Consumentenethiek: Op zoek naar een verklaring voor het gebruik van dubbele standaarden

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Consumentenethiek: Op zoek naar een verklaring voor het gebruik van dubbele standaarden Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie An-Marie Buyse onder leiding van Prof. P. Van Kenhove en T. De Bock

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Consumentenethiek: Op zoek naar een verklaring voor het gebruik van dubbele standaarden Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie An-Marie Buyse onder leiding van Prof. P. Van Kenhove en T. De Bock

4 PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. An-Marie Buyse

5 Woord vooraf Allereerst wil ik mijn ouders uitvoerig bedanken voor alle steun en kansen die zij mij gegeven hebben om deze masterproef tot een goed einde te brengen. Ook mijn promotor Patrick Van Kenhove en begeleidster Tine De Bock wil ik bedanken voor de tijd en moeite. Het was een voorrecht om altijd direct een antwoord op mijn vragen te ontvangen. Ook mijn vrienden wil ik bedanken voor de morele steun. De vele respondenten die mijn enquête hebben willen invullen wil ik nogmaals via deze weg bedanken. Zonder jullie medewerking was deze masterproef niet mogelijk geweest. i

6 Inhoud 1. Algemene inleiding Theoretische achtergrond en hypothesen Een dubbele standaard Mogelijke verklaringen voor gebruik dubbele standaard Methodologie Consumer Ethics Scale (zie bijlage 2) Onderzoeksresultaten Discussie Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek Referenties... i Wetenschappelijke artikels... i Websites... iv Bijlagen... ii

7 Gebruikte afkortingen ATB: Attitude toward Business BEI: Business Ethics Index CSM: Consumer Sentiment toward Marketing PE: Psychological entitlement CES: Consumentenethiekschaal Actief/illegaal: Actief profiteren van illegale praktijken Passief: Passief profiteren ten koste van anderen Actief/legaal: Actief profiteren van dubieuze handelingen Geen schade: Geen schade/ Geen overtreding Downloading: Gecopyright materiaal downloaden, namaak kopen iii

8 Lijst van gebruikte tabellen Tabel I: Sociodemografische kenmerken respondenten 8 Tabel II: Gemiddelden en Standaardafwijking van evaluaties van vijf consumenten- en bedrijfscenario s 12 Tabel III: Resultaten regressie-analyse per dimensie iv

9 1. Algemene inleiding In de academische wereld wordt meer en meer aandacht besteed aan hoe consumenten onethische bedrijfs- en consumentenpraktijken beoordelen (vb. Alexander, 2002; Chiou & Pan, 2008; Ingram, Skinner & Taylor., 2005; Vitell et al., 2007). Toch blijft onderzoek naar de zogenaamde dubbele standaard die bestaat tussen wat consumenten percipiëren als aanvaardbaar consumentengedrag en aanvaardbaar bedrijfsgedrag schaars. Niettegenstaande worden dubbele standaarden aanzien als een belangrijke onderzoeksstroming binnen de ethische literatuur (Al-Khatib,Vitell & Rawwas 1997; Erffmeyer, Keillor & Thorne LeClair., 1999; Rallapalli, Vitell, Wiebe & Barnes., 2004; Rawwas, Vitell, Al-Khatib., 1994; Rawwas, 1996; Rawwas & Singhapakdi, 1998; Reidenbach & Robin,1987; Vermeir & Van Kenhove, 2008; Vitell, Lumpkin & Rawwas, 1991; Vitell, 2003; Vitell & Muncy, 1992). De weinige studies omtrent dit onderwerp (bvb. DePaulo, 1985, 1987, Vermeir & Van Kenhove, 2008) tonen aan dat consumenten onethische praktijken minder aanvaardbaar vinden wanneer deze worden uitgevoerd door bedrijven dan wanneer ze worden uitgevoerd door consumenten. Echter, onderzoek naar het waarom van dergelijke dubbele standaarden werd tot op heden onvoldoende gevoerd. De belangrijkste doelstelling in deze masterproef is dan ook het onderzoeken van enkele mogelijke oorzaken van het dubbele standaardgebruik bij consumenten. Meer bepaald gaat dit onderzoek na of de volgende variabelen een rol spelen bij dit fenomeen: attitude ten aanzien van de bedrijfswereld, consumentenvertrouwen, consumentengevoel ten aanzien van marketingpraktijken, perceptie van bedrijfsethiek en psychologische eigendunk. In het eerste deel van deze masterproef wordt het concept dubbele standaard toegelicht. Eveneens verduidelijken we de verschillende onafhankelijke variabelen en gaan we over tot het formuleren van hypothesen. Het empirisch onderzoek vangt aan met een toelichting van de methodologie. In het volgende hoofdstuk geven we de resultaten weer van het onderzoek. In de discussie die hierop volgt worden naast de belangrijkste conclusies uit deze masterproef ook de tekortkomingen en suggesties voor verder onderzoek geformuleerd. 1

10 2. Theoretische achtergrond en hypothesen 2.1. Een dubbele standaard Een persoon gebruikt een dubbele standaard wanneer hij of zij eenzelfde onethische handeling anders beoordeelt naargelang de uitvoerder van deze handeling. Bedrijfsliteratuur gaf eerder al aan dat individuen het gedrag van een bedrijf(sverantwoordelijke) strenger beoordelen dan hetzelfde gedrag gesteld door consumenten. Zo bestudeert Wilkes (1978) bijvoorbeeld hoe consumenten verschillende onethische consumentenhandelingen (bv. winkeldiefstal, valselijk beweren dat een defect onder de waarborg valt) beoordelen. Zelfs al keuren deze consumenten bepaalde handelingen af, gaan ze er andere gaan tolereren. Consumenten verklaren deze tolerantie door te argumenteren dat het bedrijf eerder dan de consument in de fout ging. Drucker (1981) vindt dat het bestaan van dubbele standaarden impliciet aanwezig is in het feit dat bedrijfsethiek en sociale verantwoordelijkheid van het bedrijf als afzonderlijke thema s binnen het ethische domein behandeld worden. Hij meent dat business ethics impliceert dat bedrijfsverantwoordelijken moeten beantwoorden aan een andere gedragsstandaard dan gewone mensen Davis (1979) poogt de dubbele standaard als eerste empirisch aan te tonen. Ze onderzoekt in welke mate mensen bereid zijn de aan hun rechten als consument gekoppelde verantwoordelijkheden op te nemen. Ze ondervindt dat meer respondenten bereid zijn te insisteren op hun rechten als consument dan dat ze bereid zijn hun verantwoordelijkheden te aanvaarden. Ongeveer 95% van de subjecten accepteert hun rechten terwijl slechts 74% hun verantwoordelijkheden als consument accepteert. Consumenten blijken ook kritischer voor verkopers die zich inlaten met potentieel onethisch gedrag, dan voor kopers die zich inlaten met hetzelfde potentieel onethische gedrag. De Paulo (1985) voert vanuit dezelfde doelstelling als Davis (1979) een telefonisch onderzoek waarbij respondenten moeten aangeven of zij vinden dat gelijkaardig wangedrag (bvb. liegen tijdens onderhandelingen om de prijs naar omhoog of naar omlaag te krijgen) door respectievelijk een verkoper en een consument gesteld, fout is. Slechts 8 % van de respondenten bekent openlijk een dubbele standaard te gebruiken door te beweren dat misleiding verkeerd is voor verkopers maar niet voor consumenten. DePaulo (1987) stelt dat dit cijfer mogelijks een onderschatting inhoudt van het gebruik van dubbele standaarden daar 2

11 respondenten die een dubbele standaard aanhouden hun inconsistentie kunnen inzien en dit pijnlijk vinden of omdat de studie de graad van het gepercipieerde onrecht door de gestelde handeling niet onderzoekt. In een poging deze problemen te omzeilen, gebruikt DePaulo in een volgende studie (DePaulo, 1987) een between-groups ontwerp. In dit ontwerp wordt gebruik gemaakt van twee versies van een anonieme vragenlijst waarbij de subjecten een autohandelaar óf een klant die gelijkaardige misleidende onderhandelingstactieken gebruiken, moeten evalueren (zie bijlage 1). De resultaten geven aan dat consumenten kritischer zijn voor verkopers die zich inlaten met potentieel onethisch gedrag dan voor kopers die hetzelfde gedrag stellen. Vermeir en Van Kenhove (2008) bevestigden recentelijk voorgaand onderzoek (DePaulo, 1985, 1987) door eveneens aan te tonen dat consumenten er een dubbele standaard op nahouden wanneer ze hun eigen onethisch gedrag en dan van een bedrijf moeten beoordelen. Meer bepaald evalueren respondenten een onethische handeling als minder toelaatbaar wanneer deze handeling wordt uitgevoerd door een bedrijf dan wanneer diezelfde handeling wordt uitgevoerd door een consument. In een poging deze weinige voorgaande studies met betrekking tot dubbele standaarden te bevestigen, stellen we de volgende hypothese voorop: Hypothese 1: Consumenten vinden een onethische handeling minder toelaatbaar wanneer deze handeling wordt uitgevoerd door een bedrijf(sverantwoordelijke) dan wanneer deze handeling wordt uitgevoerd door een consument Mogelijke verklaringen voor gebruik dubbele standaard Vitell en Muncy (1992) menen dat personen met een negatieve attitude ten aanzien van de bedrijfswereld (attitude toward business) minder geneigd zijn verschillende 3

12 consumentenhandeling als onethisch te beoordelen. Hoe personen zich opstellen tegenover de bedrijfswereld heeft duidelijk invloed op hun ethische oordelen. Deze veronderstelling kunnen we overnemen op basis van het werk van Sykes en Matza (1957) over de neutralisatietechnieken. Sykes en Matza (1957) identificeerden vijf manieren waarop personen afwijkend gedrag vergoelijkten. Één van die manier is de beschuldigers veroordelen. Personen die deze tactiek toepassen praten eigen onethisch gedrag goed door diegenen te beschuldigen die hun gedrag afkeuren. Ze leggen zo de nadruk op het onethisch gedrag van de tegenpartij ( zij doen dat ook ) en beschouwen hun eigen onethisch gedrag als minder ernstig. Dit kan impliceren dat mensen met een negatieve attitude ten aanzien van de bedrijfswereld onethisch gedrag door een bedrijf gesteld als onethischer beoordelen dan hetzelfde onethisch gedrag door een consument gesteld. Dit brengt ons tot een tweede hypothese: Hypothese 2: Consumenten met een negatieve attitude ten aanzien van de bedrijfswereld gebruiken vaker de dubbele standaard dan consumenten met een positieve attitude ten aanzien van de bedrijfswereld. Campbell et al. (2004) conceptualiseren psychologische eigendunk (psychological entitlement) als een intens gevoel dat ervoor zorgt dat een persoon denkt meer te verdienen en op meer recht te hebben dan anderen. Dit gevoel zal zich volgens Campbell et al. (2004) ook uiten in het gedrag en de verlangens van personen. Personen met een grotere psychologische eigendunk zijn hebzuchtiger, egoïstischer en competitiever (eerder dan coöperatiever) dan personen met een lagere psychologische eigendunk. We kunnen veronderstellen dat iemand die vindt meer recht te hebben op alles eigen onethisch gedrag minder scherp zal veroordelen dan onethisch gedrag gesteld door anderen (en dus ook bedrijven). Hun hebzuchtige, egoïstische en competitieve ingesteldheid zal er ook voor zorgen dat ze een bepaalde mate van onethisch gedrag voor zichzelf tolereren maar daarom niet van anderen. In een consumenten- versus verkopercontext kunnen we veronderstellen dat personen met een hogere psychologische eigendunk dan ook vaker een dubbele standaard zullen gebruiken. Dit brengt ons tot een derde hypothese: 4

13 Hypothese 3: Personen die een hogere mate van Psychologische Aanspraak hebben, gebruiken vaker de dubbele standaard dan personen die een mindere mate van Psychologische Aanspraak hebben. Folkes en Kamins (1999) toonden in onderzoek aan dat onethisch handelen door een bedrijf de ethische houding van consumenten negatief beïnvloed. Creyer en Ross (1997) ontdekten eerder al de negatieve invloed van dergelijk onethisch handelen op de consequente ethische gedragsintenties van consumenten. Consumenten zijn in staat onethisch gedrag gesteld door bedrijven op te merken en daarop te reageren. De perceptie van bedrijfsethiek (business ethics) beïnvloedt de consument dus. We kunnen er van uitgaan dat mensen die vinden dat het ethisch handelen bij vele bedrijven te wensen over laten, hun eigen onethisch gedrag tegenover bedrijven rechtvaardigen doordat zij zichzelf als slachtoffer zien van onethische bedrijfspraktijken. Ook hier kan de neutralisatietechniek veroordelen van de beschuldigers ervoor zorgen dat eigen onethisch gedrag als minder ernstig wordt gepercipieerd dan onethisch gedrag gesteld door een bedrijf. Het individu rechtvaardigt eigen wangedrag jegens een bedrijf door te argumenteren dat zijn beschuldigers handelen in gelijkaardige onaanvaardbare praktijken. Een andere neutralisatietechniek die hier van toepassing kan zijn, ontkenning van het slachtoffer (denial of victim), werd eveneens reeds beschreven door Sykes en Matza (1957). Het individu verweert zich hierbij tegen kritiek op zijn persoonlijke acties door te argumenteren dat het slachtoffer verdiende wat er gebeurde. Bedrijven gedragen zich echter ook onethisch en gaan in de fout. Dit vernemen consumenten zowel uit interpersoonlijke relaties als uit de media. We kunnen veronderstellen dat personen die vinden en vernemen via de media dat bedrijven onethisch handelen en dit in de toekomst zullen blijven doen, deze slechte reputatie onthouden en er een excuus in vinden hun eigen onethisch gedrag te rechtvaardigen. Daarom veronderstellen we ook: Hypothese 4: 5

14 Personen die bedrijven minder ethisch inschatten gebruiken vaker de dubbele standaard dan personen die bedrijven ethisch hoger inschatten. Het vertrouwen van de consument in de economie, wordt weergegeven door de vertrouwensindicator van consumenten. Het consumentenvertrouwen wordt berekend op basis van vier vragen, nl.: de vooruitzichten van de economische situatie in België voor de volgende twaalf maanden, de vooruitzichten inzake werkloosheid in België voor de volgende twaalf maanden, de vooruitzichten van de financiële situatie van de gezinnen voor de volgende twaalf maanden en de vooruitzichten aangaande de spaarmogelijkheden van de gezinnen in de volgende twaalf maanden. Personen met weinig vertrouwen in de economie zijn er dus eerder van overtuigd dat de werkloosheid zal toenemen, dat er weinig gespaard of zelf ontspaard zal moeten worden en dat de financiële situatie van het eigen gezin zal verslechteren. Bij consumentenvertrouwen speelt naast de evaluatie van de algemene economische situatie dus ook de evaluatie van de eigen (financiële) situatie mee. Personen met een laag consumentenvertrouwen zullen misschien zelf ook een periode met financiële moeilijkheden doormaken. Vermeir en Van Kenhove (2008) gaven als mogelijke oorzaak van gebruik van dubbele standaarden aan dat individuen bedrijven als rijker en dus onethischer kunnen beschouwen. Zeker als iemand in zijn eigen leefwereld of via de media geconfronteerd wordt met ontslagen wordt het bedrijf snel als schuldige met de vinger gewezen, ook al ligt het algemeen economisch klimaat vaak aan de basis van saneringen. We kunnen aannemen dat personen die weinig vertrouwen in de economie hebben, zichzelf als consument onethisch gedrag sneller zullen vergeven daar ze de toekomst op financieel gebied negatief inschatten. In tijden van economische crisis kunnen personen de neiging hebben een schuldige te zoeken. In deze consumenten- versus bedrijfscontext kan de consument geneigd zijn zichzelf als slachtoffer te zien tegenover de rijkere bedrijfswereld. Dit kan aanleiding geven tot het gebruik van de dubbele standaard. Dit kan ons tot een vijfde hypothese brengen: Hypothese 5: 6

15 Personen met minder consumentenvertrouwen gebruiken vaker de dubbele standaard dan personen met meer consumentenvertrouwen. Het gevoel van consumenten ten aanzien van marketingpraktijken (consumer sentiment toward marketing) is een laatste variabele die kan gelinkt worden aan het gebruik van dubbele standaarden. We kunnen veronderstellen dat consumenten die bedrijven ervan verdenken hun klanten slecht te behandelen en enkel op winst uit te zijn, eigen onethisch gedrag hierdoor zullen vergoelijken. Deze veronderstelling kan wederom gebaseerd worden op eerder onderzoek van Sykes en Matza (1957) over de neutralisatietechnieken. Daar bedrijven onethische marketingpraktijken beoefenen, kunnen consumenten vinden dat eigen onethisch gedrag minder zwaar doorweegt. Dit brengt ons tot een zesde hypothese: Hypothese 6: Personen met een negatiever consumentengevoel ten aanzien van marketing gebruiken vaker de dubbele standaard dan personen met een positiever consumentengevoel ten aanzien van marketing. 3. Methodologie In totaal namen 590 Vlaamse respondenten, tussen de 18 en 84 jaar (M = 39 jaar en 4 maanden; SD = 14,573) deel aan de anonieme online vragenlijst (zie bijlage 4), waarvan 301 mannen (51%) en 289 vrouwen (49%). Tabel 1 geeft een overzicht van de voornaamste sociodemografische kenmerken van deze steekproef. 7

16 Tabel I Socio-demografische kenmerken respondenten Geslacht: Leeftijd: Man Vrouw % 49% 1,7% 36,9% 14,1% 18,8% 28,5% Woon-en gezinssituatie: Beroepssituatie: Alleenstaand Samenwonend Getrouwd Inwonend bij (schoon- )ouders Niet-samenwonend met Partner Voltijdse job Deeltijdse job (Brug)pensioen Huisvrouw/-man Student Werkloos Werkonbekwaam 22,2% 21,5% 43,9% 11,9% 0,4% 65,6% 12,9% 6% 2% 10% 2,5% 1% N=590 Elke respondent kreeg twee scenario s voorgeschoteld die onethische handelingen tonen. Beide scenario s zijn identiek aan elkaar, behalve het feit dat in het ene scenario een consument de onethische handeling stelt, terwijl in het andere scenario een bedrijf(sverantwoordelijke) diezelfde onethische handeling stelt. Deze scenario s werden gebaseerd op de verschillende dimensies uit de Consumer Ethics Scale (Muncy en Vitell, 1992; Vitell en Muncy, 1992, 2005) (zie infra, zie bijlage 2 en 3). Na de CES-scenario s werd de respondenten telkens gevraagd in welke mate ze de handeling afgebeeld in het scenario toelaatbaar vinden op een 7-punt Likertschaal gaande van (1) volstrekt ontoelaatbaar tot (7) volstrekt toelaatbaar. Tussen het bedrijfsscenario en het consumentenscenario waren 5 filleritems opgenomen om de respondent af te leiden van het onderzoeksopzet. 8

17 De attitude ten aanzien van de bedrijfswereld (alfa = 0,739) werd gemeten aan de hand van een 6-itemsschaal ontwikkeld door Richins (1983) (zie bijlage 5). De voorlopers van deze schaal waren een studie van Allison (1978) en Lundstrom & Lamont (1976). Deze schaal werd o.a. reeds gebruikt in de studie van Muncy en Vitell (1992). De respondenten werden gevraagd de items (bvb. Veel bedrijven proberen te profiteren van hun klanten) te beoordelen op een 7-punt Likertschaal gaande van (1) helemaal niet akkoord tot (7) helemaal akkoord. De psychologische eigendunk wordt gemeten aan de hand van de Psychological Entitlement Scale (Campbell et al., 2004)(zie bijlage 6). Deze schaal bestaat uit 9 items (alfa= 0,642) (bvb. Ik eis het beste omdat ik het waard ben). Ook hier moesten de respondenten de items beoordelen op een 7-punt Likertschaal gaande van (1) helemaal niet akkoord tot (7) helemaal akkoord. Door middel van de Business Ethics Index, ontwikkeld door Tsalikis en Seaton (2006), wordt nagegaan hoe (on)ethisch personen het handelen van bedrijven inschatten. De BEI bestaat uit 4 vragen (alfa= 0,654) die peilen naar ervaringen met bedrijven opgedaan in het verleden en verwachtingen naar de toekomst toe (zie bijlage 7). De vragen peilen naar wat het individu zelf denkt en wat hij opving via de media (bvb. Gebaseerd op mijn eigen ervaringen als consument het afgelopen jaar, vind ik dat de bedrijfswereld waarmee ik in contact kwam over het algemeen handelde). De antwoorden werden hier wederom op een 7 punt-likertschaal gemeten gaande van (1) zeer onethisch tot (7) zeer ethisch. Het consumentenvertrouwen werd voor het eerst berekend begin de jaren 70 op initiatief van de Europese Commissie. Deze indicator werd gebaseerd op enerzijds de bevindingen van experimenteel onderzoek in Frankrijk en Duitsland en, anderzijds, het academisch onderzoek o.l.v. Prof.Katona aan de universiteit van Michigan. Ze wordt berekend op basis van vier vragen (alfa= 0,461), nl.: de vooruitzichten van de economische situatie in België voor de volgende twaalf maanden, de vooruitzichten inzake werkloosheid in België voor de volgende twaalf maanden, de vooruitzichten van de financiële situatie van de gezinnen voor de volgende twaalf maanden en de vooruitzichten aangaande de spaarmogelijkheden van de gezinnen in de volgende twaalf maanden ( (zie bijlage 8). (bvb. Wat verwacht u van de financiële situatie van uw gezin in de komende twaalf maanden? Die zal in de komende twaalf maanden ) De antwoorden werden gemeten op een 5 punt-likertschaal gaande van (1) duidelijk verslechteren tot (5) duidelijk verbeteren. De opinie van de consument tegenover marketingpraktijken wordt gemeten aan de hand van de Index of Consumer Sentiment toward Marketing (CSM) (zie bijlage 9). Dit is een 9

18 gevalideerde, longitudinale schaal. (Gaski & Etzel, 1986). Voor dit onderzoek onderzochten wij enkel de opinie van de consument tegenover marketingpraktijken in het algemeen. Dit gebeurde aan de hand van vier items (alfa= 0,558) (bvb. De meeste bedrijven handelen vanuit de filosofie dat de klant altijd gelijk heeft). De opinie van consumenten ten aanzien van marketingpraktijken werd op een 7 punt-likertschaal gemeten. De verschillende blokken items, werden bij de helft van de vragenlijsten van volgorde gewisseld om vertekening door volgorde zoveel mogelijk uit te schakelen. Ook het B-scenario en C-scenario werden bij de helft van de vragenlijsten verwisseld. Er werd enkel randomisatie tussen de blokken gebruikt, maar geen randomisatie van de items per blok. Op het einde van de vragenlijst werden enkele socio-demografische bevraagd waaronder geslacht, leeftijd, Consumer Ethics Scale (zie bijlage 2) Vroegere ethische modellen (bvb. Ferrell & Gresham, 1985; Hunt & Vitell, 1986) richtten zich op moreel dubieuze praktijken binnen de marketing. De koperszijde in de koper/veroperdiade kreeg echter nooit voldoende aandacht. Daarom introduceerden Muncy en Vitell (Muncy en Vitell, 1992; Vitell en Muncy, 1992) hun Consumer Ethics Scale. Deze schaal onderzoekt de mate waarin consumenten geloven dat een zekere dubieuze consumentenhandeling gepast is of niet. De resultaten geven aan dat consumenten anders reageren op verschillende ethische situaties. De auteurs ontdekten vier duidelijke constructen van ethisch twijfelachtige consumentenpraktijken. De eerste dimensie van de CES heet Actief profiteren van illegale activiteiten (Actief illegaal) (Muncy en Vitell, 1992; Vitell en Muncy, 1992). Bij deze handelingen zijn het de consumenten zelf die ze initiëren. Bijna alle personen percipiëren deze handelingen ook als illegaal (bvb. Een blikje frisdrank uitdrinken in een supermarkt zonder ervoor te betalen). De tweede categorie Passief profiteren ten koste van anderen (Passief), vertegenwoordigt die handelingen waarbij de consument profiteert van een fout van de verkoper (bvb. Niets zeggen wanneer je te veel geld terugkrijgt van de kassierster). De derde dimensie Actief profiteren van dubieuze handelingen (Actief legaal), bevat de situaties waar de consument actief deelneemt aan misleidende praktijken die men niet per se percipieert als illegaal maar eerder als moreel dubieus. (bvb. Goederen terugbrengen naar een winkel en zeggen dat het een cadeau was terwijl dit het niet was). De laatste dimensie, Geen schade, geen overtreding 10

19 (Geen schade) bevat alle handelingen waarvan de meeste consumenten vinden dat ze geen of weinig schade berokkenen. Daardoor percipiëren de meeste mensen deze handelingen als eerder toelaatbaar (bvb. Meer dan een uur kleren passen in een winkel en niets kopen). Recentelijk actualiseerden Vitell en Muncy (2005) hun consumentenethiekschaal en voegden ze nieuwe items toe. Gecopyright materiaal downloaden, namaak kopen (Downloading), Recycleren/milieubewustzijn en Het juiste doen/goed doen kwamen er als dimensies bij. In dit onderzoek willen we echter focussen op de overtuigingen aangaande onethisch consumentengedrag versus onethische bedrijfshandelingen. We zullen dus de twee laatste dimensies van de herziene consumentenethiekschaal (Vitell en Muncy, 2005) niet in overweging nemen. De consumentenethiekschaal, die in de meeste empirische studies in het ethisch consumentendomein gebruikt wordt, blijkt betrouwbaar en valide te zijn in verschillende studies met verschillende steekproeven binnen één land (bvb. Chan et al., 1998; Chiou and Pan, 2008; Muncy and Eastman, 1998; Rallapalli et al., 1994; Vitell et al., 2005; Vitell et al., 2007) of over verschillende landen ( bvb. Al-Khatib et al., 1997; Al-Khatib et al., 2005; Rawwas et al., 1995; Rawwas et al., 2005). Ondanks de verschillende focussen in deze studies, ondersteunen zij allen de consumentenethiekschaal. 4. Onderzoeksresultaten Hypothese 1 stelt dat consumenten een onethische handeling minder toelaatbaar vinden wanneer deze handeling wordt uitgevoerd door een bedrijf(sverantwoordelijke) dan wanneer deze handeling wordt uitgevoerd door een consument. Een paired samples T-test toont aan dat de respondenten een dubbele standaard gebruiken voor de volgende dimensies van de Consumer Ethics Scale (Muncy en Vitell, 1992; Vitell en Muncy, 1992) Actief profiteren van illegale activiteiten (Actief illegaal) Passief profiteren ten koste van anderen (Passief), Actief profiteren van dubieuze handelingen (Actief legaal) en Gecopyright materiaal downloaden, namaak kopen (Downloading). Meer bepaald vinden de respondenten deze onethische handelingen meer toelaatbaar wanneer ze worden uitgevoerd door een consument dan wanneer ze worden uitgevoerd door een bedrijf(sverantwoordelijke). Enkel voor de dimensie Geen schade/geen overtreding (Geen schade) wordt hypothese 1 niet bevestigd. 11

20 Deze handeling werd zowel voor consumenten als voor bedrijven als redelijk toelaatbaar gepercipieerd, zodat er geen significant verschil is bij de beoordeling. Tabel II Gemiddelden en Standaardafwijking van evaluaties van vijf consumenten- en bedrijfscenario s Dubbele standaard test Consument Bedrijf Mean SD Mean SD p-waarde Actief illegaal (N= 2,22 1,22 2,08 1,12 0, ) Passief (N= 117) 3,29 1,60 2,49 1,30 0,000 Actief Legaal (N= 118) 3,47 1,59 2,42 1,26 0,000 Geen schade (N= 4,87 1,37 4,77 1,33 0, ) Downloading (N= 4,00 1,46 3,13 1,36 0, ) Om de overige hypotheses te testen, voeren we een meervoudige lineaire regressie uit met dubbele standaard als afhankelijke variabele. Deze dubbele standaard berekenden we door het verschil te nemen van de toelaatbaarheidsscore voor consumenten en bedrijven. Attitude ten aanzien van de bedrijfswereld, de psychologische eigendunk, de perceptie van bedrijfsethiek, het consumentenvertrouwen en het gevoel van consumenten ten aanzien van marketingpraktijken vormen de onafhankelijke variabelen. De betrouwbaarheid van de schalen was enkel voor attitude ten aanzien van de bedrijfswereld hoog. De vier andere schalen scoorden een alfa lager dan 0,7. De resultaten van de meervoudige regressie-analyse zijn samengevat in onderstaande tabel. 12

21 Tabel III Resultaten regressie-analyse per dimensie Onafhankelijke Actief/illegaal Passief Actief/legaal variabelen Coef Sig β Coef Sig β Coef Sig β Constante,387,561 -,359,784 2,552,100 ATB -,108,330 -,118,024,894,014,470,037,234 PE,123,219,111,104,531,061 -,321,131 -,136 BEI -,272,013 -,273 -,219,211 -,122,218,400,091 CV -,008,940 -,007,413,029,211 -,222,340 -,086 CSM,256,011,273,131,482,078 -,752,001 -,385 R² 0,12 0,063 0,128 Sig. model 0,012 0,205 0,008 Onafhankelijke variabelen Geen schade Downloading Coef Sig β Coef Sig β Constante,198,829 1,909,096 ATB -,281,041 -,229 -,238,248 -,142 PE -,074,581 -,050,065,732,033 BEI,248,120,164,050,784,029 CV -,084,573 -,052,133,544,059 CSM,186,132,162 -,283,084 -,197 R² 0,058 0,081 Sig. model 0,219 0,106 De regressie-analyse wijst uit dat enkel voor de dimensies Actief profiteren van illegale praktijken en Actief profiteren van dubieuze handelingen, het model significant is (< 0,05). De lage R kwadraat die we voor alle dimensies terugvinden, wijst er op dat de onafhankelijke variabelen slechts bitter weinig van de variantie van het regressiemodel kunnen verklaren. Voor de eerste dimensie vinden we voor één onafhankelijke variabele een significante invloed op de afhankelijke variabele. Respondenten die lager scoorden op de BEI blijken significant meer gebruik te maken van de dubbele standaard (β = - 0,272) (Sig. = 0,013). Zo wordt onze vierde hypotheses voor deze eerste dimensie bevestigd. Voor de dimensie Passief profiteren ten koste van anderen merken we dat respondenten met een hoger consumentenvertrouwen in tegenstelling tot onze vijfde hypothese- significant meer 13

22 de dubbele standaard gaan gebruiken. Bij de dimensie Actief profiteren van dubieuze handelingen stellen we vast dat respondenten met een positievere ingesteldheid jegens marketingpraktijken, significant minder de dubbele standaard gaan gebruiken (β = - 0,385) (Sig.= 0,01). Dit staaft onze zesde hypothese voor deze dimensie. Mensen met een positievere attitude ten aanzien van de bedrijfswereld gaan echter in tegenstelling tot wat we in onze tweede hypothese veronderstelden- significant meer de dubbele standaard gebruiken. Voor de dimensie Geen schade, geen overtreding blijkt de attitude ten aanzien van de bedrijfswereld significant van invloed op de afhankelijke variabele. De dubbele standaard werd echter voor deze dimensie niet bewezen. Voor de Downloading-dimensie vinden we geen significante resultaten terug. 5. Discussie In deze masterproef onderzochten we het gebruik van dubbele standaarden in ethische beoordelingen van dubieus consumenten- of bedrijfsgedrag. We gingen na of de attitude ten aanzien van de bedrijfswereld, de psychologische eigendunk, de perceptie van bedrijfsethiek, het consumentenvertrouwen en het consumentengevoel ten aanzien van marketingpraktijken mogelijke oorzaken konden zijn van het gebruik van dubbele standaarden. We vergeleken de beoordeling van specifiek onethisch gedrag gesteld door consumenten of door een bedrijf(sverantwoordelijke). Ons onderzoek gaf aan dat consumenten gebruik maken van een dubbele standaard bij de beoordeling van consumentengedrag tegenover bedrijfsgedrag. Hiermee wordt het onderzoek van Davis (1979), DePaulo (1985;1987) en Vermeir en Van Kenhove (2008) hieromtrent bevestigd. Onethisch gedrag gesteld door een bedrijf wordt systematisch als minder toelaatbaar beoordeeld dan hetzelfde gedrag gesteld door een consument. Enkel voor de Geen schade/geen overtreding -dimensie, werd deze eerste hypothese niet bevestigd. Het gedrag bevat in deze dimensie werd immers voor zowel consumenten als bedrijven als redelijk ethisch en aanvaardbaar gepercipieerd. Dit kan een verklaring zijn waarom er geen dubbele standaard gevonden werd. De bevindingen rond het bestaan van de dubbele standaard zijn belangrijk in zowel academisch opzicht als voor bedrijven. De academische wereld moet de dubbele standaard indachtig zijn bij verder onderzoek naar ethiek. Ook voor personen die zich in bedrijven bezighouden met het uitzetten van de bedrijfs- of marketingstrategie is het belangrijk dat deze zich bewust zijn van de 14

23 verschillen in beoordeling van onethisch gedrag door consumenten. Men kan bijvoorbeeld niet zomaar aannemen dat een bepaalde handeling die consumenten als aanvaardbaar beschouwen voor zichzelf in hun ogen ook aanvaardbaar zal zijn als een bedrijfsverantwoordelijke deze stelt. Bedrijven zouden actief de impact van dubbele standaarden kunnen bestrijden door de consument via campagnes op de hoogte te stellen van de negatieve consequenties van onethisch consumentengedrag. In deze masterproef wilden wij ook op zoek naar mogelijke oorzaken voor het gebruik van de dubbele standaard. De vooropgestelde onafhankelijke variabelen konden echter niet als oorzaak van het gebruik van dubbele standaarden bewezen worden. De perceptie van bedrijfsethiek bleek echter wel van significante invloed op het gebruik van de dubbele standaard wat de Actief profiteren van illegale praktijken -dimensie betrof. Personen die een negatieve perceptie van bedrijven met betrekking tot ethiek hebben, zouden eerder kunnen verwachten dat deze doelbewust deelnemen aan illegale activiteiten. Bij de andere dimensies werd het gestelde gedrag telkens als ethischer beschouwd en had de perceptie van bedrijfsethiek geen significante invloed meer. Het Consumentengevoel ten aanzien van marketingpraktijken bleek significant bij de Actief profiteren van dubieuze handelingen -dimensie. Hypotheses 2 tot en met 6 moesten dus grotendeels verworpen worden Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek Een eerste beperking voor dit onderzoek is de lage betrouwbaarheid van de schalen die gebruikt werden om respectievelijk psychologische eigendunk, perceptie van bedrijfsethiek, consumentenvertrouwen en consumentengevoel ten aanzien van marketingpraktijken te meten. Deze vier schalen scoorden een alfa onder de 0,7 bij het testen van hun betrouwbaarheid. Een andere beperking in dit onderzoek is het feit dat de vragenlijst online diende ingevuld te worden. Personen die moeilijk of geen toegang tot het internet hebben, werden zo van deelname aan het onderzoek uitgesloten. Vooral oudere personen en minder welgestelde gezinnen werden zo moeilijker te bereiken. Verder kunnen we aangeven dat in een poging de resultaten zo algemeen mogelijk te maken, in de vragenlijst voor de verschillende dimensies van de CES gewerkt met de redelijk vage term bedrijf (zie bijlage 4). Eerder onderzoek (Bvb. DePaulo, 1987; Vermeir en Van Kenhove, 2008) specificeerden steeds het soort bedrijf (bvb. autohandel of kruidenierszaak) waardoor respondenten misschien meer in staat waren zich de situatie levendig in te beelden. De resultaten uit dit 15

24 huidig onderzoek hebben echter als voordeel dat zij wel algemener zijn dan de resultaten die specifiekere situaties aan de respondent voorschotelden. Verder onderzoek naar dubbele standaarden is zeker nodig. In dit onderzoek blijft de vraag naar de oorzaken van het gebruik van dubbele standaarden grotendeels onbeantwoord. Om specifieke gebruikers van de dubbele standaard te kunnen identificeren en deze kennis eventueel te incorporeren in een bepaalde (ondernemings)marketingstrategie, is het echter noodzakelijk verder onderzoek hieromtrent te voeren. 16

25 Referenties Wetenschappelijke artikels Akers, Ronald: 1977, Deviant Behavior: A Social Leaming Approach, Wadsworth, Belmont, California. Al-Khatib J., S. J. Vitell and M. Y. A. Rawwas: 1997, 'Consumer Ethics: A Cross-Cultural Investigation', European Journal of Marketing 31(11/12), Alexander E.C.,2002, Consumer Reactions to Unethical Service Recovery, Journal of Business Ethics, Vol. 36 (3), pp. 221 Allison, Neil K. (1978), "A Psychometric Development of a Test for Cottsumer Alienation from the Marketplace," Journal of Marketing Research, 15 (November) Antil, J.H. (1984), Socially responsible consumers: profile and implications for public policy,journal of Macromarketing, Vol. 4, Fall, pp Auger P., Burke P., Devinney T.M. and Louviere J.J. (2003), What will Consumer Pay for Social Product Features?, Journal of Business Ethics, Vol. 42 (3), pp. 281 Baumhart R. (1961), How Ethical are Businessmen?, Harvard Business Review, 38 (July- August), Burns A.C., P.L. Gillet, M. Rubenstein & J.W. Gentry (1990), An Exploratory Study of Lottery Playing, Gambling, Addiction and Links to Compulsive Consumption, in Advances of Consumer Research, Vol.17, Provo UT, Association for Consumer Research. Campbell, W. K., Bonacci, A. M., Shelton, J., Exline, J. J., & Bushman, B. J. (2004). Psychological entitlement: Interpersonal consequences and validation of a new self-report measure. Journal of Personality Assessment, 83, Chiou JS, LY Pan, 2008, The impact of social Darwinism perception, status anxiety, perceived trust of people, and cultural orientation on consumer ethical beliefs, Journal of business ethics, 2008 Creyer, Elizabeth H. and William T. Ross, 1997, The Influence of Firm Behavior on Purchase Intention: Do Consumers Really Care About Business Ethics? Journal of Consumer Marketing, 14 (6), Davis, R.M., 1979, Comparison of consumer acceptance of rights and responsibilities, in Ackerman, N.M. (Ed.), Ethics and the Consumer Interest, pp i

26 DePaulo P.: 1985, The Ethics of Deception in Retail Bargaining: Do Consumers Accept the Game Analogy?, Paper Presented at the 1985 Conference of the Southwestern Marketing Association, New Orleans. De Paulo, P.J. (1987), Ethical perceptions of deceptive bargaining tactics used by salespersons and customers: a double standard, in Sagert, J.G.(Ed.), Proceedings of the Division of Consumer Psychology, American Psychological Association, Washington, DC. Drucker, P.: 1981, What is Business Ethics?, The Public Interest 63(2), Erffmeyer R., B. Keillor and D. Thorne LeClair: 1999, An Empirical Investigation of Japanese Consumer Ethics, Journal of Business Ethics 18 ( January I), Ferrell O.C. & L.G. Gresham (1985), A Contingency Framework for Understanding Ethical Decision Making in Marketing, Journal of Marketing, 49 (Summer), Folkes, V. S. and M. Kamins: 1999, Effects of Information about Firms Ethical and Unethical Actions on Consumers, Journal of Consumer Psychology 8(3), Fullerton S., Kerch K.B. en Dodge H.R., 1996, Consumer ethics: an assessment of individual behaviour in the market place., Journal of Business Ethics, 15, 7, Gaski, John F. and Michael J. Etzel (1986), "The Index of Consumer Sentiment toward Marketing," Journal of Mar- keting, 56 (July), Goddefroy, T. 2005, Hoe reageert de consument op onethische bedrijfsactiviteiten? Opgehaald van Aleph Grove S.J., S.J. Vitell & D. Strutton (1989), Non-Normative Consumer Behavior and the Techniques of Neutralization, in R. Bagozzi & J.P. Peter (ed.), Proceedings of the 1989 AMA winter Education Conference, American Marketing Association. Haldeman, V.A., Peters, J.M. and Trippel, P.A.(1987), Measuring a consumer energy conservation ethic: an analysis of components, Journal of Consumer Affairs, Vol. 21 No. 1, pp Hunt S.D. & S.J. Vitell (1986), A General Theory of Marketing Ethics, Journal of Macromarketing, 6 (Spring), Ingram, R., Skinner, S. J., & Taylor, V. (2005). Consumers' evaluation of unethical marketing behaviors: The role of customer commitment. Journal of Business Ethics, 62, Kallis, M.J., Krentier, K.A. and Vanier, D.J.(1986), The value of user image in quelling aberrant consumer behavior, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 14, Spring, pp ii

27 Kohlberg L. (1981), The Meaning and Measurement of Moral Development, Clark University Press, Worcester Massachusetts. Lundstrom, William J. and Lawrence M. Lamont (1976), "The Development of a Scale to Measure Consumer Discontent," Journal of Marketing Research, 13 (November), Laczniak, G. R. and P. E. Murphy: 1991, Fostering Ethical Marketing Decisions, Journal of Business Ethics 10(4), Moschis, G.P. and Powell, J. (1986), The juvenile shoplifter, The Marketing Mix, Vol. 10 No.1, Winter-Spring, p. 1. Rawwas, Mohammed Y. A., Scott J. Vitell and Jamal Al-Khatib: 1994, Consumer Ethics: The Possible Effects of Terrorism and Civil Unrest on the Ethical Values of Consumers, Journal of Business Ethics 13 (March), Rawwas,1996, Consumer ethics: an empirical investigation of the ethical beliefs of Austrian Consumers Journal of Business Ethics 15 (9). Rallapalli, K. C., S. J. Vitell, F. A. Wiebe en J. H. Barnes: 1994, Consumer Ethical Beliefs and Personality Traits: An Exploratory Analysis, Journal of Business Ethics 13(7), Reidenbach R. E., Robin D. P. (1987), Social Responsibility, Ethics, and Marketing Strategy: Closing the Gap Between Concept and Application, Journal of Marketing, Vol. 51(1), pp. 44 Reidenbach R. E., Robin D. P. (1988), Some Initial Steps toward Improving the Measurement of Ethical Evaluations of Marketing Activities, Journal of Business Ethics, Vol. 7(11), pp. 871 Reidenbach R. E., Robin D. P. (1990), Toward the Development of a Multidimensional scale for Improving Evaluations of Business Ethics, Journal of Business Ethics, Vol. 9(8), pp. 639 Reidenbach R. E., Robin D. P. (1995), A Response to On Measuring Judgements, Journal of Business Ethics, Vol. 14(2), pp. 159 Rest J.R. (1986), Moral Development: Advances in Research and Theory, Praeger, New York. Richins, M.,1983, "An analysis of consumer interaction styles in the marketplace", Journal of Consumer Research, Vol. 47 pp Schubert J.T. (1979), Consumer Abuse: Some Recommendations for Change, in Ackerman N.M. (ed.), Proceedings 25th Annual Conference of the American Council on Consumer Interests. Stampfl R.W. (1979), Multi-Disciplinary Foundations for a Consumer Code of Ethics, in Ackerman N.M. (ed.), Proceedings 25th Annual Conference of the American Council on Consumer Interests. Steenhaut S. (2006), Towards a Better Understanding of Unethical Consumer Behavior: iii

28 The influence of Individual Characteristics, Situational Circumstances and Emotional Experiences in Consumers Ethical Decision-Making Processes, Dissertation submitted to the Faculty of Economics and Business Administration, Ghent University, in fulfillment of the requirements for the degree of Doctor in Applied Economic Sciences Promotor: Prof. Dr. P. Van Kenhove, opgehaald van Aleph Sykes G. & D. Matza (1957), Techniques of Neutralization: A Theory of Delinquency, American Sociological Review, 22, Trevino L. (1986), Ethical Decision Making in Organization: A Person-Situation Interactionist Model, Academy of Management Review, 11 (3), Tsalikis en Seaton (2006), Business Ethics Index: Measuring Consumer Sentiments Toward Business Ethical Practices, Journal Journal of Business Ethics, Publisher Springer Netherlands,Issue Volume 64, Number 4 / April, 2006, Vermeir, I.; Van Kenhove, P. (2008) Gender differences in double standards, in: Journal of Business Ethics Vol.81, Iss. 2, pp Vitell, S. J. en T. Festervand: 1987, Business Ethics: Conflicts, Practices and Beliefs of Industrial Executives, Journal of Business Ethics 6(2), Vitell, S. J. en J. Muncy: 1992, Consumer Ethics: An Empirical Investigation of Factors Influencing Ethical Judgments of the Final Consumer, Journal of Business Ethics 11(8), Vitell, S. J., J. R. Lumpkin and M. Y A. Rawwas: 1991, 'Consumer Ethics: An Investigation of the Ethical Beliefs of Elderly Consumers', Journal of Business Ethics (May), Vitell S.J & S.J. Grove,1987, Marketing Ethics and the Techniques of Neutralization, Journal of Business Ethics, 6 (6), Vitell, S. J., J. J. Singh and J. G. P. Paolillo: 2007, Consumers Ethical Beliefs: The Roles of Money, Religiosity and Attitude Toward Business, Journal of Business Ethics 73, Websites Nationale Bank van België, Statistisch tijdschrift (2000-III) pp , URL: < > iv

29 Bijlagen Bijlage 1: De Dubbele Standaard van DePaulo (1987). 1. Foute verwachtingen creëren omtrent de prijs 1) verkoper: Een persoon wil een nieuwe wagen kopen en zijn oude wagen overlaten aan een autohandelaar. De verkoper weet dat hij als overnamepremie tot korting kan geven gezien de staat van de oude wagen. Maar de verkoper tracht de koper een lagere overnamepremie aan te smeren: is het maximum dat ik kan toestaan als premie. 2) koper: Een persoon wil een nieuwe wagen kopen en zijn oude wagen overlaten aan een autohandelaar. De koper is tevreden als hij als overnamepremie zou krijgen voor zijn oude wagen. Maar bij het onderhandelen met de verkoper tracht de koper als premie te verkrijgen: is het minimum dat ik wil voor mijn oude wagen. 2. Verzwijgen van een verborgen defect 1) verkoper: Een verkoper tracht een tweedehandswagen met een olielek te verkopen voor Het olielek is bijna niet zichtbaar en vergt geen directe reparatie. Toch zal dit lek in de

30 toekomst moeten hersteld worden en dit zal de koper 200 kosten. De verkoper is zich bewust van het lek maar verzwijgt dit defect voor de koper. 2) koper: Een koper tracht bij de aankoop van een nieuwe wagen als overnamepremie te bekomen voor zijn oude wagen. Deze oude wagen heeft echter een olielek. Dit olielek is bijna niet zichtbaar maar zal in de toekomst zeker hersteld moeten worden. De kost voor deze herstelling bedraagt 200. Bij de onderhandeling verzwijgt de koper dit defect voor de verkoper. 3. Overschatten van een bod door derden 1) verkoper: Bij de onderhandelingen over de aankoop van een tweedehandswagen beweert de verkoper dat een andere geïnteresseerde klant reeds heeft geboden. De bedoeling is dat de koper ook zou bieden. In realiteit is het hoogste bod dat de verkoper heeft ontvangen van een andere klant slechts ) koper: Bij de onderhandelingen over de aankoop van een wagen beweert de koper dat een andere verkoper een overnamepremie van wil geven voor zijn oude wagen. De bedoeling is dat de verkoper ook zou bieden. In realiteit is de hoogste overnamepremie die een andere verkoper wil betalen slechts Handelen alsof men niet onder tijdsdruk staat 1) verkoper: Een verkoper tracht een tweedehandswagen te verkopen waaraan een wedstrijd is verbonden. De autohandelaar geeft 200 aan de verkoper die de wagen binnen één week

31 kan verkopen. De verkoper, die tracht te krijgen voor de wagen, gedraagt zich tegenover de klant alsof hij niet echt gehaast is om de wagen te verkopen. 2) koper: Een koper huurt een wagen, dit kost hem 200 per week. Tot hij zijn eigen wagen koopt zal hij een wagen moeten huren. Hij gaat naar een verkoper om een wagen te kopen. De verkoper vraagt voor een bepaalde tweedehandswagen. Bij de onderhandelingen tracht de koper om de prijs te laten zakken tot Hierbij handelt hij alsof hij niet echt gehaast is om een wagen te kopen.

32 Bijlage 2: De Consumer Ethics Scale (Muncy & Vitell, 1992) I. Actively benefiting from illegal activity 1. Changing price-tags on merchandise in a store. 2. Giving misleading price information to a clerk for unpriced item. 3. Drinking a can of soda in a supermarket without paying for it. II. Passively benefiting at the expense of others 1. Lying about a child's age to get a lower price. 2. Getting too much change and not saying anything. 3. Not saying anything when the waitress miscalculates the bill in your favor. III. Actively benfiting from questionable action 1. Not telling the truth when negotiating the price of new automobile. 2. Breaking a bottle of salad dressing in a supermarket and doing nothing about it. IV No harm/no foul 1. Taping a movie off the television. 2. Using computer software or games you did not buy. 3. Recording an album instead of buying it. 4. Tasting grapes in a supermarket and not buying any. 5. Taking an ashtray or other "souvenir" from a hotel or restaurant. 6. Returning merchandise after trying it and not liking it. 7. Spending over an hour trying on different dresses and not purchasing any.

33 Bijlage 3: Vertaling Consumer Ethics Scale (CES) (Van Kenhove et al. 2001) Actief profiteren van een illegale handeling 1. Het prijsticket van een product veranderen in de winkel. 2. Een blikje frisdrank uit het winkelrek nemen en het uitdrinken zonder ervoor te betalen. 3. Een voorwerp dat je verloren hebt als gestolen aangeven aan de verzekering, om het geld te krijgen. 4. Een lagere prijs zeggen tegen een kassierster die je vraagt hoeveel het product kost. 5. Een product dat je zelf hebt beschadigd, gratis proberen omruilen. Passief profiteren ten nadele van anderen 6. Te veel wisselgeld krijgen en niets zeggen. 7. De leeftijd van een kind verzwijgen om een lagere prijs te krijgen. 8. Niets zeggen wanneer de dienster zich vergist in de rekening, in jouw voordeel. Actief profiteren van een twijfelachtige handeling 9. Uw belastingsformulier bewust fout invullen, om zo minder belasting te moeten betalen. 10. Een product terugbrengen naar de winkel met het excuus dat het een geschenk was, terwijl dit niet zo is. 11. Een kortingsbon gebruiken die niet meer geldig is. 12. Een kortingbon gebruiken voor een product dat je niet gekocht hebt. 13. Liegen over de werkelijke staat van je wagen bij de verkoop ervan. No harm no foul handeling 14. Computer software illegaal kopiëren en dan gebruiken. 15. Een CD kopiëren. 16. Twee uren kleren passen in een winkel en uiteindelijk niets kopen. 17. Een film opnemen die op TV wordt gespeeld. 18. Een product inruilen omdat je er niet tevreden over bent.

34 Bijlage 4: vragenlijst Vragenlijst An-Marie Buyse Elke respondent kreeg telkens twee scenario s (een identiek B- en C-scenario; gescheiden door 5 filler items) van telkens één dimensie van de Consumer Ethics Scale (active/illegal, passive, active/legal, no harm, downloading). (within-subjects design) Ik wil u reeds op voorhand van harte bedanken voor uw medewerking aan dit onderzoek. Het invullen van deze vragenlijst zal ongeveer 10 minuutjes in beslag nemen. Om de vragenlijst te starten, druk op 'volgende' aub. Met welke letter begint jouw voornaam? - A tot L - M tot Z Met welke letter begint jouw achternaam? - A tot G - H tot Z 1. A tot L en A tot G: Eerst C-scenario, dan B-scenario; Attitude toward business, psychological entitlement, business ethics index, consumentenenquête, consumer sentiment toward marketing. 2. A tot L en H tot Z: Eerst C-scenario, dan B-scenario; Consumer sentiment toward marketing, consumentenenquête, Psychological entitlement, attitude toward business, business ethics index.

35 3. M tot Z en A tot G: Eerst B-scenario, dan C-scenario; Attitude toward business, psychological entitlement, business ethics index, consumentenenquête, consumer sentiment toward marketing. 4. M tot Z en H tot Z: Eerst B-scenario, dan C-scenario; Consumer sentiment toward marketing, consumentenenquête, Psychological entitlement, attitude toward business, business ethics index. Opmerking: Geen randomisatie van de items per blok, enkel randomisatie tussen de blokken. Scenario s Voor het eerste scenario: Lees onderstaande situatie aandachtig. Voor het tweede scenario: Beeld u het volgende scenario zo goed mogelijk in. Active/illegal - Een consument brengt een beschadigd product terug naar de leverancier terwijl de consument zelf verantwoordelijk is voor de beschadiging - Een bedrijf brengt een beschadigd product terug naar de leverancier terwijl het bedrijf zelf verantwoordelijk is voor de beschadiging. Passive - Een bedrijf dient aan een consument 100 terug te storten. Het bedrijf betaalt door onoplettendheid 120. De consument merkt dit, maar zegt hier niets over en houdt de extra 20.