Gebruik van sociale media in

Transcriptie

1 Gebruik van sociale media in crisiscommunicatie Bachelorthesis Afstudeerseminar Opdracht 3 Het Boardroom Editing Proces Joris Maussen ( ) Universiteit van Amsterdam 21 december 2011 drs. David P. van Bennekom

2 Abstract Met deze literatuurstudie wordt inzicht gegeven in de wetenschappelijke kennis over crisiscommunicatie via sociale media. Aan de hand van de theoretische uitgangspunten crisis, reputatie, crisiscommunicatie en sociale media is relevante literatuur gezocht. Uit een systematische zoekmethode bleek de kennis over crisiscommunicatie via sociale media relatief schaars te zijn. Verder viel op dat zij wordt gegenereerd vanuit verschillende perspectieven: van technologisch deterministisch tot sociaal constructivistisch. De resultaten zijn onderverdeeld in kenmerken van sociale media en sociale media als crisiscommunicatiemiddel. De stand van zaken met betrekking tot deze deelgebieden kan een bruikbaar uitgangspunt zijn voor vervolgonderzoek. Ook kunnen crisismanagers gebruik maken van deze inzichten en praktische handvaten. Meer onderzoek is nodig om de bestaande kennis over communicatie via sociale media door organisaties te verbreden en te versterken.

3 Inhoud 1. Inleiding Aanleiding en Probleemstelling Algemene uitgangspunten crisis reputatie crisiscommunicatie. 5 -sociale media Relevantie Methode zoekmethode Resultaten Kenmerken van Sociale Media nieuwe communicatie van One-To-One naar Many-To-Many snelheid user generated content human voice Sociale media als crisiscommunicatiemiddel praktische richtlijnen gebrek aan kennis angst voor geloofwaardigheid imago snelheid human voice Conclusie tabel 1. kenmerken sociale media tabel 2. sociale media als crisiscommunicatiemiddel Discussie actualiteit systematiek toekomstig onderzoek Literatuur

4 1. Inleiding 1.1 Aanleiding en probleemstelling Het is 10 oktober 2011 als een storing optreedt bij Blackberry-telefoons en consumenten wereldwijd geen gebruik kunnen maken van toepassingen als internet, e- mail, ping en whatsapp. De storing houdt bijna vier dagen aan en levert veel negatieve reacties op. Alleen al een kleine mensen lezen blogger Smeets: Ik heb een aantal uren geleden ( ) nog een poging gedaan om RIM tot actie (lees: communicatie) te bewegen: Dear #RIM. Why don't you communicate regarding the outage of #BB services in EMEA? It can't be 'cause your BB's are down too? Or can it? Hoe kan het dat een bedrijf dat geld verdient met communicatie daar zelf zo slecht in is? (Smeets, 2011). Iedere organisatie of individu kan te maken krijgen met een crisis, van welke aard dan ook. In de loop der jaren zijn meerdere theorieën en strategieën ontwikkeld om hier op effectieve wijze mee om te gaan. Effectief betekent het zodanig communiceren dat de opgelopen schade voor een organisatie tot een minimum wordt beperkt (Benoit, 1997; Coombs, 2007b). Door niet te communiceren over de crisis veroorzaakt Blackberry veel negatieve communicatie. In toenemende mate vindt deze communicatie ook op sociale media plaats. Vooral in tijden van crisis kan de informatie die hierop over een organisatie wordt verspreid cruciaal zijn voor het imago van die organisatie (Coombs, 2007b). Het internet ontwikkelt zich tot een steeds toegankelijker platform voor communicatie tussen diverse individuen en groepen. Deze communicatie wordt ook wel elektronic word of mouth (ewom) genoemd (Lee & Youn, 2009; Nihom, 2009). ewom levert kansen maar ook bedreigingen op voor organisaties die actief zijn op het internet. In het geval van de crisis bij Blackberry is de ewom ronduit negatief: consumenten ageren vooral tegen het gebrek aan communicatie door Blackberry. Niet communiceren in crisistijd wordt door consumenten vaak als negatief ervaren (Taylor & Perry, 2005). Het niet communiceren werkt bevorderlijk voor geruchten op sociale media over de organisatie in crisis. Deze geruchten kunnen slecht zijn voor het imago van de organisatie (Coombs, 2007b). Dit roept de vraag op hoe een organisatie als 1

5 Blackberry deze geruchten kan beïnvloeden of sturen, zodat imagoschade kan worden voorkomen of gereduceerd. Sociale media vormen een laagdrempelig platform voor het voeren van online communicatie. Sociale media kunnen worden gedefinieerd als tweezijdige communicatieplatforms, waar al samenwerkend de inhoud continu een nieuwe betekenis krijgt (Kaplan & Haenlein, 2010). In geval van een crisis is het denkbaar dat deze communicatie toeneemt, zeker op het moment dat er onduidelijkheid bestaat over de toedracht van de crisis. De vraag is dan of, en zo ja hoe, crisismanagers sociale media kunnen gebruiken om de communicatie over hun organisatie te beïnvloeden. Crisismanagers, die hiervoor verantwoordelijk zijn vanuit hun taak als PR-professional, kunnen worden gedefinieerd als managers van de communicatie tussen de organisatie en het publiek (Grunig & Hunt, 1984). Dit management kan met de komst van sociale media mogelijk nieuwe, nog onontdekte vormen aannemen. Aanvankelijk werd de potentiële communicatiekracht van sociale media nog niet ten volste benut door crisismanagers (Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009). Een enkele auteur gaat zelfs zo ver te betwijfelen of sociale media als tool voor crisismanagement wel gunstig zijn (Taylor & Kent, 2010). Toch bestaat er in toenemende mate consensus over het belang van het gebruik van sociale media door crisismanagers (Wright & Hinson, 2008; Wright & Hinson, 2009). Op basis van dit belang bieden verschillende auteurs praktische handvaten om sociale media te implementeren in het communicatiebeleid (Pitt, Parent, Steyn, Berthon & Money, 2011; Taylor & Kent, 2007). Hoewel een communicatiebeleid voor sociale media een organisatie mogelijk communicatieve versterking biedt, is het de vraag in hoeverre een dergelijk beleid soelaas biedt in tijden van crisis. Deze literatuurstudie beoogt antwoord te geven op de vraag hoe sociale media kunnen worden ingezet voor crisiscommunicatie. Voordat hierop wordt ingegaan, zullen eerst de algemene uitgangspunten crisis, imago, crisiscommunicatie en sociale media worden toegelicht. Dit wordt gevolgd door uitleg van de relevantie van de studie. Vervolgens wordt in de methodesectie uitgelegd hoe systematisch naar wetenschappelijke bronnen is gezocht. Daarna volgen in het tweede hoofdstuk de gevonden resultaten. Hier wordt allereerst de wetenschappelijke kennis over de specifieke kenmerken van sociale media uiteengezet. Enkel en alleen een afbakening 2

6 van het begrip sociale media zou immers niet toereikend zijn voor deze studie: de recente ontwikkelingen, de diversiteit aan invalshoeken en het ontstaan van totaal nieuwe communicatievormen maken een grondiger analyse van de kenmerken van sociale media noodzakelijk. Met de kennis van deze kenmerken wordt daarna gekeken naar mogelijke manieren om sociale media te gebruiken voor crisiscommunicatie. Daarna worden de resultaten in de conclusie bijeengebracht tot een samenhangend overzicht. Tot slot worden in de discussiesectie ook de beperkingen van deze literatuurstudie belicht. Op basis daarvan worden aanbevelingen geformuleerd voor toekomstig onderzoek naar sociale media en crisiscommunicatie. Deze literatuurstudie heeft zowel een wetenschappelijk- als praktisch doel. Het wetenschappelijk doel bestaat uit het geven van een systematisch overzicht van bestaande literatuur over crisiscommunicatie via sociale media. Samenhang en tegenstrijdigheden over zowel de kenmerken van sociale media als de kennis over crisiscommunicatie via sociale media zullen in kaart worden gebracht. Het praktisch doel bestaat uit het geven van een inzicht in bestaande kennis ten aanzien van crisiscommunicatie via sociale media. Met die kennis en verwijzingen naar literatuur met praktische handvaten, kunnen organisaties het gebruik van sociale media in tijden van crisis optimaliseren. 1.2 Algemene uitgangspunten In deze studie wordt zowel een technologisch deterministisch- als een sociaal constructivistisch perspectief gehanteerd. Beide perspectieven doen recht aan de unieke eigenschappen die sociale media te bieden hebben. Enerzijds maken sociale media door de specifieke technische eigenschappen een geheel nieuwe communicatie mogelijk. Het verdient aandacht dit onderzoeksgebied in kaart te brengen. Anderzijds bieden deze eigenschappen op hun beurt een mogelijk nieuwe kijk op de betekenisgeving die verschillende actoren geven aan deze communicatie. Vanuit dit perspectief is het interessant studies te betrekken die zich toeleggen op een mogelijk nieuwe sociale realiteit die zich via sociale media ontwikkelt. Alvorens deze studies te bespreken dienen de algemene uitgangspunten te worden toegelicht. Er bestaan immers verschillende definities van verschillende begrippen, en het is zaak deze binnen het kader van deze literatuurstudie af te bakenen. 3

7 Crisis In de literatuur over crises en crisiscommunicatie worden verschillende typen crises en fasen van een crisis onderscheiden (Coombs, 2007a). Vanwege de nog jonge en schaarse literatuur op het gebied van crisiscommunicatie via sociale media, wordt in deze literatuurstudie een brede definitie van crisis gehanteerd. Op deze manier kunnen meerdere bronnen worden betrokken in het onderzoek, en zullen de verschillende deelgebieden van crisiscommunicatie via sociale media inzichtelijk worden gemaakt. Er is voor deze literatuurstudie gekozen voor de crisis binnen een organisatie, omdat een onderneming of bedrijf een te nauwe omschrijving zou vormen van de plaatsen waar een crisis zich kan voltrekken. Crises kunnen worden onderscheiden in meerdere fasen: pre-crisis, crisis-respons en post-crisis (Coombs, 2007a). Deze literatuurstudie probeert inzicht te verwerven in de manier waarop organisaties op crises kunnen reageren. De focus ligt dan ook op de crisis-respons fase, omdat gekeken wordt naar de directe communicatie die tijdens een crisis via sociale media verloopt. Organisationele crises kunnen worden gedefinieerd als een specifiek, onverwacht en niet-routineuze gebeurtenis of serie gebeurtenissen die zorgen voor een hoge mate van onzekerheid en die bedreigend zijn voor de primaire doelstellingen van een organisatie (Schultz et al., 2011). Deze primaire doelstellingen zullen van organisatie tot organisatie verschillen, maar bevinden zich volgens Coombs (2007a) in elk geval in de volgende drie gebieden: de openbare orde, de financiële situatie en de reputatie. Crises kunnen schade toebrengen aan de reputatie van een organisatie en om dit te voorkomen is juiste communicatie essentieel (Coombs, 2007b). Deze literatuurstudie heeft een communicatiewetenschappelijke invalshoek en zal zich daarom toespitsen op de primaire doelstelling reputatie. Reputatie Vanuit het standpunt van een organisatie is het van belang te kijken naar crisiscommunicatie via sociale media en de rol van het reputatie van een organisatie. Reputatie bestaat uit de verzameling imago s die mensen van een organisatie hebben opgebouwd (Van Riel, 2005). Reputatie wordt opgebouwd door de informatie die stakeholders over een bedrijf krijgen. In crisiscommunicatie wordt dit beeld bevestigd of gewijzigd, ten positieve of ten negatieve. Als naar aanleiding van een crisis via sociale media een slecht imago wordt opgebouwd, zal dit invloed hebben op de manier waarop stakeholders omgaan met een organisatie. De voordelen die een goede 4

8 reputatie heeft, zoals het aantrekken van klanten, investeerders of goede werknemers, komen dan te vervallen (Coombs, 2007b). Daarom is het van belang om in tijden van crisis zodanig te communiceren, dat het imago geen of geringe schade ondervindt. Crisiscommunicatie Effectieve communicatie in tijden van crisis ten behoeve van een positief imago is uitvoerig onderzocht door Benoit (1997). Deze communicatie valt ook in de crisisrespons fase, want snelheid is hier geboden (Gonzalez-Herrero & Smith, 2008). Omdat in deze literatuurstudie crisiscommunicatie in kaart wordt gebracht, is het van belang een eenduidig vertrekpunt te formuleren. De Image Restoration Theory van Benoit (1997) biedt een breed spectrum aan reactiemogelijkheden en lijkt daarom geschikt. Achtereenvolgens onderscheidt Benoit (1997) de strategieën denial, evasion of responsibility, reducing the offensiveness, corrective action, en mortificationion. Deze strategieën richten zich op behoud van een positief imago bij diverse stakeholders. Gezien de tweezijdige communicatie die karakteristiek is voor sociale media, is het interessant te bekijken welke communicatiestrategieën effectief zijn voor de stakeholders die zich op sociale media begeven. Bij het uitvoeren van een crisiscommunicatiestrategie na een crisis zal de organisatie rekening moeten houden met het feit dat de perceptie van verantwoordelijkheid van de crisis door de stakeholders altijd prevaleert boven de feitelijke verantwoordelijkheid. Hetzelfde geldt voor de mate van ernst: het zijn de stakeholders die bepalen of zij aanstoot nemen aan de gebeurtenis of niet. Tot slot zal bij de crisiscommunicatie rekening moeten worden gehouden met een divers publiek van belanghebbenden, en prioriteit moeten worden gegeven aan de in de ogen van de organisatie belangrijkste stakeholders. Uiteindelijk wordt met een juiste strategie zowel het publiek (veiligheid, schadeherstel) als de organisatie (veiligheid, imagoherstel) bediend (Benoit, 1997). Sociale media In dit literatuuronderzoek wordt de definitie van sociale media overgenomen van Kaplan en Haenlein (2010) die in hun studie uitgebreid ingaan op de kenmerken en specificaties van sociale media. Kaplan en Haenlein besluiten dat sociale media gekenschetst kunnen worden als een groep internettoepassingen gebaseerd op het principe van Web 2.0, waarin het uitwisselen van User Generated Content centraal staat. Web 2.0 kan worden opgevat als een verzameling platforms waar alle 5

9 gebruikers de inhoud ervan al samenwerkend voortdurend kunnen veranderen. User Generated Content bestaat uit het totaal van de manieren waarop mensen sociale media gebruiken. 1.3 Relevantie Een van de belangen van deze studie is het in kaart brengen van de wetenschappelijke stand van zaken met betrekking tot crisiscommunicatie via sociale media. Al eerder zijn studies verricht naar sociale media (Kaplan & Haenlein, 2009) en crisiscommunicatie (Benoit, 1997; Coombs, 2007b). Nog niet eerder zijn uiteenlopende studies over crisiscommunicatie via sociale media bij elkaar gebracht in een literatuuroverzicht. Pas relatief kort is sprake van een hoge mate van gebruik van sociale media. Het gaat dan om optimale two-way communicatie, bekeken vanuit een many-to-many perspectief. Nog maar kort zijn ook organisaties actief op sites en fora voor het uitwisselen van informatie, foto s, video s en graphics. Dit literatuuroverzicht wil inzicht geven in de verschillende studies die dit fenomeen in combinatie met crisiscommunicatie behandelen. Op die manier kan worden nagegaan welke richtingen voornaam zijn in het onderzoek, en welke mogelijk onderbelicht. Vervolgens kan deze literatuurstudie een vertrekpunt vormen voor vervolgonderzoek. Deze studie heeft om een aantal redenen ook maatschappelijk relevantie. In tijden van crisis is het vanuit communicatiewetenschappelijk perspectief van belang om snel en adequaat te handelen. Nu zich via sociale media nieuwe vormen van communicatie aandienen moet worden bekeken hoe deze inzetbaar zijn voor crisiscommunicatie. Sociale media zorgen voor een grotere inspraak van het publiek (Jansen et al., 2009). Het is denkbaar dat dit publiek ook wordt ingezet voor crisiscommunicatie, omdat het een waardevolle bijdrage kan leveren aan het beheersen van een crisis. Deze literatuurstudie zal een overzicht geven van de verworven kennis op dit gebied. Met dit overzicht kunnen crisiscommunicatiemanagers bepalen welke vorm van crisiscommunicatie via sociale media voor hun van toepassing is. 6

10 1.4 Methode Er is gekozen voor een literatuuroverzicht om de eerste studies over crisiscommunicatie via sociale media in kaart te brengen. Deze methode heeft als voordeel dat verschillende deelgebieden van dit onderwerp kunnen worden geïdentificeerd. Deze deelgebieden kunnen een basis vormen voor vervolgonderzoek (Baumeister & Leary, 1997). Over sociale media zijn relatief veel studies te vinden. Omdat in deze literatuurstudie is gekeken naar de kenmerken van sociale media, zijn alleen studies betrokken waarin deze kenmerken expliciet worden genoemd. Het totaal aantal bronnen die gebruikt zijn om de kenmerken van sociale media in kaart te brengen kwam daardoor uit op negentien, met als oudst gevonden bron een studie uit Voor het overzicht van het gebruik van sociale media in crisiscommunicatie kwam het totaal van de gebruikte bronnen uit op veertien, met als oudst gevonden bron een studie uit Voor de beide onderwerpen zijn zowel kwalitatieve als kwantitatieve onderzoeken gevonden. Zoekmethode In deze literatuurstudie is gebruik gemaakt van de volgende databases: de digitale bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam, Web of Science, Picarta en Google Scholar. Laatstgenoemde ontsluit diverse databases zoals ScienceDirect en JSTOR. Behalve deze zoekingangen is ook gezocht in de journals Public Relations Review, Journal of Computer-Mediated Communication en Journal of Contingencies and Crisis Management. Te verwachten viel dat hier literatuur te vinden zou zijn omtrent de genoemde uitgangspunten crisis, imago, crisiscommunicatie en sociale media. Tot slot is de sneeuwbalmethode gebruikt voor het vinden van relevante literatuur. Sociale media zijn een relatief nieuw verschijnsel, dat door de snelle ontwikkeling iedere indeling of afbakening tijdelijk maakt. Voor dit literatuuronderzoek is gekozen voor de voornaamste vormen van sociale media zoals die nu bekend zijn, geformuleerd door Reyneke, Pitt, & Berthon (2011): blogs, micro-blogs, sociale netwerksites, foto- en videosites en sociale nieuwssites. De in deze literatuurstudie gebruikte zoektermen zijn: social media, crisiscommunication, online PR, image, crisismanagement, crisis. De zoektermen zijn individueel of in combinatie met elkaar 7

11 gebruikt. Een enkele keer is de zoekterm in het Nederlands vertaald, maar de Engelse taal leverde verreweg de meeste resultaten op. Via de sneeuwbalmethode is een Duitse bron gevonden. 2. Resultaten 2.1 Kenmerken van sociale media Terwijl het gebruik van sociale media explosief is toegenomen (Nielsen, 2011) en ook wetenschappers zich in toenemende mate verdiepen in het fenomeen, wordt de werkelijke waarde er van nauwelijks betwijfeld (Taylor & Kent, 2007). Er bestaat een lacune in het bewijs voor de potentie die aan sociale media wordt toegeschreven. Volgens Taylor en Kent (2007) wordt er te gemakkelijk omgesprongen met de aanvaarding van sociale media als waardevol. Toch is dit voor studies uit onderstaand overzicht van de kenmerken van sociale media een uitgangspunt. De wetenschappelijke literatuur over sociale media heeft de afgelopen jaren een vlucht genomen, gelijk het gebruik van sociale media zelf (Nielsen, 2011). Auteurs geven definities, soms verschillende, maar vaker soortgelijke. Zo proberen Kaplan en Haenlein (2010) op basis van (relatief oude) bronnen helderheid te scheppen in de exacte betekenis van sociale media. Volgens de auteurs zijn sociale media een groep internetapplicaties die het mogelijk maken informatie te maken en uit te wisselen. Kaplan en Haenlein (2010) komen tot deze definitie door gebruikmaking van bestaande concepten binnen mediastudies - sociale aanwezigheid en mediarijkheid - en sociale studies, zelfpresentatie en zelf-openbaring. Volgens de auteurs zijn dit de twee essentiële elementen waaruit sociale media bestaan. Nieuwe communicatie Weinberg en Pehlivan (2011) identificeren drie benaderingen van sociale media door organisaties: sociale media kunnen worden gebruikt als traditionele media, als traditionele media met een gedeeltelijk experimentele aanpak en als experimenteel met als doel de onderscheidende kenmerken van sociale media ten opzichte van traditionele media te achterhalen. Ook Jansen, Zhang, Sobel en Chowdury (2009) benoemen de kenmerken van sociale media gezien vanuit het standpunt van een 8

12 organisatie. Zij concluderen dat organisaties niet altijd controle kunnen uitoefenen op de zaken die via sociale media besproken worden. Dit brengt het democratische kenmerk van sociale media aan het licht: in tegenstelling tot traditionele media bieden sociale media een goed platform voor communicatie en informatie-uitwisseling tussen burgers onderling (Jansen et al., 2009). Van One-To-One naar Many-To-Many Veelgenoemd als kenmerk van sociale media is ook de introductie van communicatie van one-to-many en many-to-many, tegenover de oudere one-to-one communicatie. Met de rijkheid aan communicatiemogelijkheden van sociale media is dit voor het eerst op grote schaal mogelijk (Hawn, 2010). Pitt et al. (2011) spreken zelfs van een verandering van monoloog naar dialoog. Reyneke et al. (2011) specificeren dit verschijnsel naar broadcast media monologues tegenover social media dialogues. Starbird, Palen, Hughes en Vieweg (2010) voegen hieraan toe dat sociale media drempelverlagend werken en communicatievormen vereenvoudigen: de communicatie verloopt van bekend-naar-bekend, bekend-naar-onbekend en onbekend-naaronbekend. Snelheid Veelgenoemd als kenmerk van sociale media is de snelheid waarmee informatie kan worden uitgewisseld. (Kerkhof, Schultz & Utz, 2011; Sutton, Palen & Shklovski, 2008; Asur & Huberman, 2010). Deze snelheid levert een hoge mate van interactiviteit op (Kerkhof Schultz & Utz, 2011; Taylor & Perry, 2005; Falkheimer, 2009). Door de snelheid waarmee op sociale media gewerkt kan worden, zijn zij aantrekkelijk om te gebruiken voor het verspreiden en vergaren van informatie (Palen & Liu, 2007). Men hoeft niet langer passief te wachten tot traditionele media informatie leveren, maar kan actief deelnemen. Pitt et al. (2011) spreken over de verandering van passieve consument naar actieve informatiedeler. Bovendien kan de informatie specifieker worden weergegeven op sociale media, door gebruikmaking van audiovisuele en grafische techniek. Snelheid en specificiteit zijn dan ook toe te schrijven als kenmerken van sociale media (Sutton, Palen & Shklovski, 2008). 9

13 User Generated Content Gonzalez-Herrero en Smith (2008) definiëren sociale media als complex, terwijl Asur en Huberman (2010) juist spreken van gebruiksvriendelijkheid. Gebruiksvriendelijkheid zou zorgen voor een toename in het netwerken, verspreiden van informatie en het geven van referenties door burgers. Kaplan en Haenlein (2010) noemen dit verschijnsel User Generated Content. Sociale media veroorzaken hiermee een snelle verandering van het publieke debat, van snel opkomende trends in een grote variatie aan onderwerpen. Sociale media zijn niet alleen een weerspiegeling van dit debat, maar kunnen ook worden gekenmerkt door de collectieve wijsheid die er gedeeld wordt (Asur & Huberman, 2010). Ook Sutton et al. (2008) wijzen op de collectieve participatie. Volgens de auteurs is de techniek die aan sociale media ten grondslag ligt hiervan de oorzaak. De kenmerken van sociale media zijn zodanig anders dan die van traditionele media, dat deze bestaande sociale structuren veranderen. Human voice De kenmerken van sociale media vormen volgens Sweetser en Metzgar (2007) een gevaar voor de authenticiteit van berichten op sociale media. Organisaties kunnen zich namelijk voordoen als burgers en zo persuasieve boodschappen verspreiden, zonder dat de lezer dit weet. Hierin tekent zich een verschil in de mate van anonimiteit af met traditionele media, waar de afzender doorgaans wel bekend is. Een ander kenmerk van sociale media is de human voice, de persoonlijke, menselijke stem waar zij zich voor lenen (Sweetser & Metzgar, 2007; Gonzalez-Herrero & Smith, 2008). Schultz, Utz en Göritz (2011) spreken in dit geval van een open dialoog. Pleil (2007) onderschrijft dit en heeft het over een authentieke en daardoor geloofwaardige manier van communiceren op sociale media. Dit is een reden dat grote groepen mensen kunnen worden bereikt, die met meer formele communicatie niet bereikt zouden worden (Schultz et al., 2011). 2.2 Sociale media als crisiscommunicatiemiddel Praktische richtlijnen Een aantal van de gevonden bronnen over crisiscommunicatie via sociale media geeft praktische richtlijnen voor crisismanagers. Deze richtlijnen komen voort uit empirisch 10

14 onderzoek (Palen & Liu, 2007; Macias, Hilyard & Freimuth, 2009; Liu, 2010), maar zijn ook gebaseerd op bestaande theorieën over te gebruiken strategieën bij crisiscommunicatie (Coombs, 2007b; Gonzalez-Herrero & Smith, 2008). Coombs (2007b) stelt in de ontwikkeling van zijn Situational Crisis Communication Theory (SCCT) dat crises een organisatie kunnen schaden omdat het mensen een reden geeft slecht te denken over de organisatie. Een belangrijke rol voor het verspreiden van de door de organisatie gewenste informatie verloopt via nieuwsmedia. De auteur vervolgt met te stellen dat sociale media een kritieke rol kunnen spelen, omdat mensen via sociale media kennis nemen van de crisis bij een organisatie (Coombs, 2007b). Ongeacht de juistheid van de informatie die hier circuleert zullen mensen geneigd zijn de informatie voor waar aan te nemen. In die zin kunnen sociale media worden opgevat als nieuwe vorm van nieuwsmedia. De acceptatie van feitelijk onjuiste berichtgeving kan een gevaar zijn voor de organisatie. De negatieve communicatie en geruchten die via sociale media verlopen kunnen leiden tot reputatieschade. Om deze te beperken ontwikkelde Coombs (2007b) acht richtlijnen voor SCCT. Deze zijn toe te passen voor communicatie via sociale media. In hun kwalitatieve inhoudsanalyse en interviews over de aanvallen op het WTC (2001) en de Orkaan Katrina (2005) ) schetsen Palen en Liu (2007) drie paden die kunnen worden betrokken in crisiscommunicatiemanagement. Zij richten zich daarbij niet zoals Coombs (2007a, 2007b) op de organisatie, maar op het waarborgen van de primaire veiligheid van het publiek. Het eerste pad is voor diegenen die direct beïnvloed worden door de gevolgen van de crisis. Sociale media kunnen hier een goede basis zijn voor effectieve communicatie. Het tweede pad verloopt tussen de direct betrokkenen en de mensen daarbuiten. Volgens de auteurs biedt dit pad grote mogelijkheden voor effectieve crisisbestrijding. Het derde pad tot slot loopt tussen officiële informatiekanalen en het publiek. Uniek hier is de introductie van een twoway communicatie (Palen & Liu, 2007). Ook Macias et al. (2009) komen in hun onderzoek naar blogs in crisiscommunicatie tot een praktisch toepasbaar resultaat. De auteurs geven vijf tips voor het implementeren van blogs in hun crisiscommunicatieplan. Gonzalez-Herrero en Smith (2008) bieden praktische handvaten voor crisismanagement op het web, en wel 37 in totaal. Met betrekking tot sociale media adviseren de auteurs om blogs te gebruiken. Ook Liu (2010) erkent de 11

15 waarde van blogs in crisiscommunicatie en geeft acht lessen voor de inhoud er van die crisismanagers van dienst kunnen zijn. Gebrek aan kennis Een aantal auteurs wijst op het gebrek aan kennis over het gebruik van sociale media dat zou bestaan onder zowel crisismanagers als het publiek (Avery, Lariscy, Amador, Ickowitz, Primm & Taylor, 2010; Eyrich, Padman & Sweetser, 2008). Hoewel het aannemelijk is dat deze kennis toeneemt, doordat sociale media steeds meer geïntegreerd raken in het dagelijks leven van zowel crisismanagers als het publiek, is het gezien de recentheid van de bronnen van belang deze te vermelden. Avery et al. (2010) constateren dat er een achterstand bestaat in het online genereren van informatie over gezondheid. Zeker in het geval van acute en bedreigende situaties voor de gezondheid, zouden sociale media uitkomst bieden. De auteurs concluderen dat sociale media van grote waarde kunnen zijn in een tijd van interactieve en samenwerkende manieren van communiceren. Volgens de auteurs is de reden van de achterstand van sociale media in gezondheidsvoorlichting het feit dat medici de waarde van sociale media laag inschatten. Dit is vervolgens de oorzaak van een gebrek aan kennis over de technische mogelijkheden van sociale media. Hoewel adaptatie van sociale media aan te bevelen is, waarschuwen de auteurs voor het feit dat implementatie gelijke tred moet houden met hulpbehoevenden. Op die manier lopen zij geen achterstand op bij het vergaren van medische informatie. Een andere aanbeveling die de auteurs doen is dat van geval tot geval zal moeten worden bekeken welke vormen van sociale media bruikbaar zijn. Hier ligt ook een kans voor toekomstig onderzoek, die dit in kaart zouden moeten brengen. Ook volgens Eyrich et al. (2008) is het gebrek aan technische kennis over de mogelijkheden die sociale media bieden oorzaak voor een trage implementatie. Angst voor geloofwaardigheid Vier van de bestudeerde bronnen belichten de angst die bestaat voor de juistheid van informatie op sociale media (Palen en Liu, 2007; Sutton, Palen & Shklovski, 2008; Sweetser & Metzgar, 2007; Liu, 2010). In tijden van crisis is het veelal belangrijk over de juiste informatie te beschikken, in sommige gevallen kan het levens redden. Onder de auteurs bestaat geen consensus over de zorg over onjuiste informatie op sociale media. Palen en Liu (2007) komen tot de bevinding dat de zogenaamde first 12

16 responders na een crisis bestaan uit het publiek. Het publiek is in grote mate zelfsturend alvorens vanuit een overheid een crisisplan wordt gecommuniceerd. Door sociale media dreigen overheden en het publiek nog verder uit elkaar te groeien. Palen en Liu (2007) adviseren overheden om te accepteren dat informatie over een crisis steeds vaker van burgers afkomstig is. De auteurs zijn positief in een wisselwerking tussen overheid en publiek en adviseren instanties aan te wijzen die in staat zijn juiste van onjuiste informatie te onderscheiden. Ook Sutton et al. (2008) benadrukken de heersende angst over de accuraatheid van informatie afkomstig van burgers. Via hun kwalitatieve inhoudsanalyse, interviews en observatie naar aanleiding van de Californische bosbranden (2007) komen zij tot de bevinding dat mensen meer op elkaar vertrouwen dan op traditionele media. Anders dan Palen en Liu (2007) tonen zij bezorgdheid om deze ontwikkeling: onjuiste informatieverspreiding via sociale media kan een gevaar opleveren. Als oorzaak voor het vertrouwen op medeburgers voeren Sutton et al. (2008) aan dat de informatie door traditionele media in crisistijd gebrekkig is. Vervolgens concluderen zij dat sociale media ook voor traditionele media een bron van informatie kunnen zijn. In toenemende mate wordt deze bron ook gezien als betrouwbaar. Zowel vergaring als verspreiding van informatie verlopen steeds vaker via sociale media. Sutton et al. (2008) besluiten het onderwerp met een waarschuwing en aanbeveling: angst voor verkeerde informatie door burgers is niet ongegrond en de juistheid van informatie moet worden onderzocht. Tegelijkertijd zouden crisiscommunicatie-overheden de aanvoer van nuttige informatie van burgers moeten integreren in bestaande crisiscommunicatieplannen. Ook kunnen crisismanagers zelf blogs laten schrijven en hierin een effectieve manier van crisiscommunicatie vinden (Sweetser & Metzgar, 2007). Wel is het dan van belang dat deze geloofwaardig is, door geen formele teksten te gebruiken. Gebeurt dit wel, dan schat de lezer de mate van ernst van de crisis hoger in. Liu (2010) vond in haar vergelijking tussen online blogs en online kranten dat blogs in hun verslaggeving over crises minder dan online kranten vertrouwen op officiële bronnen. Ook blijkt uit dit onderzoek dat blogs subjectiever zijn in hun verslaggeving. Toch is het opvallend dat bijna de helft van de blogs over crises geen opinie vertegenwoordigde, maar meer neutrale berichtgeving bevatte. Dit sluit aan op de 13

17 bevinding van Palen en Liu (2007) dat burgers in tijden van crisis zelfsturend zijn en dus geneigd de juiste informatie te geven als het er op aan komt. Tot slot merken Gonzales-Herrero en Smith (2008) op dat vertrouwen op sociale media essentieel is, met het verschil dat zij zich meer richten op het vertrouwen in een organisatie dan op het vertrouwen in actuele informatie die kan helpen een crisis te bestrijden. Imago Een aanzienlijk deel van de bestudeerde bronnen (Taylor & Perry, 2005; Gonzalez- Herrero & Smith, 2008; Macias et al., 2009; Avery et al., 2010; Sweetser & Metzgar, 2007; Liu, 2010) richt zich in het onderzoek naar de relatie tussen sociale media en crisiscommunicatie op de effecten van de communicatie op het imago van een organisatie. Taylor en Perry (2005) vinden door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse van diverse crises een aantal voordelen van meer activiteit op sociale media in tijden van crisis. Zo kan een organisatie een crisis framen en op die manier zelfsturend zijn in de gewenste beeldvorming. Ook het leveren van neutrale informatie kan al helpen een crisis te temperen, omdat mensen geneigd zijn tijdens een crisis hun zekerheid te zoeken in informatie. Vast staat volgens Taylor en Perry (2005) dat het ontbreken van communicatie al snel gezien wordt als negatief en idealiter voorkomen moet worden, wil de organisatie geen imagoschade oplopen. Zowel de media, het publiek als de organisatie profiteren volgens de auteurs van een open communicatie tijdens crises. Om deze open communicatie in praktijk te brengen stellen Gonzalez-Herrero en Smith (2008) voor om bloggers tot bondgenoot te maken. Organisaties kunnen nog voordat sprake is van een crisis relaties met belangrijke bloggers verstevigen. Als zich een crisis voordoet kan deze goede relatie dan van pas komen om imagoschade te voorkomen, door de juiste informatie via bloggers te verspreiden (Gonzalez-Herrero & Smith, 2008). Macias et al. (2009) doen in hun kwantitatieve inhoudsanalyse naar blogs een soortgelijk voorstel: een organisatie zou bij het opstellen van een crisiscommunicatieplan kennis van relevante blogs moeten verwerven. Relevante blogs zijn die blogs die van waarde zijn voor de eigen stakeholders of de gemeenschappen die de organisatie omringen. Avery et al. (2010) komen tot dezelfde conclusie en stellen dat het onderhouden van relaties via sociale media essentieel is voor het geval zich een crisis voordoet. 14

18 Daarnaast zouden organisaties de mogelijkheden moeten onderzoeken om een webexpert of blogger in dienst te nemen, als uitdrager van open communicatie. Op die manier wordt tevens een publiek opgebouwd en onderhouden (Gonzalez-Herrero & Smith, 2008; Macias et al., 2009). De communicatie via een blog wordt volgens Sweetser en Metzgar (2007) vaak als eerlijk beschouwd. De relatie met het opgebouwde publiek kan via blogs worden verstevigd. Ook Liu (2010) gaat in op de relatie tussen crisiscommunicatie en imago. In haar acht lessen voor crisismanagers stelt zij dat crisismanagers van overheidswege beter in staat zijn om bloggers te beïnvloeden. Dit komt doordat bloggers geneigd zijn overheidsfunctionarissen meer dan enige andere bron te citeren. Deze functionarissen zijn gebaat bij een grote hoeveelheid communicatie, die zij ten gunste van de bewuste organisatie positief kunnen beïnvloeden. Wel vond Liu (2010) in dezelfde studie dat bloggers vaak de overheid aanwijzen als schuldig aan de crisis. Het is aan de crisismanagers hier voorzichtig mee om te gaan. Mogelijk is het beter voor organisaties te focussen op online kranten dan blogs, omdat bloggers volgens Liu (2010) significant negatiever over crises rapporteren dan online kranten. Toch is de toon van de berichtgeving niet het enige argument om voor een bepaald medium te kiezen. Er dient ook gekeken te worden naar het beoogde publiek dat met de communicatie bereikt moet worden. Sowieso zal moeten worden bekeken of crisiscommunicatie via online kanalen verloopt, volgens Gonzalez-Herrero en Smith (2008). Ook zij stellen de vraag welk publiek met crisiscommunicatie moet worden bereikt. Niet iedereen is even bekend in het werken met sociale media, en om die reden kunnen soms beter de traditionele media worden ingezet. In elk geval is het van belang veelvuldig te communiceren, volgens Sweetser en Metzgar (2007). Regelmatig communiceren over een crisis geeft de indruk dat een organisatie de crisis serieus neemt. Het gevolg is bovendien dat de indruk van de mate van ernst van de crisis afneemt, terwijl deze toeneemt als een organisatie niets laat weten. Communicatie via sociale media zoals blogs leidt tot een positiever imago voor de organisatie in kwestie (Sweetser & Metzgar, 2007). Gonzalez-Herrero en Smith (2008) constateren in hun analyse dat internet kan dienen als facilitatiemogelijkheid voor crises, en bovendien via het verspreiden van 15

19 geruchten op sociale media - een trigger kan zijn voor crises. Daarom is het van belang een online crisiscommunicatieplan paraat te hebben. Op die manier kan imagoschade worden beperkt. Om een dergelijk plan op te stellen is kennis van online communicatie, waar openheid en een menselijke toon de standaard zijn, onontbeerlijk (Gonzalez-Herrero & Smith, 2008). Snelheid Kenmerkend voor sociale media is de snelheid waarmee informatie zich verspreidt (Kerkhof Schultz & Utz, 2011). Om controle over de crisis te behouden, zouden crisismanagers volgens Gonzalez-Herrero en Smith (2008) dan ook snel met informatie over de crisis moeten komen. Kerkhof Schultz & Utz (2011) komen tot eenzelfde conclusie. Zij leggen de focus echter op de reactie van een organisatie op bestaande fora en platforms. De auteurs vermelden dat interventie via sociale media in het geval van een crisis met spoed plaats dient te vinden. Zeker als de informatie helpt een crisis te bestrijden is dat belangrijk, volgens Sutton et al. (2008). Bij het onderzoek naar de functies van sociale media vinden zij een voordeel in het gebruik van sociale media boven traditionele media en dat is de snelheid. Schultz et al. (2011) benoemen niet dit voordeel van directe crisisbestrijding, maar zien de snelheid van sociale media als kans voor het sneller bouwen van relaties met stakeholders. Gonzalez-Herrero en Smith (2008) zien ook een gevaar in de snelheid, en dat is de snelle verspreiding van onjuiste informatie via het internet. Uit zowel dit gevaar als uit de kansen die de snelheid van sociale media oplevert, blijkt dat crisismanagers hierop zullen moeten anticiperen. Human voice Een ander kenmerk van sociale media is de persoonlijke, menselijke stem waar zij zich voor lenen (Sweetser & Metzgar, 2007). De menselijke stem is een betrokken, informele manier van communiceren van een organisatie met het publiek (Kelleher, 2009). Gebruik van de menselijke stem kan zorgen voor een sterkere betrokkenheid met de organisatie. Blogs lenen zich hier voor, omdat zij worden beleefd als een persoonlijk communicatiemiddel. Mensen kunnen reageren, waardoor het gevoel ontstaat dat de blogger dichtbij staat. Dit kan bijdragen aan meer acceptatie van hetgeen een organisatie via een blog communiceert. Een persoonlijk stemgeluid via sociale media zorgt voor een meer humane en betrokken perceptie van een organisatie 16

20 door het publiek. Dit effect geldt met name voor sociale media en in mindere mate voor traditionele media. Gebruik van de human voice laat zien dat een organisatie zich rekenschap geeft van de mening van het publiek over een crisis (Kerkhof, Beugels, Beukeboom & Utz, 2011). Bovendien kunnen grote groepen mensen worden bereikt, die met meer formele communicatie niet bereikt zouden worden (Sweetser & Metzgar, 2007). 3. Conclusie In deze studie zijn de kenmerken van sociale media in kaart gebracht en is gekeken naar de manieren waarop sociale media kunnen worden ingezet in crisiscommunicatie. De kenmerken van sociale media concentreren zich rond de onderwerpen nieuwe communicatie, van One-To-One naar Many-To-Many, snelheid, User Generated Content en human voice (Tabel 1). Sociale media worden als democratisch gezien, omdat het genereren van informatie door iedereen mogelijk is. Organisaties en individuen kunnen informatie delen en voortdurend aanpassen. Zij kunnen daarbij een groot publiek bereiken, terwijl de afzender desgewenst anoniem kan blijven. De snelheid waarmee deze communicatie verloopt is kenmerkend voor sociale media. Snelheid zorgt voor en hogere mate van interactiviteit. Het maakt het uitwisselen van informatie aantrekkelijker en dit zorgt voor minder passiviteit onder de gebruikers. Sociale media veroorzaken meer communicatie met een human voice. Organisaties zijn hierdoor in staat andere en daardoor grotere groepen mensen aan te spreken. Tabel 1. Kenmerken Sociale Media Kenmerk Auteur(s) Methode Nieuwe Traditioneel Weinberg & Pehlivan (2011) Theorievorming Communicatie experimenteel Democratisch Jansen et al. (2009) Inhoudsanalyse (N= ) Many-To-Many Op grote schaal Hawn (2010) Analyse Dialoog Pitt et al. (2011) Survey (N=140) Social Media Reyneke et al. (2011) Inhoudsanalyse Dialogues (N=13) Drempel verlagend Starbird (2010) Inhoudsanalyse (N=7183) 17

21 (vervolg) Tabel 1. Kenmerken Sociale Media Kenmerk Auteur(s) Methode Snelheid Interactiviteit Kerkhof, Schultz & Utz (2011) Analyse Falkheimer (2009) Analyse Informatiedeling Palen & Liu (2007) Inhoudsanalyse Actief deelnemen Pitt et al. (2011) Survey (N=140) Specificiteit Sutton et al. (2008) Vragenlijsten (N=279) User Generated Gebruiksvriendelijkheid Asur & Huberman (2010) Inhoudsanalyse Content & collectieve wijsheid (N= 2,89 miljoen) Dynamisch Kaplan & Haenlein (2010) Theorievorming publiek debat Human Voice Gevaar Authenticiteit Sweetser & Metzgar (2007) Experiment (N=109) Open dialoog Schultz et al. (2011) Experiment (N=1677) Authenticiteit Pleil (2007) Theorievorming Groot bereik Schultz et al. (2011) Experiment (N=1677) De literatuur over sociale media als crisiscommunicatiemiddel concentreert zich rond de onderwerpen praktische richtlijnen, gebrek aan kennis, angst voor geloofwaardigheid, imago, snelheid en human voice (Tabel 2). De richtlijnen komen voort uit zowel conceptuele als empirische studies. Het gebruik van sociale media in crisissituaties wordt aanbevolen. De richtlijnen zijn te gebruiken om meer controle te krijgen over een crisis. Blogs kunnen een effectief middel zijn voor communicatie met de direct betrokkenen van een crisis. Gebrek aan kennis over de mogelijkheden van sociale media bij zowel organisaties als individuen kan leiden tot minder effectieve communicatie. Het is zaak deze kennis te vergroten. Dit zal ook mogelijk de heersende angst voor de geloofwaardigheid van crisiscommunicatie via sociale media wegnemen. Individuen blijken meer te vertrouwen op medemensen dan op organisaties. Organisaties kunnen schade aan het imago door een crisis voorkomen of reduceren. Hiertoe is de implementatie van sociale media in het crisiscommunicatieplan essentieel. Bloggers kunnen hierin worden betrokken. Door open communicatie en het regelmatig leveren van informatie over de crisis, zullen geruchten verminderen of 18

22 verdwijnen. Organisaties kunnen anoniem reageren op crises en deze communicatie zodanig framen dat het de organisatie ten goede komt. De snelheid waarmee geruchten zich via sociale media kunnen verspreiden kan een gevaar opleveren. Daarom zullen organisaties op tijd met informatie over een crisis moeten komen. Er kan daarbij worden gekozen voor het gebruik van een human voice. Het publiek is dan sneller geneigd de informatie en de crisissituatie te accepteren. Tabel 2. Sociale Media als Crisiscommunicatiemiddel Functie / kracht auteur(s) methode Praktische Beperken negatieve Coombs (2007b) Theorievorming Richtlijnen communicatie Waarborgen primaire Palen & Liu (2007) Inhoudsanalyse veiligheid publiek via Two-way-communicatie Implementatie blogs Macias et al. (2009) Inhoudsanalyse (N=11) Crisismanagement op Gonzalez-Herrero & Theorievorming het web Smith (2008) Blogs Liu (2010) Inhoudsanalyse (N=887) Gebrek Aan Gezondheidsinformatie Avery et al. (2010) Survey (N= 281) Kennis gelijk op met kennis sociale media Trage implementatie Eyrich et al. (2008) Survey (N=283) Angst Voor Wisselwerking Palen & Liu (2007) Inhoudsanalyse Geloof- overheid & publiek waardigheid Gevaar onjuiste Sutton et al. (2008) Vragenlijsten (N=279) informatie Gebruik informele stijl Sweetser & Metzgar (2007) Experiment (N=109) Blogs subjectief, maar Liu (2010) Inhoudsanalyse merendeels neutraal (N=887) Burgers zelfsturend Palen & Liu (2007) Inhoudsanalyse Vertrouwen op sociale Gonzalez-Herrero & Theorievorming media essentieel & Smith (2008) 19

23 (vervolg) Tabel 2. Sociale Media als Crisiscommunicatiemiddel Functie / kracht auteur(s) methode Imago Communiceer altijd Taylor & Perry (2005) Inhoudsanalyse (N=92) Bloggers bondgenoot Gonzalez-Herrero & Theorievorming maken Smith (2008) Implementatie Relevante blogs Macias et al. (2009) Inhoudsanalyse (N=11) Onderhouden relaties Avery et al. (2010) Survey (N= 281) Bloggers citeren Liu (2010) Inhoudsanalyse overheidsfunctionarissen (N=887) Kleiner bereik Gonzalez-Herrero & Theorievorming traditionele media Smith (2008) Veelvuldige communicatie Sweetser & Metzgar (2007) Experiment (N=109) Vooraf strategie bepalen Gonzalez-Herrero & Theorievorming ter voorkoming geruchten Smith (2008) Snelheid Snel reageren Gonzalez-Herrero & Theorievorming Smith (2008) Sneller interveniëren Kerkhof Schultz & Utz (2011) Analyse Bestrijding crisis Sutton et al. (2008) Vragenlijsten (N=279) Sneller bouwen relaties Schultz et al. (2011) Experiment (N=1677) met stakeholders Human Voice Sterke betrokkenheid Kelleher (2009) Survey (N=157) Meer acceptatie Sweetser & Metzgar Experiment (N=109) (2007) Houdt rekening met Kerkhof, Beugels, Experiment (N=125) publiek Beukeboom & Utz (2011) Een aantal bronnen geeft praktische handvaten, lessen en tips waarmee organisaties en in het bijzonder crisismanagers direct hun voordeel kunnen. Het zal afhangen van het type organisatie welke bron het meest relevant is. Ook zal moeten worden overwogen in hoeverre de handvaten de communicatie van de organisatie een nieuwe richting op sturen. Zo kan het implementeren van de op sociale media gewenste meer menselijke, informele communicatie gevolgen hebben voor het imago van de organisatie. 20

24 Het publiek zal een afweging maken over welke informatie serieus kan worden genomen en als betrouwbaar geldt. Als organisaties de juiste informatie verstrekken, de verantwoordelijkheid nemen en oprecht zijn zal dit ten goede komen aan het imago. 4. Discussie Dit literatuuronderzoek kent een aantal beperkingen die zich bevinden op de pijlers actualiteit en systematiek. Actualiteit Ten eerste is de in deze literatuurstudie gebruikte definitie van sociale media een tijdelijke. Sociale media en de bijbehorende technologie ontwikkelen zich snel en het is daarom goed denkbaar dat deze definitie zal moeten worden aangepast. Dit zal zorgen voor andere resultaten dan in deze studie weergegeven. Als tweede gevolg van het nog korte bestaan van sociale media kan worden aangevoerd dat er nog betrekkelijk weinig literatuur ingaat op de combinatie tussen sociale media en crisiscommunicatie. Na verloop van tijd zal deze studie daarom moeten worden herhaald, om steviger gefundeerde uitspraken hierover te kunnen doen. Systematiek Op systematisch niveau kan deze studie worden uitgebreid door ook de communicatie via sociale media in de pre- en postcrisis te bestuderen. Op die manier ontstaat een omvangrijker overzicht naar crisiscommunicatie via sociale media. In dit literatuuronderzoek is gebruik gemaakt van een brede definitie van crisis. Coombs (2007b) onderscheidt binnen crises verschillende clusters zoals het victim crisis cluster, accidental crisis cluster en het intentional crisis cluster. Deze specificaties kunnen ieder op zich worden bestudeerd in samenhang met sociale media. Er kan dan worden bekeken welke communicatie per cluster effectief is voor het beperken van imagoschade tijdens een crisis. Toekomstig onderzoek Vanwege het relatief jonge bestaan van sociale media zijn er betrekkelijk weinig wetenschappelijke inzichten in hoe sociale media kunnen worden ingezet bij een crisis. Dit biedt kansen voor toekomstig onderzoek, dat zich op diverse gebieden kan richten. 21

25 Ten eerste zou vaker een kritische houding kunnen worden aangenomen ten aanzien van de waarde van sociale media an sich. Ten tweede is meer empirisch onderzoek nodig om de bestaande kennis over communicatie via sociale media door organisaties te versterken of aan te passen. Ten derde kan onderzoek naar gebruikers van sociale media inzichten verschaffen over verschillen en overeenkomsten met het gebruik van traditionele media. Aan de hand van die inzichten kan worden bepaald hoe er tijdens een crisis wordt gecommuniceerd via sociale media. Het gebruik van sociale media door zowel het publiek als door organisaties neemt voorlopig toe. Het is van belang om voordat een crisis zich voordoet kennis te hebben over deze communicatie, zodat adequaat kan worden ingegrepen en de eerste veiligheid kan worden gewaarborgd. Ook voor organisaties is deze kennis van belang, omdat mensen naar aanleiding van de communicatie van een organisatie in crisistijd bepalen wat zij van deze organisatie vinden. 22

26 Literatuur Avery, E., Lariscy, R., Amador, E., Ickowitz, T., Primm, C. & Taylor, A. (2010). Diffusion of social media among public relations practitionars in health departments across various community populations sizes. Journal of Public relations research,22(3), Baumeister, R. F., Leary, M. R. (1997). Writing narrative literature reviews. Review of General Psychology, 1(3), Benoit, W.L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), Coombs, W. T. (2007a). Crisis management and communications. Institute for Public Relations Essential Knowledge Project, opgehaald 10 november, 2011, van Coombs, W.T. (2007b). Protecting organization reputations during a crisis: the development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), Eyrich, N., Padman, M. L., & Sweetser, K. D. (2008). PR practitioners' use of social media tools and communication technology. Public Relations Review, 34(4),