Leidt onethisch retailergedrag tot onethisch consumentengedrag?

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Leidt onethisch retailergedrag tot onethisch consumentengedrag? Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen Nele Devinck onder leiding van Prof. Dr. Van Kenhove en Saar Bossuyt I

2 Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Nele Devinck II

3 Woord vooraf Een thesis schrijven is geen gemakkelijke opgave. Het vergt zeer veel tijd en inspanning. Heel wat mensen hebben mij het voorbije jaar gesteund hierbij. Ik zou dan ook van de gelegenheid gebruik willen maken om hen te bedanken. Zonder hen was het mij nooit gelukt. Eerst en vooral zou ik graag mijn promotor Prof. Dr. Van Kenhove en mijn begeleidster Saar Bossuyt willen bedanken. Dankzij hun ervaring, raad en ondersteuning is deze masterproef tot een goed einde gekomen. Ik kon er altijd terecht voor vragen en heb veel van hen geleerd. Ook zou ik mijn ouders willen bedanken. Ze hebben mij altijd gesteund en in mij geloofd. Zonder hen stond ik niet waar ik nu sta. Ook kon ik rekenen op de steun van mijn grootouders, mijn broer en mijn zus. Als ik het even niet zag zitten, stonden ze voor me klaar. In het bijzonder wil ik mijn opa bedanken om de thesis een paar keer grondig door te nemen. Tenslotte wil ik nog mijn dank betuigen aan iedereen die meegewerkt heeft aan mijn onderzoek. III

4 INHOUDSTAFEL ALGEMENE INLEIDING... 1 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE Inleiding Variabelen Afhankelijke variabele Het EVLN-model Onethisch consumentengedrag Theoretisch onderzoek Empirisch onderzoek Onafhankelijke variabelen Evaluatie bedrijfsethiek: Perceptie van de consument Demografische factoren Frequentie Social Reactance Theory Relatiesterkte Van transactiemarketing naar relationele marketing Equity Theory Commitment-Trust Theory Relationele marketing in retailing Love is blind effect en Love becomes hate effect Hypothesen: Overzicht Modelopbouw DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK Vragenlijst Onafhankelijke variabelen Gemeten variabelen Evaluatie bedrijfsethiek: Perceptie van de consument Demografische factoren Gemanipuleerde variabelen Frequentie Relatiesterkte Scenario s Afhankelijke variabele IV

5 5.3. Resultaten Verdeling steekproef Constructen Testen van de hypothesen Hypothese Hypothese Hypothese Hypothesen 4 en ALGEMEEN BESLUIT Probleemstelling Model Resultaten Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek BIBLIOGRAFIE... I BIJLAGEN... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. LIJST VAN FIGUREN Figuur 1: Overzicht van het EVLN-model... 4 Figuur 2: Morgan-Hunt Model van relationele marketing Figuur 3: Opbouw onderzoek Figuur 4: Multidimensionale Ethiek Schaal van Reidenbach en Robin Figuur 5: Gemiddelden Moreel vermogen over de scenario's Figuur 6: Gemiddelden Contractualisme over de scenario's Figuur 7: Interactie-effect scenario en leeftijd V

6 LIJST VAN TABELLEN Tabel 1: Overzicht hypothesen Tabel 2: Overzicht gemanipuleerde variabelen in scenario's Tabel 3: Overzicht stellingen van mogelijke reacties Tabel 4: Overzicht leeftijdscategorieën Tabel 5: Construct Onethisch gedrag Tabel 6: Construct Moreel vermogen Tabel 7: Construct Relativisme Tabel 8: Construct Contractualisme Tabel 9: Verschil in onethisch gedrag tussen de leeftijdscategorieën Tabel 10: Verschil in eerste onethische reactie tussen de leeftijdscategorieën Tabel 11: Verschil in tweede onethische reactie tussen de leeftijdscategorieën Tabel 12: Verschil in derde onethische reactie tussen de leeftijdscategorieën Tabel 13: N-waarden per gemanipuleerde variabele Tabel 14: Variantie-analyse met scenario en leeftijd LIJST VAN BIJLAGEN Bijlage 1: Vragenlijst... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlage 2: Multidimensionale Ethiekschaal Reidenbach en Robin... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlage 3: Ethische Consumentenschaal Muncy en Vitell... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlage 4: SPSS output... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. VI

7 ALGEMENE INLEIDING In het jaar 2011 werd de supermarktketen Lidl veroordeeld omdat ze van eind 2007 tot begin 2009 heel wat artikelen in promotie zou aangeboden hebben, zonder over voldoende voorraad te beschikken. De keten kreeg een geldboete voor misleidende reclame (Knack, 2012). Volgens UNIZO worden zowel consumenten als concurrerende handelaars getroffen door deze lokvogelpraktijken. Deze hebben namelijk tot doel consumenten naar de winkel te lokken voor bepaalde promoties in de hoop dat, ook al is de voorraad van de promotieartikelen op, ze toch andere producten zullen kopen. Lokvogelpraktijken zijn gevallen van onethisch retailergedrag. Supermarktketens kunnen ook onethisch gedrag vertonen door bijvoorbeeld verkeerde prijzen te afficheren, producten te verkopen die over tijd of defect zijn, een weegschaal bij groenten en fruit te zetten die te veel gewicht registreert, enz. Ook consumenten kunnen zich onethisch gedragen. Winkeldiefstal is daar een voorbeeld van. In de eerste zes maanden van 2012 leek het aantal winkeldiefstallen met zestien procent gedaald ten opzichte van dezelfde periode in Hoewel het feit dat er minder gestolen wordt een positieve trend is, wordt er helaas vastgesteld dat men duurdere producten steelt. Winkeldiefstal heeft een grote impact op handelaars. Het neemt jaarlijks 1,5 à 2 procent van de omzet van de handelaar weg (NSZ, 2012). Andere voorbeelden van onethisch consumentengedrag zijn het beschadigen van producten, het gebruiken van vervallen waardebonnen en het niets zeggen wanneer men te veel geld terugkrijgt aan de kassa. Dit laatste fenomeen werd reeds onderzocht door Steenhaut en Van Kenhove (2005). Deze masterproef heeft tot doel te onderzoeken hoe consumenten reageren wanneer ze geconfronteerd worden met onethisch retailergedrag. Reageren ze door zelf onethisch gedrag te vertonen? Met andere woorden, zou het onethisch gedrag, vertoond door de consument, een reactie kunnen zijn op onethisch retailergedrag? Ligt de schuld bij de retailer zelf? We onderzoeken dus: Leidt onethisch retailergedrag tot onethisch consumentengedrag? Deze masterproef bestaat uit twee delen: een literatuurstudie en een praktijkonderzoek. De literatuurstudie geeft een overzicht van de literatuur die relevant is voor ons onderzoek en bestaat uit vier delen. Na een korte inleiding bespreken we de variabelen die relevant zijn voor ons model. Op basis van de literatuur bouwen we rond deze variabelen hypothesen op die we empirisch zullen testen. Uiteindelijk wordt er een model opgebouwd en wordt dit getest. We eindigen met een algemeen besluit waarin de belangrijkste conclusies van het onderzoek worden samengevat. Ook zullen enkele tekortkomingen en suggesties voor verder onderzoek worden gegeven. 1

8 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE 1. Inleiding Bedrijfsethiek is de studie van hoe consumenten reageren op onethisch gedrag vertoond door een bedrijf. Er is al heel wat onderzoek gedaan rond bedrijfsethiek. Bij een groot deel van deze studies lag de focus op de marketingafdeling en op marketing gerelateerde activiteiten (Ferrell and Gresham, 1985; Hunt and Vitell, 1986). Voor het publiek is de marketingafdeling van een bedrijf namelijk de meest zichtbare afdeling (Dubinsky, 1983). Dit komt doordat een groot deel van de marketingfunctie betrekking heeft op het communiceren met de klant en het bevredigen van zijn/haar behoeften. Hierdoor is de marketingfunctie vaak onderworpen aan maatschappelijk onderzoek (Takala en Uusitalo, 1995). In de marketing werd al heel wat onderzoek gedaan over ethische conflicten. Een groot deel van de studies focuste zich op de bedrijfsethiek, de aanbodzijde. Maar de jongste twintig jaar werden ook heel wat studies gewijd aan de consumentenethiek, de vraagzijde (Vitell, 2003). De consument is een belangrijke deelnemer in het marktgebeuren. De meeste studies focusten zich op het ethisch beoordelen van bepaalde situaties. Ze testten welke situaties de consument al dan niet onethisch vindt (Vitell, 2003). Verder worden enkele belangrijke modellen besproken. In dit onderzoek zullen we onethisch consumentengedrag proberen te verklaren aan de hand van onethisch retailergedrag dat er aan voorafging. Hoewel, zoals reeds vermeld, al heel wat onderzoek rond marketingethiek zich toespitste op de verkoperszijde in het economische gebeuren, werd er weinig aandacht besteed aan de detailhandelaar, de retailer. Nochtans speelt een belangenconflict zich vaak af in de kleinhandel, tussen de retailer en de consument. In het distributiekanaal is de retailer de link tussen het product en de consument. Dit zorgt bij de retailer voor een unieke positie (Greyser et al., 1981). Hij/zij heeft vaak een voordeel ten opzichte van de consument aangezien hij/zij meer productkennis heeft en onderhandelingsvaardigheden bezit. Ook kunnen retailers informatie achterhouden voor de consument (Babin, Griffin en Boles, 2002). Het is dus belangrijk om de retailer niet uit het oog te verliezen bij het bestuderen van onethisch gedrag in economische handelingen. In dit onderzoek zal de retailer een belangrijke rol spelen. We focussen ons op retailing van levensmiddelen. 2

9 2. Variabelen Zoals reeds vermeld heeft deze masterproef tot doel een model op te bouwen om te onderzoeken hoe consumenten reageren wanneer ze geconfronteerd worden met onethisch retailergedrag. In dit deel zullen we de variabelen, die nodig zijn voor het opbouwen van het model, bespreken. We bespreken eerst de afhankelijke variabele. Daarna worden de onafhankelijke variabelen besproken die een invloed kunnen hebben op de afhankelijke variabele Afhankelijke variabele Het EVLN-model Aangezien Leidt onethisch retailergedrag tot onethisch consumentengedrag onze onderzoeksvraag is, is onze afhankelijke variabele de reactie van consumenten op onethisch retailergedrag. Is er een intentie om te reageren door bv. zelf onethisch gedrag te vertonen? De reactie van de consument kan verschillende vormen aannemen. We bespreken eerst het Exit-Voice-Loyalty-Neglect model van Hirschman (1970). Hirschman (1970) ontwikkelde een model dat beschrijft hoe individuen kunnen reageren wanneer ze niet tevreden zijn. Dit Exit-Voice-Loyalty model werd uitgebreid door Rusbult, Zembrodt en Gunn (1982). Zij voegden een vierde dimensie toe, de dimensie Neglect. Het EVLN-model kent heel wat verschillende toepassingen. Zo wordt het bijvoorbeeld vaak gebruikt bij het bestuderen van ontevredenheid op het werk. Het model kan ook gebruikt worden bij het bestuderen van de relatie tussen een organisatie en haar klanten. Klanten kunnen op vier verschillende manieren reageren wanneer ze ontevreden zijn. Hoe ze reageren hangt volgens Hirschman (1970) af van de volgende antecedenten: de algemene tevredenheid over de relatie met de organisatie, de aantrekkelijkheid van mogelijke alternatieve relaties, de investering (tijd, geld en moeite) die men gedaan heeft in het bouwen en behouden van de relatie, en de eventuele kosten van het beëindigen van de relatie. 3

10 We zetten alle mogelijke reacties van klanten volgens het EVLN-model op een rijtje: Exit: De klant probeert zelf, actief de situatie te veranderen. Hij/zij verbreekt vrijwillig de relatie met de organisatie. Voice: De klant probeert de situatie te verbeteren door op een opbouwende manier feedback te geven aan de organisatie, door zijn/haar stem te laten horen. Hij/zij waarschuwt de organisatie dat er problemen zijn. Loyalty: De klant doet niets en gelooft dat de situatie met verloop van tijd zal verbeteren. Neglect : Ook hier doet de klant niets. Hij/zij gelooft niet dat de relatie positief zal evolueren en laat passief toe dat de relatie verslechtert. Bij een passieve reactie is er een kans dat niemand de reactie opmerkt. Rusbult et al. (1988) stellen dat de reacties verschillen volgens twee dimensies: de constructiefdestructief dimensie en de actief-passief dimensie. De eerste dimensie wordt gedefinieerd door hoe de klant zijn/haar relatie met de organisatie ziet evolueren en dus of hij/zij de situatie ziet verbeteren in de toekomst of niet. Voice en Loyalty zijn constructieve reacties. Hier wil de klant de relatie met de organisatie behouden en gaat hij/zij dus op een positieve, opbouwende manier reageren. Het doel hier is om de bestaande relatie te behouden of te doen herleven. Exit en Neglect zijn eerder destructief. Hier verkleint men de kansen tot het voortzetten van de relatie. De tweede dimensie beschrijft of men op een actieve of passieve manier reageert. Exit en Voice zijn actieve manieren van reageren. Hier gaat men actief proberen de situatie te veranderen. Op basis van de twee dimensies komen we tot vier kwadranten, vier categorieën van reacties: Figuur 1: Overzicht van het EVLN-model, Rusbult C.E., Farrell D., Rogers G. en Mainous A.G. III, Impact of Exchange Variables on Exit, Voice, Loyalty, and Neglect: An Integrative Model of Responses to Declining Job Satisfaction, The Academy of Management Journal, Vol. 31, No. 3 (Sep., 1988), pp

11 Dit kunnen we toepassen op onze studie. Wanneer de klant geconfronteerd wordt met onethisch retailergedrag, kan hij/zij beslissen om in de toekomst geen inkopen meer te doen bij de retailer (Exit), om klacht in te dienen (Voice), om de situatie te negeren en te wachten totdat ze verbetert (Loyalty) of om te wachten en de situatie te laten verslechteren (Neglect). Zoals reeds vermeld zal, welke reactie plaatsvindt, afhangen van bepaalde factoren: de algemene tevredenheid over de relatie, de investering in de relatie, de mogelijke alternatieven en de beëindigingskosten. Het gedrag dat consumenten vertonen als reactie op hun ontevredenheid, kan de retailer helpen zijn tekortkomingen te ontdekken. Whysall (2000) schrijft de negatieve gevolgen, die onethisch retailergedrag met zich meebrengt, toe aan de Prospect Theory. Deze theorie (Kahneman en Tversky, 1979) beweert dat ontevredenheid veel meer effect heeft op een individu dan tevredenheid. Het minimaliseren van ontevredenheid blijkt belangrijker te zijn dan het maximaliseren van tevredenheid Onethisch consumentengedrag Het EVLN-model werd al in heel wat studies gebruikt, maar er bestaan nog andere soorten reacties. Zo kan de reactie van de consument bijvoorbeeld ook betrekking hebben op anderen. Via Word-of- Mouth kan de consument namelijk zijn ervaringen delen met kennissen. Dit kunnen zowel positieve als negatieve ervaringen zijn. In dit onderzoek focussen we ons op een sterkere vorm van reageren, naast het EVLN-model en Word-of-Mouth. De consument kan namelijk ook als reactie op onethisch retailergedrag zelf onethisch gedrag vertonen. Deze reactie bevindt zich in hetzelfde kwadrant als Exit uit het EVLN-model. Ook dit is een actieve, destructieve manier van reageren. We focussen ons dus op het eerste kwadrant uit het EVLN-model, maar bespreken een sterkere vorm van reageren dan Exit. We overlopen enkele belangrijke studies die reeds gedaan werden rond onethisch consumentengedrag Theoretisch onderzoek Een ethische besluitvorming betreft wat als een ethisch conflict gezien wordt en hoe men dit conflict zal proberen op te lossen. Er zijn drie belangrijke theoretische modellen van ethische besluitvormingsprocessen (Vitell, 2003). Deze zijn: Het model van Ferrell en Gresham (1985), het model van Hunt en Vitell (1986, 1993) en het model van Trevino (1986). Enkel het tweede model kan gemakkelijk worden toegepast op individuele consumentengedragingen (Vitell, 2003). 5

12 General Theory of Marketing Ethics Het Hunt-Vitell model (1986, 1993) heeft als doel het denkproces van het individu vast te stellen tijdens een ethisch besluitvormingsproces. Volgens dit model zal een individu, wanneer hij/zij een ethisch probleem waarneemt, verschillende alternatieven opstellen om het probleem op te lossen. Deze verschillende mogelijke acties zullen dan geëvalueerd worden op basis van een deontologische evaluatie en/of een teleologische evaluatie. Deze evaluaties bepalen dan het ethisch oordeel van het individu. Bij de deontologische evaluatie ligt de focus op het gedrag van de consument en evalueert hij/zij de juistheid of onjuistheid van het gedrag en van de alternatieven, de mogelijke acties. Volgens het Hunt-Vitell model vergelijkt de consument hier de verschillende alternatieven met normen die een representatie zijn van zijn/haar persoonlijke waarden. Zo onderscheidt het individu het goede van het kwade. Met andere woorden, een actie wordt als ethisch beschouwd wanneer deze voldoet aan bepaalde waarden of normen. De teleologische evaluatie focust zich op de gevolgen van het gedrag. Een actie of een alternatief wordt als ethisch beschouwd wanneer het meer positieve dan negatieve gevolgen met zich meebrengt in vergelijking met de andere alternatieven. De teleologische evaluatie bestaat uit (1) de impact van de gevolgen van elk alternatief op de verschillende belanghebbenden (2) de kans dat het gevolg zal plaatsvinden (3) de aantrekkelijkheid of onaantrekkelijkheid van elk gevolg en (4) het belang van elke belanghebbende (Hunt en Vitell, 1986). In de meeste gevallen zijn de ethische beoordelingen van de consument een functie van beide evaluaties Empirisch onderzoek De twee belangrijkste schalen die gebruikt worden in onderzoek naar ethische beoordelingen (ethical judgments) zijn de Ethische Consumentenschaal (CES) van Muncy en Vitell (1992) en de Multidimensionale Ethiek Schaal (MES) van Reidenbach en Robin (1990). Deze laatste wordt verder besproken (paragraaf ). Deze schaal is breed toepasbaar en kan in heel wat verschillende situaties gebruikt worden. Het is namelijk een algemene maat voor het meten van ethische beoordelingen. De Ethische Consumentenschaal daarentegen focust op de consument. 6

13 De Ethische Consumentenschaal Om het ethisch oordeel (ethical judgment) van het individu te kunnen meten, werkten Muncy en Vitell (1992) de Ethische Consumentenschaal uit. Met andere woorden, ze ontwikkelden een ethische consumentenschaal om na te gaan wat een consument als ethisch of onethisch beschouwt. Er werd bestudeerd hoe consumenten bepaalde consumentenpraktijken met een ethische inhoud beoordeelden en of er bepaalde factoren bestonden die hierop een invloed hadden. Er werd naar een structuur gezocht in het waarom consumenten bepaalde situaties als ethisch beschouwden, terwijl men andere situaties als onethisch beoordeelde. De consumentenpraktijken konden in verschillende categorieën opgedeeld worden. Verschillende factoren hadden dus een effect op hoe consumenten ethisch beoordelen. Men kwam tot vier dimensies: (1) het actief profiteren van illegale activiteiten (2) het passief profiteren ten koste van anderen (3) het actief profiteren van misleidende activiteiten en (4) de activiteiten die geen schade berokkenen en geen overtredingen begaan (Vitell en Muncy, 1992). De consumentenpraktijken waarin de consument actief profiteerde van een illegale activiteit werden in het algemeen als onethisch beschouwd. Een voorbeeld hiervan is het verwisselen van prijskaartjes in een winkel of het leegdrinken van een blikje cola in een supermarkt zonder er voor te betalen. De tweede categorie van consumentenpraktijken, het passief profiteren ten koste van anderen, werd daarentegen eerder als aanvaardbaar beschouwd. Hier voert de consument niet zelf de handeling uit, maar profiteert hij/zij van een fout gemaakt door een ander. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer een consument te veel wisselgeld krijgt aan de kassa en hier niets op zegt. Tot de derde categorie, het actief profiteren van misleidende activiteiten, behoort bijvoorbeeld het gebruiken van een waardebon die vervallen is. Consumentenpraktijken uit de vierde categorie, waarvan men vond dat er niemand direct benadeeld werd, werden in het algemeen als ethischer beschouwd. Een voorbeeld van zo n consumentenpraktijk is het opnemen van een film op de televisie. In 2005 voegden Vitell en Muncy nog enkele dimensies toe aan de schaal: (1) het downloaden van auteursrechtelijk materiaal / kopen van namaakgoederen (2) recycleren / milieubewust zijn en (3) het goede doen / goed doen. De eerste dimensie die toegevoegd werd bevat twee items, de andere twee dimensies bevatten elk vier items. De eerste dimensie wordt in hun studie slechts door een minderheid als onethisch gedrag gezien. De andere twee dimensies werden als aanvaardbaar ethisch gedrag beoordeeld. 7

14 2.2. Onafhankelijke variabelen Wat heeft een invloed op de reactie en de intentie van de consument? In het volgende deel worden de onafhankelijke variabelen besproken. Na literatuuronderzoek zijn we tot de volgende variabelen gekomen waarvan we de invloed zullen testen op de reactie van de consument: de perceptie van de consument, de frequentie van het onethisch retailergedrag, en de sterkte van de relatie tussen de consument en de retailer. We verwachten dat ook de leeftijd en het geslacht van de consument een invloed zullen hebben Evaluatie bedrijfsethiek: Perceptie van de consument In paragraaf hadden we het reeds over de Ethische Consumentenschaal. Deze schaal wordt gebruikt om consumentengedrag te beoordelen. In dit deel wordt de Multidimensionale Ethiek Schaal besproken. De Multidimensionale Ethiek Schaal beoordelen. wordt gebruikt om bedrijfsethiek te De schaal werd ontwikkeld door Reidenbach en Robin in 1988 en verfijnd in De schaal bestaat uit acht items verdeeld over drie dimensies. Elke dimensie werd gemeten op basis van drie scenario s (een autoscenario, een verkoopscenario en een retailscenario) met ethische inhoud. Aan respondenten werd gevraagd om de acties, beschreven binnen de scenario s, ethisch te beoordelen. Als resultaat vonden Reidenbach en Robin dat drie dimensies aan de basis liggen van hoe individuen bepaalde bedrijfsacties, bv. marketing acties, gaan opvatten en beoordelen: Moreel vermogen (Moral equity), Contractualisme en Relativisme. De eerste dimensie, Moreel vermogen, omschrijft de opvatting van het individu over de juistheid en rechtvaardigheid van een actie (Reidenbach en Robin, 1990). Deze dimensie bestaat uit vier verschillende items: (1) Unfair/fair (2) Unjust/just (3) Unacceptable/acceptable to my family (4) Morally wrong/morally right. Hoe men de actie beoordeelt op basis van deze factoren hangt dus sterk af van wat men als kind geleerd heeft over eerlijkheid, het goede en het kwade. Dit verschilt dus voor elk individu. De tweede dimensie, Contractualisme, wordt gedefinieerd als de perceptie van het individu over wat juist is en wat fout is, op basis van een impliciet of expliciet contract dat bestaat tussen de verkoopzijde (bedrijf, retailer,..) en de consument. Houdt het bedrijf zich aan wat afgesproken was? Het hoeft niet over een materieel bestaand contract te gaan. Het kan ook over een psychologisch contract gaan. Dit psychologisch contract staat volgens Rousseau (1989, 1990) voor de overtuigingen die de consument heeft over de informele ruilovereenkomst tussen hem/haar en de organisatie. 8

15 Bij de schaal van Reidenbach en Robin (1990) werden twee items gebruikt om deze dimensie te meten (1) Violates/does not violate an unspoken promise (2) Violates/does not violate an unwritten contract. Schendingen kunnen optreden omdat de organisatie een belofte breekt of omdat de organisatie en de consument een verschillend begrip hebben van wat beloofd werd. Relativisme geeft weer of het individu de actie aanvaardbaar vindt of niet, op basis van de socioculturele standaard. Hier helpt de socio-culturele omgeving het individu in het definiëren van zijn/haar ethische overtuigingen. Deze dimensie leert men ontwikkelen door het in contact komen met anderen, met de maatschappij, en door zo de culturele en traditionele normen te leren. Deze dimensie bestaat uit twee items: (1) Traditionally acceptable/unacceptable (2) Culturally acceptable/unacceptable. Donaldson (1982,1989) stelt met zijn Stakeholder Theory dat bedrijven enkel bestaan door de medewerking en betrokkenheid van de maatschappij. Er bestaat een soort hypothetisch sociaal contract tussen het bedrijf en de maatschappij. Het bedrijf levert voordelen aan de maatschappij in ruil voor het recht om te bestaan en te bloeien. Met andere woorden, bedrijven moeten voldoen aan de verwachtingen van de consument. Hierbij moet de organisatie opletten dat ze geen normen van rechtvaardigheid schendt. Reidenbach en Robin (1990) vonden dat de eerste dimensie, Moreel vermogen, de belangrijkste rol speelt in het evaluatieproces. De andere twee dimensies, Relativisme en Contractualisme, spelen een minder belangrijke rol in het evaluatieproces, maar matigen of ondersteunen de eerste dimensie. In dit onderzoek zullen we onderzoeken hoe consumenten lokvogelpraktijken, die we als voorbeeld nemen van onethisch retailergedrag, zullen beoordelen. We veronderstellen dat ze eerder als onethisch zullen worden opgevat. Bij deze praktijken komt de retailer namelijk zijn belofte niet na. De retailer belooft mooie promoties, maar heeft onvoldoende voorraad. Het impliciete contract tussen de retailer en de consument wordt dus niet nageleefd (dimensie Contractualisme). Ook zijn het oneerlijke praktijken (dimensie Moreel vermogen). We veronderstellen dat, hoe de consument het gedrag percipieert, een invloed heeft op zijn/haar de reactie. Dit alles leidt tot onze eerste hypothese. Hypothese 1: Hoe onethischer consumenten het waargenomen retailergedrag beoordelen, hoe groter de kans dat ze zelf onethisch gedrag zullen vertonen. 9

16 Demografische factoren Verschillende factoren kunnen een invloed hebben op hoe consumenten ethisch beoordelen. De impact van verschillende demografische factoren in het kader van consumentenethiek werd reeds uitvoerig bestudeerd. Hieronder zullen twee belangrijke demografische factoren besproken worden. Leeftijd Leeftijd speelt een belangrijke rol in de consumentenethiek (Vitell, 1991). Heel wat onderzoekers hebben een positieve relatie gevonden tussen leeftijd en ethische overtuigingen van individuen. Hoe hoger de leeftijd, hoe ethischer men is, en hoe minder men onethisch gedrag zal aanvaarden. Vitell et al. (1991) bestudeerden de ethische overtuigingen van senioren en ook hier vonden ze een verschil tussen jonge senioren en oudere senioren. Oudere senioren waren doorgaans ethischer. Ook Rawwas en Singhapakdi (1998) vonden diezelfde positieve relatie. Zij vergeleken volwassenen met kinderen en tieners. Mensen tussen de 20 en 79 jaar bleken ethischer te zijn dan kinderen tussen 10 en 12 jaar en tieners van 19 jaar. Hoewel heel wat onderzoek een positieve relatie vond, zijn er ook studies die beweren dat er een negatieve relatie bestaat tussen leeftijd en het ethisch beoordelen (Ede et al., 2000; Vitell et al., 2007). Nog andere studies vonden geen significante relatie tussen de twee (Barnett en Valentine, 2004; Schepers, 2003). Ook al is dit het geval, de theoretische consensus blijkt de positieve relatie te ondersteunen (Pan en Sparks, 2011). Op basis hiervan stellen we dat er ook in dit onderzoek een positieve relatie tussen leeftijd en ethische overtuigingen zal bestaan. Hoe hoger de leeftijd van de consument, hoe ethischer hij/zij is en dus hoe strenger hij/zij de lokvogelpraktijken van de retailer zal beoordelen. Hij/zij zal het onethisch gedrag van de retailer minder aanvaarden en de reactie hierop zou dus heviger kunnen zijn, misschien zelfs onethisch. Dit leidt tot onze tweede hypothese. Hypothese 2: Hoe hoger de leeftijd van de consument, hoe groter de kans op onethisch gedrag als reactie op onethisch retailergedrag. Geslacht Over de invloed van de demografische factor geslacht is er echter geen eenduidigheid gevonden. Er zijn studies die beweren dat vrouwen meer bezig zijn met ethische kwesties dan mannen (Beltramine et al., 1984; Kelley et al., 1990). Andere studies hebben aangetoond dat er geen verschil is tussen beide geslachten (Crittenden et al., 1986). In de meeste gevallen vindt men weinig significante verschillen tussen mannen en vrouwen (Fleischman en Valentine, 2003). 10

17 We kunnen dus stellen dat er meestal geen verschillen worden gevonden tussen mannen en vrouwen en dat, wanneer dit wel het geval is, men stelt dat vrouwen ethischer zijn dan mannen (O Fallon en Butterfield, 2005). Verschillende theorieën werden gebruikt om dit verschil te proberen te verklaren. Voorbeelden zijn de Moral Orientation Theory en de Social Role Theory. Bij de Moral Orientation Theory (Gilligan, 1982), verklaart men mogelijke verschillen in ethisch beoordelen tussen mannen en vrouwen op basis van het feit dat mannen en vrouwen andere denkwijzen hebben om morele problemen op te lossen. Mannen zouden vooral geleid worden door gezond verstand, terwijl bij vrouwen ook emoties een belangrijke rol spelen. De Social Role Theory (Eagly, 1987) wordt toegepast door bv. Marta et al (2004) en Roxas en Stoneback (2004). Ze schrijven het verschil tussen mannen en vrouwen toe aan socialisatie. Ze stellen dat mannen en vrouwen elk verschillende rolpatronen krijgen toegeschreven. Van mannen wordt verwacht dat ze competitief en ambitieus zijn, terwijl vrouwen eerder harmonie en warmte zoeken en zorgzaam zijn. Het ethisch beoordelen wordt dus bij mannen beïnvloed door andere waarden dan bij vrouwen. Het verschil in denkwijzen en in rolpatronen kan ook in dit onderzoek een invloed hebben. Mannen gaan het onethisch gedrag van de retailer misschien strenger beoordelen aangezien het rationeel gezien fout is. Ze zullen de lokvogelpraktijken minder aanvaarden, en er hierdoor heviger op reageren. Ook is het mogelijk dat mannen minder hevig reageren. Vaak is het namelijk de vrouw die inkopen gaat doen. De man wordt daardoor minder vaak met het probleem geconfronteerd, en zal er dus misschien minder belang aan hechten. Vrouwen kunnen zich laten leiden door emoties en daardoor het gedrag strenger beoordelen omdat het hen kwetst. Ze zullen daardoor misschien heviger reageren op de lokvogelpraktijken. Aan de andere kant focussen vrouwen zich misschien meer op de relatie met de retailer die ze willen behouden en zullen ze daardoor misschien minder snel onethisch gedrag vertonen als reactie. We veronderstellen dat er een verschil is tussen mannen en vrouwen in hun reactie op onethisch retailergedrag. Dit alles leidt tot onze derde hypothese. Hypothese 3: Mannen zullen anders reageren op onethisch retailergedrag dan vrouwen. 11

18 Frequentie Hoe de consument het onethisch retailergedrag waarneemt kan uiteraard afhangen van hoe vaak dit gedrag optreedt. Wanneer de retailer zich voor de eerste maal onethisch gedraagt, zal de consument waarschijnlijk wat toegeeflijker zijn dan wanneer dit vaak gebeurt. De frequentie van het voorkomen van het probleem is dus van belang. In dit deel wordt de Social Reactance Theory beschreven. Deze theorie kan verklaren waarom consumenten in sommige situaties strenger zijn wanneer de retailer onethisch gedrag vertoont en waarom ze in bepaalde situaties meer geneigd zijn er iets aan te doen Social Reactance Theory Brehm (1966) stelt met zijn Social Reactance Theory dat een individu, wanneer zijn/haar handelingsvrijheid beperkt wordt, geprikkeld wordt en in een toestand van weerstand (reactantie) terecht komt. Die weerstand motiveert het individu om de bedreigde vrijheid te herstellen en maakt het gedrag, dat beperkt werd, net aantrekkelijker. De sterkte van de weerstand hangt af van (1) het belang van de verloren handelingsvrijheid (2) de omvang van de verloren vrijheid en (3) de sterkte van de bedreiging. Wanneer vrijheden worden beperkt, kunnen logischerwijs ook andere vrijheden gevaar lopen. Dit kan enkel als het individu een duurzame relatie heeft met de veroorzaker van de vrijheidsbeperking (Brehm, 1989). We kunnen dus stellen dat wanneer de retailer frequent onethisch gedrag vertoont, de consument het gevoel krijgt dat dit in de toekomst ook nog vaak kan gebeuren. De weerstand die opgebouwd wordt, en dus de motivatie om de bedreigde vrijheid te herstellen, zal dus sterker zijn. Wanneer Brehm zijn theorie toepast op consumentengedrag, stelt hij dat vrijheden van de consument ontstaan uit het feit dat de hij/zij weet dat er bepaalde producten bestaan. De consument kan vrij kiezen uit een gamma van producten. Zijn/haar vrijheid kan worden bedreigd door bijvoorbeeld het niet beschikbaar zijn van het product. Wil de consument bijvoorbeeld melk kopen, dan kan hij/zij kiezen uit heel wat verschillende merken en smaken. Wanneer er slechts één product (een bepaald merk of een bepaalde smaak) uit de gewenste productcategorie aanwezig is in de winkel, dan kan de consument enkel nog voor dit product gaan. Hij/zij heeft nog maar twee vrijheden: kopen of niet kopen. Hij/zij kan niet kiezen uit andere gelijkaardige producten. De vrijheid wordt dus beperkt. 12

19 Ook geeft Brehm (1989) het voorbeeld van een opdringerig verkoper en van een supermarktketen die zijn rekken bijna volledig vult met eigen producten. Beide zijn voorbeelden van het proberen te beïnvloeden van de keuze van de consument. Dit kan weerstand opwekken bij de consument. Zoals al eerder vermeld, zal deze weerstand sterker zijn wanneer de consument een duurzame relatie heeft met de verkoper uit het eerste voorbeeld of met de retailer uit het tweede voorbeeld omdat er dan kans is dat alle toekomstige keuzes worden beïnvloed. Lokvogelpraktijken beroven de consument van zijn/haar vrijheid. Eens de consument in de winkel is en opmerkt dat er onvoldoende voorraad aanwezig is van het promotieartikel, voelt hij/zij zich namelijk toch verplicht om iets te kopen. We kunnen stellen dat, hoe vaker de retailer het onethisch gedrag (de lokvogelpraktijken) vertoont, hoe sterker de consument gemotiveerd wordt om zijn/haar beperkte vrijheid te herstellen door bijvoorbeeld een hevigere reactie. Indien de frequentie van het onethisch retailergedrag toeneemt, stijgt dus de kans op onethisch consumentengedrag als reactie. Hieruit leiden we onze vierde hypothese af. Hypothese 4: Hoe vaker het onethisch retailergedrag voorkomt, hoe meer kans op onethisch consumentengedrag als reactie Relatiesterkte Van transactiemarketing naar relationele marketing Bij transactiemarketing ligt de focus op het binnenhalen van meer klanten. Hier stelt men dat nieuwe klanten, nieuwe transacties, zorgen voor groei. De focus ligt hier dus puur op transacties en op de korte termijn. Maar men gelooft meer en meer in het feit dat waarde voor een organisatie gecreëerd wordt door het ontwikkelen en het behouden van lange-termijnrelaties met stakeholders (belanghebbenden), waaronder klanten. Transactiemarketing moet meer en meer plaats maken voor relationele marketing. Bij relationele marketing is de belangrijkste taak van marketing het bouwen en het behouden van de wederzijdse relatie. Het focust zich op win-win interacties en overstijgt economische handelingen gefocust op eigenbelang (Vermillion et al., 2002). Relationele marketing behandelt alle marketingactiviteiten die focussen op het ontwikkelen en behouden van ruilrelaties. Het gaat hier dus niet enkel over relaties met de klant (Morgan en Hunt, 1994). De sterkte van de relatie tussen een consument en een retailer kan een invloed hebben op hoe de consument mogelijke fouten die de retailer begaat (bv. onethisch gedrag) waarneemt, en op hoe hij/zij zich gedraagt indien deze fouten voorkomen. In de volgende paragrafen bespreken we het belang van relationele marketing in retailing, maar eerst worden de Equity Theory van Adams en de Commitment-Trust Theory van Morgan en Hunt besproken. 13

20 Equity Theory De Equity Theory wordt vaak gebruikt om relaties te bestuderen tussen consumenten en retailers (De Wulf en Odekerken-Schröder, 2001). De Equity Theory (Adams, 1965) stelt dat er een ongelijkheid (inequity) ontstaat wanneer de inputs en/of outputs van de ene persoon in de relatie psychologisch niet overeenkomen met die van de andere persoon in de relatie. De Ruyter en Wetzels (2000) menen dat mogelijke inputs van de consument geld, tijd en moeite zijn. Zijn/haar outputs zijn dan bv. producten die goed presteren. Inputs van de retailer kunnen tijd en moeite zijn en de outputs zijn hier bijvoorbeeld klantenbehoud en winst. Wanneer de output/input ratio van de consument lager is dan die van de retailer, is er sprake van een negatieve ongelijkheid. De consument is benadeeld. Huppertz et al. (1978) beweren dat consumenten die dit waarnemen, de ongelijkheid proberen te herstellen. Vaak gaan deze consumenten weg zonder iets te kopen, of gaan ze soms zelfs over tot onethisch gedrag, bv. stelen, wraak nemen, Commitment-Trust Theory Morgan en Hunt (1994) benadrukken in hun Commitment-Trust Theory dat vertrouwen (trust) en betrokkenheid (commitment) de voornaamste elementen zijn van relationele marketing. Ze stellen dat deze twee variabelen bemiddelaars (mediatoren) zijn tussen vijf antecedenten (beëindigingskosten, voordelen, communicatie, opportunisme en gedeelde waarden) en vijf relationele uitkomstvariabelen (zie figuur). De vijf antecedenten hebben volgens Morgan en Hunt geen directe relatie met de uitkomstvariabelen. Betrokkenheid en vertrouwen zijn de mediatoren. Ze definiëren betrokkenheid als het geloven dat de relatie de moeite waard is, en dat het dus de moeite loont om er aan te werken zodat ze blijft duren. Vertrouwen definiëren ze als het geloven dat de andere partij in de relatie betrouwbaar en eerlijk is. De theorie van Morgan en Hunt (1994) stelt dat bepaalde factoren (vijf antecedenten) een invloed hebben op betrokkenheid en vertrouwen. De kosten die samenhangen met het beëindigen van de relatie bv. hebben invloed op de betrokkenheid van de partijen. Wanneer de verwachte beëindigingskosten hoog zijn, en er dus wat te verliezen valt door de relatie te beëindigen, ziet men het belang van de relatie beter in en stijgt het engagement. Ook de voordelen die de relatie met zich meebrengt hebben invloed op betrokkenheid. Wanneer men veel voordelen haalt uit de relatie, zal men meer geneigd zijn om er in te investeren. 14

21 Op vertrouwen heeft onder andere opportunistisch gedrag een invloed. Ook communicatie blijkt een invloed te hebben op vertrouwen. Communicatie helpt namelijk bij het oplossen van conflicten en bij het afstemmen van wat beide partijen verwachten van de relatie. Het is namelijk belangrijk dat beide partijen dezelfde mening delen over wat juist/fout is, gepast/ongepast is. Het delen van dezelfde waarden heeft zowel op betrokkenheid als op vertrouwen een positieve directe invloed. Hieronder vindt u een schematische voorstelling van het Morgan en Hunt model. Figuur 2: Morgan-Hunt Model van relationele marketing, Morgan R. M. en Hunt S.D., 1994, 'The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing', Journal of Marketing Vol.58, Relationele marketing in retailing In retailing is het belang van relatiemarketing algemeen erkend (Odekerken-Schröder et al., 2003). Klanten bouwen relaties op met de verkoper, met de retailer zelf en met de bedrijfsreputatie die retailers hebben. Interpersoonlijke relaties tussen klanten en verkopers vormen een van de belangrijkste factoren in retailing en dus zijn verkopers een van de meest waardevolle marketingbronnen voor retailers (Macintosh en Lockshin, 1997). Whysall (2000) ziet onethisch retailergedrag als stakeholder mismanagement. Hij beschrijft enkele voorbeelden van acties van organisaties in de jaren negentig, die door stakeholders als onethisch gedrag werden gezien, met als doel hieruit lessen te trekken. Hij benadrukt het belang van het juist behandelen van een bedrijf naar haar stakeholders toe. Hij trok drie lessen: (1) in retailing wordt ethisch gedrag verwacht (2) stakeholders interageren, en deze interactie wordt nog eens versterkt dankzij de moderne technologie (3) stakeholder mismanagement brengt zware negatieve gevolgen met zich mee en die gevolgen kunnen duurzaam zijn. 15

22 Ook Vitell et al. (2001) benadrukken dat nauwere relaties opbouwen nodig is om goed gedrag van klanten te bekomen. Met andere woorden, sterkere relaties zet consumenten aan tot ethischer gedrag (Steenhaut en Van Kenhove, 2005). Klanten waarmee de retailer een sterke relatie heeft, vormen een belangrijke troef (Dowling en Uncles, 1997). Onder andere op financieel vlak. Het is namelijk veel goedkoper om bestaande klanten te behouden dan om nieuwe klanten aan te trekken (Dekimpe et al., 1997). Voor hun studie stelden Odekerken-Schröder et al. (2003) dat, of er al dan niet een sterke relatie opgebouwd wordt tussen retailer en klant, zowel afhangt van welke strategie de verkoper toepast als van wat de klant wil. Men kan niet met eender welke klant een relatie opbouwen. Ze toonden aan dat verschillende relationele marketingtechnieken een verschillende invloed hebben op de klant. Ze vonden dat bijvoorbeeld klanten op een persoonlijke manier behandelen, en het belonen van vaste klanten, voordelen met zich meebrengt. Deze relationele marketing technieken leiden volgens deze studie namelijk tot een betere perceptie van de klant voor de retailer die probeert de klant te behouden Love is blind effect en Love becomes hate effect Het Love is blind effect stelt dat consumenten, waarmee de retailer een sterke band heeft, meer geneigd zijn om hem te vergeven wanneer hij een fout begaat. Dit komt doordat deze consumenten de andere partij in de relatie niet willen kwetsen, en omdat ze de relatie ook niet willen beëindigen. Door de sterke band met de retailer gaan deze klanten de fout vaak over het hoofd zien. Zij die de fout wel opmerken, zullen deze minimaliseren (Grégoire en Fisher, 2006). Hess et al. (2003) beweren dat klanten, die in het verleden veel kwaliteitsvolle interacties hebben gehad met de retailer, verwachten dat er in de toekomst nog interacties zullen plaatsvinden. Men gelooft dat de ongelijkheden, ontstaan in de relatie, in de toekomst zullen geëgaliseerd worden door transacties die nog zullen plaatsvinden. Het Love becomes hate effect beweert dat klanten, waarmee de retailer een sterke relatie heeft, net meer geneigd zijn om wraak te nemen wanneer de retailer een fout begaat. Dit komt doordat ze, door de sterke relatie, hogere verwachtingen hadden over de behandeling die ze verdienden. Een fout, gemaakt door de retailer, komt niet overeen met wat men verwachtte (Brockner et al., 1992). Bovendien is het vertrouwen dat ze hadden geschonden, en wordt de fout dus eerder gezien als een soort van bedrog. Als gevolg wordt dus verwacht dat deze klanten sneller wraak nemen (Robinson, 1996). 16

23 Welk effect plaatsvindt hangt volgens Grégoire en Fisher (2006) af van de controleerbaarheid (controllability) van de fout die de retailer begaat. Met andere woorden, het hangt af van in welke mate de begane fout de schuld is van de retailer zelf. Bij lage controleerbaarheid, wanneer het bedrijf dus niet of niet volledig schuldig is, komt het Love is blind effect voor. Is dit wel het geval, dan komt het Love becomes hate effect voor. Wanneer dit effect domineert, kan dit onethisch consumentengedrag als gevolg hebben. Grégoire en Fisher (2008) gebruikten de term waargenomen verraad (perceived betrayal) om de motivatie van trouwe klanten om wraak te nemen of herstel te eisen te verklaren. In deze studie zullen we onderzoeken of de relatiesterkte een invloed heeft op hoe de consument reageert op onethisch retailergedrag. We zullen onderzoeken welk effect voorkomt: het Love is blind effect of het Love becomes hate effect. De bestaande literatuur gelooft meer in het Love is blind effect. Onze vijfde hypothese volgt de literatuur. Hypothese 5: Hoe sterker de relatie is tussen de consument en de retailer, hoe minder kans er is dat de consument onethisch gedrag vertoont als reactie op onethisch gedrag vanwege de retailer. 3. Hypothesen: Overzicht Hypothese 1 Hypothese 2 Hypothese 3 Hoe onethischer consumenten het waargenomen retailergedrag beoordelen, hoe groter de kans dat ze zelf onethisch gedrag zullen vertonen. Hoe hoger de leeftijd van de consument, hoe groter de kans op onethisch gedrag als reactie op onethisch retailergedrag. Mannen zullen anders reageren op onethisch retailergedrag dan vrouwen. Hypothese 4 Hypothese 5 Tabel 1: Overzicht hypothesen Hoe vaker het onethisch retailergedrag voorkomt, hoe meer kans op onethisch consumentengedrag als reactie. Hoe sterker de relatie is tussen de consument en de retailer, hoe kleiner de kans dat de consument onethisch gedrag vertoont als reactie op onethisch gedrag vanwege de retailer. 17

24 4. Modelopbouw We stellen een model op dat tracht te voorspellen hoe de consument zal reageren wanneer hij/zij geconfronteerd wordt met onethisch retailergedrag, met name lokvogelpraktijken. De reactie van de consument is de afhankelijke variabele in dit onderzoek en kan verschillende vormen aannemen: Exit, Voice, Loyalty, Neglect, Worth-of-Mouth (WOM) en onethisch consumentengedrag. De onafhankelijke variabelen in deze studie zijn: de perceptie van de consument, de frequentie van het onethisch retailergedrag, de relatiesterkte en de leeftijd en het geslacht van de consument. Hieronder ziet u een schematische voorstelling van dit onderzoek. Controlevariabelen - Leeftijd van de consument - Geslacht van de consument Onafhankelijke variabelen - Perceptie van de consument - Frequentie van het gedrag - Relatiesterkte - Leeftijd -Geslacht Afhankelijke variabele - Reactie van de consument: Exit, Voice, Loyalty, Neglect, Word-of- Mouth, Onethisch consumentengedrag Figuur 3: Opbouw onderzoek 18

25 DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK 5. Vragenlijst Om onze vijf hypothesen te testen, werd een enquête opgesteld. U vindt deze terug in Fout! Verwijzingsbron niet gevonden.. Ze werd online aan een groot aantal respondenten voorgelegd. Er werden ook enkele papieren versies uitgedeeld. In de vragenlijst komen alle variabelen voor waarrond er hypothesen werden opgesteld. Enkele variabelen worden gemeten, andere worden gemanipuleerd in een scenario. De respondenten werden ondervraagd aan de hand van vier verschillende scenario s die telkens een situatie beschrijven waarin de respondent als consument geconfronteerd wordt met lokvogelpraktijken. Elke respondent kreeg slechts één situatie voorgelegd. In wat volgt bespreken we hoe de verschillende variabelen verwerkt werden in de vragenlijst. Eerst bespreken we de onafhankelijke variabelen en daarna wordt de afhankelijke variabele besproken Onafhankelijke variabelen De onafhankelijke variabelen die in de vragenlijst aan bod komen zijn: De perceptie van de consument over het gedrag van de retailer, de lokvogelpraktijken De frequentie van het onethisch retailergedrag De sterkte van de relatie tussen de retailer en de consument De demografische factoren (leeftijd en geslacht) van de consument De variabelen perceptie, leeftijd en geslacht zullen gemeten worden, de variabelen relatiesterkte en frequentie zullen gemanipuleerd worden door middel van verschillende scenario s Gemeten variabelen Evaluatie bedrijfsethiek: Perceptie van de consument Hoe beoordeelt de consument het onethisch retailergedrag, de lokvogelpraktijken? Ziet de consument het als onethisch of niet en gaat hij/zij het gedrag aanvaarden of niet? Dit meten we met behulp van de Multidimensionale Ethiek Schaal van Reidenbach en Robin (1990). Deze schaal wordt gebruikt om bedrijfsethiek te beoordelen en bestaat uit acht items verdeeld over drie dimensies. Ze werd reeds uitgebreid besproken in paragraaf

26 Aan de hand van drie verschillende scenario s (een autoscenario, een verkoopscenario en een retailscenario) met ethische inhoud testten Reidenbach en Robin de schaal uit en werd elke dimensie gemeten. Aan respondenten werd gevraagd om de acties, beschreven in de scenario s, ethisch te beoordelen. In onze studie vragen we de respondenten enkel om een retailscenario ethisch te beoordelen. Het retailscenario uit de studie van Reidenbach en Robin beschrijft een situatie met prijsverschillen tussen retailers. Wij focussen op lokvogelpraktijken bij supermarkten. Reidenbach en Robin (1990) vonden drie dimensies die aan de basis liggen van hoe individuen bepaalde bedrijfsacties gaan opvatten en beoordelen: Moreel vermogen, Contractualisme en Relativisme. De dimensie Moreel vermogen omschrijft de opvatting van het individu over de juistheid en rechtvaardigheid van een actie en bestaat uit vier verschillende items: (1) Unfair/fair (2) Unjust/just (3) Unacceptable/acceptable to my family (4) Morally wrong/morally right. De dimensie Contractualisme wordt gedefinieerd als de perceptie van het individu over wat juist is en wat fout is, op basis van een impliciet of expliciet contract dat bestaat tussen de verkoopzijde en de consument. Twee items worden gebruikt om deze dimensie te meten (1) Violates/does not violate an unspoken promise (2) Violates/does not violate an unwritten contract. Relativisme geeft weer of het individu de actie aanvaardbaar vindt of niet, op basis van de socio-culturele standaard en bestaat uit twee items: (1) Traditionally acceptable/unacceptable (2) Culturally acceptable/unacceptable. De onderstaande figuur geeft de schaal weer. Aangezien er in dit onderzoek gewerkt wordt met Nederlandstalige respondenten werd deze schaal vertaald naar het Nederlands. In Fout! Verwijzingsbron niet gevonden. vindt u de Multidimensionale Ethiek Schaal terug samen met haar Nederlandse vertaling. Figuur 4: Multidimensionale Ethiek Schaal van Reidenbach en Robin, Nguyen, N.T., Basuray, M.T., Smith, W.P., Kopka, D., en McCulloh, D., 2007, Moral Issues and Gender Differences in Ethical Judgment using Reidenbach and Robin s (1990) Multidimensional Ethics Scale: Implications in Teaching of Business Ethics, Journal of Business Ethics (2008) 77: