Consumentenethiek: waarom consumenten zichzelf goedpraten en hoe dit te vermijden

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Consumentenethiek: waarom consumenten zichzelf goedpraten en hoe dit te vermijden Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Nele Claeys onder leiding van Prof. Dr. P. Van Kenhove Tine De Bock

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Consumentenethiek: waarom consumenten zichzelf goedpraten en hoe dit te vermijden Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Nele Claeys onder leiding van Prof. Dr. P. Van Kenhove Tine De Bock

4 Permission Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Nele Claeys

5 Woord vooraf Ik zou graag enkele mensen willen bedanken voor hun bijdrage aan mijn masterproef. Zonder hun steun en hulp had ik het gewenste resultaat niet kunnen bekomen. In de eerste plaats zou ik graag mijn promotor Prof. P. Van Kenhove van de vakgroep Marketing aan de Universiteit Gent bedanken. Alsook Tine De Bock voor haar goede raad bij het opstellen van de vragenlijst, het verwerken van de gegevens en het schrijven van mijn masterproef. Het verzamelen van de gegevens was niet gelukt zonder de vele respondenten die even tijd hebben genomen om mijn vragenlijst in te vullen. Ik zou ook graag deze vele vrijwilligers willen bedanken. Verder verdient Emilia Cantero Dieguez een woord van dank voor de vlotte samenwerking bij het opstellen en afnemen van onze vragenlijst. We hebben elkaar de nodige duwtjes in de rug gegeven om dit resultaat te bekomen. Ik zou graag mijn ouders bedanken voor de kansen die ik gekregen heb om te kunnen studeren. Ten slotte wil ik mijn vrienden, vriend, broer en (schoon)zus bedanken voor de steun en nodige momenten van ontspanning. Nele Claeys Mei 2010, I

6 Inhoudsopgave Woord vooraf... I Gebruikte afkortingen... III Lijst van figuren... IV Lijst van tabellen... V 1. Inleiding Theoretische achtergrond en hypothesen Neutralisatietechnieken Oorsprong neutralisatietechnieken Verschillende neutralisatietechnieken Behoud van de conventionele normen Affectieve betrokkenheid Oorsprong affectieve betrokkenheid Hypothesen Ethische ideologieën Idealisme Relativisme Ethische ideologieën Hypothesen Machiavellianisme Oorsprong Machiavellianisme Hypothesen Consumer Ethics Scale Studie 1: Affectieve betrokkenheid Methodologie Steekproef Procedure en meetinstrumenten Resultaten Studie 2: Relativisme en idealisme Methodologie Steekproef Procedure en meetinstrumenten Resultaten Studie 3: Machiavellianisme Methodologie Steekproef Procedure en meetinstrumenten Resultaten Discussie Beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek Lijst van geraadpleegde werken... VI Bijlage 1: Consumer Ethics Scale (Vitell en Muncy, 2005)... Bijlage 1.1 Bijlage 2: Affective commitment... Bijlage 2.1 Bijlage 3: Ethics Position Questionnaire (Forsyth, 1980)... Bijlage 3.1 Bijlage 4: MACH IV (Christie en Geis, 1970)... Bijlage 4.1 Bijlage 5: Vragenlijst... Bijlage 5.1 II

7 Gebruikte afkortingen ACT: Actief voordeel halen uit illegale handelingen BHL: Beroep doen op een hogere loyaliteit GG: Geen schade/geen fout M: Mean/Gemiddelde MIS: Actief voordeel halen uit misleidende (of twijfelachtige maar legale) handelingen OVSC: Ontkenning van schade OVSL: Ontkenning van slachtoffer OVV: Ontkenning van verantwoordelijkheid PAS: Passief voordeel halen ten koste van anderen SD: Standarddeviation/Standaardafwijking VVV: Veroordeling van diegene die veroordelen III

8 Lijst van figuren Figuur 1: Vier ethische ideologieën gebaseerd op twee dimensies: idealisme en relativisme (Forsyth,1992) 9 IV

9 Lijst van tabellen Tabel 1: Vier ethische ideologieën gebaseerd op twee dimensies: idealisme en relativisme (Forsyth, 1980, 1992) 8 Tabel 2: Beschrijving van de socio-demografische gegevens: Studie 1 (N=198) 12 Tabel 3: Regressie van neutralisatietechnieken per scenario en affectieve betrokkenheid 15 Tabel 4: Regressie van neutralisatietechnieken en affectieve betrokkenheid 15 Tabel 5: Beschrijving van de socio-demografische gegevens: Studie 2 (N=96) 16 Tabel 6: Regressie van neutralisatietechnieken per scenario en idealisme 18 Tabel 7: Regressie van neutralisatietechnieken en idealisme 19 Tabel 8: Regressie van neutralisatietechnieken per scenario en relativisme 19 Tabel 9: Regressie van neutralisatietechnieken en relativisme 19 Tabel 10: T-test van neutralisatietechnieken per scenario en subjectivisme/absolutisme 20 Tabel 11: T-test van neutralisatietechnieken en subjectivisme/absolutisme 20 Tabel 12: Beschrijving van de socio-demografische gegevens: Studie 3 (N=99) 21 Tabel 13: Regressie van neutralisatietechnieken per scenario en Machiavellianisme 23 Tabel 14: Regressie van neutralisatietechnieken en Machiavellianisme 23 V

10 1. Inleiding Onderzoek wees uit dat onethische consumentenhandelingen vooral gesteld worden door consumenten zoals u en ik. Deze consumenten maken geen deel uit van een criminele subcultuur (Fullerton en Punj, 2004; Reynolds en Harris, 2009). Bij winkeldiefstal bijvoorbeeld is er slechts een klein percentage dat bestaat uit professionele dieven, het grootste deel zijn doodnormale consumenten (Bamfield, 2009). Het aantal consumenten die stelen is opmerkelijk. Uit onderzoek bleek dat zestig procent van de consumenten wel al eens iets gestolen heeft (Kraut, 1976). Een mogelijke verklaring waarom consumenten in staat zijn om zulke onethische handelingen zoals winkeldiefstal te stellen, is het gebruik van neutralisatietechnieken. De neutralisatietechnieken worden door consumenten gebruikt om de mogelijke impact van hun onethische handeling te verminderen of te elimineren bij zichzelf en hun sociale relaties (Sykes en Matza, 1957). Neutralisatietechnieken bieden dus een potentiële verklaring voor de vraag waarom consumenten die zich normaal ethisch gedragen soms toch onethische handelingen stellen in ethisch twijfelachtige consumentensituaties (Vitell, 2003). Deze onethische handelingen tasten de winstmarge van de ondernemingen aan. Daarom is het noodzakelijk om situationele en persoonlijkheidsvariabelen te onderzoeken die het gebruik van neutralisatietechnieken beïnvloeden. Zo is het mogelijk om oplossingen te formuleren die vermijden dat de consumenten neutralisatietechnieken gebruiken om hun onethische handelingen goed te praten. Het doel van deze masterproef is drieledig. In een eerste studie wordt de relatie tussen affectieve betrokkenheid en neutralisatietechnieken onderzocht, zoals gesuggereerd door voorgaand onderzoek (Van Kenhove, De Wulf en Sarah Steenhaut; 2003). De tweede studie onderzoekt de ethische ideologieën. De relatie tussen ethiek en ethische ideologieën werd reeds in verschillende onderzoeken bewezen (Erffmeyer, Keillor en LeClair, 1999; Rawwas, Patzer en Klassen, 1995; Singhapakdi, Rawwas, Marta en Ahmed,1999). Deze ethische ideologieën zijn opgebouwd op basis van twee dimensies, namelijk idealisme en relativisme. De relatie tussen deze persoonlijkheidsvariabelen (idealisme en relativisme) en neutralisatietechnieken werd echter nog niet bestudeerd. Dit wordt onderzocht in een tweede studie. In een derde studie wordt de mogelijke relatie tussen de persoonlijkheidsvariabele Machiavellianisme en het gebruik van neutralisatietechnieken onderzocht. Voorgaand onderzoek (Erffmeyer et al., 1999; Van Kenhove, Vermeir en Verniers, 2001) wees reeds uit dat er een negatieve relatie bestaat tussen Machiavellianisme en ethiek. Vitell en Muncy (1992) wijzen ook op het belang om de relatie tussen persoonlijkheidsvariabelen zoals Machiavellianisme en onethisch gedrag te onderzoeken. 1

11 Deze masterproef is opgebouwd uit twee delen. Deel 1 behandelt de theoretische achtergrond en hypothesen. In deel 2 wordt het onderzoek besproken. De theoretische achtergrond en hypothesen behandelen vijf concepten: de neutralisatietechnieken, de beïnvloedende factoren die in de verschillende studies onderzocht worden (i.e. affectieve betrokkenheid, ethische ideologieën op basis van idealisme en relativisme, Machiavellianisme) en de Consumer Ethics Scale. In het tweede deel van deze masterproef wordt het onderzoek behandeld. Achtereenvolgens worden studie 1: affectieve betrokkenheid, studie 2: idealisme en relativisme en studie 3: Machiavellianisme behandeld. Per studie wordt de methodologie (i.e. steekproef, procedure en meetinstrumenten) en resultaten besproken. Ten slotte volgt nog een discussie met de bespreking van de resultaten, beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek. 2. Theoretische achtergrond en hypothesen 2.1. Neutralisatietechnieken Oorsprong neutralisatietechnieken Sykes en Matza (1957) gebruikten voor het eerst de term neutralisatietechnieken in de context omtrent sociale desorganisatie en afwijkend gedrag. Ze pasten dit toe ter verklaring van de jeugdcriminaliteit. Jeugddelinquenten gebruiken de neutralisatietechnieken om hun crimineel gedrag goed te praten. De neutralisatietechnieken zijn reeds gebruikt om onethisch gedrag te verklaren in de bedrijfswereld, onder andere bij marketeers (Vitell en Grove, 1987). In deze masterproef worden de neutralisatietechnieken gebruikt ter verklaring van onethisch gedrag in consumentensituaties. In 1989 gebruikten Grove, Vitell en Strutton de neutralisatietechnieken reeds ter verklaring van onethisch consumentengedrag. Het is belangrijk om op te merken dat het hier gaat om normale consumenten die, ondanks dat ze de maatschappelijke normen en waarden kennen, zich toch onethisch gedragen. De neutralisatietechnieken worden door consumenten gebruikt om de mogelijke impact van hun normovertredend gedrag te verminderen of te elimineren bij zichzelf en hun sociale relaties. Het zijn aangeleerde argumenten die de individuen gebruiken om zich vrij te spreken van zelfkritiek en sociale kritiek. De afkeuring die voortvloeit van geïnternaliseerde normen en van anderen in 2

12 de sociale omgeving wordt dus geneutraliseerd. Het individu is vrij om zich afwijkend te gedragen, zonder zijn/haar zelfbeeld te schenden (Sykes en Matza, 1957). Normovertredend gedrag is aangeleerd via een proces van sociale interactie (Sykes en Matza, 1957). Hierbij maakt men gebruik van argumenten gedeeld door de maatschappij die dienen om iemand zijn ongepast gedrag aanvaardbaar of vergeeflijk te maken. Deze argumenten, namelijk de neutralisatietechnieken, zijn wijd geaccepteerde, maar publieke niet-gesproken waarden. Deze waarden worden aangeleerd over tijd en bestaan naast publiek uitgesproken en gerespecteerde waarden (Vitell en Grove, 1987). Het is door het leren van deze technieken dat het individu zich afwijkend gedraagt en niet door waarden of gedragingen te leren die in contradictie zijn met die van de maatschappij (Sykes en Matza, 1957) Verschillende neutralisatietechnieken Sykes en Matza (1957) bedachten vijf neutralisatietechnieken. De eerste neutralisatietechniek is Denial of Responsibility of Ontkenning van verantwoordelijkheid. Hierbij redeneert het individu dat hij/zij niet persoonlijk verantwoordelijk is voor zijn/haar handeling. Het individu ziet zichzelf als hulpeloos. Het normovertredend gedrag wordt toegeschreven aan krachten buiten het individu en buiten zijn/haar controle. Enkele voorbeelden van deze uitwendige krachten zijn slechte vrienden, slechte buurt, armoede, slechte woonomstandigheden of nietliefhebbende ouders. Door het gebrek aan verantwoordelijkheid bij het individu voor het afwijkend gedrag wordt de afkeuring van zichzelf en anderen sterk verminderd. Een voorbeeld van Ontkenning van verantwoordelijkheid is Ik kon mijzelf niet bedwingen; ik was hopeloos. De tweede neutralisatietechniek Denial of Injury of Ontkenning van schade focust zich op de schade die gepaard gaat met de onethische handeling. Het oordeel of de handeling fout is of niet, is afhankelijk of iemand schade heeft opgelopen door de handeling. Het individu beweert dat hij/zij geen schuld treft aangezien er niemand direct onder lijdt. Een voorbeeld van deze techniek is Wat is het probleem? Niemand heeft schade ondervonden. Zelfs wanneer het individu de verantwoordelijkheid voor zijn/haar handeling accepteert en toegeeft dat die handeling schade heeft toegebracht aan anderen, kan het zijn dat het individu zijn/haar handeling neutraliseert door te argumenteren dat de schade niet fout is. Bij de derde neutralisatietechniek Denial of Victim of Ontkenning van slachtoffer beschermt het 3

13 individu zich door de redenering dat de misbruikte partij verdiende wat er is gebeurd. Het slachtoffer wordt als verantwoordelijke gezien voor de situatie waar hij/zij zich in bevindt. De schade wordt gezien als een eerlijke straf of vergelding. Een voorbeeld van Ontkenning van slachtoffer is Als zij stom genoeg zijn om dit te geloven, dan is het hun eigen schuld dat er misbruik van hen gemaakt is. Bij de vierde neutralisatietechnieken Condemnation of the Condemners of Veroordeling van diegene die veroordelen neutraliseert het individu door te beweren dat diegenen die hem/haar veroordelen even schuldig zijn aangezien ze gelijkaardig onethisch handelingen stellen. Het individu verlegt de aandacht van zijn eigen onethisch gedrag naar gelijkaardig onethisch gedrag van anderen. Hij/zij beweert dat diegene die hem/haar veroordelen, hypocriet zijn. Door anderen aan te vallen is het gemakkelijker om het foutieve karakter van hun eigen normovertredend gedrag te onderdrukken. Een voorbeeld van Veroordeling van diegene die veroordelen is Ik deed alleen maar wat anderen ook doen. Appeal to Higher Loyalties of Beroep doen op een hogere loyaliteit Zelf- en sociale kritiek kan geneutraliseerd worden door de behoeften van de maatschappij op zij te zetten voor de behoeften van een kleinere sociale subgroep waartoe de normovertreder behoort. Het individu accepteert de maatschappelijke norm, maar in speciale omstandigheden voelt hij/zij een grotere trouw aan normen en waarden van een subgroep. Het individu vindt zijn/haar loyaliteit voor de subgroep belangrijker dan zijn/haar loyaliteit voor het volgen van de regels, waarden en normen van de maatschappij. Het individu weet dat zijn/haar handeling niet goed is, maar hij/zij deed dit enkel voor een hoger doel. Er is dus een conflict tussen de verschillende normen. De subgroep heeft een persoonlijke betekenis voor het individu. Het kan gaan om een beroepsgroep, een bedrijf, familie of vriendengroep. Een voorbeeld van deze techniek is Ik heb het gedaan omdat het beter was voor mijn familie Behoud van de conventionele normen Het gebruik van neutralisatietechnieken betekent niet dat het individu de conventionele normen volledig afwijst. De individuen die gebruik maken van de technieken vinden niet dat de normen die ze schenden moeten vervangen worden. Ze vinden alleen dat deze normen niet van toepassing zijn in speciale omstandigheden. Dit kan op twee manieren worden aangetoond. Het feit dat het individu vindt dat hij/zij moet neutraliseren, toont een algemene steun van de 4

14 conventionele norm aan. Bovendien kan het zijn dat eenzelfde persoon kiest om normovertredend gedrag te vertonen op een bepaald moment en niet op een ander moment (Vitell en Grove, 1987) Affectieve betrokkenheid Oorsprong affectieve betrokkenheid Relationship commitment oftewel relationele betrokkenheid is een begrip uit de relatiemarketing. Relatiemarketing verwijst naar de relaties tussen kopers en verkopers in een consumentenomgeving. De Wulf, Odekerken-Schröder en Iacobucci (2001) definiëren relationele betrokkenheid als het voortdurend verlangen van een koper om een relatie met een verkoper voort te zetten, waarbij de koper bereid is inspanningen te doen om deze relatie te behouden. Verschillende motivaties kunnen aan de basis liggen van relationele betrokkenheid (Bendapudi en Berry, 1997; Geyskens, Steenkamp, Scheer en Kumar, 1996). Het kan onder andere het gevolg zijn van affectieve betrokkenheid ( Affective commitment ). Affectieve betrokkenheid wordt door Kumar, Scheer en Steenkamp (1995) gedefinieerd als het verlangen om de relatie voort te zetten door het positieve gevoel dat de consument heeft bij de verkoper. Consumenten met een sterke betrokkenheid zijn gemotiveerd om de relatie voort te zetten omdat ze dit willen. Bij affectieve betrokkenheid hecht men veel belang aan de relatie. Het emotionele aspect is hierbij zeer belangrijk. Bij affectieve betrokkenheid is de consument emotioneel gehecht aan een winkel omdat de consument zich hiermee identificeert. Consumenten die zich sterk betrokken voelen met een winkel vertrouwen de winkel meer dan consumenten die geen betrokkenheid voelen Hypothesen Van Kenhove et al. (2003) bewezen in hun onderzoek dat consumenten die zich affectief betrokken voelen met een winkel minder geneigd zijn om onethisch gedrag te stellen in die winkel. In 2005 voerden Steenhaut en Van Kenhove een onderzoek om een verband vast te stellen tussen de affectieve betrokkenheid die de consument voelt met een winkel en het al dan 5

15 niet aangeven van teveel ontvangen wisselgeld aan de kassa. De resultaten wezen uit dat consumenten die zich minder betrokken voelen met een winkel minder geneigd zijn om de verkoper hierop te wijzen in vergelijking met de consumenten die zich meer betrokken voelen met de verkoper. De neutralisatietechnieken bieden een mogelijke manier voor de consument om zich onethisch te gedragen. Van Kenhove et al. (2003) suggereert een mogelijke relatie tussen de affectieve betrokkenheid die de consument voelt met een winkel en het gebruik van neutralisatietechnieken. Als de consument zich affectief betrokken voelt met een winkel is de consument gemotiveerd om de relatie voort te zetten. Er is een gevoel van wederzijds vertrouwen. De consument wil deze relatie niet op het spel zetten door te neutraliseren. Hierdoor keurt de consument handelingen af die tot gevolg kunnen hebben dat de relatie beëindigd wordt. Hieruit wordt verondersteld dat consumenten die zich affectief betrokken voelen met een bepaalde winkel minder neutraliseren. Logischerwijs, consumenten die zich niet affectief betrokken voelen met een bepaalde winkel neutraliseren meer. Concreet resulteert dit in de volgende hypothese. Hypothese 1: Consumenten die zich affectief betrokken voelen met een bepaalde winkel neutraliseren minder bij onethische consumentenhandelingen die plaatsvinden in de respectievelijke winkel in vergelijking met consumenten die zich niet affectief betrokken voelen met deze winkel Ethische ideologieën Idealisme Op basis van twee dimensies, namelijk idealisme en relativisme, kan men vier ethische ideologieën onderscheiden (Forsyth, 1980, 1992). Het idealisme duidt aan of een individu gelooft dat handelingen moeten beoordeeld worden als juist of fout onafhankelijk van het toegepaste ethische principe. De beoordeling of een handeling juist of fout is hangt dus af van de uitkomst van de handeling. Idealisme verwijst naar de mate waarin een individu gelooft dat de juiste handeling altijd voor gewenste uitkomsten zorgt versus dat er een mengeling is van gewenste en ongewenste uitkomsten. Idealisme houdt verband met het individu zijn/haar bezorgdheid om het welzijn van anderen. 6

16 Individuen die hoog scoren op idealisme vinden dat handelingen die schade toebrengen aan anderen universeel slecht zijn. Deze handelingen moeten te alle tijde vermeden worden. In tegenstelling tot deze individuen vinden individuen die laag scoren op idealisme dat schade soms noodzakelijk is om het goede te realiseren. Deze individuen hebben een utilitaristisch perspectief. Ze vinden dat een handeling juist is als de handeling de grootste hoeveelheid goed produceert voor het grootste aantal mensen beïnvloed door de handeling. Zelfs als dit betekent dat een aantal mensen hiervan schade ondervinden Relativisme De tweede dimensie is relativisme. Deze duidt aan in welke mate een consument zijn of haar ethische principes als situationeel en subjectief ziet versus de mate waarin de consument de ethische principes als universeel beschouwt. Relativisme houdt verband met het individu zijn/haar bezorgdheid over het toepassen van de regels. Individuen die hoog scoren op relativisme baseren zich niet op de universele morele regels wanneer ze een beslissing maken over morele kwesties. Ze vinden dat ethische handelingen afhankelijk zijn van de aard van de situatie, de overheersende cultuur en de betrokken personen. Wanneer ze een situatie beoordelen zijn de omstandigheden belangrijker dan het ethische principe dat geschonden werd. Individuen die laag scoren op relativisme baseren zich op morele universele regels wanneer ze een beslissing maken over morele kwesties. Ze passen de universele regels toe, ongeacht de situatie, cultuur en personen Ethische ideologieën Op basis van idealisme en relativisme kan men vier verschillende ethische ideologieën onderscheiden. Bij het maken van ethische beslissingen baseert het individu zich op één van de vier ideologieën. Een ethische ideologie is een geïntegreerd conceptueel systeem dat bestaat uit een individu zijn/haar morele overtuiging, attitude en waarden. Deze vier ethische ideologieën zijn situationism of situationalisme, absolutism of absolutisme, subjectivism of subjectivisme en exceptionism of exceptionalisme (Forsyth, 1980, 1992). Deze worden weergegeven in tabel 1. 7

17 Vier ethische ideologieën Laag Relativisme Hoog Idealisme Laag Exceptionisme Subjectivisme Hoog Absolutisme Situationalisme Tabel 1: Vier ethische ideologieën gebaseerd op twee dimensies: idealisme en relativisme (Forsyth, 1980, 1992) Subjectivisten scoren hoog op relativisme en laag op idealisme. Ze verwerpen de morele regels en baseren hun beslissingen op hun persoonlijke waarden. Ze vinden dat onethisch kwesties een persoonlijke zaak zijn die ieder individu voor zichzelf moet uitmaken (hoog relativisme). Ze geloven niet dat het mogelijk is om positieve uitkomsten voor iedereen te bekomen (laag idealisme). Situationalisten scoren hoog op zowel relativisme als idealisme. Ze hebben de neiging om universele morele regels te verwerpen. Elke situatie moet individueel worden bekeken (hoog relativisme). Ze streven naar de best mogelijke gevolgen (hoog idealisme). Deze individuen zouden normovertredende handelingen stellen als deze resulteren in de beste mogelijke uitkomst in een bepaalde situatie (Rawwas, 1996). Exceptionisten scoren laag op idealisme en laag op relativisme. Ze vinden dat universele morele regels belangrijk zijn, maar ze geven ook toe dat er om praktische redenen uitzonderingen toegestaan zijn (laag relativisme). Ze geloven niet dat schade altijd vermeden kan worden, dat onschuldige mensen altijd beschermd kunnen worden of dat het welzijn van anderen op het spel zetten altijd verkeerd is (laag idealisme). Absolutisten scoren hoog op idealisme en laag op relativisme. Ze vinden dat ze met hun handelingen positieve gevolgen moeten produceren (hoog idealisme). Bovendien zijn ze voorstander van het toepassen van de universele morele principes (laag relativisme). Ze veroordelen bepaalde handelingen omdat ze schade berokkenen aan anderen en omdat ze de fundamentele morele absoluutheden schenden. In onderstaande figuur worden de verschillende ethische ideologieën grafisch voorgesteld, samen met een korte beschrijving. 8

18 Subjectivisme Relativisme Hoog Situationalisme Laag Beoordeling gebaseerd op persoonlijke waarden en perspectieven eerder dan universele morele principes; relativistisch. Exceptionisme Morele regels sturen hun beoordelingen maar staan pragmatisch open voor uitzonderingen; utilitaristisch. Verwerpt de morele regels: verdedigt individualistische analyse van elke handeling in elke situatie; relativistisch. Absolutisme Hoog Veronderstelt dat de best mogelijke uitkomst altijd bereikt kan worden door het volgen van universele morele regels. Idealisme Laag Figuur 1: Vier ethische ideologieën gebaseerd op twee dimensies: idealisme en relativisme (Forsyth,1992) Hypothesen Consumenten die hoog scoren op idealisme vinden dat hun handelingen geen schade aan anderen mogen berokkenen. Ze maken minder gebruik van de neutralisatietechnieken in vergelijking met consumenten die laag scoren op idealisme omdat ze vinden dat de handelingen die schade toebrengen aan anderen niet goed te praten zijn. Hieruit wordt de volgende hypothese afgeleid. Hypothese 2: Consumenten die laag scoren op idealisme neutraliseren meer bij onethische consumentenhandelingen in vergelijking met consumenten die hoog scoren op idealisme. Consumenten die laag scoren op relativisme vinden regels en normen zeer belangrijk. Ze wijken niet van hun principes af. Ze maken minder gebruik van de neutralisatietechnieken in vergelijking met consumenten die hoog scoren op relativisme omdat onethisch gedrag in strijd is met de regels en normen waarin ze geloven. Hieruit wordt de volgende hypothese afgeleid. 9

19 Hypothese 3: Consumenten die hoog scoren op relativisme neutraliseren meer bij onethische consumentenhandelingen in vergelijking met consumenten die laag scoren op relativisme. Ten slotte wordt er nog een relatie verondersteld tussen idealisme en relativisme. Hoog relativistische consumenten neutraliseren meer dan hoog idealistische consumenten omdat de beoordeling van ethische kwesties door relativistische consumenten afhankelijk is van de principes in tegenstelling tot idealistische consumenten. Zij beoordelen hun ethische kwesties op basis van de gevolgen van hun handelingen. Doordat hoog relativistische consumenten afwijken van de regels vinden ze dat onethisch gedrag goed te praten is. Terwijl hoog idealistische consumenten vinden dat handelingen die schade toebrengen aan anderen niet goed te praten zijn. Dit leidde tot de vierde hypothese. Hypothese 4: Relativistische consumenten (subjectivisten) neutraliseren meer bij onethische consumentenhandelingen in vergelijking met idealistische consumenten (absolutisten) Machiavellianisme Oorsprong Machiavellianisme Een belangrijke persoonlijkheidvariabele die de consument zijn/haar ethische beslissingen beïnvloedt, is Machiavellianisme. Christie en Geis (1970) ontwikkelden dit concept op basis van hun studies over politieke en religieuze extreme groepen. In deze studies concentreerden ze zich op hoe de leiders van deze groepen hun ondergeschikten manipuleerden om zo hun eigen wensen te vervullen. Ze baseerden zich op de karakteristieken van effectieve manipulators zoals Machiavelli. Ze ontwikkelden een schaal aan de hand van stellingen die gebaseerd waren op geschriften van Machiavelli of stellingen die dezelfde persoonlijkheid beschrijven. Machiavellianisme meet de mate waarin iemand manipuleert. Machiavellianisme heeft een negatieve connotatie omdat het wijst op de immorele manier om anderen te manipuleren om zo de eigen doelstellingen te bereiken (Hunt en Chonko, 1984). Individuen die hoog scoren op Machiavellianisme gebruiken misleidende methodes om hun doelstellingen te bereiken. Ze houden geen rekening met de gevoelens, rechten en noden van anderen (Wilson, Near en Miller, 1996). De conventionele regels worden verworpen om voordelen te kunnen behalen. Het doel heiligt dus de middelen. Alle mogelijke middelen zijn toegestaan om het gewenste doel te bereiken. 10

20 Hypothesen Consumenten die laag scoren op Machiavellianisme maken minder gebruik van de neutralisatietechnieken in vergelijking met consumenten die hoog scoren op Machiavellianisme omdat zij vinden dat de manipulatieve handelingen niet goed te praten zijn. Deze manipulatieve handelingen misleiden anderen en houden geen rekening met hun behoeften. Consumenten die hoog scoren op Machiavellianisme houden enkel rekening met zichzelf en vinden het niet erg om hun manipulatieve handelingen goed te praten. Hieruit werd de volgende hypothese afgeleid. Hypothese 5: Consumenten die hoog scoren op Machiavellianisme neutraliseren meer bij onethische consumentenhandelingen in vergelijking met consumenten die laag scoren op Machiavellianisme Consumer Ethics Scale Vroegere ethische modellen en theorieën (i.e. Ferrell en Gresham, 1985; Hunt en Vitell, 1986) focussen op de onethische activiteiten in de marketingwereld. Er werd echter niet genoeg aandacht besteed aan de kant van de koper in de koper/verkoper relatie. Als reactie hierop ontwikkelden Muncy en Vitell (Muncy en Vitell, 1992; Vitell en Muncy, 1992) de Consumer Ethics Scale. Deze schaal (zie bijlage 1) onderzoekt in welke mate consumenten vinden dat bepaalde twijfelachtige consumentenhandelingen (on)toelaatbaar zijn. Onderzoek wees uit dat consumenten verschillend reageren op diverse soorten ethische situaties. Meer bepaald werden vier dimensies van onethische consumentenhandelingen onderscheiden. De eerste dimensie is Actively benefiting from illegal activities of Actief voordeel halen uit illegale handelingen. Deze dimensie omvat handelingen die de consument zelf actief onderneemt en die bijna universeel als illegaal worden beschouwd. Een voorbeeld van deze dimensie is een beschadigd product terug naar de winkel brengen wanneer de schade jouw fout is. In de tweede dimensie, Passively benefiting at the expense of others of Passief voordeel halen ten koste van anderen, brengt de consument zelf de handeling niet op gang maar profiteert hij of zij van een fout van de verkoper. Het verschil tussen de eerste en de tweede dimensie zit dus in wie verantwoordelijk is voor het behalen van het voordeel. Een voorbeeld van deze tweede dimensie is te veel wisselgeld terugkrijgen aan de kassa en niets zeggen. In de derde dimensie Actively benefiting from deceptive (or questionable but legal) practices of Actief voordeel halen uit misleidende (of twijfelachtige maar legale) handelingen stelt de 11

21 consument een handeling die niet noodzakelijk als illegaal wordt beschouwd. Een voorbeeld van deze derde dimensie is een vervallen coupon gebruiken. De vierde dimensie No harm/no foul of Geen schade/geen fout omvat handelingen die de consument als toelaatbaar beschouwt omdat ze geen of weinig schade berokkenen. Een voorbeeld van deze dimensie is een product terugbrengen naar de winkel na gebruik omdat je het niet leuk vindt. In 2005 werd de Consumer Ethics Scale door Vitell en Muncy uitgebreid met drie extra dimensies. Deze zijn Downloaden van auteursrechtelijk beschermde goederen/kopen van vervalste goederen ( Downloading copyrighted materials/buying counterfeit goods ), Recycleren /milieubewustzijn ( Recycling/environmental awareness ) en Het juiste doen/goed doen ( Doing the right thing/doing good ). In dit onderzoek ligt de focus op onethische consumentenhandelingen. Hierdoor worden de twee laatste dimensies niet gebruikt in dit onderzoek. De dimensie Downloaden van auteursrechtelijk beschermde goederen/kopen van vervalste goederen wordt eveneens niet in rekening gebracht in dit onderzoek aangezien deze dimensie niet toepasbaar is in studie 1 en wordt dus voor de eenvoud weggelaten. 3. Studie 1: Affectieve betrokkenheid 3.1. Methodologie Steekproef In totaal namen 198 Vlaamse respondenten tussen de 18 en 77 jaar oud (M=38,49; SD=14,91) deel aan deze studie, waarvan 92 mannen (46.5%) en 106 vrouwen (53.5%). Tabel 2 geeft een overzicht van de voornaamste socio-demografische gegevens van deze steekproef. Tabel 2: Beschrijving van de socio-demografische gegevens: Studie 1 (N=198) Leeftijd % % % % > % 12

22 Opleiding Hoger middelbaar onderwijs 16.2% Hoger, niet universitair onderwijs 37.4% Hoger, universitair onderwijs 38.9% Postuniversitair onderwijs 7.5% Inkomen euro 1.0% euro 10.1% euro 20.2% euro 11.1% euro 6.1% euro 4.0% euro 2.5% > 4000 euro 6.6% Ik heb momenteel geen inkomen 31.3% Ik zeg dit liever niet 7.1% Fiscaal statuut Arbeider 3.0% Bediende 22.2% Kaderlid 9.6% Ambtenaar 19.7% Zelfstandige 6.1% Vrij beroep 6.6% (Brug)pensioen 8.1% Student 20.7% Huisman/Huisvrouw 1.5% Werkzoekende 1.0% Andere 1.5% 13

23 Procedure en meetinstrumenten Elke respondent krijgt vier scenario s voorgeschoteld die een onethische consumentenhandeling afbeelden. Deze scenario s spelen zich af in één welbepaalde supermarktketen (bv. Lidl, Colruyt, Carrefour, Delhaize, Spar of Aldi). Elk van deze vier scenario s zijn gebaseerd op één van de vier oorspronkelijke dimensies van de Consumer Ethics Scale (Muncy en Vitell, 1992; Muncy en Vitell, 1992). Een voorbeeld van een scenario is Een consument bevindt zich aan de kassa van een winkel. Na het afrekenen ziet de consument dat hij/zij te veel wisselgeld terugkrijgt van de kassier(ster). De consument merkt dit, maar zegt niets en houdt het extra geld. De gebruikte scenario s zijn terug te vinden in bijlage 5 (pagina 5.4 t.e.m. 5.7). Na elk scenario dienen de respondenten telkens vijf stellingen te beantwoorden. Elke stelling stelt één en slechts één van de vijf neutralisatietechnieken voor. Een voorbeeld van een stelling is De handeling van deze consument is aanvaardbaar aangezien andere consumenten hier ook niets van zouden zeggen tegen de kassier(ster). Voor elke stelling moet de respondent aangeven in welke mate hij/zij de handeling van de consument aanvaardbaar vindt. De stellingen worden beoordeeld aan de hand van een 7-punt Likertschaal, gaande van (1) helemaal niet akkoord tot (7) helemaal akkoord. De affectieve betrokkenheid die de consument heeft met de supermarktketen vernoemd in de vier scenario s wordt gemeten aan de hand van de (9-item) schaal van De Wulf (1999). Voor de Nederlandse vertaling van deze schaal werd gebruikt gemaakt van de vertaling van Sarah Steenhaut (2006). Deze schaal is zeer betrouwbaar (α=0.94). De Nederlandse schaal vindt u terug in bijlage 5 (pagina 5.8). Een voorbeeld van een stelling is Ik zou bereid zijn een extra afstand af te leggen om een klant te blijven van deze winkel. De consument moet de stellingen beoordelen aan de hand van een 7-punt Likertschaal, gaande van (1) helemaal niet akkoord tot (7) helemaal akkoord. Ten slotte worden nog enkele socio-demografische gegevens bevraagd waaronder geslacht, leeftijd, diploma, beroep en inkomen Resultaten Hypothese 1 stelt dat consumenten die zich affectief betrokken voelen met een bepaalde winkel minder neutraliseren bij onethische consumentenhandelingen die plaatsvinden in deze respectievelijke winkel in vergelijking met consumenten die zich niet affectief betrokken voelen met deze winkel. Regressie (zie tabel 3) wijst uit dat deze hypothese enkel bevestigd wordt voor de neutralisatietechnieken van het scenario Geen schade/geen fout. De p-waarde is marginaal 14

24 significant (α=0.10). Consumenten die zich affectief betroken voelen met een bepaalde winkel neutraliseren dus enkel minder in het scenario van Geen schade/geen fout in vergelijking met consumenten die zich niet affectief betrokken voelen. Dit is te verklaren doordat het voor minder affectief betrokken consumenten makkelijker is om te neutraliseren in minder onethische consumentensituaties (Vermeir en Van Kenhove, 2008). Neutralisatietechniek R² Bèta F p-waarde per scenario ACT PAS MIS GG Tabel 3: Regressie van neutralisatietechnieken per scenario en affectieve betrokkenheid De regressie in tabel 4 toont aan dat de neutralisatietechniek Ontkenning van slachtoffer meer gebruikt wordt door consumenten die zich niet affectieve betrokken voelen met een bepaalde winkel in vergelijking met consumenten die zich affectief betrokken voelen. Neutralisatietechniek R² Bèta F p-waarde OVV OVSC OVSL VVV BHL Tabel 4: Regressie van neutralisatietechnieken en affectieve betrokkenheid 1 In deze tabel (en soortgelijke tabellen) staan de afkortingen voor de neutralisatietechnieken per dimensie van de Consumer Ethics Scale: ACT : Actief voordeel halen uit illegale handelingen, PAS : Passief voordeel halen ten koste van anderen, MIS : Actief voordeel halen uit misleidende (of twijfelachtige maar legale) handelingen en GG : Geen schade/geen fout. 2 In deze tabel (en soortgelijke tabellen) staan de afkortingen voor de neutralisatietechnieken over de dimensies van de Consumer Ethics Scale heen: OVV : Ontkenning van verantwoordelijkheid, OVSC : Ontkenning van schade, OVSL : Ontkenning van slachtoffer, VVV : Veroordeling van diegene die veroordelen, BHL : Beroep doen op een hogere loyaliteit. 15

25 4. Studie 2: Relativisme en idealisme 4.1. Methodologie Steekproef Er namen 96 Vlaamse respondenten deel aan studie 2, waarvan 36 mannen (37.5%) en 60 vrouwen (62.5%). De leeftijd schommelde tussen 18 en 69 jaar oud (M=38.10; SD=14.50). Een overzicht van de voornaamste socio-demografische gegevens van de steekproef wordt weergegeven in tabel 5. Tabel 5: Beschrijving van de socio-demografische gegevens: Studie 2 (N=96) Leeftijd % % % % > % Opleiding Lager middelbaar onderwijs 1.0% Hoger middelbaar onderwijs 17.7% Hoger, niet universitair onderwijs 36.5% Hoger, universitair onderwijs 37.5% Postuniversitair onderwijs 7.3% 16

26 Inkomen euro 1.0% euro 14.6% euro 17.7% euro 8.3% euro 8.3% euro 2.1% euro 0.0% > 4000 euro 7.3% Ik heb momenteel geen inkomen 30.2% Ik zeg dit liever niet 10.4% Fiscaal statuut Arbeider 3.1% Bediende 26.0% Kaderlid 11.5% Ambtenaar 14.6% Zelfstandige 7.3% Vrij beroep 4.2% Doctoraatstudent 2.1% (Brug)pensioen 4.2% Student 24.0% Huisman/Huisvrouw 1.0% Andere 2.0% Procedure en meetinstrumenten Deze studie bestaat uit dezelfde vier onethische consumentenscenario s als de studie over affectieve betrokkenheid. Met als enig verschil dat er nu neutrale scenario s worden gegeven. Dit houdt in dat er geen specifieke supermarktketen wordt vermeld. Opnieuw wordt aan de respondent gevraagd om voor de stellingen aan te geven in welke mate hij/zij de handeling van de consument aanvaardbaar vindt. De mate waarin respondenten idealistisch of relativistisch 17

27 zijn, alsook de ethische ideologie, wordt gemeten aan de hand van de Ethics Position Questionnaire (Forsyth, 1980, 1992). Deze schaal bevat tien items die idealisme meten (bijvoorbeeld: Als een handeling anderen kan kwetsen of beledigen, mag men deze handeling niet stellen ) en tien items die relativisme meten (bijvoorbeeld: Of iets al dan niet ethisch is, is sterk afhankelijk van de situatie en de context ) (zie bijlage 5: pagina 5.10 en 5.11). Beide schalen zijn betrouwbaar (idealisme: α=0.92; relativisme: α=0.78). De respondenten duiden op een 7-punt Likertschaal, gaande van (1) helemaal niet akkoord tot (7) helemaal akkoord, aan in welke mate ze akkoord gaan met elke stelling. Ten slotte worden dezelfde sociodemografische gegevens als in de studie 1 bevraagd Resultaten Hypothese 2 stelt dat consumenten die laag scoren op idealisme meer neutraliseren bij onethische consumentenhandelingen in vergelijking met consumenten die hoog scoren op idealisme. Regressieanalyse (tabel 6) toont aan dat de hypothese voor drie scenario s wordt bevestigd: Actief voordeel halen uit illegale handelingen, Passief voordeel halen ten koste van anderen en Actief voordeel halen uit misleidende (of twijfelachtige maar legale) handelingen. De hypothese werd niet bevestigd voor het scenario van Geen schade/geen fout. Dit kan verklaard worden doordat de drie eerst genoemde scenario s meer onethisch zijn dan het scenario van Geen schade/geen fout. Het is mogelijk dat dit scenario door de respondenten als niet onethisch wordt beschouwd waardoor ze niet neutraliseren (Vermeir en Van Kenhove, 2008). Neutralisatietechniek R² Bèta F p-waarde per scenario ACT PAS MIS GG Tabel 6: Regressie van neutralisatietechnieken per scenario en idealisme Tabel 7 toont aan dat consumenten die laag scoren op idealisme meer gebruik maken van alle neutralisatietechnieken in vergelijking met consumenten die hoog scoren op idealisme. 18

28 Neutralisatietechniek R² Bèta F p-waarde OVV OVSC OVSL VVV BHL Tabel 7: Regressie van neutralisatietechnieken en idealisme Hypothese 3 stelt dat consumenten die hoog scoren op relativisme meer neutraliseren bij onethische consumentenpraktijken in vergelijking met consumenten die laag scoren op relativisme. De hypothese wordt bevestigd (tabel 8) voor het scenario Passief voordeel halen ten koste van anderen. Consumenten die hoog scoren op relativisme neutraliseren dus meer in het scenario van Passief voordeel halen ten koste van anderen in vergelijking met consumenten die laag scoren op relativisme. Neutralisatietechniek R² Bèta F p-waarde per scenario ACT PAS MIS GG Tabel 8: Regressie van neutralisatietechnieken per scenario en relativisme Tabel 9 toont aan dat consumenten die hoog scoren op relativisme meer gebruik maken van de neutralisatietechniek Veroordeling van diegene die veroordelen in vergelijking met consumenten die laag scoren op relativisme. De p-waarde is echter marginaal significant. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat het makkelijker is om te neutraliseren aan de hand van deze techniek omdat de consument de aandacht verlegt van zijn onethisch gedrag naar het gedrag van de verkoper (Strutton, Vitell en Pelton, 1994). Dit sluit aan met de bewezen hypothese dat er in Passief voordeel halen ten koste van anderen meer geneutraliseerd wordt. Neutralisatietechniek R² Bèta F p-waarde OVV OVSC OVSL VVV BHL Tabel 9: Regressie van neutralisatietechnieken en relativisme 19

29 Hypothese 4 stelt dat consumenten die hoog scoren op relativisme (subjectivisten) meer neutraliseren bij onethische consumentenpraktijken in vergelijking met consumenten die hoog scoren op idealisme (absolutisten). De hypothese wordt bevestigd aan de hand van een t-test (tabel 10) voor de scenario s Actief voordeel halen uit illegale handelingen, Passief voordeel halen ten koste van anderen en Actief voordeel halen uit misleidende (of twijfelachtige maar legale) handelingen. Ethische ideologie Subjectivisme (N=27) Absolutisme (N=30) p-waarde Neutralisatietechniek Gemiddelde 3 Stdafw Gemiddelde Stdafw ACT PAS MIS GG Tabel 10: T-test van neutralisatietechnieken per scenario en subjectivisme/absolutisme Tabel 11 toont aan dat subjectivistische consumenten meer gebruik maken van alle neutralisatietechnieken in vergelijking met absolutistische consumenten. Ethische ideologie Subjectivisme (N=27) Absolutisme (N=30) p-waarde Neutralisatietechniek Gemiddelde Stdafw Gemiddelde Stdafw OVV OVSC OVSL VVV BHL Tabel 11: T-test van neutralisatietechnieken en subjectivisme/absolutisme 3 Gemiddelde is het gemiddelde van de scores die de respondenten toekenden aan de neutralisatietechniek, gaande van (1) volstrekt ontoelaatbaar tot (7) volstrekt toelaatbaar. Stdafw is de standaardafwijking van dit gemiddelde. 20

30 5. Studie 3: Machiavellianisme 5.1. Methodologie Steekproef In totaal namen 99 Vlaamse respondenten tussen de 18 en 66 jaar oud (M=37.48; SD=14.22) deel aan deze studie over Machiavellianisme waarvan 35 mannen (36.5%) en 61 vrouwen (63.5%). Tabel 12 geeft een overzicht van de voornaamste socio-demografische gegevens van deze steekproef. Tabel 12: Beschrijving van de socio-demografische gegevens: Studie 3 (N=99) Leeftijd % % % % > % Opleiding Lager middelbaar onderwijs 2.1% Hoger middelbaar onderwijs 16.7% Hoger, niet universitair onderwijs 39.6% Hoger, universitair onderwijs 29.2% Postuniversitair onderwijs 12.5% 21

31 Inkomen euro 9.4% euro 16.7% euro 9.4% euro 7.3% euro 1.0% euro 3.1% > 4000 euro 8.3% Ik heb momenteel geen inkomen 38.5% Ik zeg dit liever niet 6.3% Fiscaal statuut Arbeider 1.0% Bediende 18.8% Kaderlid 12.5% Ambtenaar 15.6% Zelfstandige 7.3% Vrij beroep 4.2% (Brug)pensioen 6.3% Ziekteverlof 1.0% Student 27.1% Huisman/Huisvrouw 2.1% Werkzoekende 1.0% Andere 3.1% Procedure en meetinstrumenten De methodologie is gelijkaardig aan studie 2 met als enig verschil dat in deze studie Machiavellianisme wordt gemeten in plaats van idealisme en relativisme. De mate waarin de respondenten Machiavellianistisch zijn, wordt gemeten aan de hand van de MACH IV (Christie en Geis, 1970). De schaal is betrouwbaar (α=0.82). Deze schaal bestaat uit twintig stellingen (zie bijlage 5: pagina 5.9) die de respondenten beoordelen op een 7-punt Likertschaal gaande van (1) helemaal niet akkoord tot (7) helemaal akkoord. Elf stellingen zijn geformuleerd om 22

32 Machiavellianisme te meten (bijvoorbeeld: Men zal pas iets bereiken als men de regels weet te omzeilen ). Negen stellingen worden in de omgekeerd richting geformuleerd om anti- Machiavellianisme te meten (bijvoorbeeld: Liever arm maar eerlijk dan rijk maar oneerlijk ). Ten slotte worden dezelfde socio-demografische gegevens als in studie 1 en 2 bevraagd Resultaten Voor hypothese 5 wordt nagegaan of consumenten die hoog scoren op Machiavellianisme meer neutraliseren in onethische situaties in vergelijking met consumenten die laag scoren op Machiavellianisme. Regressieanalyse (tabel 13) bevestigt de hypothese voor de neutralisatietechnieken in de scenario s Actief voordeel halen uit illegale handelingen, Passief voordeel halen ten koste van anderen en Actief voordeel halen uit misleidende (of twijfelachtige maar legale) handelingen. Consumenten die hoog scoren op Machiavellianisme neutraliseren dus meer in deze scenario s in vergelijking met consumenten die laag scoren op Machiavellianisme. Neutralisatietechniek R² Bèta F p-waarde per scenario ACT PAS MIS GG Tabel 13: Regressie van neutralisatietechnieken per scenario en Machiavellianisme Tabel 14 toont aan dat consumenten die hoog scoren op Machiavellianisme meer neutraliseren aan de hand van alle neutralisatietechnieken in vergelijking met consumenten die laag scoren op Machiavellianisme. Neutralisatietechniek R² Bèta F p-waarde OVV OVSC OVSL VVV BHL Tabel 14: Regressie van neutralisatietechnieken en Machiavellianisme 23

33 6. Discussie Het concept van de neutralisatietechnieken bestaat reeds een hele tijd (Sykes en Matza, 1957) maar het gebruik van de technieken als verklaring van onethisch consumentengedrag is redelijk recent (Grove et al., 1989). Hieromtrent is er nog weinig onderzoek verricht, terwijl de neutralisatietechnieken heel wat potentiële verklaringskracht bieden. De drie studies proberen deze kloof te dichten door de relatie tussen affectieve betrokkenheid (respectievelijk idealisme, relativisme en Machiavellianisme) en neutralisatietechnieken te onderzoeken. Indien men weet welke situationele en persoonlijkheidsvariabelen ervoor zorgen dat consumenten meer neutraliseren, kan men maatregelen treffen zodat consumenten minder neutraliseren en bijgevolg minder onethisch gedrag stellen. Dit heeft tot gevolg dat de winsten van de winkels minder worden aangetast. De eerste studie onderzocht de invloed van affectieve betrokkenheid op het gebruik van neutralisatietechnieken. De resultaten toonden aan dat consumenten met een hoge affectieve betrokkenheid minder neutraliseren in het scenario van Geen schade/geen fout in vergelijking met consumenten met een lage affectieve betrokkenheid. In dit geval kan men de affectieve betrokkenheid als een blokkerende strategie gebruiken zodat consumenten minder neutraliseren. De suggestie van Van Kenhove et al. (2003) wordt in dit scenario dus bevestigd. Managers moeten hierop inspelen en de relatie met de klant versterken. Het is belangrijk dat ze beter communiceren met de consumenten. Dit kunnen ze bereiken door hun personeel op te leiden. Bovendien moet de Human Resource Manager focussen op de sociale capaciteiten van het personeel. In de tweede studie werd de relatie tussen enerzijds idealisme, relativisme en het gebruik van neutralisatietechnieken onderzocht. Over het algemeen toont deze studie aan dat consumenten die laag scoren op idealisme meer neutraliseren in vergelijking met consumenten die hoog scoren op idealisme. Wat betreft relativisme, wijzen de resultaten er op dat consumenten die hoog scoren op relativisme meer neutraliseren in Passief voordeel halen ten koste van anderen in vergelijking met consumenten die laag scoren op relativisme. In deze studie werd ook de relatie tussen subjectivisme en absolutisme onderzocht. Consumenten die hoog scoren op relativisme (subjectivisten) neutraliseren meer in vergelijking met consumenten die hoog scoren op idealisme (absolutisten). De derde studie onderzocht de relatie tussen Machiavellianisme en het gebruik van de neutralisatietechnieken. Resultaten tonen aan dat consumenten die hoog scoren 24