Coombs & Holladay, 5

6 2002). Ten tijde van een crisis is het voor een organisatie niet alleen van belang om de juiste crisis responsstrategie te bepalen, maar ook andere factoren dienen te worden afgewogen. Zo heeft een organisatie de keuze uit diverse kanalen om eventuele reacties te communiceren en dienen organisaties ook een afweging te maken over wie het woord zal gaan voeren (Coombs, Frandsen, Holladay & Johansen, 2010). Zoals reeds aangegeven beoordelen stakeholders de mate van verantwoordelijkheid van een organisatie die in een crisis terecht is gekomen. Reacties vanuit de organisatie kunnen de publieke opinie beïnvloeden (Coombs, 2007). Volgens Fombrun, Gardberg en Sever (2000) is de reputatie van een organisatie onder andere afhankelijk van de gepercipieerde geloofwaardigheid onder het publiek. Wanneer een boodschapper als meer geloofwaardig door het publiek wordt beschouwd zou dit een positief effect kunnen hebben op de reputatie van de organisatie. Een belangrijke vraag die rijst wanneer er een crisis zich voordoet, is wie de reactie naar buiten moet brengen. Source credibility kan worden gedefinieerd als de mate waarin de bron als deskundig en relevant wordt beschouwd met betrekking tot een specifieke communicatieboodschap en die het vertrouwen geeft dat er een objectieve opinie wordt gegeven met betrekking tot een bepaald onderwerp (Goldsmith, Lafferty & Newell, 2000, p. 43). Wanneer een bron als geloofwaardig wordt ontvangen door het publiek zal dit mogelijk kunnen leiden tot meer vertrouwen ten gunste van de organisatie. RQ: In welke mate beïnvloeden het gebruik van bepaalde sociale media en de bron (source credibility), de perceptie van het imago onder het publiek, van het organisationele handelen, bij het gebruik van de wederopbouwende crisis responsstrategie? In deze studie wordt getracht onder andere meer inzicht te geven in de relatie tussen crisis responsstrategieën op sociale media en de reputatie van de organisatie onder het publiek. Er zijn weliswaar enkele wetenschappelijke studies die zich hebben gefocust op welk medium het best kan worden toegepast in combinatie met crisis responsstrategieën (Schultz, Utz, & Göritz, 2011), maar de crisis responsstrategieën zijn voornamelijk getoetst via de traditionele mediakanalen (Coombs & Holladay, 2009). Vooralsnog zijn er echter weinig studies die zich hebben gericht op de rol van bepaalde sociale media en de bron die gehanteerd wordt, op de relatie tussen crisis responsstrategieën en de reputatie van een organisatie. Deze studie hoopt een bijdrage te leveren om de leegte binnen het wetenschappelijke onderzoeksgebied omtrent 6

7 crisis responsstrategieën te verkleinen. Daarnaast kan deze studie crisismanagers ten tijde van een crisis binnen een organisatie hulp bieden in het creëren van een respons die mogelijk eventuele reputatieschade zoveel mogelijk kan beperken. Theoretisch kader In het theoretisch kader zullen de verschillende concepten worden behandeld die in deze studie worden gehanteerd. Allereerst zullen de verschillende crisis responsstrategieën uiteen worden gezet. Vervolgens zullen de sociale media in combinatie met crisis responsstrategieën worden behandeld en tot slot zal source credibility worden toegelicht en toegepast worden op crisiscommunicatie. Crisiscommunicatie Een crisis binnen organisatie kan worden gedefinieerd als een onverwachte, specifieke en niet routinematige gebeurtenis, of een reeks van gebeurtenissen, die een mate van bedreiging en onzekerheid voor de organisatie kunnen veroorzaken (Seeger, Snellow en Ulmer, 1998). Een crisis kan voor een organisatie naast eventuele financiële bedreigingen tevens grote gevolgen hebben voor de reputatie en het imago van de organisatie (Coombs & Holladay, 2002). Fombrun (1996) definieert corporate reputatie als een perceptuele representatie van de acties uit het verleden en de toekomstperspectieven van een organisatie die zijn opgebouwd uit vele persoonlijke oordelen over een organisatie. De collectieve geloofwaardigheid wordt als een belangrijk aspect gezien van corporate reputatie en bestaat uit de bestanddelen betrouwbaarheid en expertise (Fombrun, 1996). Volgens Gotsi en Wilson (2001) kan corporate reputatie gedefinieerd worden als een evaluatie van stakeholders met betrekking tot de organisatie over een langere periode. Deze evaluatie is gebaseerd op de directe ervaringen die stakeholders hebben gehad met de organisatie, maar tevens ook iedere andere vorm van communicatie en symboliek die de stakeholders van informatie voorziet over de acties van niet alleen de organisatie zelf maar ook van de acties van toonaangevende concurrenten (Gotsi & Wilson, 2001). Een crisis kan een bedreiging vormen voor de reputatie van een organisatie. Het is van groot belang dat een organisatie een goede afweging maakt in haar communicatie naar buiten toe om zodoende eventuele reputatieschade zoveel mogelijk te beperken (Coombs, 2007). 7

8 Binnen het wetenschappelijke onderzoeksveld met betrekking tot crisiscommunicatie zijn meerdere theorieën ontwikkeld die inzicht bieden in de wijze waarop communicatie de reputatie van een organisatie het beste kunnen beschermen. Benoit (1995; 1997) heeft na diverse casestudies de Image Restoration Theory (IRT) ontwikkeld, die vijf crisis responsstrategieën aandraagt die kunnen worden ingezet om de negatieve effecten voor een organisatie na een crisis zoveel mogelijk te beperken. De vijf strategieën volgens de IRT zijn; geen respons, ontkenning (denial), zondebok/ ontduiken (scapegoat), rechtvaardigen (justification) en verontschuldigen (apologize). Situational Crisis Communication Theory Coombs (2007) heeft voortbordurend op de responsstrategieën van Benoit (1995; 1997), de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) ontwikkeld. Het SCCT model kan voor crisismanagers fungeren als leidraad om te bepalen welke strategie ten tijde van een crisis het best gehanteerd zou kunnen worden. Volgens het model van Coombs (2007) zijn er drie factoren die de reputatie van een organisatie kunnen schaden. De eerste factor betreft de mate waarin de organisatie verantwoordelijk gehouden kan worden voor de crisis; crisis responsibility. Wanneer de organisatie volgens het SCCT model in hoge mate verantwoordelijk wordt gehouden voor de crisis, dan zullen stakeholders de reputatie van de organisatie lager beoordelen. De tweede factor, crisis history, richt zich er op of de organisatie in het verleden te maken heeft gehad met soortgelijke crisissen. Wanneer een organisatie eerder te maken heeft gehad met een vergelijkbare crisis, kan dit effect hebben op de eerste factor; crisis responsibility. De derde factor is de prior relationship reputation. Deze factor benadrukt de relatie tussen de organisatie en haar stakeholders. Wanneer deze relatie voorafgaand aan een crisis reeds niet goed was, dan zal dit een negatief effect hebben op de mate waarin de stakeholders de organisatie verantwoordelijk zullen houden voor het ontstaan van de crisis. Aan de hand van het verschil in crisis responsibility kunnen drie verschillende crisis typen worden onderscheiden (Coombs, 2007; Coombs & Holladay, 2002). Allereerst is er het slachtoffer-cluster waarbij de organisatie zelf als slachtoffer kan worden gezien en de crisis door externe omstandigheden is ontstaan. Binnen dit cluster kan de organisatie niet verantwoordelijk voor de crisis worden gehouden. Het tweede type is het accidentele-cluster. Binnen dit cluster worden de acties van de organisatie die tot de crisis hebben geleid als oncontroleerbaar of niet intentioneel beschouwd. Hierdoor kan er slechts in minimale mate 8

9 verantwoordelijkheid worden gelegd bij de organisatie. Het laatste type crisis dat wordt onderscheiden is het voorkombare-cluster. Hierbij hebben ongepaste en soms zelfs doelbewuste acties van de organisatie de crisis veroorzaakt. Binnen dit cluster kan de organisatie volledig aansprakelijk worden gehouden. Coombs en Holladay (2002) hebben onder deze drie clusters, dertien verschillende oorzaken van een crisis geformuleerd. Onder het slachtoffer-cluster vallen vier crisisvormen. Allereerst een crisis die ontstaat op basis van een gerucht. Ten tweede een crisis die ontstaat als gevolg van een natuurramp. De derde crisis binnen dit cluster heeft betrekking op kwaadwillendheid en/of productfraude door een externe partij tegen de organisatie. Tot slot, een crisis die ontstaat door geweld op de werkvloer waarbij een werknemer of oud werknemer zijn of haar (oud)collega s aanvalt. Onder het accidentele-cluster vallen tevens vier verschillende crisisvormen te onderscheiden. Allereerst de confrontatie en daarbij behorende uitdaging tussen de organisatie en ontevreden stakeholders die kan leiden tot een crisis. De andere drie crisisvormen binnen dit cluster hebben betrekking op technische problemen. Deze problemen kunnen een bedrijfsongeval, schade aan een product (waarbij een product teruggehaald kan worden van de markt) of extreme schade met milieugevolgen betreffen (Coombs & Holladay, 2002). Tot slot worden er binnen het voorkombare-cluster vijf crisisvormen onderscheiden. Drie hebben betrekking op organisatorische wandaden. Bij de eerste draait het om wandaden zonder zichtbare schade waarbij de organisatie de stakeholders misleidt. Daarnaast kunnen organisatorische wandaden ontstaan door verkeerd gedrag van het management van een organisatie of tot slot wandaden die wel degelijk zichtbare schade tot gevolg kunnen hebben. De laatste twee crisisvormen binnen dit cluster hebben betrekking op menselijk falen, die een bedrijfsgeval tot gevolg kunnen hebben of schade aan een product (Coombs & Holladay, 2002). Crisis responsstrategieën Coombs (2007) heeft drie crisis responsstrategieën opgesteld die kunnen worden ingezet naar aanleiding van een crisis om de eventuele reputatieschade zoveel mogelijk te beperken. De responsstrategieën zijn gekoppeld aan de bovengenoemde clusters aan de hand van de hoeveelheid verantwoordelijkheid die de organisatie op zich neemt met betrekking tot de crisis (Coombs, 2007; Claeys, Cauberghe & Vyncke, 2010). Allereerst benoemt Coombs (2007) de ontkenningsstrategie die voornamelijk kan 9

10 worden ingezet wanneer een crisis onder het slachtoffer-cluster valt. Er vallen drie tactieken onder deze strategie. Allereerst kan een crisismanager ontkennen dat er sprake is van een eventuele crisis binnen de organisatie. Daarnaast kan de crisismanager ervoor kiezen om de aanklager aan te vallen en tot slot kan er gezocht worden naar een zondebok. De tweede strategie kan het best worden omschreven als de excuses strategie en valt voornamelijk onder het accidentele-cluster. Een crisismanager kan binnen deze strategie onderscheid maken door te benadrukken dat de ontstane crisis niet de intentie van de organisatie was, of aangeven dat de organisatie de crisis niet had kunnen voorkomen (Coombs, 2007). De laatste, wederopbouwende, strategie sluit het meest aan op crisisvormen binnen het voorkombare-cluster. Binnen deze strategie wordt benadrukt dat de organisatie de volledige verantwoordelijkheid op zich neemt en openlijk haar verontschuldigingen aanbiedt. Daarnaast kan tevens compensatie worden aangeboden aan eventuele gedupeerden (Coombs, 2007). Claeys, Cauberghe en Vyncke (2010) hebben onderzocht welke crisis responsstrategie het meest passend is bij bepaalde crisisvormen door middel van een scenariostudie en het gebruik van een fictieve organisatie. Claeys et al (2010) concluderen dat er een voorkeur is voor een bepaalde responsstrategie in combinatie met een bepaalde crisisvorm. Tevens concluderen de auteurs dat de wederopbouwende strategie het beste in staat is om eventuele reputatieschade te beperken. Wegens het relatief korte tijdsbestek waarin deze studie is voltrokken, is er voor gekozen om slechts één crisis responsstrategie te onderzoeken. In dit onderzoek zal de wederopbouwende crisis responsstrategie van Coombs (2007) worden gehanteerd. De wederopbouwende strategie dient te worden ingezet nadat een crisis mogelijk had kunnen worden voorkomen door een organisatie, het voorkombare cluster, waardoor de kans op reputatieschade het grootst is in vergelijking met de andere twee andere clusters (Claeys et al, 2011; Coombs en Holladay, 2002; Coombs, 2007). Sociale media In 2011 had 94% van de Nederlandse huishoudens een internetaansluiting volgens het Centraal Bureau van de Statistiek (2012). Bijna twee derde van deze internetgebruikers in Nederland was actief op sociale netwerken. Onder jongeren is dit percentage beduidend het hoogst met 95%. Er zijn diverse vormen van sociale netwerken maar Hyves, Facebook en 10

11 Twitter bleken het meest populair te zijn onder de Nederlandse internetgebruiker (CBS, 2012). De sociale media technologieën maken het mogelijk om als individu, online een bron te worden doordat deze technologieën de mogelijkheid bieden om meningen te delen, inzichten te geven, ervaringen en perspectieven te delen met anderen. Zowel nieuws als ooggetuigen verslagen kunnen direct worden geplaatst op het internet waarna snel miljoenen mensen kunnen worden bereikt zonder tussenkomst van journalisten. Journalisten en de traditionele media maken in toenemende mate steeds meer gebruik van nieuwsvergaring via de sociale media (Broersma & Graham, 2012). Sociale media en crisiscommunicatie De nieuwe media en de opkomst van de sociale media spelen een belangrijke rol bij de hedendaagse crisiscommunicatie (Schultz, Utz & Göritz, 2011). Sociale media kenmerken zich door hun grote bereik en de snelheid waarmee de berichtgeving kan worden verspreid (Hallahan, 2009). Het is voor organisaties van belang om de sociale media te monitoren om eventuele negatieve zaken met betrekking tot de organisatie te kunnen opsporen en snel daarop te reageren. Ten tijde van een crisis willen mensen snel op de hoogte gesteld worden en zullen zij op zoek gaan naar informatie. Aangezien het internet en met name de sociale media voor veel mensen belangrijke informatiebronnen zijn (Colley & Collier, 2009), is het raadzaam om als organisatie naast de traditionele wegen, ook reacties te geven via de sociale media. Er wordt binnen het wetenschappelijke veld meer onderzoek gedaan naar de effecten van crisis responsstrategieën via de sociale media op de reputatie van organisaties ten tijde van een crisis (Schultz et al, 2011; Yang & Lim, 2009). Volgens Schultz et al (2011) is het medium belangrijker dan de boodschap. In hun studie naar crisis responsstrategieën en de rol van sociale media concluderen zij dat bij secundaire crisis reacties, Twitter tot minder negatieve effecten leidt voor een organisatie dan blogs en krantenartikelen. Secundaire crisis reacties zijn gedragsintenties zoals de bereidheid om de organisatie te boycotten en om andere te overtuigen dit ook te doen (Schultz et al, 2011). Utz, Schultz en Glocka (2013) concluderen dat social media, met name Facebook, beter zijn voor de reputatie van een organisatie en ongunstige secundaire crisis reacties verminderen dan traditionele media. Desondanks speelt crisiscommunicatie via de traditionele wegen nog steeds een belangrijke rol omdat journalisten als geloofwaardige 11

12 gatekeepers worden gezien. Dit blijkt uit het feit dan mensen eerder berichten uit traditionele media delen dan berichten van de sociale media (Utz et al, 2013). Hoewel de traditionele kranten een hoge geloofwaardigheid hebben, blijkt organisationele communicatie via blogs te leiden tot een hogere organisationele geloofwaardigheid en uiteindelijk tot hogere reputatie dan communicatie via traditionele kranten (Yang & Lim, 2009). Bij het zoeken naar informatie over een crisis blijkt echter dat mensen zich eerder richten op informatie binnen de sociale media dan direct naar de corporate website te gaan (Stephens & Malone, 2009). Ten tijde van een crisis heeft het publiek niet uitsluitend behoefte aan informatie maar ook aan conversatie en compassie (Sutton, Palen en Shklovski, 2008). Aangezien sociale media zijn ontworpen om mensen met elkaar te verbinden op een doelmatige en persoonlijke manier, maken deze media het voor organisaties mogelijk om op een aantrekkelijke en menselijke manier te communiceren met het publiek. Kelleher (2009) concludeerde dat de waargenomen menselijke toon en gecommuniceerde betrokkenheid op blogs positief correleren met relationele uitkomsten zoals vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid. Een zorgzaam en gemoedelijk geluid is de sleutel tot het verbeteren van de relaties met het publiek tijdens en na een crisis (Sweetser & Metzgar, 2007). Hoewel er enkele studies zich hebben gericht op het verschil tussen sociale media en traditionele media, is er vooralsnog vrijwel geen onderzoek gedaan die zich specifiek heeft gericht op het verschil tussen vormen van sociale media en de verspreiding van crisis responsstrategieën. In deze studie zal onderscheid worden gemaakt tussen Facebook (sociaal netwerk) en Twitter (microblogging). Sociale netwerken maken het mogelijk om een persoonlijk profiel op te stellen en verbinding te maken met vrienden, familie, collega's of onbekenden waardoor een persoonlijk netwerk ontstaat. Deze vorm van sociale media is het populairste en de belangrijkste netwerken in Nederland zijn Facebook en Hyves (NCC, 2010). Webblogs maken het mogelijk om verslag te maken van zaken die mensen met elkaar willen delen en online te publiceren. Voor de mensen die een weblog lezen bestaat de mogelijkheid om erop te reageren. Twitter is een bekend voorbeeld van microblogging waarbij korte berichten van maximaal 140 tekens kunnen worden gedeeld. Met deze berichten, tweets, kunnen mensen laten weten waar ze op dat moment mee bezig zijn. Tevens bestaat de mogelijkheid om alle berichten met betrekking tot een bepaald onderwerp te ontvangen door gebruik te maken van de hashtag functie (#) (NCC, 2010). 12

13 Facebook wordt in Nederland door beduidend meer mensen gebruikt dan Twitter. Het aantal facebookgebruikers is in Nederland 7,9 miljoen, waarvan er vijf miljoen dagelijks gebruik maken van het sociale netwerk. Er zijn 3,3 miljoen mensen met een twitteraccount. Hiervan is ongeveer de helft, 1,6 miljoen, dagelijks op Twitter (Social media in Nederland 2013: Groei van gebruik Twitter en Facebook afgevlakt, 2013). Aangezien een twitterbericht uit maximaal 140 tekens kan bestaan, biedt Facebook meer mogelijkheden voor uitvoerige berichtgeving. Daarbij is Facebook meer overzichtelijk. Berichten verschijnen chronologisch op de pagina en per bericht worden de reacties overzichtelijk weergegeven. Bij Twitter is het lastiger om een conversatie te volgen. Hieruit is de volgende hypothese afgeleid: Hypothese 1: Wanneer de crisis responsstrategie verwerkt is in een facebookbericht, dan zal dat een positiever effect hebben op de reputatie van de organisatie dan wanneer de crisis responsstrategie is verwerkt in een twitterbericht. Source credibility Bestaand wetenschappelijk onderzoek naar source credibility vindt voornamelijk plaats binnen de persuasieve communicatie waarbij gekeken wordt naar de geloofwaardigheid van de boodschapper en de gevolgen die dit kan hebben op de koopintenties van het publiek (Fombrun, 1996; Goldsmith et al., 2000; Lafferty & Goldsmith, 1999). Ook is de geloofwaardigheid met betrekking tot de boodschapper onderzocht in de politieke communicatie (Iyengar & Valentino, 2000). Wat betreft corporate communicatie in zijn geheel en crisiscommunicatie in het bijzonder, is er weinig onderzoek naar de effectiviteit van source credibility (Haigh & Brubaker, 2010; Lucero, Kwang & Pang 2009). Goldsmith et al (2000, p.43) hebben het begrip source credibility als volgt gedefinieerd: de mate waarin de bron als deskundig en relevant wordt beschouwd met betrekking tot een specifieke communicatieboodschap die het vertrouwen geeft dat er een objectieve opinie wordt gegeven met betrekking tot een bepaald onderwerp. De geloofwaardigheid van de bron is belangrijk omdat het de attitudes van het publiek kan beïnvloeden (Chebat, Filiatrault & Perrien, 2001). Een belangrijk aspect van source credibility is de gezaghebbendheid en expertise van de woordvoerder met betrekking tot het specifieke onderwerp (Goldsmith et al, 13

14 2000). In deze studie heeft het specifieke onderwerp betrekking op de organisatie en de crisis waarin de organisatie terecht is gekomen. Ten tijde van een crisis zullen de stakeholders de organisatie beoordelen aan de hand van de verantwoordelijkheid die de organisatie heeft met betrekking tot de crisis (Coombs, 2007). De organisatie zal via een boodschap van een woordvoerder de betrokkenheid met de crisis moeten uitleggen (Benoit, 1995; Coombs, 1998). Deze boodschap kan de perceptie van de stakeholders met betrekking tot de organisatie beïnvloeden (Coombs, 1999). Wanneer de stakeholders de bron, woordvoerder, als geloofwaardig beschouwen, dan is deze meer overtuigend dan wanneer de stakeholders de bron als ongeloofwaardig beoordelen (Haigh & Brubaker, 2010). Fombrun et al (2000) stellen dat de reputatie van een organisatie deels afhankelijk is van de geloofwaardigheid. Een woordvoerder die meer geloofwaardig wordt bevonden zou de reputatie van een organisatie kortom beter kunnen beschermen. Uit de studie van Carlson (1995) blijkt dat stakeholders de bron geloofwaardig vinden wanneer zij deze als een expert met betrekking tot het onderwerp beschouwen. Daarbij hechten stakeholders waarden aan eenvoudige en eerlijke informatie van de bron (Carlson, 1995). Een woordvoerder ten tijde van een crisis dient kortom goed opgeleid te zijn en geacht worden geloofwaardig over te komen als bron (Coombs, 1999). In een studie van Haigh en Brubaker (2010) is onderzocht of het gebruik van de crisis responsstrategieën van Benoit (1995; 1997) invloed kunnen hebben op de geloofwaardigheid van de bron. Hierbij zijn drie vormen gebruik van bronnen gehanteerd; een woordvoerder, de CEO of geen organisationele bron. De auteurs concluderen dat het niet uit maakt wie de bron is. De perceptie van betrouwbaarheid, zorgzaamheid en competentie worden beïnvloed door crisis responsstrategieën en niet door de boodschapper. Wanneer de organisatie zich verontschuldigt en corrigerende maatregelen treft zal zij als meer competent, zorgzaam en betrouwbaar worden beoordeeld dan wanneer de organisatie de crisis ontkend (Haigh & Brubaker, 2010). Lucero, Kwang & Pang (2009) hebben door middel van een meta-analyse onderzocht wanneer een CEO van een organisatie een verklaring moet afleggen na een crisis en wanneer dit niet noodzakelijk is. De auteurs concluderen dat wanneer de organisatie verantwoordelijk gehouden kan worden voor de crisis, de CEO naar voren moet treden en een reactie moet afleggen (Lucero et al., 2009). Het verschijnen van de CEO ten tijde van een crisis kan de betrokkenheid bij zowel interne als externe partijen vergroten. Tevens kan de CEO openbare zorgen van het publiek proberen te sussen en aantonen dat de organisatie de ernst van de 14

15 situatie serieus neemt. Volgens Lucero et al (2009) toont de verschijning van een CEO erkenning van schuld aan en baant het een goede weg voor verder reputatieherstel. Haigh en Brubaker (2010) hebben weliswaar in hun empirische studie geen verschil gevonden tussen de verschillende boodschappers, maar benadrukken het belang van een geloofwaardige boodschapper aangezien deze de houding van het publiek kan beïnvloeden. Lucero et al (2009) stellen echter wel dat er een verschil is wanneer een CEO zou moeten reageren en wanneer niet. Zij hebben zich gebaseerd op meerdere onderzoeken in de vorm van een meta-analyse. In deze studie, waarbij slechts één responsstrategie van Coombs (2007) wordt gehanteerd, zullen eveneens drie bronnen worden beoordeeld; de woordvoerder, de CEO en geen specifieke bron (de organisatie). Aangezien er bij de laatste bron, de organisatie als geheel, geen identificatie met een persoon is, en het moeilijk is om de bron als expert te beoordelen is te verwachten dat de reputatie en geloofwaardigheid lager zal worden beoordeeld dan bij de andere twee bronnen, de woordvoerder en de CEO. In deze studie zal de organisatie in een crisis worden gebracht waarbij de organisatie de crisis mogelijk had kunnen voorkomen en waarbij de organisatie kortom verantwoordelijk gehouden kan worden voor de crisis. Volgens Lucero et al (2009) zou het in dit specifieke geval noodzakelijk zijn om als CEO op te treden. Hieruit is de volgende hypothese afgeleid: Hypothese 2a: Wanneer de crisis responsstrategie verwerkt is in een reactie van de CEO of de woorvoerder, dan zal dat een positiever effect hebben op de reputatie van de organisatie, dan wanneer de reactie wordt gegeven door de organisatie in het algemeen en er geen specifieke boodschapper is. Hypothese 2b: Wanneer de crisis responsstrategie verwerkt is in een reactie van de CEO, dan zal dat een positiever effect hebben op de reputatie van de organisatie, dan wanneer de reactie wordt gegeven door de woordvoerder of de organisatie in het algemeen en er geen specifieke boodschapper is. Methode In deze studie is gebruik gemaakt van een experiment in een 1x2x3 design. Er is een gesloten techniek toegepast waarbij de respondenten de organisatie hebben gewaardeerd op basis van vooraf, door de onderzoeker, opgestelde eigenschappen. De reputatie van de organisatie is 15

16 gemeten aan de hand van een zevenpuntslikertschaal zodat er voldoende spreiding heeft kunnen optreden in de data. Hierdoor kan mogelijk een meer uitvoerig beeld ontstaan in de waardering van de respondenten. Allereerst is er een voormeting gedaan, om zodoende na te gaan hoe de respondenten tegenover de specifieke, bestaande organisatie staan. De voormeting is op 18 april verzonden per en tevens gepost op Facebook en LinkedIn. Na de voormeting is aan de respondenten twee weken later een fictieve case voorgelegd in de vorm van een tekstueel nieuwsbericht. Vervolgens hebben de respondenten een facebookbericht of een twitterbericht gekregen met een reactie geschreven vanuit de CEO van de organisatie, de woordvoerder van de organisatie of een algemene reactie vanuit de organisatie zonder een specifieke afzender. De reactie is aan de hand van de wederopbouwende strategie van Coombs (2007) opgesteld. Na het lezen van de case en de daarbij behorende reactie, is de respondenten gevraagd worden de reputatie van de organisatie nogmaals te beoordelen. De case Er is een fictieve case opgesteld waarbij een bestaande organisatie in een crisis terecht is gekomen die mogelijk door de organisatie had kunnen worden voorkomen. Er is voor gekozen om een crisis rondom de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (KLM) te ontwikkelen, waarbij door menselijk falen, enkele toestellen een noodlanding hebben moeten maken doordat de toestellen te maken hebben gekregen met technische problemen. Er is gekozen voor de KLM omdat dit een zeer bekende Nederlandse organisatie is die veelvuldig in de media verschijnt en waarvan verondersteld mag worden dat de respondenten de organisatie kennen. In de voormeting is de reputatie van de KLM beoordeeld door de respondenten. Nadat de respondenten de case en de reactie vanuit de organisatie hadden gelezen, twee weken na de eerste meting, hebben zij de reputatie van de KLM opnieuw te beoordeeld. Tot slot, is aan de respondenten duidelijk gemaakt dat de case en de gehanteerde crisis, fictief was. Onderzoekseenheden De onderzoekseenheden in dit onderzoek zijn vergaard uit het netwerk van de onderzoeker. Tevens is er gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode, waarbij respondenten is gevraagd de enquête binnen hun eigen netwerk te verspreiden. De respondenten hebben per een link naar de enquête ontvangen. Daarnaast is de link naar de enquête via sociale media verspreid. De tweede meting hebben de respondenten per ontvangen, aangezien de 16

17 respondenten in de voormeting hun adres dienden op te geven. Er hebben in totaal 146 respondenten de voormeting volledig ingevuld en 132 respondenten de nameting. Aangezien er zeven uitbijters waren, is er in totaal gewerkt met de ingevulde data van 125 respondenten. De voor- en nameting zijn aan elkaar gekoppeld door middel van IP-adres of adres. Aangezien sommige respondenten de twee metingen via verschillende IP-adressen hebben ingevuld en zij niet verplicht waren hun adres op te geven in de tweede meting zijn er twintig nametingen random aan de overgebleven voormetingen toegewezen. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 41,95 jaar. Er hebben 52 mannen en 73 vrouwen de enquêtes ingevuld, respectievelijk 41,6% en 58,4%. Het opleidingsniveau van de respondenten ligt relatief hoog, 56,8% van de respondenten heeft een wetenschappelijk opleiding afgerond of is daar momenteel mee bezig. Verder hebben 36,8% respondenten een Hbo-opleiding afgerond, 3,4% een Mbo-opleiding en eveneens 3,4% middelbaar onderwijs. Alle respondenten hebben weleens gevlogen met een vliegtuig. Daarvan hebben er 117 weleens met de KLM gevlogen en 8 niet, respectievelijk 93,7% en 6,3%. Operationalisatie Onafhankelijke variabelen Wederopbouw strategie De organisatie heeft in haar reactie de volledige verantwoordelijkheid voor de crisis op zich genomen. De organisatie heeft zich openlijk verontschuldigd en eventuele compensatie aan de slachtoffers of gedupeerden aangeboden. Sociale media De crisis responsstrategie is verwerkt in een facebookbericht en een twitterbericht (zie appendix B). De berichten zijn geplaatst in de bijbehorende templates. Er is na het lezen van het bericht een controle vraag opgenomen om te controleren of de respondenten zich bewust zijn geweest van het kanaal waarin het bericht geplaatst was. Van de 125 respondenten hebben er 63 de reactie vanuit de organisatie, de KLM, gelezen via Facebook en 62 respondenten hebben een twitterbericht gelezen. Van de respondenten met een facebookbericht gaf 87,3% het correcte antwoord op de manipulatievraag. Van de respondenten die een facebookbericht hebben gelezen heeft 74,6% een facebookaccount. Bij Twitter was dit percentage iets lager met betrekking tot de 17

18 manipulatievraag, namelijk 80,6%. Van de ondervraagden die de twitterconditie kregen voorgelegd heeft slechts 45,2% een account op Twitter. Bron In zowel het twitter- als het facebookbericht zijn de drie verschillende bronnen verwerkt (zie appendix B). Een statement van de CEO van de organisatie, de woordvoerder en tot slot een controle groep waarbij geen directe verwijzing naar een persoon vanuit de organisatie is opgenomen. Er is na het lezen van de reactie is er tevens een controle vraag aan de respondenten gesteld met betrekking tot de bron. Van de 125 respondenten hebben er 43 een reactie van de woordvoerder gelezen, 41 respondenten een reactie van de CEO en tevens 41 respondenten hebben geen specifieke boodschapper maar een algemene reactie vanuit de organisatie ontvangen. Van de respondenten die de reactie vanuit de woordvoerder hebben ontvangen, beantwoorden 65,1% de manipulatievraag correct. Bij de CEO was dit 61% evenals bij de algemene reactie. Afhankelijke variabelen Reputatie De reputatie van de organisatie is gemeten aan de hand van de Reputation Quotient van Fombrun et al (2000). Enkele stellingen waren: Ik vind de KLM geloofwaardig, Ik vind de KLM betrouwbaar en Ik heb respect voor de KLM. Reputatie is gemeten aan zestien items. Negatief geformuleerde vragen zijn gehercodeerd. In de voormeting zijn er drie factoren met een eigenwaarde hoger dan één. De eerste factor heeft een eigenwaarde van 7,28 en verklaart voor 27,86% de variantie in de zestien items, de tweede factor heeft een eigenwaarde van 1,47 en verklaart voor 17,29% de variantie en tot slot de derde factor heeft een eigenwaarde van 1,21 en verklaart voor 17,06% de variantie in de items. Fombrun et al (2000) maken in de Reputation Quotient onderscheidt tussen diverse factoren waaraan de reputatie van een organisatie kan worden gemeten. De eerste factor dekt voornamelijk de items met betrekking tot producten en service. De tweede factor dekt de lading van de categorie visie en leiderschap. De derde factor dekt de emotionele aantrekkingskracht. De schaal is betrouwbaar (α=0,91) en niet te scheef (skewness=-0,72). De gemiddelde score op de variabele reputatie van de respondenten in de voormeting is 5,37 (op een schaal van één tot en met zeven) met een standaarddeviatie van 0,66. 18

19 Geloofwaardigheid Aangezien in deze studie onderzoek wordt gedaan naar source credibility is er voor gekozen om naast de reputatie eveneens een schaal met betrekking tot de geloofwaardigheid op te nemen. Geloofwaardigheid is gemeten aan de hand van de Corporate Credibility Scale van Newell en Goldsmith s (2001) en bevat acht items. Enkele stellingen waren: De KLM heeft veel expertise en Ik vertrouw de KLM. Negatief geformuleerde stellingen zijn gehercodeerd. In de voormeting is er één factor met een eigenwaarde hoger dan één, namelijk 4,44. De factor verklaart voor 55,46% de variantie in de acht items. De acht gehanteerde items vormen samen een valide schaal. Hoe hoger de respondenten scoren op deze schaal, hoe geloofwaardiger zij de organisatie, in dit specifieke geval de KLM, vinden. De schaal is betrouwbaar (α=0,86) en niet te scheef (skewness=-0,87). De gemiddelde score op de variabele geloofwaardigheid van de respondenten in de nameting is 5,72 (op een schaal van één tot en met zeven) met een standaarddeviatie van 0,64. Resultaten Verschil tussen sociale media: Facebook en Twitter De eerste hypothese, wanneer de crisis responsstrategie verwerkt is in een facebookbericht, dan zal dat een positiever effect hebben op de reputatie van de organisatie dan wanneer de crisis responsstrategie is verwerkt in een twitterbericht, is getoetst door middel van een onafhankelijk t-toets aangezien er een vergelijking is gemaakt tussen de gemiddelden van twee groepen; respondenten die een facebookbericht of een twitterbericht hebben gelezen. Allereerst zijn de twee groepen getoetst met betrekking tot de reputatie. De varianties van beide groepen worden gelijk verondersteld (F = 0,06; p = 0,80). In tabel 1 is te zien dat de respondenten die een reactie van de KLM via Facebook hebben gelezen de reputatie van de KLM gemiddeld hoger beoordelen (M=5,28; SD=0,71) dan respondenten die een reactie van de KLM via Twitter hebben ontvangen (M=5,16; SD=0,71). Dit verschil is echter niet significant (t=0,97; df= 123; n.s.). Tabel 1: Onafhankelijke t-test met sociaal medium als onafhankelijke variabele en reputatie als afhankelijke variabele N M SD Facebook 63 5,28 0,71 Twitter 62 5,16 0,71 19

20 Vervolgens zijn de twee groepen getoetst met betrekking tot de geloofwaardigheid. De varianties binnen beide groepen kunnen eveneens gelijk worden verondersteld (F=0,10; df= 123; p=0,75). Respondenten die een reactie van de KLM via Facebook te lezen kregen beoordelen gemiddeld de variabele geloofwaardigheid hoger (M=5,60; SD=0,58) dan respondenten die een reactie van de KLM via Twitter hebben ontvangen (M=5,57; SD=0,59). Dit verschil is echter wederom niet significant (t=0,29; n.s.). Tabel 2: Onafhankelijke t-test met sociaal medium als onafhankelijke variabele en geloofwaardigheid als afhankelijke variabele N M SD Facebook 63 5,60 0,58 Twitter 62 5,57 0,59 Zowel op de afhankelijke variabele reputatie, als op de afhankelijke variabele geloofwaardigheid is de eerste hypothese verworpen. Verschillen tussen de boodschappers: woordvoerder, CEO en geen specifieke boodschapper Zowel hypothese 2a als hypothese 2b zijn getoetst met behulp van een variantieanalyse. Allereerst is er een analyse uitgevoerd met betrekking tot de afhankelijke variabele reputatie. In tabel 3 is te zien dat de respondenten die een reactie van de CEO hebben gelezen gemiddeld de reputatie van de organisatie het hoogst beoordelen (M=5,33; SD=0,71). Echter is er uit de analyse is gebleken dat er geen significant verband bestaat tussen de waardering van de respondenten en de drie condities met betrekking tot de bron (F=0,78; df= 2, n.s.). Er is kortom onvoldoende bewijs om aan te nemen dat minimaal twee groepen significant van elkaar verschillen. Aangezien er geen significant resultaat is gevonden is zijn er geen aanvullende testen uitgevoerd. Tabel 3: One-way variantieanalyse (ANOVA) met bron als onafhankelijke variabele en reputatie als afhankelijke variabele N M SD Woordvoerder 43 5,21 0,69 CEO 41 5,33 0,71 Niemand specifiek 41 5,13 0,71 20

21 Er is tevens een variantieanalyse uitgevoerd met betrekking tot de afhankelijke variabele geloofwaardigheid. Respondenten die een reactie kregen vanuit de organisatie, zonder een specifieke boodschapper, scoorden gemiddeld het hoogste op de variabele geloofwaardigheid (M=5,65; SD= 0,56). Ook uit in deze analyse is echter geen significant resultaat gevonden tussen de waardering van de respondenten en de drie condities (F=0,58; df=2, n.s.). Ook met betrekking tot geloofwaardigheid is er kortom onvoldoende bewijs om aan te nemen dat er minimaal twee groep van elkaar verschillen. Wederom zijn er geen verdere analyses uitgevoerd en zijn zowel hypothese 2a als 2b verworpen. Tabel 4: One-way variantieanalyse (ANOVA) met bron als onafhankelijke variabele en geloofwaardigheid als afhankelijke variabele N M SD Woordvoerder 43 5,51 0,63 CEO 41 5,60 0,56 Niemand specifiek 41 5,65 0,56 Aanvullende regressie analyse: geloofwaardigheid en reputatie Alhoewel er geen hoofdeffect is gevonden tussen de bron en de afhankelijke variabele reputatie is er desondanks een enkelvoudige regressie analyse uitgevoerd met geloofwaardigheid als onafhankelijke variabele en reputatie als afhankelijke variabele. Het regressiemodel is significant (F=185,18; df=1,124; P<0,001). Er is een positief verband tussen de onafhankelijke variabele geloofwaardigheid en de afhankelijke variabele reputatie (b*=0,95; t=13,61; P<0,001). Als de gepercipieerde geloofwaardigheid van een organisatie met één toeneemt, dan neemt de reputatiebeoordeling met 0,95 toe. Van de variabele reputatie kan 60,1% van de verschillen door de variabele gepercipieerde geloofwaardigheid worden verklaard. Verschillen tussen de zes condities: sociaal medium * boodschapper Er is tevens een variantieanalyse uitgevoerd om te controleren of de zes verschillende condities verschillen op de afhankelijke variabele reputatie. Gemiddeld scoren respondenten die de reactie vanuit de organisatie hebben gehad via Facebook en met de CEO als boodschapper het hoogst op de afhankelijke variabele reputatie (M=5,49; SD =0,63). Respondenten die een facebookbericht en geen specifieke boodschapper hebben gelezen scoren gemiddeld het laagst op de variabele reputatie (M=5,07; SD= 0,79). Uit de analyse is 21

22 echter geen significant verband gevonden (F=0,98; df=5; n.s.). Ook op de afhankelijke variabele geloofwaardigheid is geen significant resultaat gevonden (F=1,18; df=5; n.s.). Respondenten die een reactie via Facebook hebben ontvangen met de CEO als boodschapper scoren gemiddeld het hoogst (M=5,75; SD=0,46) en respondenten die een twitterbericht van de CEO hebben ontvangen het laagst (M=5,40; SD= 0,63). Er is kortom onvoldoende bewijs dat, zowel bij de afhankelijke variabele reputatie als de afhankelijke variabele geloofwaardigheid, minimaal twee groepen significant van elkaar verschillen en daarom zijn er geen verdere testen uitgevoerd. Verschil reputatie en geloofwaardigheid in de voor- en nameting Om een vergelijking te maken op dezelfde variabele op twee momenten, voor- en nameting, is een afhankelijke t-test uitgevoerd. Voor de afhankelijke variabele reputatie scoorden de respondenten in de voormeting gemiddeld 5,37 (op een schaal van 1 tot en met 7) met een standaarddeviatie van 0,66 en in de nameting scoorden de respondenten 5,22 (op een schaal van 1 tot en met 7) met een standaarddeviatie van 0,71. Na het lezen van het bericht waarin de organisatie in een crisis werd gebracht en het lezen van de reactie vanuit de organisatie is de reputatie met 0,15 gedaald in vergelijking met de voormeting. Dit is een statistisch significant verschil (t=2,48; df= 124; p<0,05). Tabel 5: Afhankelijke t-test reputatie en afhankelijke t-test geloofwaardigheid voor- en nameting Voormeting Nameting M SD M SD Reputatie 5,37 0,66 5,22 0,71 Geloofwaardigheid 5,64 0,64 5,59 0,58 Bij de afhankelijke variabele geloofwaardigheid hebben de respondenten gemiddeld 5,72 gescoord (op een schaal van 1 tot en met 7) met een standaarddeviatie van 0,64. In de nameting hebben de respondenten de geloofwaardigheid gemiddeld met 5,59 (op een schaal van 1 tot en met 7) gewaardeerd met een standaarddeviatie van 0,58. In de nameting, na het lezen van de crisis en de aanvullende reactie vanuit de organisatie, is de geloofwaardigheid gemiddeld 0,13 (op een schaal van 1 tot en met 7) lager beoordeeld door de respondenten dan in de voormeting. Dit verschil is eveneens statistisch significant (t=2,48; df= 124; p<0,05). 22

23 Twee-facorvariantieanalyse met herhaalde metingen Er is tot slot gekeken naar eventuele verschillen binnen de experimentele condities door middel van een twee-factorvariantieanalyse met herhaalde metingen (repeated measures). Daarbij vormen de sociale media (Facebook en Twitter) en de boodschapper (woordvoerder, CEO en geen specifieke persoon) de factoren tussen groepen en het meetmoment de factor binnen groepen. Zowel de variabele reputatie, als de variabele geloofwaardigheid, tijdens de voor- en nameting vormen de afhankelijke variabele. Bij de afhankelijke variabele reputatie (op twee meetmomenten) is geen significant interactiemodel gevonden met sociaal medium (F=0,30; df=1,119; n.s.). De resultaten laten tevens geen significant interactiemodel zien tussen reputatie (op twee meetmomenten) en de bron (F=0,70; df=2,119; n.s.). Tot slot is er tevens geen significant interactiemodel tussen de reputatie op twee meetmomenten en de bron en het sociaal medium (F=1,71; df=2,119; n.s.). Tabel 6: Twee-factor variantieanalyse (ANOVA) met herhaalde metingen voor reputatie Sum of df Mean F Sig. Squares Square Meetmoment 1,62 1 1,62 7,00 P<0,05 Meetmoment*sociaal medium 0,07 1 0,07 0,30 n.s. Meetmoment*source 0,33 2 0,16 0,70 n.s. Meetmoment*sociaal medium*source 0,79 2 0,40 1,71 n.s. Error 27, ,23 Bij de afhankelijke variabele geloofwaardigheid (op twee meetmomenten) is geen significant interactiemodel gevonden met sociaal medium (F=0,66; df=1,119; n.s.). De resultaten laten tevens geen significant interactiemodel zien tussen geloofwaardigheid (op twee meetmomenten) en de bron (F=0,58; df=2,119; n.s.). Tot slot is er tevens geen significant interactiemodel tussen de geloofwaardigheid op twee meetmomenten en de bron en het sociaal medium (F=0,11; df=2,119; n.s.). Tabel 7: Twee-factor variantieanalyse (ANOVA) met herhaalde metingen voor reputatie Sum of df Mean F Sig. Squares Square Meetmoment 1,22 1 1,22 0,66 P<0,05 Meetmoment*sociaal medium 0,11 1 0,12 0,58 n.s. Meetmoment*source 0,40 2 0,02 0,11 n.s. Meetmoment*sociaal medium*source 0,25 2 0,13 0,69 n.s. Error 21, ,18 23

24 Er is tevens gecontroleerd op de variabelen leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, het hebben van een facebookaccount, het hebben van een twitteraccount en de vraag of de respondenten weleens hebben gevlogen met de KLM. Op geen van deze controlevariabelen is echter een significant verband gevonden. Conclusie Nadat begin april 2013 de Nederlandse organisatie de ING werd getroffen door diverse aanvallen van cybercriminelen, heeft de bank in sommige gevallen uren op zich laten wachten met het geven van een officiële reactie. Binnen de sociale media brak echter vrij snel na de aanvallen paniek uit onder klanten en werd het nieuws rondom de storingen snel verspreidt onder het grote publiek. Onder de klanten van de ING heersten met name grote irritatie en frustratie en in de media werd de reactiesnelheid van de bank veelvuldig negatief besproken. Tevens is in een radio interview van de NOS met de woordvoerder van de ING meerdere malen gevraagd waarom de CEO, de heer Hommen, in deze crisissituatie niet met een reactie is gekomen. De keuze van de boodschapper is binnen de crisiscommunicatie nog niet veelvuldig onderzocht. Met de komst van het internet worden organisaties tegenwoordig steeds meer uitgedaagd om spoedig met een reactie te komen wanneer de organisatie in een crisis terecht is gekomen. De sociale media vormen vaak een platform waarin mensen met elkaar hun irritaties en frustraties kunnen delen met betrekking tot producten dan wel diensten van een organisatie en daarmee in een relatief kort tijdsbestek een groot aantal mensen kunnen bereiken. Het is voor organisaties raadzaam om de sociale media permanent te monitoren en indien noodzakelijk spoedig te reageren. Hoewel er binnen de wetenschappelijke literatuur steeds meer onderzoek wordt gedaan naar de verschillende effecten die traditionele en sociale media kunnen opleveren binnen de crisiscommunicatie, hebben weinig studies zich specifiek gericht op de verschillen binnen sociale media. In deze studie is onderzocht of er een verschil is tussen sociale media die ingezet worden door een organisatie ten tijde van een crisis en tevens of er een verschil is in de gepercipieerde geloofwaardigheid van drie typen boodschappers; source credibility. Er is gewerkt met één crisis responsstrategie; de wederopbouwende strategie van Coombs (2007). Deze strategie wordt veelal ingezet wanneer een organisatie verantwoordelijk wordt gehouden voor de crisis en deze crisis mogelijk had kunnen voorkomen. 24

25 Door middel van een experiment met een 1x2x3 design is onderzocht of er een verschil is tussen het type sociaal medium (Facebook en Twitter) en tussen de boodschapper (woordvoerder, CEO of geen specifieke boodschapper maar een algemene reactie vanuit de organisatie). Allereerst hebben de respondenten een voormeting ontvangen waarin zij de organisatie hebben gewaardeerd op zowel de reputatie als de geloofwaardigheid. Twee weken na de voormeting hebben zij een tweede meting ontvangen waarin de organisatie in een fictieve crisis is gebracht die zij mogelijk hadden kunnen voorkomen. De reactie van de organisatie is zowel in een facebookbericht als een twitterbericht verwerkt. Tevens is in de reactie de boodschapper verwerkt, de woordvoerder, CEO of geen specifieke boodschapper. Deze reactie van de boodschapper is constant gehouden. Om te onderzoeken of er een verschil is tussen de twee sociale media op de afhankelijke variabelen reputatie en geloofwaardigheid, is een onafhankelijke t-test uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt dat er geen verschil is tussen de twee groepen. Het verschil tussen de boodschapper en de afhankelijke variabelen reputatie en geloofwaardigheid, is getoetst aan de hand van een variantieanalyse. Ook uit deze analyses bleek geen verschil te zitten tussen de drie verschillende bronnen. Ook al was er geen hoofdeffect tussen de onafhankelijke variabele bron en de afhankelijke variabele reputatie, is er alsnog een aanvullende enkelvoudige regressie analyse uitgevoerd om de onafhankelijke variabele geloofwaardigheid en de afhankelijke variabele reputatie te toetsen. Uit de analyse is gebleken dat er een positief verband is tussen de twee variabelen. Wanneer de gepercipieerde geloofwaardigheid toeneemt zal de reputatie van een organisatie positiever worden beoordeeld. Tot slot is er een twee-factor variantieanalyse met herhaalde metingen om eventuele verschillen binnen de experimentele condities te toetsen waarbij zowel de voor- als de nameting worden geanalyseerd. Ook uit deze testen zijn voor zowel de afhankelijke reputatie als geloofwaardigheid geen verschillen gevonden. Discussie In deze studie is onderzocht of er verschil is in het type sociaal medium waarin een organisatie een reactie plaatst. Uit de resultaten is gebleken dat er geen significant verschil is tussen Twitter en Facebook. Twitter kenmerkt zich door vluchtige, korte berichten van maximaal 140 tekens, die snel grote groepen mensen binnen het netwerk kunnen bereiken. 25

26 Wanneer men mogelijk geprikkeld raakt door tweets bestaat er een kans dat men via andere sociale media en het internet op zoek gaat naar verdere informatie. Het lijkt daarom raadzaam om als organisatie niet alleen een goede combinatie te maken tussen traditionele media (Schultz et al, 2011) maar ook om een mix in te zetten van berichten via sociale media. In dit onderzoek zijn twee algemene schalen gebruikt voor het meten van de reputatie en de geloofwaardigheid. Volgens Laffarty, Goldsmith en Newell (2002) zijn drie aspecten van belang bij de beoordeling van geloofwaardigheid; expertise, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid. Aantrekkelijkheid is opgenomen als onderdeel in onderzoeken naar source credibility nadat er uit een studie van Joseph (1982) is gebleken dat een fysiek aantrekkelijke communicator meer wordt gewaardeerd en meningen positief kan veranderen. Aantrekkelijkheid is echter in dit onderzoek niet opgenomen. Aan de hand van een bericht in de sociale media, waarin uitsluitend de naam van de boodschapper wordt vermeld, is het moeilijk om de variabele aantrekkelijkheid uit te lichten en daarom is ervoor gekozen om uitsluitend te werken met expertise en betrouwbaarheid. Het concept source credibility is voornamelijk getoetst binnen de persuasieve communicatie waarbij wordt gekeken of de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron van invloed kan zijn op de koopintenties van het publiek (Goldsmith et al, 2000). Binnen deze studie is onderzocht of de geloofwaardigheid van de bron mogelijk een positief effect kan hebben op de reputatie van een organisatie in een crisissituatie. Er zijn drie verschillende boodschappers opgenomen, de woordvoerder, de CEO en geen specifieke boodschapper. Gezien het belang van het aspect expertise in studies met betrekking tot source credibility zou een eventuele vervolgstudie zich meer kunnen toespitsen op dit aspect door een extra boodschapper te toetsen; de expert. Er kan zelfs binnen deze nieuwe boodschapper een onderscheidt gemaakt worden tussen een expert vanuit de organisatie en een externe expert die niet direct verbonden is met de organisatie. Aan de respondenten was, voordat zij de reactie vanuit de organisatie te lezen kregen, niet gewezen op het belang van de boodschapper. De manipulatiecheck wees uit dat van de respondenten 65,1% zich bewust was dat de reactie vanuit de woordvoerder van de organisatie kwam, 61% met betrekking tot de CEO en tot slot eveneens 61% met betrekking tot de algemene reactie. Er is vooralsnog weinig onderzoek gedaan binnen de crisiscommunicatie naar de rol en het eventuele belang van de boodschapper die de reactie geeft na een crisis. In deze studie is, 26

27 zoals reeds aangegeven, onderscheid gemaakt tussen de woordvoerder en de CEO als boodschapper en tevens is er een groep opgenomen waarbij geen specifieke boodschapper maar een algemene reactie van de organisatie is opgenomen. Er bleken geen significante verschillen te zijn tussen de verschillende boodschappers en de afhankelijke variabelen reputatie en geloofwaardigheid. Dit zou kunnen worden verklaard doordat er in Nederland relatief weinig aandacht is voor het topmanagement in organisaties. Meestal komt een CEO pas in het nieuws wanneer zijn integriteit in het geding is. Mogelijk kunnen er andere resultaten worden gevonden wanneer er onderzoek wordt gedaan binnen andere landen. De Nederlandse socioloog Geert Hofstede heeft een model ontwikkeld waarin een onderscheid tussen nationale culturen kan worden gemaakt. Hiervoor heeft hij diverse dimensies opgesteld (Minkov & Hofstede, 2011). Eén van de dimensies is de mate van machtafstand (power distance). De mate van machtafstand wordt afgeleid aan hand van de waardering van maatschappelijke ongelijkheid en de mate van hiërarchie. Wanneer landen hoog scoren op deze waarde heerst er een geldende sociale hiërarchie en is het accepteren van de autoriteiten de geldende norm. In landen die echter laag op deze waarde scoren hebben de autoriteiten een meer negatieve connotatie en hechten de inwoners minder waarden aan sociale statussen (Mooij, 2010). Mogelijk zullen landen met een hoge waarde een bericht van de CEO eerder positiever beoordelen dan landen met een lage machtafstand. Aangezien Nederland gekenmerkt wordt door een lage score op de variabele machtafstand, en er een vrij platte structuur zonder veel hiërarchie heerst, kan dit mogelijk verklaren waarom de Nederlandse respondenten niet extreem gevoelig waren voor de CEO als woordvoerder. Eventueel vervolgonderzoek zou zich dan ook kunnen richten op landen waarbij de waarde machtafstand hoger is, zoals Japan maar ook België (Mooij, 2010). Dit onderzoek diende te worden voltooid in een kort tijdsbestek. Desondanks is er gewerkt met een afzonderlijke voormeting en een nameting. Tussen de twee metingen zat twee weken. Door de tijdsdruk is er uiteindelijk met een relatief kleine sample. Eventueel vervolgonderzoek zou over een ruimere periode meer respondenten kunnen vergaren. Een limitatie in dit onderzoek is tevens dat de voor- en nameting van sommige respondenten niet kon worden gekoppeld aan elkaar doordat de respondenten niet van hetzelfde IP-adres de twee metingen hadden gemaakt en in de tweede meting niet hun adres verplicht moesten invullen. In totaal zijn twintig respondenten daardoor random aan elkaar gekoppeld. Vooralsnog zijn onderzoeken die zich richten op crisis responsstrategieën voornamelijk getoetst door middel van enquêtes waarbij gesloten technieken worden gehanteerd. Om meer inzicht te vergaren in de achterliggende gedachtes van respondenten 27

28 waarom zij een organisatie op een bepaalde manier beoordelen, kunnen eventueel focusgroepen of kwalitatieve interviews worden afgelegd. Tevens kunnen door middel van dit soort technieken, respondenten meer worden uitgedaagd om een bepaalde stelling in te nemen. Steeds meer met name grote multinationals, laten door externe ratingbureaus veelvuldig hun reputatie in de markt meten. Eventuele vervolgstudies zou kunnen proberen deze gegevens te verwerken in het onderzoek voor een beter en uitgebreider beeld van de reputatie van de organisatie. Deze studie biedt een opening binnen de crisiscommunicatie met betrekking tot het concept source credibility. In het huidige ondernemingsklimaat lijkt kennis, expertise en sterk leiderschap steeds belangrijker te worden. Organisaties worden steeds meer uitgedaagd om transparant te opereren en te communiceren. De gepercipieerde geloofwaardigheid van een organisatie heeft een positief effect op hoe het publiek de reputatie van een organisatie beoordeeld. De vraag wie het woord moet voeren tijdens een crisis lijkt steeds belangrijker te worden en dient dan ook verder te worden onderzocht. Dit kan met name voor crisismanagers een handvat bieden voor het reageren ten tijde van een crisis. 28

29 Literatuurlijst Benoit, W.L. (1995). Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration strategies. New York: State University of New York Press. Benoit, W.L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), Broersma, M. & Graham, T. (2012). Social media as beat. Tweets as a news source during the 2010 British and Dutch elections. Journalism Practice, 6 (3), Carlson, E.R. (1995). Evaluating the credibility of sources: a missing link in the teaching of critical thinking. Teaching of Psychology, 22 (1), Centraal Bureau voor de Statistiek (2012). ICT, kennis en economie Opgehaald op 15 mei 2013 van 4C373F34EC82/0/2012i78pub.pdf Chebat, J.C., Filiatrault, P. & Perrien, J. (2001). Limits of credibility: the case of political Persuasion. Journal of Social Psychology, 130 (2), Claeys, A., Cauberghe, V. & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36, Colley, K.L. & Collier, A. (2009). An overlooked social media tool? Making a case for wikis. Public Relations Strategist, Coombs, W.T. (1998). An analytic framework for crisis situations: Better responses from a better understanding of the situation. Journal of public relations research, 10 (3), Coombs, W.T. (1999). Information and compassion in crisis responses: a test of their effects. Journal of Public Relations Research, 11 (2),

30 Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), Coombs, W.T., Frandsen, F., Holladay, S.J. & Johansen, W. (2010). Why a concern for apologia and crisis communication? Corporate Communications: An International Journal, 15 (4), Coombs, W.T. & Holladay, S.J. (2009). Further explorations of post-crisis communication: Effects of media and response strategies on perceptions and intentions. Public Relations Review, 35 (1), 1-6. Coombs, W.T. & Holladay S.J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16 (2), De Mooij, M. (2010). Global Marketing and Advertising: understanding cultural paradoxes. United States: Sage. Fombrun, C.J. (1996). Reputation, realizing value from the corporate image. Boston, Harvard Business School Press. Fombrun, C.J., Gardberg, N.A.& Sever, J.M. (2000) The Reputation Quotient: a multistakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7 (4), Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. & Newell, S.J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reactions to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29 (3), Gotsi, M. & Wilson, A.M. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications: An International Journal, 6 (1),

31 Haigh, M.M. & Brubaker, P. (2010). Examining how image restoration strategy impacts perceptions of corporate social responsibility, organization-public relationships, and source credibility. Corporate Communications: An International Journal, 15 (4), Hallahan, K. (2009). Crises and Risk in Cyberspace. In Heath, R.L. and O Hair, H.D. (eds), Handbook of Risk and Crisis Communication ( ). New York, Routledge. ING, rekenen ons kritiek op communicatie aan (2013). Opgehaald op 15 april 2013 van Iyengar, S., & Valentino, N. A. (2000). Who says what? Source credibility as a mediator of campaign advertising. In Lupia, A., McCubbins, M. & Popkin, S.L. ( ), Elements of Reason: Cognition, Choice, and the Bounds of Rationality. Cambridge, Cambridge University Press. Joseph, W. B. (1982). The credibility of physically attractive communicators: a review. Journal of Advertising 11, Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59 (1), Lucero, M., Kwang, A. T. T., & Pang, A. (2009). Crisis leadership: when should the CEO step up? Corporate Communications: an International Journal, 14 (3), Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (1999). Corporate credibility s role in consumers attitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility endorser is used in the ad. Journal of Business Research,44 (2), Lafferty, B. A., Goldsmith, R. E. & Newell, S. J. (2002). The dual credibility model: the influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions. 31

32 Journal of Marketing Theory and Practice, 10 (3), Minkov, M. & Hofstede, G. (2011). The evolution of Hofstede's doctrine. Cross Cultural Management: An International Journal, 18 (1), NCC; Nationaal Crisis Centrum (2010). Social media en crisiscommunicatie. Den Haag: Nationaal Crisis Centrum (NCC), Ministerie van Veiligheid en Justitie. Newell, S.J. & Goldsmith, R.E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business Research, 52 (3), Nog veel klachten aan adres ING we moeten communicatie verbeteren (2013). Opgehaald op 15 april 2013 van Opnieuw problemen met internetbankieren van ING (2013). Opgehaald op 15 april 2013 van Schultz, F., Utz, S. & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37, Seeger, M.W., Sellnow, T.L. & Ulmer, R.R. (1998). Communication, organization and crisis. Communication Yearbook, 21, Social media in Nederland 2013: Groei van gebruik Twitter en Facebook afgevlakt (2013). Opgehaald op 15 mei 2013 van Stephens, K.K. & Malone, P.C. (2009), If organizations won t give us information...: The use of multiple new media in crisis technical translation and dialogue. Journal of Public Relations Research, 21 (2),

33 Sutton, J., Palen, L. & Shklovski, I. (2008). Backchannels on the front lines: emergent uses of social media in the 2007 Southern California Wildfires, Proceedings of the 5th International ISCRAM Conference, May, Washington, DC, pp Sweetser, K.D. & Metzgar, E. (2007). Communicating during a crisis: use of blogs as a relationship management tool. Public Relations Review, 33, Utz, S., Schultz, F. & Glocka, S. (2013). Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster. Public Relations Review, 39 (1), Yang, S.-U., & Lim, J. S. (2009). The effects of blog-mediated public relations (BMPR) on relational trust. Journal of Public Relations Research, 21(3),

34 Appendix A: Voormeting Voormeting Thesis Q1 Beste deelnemer,voor mijn master scriptie Corporate Communication doe ik onderzoek naar enkele organisaties. Het onderzoek draait om uw mening en er zijn kortom geen goede of foute antwoorden. Deze enquête zal in twee delen worden afgenomen. Dit eerste deel zal slechts 3 minuten in beslag nemen. Over twee weken zal het tweede deel naar u worden gestuurd. Uw gegevens worden vertrouwelijk en zorgvuldig behandeld en uw antwoorden worden altijd anoniem verwerkt.hartelijk dank voor uw medewerking.fleur Schrader Q2 Wat is uw leeftijd? Q3 Wat is uw geslacht? Man (1) Vrouw (2) Q4 Wat is uw hoogst genoten opleiding? Lager onderwijs (1) Middelbaar onderwijs (2) MBO - opleiding (3) HBO - opleiding (4) Wetenschappelijk onderwijs (5) Q5 Heeft u weleens gevlogen? Ja (1) Nee (2) If Ja Is Selected, Then Skip To Heeft u weleens met de Koninklijke Lu... Q6 Heeft u weleens met de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (KLM) gevlogen? Ja (1) Nee (2) 34

35 Q7 Hier volgen enkele stellingen met betrekking tot de KLM. Geef aan in hoeverre u het met deze stellingen eens bent. Ik heb een goed gevoel over de KLM. (1) De KLM staat achter de kwaliteit van haar diensten. (2) De KLM is een goed geleide organisatie. (3) De KLM is een organisatie waar alles soepel verloopt. (4) De KLM is een organisatie die zich verantwoordelijk voelt. (5) De KLM is vaardig in wat zij doet. (6) De KLM maakt veel fouten. (7) De KLM heeft haar zaken niet goed op orde. (8) Zeer mee oneens (1) Mee oneens (2) Beetje mee oneens (3) Niet mee oneens, niet mee eens (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Zeer mee eens (7) 35

36 Q8 Geef aan in hoeverre u het met deze stellingen eens bent. De KLM lijkt mij een leuke en prettige organisatie om voor te werken. (1) Ik vind de KLM openhartig. (2) De KLM vertelt de waarheid. (3) De KLM is rechtvaardig. (4) Ik heb respect voor de KLM. (5) De KLM levert diensten van hoge kwaliteit. (6) De KLM heeft vakkundige mensen in dienst. (7) De KLM vindt het belangrijk om zorgvuldig met het publiek om te gaan. (8) Zeer mee oneens (1) Mee oneens (2) Beetje mee oneens (3) Niet mee oneens, niet mee eens (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Zeer mee eens (7) 36

37 Q9 Geef aan in hoeverre u het met deze stellingen eens bent. De KLM heeft ervaring. (1) De KLM is bekwaam in wat zij doen. (2) De KLM heeft veel expertise. (3) De KLM heeft niet veel ervaring. (4) Ik vertrouw de KLM. (5) De KLM is betrouwbaar. (6) De KLM is eerlijk. (7) Ik geloof niet wat de KLM mij vertelt. (8) Zeer mee oneens (1) Mee oneens (2) Beetje mee oneens (3) Niet mee oneens, niet mee eens (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Zeer mee eens (7) Q10 Uw adres Q11 Hartelijk dank voor uw medewerking. Over twee weken zult u nogmaals een enquête ontvangen met een korte vragenlijst. Deze zal rechtstreeks naar het opgegeven adres worden gestuurd. Wanneer u op het pijltje klikt zullen de gegevens worden opgeslagen. 37

38 Appendix B: Nameting Nameting Q1 Beste deelnemer,hartelijk dank dat u nogmaals wil deelnemen aan het tweede deel van mijn onderzoek ter afronding van mijn master Corporate Communication. U zult zo dadelijk allereerst een nieuwsbericht te lezen krijgen met betrekking tot de KLM. Vervolgens zult een officiële reactie vanuit de KLM te lezen krijgen. Tot slot zullen er enkele vragen over de berichten worden gesteld. De vragenlijst zal ongeveer 10 minuten tijd in beslag nemen.uw gegevens worden vertrouwelijk en zorgvuldig behandeld en uw antwoorden worden altijd anoniem verwerkt.hartelijk dank voor uw medewerking. Fleur Schrader Q2 Hier volgt een kort nieuwsbericht. Amsterdam, 2 maart In de afgelopen week hebben drie verschillende toestellen van de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij te maken gehad met technische problemen. Bij twee gevallen is het zelfs noodzakelijk geweest om af te wijken van de oorspronkelijke vluchtroute en een noodlanding te maken. De KLM, die zich over het algemeen kenmerkt als een betrouwbare organisatie, onderzoekt de problemen die zich de afgelopen week hebben voorgedaan. Vooralsnog zijn er geen concrete aanwijzingen dat het om een structureel probleem gaat en ligt de oorzaak waarschijnlijk bij menselijk falen gedurende de dagelijkse controles van de toestellen. Ondanks de praktische problemen die de noodlandingen tot gevolg hebben gehad, zijn de passagiers in geen van de gevallen in gevaar geweest, aldus de woordvoerder van de KLM. 38

39 Q25 Nu volgt een reactie van de KLM. Q24 39

40 Q26 40

41 Q21 41

42 Q27 42

43 Q28 43

44 Q29 Q9 Via welk medium heeft de KLM een reactie gegeven? Twitter (1) Facebook (2) Krant (3) Blog (4) Q10 Wie heeft het woord gevoerd namens de KLM? De woordvoerder (1) De CEO (2) Een medewerker (3) Niemand specifiek (4) 44