Crisiscommunicatie in haar beste vorm

Transcriptie

1 Crisiscommunicatie in haar beste vorm Experimenteel onderzoek naar de verschillen in communiceren van een crisisrespons via traditionele en/of sociale media. Lian Cornelissen Corporate Communicatie Master thesis Communicatiewetenschap Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam Dhr. P. Verhoeven Januari 2013

2 Abstract Communicatie tijdens en na een crisis is één van de meest belangrijke factoren die de langetermijneffecten van een crisis bepalen. Hoewel crisiscommunicatie een snel groeiend onderzoeksveld is, blijven een aantal vragen over de invloed van mediakeuze op stakeholder reacties onvolledig beantwoord. Door middel van een experiment (N = 141) is onderzocht in hoeverre er verschillen zijn tussen het communiceren van een crisisrespons via traditionele media, sociale media of een combinatie van media op de reputatie van de organisatie, secundaire crisiscommunicatie (de boodschap willen delen met anderen) en secundaire crisisreactie (negatieve Word-of-Mouth en boycotten van de organisatie) van stakeholders. Aan de hand van de resultaten kan worden geconcludeerd dat crisiscommunicatie via een combinatie van media meer secundaire crisiscommunicatie genereert dan via een enkel medium. Voor de reputatie van de organisatie en de secundaire crisisreactie van stakeholders is het niet relevant via welk medium over de crisis wordt gecommuniceerd. Er werden geen significante verschillen gevonden. Sleutelwoorden: crisiscommunicatie, sociale media, traditionele media, reputatie, secundaire crisiscommunicatie, secundaire crisisreactie. 1

3 Inleiding Door de komst van het internet is het aanbod van communicatie- en informatiekanalen de afgelopen jaren gegroeid. Naast traditionele media zijn sociale media voor veel mensen een onderdeel geworden van het dagelijkse leven (Ellison, Steinfield & Lampe, 2007). Met 952 miljoen actieve gebruikers is Facebook in 2012 het grootste sociale netwerk ter wereld (Bröcker, 2012). De toenemende populariteit van sociale netwerksites is bij organisaties niet onopgemerkt gebleven. Uit internationaal onderzoek blijkt dat meer dan 70 procent van de organisaties actief zijn op sociale media voor marketing en Public Relations (PR), maar ook voor crisiscommunicatie (KPMG, 2011). Crises kunnen een negatief effect hebben op de reputatie van de organisatie (Coombs, 2007; Dean, 2004). Om de reputatieschade te beperken kan de organisatie reageren door te communiceren met stakeholders en hun opvattingen over de organisatie op een positieve manier te beïnvloeden. Sociale media kunnen nuttig zijn tijdens organisatorische crises, omdat stakeholders snel en direct worden geïnformeerd en organisaties een dialoog met hen aan kunnen gaan. Over het algemeen worden sociale media gezien als meer interactief en als snellere instrumenten voor het bouwen van een relatie met stakeholders dan traditionele media (Chung & Zhao, 2004). Uit recent onderzoek blijkt dat het mediumtype meer invloed heeft op de reactie van stakeholders dan de inhoud van de crisisrespons boodschap (Schultz, Utz & Göritz, 2011). Door middel van een experiment onderzochten Schultz et al. (2011) het effect van het communiceren van drie verschillende crisisresponsstrategieën via krant, blog of Twitter op de reputatie van de organisatie, secundaire crisiscommunicatie (de boodschap willen delen met anderen) en secundaire crisisreacties (negatieve Word-of-Mouth en boycotten van de organisatie) van stakeholders. Hoewel crisiscommunicatie een snel groeiend onderzoeksveld is, blijven een aantal vragen over de invloed van mediakeuze op stakeholder reacties onvolledig beantwoord. 2

4 Eerder onderzoek over crisiscommunicatie richtte zich voornamelijk op klassieke theorieën (bijvoorbeeld Situational Crisis Communication Theory van Coombs, 2007) en het effect van crisisresponsstrategieën op de perceptie van stakeholders, maar hebben geen aandacht voor het mediumtype (Claeys, Cauberghe & Vyncke, 2010; Coombs & Holladay, 1996; Dean, 2004). In deze studie wordt gestreefd om de resultaten van Schultz, Utz en Göritz (2011) gedeeltelijk te repliceren om een bijdrage te leveren aan de generaliseerbaarheid van de resultaten. De aanbevelingen van Schultz et al. (2011) worden daarbij als uitgangspunt genomen. Zij stellen dat verder onderzoek nodig is naar de effecten van andere traditionele en sociale media en de combinatie van media op de reactie van stakeholders. Reacties op een crisisrespons kunnen belangrijke resultaten beïnvloeden, zoals de reputatie van de organisatie en boosheid op en negatieve Word-of-Mouth over de organisatie (Coombs & Holladay, 2007, 2009). Deze studie is waardevol voor de praktijk, omdat crisismanagers de bevindingen kunnen gebruiken om een organisatiecrisis in goede banen te leiden zodat de reputatieschade beperkt blijft. Het is van belang om te weten welk aandeel communicatiekanalen hebben in de reacties van stakeholders op de berichtgeving over een crisis (Coombs & Holladay, 2009; Schultz et al., 2011). Aan de hand van deze bevindingen staat de volgende onderzoeksvraag centraal: In hoeverre zijn er verschillen in het communiceren van een crisisrespons via traditionele, sociale of een combinatie van media op de reputatie van de organisatie, secundaire crisiscommunicatie en secundaire crisisreactie van stakeholders? Theoretisch kader Organisaties in crisis Een crisis is een plotselinge en onverwachte gebeurtenis die organisatie-activiteiten dreigt te verstoren (Coombs, 2007). Het is een bedreiging voor de reputatie van de 3

5 organisatie, omdat een crisis mensen redenen geeft om een negatieve houding aan te nemen ten aanzien van de organisatie. De reputatie van een organisatie is een verzameling van evaluaties door stakeholders, gebaseerd op de prestaties en het gedrag van de organisatie in het verleden (Fombrun & Van Riel, 2004; Gotsi & Wilson, 2001). Het wordt ontwikkeld door de informatie die stakeholders ontvangen over de organisatie via interactie met de organisatie, de media en via tweedehands informatie van andere mensen (bijvoorbeeld Word-of-Mouth en sociale media) (Coombs & Holladay, 2007; Fombrun & Van Riel, 2004). Crises genereren affectieve reacties bij stakeholders (Coombs & Holladay, 2005). Met name wanneer sprake is van hoge crisisverantwoordelijkheid wordt dit geassocieerd met ongewenste emoties (McDonald, Sparks & Glendon, 2010). Zowel woede als angst kunnen relaties met organisaties beschadigen en stakeholders motiveren om de relatie te beëindigen dan wel negatief te spreken over de organisaties met andere mensen; bijvoorbeeld op het internet. Het genereren van negatieve Word-of-Mouth (WoM) kan de reputatie schade toebrengen en, door het verspreiden van ongunstige informatie van persoon tot persoon, van invloed zijn op huidige en toekomstige aankoopintenties (Coombs & Holladay, 2007). Een goede reputatie wordt dan ook beschouwd als een waardevol en immaterieel bezit, omdat deze zowel klanten als top werknemers kan aantrekken, de financiële prestaties kan verhogen en concurrentievoordeel kan creëren (Coombs, 2007; Fombrun & Van Riel, 2004). Kortom een crisis kan de reputatie veranderen en die verandering kan effect hebben op hoe stakeholders tegenover de organisatie staan. Stakeholders kunnen banden met de organisatie verbreken en/of negatieve WoM over de organisatie verspreiden. Communiceren in crisis Organisaties in crisis kampen met bedreigingen van reputatieschade. Het belangrijkste doel van crisiscommunicatie is dan ook het herstellen van de reputatie van de organisatie en 4

6 het vertrouwen van klanten of andere stakeholders (Coombs, 2004, 2007). Communicatie tijdens en na een crisis is één van de meest belangrijke factoren die de langetermijneffecten van een crisis bepalen. De woorden die worden gebruikt en de genomen maatregelen door het management zijn van invloed op hoe mensen de organisatie en/of de crisis waarnemen. De klassieke crisiscommunicatietheorie Situational Crisis Communication Theory (SCCT) van Coombs (2007) geeft een situationele benadering van welke crisisresponsstrategieën het beste kunnen worden toegepast bij een bepaald crisistype om de reputatie van de organisatie te beschermen of te herstellen en negatieve gedragsintenties te voorkomen. Er wordt onderscheid gemaakt tussen drie types van crises op basis van het toeschrijven van de hoeveelheid crisisverantwoordelijkheid aan de organisatie: preventable/intentional, accidental en victim. Hoe meer verantwoordelijk een organisatie is voor een crisis, hoe groter de reputatieschade zal zijn (Coombs, 2007). Afhankelijk van het toegekende niveau van crisisverantwoordelijkheid kan de schade worden geminimaliseerd door het gebruik van de juiste crisisresponsstrategie: deny, diminisch, rebuild of reinforce. Volgens Coombs SCCT (2007) zal de reputatieschade kleiner zijn wanneer crisistypes matchen met de crisisresponsstrategieën, dan wanneer een mismatched respons of helemaal geen respons plaatsvindt. Onderzoek heeft bevestigd dat in het geval van victim crises (lage mate van verantwoordelijkheid) organisaties gebruik kunnen maken van defensieve deny strategieën (bijvoorbeeld ontkenning, zondebok) (Coombs & Holladay, 1996). Preventable crises (hoge mate van verantwoordelijkheid) leiden tot de hoogste reputatieschade en het hoogste niveau van secundaire crisisreacties, zoals negatieve WoM. In dit geval kunnen organisaties kiezen voor rebuild strategieën (bijvoorbeeld excuses, compensatie) om reputatieschade te voorkomen. Dus hoe meer verantwoordelijk een organisatie voor een crisis is, hoe groter de reputatieschade zal zijn en hoe meer verantwoordelijkheid de organisatie moet nemen in haar reactie op een crisis (Coombs, 2007). 5

7 De verschillende crisisresponsstrategieën hebben invloed op belangrijke crisiscommunicatieresultaten, zoals reputatie, woede en negatieve WoM (Coombs & Holladay, 2009). Naast de perceptie van verantwoordelijkheid voor de crisis hebben ook de crisisgeschiedenis en de voorgaande reputatie van de organisatie direct en indirect effect op de mate van reputatieschade (Coombs, 2007). De invloed die voorgaande reputatie uitoefent op de mate van verantwoordelijkheid en de post-crisisreputatie wordt ook wel het Halo effect genoemd (Coombs & Holladay, 2006). Een positieve voorgaande reputatie fungeert als een soort buffer of schild die reputatieverlies tegengaat, doordat het publiek zich enkel op positieve aspecten focust en negatieve aspecten zoals een crisis negeert. De organisatie krijgt het voordeel van de twijfel toebedeeld, waardoor de organisatie minder verantwoordelijk wordt geacht voor een crisis dan een organisatie met een neutrale of negatieve voorgaande reputatie. Media in crisis Schultz et al. (2011) benadrukken in hun studie dat de impact van verschillende mediumtypes op de effecten van de crisisresponsstrategieën te weinig aandacht krijgt in de wetenschap. De verschillen in reacties van stakeholders bij crisiscommunicatie tussen sociale media (in dit geval Facebook), traditionele media (in dit geval kranten) en de combinatie van deze twee media zijn nog niet experimenteel onderzocht in een studie. In een crisis spelen nieuwsmedia en het internet een belangrijke rol (Coombs, 2007). Bij traditionele media bepalen de journalistieke gatekeepers welke informatie relevant, nieuwswaardig en geloofwaardig is om te worden vermeld in nieuwsberichten (Coombs & Holladay, 2009). Met sociale media spreken organisaties rechtstreeks naar hun stakeholders, zijn zij in staat om een groot publiek te bereiken en kunnen zij reacties of commentaar geven op berichten van stakeholders (Seltzer & Mitrook, 2007). Een belangrijk kenmerk van online 6

8 communicatie is de mate waarin een human voice doorklinkt van mensen uit de organisatie (Searls & Weinberger, 2000). De conversational human voice is een natuurlijke communicatiestijl van de organisatie, waargenomen door het publiek. Sociale media kunnen de grens tussen interpersoonlijke en massacommunicatie gemakkelijker vervagen dan traditionele media (Schultz et al., 2011). Uit onderzoek van Yang, Kang & Johnson (2010) blijkt dat de openheid voor dialogische communicatie een belangrijke rol speelt in het creëren en verbeteren van publiek engagement in crisiscommunicatie, dat op zijn beurt leidt tot positieve post-crisis waarnemingen (account acceptance, positieve attitude ten opzichte van de organisatie en ondersteunende WoM intenties). Sociale media worden vaak gezien als meer interactief, dialogisch, authentiek en geloofwaardig dan traditionele media (Seltzer & Mitrook, 2007). Door snel en direct stakeholders te informeren, geeft de organisatie een signaal van zorg af aan haar stakeholders (Utz, Schultz & Glocka, 2012). Aan de andere kant verliezen organisaties bij sociale media de controle over het communicatieproces (Lui, Austin & Jin, 2011). Sociale media creators kunnen online hun eigen versie van de crisis creëren, verspreiden en met elkaar bespreken in plaats van het simpelweg doorsturen van berichten van traditionele media (zie het Social-Mediated Crisis Communication model van Lui et al., 2011). Hoewel gevestigde kranten een hoge geloofwaardigheid hebben, leidt organisatorische communicatie via blogs tot een hogere geloofwaardigheid van de organisatie (Yang & Lim, 2009) en uiteindelijk tot een positievere reputatie van de organisatie dan communicatie via traditionele media zoals kranten. Een organisatie die sociale media gebruikt om haar stakeholders te informeren over een organisatorische crisis geeft een signaal af dat zij staat te popelen om haar stakeholders snel en direct te informeren en dat zij bereid is om deel te 7

9 nemen aan een dialoog met hen (Utz et al., 2012). Daarnaast correleert een conversational human voice positief met relationele uitkomsten zoals vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid (Kelleher, 2009). In dezelfde geest en in lijn met de bevindingen van Schultz et al. (2011) wordt verwacht dat crisiscommunicatie via sociale media (in deze studie Facebook) zal resulteren in een positiever effect op de reputatie van de organisatie dan via traditionele media (in deze studie nieuwskranten). Dat leidt tot de volgende hypothese: H1: Crisiscommunicatie via Facebook zorgt voor een positievere reputatie van de organisatie dan crisiscommunicatie via nieuwskranten. In hoeverre stakeholders de intenties hebben om de ontvangen informatie te delen met anderen, vrienden over de crisis te vertellen en reacties achter te laten op het bericht wordt secundaire crisiscommunicatie genoemd (Schultz et al., 2011). Berichten via sociale media kunnen met één muisklik worden gedeeld met anderen (Coombs & Holladay, 2007) en daarmee een groot publiek bereiken. Secundaire crisiscommunicatie is daarom een belangrijke afhankelijke variabele bij het bestuderen van crisiscommunicatie op het internet (Schultz et al., 2011). Echter blijkt uit onderzoek van Schultz et al. (2011) dat mensen vooral spreken over de informatie die ze ontvangen via traditionele media. Twittergebruikers creëren bijvoorbeeld geen nieuws, maar geven vooral commentaar op nieuws (Subašić & Berendt, 2011). Online communicatie op sociale media is dus sterk afhankelijke van nieuws uit traditionele media. Daarom wordt verondersteld dat: H2: Crisiscommunicatie via nieuwskranten zorgt voor meer secundaire crisiscommunicatie over de organisatie dan crisiscommunicatie via Facebook. 8

10 Een organisatie die via sociale media snel reageert op een crisis, geeft een signaal af van zorg en betrokkenheid (Utz et al., 2012). Op basis van de resultaten van Schultz et al. (2011) en van Kelleher (2009) over de positieve effecten van organisatorische blogs op relationele uitkomsten, wordt verwacht dat crisiscommunicatie via sociale media voor minder secundaire crisisreacties zorgt dan crisiscommunicatie via traditionele media. Onder secundaire crisisreactie valt de gedragsintentie om de organisatie te boycotten en om anderen te overtuigen dit te doen door middel van negatieve WoM (Schultz et al., 2011). Organisaties die in crisissituaties gebruik maken van sociale media kunnen real-time informatie leveren aan stakeholders en daardoor de stress van het onbekende verminderen (Utz et al., 2012). Op deze manier voldoen organisaties aan de eisen van stakeholders om tijdig en accuraat informatie te leveren en transparant te zijn (Taylor & Perry, 2005). Daardoor is het minder waarschijnlijk dat stakeholders negatieve WoM verspreiden of de organisatie boycotten wanneer zij via sociale media informatie ontvangen. Dat leidt tot de volgende hypothese: H3: Crisiscommunicatie via Facebook zorgt voor minder secundaire crisisreacties dan crisiscommunicatie via nieuwskranten. Een combinatie van media in crisis Het werken met journalisten als gatekeepers van nieuwsmedia is nog steeds het belangrijkste communicatiekanaal voor Europese PR-professionals (Verhoeven, Tench, Zerfass, Moreno & Verčič, 2012). Naar verwachting zullen online communicatie in het algemeen en sociale media deze leidende positie in de komende twee jaar overnemen. Het ene medium hoeft het andere medium echter niet uit te sluiten. Coombs & Holladay (2009) adviseren organisaties om hun berichten aan verschillende media te leveren als een middel om meer mensen te bereiken en op deze manier hoeven zij zich geen zorgen te maken over de 9

11 specifieke aard van het gebruikte medium. De toekomst van het PR vak zal bestaan uit een mix van traditionele en sociale media (Bajkiewicz, Kraus & Hong, 2011). In de marketingcommunicatiebranche wordt gesproken over de term crossmedia. Met crossmediale campagnes wordt synergie nagestreefd, waarbij de gecombineerde effecten van meerdere medium activiteiten groter is dan de som van de individuele effecten (Naik & Raman, 2003). Door te profiteren van de unieke sterke punten van elk medium, welke deel uitmaken van een universeel doel, proberen marketeers de effectiviteit van hun budget te maximaliseren (Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Verschillende onderzoeken tonen aan dat crossmediale campagnes tot meer positieve publieksreacties leiden dan single medium campagnes (Naik & Raman, 2003; Voorveld et al., 2011). Blootstelling aan crossmediale campagne resulteert in meer forward codering dan herhaalde blootstelling aan één medium (Voorveld et al., 2011). Er is sprake van forward codering wanneer de advertentie in het eerste medium de interesse van de consument wekt in de advertentie in het tweede medium (Bronner, Neijens & Van Raaij, 2003; Voorveld et al., 2011). Een hoger niveau van forward codering heeft invloed op de attitude ten opzichte van het merk, attitude ten opzichte van de advertentie en aankoopintentie. Daarnaast leidt blootstelling aan crossmedia tot meer multiple source perception dan bij herhaling van een medium (Voorveld et al., 2011). Het verkrijgen van informatie uit verschillende media kan de geloofwaardigheid van de boodschap versterken, vanwege de hoeveelheid reclame in ogenschijnlijk onafhankelijke bronnen (Bronner et al., 2003). Identieke boodschappen in verschillende media zullen een sterker vertrouwen creëren dan hetzelfde aantal boodschappen in hetzelfde medium. Afgevraagd kan worden of het gecombineerd mediagebruik binnen PR, en specifiek in tijden van crisis, ook voor meer positieve publieksreacties zorgt dan bij het gebruik van één medium. De volgende Research Question wordt daarom gesteld: 10

12 RQ: Wat zijn de verschillen in het communiceren van een crisisrespons via een enkel medium of via een combinatie van media op reputatie, secundaire crisiscommunicatie en secundaire crisisreactie? Methode Design en stimuli Om kennis te genereren over de verschillen in het communiceren van een crisisrespons via verschillende media op de reacties van stakeholders, is een experiment uitgevoerd met een 3 (medium: nieuwskrant, Facebook, nieuwskrant/facebook) x 1 (respons: excuus) between subjects design. Een crisisscenario van een fictieve organisatie werd gebruikt waarin de communicatievorm werd gemanipuleerd aan de verschillende soorten media. De fictieve crisis betrof een besmetting van Erico kazen met de ziekteverwekkende bacterie Listeria monocytogenes. De Listeria-bacterie kan koorts, spierpijn, maag- en darmklachten en bij zwangere vrouwen een miskraam veroorzaken. De besmetting van de kazen werd opgemerkt tijdens een interne controle bij zuivelfabriek Erico en deed zich voor in een van de bewaarruimten. Zeker 150 consumenten werden ziek na het eten van de kaas. In het scenario werd de crisisrespons excuus geïntegreerd, omdat deze respons volgens de SCCT van Coombs (2007) passend is bij deze crisis; een accidental crisistype. Het krantenartikel werd geschreven vanuit journalistiek oogpunt. Het Facebookbericht werd met een human voice geschreven door de directeur van de fictieve organisatie Erico. In zowel het krantenbericht als in het Facebookbericht werd objectieve informatie over de crisis gegeven (zie Appendix A). Procedure Respondenten zijn benaderd via en werden uitgenodigd om aan het onderzoek 11

13 deel te nemen door het volgen van een link naar het online experiment. Naast zijn ook verzoeken geplaatst via sociale mediakanalen als Facebook en Twitter. Daarnaast is gevraagd of mensen de oproep willen delen met bekenden om een breder bereik te creëren. Dit wordt ook wel de sneeuwbalmethode genoemd. De respondenten werden na een kleine introductie willekeurig blootgesteld aan één van de drie experimentele condities. Via een screenshot van een online krantenartikel uit de Volkskrant, een Facebookbericht of beide mediumvormen kregen de respondenten het crisisscenario te zien met objectieve informatie en de crisisrespons excuus. Allereerst beantwoordden zij vragen over de secundaire crisiscommunicatie (zie Appendix B). Op de volgende pagina kregen zij een vragenlijst over de reputatie van de organisatie en de secundaire crisisreacties. Vervolgens kwamen de demografische kenmerken aanbod. Tot slot werden de respondenten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek. Daarnaast werd benadrukt dat het om een fictieve case ging. Operationalisatie De reputatie van de organisatie werd gemeten aan de hand van de Organizational Reputation Scale die uit vijf items bestaat (Coombs & Holladay, 2002). Bijvoorbeeld: De organisatie houdt zich bezig met het welzijn van haar publiek en In de meeste gevallen geloof ik wat de organisatie zegt. De items zijn gemeten op een Likert zevenpuntsschaal waarbij respondenten konden antwoorden van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. Een principale componentenanalyse liet één factor zien met een eigenwaarde hoger dan één (EV = 2.62, R² =.52). De gemiddelde scores van de items zijn gebruikt voor het creëren van een nieuwe variabele en vormen samen een betrouwbare schaal (α =.77; M = 4.52, SD = 0.95). Secundaire crisiscommunicatie werd gemeten aan de hand van drie stellingen van Schultz et al. (2011). Respondenten werden gevraagd hoe groot zij de kans achten dat zij (1) 12

14 het bericht zullen delen met anderen, (2) vrienden vertellen over deze gebeurtenis en (3) een reactie zouden achterlaten op het bericht. Deze stellingen vormen in het onderzoek van Schultz et al. (2011) geen schaal en worden in dit onderzoek dan ook niet als schaal maar als drie onafhankelijke variabelen gebruikt, namelijk delen, vertellen en reageren. Antwoorden konden gegeven worden op een Likert zevenpuntsschaal van (1) zeer onwaarschijnlijk tot (7) zeer waarschijnlijk. Bij het meten van de secundaire crisisreactie werden drie items gebruikt van Coombs en Holladay (2008), zoals Ik zou vrienden en/of familieleden aanmoedigen geen producten te kopen van organisatie Erico en Ik zou negatieve dingen zeggen over organisatie Erico en over haar producten aan andere mensen. Een vierde item werd door Schultz et al. (2011) toegevoegd: Ik zou een online petitie tekenen om organisatie Erico te boycotten. Respondenten konden antwoord geven op een Likert zevenpuntsschaal van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. Een principale componentenanalyse laat zien dat één van de drie items niet goed laadt op de factor, namelijk het hergecodeerde item: Ik zou producten van organisatie Erico aanraden wanneer iemand vraagt om mijn advies. Daardoor ontstaan er twee factoren waarop de items laden (EV = 1.83, R² =.46; EV = 1.26, R² =.32). Cronbach s Alpha laat een betrouwbaarheid zien van α =.49. Als het hergecodeerde item wordt verwijderd, laat de principale componentenanalyse één factor zien met een eigenwaarde hoger dan één (EV = 1.83, R² =.46). De gemiddelde scores van de overige drie items zijn gebruikt om een schaal te construeren en vormen een redelijk betrouwbare schaal (α =.69; M = 2.93, SD = 1.10). Controlevariabelen Met het item Kent u zuivelfabriek Erico? werd nagegaan of de respondenten geen associaties hadden bij de fictieve organisatie. Op deze manier wordt voorkomen dat 13

15 respondenten de vragenlijst invullen op basis van hun voorgaande beeldvorming van de organisatie. Twee respondenten zijn om deze reden niet meegenomen in de analyses. Zij gaven aan de fictieve organisatie Erico te kennen. Een bivariate correlatiematrix wordt uitgevoerd om te toetsen of er een samenhang bestaat tussen mogelijke controlevariabelen en afhankelijke variabelen. Voor enkele controlevariabelen zijn dummievariabelen aangemaakt. Op basis van de bivariate correlatiematrix blijkt leeftijd significant te correleren met de afhankelijke variabelen delen en reageren (secundaire crisiscommunicatie), geslacht met de afhankelijke variabele vertellen (secundaire crisiscommunicatie) en lager onderwijs met de variabele delen. Mediumgebruik en internetgebruik correleren beide niet significant met de afhankelijke variabelen reputatie, secundaire crisiscommunicatie en secundaire crisisreactie. Om na te gaan of leeftijd, geslacht en lager onderwijs gelijk verdeeld zijn over de experimentele condities, is een ANOVA uitgevoerd. Hieruit blijkt dat zowel leeftijd (F (2, 138) = 0.05, p =.951) als geslacht (F (2, 138) = 0.07, p =.933) als lager onderwijs (F (2, 138) = 0.21, p =.807) niet significant verschillen in de experimentele condities. De respondenten zijn dan ook random toegewezen. Om deze reden worden leeftijd, geslacht en lager onderwijs niet meegenomen als controlevariabelen in de beantwoording van de hypothesen en RQ. Methode van analyse Om de geformuleerde hypothesen te beantwoorden, is gebruik gemaakt van T-toetsen. Op deze manier kan een vergelijking worden gemaakt tussen de experimentele condities nieuwskrant en Facebook op de afhankelijke variabelen reputatie van de organisatie, secundaire crisiscommunicatie en secundaire crisisreactie. Om antwoord te geven op de RQ wordt een enkelvoudige variantieanalyse uitgevoerd (ANOVA) om het verschil tussen type medium op de afhankelijke variabelen te toetsen. 14

16 Resultaten Respondenten In totaal hebben 141 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld (N = 141), waarvan 43 mannen (30.5%) en 98 vrouwen (69.5%). De gemiddelde leeftijd is 29 jaar (M = 29.18, SD = 10.36) en varieerde tussen 18 en 62 jaar. Het merendeel van de respondenten heeft een hogere opleiding genoten (79.4%), maakt dagelijks gebruik van het internet (97.9%) en heeft een Facebookaccount (90.8%). Van de 141 respondenten hebben 59 mensen deelgenomen aan de conditie nieuwskrant (41,8%), 51 mensen aan de conditie Facebook (36,2%) en 31 mensen aan de conditie nieuwskrant en Facebook (22%). Hypothesen In hypothese 1 is verondersteld dat crisiscommunicatie via Facebook voor een positievere reputatie van de organisatie zorgt dan crisiscommunicatie via nieuwskranten. Een T-toets op onafhankelijke scores laat geen significant verschil zien tussen het communiceren van een crisisrespons via Facebook of via nieuwskranten op de reputatie van de organisatie, t (108) = -1.67, p =.097, 95% CI [-0.65, 0.55]. Crisiscommunicatie via Facebook (M = 4.64, SD = 0.97) zorgt gemiddeld voor een even positieve reputatie van de organisatie als crisiscommunicatie via nieuwskranten (M = 4.34, SD = 0.89). Dus het type medium waarmee de organisatie de crisis communiceert, verschilt ten opzichte van de reputatie van de organisatie niet van elkaar. Hypothese 1 wordt verworpen. In hypothese 2 werd verwacht dat crisiscommunicatie via nieuwskranten voor meer secundaire crisiscommunicatie over de organisatie zorgt dan crisiscommunicatie via Facebook. Onder secundaire crisiscommunicatie vallen drie stellingen die meten in hoeverre stakeholders de intenties hebben om de ontvangen informatie te delen met anderen, 15

17 vrienden over de crisis te vertellen en reacties achter te laten. Uit de T-toets op onafhankelijke scores blijkt dat er geen significant verschil is in de intentie om de crisisboodschap te delen bij respondenten die de crisisinformatie ontvangen via nieuwskranten en respondenten die de informatie ontvangen via Facebook, t (108) = -1.22, p =.224, 95% CI [-1.04, 0.25]; M krant = 2.54, SD = 1.51, M facebook = 2.94, SD = De T- toets op onafhankelijke scores laat ook geen significant verschil zien tussen het ontvangen van een crisisboodschap via nieuwskranten of via Facebook in de intentie van respondenten om vrienden over de crisis te vertellen, (t (108) = -1.85, p =.067, 95% CI [-1.27, 0.04]. Respondenten die de crisisinformatie via nieuwskranten ontvangen (M = 3.54, SD = 1.63), hebben gemiddeld evenveel intentie om over de crisis te vertellen aan vrienden als respondenten die de crisisinformatie via Facebook ontvangen (M = 4.16, SD = 1.85). De T- toets op onafhankelijke scores laat ook geen significant verschil zien in de intentie om te reageren op de crisisboodschap, t (83.40) = -1.74, p =.086, 95% CI [-0.66, 0.03]. Zowel respondenten die de crisisrespons ontvangen via nieuwskranten (M = 1.37, SD = 0.72) als respondenten die de crisisrespons ontvangen via Facebook (M = 1.69, SD = 1.10) hebben gemiddeld een lage intentie om te reageren op de crisisboodschap. Het blijkt dat de mate van secundaire crisiscommunicatie niet significant verschilt tussen de verschillende type media, in dit geval nieuwskranten en Facebook. Aan de hand van deze uitkomsten wordt hypothese 2 verworpen. In hypothese 3 werd gesteld dat crisiscommunicatie via Facebook voor minder secundaire crisisreacties zorgt dan crisiscommunicatie via nieuwskranten. De T-toets op onafhankelijke scores laat geen significant verschil zien in secundaire crisisreacties van stakeholders wanneer zij crisiscommunicatie via nieuwskranten of via Facebook ontvangen, t (108) = -0.11, p =.914, 95% CI [-0.44, 0.39]; M krant = 2.94, SD = 1.06, M Facebook = 2.96, SD = Daarmee wordt hypothese 3 verworpen. 16

18 Research Question Met de RQ wordt afgevraagd wat de verschillen zijn in het communiceren van een crisisrespons via een enkel medium of via een combinatie van media (in dit geval nieuwskranten en Facebook) op reputatie van de organisatie, secundaire crisiscommunicatie en secundaire crisisreactie van stakeholders. Uit een enkelvoudige variantieanalyse (ANOVA) blijkt dat in het communiceren van een crisisrespons gecombineerd gebruik van media (M = 4.68, SD = 1.01) gemiddeld niet zorgt voor een positievere of negatievere reputatie van de organisatie, dan wanneer via een enkel medium zoals nieuwskranten (M = 4.34, SD = 0.89) of Facebook (M = 4.64, SD = 0.97) wordt gecommuniceerd. Er zijn geen significante verschillen gevonden, F (2, 138) = 1.89, p =.154. Een enkelvoudige variantieanalyse (ANOVA) voor onafhankelijke waarnemingen wordt uitgevoerd om een vergelijking te maken tussen de drie experimentele condities en de afhankelijke variabele secundaire crisiscommunicatie. De variantieanalyse laat een significant verschil zien in het type medium dat respondenten zagen op de intentie van het delen van de crisisboodschap, F (2, 138) = 3.20, p =.044. De respondenten die beide mediumberichten zagen, zouden het bericht eerder delen (M = 3.55, SD = 2.10) dan degenen die alleen de nieuwskrant zagen (M = 2.54, SD = 1.51). De respondenten die alleen het Facebookbericht zagen, scoren hier tussenin (M = 2.94, SD = 1,90). Uit een post-hoc meervoudigevergelijkingentoets blijkt dat alleen het verschil tussen de respondenten die beide mediumberichten zagen en de respondenten die alleen het krantenbericht zagen significant is op het 5% niveau. Er is geen significant verschil tussen de respondenten die alleen het Facebookbericht zagen en respondenten die beide mediumtype zagen. Ook tussen respondenten die alleen een krantenbericht of het Facebookbericht zagen is het verschil niet significant. Een enkelvoudige variantieanalyse (ANOVA) laat geen significant verschil zien tussen 17

19 het type medium waarmee de crisis wordt gecommuniceerd en de intentie van stakeholders om vrienden over de crisis te vertellen, F (2, 138) = 1.84, p =.163; M krant = 3.54, SD = 1.63, M Facebook = 4.16, SD = 1.85, M gecombineerde media= 4.06, SD = Met behulp van een enkelvoudige variantieanlayse (ANOVA) wordt gekeken of de intenties om te reageren op de crisisboodschap verschillen tussen het type medium dat respondenten zagen. Uit de Levene s F-test blijkt dat niet wordt voldaan aan de homogeniteit van de varianties (p =.005). Vandaar dat de Welch's F-test wordt gebruikt. Er blijkt een significant verschil te zijn in de intentie om te reageren op de crisisboodschap en het type medium dat respondenten zagen, Welch s F (2, 64.64) = 3.19, p =.048. Hoewel respondenten een lage intentie hebben om te reageren op een bericht, zouden de respondenten die beide mediumberichten zagen eerder op het crisisbericht reageren (M = 1.97, SD = 1.47) dan stakeholders die alleen de nieuwskrant zagen (M = 1.37, SD = 0.72). De respondenten die alleen het Facebookbericht zagen, scoren hier tussen in (M = 1.69, SD = 1.10). Alleen het verschil tussen nieuwskrant conditie en gecombineerde media conditie is significant op het 5% niveau. Een enkelvoudige variantieanalyse (ANOVA) laat geen significant verschil zien tussen het type medium waarmee de crisis wordt gecommuniceerd en de secundaire crisisreactie van stakeholders, F (2, 138) = 0.07, p =.937; M krant = 2.94, SD = 1.06, M Facebook = 2.96, SD = 1.15, M gecombineerde media = 2.87, SD = Conclusie en discussie Aan de hand van een experiment (N = 141) is onderzocht in hoeverre er verschillen zijn in het communiceren van een crisisrespons via traditionele, sociale of een combinatie van 18

20 media op de reputatie van de organisatie, secundaire crisiscommunicatie en secundaire crisisreactie van stakeholders. Op basis van de resultaten kan worden geconcludeerd dat het type medium waarmee in tijden van crisis wordt gecommuniceerd, geen impact heeft op de reputatie van de organisatie. Stakeholders die de crisisrespons lezen via nieuwskranten, Facebook of beide media verschillen niet in hun beoordeling van de reputatie. Een verklaring hiervoor kan worden gevonden in de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) van Coombs (2007). Daarin wordt gesteld dat de reputatie van de organisatie direct en indirect wordt beïnvloed door de stakeholder perceptie van verantwoordelijkheid voor de crisis, crisisgeschiedenis en de voorgaande reputatie van de organisatie. Coombs en Holladay (2006) spreken over een Halo effect, waarbij een positieve voorgaande reputatie als een soort schild functioneert en reputatieverlies van de organisatie in een crisis tegengaat. Hoewel de communicatie tijdens en na een crisis één van de meest belangrijke factoren is in het bepalen van de langetermijneffecten van de crisis, kan worden gesteld dat het soort medium wat de organisatie inzet niet relevant is voor de reputatie. Dit is niet in overeenstemming met het resultaat uit het onderzoek van Schultz et al. (2011) met betrekking tot de reputatie van de organisatie. Zij vonden een hoofdeffect van medium op reputatie. Mensen die via Twitter ook de blog lazen, gaven significant een hogere score op de reputatie dan mensen die werden geconfronteerd met alleen Twitter of alleen de blog. Op basis van de huidige studie blijkt dat de intentie om de crisisboodschap te delen met anderen en om te reageren op de boodschap significant verschilt tussen de nieuwskrant conditie en de gecombineerde media conditie. De intentie om de crisisboodschap aan vrienden te vertellen, verschilt niet per type medium. Stakeholders die zowel het krantenartikel als het Facebookbericht zien, zullen de boodschap eerder delen met anderen dan wanneer zij alleen het krantenartikel lezen. Ook hebben stakeholders die beide mediumberichten lezen de hoogste intentie om een reactie achter te laten op de crisisboodschap. Gesteld kan worden dat 19

21 mensen die twee keer worden blootgesteld aan de crisisboodschap, via verschillende media, dit grondiger verwerken en eerder de intentie hebben om iets met de boodschap te doen. Aangezien de gecombineerde media conditie over het algemeen meer secundaire crisiscommunicatie intenties genereert dan enkel medium condities, is het aannemelijk dat bij gecombineerd mediagebruik een groter publiek wordt bereikt. Ook deze resultaten komen niet overheen met de resultaten van Schultz et al. (2011), waarin secundaire crisiscommunicatie het hoogst was in de nieuwskrant conditie. Hoewel berichten via sociale media gemakkelijk verspreid kunnen worden door één muisklik, concludeerde zij dat stakeholders meer praten over krantenartikelen dan over blogs en tweets. Er is geen significant verschil gevonden tussen nieuwskranten, Facebook of een combinatie van media in de secundaire crisisreactie van stakeholders. Via welk medium de crisisrespons wordt gecommuniceerd naar de stakeholders, maakt dus geen verschil in de hoeveelheid negatieve WoM en het willen boycotten van de organisatie. Aan de hand van deze resultaten kan worden geconcludeerd dat er geen steun wordt gevonden voor de conclusie van Schultz et al. (2011), die zeggen dat het medium belangrijker is dan de boodschap. De resultaten van Schultz et al. (2011) worden in deze studie dan ook niet gerepliceerd. Wanneer gecommuniceerd wordt via gecombineerde media bestaat de kans dat een groter publiek wordt bereikt, gezien de intentie voor secundaire crisiscommunicatie in deze conditie het hoogst scoort. Echter voor de reputatie van de organisatie en de secundaire crisisreactie van stakeholders is het niet relevant via welk medium over de crisis wordt gecommuniceerd. Er werden geen significante verschillen gevonden. Bij de interpretatie van de hier gepresenteerde conclusies gelden enkele beperkingen. Allereerst is de gehanteerde steekproef geen afspiegeling van de maatschappij, doordat gebruik is gemaakt van de sneeuwbalmethode. De steekproef bestaat voornamelijk uit jonge, 20

22 hoogopgeleide vrouwen. Dit heeft mogelijk gevolgen voor de gevonden resultaten. Een meer gevarieerde steekproef zou meer significante resultaten kunnen opleveren, omdat in deze studie enkele marginaal significante verschillen zijn gevonden. Dat was het geval bij de nieuwskrant en Facebook conditie. De Facebook conditie scoort gemiddeld hoger dan de nieuwskrant conditie op zowel reputatie van de organisatie (p =.097) als op de intentie om de crisisboodschap te vertellen aan vrienden (p =.067) en een reactie te geven op de boodschap (p =.086). Marginaal significant betekent dat het gevonden verschil minder betrouwbaar is dan bij een significantie van <.05. Dit is de reden waarom marginale significante resultaten niet opgenomen zijn in de resultatensectie, maar mogelijk wel interessant zijn voor vervolgonderzoek naar de invloed van mediumtype in crisiscommunicatie. Ten tweede is in deze studie gebruik gemaakt van een experiment met een fictieve organisatie. Dit heeft als voordeel dat externe variabelen onder controle worden gehouden, waardoor de gevonden resultaten met zekerheid toe te schrijven zijn aan de gepleegde interventie. Het brengt echter ook beperkingen met zich mee. Coombs en Holladay (2006) stellen dat bij gebruik van een fictieve organisatie het niet evident is om via enkele stellingen binnen een korte tekst een reputatie na te bootsen. Daarnaast beweren Cleays et al. (2010) dat via een fictieve reputatie eerder een attitude dan een reputatie wordt gemeten. Aangezien deze studie geen bijdrage levert aan de generaliseerbaarheid van de resultaten van Schultz et al. (2011), is vervolgonderzoek nodig om meer duidelijkheid te krijgen omtrent de invloed van verschillende mediatype in crisiscommunicatie. Bovendien is wetenschappelijk onderzoek naar het gebruik van sociale media in crisiscommunicatie beperkt. Daarnaast zouden variabelen als crisisverantwoordelijkheid, crisisgeschiedenis en voorgaande reputatie van de organisatie uit de SCCT van Coombs (2007) van toegevoegde waarden zijn voor vervolgonderzoek. Net als de variabele emotie. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat crises emoties bij stakeholders generen en deze emoties een aandeel 21

23 hebben in de manier waarop stakeholders op een crisis reageren (Coombs & Holladay, 2005, 2007, 2009; McDonal et al., 2010). Crises zijn van alle tijden. Voor de organisatie speelt communicatie een belangrijke rol in de langetermijneffecten van een crisis. Met een rijk aanbod aan communicatie- en informatiekanalen kan de organisatie communiceren met haar stakeholders en de reputatieschade beperken. Met deze ingrediënten is het, zowel in de wetenschap als in de praktijk, zoeken naar de meest ideale vorm van crisiscommunicatie. Literatuurlijst Bajkiewicz, T. E., Kraus, J. J., & Hong, S. Y. (2011). The impact of newsroom changes and the rise of social media on the practice of media relations. Public Relations Review, 37(3), doi: /j.pubrev Bröcker, J. (2012). Facebook in Nederland: analyse augustus Opgehaald 21 oktober, 2012, van Bronner, A. E., Neijens, P. C., & Van Raaij, W. F. (2003). Multimediacampagnes: populair maar weinig onderzocht. In A. E. Bronner (Ed.), Ontwikkelingen in het marktonderzoek. Jaarboek MarktOnderzoekAssociatie (MOA) (pp ). Haarlem: de Vrieseborch. Chung, H., & Zhao, X. (2004). Effects of perceived interactivity on web site preference and memory: Role of personal motivation. Journal of Computer-Mediated Communication, 10(1). doi: /j tb00232.x Claeys, A. -S., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the 22

24 moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), doi: /j.pubrev Coombs, W. T. (2004). Impact of past crises on current crisis communication. Insights from Situational Crisis Communication Theory. Journal of Business Communication, 41(3), doi: / Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), doi: /palgrave.crr Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a crisis: An experimental study of crisis communication. Journal of Public Relations Research, 8(4), doi: /s xjprr0804_04 Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the Situational Crisis Communication Theory. Management Communication Quarterly, 16, doi: / Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2005). An exploratory study of stakeholder emotions: Affect and crises. Research on Emotion in Organizations, 1, doi: /s (05) Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2006). Unpacking the halo effect: Reputation and crisis management. Journal of Communication Management, 10(2), doi: / Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2007). The negative communication dynamic. Exploring the impact of stakeholder affect on behavioral intentions. Journal of Communication Management, 11(4), doi: / Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2009). Further explorations of post-crisis communication: Effects of media and response strategies on perceptions and intentions. Public 23

25 Relations Review, 35(1), 1-6. doi: /j.pubrev Dean, D. H. (2004). Consumer reaction to negative publicity: Effects of corporate reputation, response, and responsibility for a crisis event. Journal of Business Communication, 41(2), doi: / Ellison, N., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook friends : Social capital and college students use of online social network sites. Journal of Computer- Mediated Communication, 12(4), doi: /j x Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. M. (2004). Fame & Fortune: How successful companies build winning reputations. London: FT Prentice Hall. Gotsi, M., & Wilson, A. (2001). Corporate reputation: Seeking a definition. Corporate Communications, 6(1), doi: / Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and Public Relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59(1), doi: /j x KPMG. (2011). Going Social: How businesses are making the most of social media. Opgehaald 21 oktober, 2012, van ArticlesPublications/Documents/PDF/Management-Consulting/Going-Social.pdf. Lui, B. F., Austin, L., & Jin, Y. (2011). How publics respond to crisis communication strategies: The interplay of information form and source. Public Relations Review, 37(4), doi: /j.pubrev McDonald. L. M., Sparks, B., & Glendon, A. I. (2010). Stakeholder reactions to company crisis communication and causes. Public Relations Review, 36(3), doi: /j.pubrev Naik, P. A., & Raman, K. (2003). Understanding the impact of synergy in multimedia communications. Journal of Marketing Research, 40(4),

26 doi: /jmkr Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1), doi: /j.pubrev Seltzer, T., & Mitrook, M. A. (2007). The dialogic potential of weblogs in relationship building. Public Relations Review, 33(2), doi: /j.pubrev Subašić, I., & Berendt, B. (2011). Pedding or creating? Investigating the role of twitter in news reporting. Advances in Information Retrieval, 661, Sweetser, K. D., & Metzgar, E. (2007). Communicating during crisis: Use of blogs as a relationship management tool. Public Relations Review, 33(3), doi: /j.pubrev Taylor, M., & Perry, D. C. (2005). Diffusion of traditional and new media tactics in crisis communication. Public Relations Review, 31(2), doi: /j.pubrev Utz, S., Schultz, F., & Glocka, S. (in press). Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster. Public Relations Review. Verhoeven, P., Tench, R., Zerfass, A., Moreno, A., & Verčič, D. (2012). How European PR professionals handle digital and social media. Public Relations Review, 38(1), doi: /j.pubrev Voorveld, H. A. M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2011). Opening the black box: Understanding cross-media effects. Journal of Marketing Communications, 17(2), doi: / Yang, S.-U., Kang, M., & Johnson, P. (2010). Effects of narratives, openness to dialogic communication, and credibility on engagement in crisis communication through 25

27 organizational blogs. Communication Research, 37(4), doi: / Yang, S. -U., & Lim, J. S. (2009). The effects of Blog-Mediated Public Relations (BMPR) on relational trust. Journal of Public Relations Research, 21(3), doi: /

28 Appendix A Figuur 1. Krantenartikel over de crisissituatie van organisatie Erico. 27

29 Figuur 2. Facebookbericht over de crisissituatie van organisatie Erico. 28

30 Appendix B Beste deelnemer, Bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek. Ik wil u een aantal vragen stellen over een crisissituatie van een organisatie. Het invullen van de vragenlijst zal ongeveer 5 minuten duren. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Het gaat om uw mening. Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR. U heeft dus de garantie dat de gegevens vertrouwelijk en anoniem worden behandeld. Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Lian Cornelissen via Lian.Cornelissen@student.uva.nl. Alvast bedankt voor uw medewerking! Met vriendelijke groet, Lian Cornelissen Universiteit van Amsterdam Q1 Kent u zuivelfabriek Erico? Ja (1) Nee (2) In de hierop volgende pagina zult u een krantenbericht uit de Volkskrant/Facebookbericht te zien krijgen over een crisissituatie van de organisatie Erico. Lees dit bericht aandachtig door. [Conditie 1: Krantenbericht] [Conditie 2: Facebookbericht] [Conditie 3: Krantenbericht & Facebookbericht] Q2 Geef aan in hoeverre u het met de stellingen eens bent. Ik zou dit krantenbericht/facebookbericht delen met andere mensen. Zeer onwaarschijnlijk (1) Onwaarschijnlijk (2) Een beetje onwaarschijnlijk (3) Neutraal (4) Een beetje waarschijnlijk (5) Waarschijnlijk (6) Zeer waarschijnlijk (7) 29

31 Q3 Ik zou vrienden vertellen over deze gebeurtenis. Zeer onwaarschijnlijk (1) Onwaarschijnlijk (2) Een beetje onwaarschijnlijk (3) Neutraal (4) Een beetje waarschijnlijk (5) Waarschijnlijk (6) Zeer waarschijnlijk (7) Q4 Ik zou een reactie achterlaten op dit krantenbericht/facebookbericht. Zeer onwaarschijnlijk (1) Onwaarschijnlijk (2) Een beetje onwaarschijnlijk (3) Neutraal (4) Een beetje waarschijnlijk (5) Waarschijnlijk (6) Zeer waarschijnlijk (7) Q5 Geef aan in hoeverre u het met de stellingen over de organisatie Erico eens bent. De organisatie houdt zich bezig met het welzijn van haar publiek. (1) De organisatie spreekt niet volledig de waarheid. (2) Ik verdenk de organisatie ervan niet volledig de waarheid te vertellen over het incident. (3) Helemaa l mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) 30