Emotie in crisiscommunicatie

Transcriptie

1 2018 Emotie in crisiscommunicatie Emotion in crisis communication Masterscriptie 15 juni 2018 Noekie Rensen Radboud Universiteit Nijmegen dr. L. G. M. M. Hustinx dr. F. W. P. van der Slik

2 Samenvatting Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat het gebruik van emotie in crisiscommunicatie gunstig kan zijn voor de reputatie van een organisatie (Van der Meer & Verhoeven, 2014). Er worden verschillende communicatiestrategieën aan- en afgeraden door onderzoekers die geschikt zouden zijn bij een crisis (Coombs, 2007; 2015). Deze twee factoren zijn echter nog nooit gecombineerd. Onderhavig onderzoek toetst de invloed van twee verschillende soorten strategieën (bolstering en reducing offensiveness) en de daarin gebruikte emotie (boos en spijt) op de reputatie en geloofwaardigheid van een organisatie. Er deden 124 proefpersonen mee aan het onderzoek middels een experiment. Er werden vier verschillende versies (combinaties van emotie en strategie) van een Facebookbericht gebruikt: boos-bolstering, boos-reducing offensiveness, spijt-bolstering en spijt-reducing offensiveness. De Facebookberichten waren een reactie op berichten die verschenen zouden zijn in de media en de emotie die zou spelen bij het publiek (boosheid). De proefpersonen werden random aan een van de versies toegewezen. Daarna vulden ze een vragenlijst in. Uit de resultaten bleek dat de strategie bolstering als geloofwaardiger werd gezien dan reducing offensiveness. Daarnaast bleek dat Facebookberichten met boos als geuite emotie meer steun zouden bieden aan het publiek dan met spijt als emotie. Hetzelfde gold voor de strategie bolstering, deze zou meer steun bieden dan reducing offensiveness. De proefpersonen beoordeelden de combinaties boos-bolstering en spijt-reducing offensiveness als meest gepaste reacties. Bij alle vier de versies bleek er een reputatieverandering plaats te vinden na het lezen van het Facebookbericht. De reputatie was lager na het lezen dan voorafgaand aan het lezen van de gemanipuleerde teksten. Organisaties kunnen op basis van deze resultaten overwegen om bij crisiscommunicatie de emotie van hun publiek te spiegelen. Welke strategie gebruikt zou moeten worden, is afhankelijk van de crisissituatie en het doel van de organisatie. 2

3 Inleiding Aanleiding. De meeste organisaties komen regelmatig in het nieuws, met zowel positieve als negatieve berichten. Bij negatieve berichten wordt al gauw gesproken van een crisis, maar wat houdt een crisis precies in? Er zijn verschillende kwesties die gezien kunnen worden als crisissituatie. Het kan gaan om een fysiek onveilige kwestie, bijvoorbeeld een natuurramp waarbij gebouwen instorten of een bepaald product dat niet veilig blijkt te zijn voor gebruik. Daarnaast kan er sprake zijn van een kwestie die bedreigend is voor de reputatie van een organisatie. Hierbij gaat het niet om fysieke veiligheid, maar om schade aan het imago van een organisatie. Reputatieschade kan ontstaan doordat er bijvoorbeeld negatieve berichten verspreid worden over medewerkers van een organisatie. Volgens Rosenthal, Charles en t Hart (1989) wordt een bedrijfscrisis gekenmerkt door drie begrippen: onzekerheid, dreiging en urgentie. Om onzekerheid weg te kunnen nemen bij de stakeholders van een organisatie, zal er gecommuniceerd moeten worden vanuit de organisatie. Onder stakeholders vallen alle partijen die betrokken zijn bij een organisatie, zoals investeerders, klanten en medewerkers. De dreiging en urgentie van een crisis zal per situatie ingeschat moeten worden, om zo te bepalen hoe er gereageerd zou moeten worden door de organisatie. Volgens Coombs (2007) zijn er drie verschillende soorten crises met betrekking tot de verantwoordelijkheid van een organisatie: victim, accidental en preventable. Bij een victimcrisis is de organisatie zelf niet verantwoordelijk voor het ontstaan van de crisis. Zo kan er bijvoorbeeld sprake zijn van een aardbeving of overstroming waarbij gebouwen beschadigd raken. Wanneer er sprake is van een accidental-crisis is de organisatie wel verantwoordelijk, maar gaat het vaak om een incident. Het zou bijvoorbeeld kunnen gaan om een technische storing of een terugroepactie voor een bepaald product. Bij een preventable-crisis had de crisis voorkomen kunnen worden door de organisatie, waardoor de organisatie volledig verantwoordelijk is voor de situatie. Zo kan er bijvoorbeeld een crisis ontstaan door menselijke fouten of mismanagement binnen een organisatie. Ook hier kan het gaan om een terugroepactie voor een bepaald product. Wanneer er sprake is van een crisis is het belangrijk om daar als organisatie op te reageren, ongeacht de mate van verantwoordelijkheid. Bij het reageren kan er crisiscommunicatie ingezet worden. Dit is een vorm van communicatie die door organisaties gebruikt kan worden om informatie te verstrekken over de voorgevallen crisis. Onderzoek suggereert dat het belangrijk kan zijn welke toon de boodschap heeft en in welke mate er verantwoordelijkheid genomen wordt door de organisatie. 3

4 In dit onderzoek zal met behulp van een experiment getoetst worden in hoeverre de gebruikte crisiscommunicatiestrategie (bolstering versus reducing offensiveness) in combinatie met de geuite emotie van een organisatie (boos versus spijt) invloed heeft op de reputatie en geloofwaardigheid van de organisatie. Hierbij zal de crisiscommunicatie van de organisatie een reactie zijn op de emotie van het publiek (boos). Allereerst zullen er verschillende bestaande strategieën aan bod komen die gebruikt kunnen worden bij crisiscommunicatie. Vervolgens zal er ingegaan worden op de effecten die crisiscommunicatie kan hebben op de reputatie van een organisatie. Deze twee onderdelen zullen gekoppeld worden aan de opkomst en het gebruik van sociale media en hoe emotie door organisaties ingezet kan worden bij crisiscommunicatie. Theoretisch kader. Als organisatie is het van groot belang om te reageren op een crisis, door middel van crisiscommunicatie. Dit kan op verschillende manieren. Coombs (2015) maakt onderscheid tussen instructing information, adjusting information en reputation repair als vormen van communicatie tijdens een crisis. Instructing information is met name bedoeld voor de medewerkers en klanten van een organisatie. Bij deze vorm van crisiscommunicatie geeft een organisatie informatie die bijdraagt aan de fysieke bescherming van haar stakeholders. Zo kan de organisatie haar medewerkers bijvoorbeeld aanraden om te evacueren of haar klanten aanraden een bepaald product niet te nuttigen in verband met gezondheidsrisico s. Het voornaamste doel van deze vorm van crisiscommunicatie is zorgen voor veiligheid. Adjusting information is gericht op de psychologische gesteldheid van de stakeholders. Hierbij kan informatie gegeven worden over de crisis, sympathie getoond worden of corrigerend gedrag verkondigd worden; waarbij de organisatie uitlegt wat ze gaat doen om een dergelijke crisis in de toekomst te voorkomen. Zo kunnen er bijvoorbeeld extra controles in fabrieken aangekondigd worden om de veiligheid van producten te garanderen. Reputation repair is gericht op het beperken van negatieve effecten van een crisis op de reputatie van een organisatie. Dit kan op vier verschillende manieren: denial, reducing offensiveness, bolstering en redress. De verschillende vormen van crisiscommunicatie van Coombs zijn gebaseerd op de Image Repair Discourse -theorie van Benoit (1997). Bij denial ontkent de organisatie dat ze betrokken is bij een crisis, hoewel dit niet wordt aangeraden door Coombs (2015). Stakeholders zien liever dat een organisatie verantwoordelijkheid neemt dan dat ze deze probeert af te schuiven. Reducing offensiveness kan ingezet worden om de crisissituatie te bagatelliseren. Hierbij neemt de organisatie wel enige schuld op zich, maar probeert tevens de ernst van de situatie te verminderen. Zo kan een 4

5 organisatie bijvoorbeeld de nadruk leggen op dat de schade van een crisis beperkt is gebleven. Bij bolstering legt een organisatie de nadruk op positieve informatie over haarzelf of successen uit het verleden. De organisatie probeert haar stakeholders hierbij af te leiden van de crisis met behulp van positieve woorden, bijvoorbeeld door de stakeholders te wijzen op een positief klanttevredenheidsonderzoek. Tot slot kan de organisatie de redress-strategie inzetten. Hier vallen bijvoorbeeld compensaties onder ten opzichte van de slachtoffers van een crisis. Zo zou een organisatie een korting kunnen beloven op de eerstvolgende aankoop die gedaan wordt bij de organisatie, om te compenseren voor eventuele schade die toe te schrijven is aan de crisis. Hoe er door een organisatie gereageerd wordt op een crisis, kan van invloed zijn op de reputatie van de organisatie. De reputatie kan invloed hebben op het aantrekken, afstoten of behouden van stakeholders. Een crisis kan schadelijk zijn voor de reputatie van een organisatie en kan van negatieve invloed zijn op de interactie met stakeholders (Barton, 2001; Dowling, 2002, in: Coombs, 2007). Een organisatie bouwt haar reputatie op door de informatie die bekend is of bekend wordt gemaakt over en door de organisatie, maar ook door middel van interactie met haar stakeholders. Deze interactie is daarom van groot belang voor een organisatie en haar reputatie. Coombs (2007) suggereert dat er verschillende factoren zijn die invloed hebben op de reputatie van een organisatie; Crisis Response Strategies, Crisis Responsibility, Crisis History en Prior Relationship Reputation. In het huidige onderzoek zal ingezoomd worden op de crisiscommunicatiestrategieën, zoals deze vermeld werden onder reputation repair van Coombs (2015). In tijden van crisis zoeken mensen naar een verantwoordelijke partij, zodat er iemand beschuldigd kan worden. De mate van verantwoordelijkheid van een organisatie (Crisis Responsibility) kan daarom een belangrijke rol spelen bij het effect van de crisis op de reputatie van de organisatie. Als men denkt dat de organisatie volledig verantwoordelijk is voor het ontstaan van de crisis, zal de bedreiging voor de reputatie het grootst zijn (Coombs, 2007). Daarnaast speelt de Crisis History een rol bij de reputatie van een organisatie. Wanneer een organisatie zich al eerder in een (soortgelijke) crisis verkeerd heeft, zal de bedreiging voor de reputatie groter zijn dan wanneer het de eerste keer is dat de organisatie betrokken is bij een crisis. De Prior Relationship Reputation heeft betrekking op de relatie tussen de organisatie en haar stakeholders voorafgaand aan de crisis. Als een organisatie al een slechte reputatie had voordat de crisis onder de aandacht kwam, zullen de stakeholders meer verantwoordelijkheid toekennen aan de organisatie. Hierdoor neemt de bedreiging voor de reputatie toe. 5

6 Om een inschatting te kunnen maken van de commotie die zal ontstaan rondom een crisis, kan er gebruikgemaakt worden van de Wet van Pleuris 2.0 (Johannink, 2016). Met behulp van deze formule kan voorspeld worden hoeveel (media)aandacht een crisis zal gaan krijgen van het publiek. De formule bestaat uit drie variabelen: verwijtbaarheid, relevantie en sociale mediageniekheid. De verwijtbaarheid is hier te vergelijken met de verantwoordelijkheid die toegekend kan worden aan de organisatie. Daaronder valt ook de crisisgeschiedenis van een organisatie en in welke mate de crisis voorkomen had kunnen worden door de organisatie. De relevantie betreft de schade die veroorzaakt wordt door de crisis, bijvoorbeeld financiële schade voor stakeholders of het ontstaan van onrust in de maatschappij. Onder de relevantie valt ook de mate van betrokkenheid van de stakeholders. Als het dichtbij komt doordat het bijvoorbeeld een organisatie betreft waar veel mensen mee te maken hebben, is de relevantie hoger. De derde variabele uit de formule, sociale mediageniekheid, is meteen ook de belangrijkste volgens de Wet van Pleuris 2.0 (Johannink, 2016). Deze laatste variabele betreft de informatie die beschikbaar is voor de media en hoe interessant het is voor de media om over de crisis te berichten. Hoe meer beschikbare informatie, hoe groter de kans op een pleurisuitbraak. Een crisis wordt bijvoorbeeld interessanter voor de media wanneer er een bekend persoon bij betrokken is of wanneer er slachtoffers zijn. De formule van de Wet van Pleuris 2.0 luidt: P = V x R x (S)M 3, waarbij V staat voor verwijtbaarheid, R voor relevantie, M voor mediageniekheid en de S voor het sociale deel van mediageniekheid. Volgens de theorie van de Wet van Pleuris 2.0 kan er alleen commotie ontstaan rondom een crisis wanneer er sprake is van alle drie de variabelen. Indien er een ontbreekt, zullen de gevolgen van de crisis voor de organisatie minimaal zijn. Met de komst van sociale media is er een nieuwe draai gegeven aan crisiscommunicatie. Liu en Fraustino (2014) beredeneren dat eerdere onderzoeken gebruikgemaakt hebben van de crisiscommunicatiestrategieën die gebaseerd zijn op traditionele media. Tegenwoordig hebben organisaties rekening te houden met nieuwe en sociale media. Ook crisiscommunicatie zou daarom aangepast moeten worden, zodat het gepast is voor communicatie via sociale media. Mensen verwachten een persoonlijke, uitgebreide, maar vooral snelle reactie van en interactie met organisaties die betrokken zijn bij een crisis. De verschillende sociale mediakanalen zorgen ervoor dat men te allen tijde live kan volgen wat er ergens anders gebeurt. Er worden bij een crisis regelmatig tweets gestuurd door de politie, video s geplaatst door nieuwssites en foto s gepost door omstanders. Zo kan heel de wereld meekijken. Sociale media kunnen niet alleen gebruikt worden voor het delen van informatie, maar ook voor interactie met de stakeholders van een organisatie (Gascó et al., 6

7 2017). Hierdoor kan een organisatie in gesprek komen en blijven met haar stakeholders en zo kunnen de meningen en wensen van de verschillende stakeholders gemonitord worden. Experimenteel onderzoek van Claeys en Cauberghe (2012) heeft uitgewezen dat de timing van crisiscommunicatie invloed kan hebben op de reputatie van een organisatie. Voor het onderzoek werden vier scenario s gebruikt met betrekking tot een fictieve organisatie. In alle versies werd eerst algemene informatie gegeven over de crisis. Vervolgens werd er verschil gemaakt in de timing van het bericht. Bij de eerste twee versies was de organisatie de eerste die met informatie kwam over de crisis en bij de laatste twee versies reageerde de organisatie op een eerder geplaatst bericht door derden. Daarnaast werd er verschil gemaakt in het gebruik van een crisiscommunicatiestrategie: informatie over de crisis en een strategie of enkel informatie over de crisis en geen strategie. Er werd gebruikgemaakt van de reputation repair-strategie door excuses aan te bieden. Proefpersonen kregen een van de vier versies te zien en werden daarna verzocht om vragen te beantwoorden over de reputatie van de fictieve organisatie. Uit de resultaten bleek dat wanneer een organisatie in haar crisiscommunicatie gebruikmaakt van een crisiscommunicatiestrategie (excuses aanbieden), het geen verschil maakt voor de reputatie of de organisatie de eerste is die een bericht plaatst of reageert op een bericht van derden. Wanneer een organisatie geen gebruikmaakt van een strategie en enkel informeert over de crisis, bleek het gunstiger te zijn voor de reputatie om de eerste te zijn die over de crisis bericht. In het onderzoek ging het om een fictieve crisis waarbij de organisatie schuld had aan het ontstaan van de crisis. Het was daarom een preventable crisis volgens de terminologie van Coombs (2007). Wegens de komst van sociale media zijn niet alleen journalisten en organisaties, maar ook gewone burgers in staat om online nieuws te creëren. Als organisatie wordt het daardoor moeilijker om als eerste een bericht te plaatsen tijdens een crisis. De emotie die mensen ervaren, heeft invloed op hun gedrag ten opzichte van een organisatie (Choi & Lin, 2009). Afhankelijk van de crisis die zich voordoet, kan een crisis verschillende emoties oproepen bij zowel een organisatie als haar stakeholders. De ene crisis zal angst opwekken, waar een andere juist aanzet tot boosheid, frustratie of verdriet. Deze emoties kunnen verschillen per persoon en per situatie. De twee meest voorkomende en meest onderzochte emoties zijn boosheid en angst (Coombs, 2015). Uit onderzoek is gebleken dat boosheid bij stakeholders kan leiden tot meer negatieve mond-tot-mondreclame over een organisatie, wat weer kan leiden tot schade aan de reputatie van de organisatie (Tucker & Melewar, 2005). Daarnaast kan boosheid leiden tot het boycotten van een organisatie (Choi & Lin, 2009). Boosheid zou verminderd kunnen worden door het uitdragen van sympathie naar 7

8 de stakeholders. Angst zou grotendeels weggenomen kunnen worden door stakeholders te voorzien van informatie over de crisis (Coombs, 2015). Verschillende onderzoeken hebben beredeneerd dat het gebruik van emotie door organisaties bij crisiscommunicatie gunstig kan zijn voor de reputatie van een organisatie. Het tonen van emoties in communicatie kan bijvoorbeeld informatie geven over de identiteit van een organisatie en de intenties die een organisatie heeft (Fridlund, 1991, in: Van der Meer & Verhoeven, 2014). Daarnaast kan het uiten van emotie laten zien dat de organisatie geeft om haar stakeholders (Knutson, 1996, in: Van der Meer & Verhoeven, 2014). Deze onderzoeken zijn echter gebaseerd op theorieën en modellen. Er zijn tot nog toe weinig experimenten gedaan op dit gebied. Enkele onderzoekers deden al wel experimenteel onderzoek naar emotiegebruik bij crisiscommunicatie, zoals Kim en Cameron (2011). Uit het onderzoek bleek dat de emotie van het publiek ten opzichte van een crisis te beïnvloeden is op basis van een gemanipuleerde tekst. Tijdens het onderzoek kregen proefpersonen een bericht te zien die geplaatst zou zijn door een organisatie. Daarna werd ze gevraagd om enkele vragen te beantwoorden met betrekking tot de emotie die zij ervaren hadden tijdens het lezen. Ook werd gevraagd naar de attitude die ze hadden tegenover de organisatie. Er werd onderscheid gemaakt tussen een tekst die zorgde voor het opwekken van boosheid en een die verdriet opwekte. Daarnaast werd er in het bericht wel of geen emotie getoond door de organisatie zelf. Uit de resultaten bleek dat wanneer een crisis boosheid oproept bij het publiek, een organisatie meer negatieve reacties in haar richting kan verwachten dan wanneer een crisis verdriet oproept. Tevens bleek uit de resultaten dat de aanwezigheid van emotie in de boodschap van de organisatie zorgde voor meer positieve reacties van de proefpersonen dan wanneer er geen sprake was van emotiegebruik vanuit de organisatie. Van der Meer en Verhoeven (2014) deden experimenteel onderzoek naar het effect van de geuite emotie van een organisatie op haar reputatie. Proefpersonen kregen tijdens het onderzoek twee teksten te zien, waarna ze gevraagd werd om een vragenlijst in te vullen. Het betrof twee verschillende teksten van verschillende organisaties. In totaal waren er zes versies, waarin er een crisiscommunicatiestrategie: rebuild of diminish, gecombineerd werd met een emotie: shame, regret of geen emotie. De rebuild-strategie kan vergeleken worden met de redress-strategie van Coombs (2015). Bij zowel de rebuild- als de redress-strategie probeert een organisatie om haar stakeholders ervan te overtuigen dat een dergelijke crisis in de toekomst niet meer voor zal vallen. Dit proberen ze te verzekeren door aan te kondigen dat de organisatie maatregelen zal treffen. Ook kan er bij deze vormen van crisiscommunicatie 8

9 gebruikgemaakt worden van een compensatie voor de slachtoffers van de voorgevallen crisis. De diminish-strategie is vergelijkbaar met reducing offensiveness van Coombs (2015). Bij deze twee vormen van crisiscommunicatie probeert de organisatie haar verantwoordelijkheid voor de crisis te verminderen en zo de ernst van de situatie te bagatelliseren. Uit het onderzoek van Van der Meer en Verhoeven (2014) bleek dat het gebruik van emotie (shame of regret) zorgde voor een hogere reputatie voor de organisatie dan wanneer er geen emotie gebruikt werd in de crisiscommunicatie. Er werd geen significant verschil gevonden tussen de emoties shame en regret. Daarnaast bleek de rebuild-strategie voor een significant hogere reputatie te zorgen dan de diminish-strategie. Dit kwam overeen met de verwachtingen van de onderzoekers. Tijdens en na een crisis zoeken mensen op sociale media naar emotionele steun. Dit bleek uit een vragenlijst waarin mensen aan konden geven waar zij behoefte aan hebben op sociale media tijdens en na een crisissituatie. Uit het onderzoek bleek dat mensen niet alleen informatie over de crisis willen vinden, maar ook emotioneel gesteund willen worden door anderen (Fraustino, Liu & Jin, 2012). Ook corpusonderzoek heeft uitgewezen dat mensen online op zoek gaan naar emotionele steun. Uit een analyse van persoonlijke blogs en reacties op nieuwsberichten bleek dat mensen na een crisis vooral behoefte hebben aan informatie en emotionele steun (Stephens & Malone, 2009). De eventuele rol van organisaties die betrokken zijn bij een crisis, werd niet meegenomen in deze onderzoeken. In het huidige onderzoek zal daarom getoetst worden of een organisatie deze emotionele steun zou kunnen bieden aan het publiek. Tot nog toe is er weinig experimenteel onderzoek gedaan naar het gebruik van emotie door organisaties als reactie op een crisis. De onderzoeken die gedaan zijn, hebben zich voornamelijk gericht op het wel of niet tonen van emotie bij een crisis. Er is echter nog niet onderzocht wat de invloed is van het inzetten van emotie als reactie op andermans emotie, daarom zal het huidige onderzoek daarop ingaan. Onderzoek suggereert dat het spiegelen van andermans emotie, ofwel het nabootsen van een emotie, zorgt voor sociale coherentie (De Vignemont & Singer, 2006). Hier wordt echter gesproken over emoties bij individuen en niet over emoties van organisaties. Dat is nog niet eerder onderzocht. Uit eerder onderzoek is gebleken dat er een emotionele band kan ontstaan tussen twee partijen wanneer er sprake is van spiegeling van gedrag of emotie (Lakin & Chartrand, 2003, in: De Vignemont & Singer, 2006). Tevens zou het spiegelen zorgen voor hogere affectie voor een gesprekspartner. Dit leidt tot de vraag of het spiegelen van een emotie van stakeholders positief zou kunnen werken op de reputatie en geloofwaardigheid van een 9

10 organisatie. Als een organisatie emotie zou gebruiken als reactie op een emotie van haar klanten, zou het dan gunstig zijn voor haar reputatie om deze emotie te spiegelen? Zou het daarbij uitmaken of de crisiscommunicatiestrategie (hierna strategie genoemd) past bij de geuite emotie? Om een vollediger beeld te krijgen van de invloed van emotiegebruik door organisaties, is het relevant om dit te toetsen. Om de invloed van de emotie van een organisatie bij crisiscommunicatie op de reputatie en geloofwaardigheid te kunnen toetsen, is er een onderzoeksvraag opgesteld met daarbij drie deelvragen. Wat is de invloed van de soort strategie en de daarin geuite emotie op de reputatie en geloofwaardigheid van een organisatie? 1. Wat is de invloed van de soort strategie? 2. Wat is de invloed van een emotie die congruent is met die van het publiek versus een emotie die niet congruent is? 3. In hoeverre bestaat er een verband tussen de soort strategie en de geuite emotie? Hoewel hier geen eerdere onderzoeken over te vinden zijn, kunnen er op basis van intuïtie verwachtingen gesteld worden. Men kan zich afvragen of de emotie spijt beter past bij de strategie bolstering (positieve aspecten uit het verleden benadrukken) dan bij reducing offensiveness (verantwoordelijkheid verminderen). Bij het betuigen van spijt zou het als gepaster gezien kunnen worden om terug te vallen op eerdere successen van de organisatie (bolstering) dan om te proberen de mate van verantwoordelijkheid voor de crisis te verminderen (reducing offensiveness). Tevens kan men zich afvragen of de emotie boos beter past bij de strategie reducing offensiveness dan bij bolstering. Het lijkt tegennatuurlijk om op een boze toon over positieve acties uit het verleden te praten. Op basis van de literatuur met betrekking tot spiegelen (De Vignemont & Singer, 2006), is gehypothetiseerd dat de congruente emotie (boos) voor een hogere reputatie en geloofwaardigheid zal zorgen dan de niet-congruente emotie (spijt). Met betrekking tot de gebruikte strategie is de verwachting op basis van Coombs (2015) dat bolstering tot een hogere reputatie en geloofwaardigheid zal leiden dan reducing offensiveness. Stakeholders zien namelijk liever niet dat een organisatie haar verantwoordelijkheid af probeert te schuiven. Er is geen hypothese of de twee factoren strategie en emotie kunnen interacteren, maar dit zal wel meegenomen worden in het onderzoek. 10

11 Methode Om de invloed van de soort strategie en de daarin geuite emotie van de organisatie op de reputatie en geloofwaardigheid te toetsen, werd er een experiment uitgevoerd. Voor het onderzoek werd een fictieve, gemanipuleerde tekst gebruikt van Jumbo Supermarkten. Jumbo is een familiebedrijf uit Veghel dat al ruim 90 jaar bestaat. Materiaal. De tekst werd als screenshot van een Facebookbericht getoond aan de proefpersonen. Er is gekozen voor een Facebookbericht omdat uit het Nationale Social Media Onderzoek 2018 (Newcom Research & Consultancy B.V., 2018) is gebleken dat Facebook onder alle leeftijden tussen 15 en 80 jaar een zeer populair platform is. Dagelijks gebruiken ruim 7,6 miljoen Nederlanders hun Facebookprofiel. In het gemanipuleerde Facebookbericht van Jumbo werd gesproken over een crisis met betrekking tot Frank Lammers, een van de hoofdpersonen uit de reclames van Jumbo. Frank Lammers wordt in de reclames door Jumbo neergezet als een echte familieman, wat aansluit bij het imago van het familiebedrijf. Het fictieve Facebookbericht was een reactie op eerdere berichten die verschenen zouden zijn op sociale media, waaruit bleek dat het publiek boos was op de acteur. De fictieve crisis had betrekking op beschuldigingen van mishandeling. Voorafgaand aan het Facebookbericht werd er een situatieschets getoond. De situatieschets bestond uit een drietal mediaberichten, waarin genoemd werd dat Frank Lammers beschuldigd werd van mishandeling. Daarnaast bleek uit de nieuwsberichten dat het Nederlandse publiek boos was op Frank Lammers. Familieman Frank Lammers beschuldigd van mishandeling van zijn vrouw Nederland is boos op acteur Frank Lammers De gemanipuleerde tekst van Jumbo ging in op de reacties van het publiek. Hierbij werden twee onafhankelijke variabelen gebruikt. Allereerst de emotie van de organisatie. Deze was ofwel congruent met de emotie van het publiek (boos), ofwel niet congruent met de emotie van het publiek (spijt). Voor de emotie boos werd gekozen omdat dit een van de twee meest voorkomende en meest onderzochte emoties is tijdens een crisis (Coombs, 2015). De emotie spijt is gekozen als tegenhanger om een contrast te kunnen bieden. De boosheid werd verwoord door de organisatie door nadrukkelijk te noemen dat Jumbo, evenals haar klanten, 11

12 boos was op Frank Lammers. In de condities met spijt als emotie werd genoemd dat Jumbo de voorgevallen situatie erg spijtig vond, met daarbij hun oprechte excuses. Boos: Wij kunnen uw boosheid goed begrijpen. Zelf zijn wij ook boos. Spijt: We vinden het erg spijtig dat dit is voorgevallen. De emotie werd gecombineerd met een strategie: bolstering of reducing offensiveness. Voor bolstering is gekozen omdat dit op basis van intuïtie goed bij Jumbo zou passen, aangezien er tot nog toe voornamelijk positieve berichten zijn verschenen in het nieuws en de media over Jumbo. Voor reducing offensiveness is gekozen in verband met de mate van verantwoordelijkheid die toegekend zou kunnen worden aan Jumbo bij de fictieve crisis. Aangezien Jumbo zelf niet verantwoordelijk is voor de mishandeling kan de verantwoordelijkheid eenvoudig verminderd worden in de communicatie-uiting. Bij de twee versies met bolstering stond het benadrukken van positieve informatie over Jumbo centraal. Wanneer er gebruikgemaakt werd van reducing offensiveness werd de verantwoordelijkheid voor de crisis gebagatelliseerd. Dit werd gedaan door wel enige schuld te erkennen maar de betrokkenheid van Jumbo bij de situatie te verminderen. Bolstering: Als Jumbo hebben wij nooit eerder problemen gehad met onze acteurs. Wij hopen dat u vertrouwen houdt in ons als Jumbo, zoals u dat al jaren doet. Reducing offensiveness: Als Jumbo hebben wij acteurs gekozen die ons geschikt leken, daar zijn wij verantwoordelijk voor. Wij zijn echter niet verantwoordelijk voor het privéleven van de heer Lammers. Deze combinaties leidden tot vier verschillende versies: boos-bolstering, boos-reducing offensiveness, spijt-bolstering en spijt-reducing offensiveness. De vier verschillende versies zijn opgenomen in de appendix. Voorafgaand aan het onderzoek werd er met behulp van de Wet van Pleuris 2.0 (Johannink, 2016) een inschatting gemaakt van de commotie die zou kunnen ontstaan rondom de fictieve crisis. Volgens de formule zijn er drie factoren die bij kunnen dragen aan het ontstaan van commotie: verwijtbaarheid, relevantie en sociale mediageniekheid. Er is gekeken naar de mogelijke commotie voor Jumbo en voor de acteur Frank Lammers. Met betrekking tot Jumbo kan er een lage mate van verantwoordelijkheid toegekend worden. Dit betekent dat 12

13 de verwijtbaarheid laag is volgens de formule. De andere twee factoren, relevantie en sociale mediageniekheid, zijn hoog. Er zijn namelijk veel mensen bij Jumbo betrokken, doordat ze klant zijn van Jumbo Supermarkten. Daarnaast zal een dergelijke crisis zorgen voor onrust in de maatschappij. Deze twee gegevens zorgen voor een hoge relevantie volgens de Wet van Pleuris 2.0. Ook de sociale mediageniekheid zou hoog zijn, aangezien er een bekend persoon betrokken is bij de crisis (Frank Lammers). Toch zou dit alles volgens de formule betekenen dat er weinig tot geen commotie zou ontstaan voor Jumbo, omdat een van de drie factoren afwezig is (de verwijtbaarheid). Voor Frank Lammers ligt dit anders. De verwijtbaarheid van Frank Lammers is hoog, aangezien hij degene is die beschuldigd wordt. Hij wordt daarom als verantwoordelijke partij gezien. Ook de relevantie zal hoog zijn, aangezien een bericht over mishandeling voor onrust in de maatschappij zou kunnen zorgen. Tot slot zou ook de sociale mediageniekheid hoog zijn, omdat Frank Lammers een bekende Nederlander is. Dit zou betekenen dat alle factoren aanwezig zijn voor flinke commotie rondom Frank Lammers. Ondanks dat er voor Jumbo weinig tot geen commotie zou ontstaan, zou de commotie rondom Frank Lammers wel indirect voor commotie rondom Jumbo kunnen zorgen. Proefpersonen. Aan dit onderzoek deden 124 proefpersonen mee, waarvan 60% vrouwelijk en 40% mannelijk. De proefpersonen werden rechtstreeks benaderd in openbare ruimtes, bijvoorbeeld in de bibliotheek, op het station of op de universiteit. De toekenning van een versie was op willekeurige basis. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen was 30,1 (SD = 15.17, range 13-78). De opleidingsniveaus WO Bachelor (38,7%) en HBO (18,5%) kwamen het meeste voor. De overige opleidingsniveaus kwamen in mindere mate voor; MBO (12,9%), WO Master/Doctoraal (12,1%), HAVO (7,3%), VWO (6,5%) en VMBO (2,4%). De meerderheid gaf aan soms (48,4%) of regelmatig (25,4%) klant te zijn van Jumbo. De overige proefpersonen (26,2%) gaven aan (vrijwel) nooit bij Jumbo te winkelen. Daarnaast gaf 74,2% van de proefpersonen aan bekend te zijn met de reclames van Jumbo. De overige proefpersonen waren een beetje (21,0%) of niet (4,8%) bekend met de reclames. Tot slot gaf slechts 4,8% van de proefpersonen aan de Facebookpagina van Jumbo te volgen. Twee proefpersonen zijn uitgesloten van het onderzoek, omdat zij de vragenlijst niet geheel ingevuld hadden. Uit een χ2-toets tussen versie en geslacht van de proefpersoon bleek een significant verband te bestaan (χ2 (3) = 9.01, p =.029). Uit een χ2-toets tussen versie en opleidingsniveau van de proefpersoon bleek ook een significant verband te bestaan (χ2 (21) = 37.46, p =.015). Uit een eenweg variantieanalyse van versie op leeftijd van de proefpersoon 13

14 bleek geen significant effect te bestaan (F (3, 118) < 1). Leeftijd was dus gelijk verdeeld over de verschillende versies. Versie 4 (spijt-reducing offensiveness) bleek meer mannen te bevatten dan de andere drie versies. Daarnaast bleek dat er bij de versie met spijt en reducing offensiveness meer proefpersonen voorkwamen met WO Bachelor of WO Master/Doctoraal als opleidingsniveau dan bij de andere drie versies. Onderzoeksontwerp. Voor dit onderzoek werd gebruikgemaakt van een 2 (crisiscommunicatiestrategie: bolstering en reducing offensiveness) x 2 (emotie: boos en spijt) tussenproefpersoon design. De proefpersonen werden blootgesteld aan een van de vier versies van de gemanipuleerde tekst. De toekenning van een versie was op willekeurige basis. Tijdens het onderzoek werd de proefpersonen gevraagd om te reageren op de gemanipuleerde teksten. Er werd geen controlegroep gebruikt voor het onderzoek. Instrumentatie. De afhankelijke variabelen die in dit onderzoek getoetst werden, zijn reputatie en geloofwaardigheid. Reputatie. De reputatie werd gemeten aan de hand van het Reputation Quotient model van Fombrun, Gardberg en Sever (2000). Het model maakt gebruik van zes onderdelen, waaronder: emotionele aantrekkelijkheid, producten en diensten en maatschappelijke verantwoordelijkheid. De onderdelen werden gemeten aan de hand van stellingen. Voor dit onderzoek werd er een selectie gemaakt van vijf items met betrekking tot de stellingen uit het model, waaronder Ik heb vertrouwen in Jumbo en Jumbo komt over als een organisatie met goede werknemers. De reputatie werd twee keer gemeten; één keer voordat de proefpersonen de gemanipuleerde teksten te zien kregen en één keer na het lezen van de fictieve crisiscommunicatie-uiting. Hier is voor gekozen omdat het oordeel van de proefpersonen zou kunnen veranderen op basis van de gelezen crisiscommunicatie-uiting. Met behulp van de twee metingen kan een verandering in oordeel vastgelegd worden. De meting werd gedaan aan de hand van een zevenpunts Likertschaal (helemaal mee oneens helemaal mee eens). De betrouwbaarheid van reputatie, bestaande uit vijf items, voorafgaand aan het lezen van de gemanipuleerde tekst was goed: α =.90. De betrouwbaarheid van reputatie, bestaande uit vijf items, na het lezen van de gemanipuleerde tekst was ook goed: α =.93. Geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid werd gemeten aan de hand van de schaal van Sundar (1998). Deze schaal bestaat uit zes factoren; accuraatheid, geloofwaardigheid, eerlijkheid, objectiviteit, mate van bevooroordeling en sensatiewaarde. Voor dit onderzoek werd er een selectie gemaakt van vijf items met betrekking tot de zes factoren van de schaal, 14

15 waaronder eerlijk en geloofwaardig. De items van geloofwaardigheid werden ingeleid met de zin Ik vind Jumbo. De meting werd gedaan aan de hand van een zevenpunts Likertschaal (helemaal mee oneens helemaal mee eens). De geloofwaardigheid werd, evenals de reputatie, tweemaal gemeten; één keer voorafgaand aan de gemanipuleerde teksten en vervolgens één keer na het lezen van de fictieve crisiscommunicatie-uiting. Ook hier is gekozen voor meerdere metingen, aangezien er naar aanleiding van de gelezen tekst een verandering in oordeel kan plaatsvinden bij de proefpersonen. De betrouwbaarheid van geloofwaardigheid, bestaande uit vijf items, voorafgaand aan het lezen van de gemanipuleerde tekst was adequaat: α =.75. De betrouwbaarheid van geloofwaardigheid, bestaande uit vijf items, na het lezen van de gemanipuleerde tekst was goed: α =.81. Communicatie-uiting Jumbo. Na het lezen van de gemanipuleerde tekst van Jumbo werd er een tweetal vragen gesteld en werden er drie stellingen getoond met betrekking tot de fictieve crisiscommunicatie-uiting van de organisatie. Stellingen die getoond werden, zijn onder andere Het publiek zal zich gesteund voelen door Jumbo en Dit is een gepaste reactie van Jumbo. Een van de twee gestelde vragen was waar de proefpersoon de gelezen tekst mee associeerde. Dit was een open vraag waar de proefpersoon zelf woorden in kon vullen. Verdeling proefpersonen. Tot slot werden er enkele vragen gesteld met betrekking tot de proefpersoon. Hier werd gevraagd naar de leeftijd, nationaliteit, het geslacht en het opleidingsniveau van de proefpersoon. Daarna werden er vragen gesteld over de mate van betrokkenheid bij de organisatie, zoals Bent u bekend met de reclames van Jumbo? en Bent u klant van Jumbo?. Debriefing. Onderaan de laatste pagina van de vragenlijst stond een tekst waarin de proefpersonen konden lezen dat het om een fictieve casus ging. Hierin werd benadrukt dat de acteur niet daadwerkelijk beschuldigd is van mishandeling. Manipulatiecheck. In de vragenlijst werd tevens een manipulatiecheck opgenomen. Er werden twee stellingen getoond met betrekking tot de emotie van Jumbo en de gebruikte strategie. De stellingen werden ingeleid met Ik denk dat Jumbo. Afhankelijk van de toegewezen versie kregen de proefpersonen ofwel Boos is, ofwel Spijt heeft als manipulatiecheck van emotie. Daarnaast kregen de proefpersonen Met deze reactie haar best heeft gedaan om het goede contact met de klant te behouden of Met deze reactie geprobeerd heeft om verantwoordelijkheid voor de kwestie van zich af te schuiven als manipulatiecheck van strategie. De meting werd gedaan aan de hand van een zevenpunts Likertschaal (helemaal mee oneens helemaal mee eens). 15

16 Procedure. Voor dit onderzoek is er gebruikgemaakt van een papieren vragenlijst. Hier is voor gekozen om het onderzoek ethisch verantwoord te houden. Wanneer de vragenlijst digitaal afgenomen zou worden, zou er een kans bestaan dat het materiaal van het onderzoek verder verspreid zou worden via verschillende kanalen. Dit had ervoor kunnen zorgen dat het materiaal bij mensen terechtkwam die niet deelnamen aan het onderzoek. Op die manier zou er imagoschade kunnen ontstaan voor zowel Frank Lammers als Jumbo, omdat er dan geen controle zou zijn over het debriefen van de ontvangers van de gemanipuleerde teksten. Na afloop van het onderzoek werden alle papieren ingenomen. Tijdens het onderzoek kregen de proefpersonen zowel de gemanipuleerde Facebookberichten als de vragenlijst op papier voor zich. Het onderzoek werd eerst kort toegelicht door de onderzoeker. Bij de werving van proefpersonen werd er een korte uitleg gegeven over het onderzoek. Tevens werd er vermeld hoe lang de proefpersonen ongeveer bezig zouden zijn met de vragenlijst. Voordat de proefpersonen de gemanipuleerde tekst te zien kregen, was er eerst een situatieschets te zien. Dit was in de vorm van drie mediaberichten, waarin gesproken werd over de fictieve crisis rondom Frank Lammers. Na afloop van de vragenlijst werden de proefpersonen door de onderzoeker bedankt voor hun deelname aan het onderzoek. Ook werden er contactgegevens vermeld waar de proefpersonen terecht konden met vragen of opmerkingen over het onderzoek. Tot slot werd er Merci-chocolade aangeboden als teken van dank. Statistische toetsing. Om de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden werd er een twoway ANOVA-toets gebruikt met emotie en strategie als factoren. Er is gekeken naar hoofdeffecten en interactie-effecten. 16

17 Resultaten Het doel van dit onderzoek was het toetsen van de invloed van twee soorten strategieën (bolstering en reducing offensiveness) en de daarin geuite emotie (boos en spijt) op de reputatie en geloofwaardigheid van Jumbo. Daarbij werd er gezocht naar een interactie tussen de ingezette strategie en de geuite emotie. Tabel 1. Gemiddeldes en standaardafwijkingen (tussen haakjes) van reputatie en geloofwaardigheid als functie van emotie en strategie na het lezen van het Facebookbericht (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Bolstering Reducing offensiveness M (SD) M (SD) Reputatie Boos 4.83 (1.94) 4.86 (1.12) Spijt 4.95 (1.09) 4.72 (1.10) Geloofwaardigheid Boos 4.63 (1.14) 4.06 (1.06) Spijt 4.65 (1.13) 4.24 (0.67) Uit een tweeweg variantieanalyse van emotie en strategie op reputatie bleek geen significant hoofdeffect van de geuite emotie (F (1, 118) < 1) en de gebruikte strategie (F (1, 118) < 1). Ook bleek er geen interactie-effect op te treden tussen emotie en strategie (F (1, 118) < 1). Uit een tweeweg variantieanalyse van emotie en strategie op geloofwaardigheid bleek een significant hoofdeffect van de gebruikte strategie (F (1, 118) = 6.89, p =.010). Er bleek geen significant hoofdeffect van de geuite emotie (F (1, 118) < 1). Er bleek ook geen interactie-effect te bestaan tussen emotie en strategie (F (1, 118) < 1). Het bleek dat de communicatie-uitingen met de strategie bolstering (M = 4.64, SD = 1.12) als geloofwaardiger werden beoordeeld dan de uitingen met de strategie reducing offensiveness (M = 4.15, SD = 0.89). Tabel 2. Gemiddeldes en standaardafwijkingen (tussen haakjes) van publiek gesteund als functie van emotie en strategie (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Bolstering Reducing offensiveness M (SD) M (SD) Boos 4.97 (1.22) 3.74 (1.34) Spijt 4.23 (1.54) 3.37 (1.38) 17

18 Uit een tweeweg variantieanalyse van emotie en strategie op de mate waarin men denkt dat het publiek zich gesteund zal voelen door Jumbo bleek een significant hoofdeffect van de geuite emotie (F (1, 118) = 5.02, p =.027). Ook bleek er een significant hoofdeffect te bestaan van de gebruikte strategie (F (1, 118) = 17.94, p <.001). Er bleek geen interactieeffect op te treden tussen emotie en strategie (F (1, 118) < 1). Uit de resultaten kwam naar voren dat de Facebookberichten met boos als geuite emotie (M = 4.34, SD = 1.38) volgens de proefpersonen meer steun zouden bieden aan het publiek dan de berichten met spijt als emotie (M = 3.80, SD = 1.52). Tevens bleek dat de communicatie-uitingen met bolstering als strategie (M = 4.59, SD = 1.43) meer steun zouden bieden aan het publiek dan de uitingen met reducing offensiveness als strategie (M = 3.56, SD = 1.36). Tabel 3. Gemiddeldes en standaardafwijkingen (tussen haakjes) van gepaste reactie en adequate reactie als functie van emotie en strategie (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Bolstering Reducing offensiveness M (SD) M (SD) Gepaste reactie Boos 4.83 (1.51) 4.32 (2.02) Spijt 4.19 (1.74) 5.00 (1.53) Adequate reactie Boos 4.63 (1.52) 4.26 (2.10) Spijt 4.19 (1.58) 4.40 (1.61) Uit een tweeweg variantieanalyse van emotie en strategie op de mate waarin men de reactie van Jumbo gepast vond, bleek geen significant hoofdeffect van de geuite emotie (F (1, 118) < 1) en de gebruikte strategie (F (1, 118) < 1). Er bleek wel een significant interactie-effect op te treden tussen emotie en strategie (F (1, 118) = 4.49, p =.036). Het bleek dat de emotie boos in combinatie met de strategie bolstering (M = 4.83, SD = 1.51) als gepaster werd gezien dan boos met reducing offensiveness (M = 4.32, SD = 2.02). De emotie spijt werd juist als gepaster beoordeeld in combinatie met reducing offensiveness (M = 5.00, SD = 1.53) dan met bolstering (M = 4.19, SD = 1.74). Uit een tweeweg variantieanalyse van emotie en strategie op de mate waarin men de reactie van Jumbo adequaat vond bleek geen significant hoofdeffect van de geuite emotie (F (1, 118) < 1) en de gebruikte strategie (F (1, 118) < 1). Ook bleek er geen significant interactie-effect op te treden tussen emotie en strategie (F (1, 118) < 1). 18

19 Naast deze effecten is er ook onderzocht of de mening van de proefpersonen met betrekking tot de reputatie en geloofwaardigheid van Jumbo veranderd is na het lezen van de gemanipuleerde communicatie-uitingen. Hierbij werden de antwoorden vergeleken die gegeven werden voor en na het lezen van het Facebookbericht van Jumbo. Tabel 4. Gemiddeldes en standaardafwijkingen (tussen haakjes) van reputatieverandering en verandering in geloofwaardigheid als functie van emotie en strategie (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Boos - Bolstering Versie 1 Boos Reducing offensiveness Versie 2 Spijt - Bolstering Versie 3 Spijt Reducing offensiveness Versie 4 M (SD) M (SD) M (SD) M (SD) Reputatie Voor 5.10 (1.14) 5.18 (0.89) 5.13 (0.98) 4.94 (0.94) Na 4.83 (1.29) 4.86 (1.12) 4.95 (1.09) 4.72 (1.10) Geloofwaardigheid Voor 4.59 (0.99) 4.11 (1.05) 4.38 (0.86) 4.27 (0.70) Na 4.63 (1.14) 4.06 (1.06) 4.65 (1.13) 4.24 (0.70) Uit de tweeweg mixed design variantieanalyse voor reputatieverandering met als binnenproefpersoonfactor reputatie voor of na en tussen-proefpersoonfactor de versie bleek een significant hoofdeffect van reputatie (F (1, 118) = 27.11, p <.001). Er bleek echter geen hoofdeffect van de versie (F (1, 118) < 1). De reputatie was significant lager na het lezen van de gemanipuleerde communicatie-uiting van Jumbo (M = 5.09, SD = 0.98) dan voor het lezen van het Facebookbericht (M = 4.84, SD = 1.14). De versie maakte hierbij geen verschil. Het effect van reputatieverandering trad op bij alle vier de gemanipuleerde versies. Uit de tweeweg mixed design variantieanalyse voor verandering in geloofwaardigheid met als binnen-proefpersoonfactor geloofwaardigheid voor of na en tussen-proefpersoonfactor de versie bleek geen significant hoofdeffect van geloofwaardigheid (F (1, 118) < 1). Er bleek ook geen hoofdeffect van de versie (F (1, 118) = 1.23, p =.304). Vervolgens is er gekeken of het uitmaakt of de proefpersonen (regelmatig) klant zijn van Jumbo of niet. 19

20 Tabel 5. Gemiddeldes en standaardafwijkingen (tussen haakjes) van klant als functie van de verandering in reputatie en geloofwaardigheid (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Klant Jumbo M (SD) Reputatie voor Ja, regelmatig 5.32 (0.72) Soms 5.08 (1.12) Nee, (vrijwel) nooit 4.88 (0.91) Reputatie na Ja, regelmatig 5.22 (0.92) Soms 4.91 (1.27) Nee, (vrijwel) nooit 4.34 (0.93) Geloofwaardigheid voor Ja, regelmatig 4.33 (0.87) Soms 4.48 (0.92) Nee, (vrijwel) nooit 4.08 (0.91) Geloofwaardigheid na Ja, regelmatig 4.57 (0.88) Soms 4.53 (1.03) Nee, (vrijwel) nooit 3.98 (1.09) Uit de tweeweg mixed design variantieanalyse voor verandering in reputatie en geloofwaardigheid met als binnen-proefpersoonfactor geloofwaardigheid voor of na en reputatie voor of na en tussen-proefpersoonfactor klant bleek een significant hoofdeffect van klant (F (2, 110) = 7.24, p =.001) op reputatieverandering. De reputatie bleek meer omlaag te gaan bij proefpersonen die geen klant zijn van Jumbo (M = , SD = ) dan bij proefpersonen die aangaven regelmatig (M = , SD = ) of soms (M = , SD = ) klant te zijn van Jumbo. Er bleek geen significant hoofdeffect van klant (F (1, 118) < 1) op de verandering in geloofwaardigheid. Tijdens het onderzoek werd de proefpersonen gevraagd om woorden op te schrijven die bij hen opkwamen na het lezen van het gemanipuleerde Facebookbericht. Deze antwoorden zijn per versie gecodeerd naar positief, neutraal of negatief. Voorbeelden van woorden die als positief gecodeerd werden, zijn Goed en Netjes. Woorden die als neutraal gezien werden, zijn bijvoorbeeld Respect en Verbaasd. Woorden zoals Ongepast en Schijnheilig werden gecodeerd als negatief. 20

21 Tabel 6. Frequenties en percentages (tussen haakjes) van soorten reacties (positief, neutraal en negatief) op de gemanipuleerde Facebookberichten van Jumbo. Boos - Bolstering Versie 1 Boos Red. offensiveness Versie 2 Spijt - Bolstering Versie 3 Spijt Red. offensiveness Versie 4 Positief 17 (58.6%) 19 (61.3%) 9 (31.0%) 9 (29.0%) Neutraal 6 (20.7%) 5 (16.1%) 8 (27.6%) 14 (45.2%) Negatief 6 (20.7%) 7 (22.6%) 12 (41.4%) 7 (22.6%) Uit een tweeweg variantieanalyse van emotie en strategie op de reactie bleek een significant hoofdeffect van de geuite emotie (F (1, 115) = 7.19, p =.008). Er bleek geen significant hoofdeffect van de gebruikte strategie (F (1, 115) < 1). Ook bleek er geen sprake te zijn van een interactie-effect tussen emotie en strategie (F (1, 115) < 1). De emotie boos wekte meer positieve reacties (60%) op bij de proefpersonen dan de emotie Spijt (30%). Uit de manipulatiecheck van emotie bleek dat proefpersonen de emotie boos beoordeelden met een gemiddelde van 4.25 (SD = 1.64). De emotie spijt werd beoordeeld met een gemiddelde van 3.50 (SD = 1.55). Hieruit blijkt dat de emotie van Jumbo niet goed herkend is door de proefpersonen. Uit de manipulatiecheck van strategie bleek dat bolstering beoordeeld werd met een gemiddelde van 5.33 (SD = 1.43). De strategie reducing offensiveness werd beoordeeld met een gemiddelde van 4.75 (SD = 1.79). De strategieën lijken daarmee goed herkend te zijn door de proefpersonen. 21

22 Conclusie en discussie Voor het onderhavige onderzoek was er een onderzoeksvraag opgesteld met drie deelvragen om de invloed van de soort strategie en de daarin geuite emotie op de reputatie en geloofwaardigheid te kunnen toetsen. Reputatie. Over het algemeen bleek Jumbo een redelijk goede reputatie te hebben. Hoe proefpersonen de reputatie beoordeelden, was niet afhankelijk van de soort strategie en ook niet van de daarin geuite emotie. Tevens bleek er geen interactie op te treden tussen de gebruikte strategie en de daarin geuite emotie. Naar aanleiding van de strategieën van Coombs (2015) was de verwachting dat bolstering voor een hogere reputatie zou zorgen dan reducing offensiveness. Dit kwam echter niet naar voren in de resultaten van dit onderzoek. Op basis van theorieën en modellen adviseert Coombs (2007; 2015) verschillende strategieën voor verschillende crisissituaties. In het huidige onderzoek zijn twee van deze strategieën tegen elkaar afgezet. Dit heeft geen significante verschillen opgeleverd met betrekking tot de reputatie. Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek zou gesuggereerd kunnen worden dat het voor de reputatie niet uitmaakt welke strategie er gebruikt wordt voor de crisiscommunicatie van een organisatie. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op twee andere strategieën. Aangezien er tot nu toe weinig experimenteel onderzoek gedaan is op dit gebied, is het uiterst interessant om daar dieper op in te gaan. Op basis van de literatuur over het spiegelen van gedrag en emotie werd er verwacht dat een congruente emotie, boos in dit geval, voor een hogere reputatie zou zorgen dan een emotie die niet congruent is met die van het publiek. De gevonden resultaten komen echter niet overeen met de gestelde hypothese. Daarnaast werd er verwacht dat het gebruik van emotie over het algemeen gunstig zou zijn voor de reputatie van een organisatie. Ook dit komt niet overeen met de gevonden resultaten. Het ontbreken van een effect van emotie zou wellicht verklaard kunnen worden door het feit dat de emoties niet goed herkend werden door de proefpersonen. Toekomstig onderzoek zou de geuite emotie wat meer aan kunnen dikken in de communicatie-uiting, zodat het duidelijker wordt om welke emotie het gaat. Hoewel er geen hoofdeffect bleek te zijn van strategie of emotie op de reputatie, bleek er wel een verandering plaats te vinden. De reputatie van Jumbo werd lager beoordeeld door de proefpersonen na het lezen van de crisiscommunicatie-uiting dan voorafgaand aan het lezen van het Facebookbericht. Dit was bij alle vier de versies het geval. Hierdoor is het moeilijk om te beoordelen of de verandering in reputatie veroorzaakt is door het 22

23 Facebookbericht, door de fictieve crisis of door andere factoren. Op basis van deze resultaten kan er gesuggereerd worden dat het voor de reputatie niet uitmaakt welke strategie en emotie er gebruikt worden. De reputatie gaat hoe dan ook omlaag wanneer er een crisis plaatsvindt. De reputatie bleek meer omlaag te gaan bij proefpersonen die aangaven geen klant te zijn van Jumbo dan bij proefpersonen die aangaven regelmatig of soms klant te zijn. Dit suggereert dat een klant van Jumbo minder beïnvloed werd door de fictieve crisis dan iemand die (vrijwel) nooit bij Jumbo Supermarkten winkelt. Wellicht dat klanten meer begrip hebben voor de supermarktketen. Wat hier ook aan bij zou kunnen dragen, is dat een reputatie opgebouwd moet worden. Wanneer dit bij klanten gegroeid is tot een goede en stabiele reputatie, is het mogelijk beter bestand tegen een crisis. Toekomstig onderzoek zou zich meer kunnen richten op de invloed van het klant zijn op de reputatie van een organisatie. Geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid van Jumbo bleek over het algemeen redelijk neutraal te zijn. Uit de resultaten bleek dat de soort strategie van invloed was op de geloofwaardigheid van Jumbo. Proefpersonen die een tekst te zien kregen met bolstering als strategie beoordeelden Jumbo als geloofwaardiger dan proefpersonen die de strategie reducing offensiveness voor zich kregen. Dit suggereert dat wanneer een organisatie geloofwaardig over wil komen, ze beter gebruik kan maken van het benadrukken van positieve aspecten uit het verleden dan van het verminderen van de eigen verantwoordelijkheid. Deze resultaten komen overeen met de verwachtingen op basis van de theorie van Coombs (2015). Hoewel het voor de reputatie niet uitmaakt welke strategie er gebruikt wordt, is het met betrekking tot de geloofwaardigheid aan te raden om bolstering te gebruiken als strategie bij crisiscommunicatie. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op de invloed van de mate van verantwoordelijkheid van een organisatie op het effect van de strategie bolstering. Men kan zich afvragen of bolstering hetzelfde positieve effect zou hebben op geloofwaardigheid bij een crisis waar de organisatie volledig verantwoordelijk voor is. De mate van geloofwaardigheid bleek niet afhankelijk te zijn van de geuite emotie. Het feit dat er geen hoofdeffect is gevonden van emotie op geloofwaardigheid zou wederom verklaard kunnen worden doordat de emoties niet goed herkend werden door de proefpersonen. Er bleek ook geen interactie op te treden tussen de soort strategie en de daarin geuite emotie. Dit komt niet overeen met de verwachtingen die vooraf gesteld zijn door de onderzoeker. De suggestie dat het tegennatuurlijk en daarmee niet geloofwaardig zou zijn om op een boze toon over positieve aspecten uit het verleden te praten, bleek niet te kloppen. 23

24 De resultaten met betrekking tot de mate van geloofwaardigheid bleken niet afhankelijk te zijn van het klant zijn bij Jumbo Supermarkten. Dit suggereert dat de geloofwaardigheid los staat van de reputatie die een organisatie heeft. Aangezien de geloofwaardigheid redelijk neutraal werd beoordeeld door de proefpersonen, is het ook mogelijk dat proefpersonen niet goed wisten hoe ze Jumbo moesten beoordelen op geloofwaardigheid. Er bleek geen significant verschil te zijn in de beoordeling van de geloofwaardigheid voorafgaand aan het lezen van het Facebookbericht van Jumbo en de beoordeling na het lezen van het bericht. Het lezen over de fictieve crisis heeft dus niet veel gedaan met de mate van geloofwaardigheid. Vervolgonderzoek zou dieper in kunnen gaan op de geloofwaardigheid van supermarkten. Wellicht worden supermarkten over het algemeen minder geloofwaardig beoordeeld omdat men weet dat ze proberen zoveel mogelijk producten te verkopen. Communicatie-uiting Jumbo. Het Facebookbericht van Jumbo als reactie op de fictieve crisis werd voorgelegd aan proefpersonen om hun reactie daarop te toetsen. Welk bericht zou het meest gepast zijn? En welk bericht zou een organisatie juist niet moeten gebruiken? Publiek steunen. Uit de literatuur bleek dat men na een crisis op zoek gaat naar emotionele steun via sociale media (Fraustino, Liu & Jin, 2012; Stephens & Malone, 2009). Een van de vragen die gesteld werd aan de proefpersonen was of ze dachten dat het publiek zich gesteund zou voelen door Jumbo. Het doel was om te toetsen of het gebruik van een congruente emotie zou leiden tot meer gevoel van steun bij het publiek. Volgens de bevraagde proefpersonen zou het publiek zich meer gesteund voelen door de berichten met boos als emotie (congruent met de emotie van het publiek) dan wanneer er spijt geuit werd door Jumbo (niet congruent met de emotie van het publiek). Deze resultaten komen overeen met de literatuur over het spiegelen van emoties (De Vignemont & Singer, 2006). Het uiten van een congruente emotie zou kunnen leiden tot meer gevoel van steun bij het publiek van Jumbo. Dit zou kunnen betekenen dat het gunstig is voor de band met klanten wanneer een organisatie meegaat in de emotie van het publiek. Toekomstig onderzoek zou in kunnen gaan op het gevoel van steun bij het publiek. Men kan zich afvragen of het publiek emotionele steun wil van organisaties of wellicht liever van medemensen. Naast een hoofdeffect van de geuite emotie bleek er ook een hoofdeffect te bestaan van de gebruikte strategie. Uit de resultaten bleek dat bolstering als strategie meer steun zou bieden aan het publiek dan reducing offensiveness. Het benadrukken van positieve aspecten uit het verleden lijkt positiever te werken op het gevoel van steun dan het proberen te 24

25 verminderen van de verantwoordelijkheid. Dit komt overeen met de literatuur. Stakeholders zien liever niet dat een organisatie haar verantwoordelijkheid probeert af te schuiven (Coombs, 2015). Er bleek geen interactie-effect op te treden tussen de gebruikte strategie en de daarin geuite emotie. Uit de resultaten kwam geen ideale combinatie naar voren om het publiek een gevoel van steun te geven. Wellicht dat dit anders zou zijn wanneer er twee andere strategieën of emoties gebruikt waren. Gepaste reactie. Alle vier de gemanipuleerde versies werden beoordeeld als (redelijk) gepaste reactie. De mate waarin de reactie van Jumbo als gepast werd gezien, was niet afhankelijk van de geuite emotie en ook niet van de soort strategie. Wel bleek er een significant interactie-effect te bestaan tussen de strategie en de emotie. De combinatie van boos en bolstering werd als gepaster gezien dan boos met reducing offensiveness. Bij de emotie spijt werd juist reducing offensiveness als gepastere reactie beoordeeld dan spijt in combinatie met bolstering. Op basis van intuïtie was de verwachting dat het juist minder gepast zou zijn om op een boze toon over positieve aspecten uit het verleden te praten. Voor de proefpersonen lijkt dit niet op te gaan. Zij vonden deze combinatie van boos en bolstering een gepaste reactie. Bij de teksten met spijt als emotie was de verwachting dat het afschuiven van verantwoordelijkheid als minder gepast gezien zou worden. Ook dit bleek niet te gelden voor de proefpersonen. Toekomstig onderzoek zou zich kunnen richten op deze combinaties in verschillende crisissituaties. Wellicht dat het verschil maakt om wat voor een organisatie het gaat of hoeveel verantwoordelijkheid er toegekend kan worden aan de organisatie. Opvallend is dat de combinatie die door de proefpersonen als meest gepast werd beoordeeld (spijt met reducing offensiveness) ook de combinatie is waar het publiek zich relatief het minst gesteund door zou voelen. Dit suggereert dat het emotioneel steunen van het publiek niet gepast zou zijn voor organisaties als Jumbo Supermarkten. Het zou uiterst interessant zijn om hier verder op in te gaan in toekomstig onderzoek. Dit is de eerste keer dat er een combinatie is onderzocht van de factoren strategie en emotie. Uit de manier waarop proefpersonen het als reactie gepast vinden, blijkt dat deze twee factoren op elkaar in kunnen werken. Vervolgonderzoek zou andere emoties kunnen gebruiken om te toetsen of er bepaalde emoties meer geschikt zijn voor crisissituaties dan andere. Reacties op Facebookbericht. Proefpersonen werd gevraagd om hun associaties met het gemanipuleerde bericht van Jumbo op te schrijven. Hieruit bleek dat de berichten met boos als emotie meer positieve reacties opwekte bij de proefpersonen dan de berichten met spijt als emotie. Deze resultaten zijn tegenstrijdig met de resultaten uit eerder onderzoek van Kim en Cameron (2011). Daaruit kwam naar voren dat een organisatie juist meer negatieve 25

26 reacties kan verwachten wanneer een crisis boosheid opwekt bij het publiek. Wellicht dat het huidige onderzoek andere resultaten heeft opgeleverd doordat de Facebookberichten geen elementen bevatte die boosheid op zouden wekken bij de proefpersonen. Het zou kunnen zijn dat de proefpersonen zelf geen boosheid ervaren hebben met betrekking tot de fictieve crisis en daardoor op een andere manier gereageerd hebben. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat bij het onderzoek van Kim en Cameron (2011) de emotie boos afgezet werd tegen de emotie verdriet. Hoewel de emotie in het onderhavige onderzoek niet overal voor een significant effect zorgde, blijkt wel dat men meer positieve associaties had bij de congruente emotie boos dan bij de niet-congruente emotie spijt. Vervolgonderzoek zou kunnen toetsen of dit ook geldt wanneer er bij het publiek een andere emotie speelt dan boosheid. Tevens zou er een controlevraag toegevoegd kunnen worden om te toetsen welke emotie de proefpersonen zelf ervaren hebben. Verdeling proefpersonen. Bij de analyse van de resultaten bleek dat de proefpersonen niet op alle punten gelijk verdeeld waren over de vier verschillende versies. In versie 4 (spijtreducing offensiveness bleken meer mannen voor te komen dan vrouwen, terwijl er in de andere drie versies juist meer vrouwen voorkwamen dan mannen. Daarnaast bleek dat er bij de combinatie van spijt en reducing offensiveness meer proefpersonen waren met WO Bachelor en WO Master/Doctoraal als opleidingsniveau dan bij de andere drie versies. Er is echter geen effect gevonden die congruent is met deze patronen van geslacht en opleidingsniveau. De resultaten lijken daarmee niet beïnvloed te zijn door deze verdelingen. Manipulatiecheck. Uit de manipulatiecheck bleek dat de emotie spijt niet goed herkend werd door de proefpersonen. Dit zou kunnen betekenen dat proefpersonen niet altijd doorhadden dat het om het uiten van spijt ging. Echter zou ook beredeneerd kunnen worden dat proefpersonen spijt niet bevestigden omdat zij twijfelden of Jumbo daadwerkelijk spijt had in deze situatie. Uit de woorden die men op kon schrijven onder het gemanipuleerde Facebookbericht bleek dat niet alle proefpersonen het nodig vonden dat Jumbo spijt had. Dit suggereert dat zij Jumbo niet als verantwoordelijke partij zagen in de geschetste situatie. Vervolgonderzoek zou de geuite emoties meer aan kunnen benadrukken, waardoor het duidelijker wordt om welke emoties het gaat. Daarnaast kan men zich afvragen of de strategie reducing offensiveness in dit onderzoek niet meer is gaan lijken op de strategie denial. Het afschuiven van verantwoordelijkheid lijkt namelijk erg op het ontkennen van betrokkenheid bij een crisis. In dat geval is het bijzonder dat er niet nog sterkere effecten gevonden zijn voor 26

27 de gebruikte strategie, aangezien denial sterk wordt afgeraden door Coombs (2007; 2015) en daarmee ongepast zou zijn. Onderhavig onderzoek kan als opstapje gebruikt worden naar meer onderzoek op het gebied van emotiegebruik in crisiscommunicatie. Zo zouden er meer branches onderzocht kunnen worden, zodat er een completer beeld ontstaat. Er is in dit onderzoek niet gevraagd aan de proefpersonen of zij vonden dat Jumbo Supermarkten verantwoordelijk was voor het ontstaan van de fictieve crisis. Dit zou in toekomstig onderzoek meegenomen kunnen worden, zodat er een link gelegd kan worden tussen de mate van verantwoordelijkheid en resultaten met betrekking tot de reputatie en geloofwaardigheid. De gevonden resultaten zijn bruikbaar voor zowel collega-wetenschappers als voor professionals uit de praktijk. Zo zouden communicatieprofessionals met behulp van de opgedane kennis de geloofwaardigheid van hun crisiscommunicatie kunnen verbeteren. Daarnaast is het raadzaam om een congruente emotie te gebruiken wanneer een organisatie haar publiek wil steunen in een crisissituatie. Verder zou het interessant kunnen zijn om dieper in te gaan op de invloed van het wel of geen klant zijn van een organisatie. Dan zouden organisaties bijvoorbeeld specifiek in kunnen spelen op klanten die voor hen belangrijk zijn. Of de reputatie van een organisatie te beïnvloeden is door middel van crisiscommunicatie blijft een interessante vraag. Zou het niet voornamelijk gevormd worden door persoonlijke ervaring met een organisatie? 27

28 Referenties Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), Choi, Y., & Lin, Y. (2009). Consumer responses to Mattel product recalls posted on online bulletin boards: Exploring two types of emotion. Journal of Public Relations Research, 21(2), DOI: / Claeys, A., & Cauberghe, V. (2012). Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin. Public Relations Review, 38, Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10, Coombs, W. T. (2015). The value of communication during a crisis: Insights from strategic communication research. Business Horizons, 58, De Vignemont, F., & Singer, T. (2006). The empathic brain: how, when and why? Trends in Cognitive Sciences, 10(10), Fombrun, C. J., Gardberg, N. A., & Sever, J. M. (2000). The reputation quotient sm: A multi- stakeholder measure of corporate reputation. The Journal of Brand Management, 7(4), Fombrun, C. J., & van Riel, C. B. M. (2004). Reputatiemanagement: hoe succesvolle ondernemingen bouwen aan sterke reputaties. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Fraustino, F. D., Liu, B. F., & Jin, Y. (2012). Social media use during disasters: A review of the knowledge base and gaps. Beschikbaar via: duringdisasters_litreview.pdf 28

29 Gascó, M., Bayerl, P. S., Denef, S., & Akhgar, B. (2017). What do citizens communicate about during crises? Analyzing twitter use during the 2011 UK riots. Government Information Quarterly, 34, Jin, Y., Pang, A., & Cameron, G.T. (2012). Toward a publics-driven, emotion-based conceptualization in crisis communication: Unearthing dominant emotions in multistaged testing of the integrated crisis mapping (ICM) model. Journal of Public Relations Research, 24, Johannink, R. (2016). Inschatten pleuris: Wet van Pleuris 2.0. [Online] Beschikbaar via: [Geraadpleegd op 11 juni 2018]. Kim, H. J., & Cameron, G.T. (2011). Emotions matter in crisis: The role of anger and sadness in the publics response to crisis news framing and corporate crisis response. Communication Research, 38, Liu, B. F., & Fraustino, J. D. (2014). Beyond image repair: Suggestions for crisis communication theory development. Public Relations Review, 40, Newcom Research & Consultancy B.V. (2018). Nationale Social Media Onderzoek Amsterdam: Newcom Research & Consultancy B.V. Rosenthal, U., Charles, M. T., & t Hart, P. (1989). Coping with crises: The management of disasters, riots and terrorism. Springfield: Charles C. Thomas Publisher. Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37, Stephens, K. K., & Malone, P. C. (2009). If the organisations won t give us information : The use of multiple new media for crisis technical translation and dialogue. Journal of Public Relations Research, 21(2), DOI: /

30 Sundar, S. S. (1998). Effect of source attribution on perception of online news stories. Journalism & Mass Communication Quarterly, 75(1), Tucker, L., & Melewar, T. C. (2005). Corporate reputation and crisis management: The threat and manageability of anti-corporatism. Corporate Reputation Review, 7, DOI: Van der Meer, T.G.L.A., & Verhoeven, J.W.M. (2014). Emotional crisis communication. Public Relations Review, 40,

31 Appendix Versie 1: boos-bolstering I

32 Versie 2: boos-reducing offensiveness II

33 Versie 3: spijt-bolstering III

34 Versie 4: spijt-reducing offensiveness IV

35 Vragenlijst Bedankt dat u mee wilt doen aan dit onderzoek! Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de manier waarop grote bedrijven communiceren in geval van een crisis. U krijgt verschillende mediaberichten te zien met betrekking tot Jumbo. In de berichten wordt informatie gegeven over een ongewenste situatie waar de supermarktketen bij betrokken is. De gegevens die in dit onderzoek verzameld worden, zullen alleen voor wetenschappelijke doeleinden gebruikt worden. Uw antwoorden zullen volledig anoniem verwerkt worden. U doet vrijwillig mee aan dit onderzoek. Daarom kunt u op ieder gewenst moment stoppen met uw deelname. Uw gegevens worden dan niet gebruikt voor het onderzoek. Deelname aan dit onderzoek duurt ongeveer 5 minuten. Na afloop levert u de ingevulde vragenlijst in bij de onderzoeker. Indien u graag verdere informatie over het onderzoek wilt hebben, nu of in de toekomst, kunt u contact opnemen met Noekie Rensen. V

36 De volgende stellingen hebben betrekking op uw beeld van Jumbo Supermarkten. Lees de stellingen zorgvuldig en omcirkel het antwoord van uw keuze. Er zijn geen onjuiste antwoorden. Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Ik heb een goed gevoel over Jumbo Ik heb vertrouwen in Jumbo Ik respecteer Jumbo Jumbo biedt producten van goede kwaliteit Jumbo komt over als een organisatie met goede werknemers Ik vind Jumbo... Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Oprecht Geloofwaardig Bevooroordeeld Eerlijk Objectief Op de volgende pagina krijgt u berichten te zien die recentelijk verschenen zijn in de media. Vervolgens krijgt u een Facebookbericht te zien van Jumbo, als reactie op de verschenen mediaberichten. VI

37 VII

38 Naar aanleiding van de verschenen berichten heeft Jumbo via Facebook gereageerd op de geruchten rondom Frank Lammers. Lees het bericht zorgvuldig. Daarna volgen enkele vragen over de reactie van Jumbo Supermarkten. * * Bij het onderzoek kregen de proefpersonen een van deze vier Facebookberichten groot te zien. Omcirkel hieronder hoe u zou reageren op het Facebook bericht van Jumbo Supermarkten. Welke woorden komen er bij u op na het lezen van de reactie van Jumbo? VIII