Consumentenethiek: Onderzoek naar enkele modererende variabelen

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Consumentenethiek: Onderzoek naar enkele modererende variabelen Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen door Kim Vancauwenberghe Onder leiding van Professor Patrick Van Kenhove

2 Permission Kim Vancauwenberghe II

3 Woord vooraf Graag zou ik een aantal mensen willen bedanken voor hun bijdrage tot het totstandkomen van deze scriptie. Zonder hun cruciale hulp had ik deze taak nooit tot een goed einde kunnen brengen. In de eerste plaats wil ik mijn promotor Prof. P. Van Kenhove van de vakgroep Marketing aan de Universiteit Gent bedanken voor de opbouwende en kritische inzichten bij dit eindwerk. Mevr. Sarah Steenhaut bedank ik voor de motiverende raadgevingen en haar bereidwilligheid bij het realiseren van de enquêtes en het onderzoek in goede banen te leiden. Verder wil ik ook alle vrijwilligers bedanken die deel hebben genomen aan mijn onderzoek en diegenen die onrechtstreeks hun steentje hebben bijgedragen. Mijn vrienden, kotgenoten en kennissen verdienen hier ook een vermelding. Hun hulp, tijd en luisterend oor hebben een wereld van verschil gemaakt. Ten slotte wil ik mijn ouders bedanken voor de morele en financiële steun en de kansen die ik heb gekregen om te kunnen studeren. Zonder hun had ik de moed niet gevonden om dit alles tot een goed einde te brengen. Kim Vancauwenberghe Mei 2004, III

4 Inhoudsopgave ALGEME INLEIDING MAATSCHAPPELIJKE EN WETENSCHAPPLIJKE RELEVANTIE 1 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE HOOFDSTUK I: CONSUMENTENETHIEK 5 1. Inleiding 5 2. Belangrijke pijlers binnen onderzoek naar consumentenethiek De ethische consumentenschaal (Muncy en Vitell, 1992) Het ethisch ideologie model (Forsyth, 1992) Machiavellianisme (Hunt en Chonko, 1984) Algemene theorie van marketingethiek (Hunt en Vitell, 1986, 1993) Overzicht van empirische studies Individuele karakteristieken Persoonlijkheidskenmerken Leeftijd Geslacht Attitude Culturele- en waarde oriëntatie Ethische ideologie Machiavellianisme Cultuur/land Beloningen en straffen van de omgeving Overzichtstabel Besluit 21 IV

5 HOOFDSTUK II: PROMOTIE - PREVENTIE THEORIE Inleiding Promotie-preventie theorie (Higgins, 1987, 1998) Oorspronkelijke theorie (Higgins 1987, 1997, 1998) Idealen en zou-moeten-zijn Promotie- versus preventiesysteem Strategie om doel te bereiken Middel voor optimalisatie van strategie Overzichtsfiguur Chronisch versus tijdelijk Recente bevindingen Emoties (emotions) Het zoeken naar opwinding (sensation seeking) De promotie-preventie theorie in consumentencontext Promotie-preventie schaal (RFQ=The Regulatory Focus Questionnaire) Besluit 38 DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK HOOFDSTUK III: HYPOTHESEFORMULERING Doel van het onderzoek Relevantie van het onderzoek Hypothese van het onderzoek Besluit 43 V

6 HOOFDSTUK IV: VOORONDERZOEK Doel vooronderzoek Pretest Methode van het vooronderzoek Resultaten Dataverificatie Factoranalyse Is de factoranalyse zinvol? Factoranalyse op basis van de 12 variabelen Betrouwbaarheid: Cronbach s Alpha Conclusie prestest Pretest Methode van het vooronderzoek Resultaten Dataverificatie Factoranalyse Is de factoranalyse zinvol? Factoranalyse op basis van de 13 variabelen Factoranalyse op basis van de 11 variabelen Betrouwbaarheid: Cronbach s Alpha Conclusie pretest Besluit 53 HOOFDSTUK V: VRAGENLIJST ONDERZOEK Doel van het onderzoek Methodologie Methode Vragenlijst Onafhankelijke variabelen Afhankelijke variabelen Andere variabelen 56 VI

7 3. Resultaten Dataverificatie Beschrijving van de steekproef Betrouwbaarheidsanalyse Promotie-preventie schaal Factoranalyse Cronbach s Alpha Besluit promotie-preventie schaal De ethische overtuiging van de consument Het ethische gedrag van de consument Het ethisch ideologie model Machiavellianisme Factoranalyse Cronbach s Alpha Overzicht constructen Testen van de hypothese Inleiding Resultaten van de invloed van de focus op de ethische overtuiging van de consument Meervoudige regressie MANCOVA Resultaten van de invloed van de focus op het ethische gedrag van de consument Meervoudige regressie MANCOVA Correlaties Discussie Algemene conclusie Besluit 75 VII

8 HOOFDSTUK VI: EXPERIMENTEEL ONDERZOEK Doel van het onderzoek Methodologie Design Manipulaties Afhankelijke variabelen Andere variabelen Resultaten Dataverificatie Beschrijving van de steekproef Betrouwbaarheidsanalyse Promotie-preventie schaal Factoranalyse Cronbach s Alpha Besluit promotie-preventie schaal Het ethische gedrag van de consument Overzicht constructen Testen van de hypothese Inleiding Resultaten van d invloed van de tijdelijke focus op het (on)ethische consumentengedrag MANOVA Discussie MANOVA Manipulatiecheck Manipulatiecheck Preventiefocus Manipulatiecheck Promotiefocus Overzichtsfiguur manipulatiecheck Discussie manipulatiecheck Conclusie Resultaten van de invloed van de chronische focus op het (on)ethische consumentengedrag Inleiding Meervoudige regressie 90 VIII

9 MANOVA Discussie Algemene conclusie Besluit 92 HOOFDSTUK VII: DISCUSSIE EN BESLUIT De invloed van de promotie- en preventiefocus op het ethische gedrag van de consument Tekortkomingen van het onderzoek & suggesties voor additioneel onderzoek Steekproef Tijdelijke focus Chronische focus en tijdelijke focus simultaan Uitdiepen van de relatie tussen de focus en consumentenethiek 98 BIBLIOGRAFIE BIJLAGEN BIJLAGE 1: OORSPRONKELIJKE PROMOTIE-PREVENTIE SCHAAL 1 BIJLAGE 2: PRETEST 1 3 BIJLAGE 3: PRETEST 2 6 BIJLAGE 4: ENQUÊTE 9 BIJLAGE 5: DEEL 1 VAN HET EXPERIMENT (Contextuele priming) 20 BIJLAGE 6: DEEL 2 VAN HET EXPERIMENT 24 BIJLAGE 7: DEEL 3 VAN HET EXPERIMENT (Manipulatiecheck) 26 IX

10 Gebruikte afkortingen EPQ = Ethics Position Questionnaire NFC = Need For Closure RFQ = Regulatory Focus Theory TORA = Theory of Reasoned Action X

11 Lijst van figuren FIGUUR 1: Indeling van de ethische consument volgens drie focuspunten 7 FIGUUR 2: De vier categorieën van de ethische consumentenschaal in dalende graad 7 van onethisch gehalte FIGUUR 3: Indeling van de ethische consument volgens de twee dimensies 9 FIGUUR 4: Verband ethische ideologie en ethische overtuiging van de consument 10 FIGUUR 5: Onethisch gedrag als combinatie van drie elementen 13 FIGUUR 6: Overzichtsfiguur promotie-preventie theorie 31 FIGUUR 7: 2X2-design van het experimenteel opzet 77 XI

12 Lijst van tabellen TABEL 1: Overzichtstabel empirische studies over consumentenethiek 22 TABEL 2: Engelse promotie-preventie schaal of RFQ 37 TABEL 3: Factoranalyse Pretest 1 Communalities 47 TABEL 4: Factoranalyse Pretest 1 - Rotated Component Matrix 48 TABEL 5: Cronbach s Alpha Pretest 1 - Dimensie Preventie 49 TABEL 6: Factoranalyse Pretest 2 - Rotated Component Matrix van de 13 items 51 TABEL 7: Factoranalyse Pretest 2 - Rotated Component Matrix van de 11 items 52 TABEL 8: Cronbach s Alpha Pretest 2 - Dimensie Preventie 52 TABEL 9: Cronbach s Alpha Pretest 2 - Dimensie Promotie 53 XII

13 TABEL 10: Statistische beschrijving van de steekproef 58 TABEL 11: Promotie-preventie schaal - Factoranalsye en Cronbach s Alpha 60 TABEL 12: Overzicht constructen 64 TABEL 13: MANCOVA analyse op ethische overtuiging - onafhankelijke variabelen 68 TABEL 14: MANCOVA analyse op ethische overtuiging covariaten 69 TABEL 15: MANCOVA analyse op ethisch gedrag - onafhankelijke variabelen 71 TABEL 16: MANCOVA analyse op ethisch gedrag covariaten 73 TABEL 17: Pearson Correlatie 74 TABEL 18: Statistische beschrijving van de steekproef 81 TABEL 19: Promotie-preventie schaal - Factoranalyse en Cronbach s Alpha 83 TABEL 20: Overzicht constructen 84 XIII

14 TABEL 21: MANOVA analyse op ethisch gedrag - onafhankelijke variabelen 86 TABEL 22: ANOVA resultaten van manipulatiecheck 87 TABEL 23: MANOVA analyse op ethisch gedrag - onafhankelijke variabelen 91 XIV

15 Algemene inleiding Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie Wereldwijd werden de voorbije decennia politieke, sociale en economische veranderingen vastgesteld. Denk maar aan schandalen zoals de kinderarbeidpraktijken van Nike, Adidas en Reebok, de dioxine crisis, onethische arbeidsomstandigheden waaraan bedrijven zoals C&A, Ikea en Levi Strauss zich zouden hebben schuldig gemaakt, etc. Volgens Rawwas (1996) zijn deze evoluties dan ook verantwoordelijk voor het ontstaan van een waaier aan ethische meningen. Deze veranderingen vormen de vruchtbare bodem nodig voor een bewustzijn en geweten in de maatschappij. Een direct gevolg hiervan is dat de maatschappij en de ondernemingen meer aandacht besteden aan ethische knelpunten. Met andere woorden, het ethische vraagstuk in onze maatschappij heeft de laatste jaren enorm aan belang gewonnen. In de academische wereld heeft vooral de marketing discipline aanzienlijk conceptueel en empirisch werk verricht op het vlak van ethische kwesties (e.g., Ferrell en Gresham, 1985; Hunt en Vitell, 1986; Ferrell et al., 1989, Hunt en Vitell, 1993). Echter, hierbij werd de focus eerder op verkoopzijde van de vraag en aanbod relatie gelegd (Vitell, 2003). Een bewijs hiervan is een studie van Murphy en Laczniak (1981) waarbij het resultaat aanduidt dat slechts 5% van de ethische studies over consumentenethiek gaan en 95% dus over business ethics handelen. De studies over business ethics gingen meer specifiek over milieuvervuiling, kinderarbeid, producten die als onethisch worden beschouwd, misleidende reclame, oneerlijke handelspraktijken, etc. Tegenwoordig is er sprake van meer, maar nog steeds onvoldoende, aandacht voor het ethische gedrag van de consument zelf. De consument is immers een belangrijke deelnemer in het marktgebeuren en zodoende is het begrijpen van het doen en denken van de consument vereist om voldoende inzicht te verwerven in het volledige marktproces (Vitell, 2003). Consumentenethiek is dan ook een groeiend onderzoeksdomein sinds de jaren 90. Zo is winkeldiefstal bijvoorbeeld een groot probleem in vele winkels (De Standaard, 06/09/2003; De Standaard, 7/02/2004; Klemke, 1982; Cole, 1989; Cox et al., 1990). Een ander voorbeeld is 1

16 het kopiëren van software voor PC s en het downloaden van illegale muziek op CD s. Deze onethische handelingen leiden rechtstreeks tot een aantasting van de winsten van ondernemingen. Er zijn echter ook meer subtiele vormen van onethisch consumentengedrag. Sommige van deze handelingen kunnen zo algemeen aanvaard zijn dat deze zelfs niet meer als onethisch worden beschouwd. Voorbeelden hiervan zijn het kopiëren van een CD, twee uren kleren passen in een winkel en uiteindelijk niets kopen of een film opnemen die op TV wordt gespeeld. Het doel van deze thesis is de invloed van enkele modererende variabelen op het ethische gedrag van de consument te onderzoeken. Aangezien vele variabelen zoals geslacht, leeftijd, cultuur, politieke overtuiging, etc. in het verleden reeds grondig werden onderzocht, zal deze thesis een nieuwe variabele inbrengen, namelijk de promotie- en preventie focus. De specifiek modererende variabele die hier zal behandeld worden, vindt zijn oorsprong in de promotie-preventie theorie van Higgins (1997, 1998). Het is een motivatiesysteem dat ieder individu bezit wanneer het een bepaald doel wil bereiken. Naargelang een persoon een positieve uitkomst tracht te bekomen of een negatieve uitkomst probeert te vermijden, zal een andere focus invloed uitoefenen op het gedrag van die persoon om dat doel te bereiken. Deze motivatietheorie is een recent concept dat nu volle aandacht geniet in het wetenschappelijk psychologisch onderzoek. Concreet kan dus worden gesteld dat op het einde van dit onderzoek volgende onderzoeksvraag moet kunnen worden beantwoord: Wat is de invloed van een promotiefocus, respectievelijk preventiefocus, op het ethische gedrag van een consument? De wetenschappelijke relevantie wordt hier driemaal beproefd. Ondanks de exploratieve aard van deze thesis is er een stijging van interesse waarneembaar voor de combinatie van de promotie-preventie theorie met verschillende takken van de psychologie en marketing. Naar de toekomst toe wordt verder uitgebreid onderzoek in dit domein dan ook verwacht. Het nut van dit onderzoek zal zich dan ook bewijzen in het effenen van de weg voor toekomstig onderzoek. 2

17 Verder is er binnen de consumentenethiek een sterke nood aan additioneel onderzoek in verband met variabelen zoals onder andere de promotie-preventie focus. Reden hiervoor is om de waarom achter het onethische consumentengedrag te achterhalen. Met andere woorden, deze thesis tracht ook een antwoord te geven op waarom onethisch gedrag zich stelt. De relatie tussen consumentenethiek enerzijds en de promotie-preventie theorie anderzijds is nieuw. Als besluit geldt dus dat dit onderzoek eerder exploratief van aard is niettegenstaande het feit dat er een stijging in interesse reeds zichtbaar is. Deze thesis is opgebouwd uit twee grote delen, namelijk een literatuurstudie en een praktijkonderzoek. De literatuurstudie bestaat uit twee hoofdstukken. Hoofdstuk I geeft een overzicht van de bestaande literatuur over en de inzichten in consumentenethiek. Achtereenvolgens zal er dieper worden ingegaan op de ethische consumentenschaal van Muncy en Vitell (1992); het ethisch ideologie model van Forsyth (1992); Machiavellianisme van Hunt en Chonko (1984) en de algemene theorie van marketingethiek van Hunt en Vitell (1986, 1993). Vervolgens zullen de resultaten worden besproken van verschillende empirische studies. Deze zijn ook terug te vinden in een overzichtstabel op het einde van hoofdstuk I. In hoofdstuk II wordt de promotie-preventie theorie of regulatory focus theory (RFQ) van Higgins (1997, 1998) behandeld. Eerst wordt de oorspronkelijke theorie toegelicht. Daarbij wordt dieper ingegaan op (1) idealen versus zou-moeten-zijn; (2) promotie versus preventie; (3) de gehanteerde strategie en het (4) chronisch dan wel tijdelijk zijn van de focus. Vervolgens wordt dieper ingegaan op een aantal recent ontwikkelde theorieën. Verder wordt de relevantie van deze theorie binnen het domein consumentengedrag bekeken. Ten slotte zal de promotiepreventie schaal worden toegelicht. In het tweede deel van deze thesis wordt het praktijkonderzoek uitgebreid besproken. Eerst zal hoofdstuk III het doel van het onderzoek beschrijven. Daarbij zal een hypothese worden onderbouwd en toegelicht. In hoofdstuk IV volgt het vooronderzoek. Deze bevat twee pretesten die beiden als doel hebben een geschikte vertaling te vinden van de promotie-preventie schaal (Higgins et al., 1997) naar het Nederlands. De resultaten hiervan zullen het verder onderzoek helpen in hoofdstuk V en VI. In hoofdstuk V wordt de opzet van een enquête uiteengezet. 3

18 Vervolgens wordt een overzicht gegeven van de resultaten bekomen uit deze enquête. Hoofdstuk VI werkt een experimenteel onderzoek uit. Daarna wordt een overzicht gegeven van de resultaten uit dit experiment. Ten slotte volgt hoofdstuk VII met een algemeen besluit waarin vooral wordt gewezen op het belang van de resultaten van het onderzoeksproject. Eveneens wordt dieper ingegaan op de beperkingen van het onderzoek, waarbij enkele suggesties voor additioneel onderzoek naar voor worden gebracht. 4

19 HOOFDSTUK I: CONSUMENTENETHIEK In dit eerste hoofdstuk zal aandacht worden besteed aan de inzichten ontwikkeld rond consumentenethiek. Achtereenvolgens zal er dieper worden ingegaan op de ethische consumentenschaal van Muncy en Vitell (1992); het ethisch ideologie model van Forsyth (1992); Machiavellianisme van Hunt en Chonko (1984) en de algemene theorie van marketingethiek van Hunt en Vitell (1986, 1993). Vervolgens zullen de resultaten worden besproken van verschillende empirische studies. Deze zijn ook terug te vinden in een overzichtstabel op het einde van hoofdstuk I. 1. INLEIDING De consument is een belangrijke deelnemer in het marktgebeuren en zodoende is begrip in het gedrag en denken van de consument vereist om voldoende inzicht te verwerven ten aanzien van het volledige marktproces (Vitell, 2003). Eén aspect van het denken, voelen en doen van de consument ligt vervat in de studie van consumentenethiek. Hierbij wordt consumentenethiek gedefinieerd als de morele regels, de normen, de principes en de standaarden die het gedrag van een individu of groep leiden in hun beslissing, de aankoop, het gebruik, of de verkoop van een goed of dienst (Muncy en Vitell, 1992, pg. 297). De voorbije jaren is dit onderwerp in de academische literatuur uitgegroeid tot een uitgebreid onderzoeksdomein. De belangrijkste pijlers binnen dit domein worden hierna besproken. 5

20 2. BELANGRIJKE PIJLERS BINNEN ONDERZOEK NAAR CONSUMENTENETHIEK 2.1. De ethische consumentenschaal (Muncy en Vitell, 1992) Eén van de eerste studies rond consumentenethiek waren die van Muncy en Vitell (1992) en Vitell en Muncy (1992). Om de overtuiging van een consument te meten rond handelingen die ofwel ethisch ofwel onethisch zijn, ontwikkelden Muncy en Vitell (1992) een schaal ( consumer ethics scale) die in de Verenigde Staten voor het eerst werd getest. Deze schaal werd in 1991 gevalideerd door Vitell et al. en betrouwbaar verklaard in verschillende studies (e.g., Rallapelli et al., 1994; Rawwas, 1996; Muncy en Vitell, 1992). Deze ethische consumentenschaal bevat 19 stellingen die verschillende ethische acties verdeelt over vier categorieën. Een eerste categorie is deze van het actief profiteren van een illegale activiteit. Dit zijn handelingen die door de consument zelf worden begonnen en bijna steeds als universeel illegaal wordt waargenomen, zoals bijvoorbeeld winkeldiefstal. Een volgende categorie is dat van het passief profiteren van een activiteit ten koste van anderen. In deze dimensie maakt de consument misbruik van een vergissing van de verkoper. Een voorbeeld hiervan is wanneer een consument teveel wisselgeld terugkrijgt en dit verzwijgt. Vervolgens was er het actief profiteren van een twijfelachtige, misleidende (bedrieglijke) activiteit. Dit zijn activiteiten die niet noodzakelijkerwijs als illegaal worden beschouwd. Iets stuk maken en erover zwijgen past in deze categorie. De laatste categorie omvat activiteiten waar geen schade is en dus ook weinig of geen sprake is van oneerlijkheid. Twee uren kleren staan passen in een winkel en achteraf toch niets kopen is zo n voorbeeld. Uit onderzoek bleek logischerwijze dat het actief voordeel halen uit een illegale activiteit onethischer is dan het passief voordeel halen uit een illegale activiteit. Dit geldt zolang de consument de activiteit zelf niet begint. Met andere woorden, wanneer een persoon de onethische daad zelf begonnen is, moet hij het onethischer vinden dan wanneer hijzelf niet de oorzaak was. Maar ook de wettelijkheid van een activiteit kan wegen op overtuiging van een individu. Een illegale activiteit wordt logischerwijze als onethisch beschouwd. Dus het actief bevorderen van een twijfelachtige, misleidende activiteit is dus minder onethisch dan het passief voordeel halen 6

21 uit een illegaal activiteit. Dit leidt tot de volgende veronderstelling dat consumenten de juistheid van een activiteit afwegen door het onethische te verbinden aan het illegale. Sommige activiteiten echter worden totaal niet beschouwd als onethisch. De laatste categorie, meer specifiek een activiteit waar geen schade is en dus weinig of geen sprake is van oneerlijkheid, is in de maatschappij van vandaag algemeen aanvaard. Daardoor worden deze handelingen niet meer als onethisch beschouwd. Voorbeelden van zulke handelingen zijn het kopiëren van software, cassettes, CD s en filmen. Er zijn dus drie focuspunten voor de vier categorieën: (1) de consument is actief of passief in het zoeken naar voordelen, (2) de activiteit is al dan niet gepercipieerd als illegaal, (3) de verkoper ondervindt al dan niet schade. Onethisch Actief Illegaal Schade aan de verkoper Ethisch Passief Legaal Geen schade aan de verkoper Figuur 1: Indeling van de ethische consument volgens drie focuspunten (Bron: Muncy en Vitell, 1992) Op basis van deze focuspunten kunnen de vier categorieën geklasseerd worden volgens een dalende graad van onethisch gehalte. 1. actieve illegale handeling 2. Passieve handeling 3. Actieve dubieuze handeling 4. Geen kwaad / geen fout Figuur 2: De vier categorieën van de ethische consumentenschaal in dalende graad van onethisch gehalte (Bron: Muncy en Vitell, 1992) 7

22 Deze structuur van Muncy en Vitell wordt bevestigd door Rawwas et al. (1995, 1998) in verschillende onderzoeken met de Ierse consumenten. Chan et al. (1998), daarentegen, legde de test af bij een populatie in Hong Kong en kwam tot de verbazingwekkende conclusie dat de items uit de geen kwaad/geen fout-dimensie als meer onethische worden beschouwd dan de items uit het actief profiteren van een twijfelachtige activiteit. Bovendien bleken hun respondenten die geloofden dat de mens van nature goed is ook strengere criteria te hanteren voor het actief profiteren van een twijfelachtige activiteit. Beide resultaten waren dus in direct contrast met de bevindingen van Muncy en Vitell Het ethisch ideologie model (Forsyth, 1992) Een volgend model om ethische overtuigingen te meten is dat van Forsyth (1992). Het ethisch ideologie model benadrukt idealisme en relativisme als bron van ethische verschillen tussen individuen. Idealisme is de mate waarin een persoon de intrinsieke juistheid volgt van een handeling ongeacht de gevolgen van die handeling. Hiervoor gebruikt deze persoon idealistische criteria in plaats van praktische criteria. Relativisme is het afwijzen van universeel aanvaarde morele regels. In plaats van naar universele regels te kijken, kijkt men naar de sociale gevolgen van een handeling. Die regels worden dan afhankelijk van de situatie die op zijn beurt wordt beïnvloed door plaats, tijd en cultuur (Forsyth, 1992). Forsyth (1980, 1992) gebruikt idealisme en relativisme verder als dimensies om mensen in te delen in 4 groepen. Een eerste groep zijn de Situationisten (hoog idealisme, hoog relativisme). Ze wijzen morele regels af en beoordelen gedrag op basis van de gevolgen die handelingen in bepaalde situaties met zich meebrengen. Een consument die dus zowel op idealisme als op relativisme hoog scoort zal bedrog gebruiken indien het tot een beter resultaat leidde. Absolutisten, vervolgens, (hoog idealisme, laag relativisme) geloven dat hun gedrag moreel is als de positieve gevolgen van een bepaalde handeling overeenstemt met morele regels. Exceptionisten, daarentegen, (laag idealisme, laag relativisme) zijn overtuigd dat morele regels volgen wenselijk is, alhoewel in bepaalde omstandigheden uitzonderingen zijn toegestaan. Ten laatste zijn er nog de Subjectivisten (laag idealisme, hoog relativisme). Zij negeren morele regels en vellen een oordeel op basis van persoonlijke gevoelens. 8

23 Relativisme Idealisme Laag Hoog Laag Exceptionist Subjectivist Hoog Absolutist Situationist Figuur 3: Indeling van de ethische consument volgens twee dimensies (Bron: Forsyth, 1992) Forsyth ontwikkelde daarom in 1992 een vragenlijst, de EPQ of the Ethics Position Questionnaire. Vrij vertaald is dit het ethisch ideologie model die een consument indeelt naargelang zijn ethische overtuiging. De vragenlijst bevat twee dimensies, namelijk idealisme en relativisme. Elke dimensie bevat hierbij 10 items. Deze schaal werd gevalideerd en betrouwbaar verklaard in verschillende studies (e.g., Vitell et al., 1991; Rawwas, 1996). Echter bij het onderzoek dat werd verricht door Davis et al. (2001) om de validiteit van de ethische ideologie schaal van Forsyth te analyseren, kwamen ze drie factoren uit in plaats van slechts twee factoren. Een derde dimensie naast deze van idealisme en relativisme, namelijk geloofwaardigheid was het antwoord hierop. Op deze manier werden superieure resultaten bekomen. Geloofwaardigheid maakte de schaal betrouwbaarder. Door dit onderzoek kwam het nut van de ethische ideologie schaal ter sprake aangezien idealisme en relativisme op zich geen duidelijke resultaten gaven. Verder oefende relativisme een steeds kleinere invloed uit op de resultaten. Verschillende studies hebben in het verleden al de relatie tussen de ethische ideologie en de ethische consumentenschaal bevestigd (e.g., Erffmeyer et al., 1999; Al-Khatib, 1995; Davis et al., 2001). In 1995, bijvoorbeeld, gebruikte Al-Khatib Egyptische gegevens om te besluiten dat de idealistische dimensie betrekking had op drie van de vier dimensies in de ethische consumentenschaal. Dus hoe meer een consument idealistisch is, hoe ethischer deze is. De relativistische dimensie, daarentegen, was gelinkt aan enkel twee van de vier dimensies. Dit leidt tot het besluit dat hoe meer een consument relativistisch is, hoe lager deze persoon zijn ethische overtuigingen. Erffmeyer et al. (1999) vond bij een Japanse steekproef dat een idealistische persoon ook ethischer is voor de vier dimensies van de ethische consumentenschaal. Voor relativimse kon de 9

24 omgekeerde verband met consumentenethiek enkel worden gelegd voor twee van de vier dimensies. Idealisme Meer ethisch Relativisme Minder ethisch Figuur 4: Verband ethische ideologie en ethische overtuiging van de consument (Bron: Al-Khatib, 1995) 2.3. Machiavellianisme (Hunt en Chonko, 1984) Machiavellianisme heeft een negatieve connotatie omdat het duidt op de immorele manier waarop een individu zijn doel tracht te bereiken (Hunt en Chonko, 1984). Het doel heiligt hier de middelen. Volgens Christie en Geis (1970) houdt dit zelfs in dat alle conventionele regels worden verworpen om situationele voordelen te kunnen behalen. Hiervoor zijn alle middelen dus goed, zoals bijvoorbeeld liegen, bedriegen en valsspelen. Maar volgens Vitell et al. (1991, p.367) zijn dit te extreme labels en dus niet passend bij het werkelijke begrip Machiavelliansime. Meer juist is het om te zeggen dat een persoon met hoge graad van Machiavellianisme eerder een koele onthechting neemt van een situatie zodat hij minder emotioneel gebonden zou raken aan anderen en om zijn gezicht te redden in mogelijke genante situaties. Het is dus duidelijk dat hoe meer Machiavellianistisch een individu is, hoe onethischer deze is. Machiavellianisme wordt traditioneel gemeten aan de hand van de Mach IV schaal opgesteld door Christie en Geis (1970). De respondenten moeten hiervoor twintig uitspraken aanduiden op een vijfpunten Likert schaal. Leary et al. deden verslag in 1986 over een onderzoek waar de relatie tussen de Machiavellianisme en de ethische ideologie werd gelegd. De resultaten uit dat onderzoek toonden aan dat Machiavellianisme negatief gecorreleerd is aan idealisme en positief gecorreleerd is aan relativisme. Erffmeyer et al. (1999) hebben de relatie tussen Machiavellianisme en de vier dimensies van de ethische consumentenschaal gelegd door middel van een Aziatische steekproef in Japan. 10

25 Volgende resultaten kwamen uit het onderzoek: Hoe meer Machiavellianistisch een persoon is, hoe minder ethisch deze blijkt te zijn Algemene theorie van marketingethiek (Hunt en Vitell, 1986, 1993) Er zijn drie grote theorieën te onderscheiden (Ferrel en Gresham, 1985; Hunt en Vitell, 1986, 1993; Trevino, 1986) die het beslissingsproces bekijkt vanuit ethische situaties. Maar enkel het model van Hunt en Vitell kan toegepast worden op individueel consumentengedrag. Dit werd bereikt door constructen te elimineren die handelden over professionele, organisationele en industriële omgevingen. Met andere woorden, enkel het Hunt-Vitell model kan onderzoeksvragen in verband met consumentenethiek analyseren. Volgens het Hunt-Vitell model (1993) gaat een individu na ethische probleemsituatie een aantal mogelijke alternatieven overwegen om dit probleem om te lossen. Na de keuze van een set van alternatieven vinden twee evaluaties plaats, namelijk een deontologische en een theologische evaluatie. De deontologische evaluatie onderzoekt de specifieke handelingen van de consument. Een individu weegt hierbij de positieve uitkomsten met de negatieve gevolgen en de alternatieven af. Deze vergelijking wordt gemaakt op basis van een aantal gevestigde deontologische normen van het individu. Deze normen worden gevormd door algemene overtuigingen of door specifieke situaties. In een theologische evaluatie wordt eerder gekeken naar de gevolgen van een welbepaalde handeling. De consument wordt hier verwacht te hebben gekozen voor een welbepaalde handeling na een vergelijking van hoeveel goeds en hoeveel slechts kon voortvloeien uit die handeling. De handeling is dan ethisch als deze meer goeds dan slechts heeft voortgebracht en een beter resultaat dan zijn alternatieven tot gevolg heeft. Hiervoor zijn vier constructen ontworpen: (1) de verwachte gevolgen van ieder alternatief voor alle betrokken personen, (2) de kans dat elke gevolg zal voorkomen bij alle betrokken personen, (3) de gewildheid of het gebrek aan gewildheid van iedere gevolg en (4) het belang van iedere betrokken persoon (Hunt en Vitell, 1986). Alhoewel de theologische evaluatie wordt beïnvloed door deze vier constructen, zijn er geen specifieke regels in verband met de verwerking van de informatie. 11

26 In de meeste gevallen is consumentenethiek een functie van zowel de deontologische als de theologische evaluatie. Ook uit empirische bevindingen kan dit worden bevestigd (e.g., Mayo en Marks, 1990; Thong en Yap, 1998; Vitell en Hunt, 1990, Hunt en Vasquez-Parraga, 1993; Vitell et al., 2001). Een ethisch oordeel bepaalt gedrag via het intentieconstruct (Vitell, 2003). Maar een ethisch oordeel kan nog steeds verschillen van het intentieconstruct door de directe invloed van de theologische evaluatie op die construct. Zo kan bijvoorbeeld een welbepaalde handeling worden ervaren als het meest ethische alternatief op basis van de evaluatie van de gevolgen van een handeling en de deontologische normen. Echter, kan het individu toch uiteindelijk kiezen voor een andere handeling omwille van de meer begeerde uitkomst die daaruit voortvloeit. Daarenboven kan het actiecontroleconstruct ervoor zorgen dat gedrag inconsistent is met zowel de intenties en het ethische oordeel. Deze laatste factor staat gelijk aan situatiegebonden opportuniteiten. In een studie van Thong en Yap (1998) werd het Hunt-Vitell model getest aan de hand van het illegale kopiëren van computersoftware. Zowel deontologische als theologische evaluatie werd gebruikt door de respondenten om dit morele dilemma op te lossen. Niet enkel werd het Hunt- Vitell model toereikend gevonden in deze studie, daarenboven werd gevonden dat dit model beter was dan het TORA-model om inzicht te verwerven in het ethische beslissingsproces. Meer recent onderzocht Vitell et al. (2001) vier verschillende activiteiten, die telkens horen bij een verschillende dimensie van de ethische consumentenschaal. In dit onderzoek werd gevonden dat de Amerikaanse bevolking eerder op deontologische dan theologische normen ging steunen in het vormen van een ethisch oordeel. 3. OVERZICHT VAN EMPIRISCHE STUDIES Hieronder volgt een overzicht van allerlei recente studies die de invloed van verschillende modererende variabelen onderzocht hebben op consumentenethiek. Een onderscheid wordt gemaakt naargelang het type element die Hegarty en Sims (1978) definieerden. Deze auteurs stellen dat onethisch gedrag voortvloeit uit een combinatie van drie elementen, namelijk (1) de 12

27 individuele kenmerken; (2) de culturele- en waarde oriëntatie; en (3) de beloningen en straffen van de omgeving. Individuele karakteristieken Culturele- en waarde oriëntatie (On)ethisch gedrag Beloningen en straffen van de opgeving Figuur 5: Onethisch gedrag als combinatie van drie elementen (Bron: Hegarty en Sims, 1978) Individuele kenmerken verschillen van persoon tot persoon. Tot deze categorie wordt leeftijd, geslacht, opvoeding, inkomen, nationaliteit, geloof, persoonlijkheid en andere kenmerken gerekend. Culturele- en waarde oriëntatie is het tweede kenmerk. Cultuur wordt herkend als één van de meest belangrijke en meest onderzochte variabelen die het ethische beslissingproces beïnvloeden (e.g., Rawwas, 2001; Shinghapakdi et al., 1994; Ralston et al., 1994). Andere kenmerken die in dit verband al eerder werden onderzocht, zijn de nood aan afsluiting (Need for Closure = NFC), de ethische ideologie of politieke overtuiging, de algemene ethische overtuiging van de consument, etc. Belonings- en strafelementen van de omgeving zijn onder andere affectieve klantenbinding, conatieve klantentrouw, de grootte van een straf of beloning, etc. De ethische consumentenschaal (Muncy en Vitell, 1992), het ethisch ideologie model (Forsyth, 1992) en Machiavellianisme (Hunt en Chonko, 1984) worden vaak samen en aanvullend gebruikt. Aangezien elk van deze drie schalen kan gebruikt worden om het ethisch gedrag van een consument te meten in combinatie met één van drie bovenstaande elementen, is het ook logisch om de resultaten van deze studies samen te bespreken. 13

28 3.1. Individuele karakteristieken Persoonlijkheidskenmerken Volgens een studie van Vitell et al. (2001) heeft de vervreemding van de consument, religie of spiritualiteit en de neiging om op een speciale prijsaanbieding in te gaan maar een kleine invloed op het ethische gedrag van de consument. Over religie werd wel eerder besloten dat het een negatieve relatie zou hebben met relativisme. Dit suggereert dat hoe meer religie een rol speelt voor een individu, hoe meer hij gelooft in universele morele regels (Barnett et al., 1996). In een studie naar materialisme werd in 1998 door Muncy en Eastman besloten dat er een relatie is tussen materialisme en de vier dimensies van de ethische consumentenschaal. Namelijk hoe meer materialistisch een consument is, hoe groter de neiging van deze consument zal zijn om onethisch gedrag te stellen. Vitell et al. (2001) spreekt deze resultaten tegen in een eigen studie naar de invloed van materialisme. Uit zijn resultaten is af te leiden dat deze relatie niet significant is. Met ander woorden, er is nog steeds geen consensus over deze variabele en verder onderzoek is dan ook vereist in dit domein. In het verleden werd uitgebreid onderzoek gedaan naar de invloed van verschillende variabelen op het effectief ethisch gedrag van een consument. Zo werd een duidelijk verband vastgesteld tussen persoonlijkheidskenmerken en de manier waarop een individu een ethische beslissing maakt (e.g., Ferrel en Grasham, 1985; Hunt en Vitell, 1986, 1992; Marks en Mayo, 1991). Rallapalli et al. (1994) onderzocht het verband tussen verschillende persoonlijkheidskenmerken van de consument en diens ethische overtuigingen. Algemeen kon worden besluit dat consumenten die grote risico s nemen, een hoge behoefte aan zelfstandigheid hebben, innoverend en agressief zijn ook minder ethisch zijn. Consumenten die echter veel belang hechten aan het volgen van sociale wenselijkheid en die sterke probleemoplossende verwerkingsmechanismen hebben, zijn meer ethisch. Dit geeft de indruk dat een individu die een probleem met ethische implicatie cognitief kan oplossen ook meer ethisch is. De nood aan 14

29 het behoren tot een groep, complexiteit en het met succes volbrengen van een taak zijn geen significante variabelen voor de ethische overtuiging van de consument. In 1999 onderzocht Swaidan de integratiebehoefte van Moslim immigranten in de VS. Immigranten die zich afzijdig hielden en vasthechtten aan de oude cultuur kregen de naam separators. Terwijl immigranten die zich in de Amerikaanse cultuur integreerden en de oude cultuur bleven houden integrators waren. Het is duidelijk dat de separators (ongeveer 26% van de steekproef) minder tolerant waren voor een nieuwe cultuur ten opzichte van 60% van de integrators. Separators bekijken dubieuze handelingen vlugger als onethisch aan. Ze zijn dus ethischer dan de integrators en ook ethischer dan een groot deel van de Amerikaanse bevolking. Een volgend persoonlijkheidskenmerk dat werd onderzocht in het licht van consumentenethiek is de behoefte aan afsluiting of need for closure (NFC) (e.g., Van Kenhove et al., 2001). NFC kan worden gedefinieerd als het verlangen naar een duidelijk begrensde of ondubbelzinnige kennis die waarnemingen en acties zal beïnvloeden (e.g., Kruglanski et al., 1989, 1997; Vermeir et al., 2002). Een persoon met hoge NFC zal dus onduidelijkheid vermijden en zal ijveren naar snelle, duidelijke en betrouwbare informatie. Deze mensen kijken enkel op korte termijn en verkiezen bestaande, zekere informatie. Ze zijn ook meer bevooroordeeld, onderhouden meerdere stereotypen, keuren het abnormale af, zijn rigide en verkiezen conformisme. Vermeir et al. (2002) kwamen tot de conclusie dat personen met een hoge NFC meer ethisch zijn. Van Kenhove et al. (2001) kwamen in een Belgische steekproef ook tot de conclusie dat een hoge NFC overeenstemt met een ethischer, idealistischer en minder Machiavellianistisch persoon. Ook de politieke preferenties werden in dit onderzoek mee opgenomen. Extreemlinksen zouden toleranter zijn voor het actief profiteren van een twijfelachtige activiteit, terwijl de extreem-rechtsten minder tolerant zijn voor de dimensie van geen kwaad/geen fout Leeftijd Leeftijd is steeds een belangrijke demografische variabele geweest. In de studie naar het verband tussen leeftijd van een consument en zijn ethische overtuiging is een inverse relatie vastgesteld. Met andere woorden, hoe ouder een consument, hoe ethischer (e.g., Muncy en Vitell, 1992; Vitell en Muncy, 1992; Erffmeyer et al., 1999). 15

30 Vitell et al. (1991) onderzocht de ethische overtuiging van senioren en vond dat de oudere senioren ethischer zijn dan de jongere senioren. Deze twee groepen hebben daarbij verschillende ethische overtuigingen. Bij een studievergelijking van volwassenen met kinderen in de VS (Rawwas en Singhapakdi, 1998) werd gevonden dat volwassenen (van 20 tot 79 jaar) ethischer zijn dan jongeren (19- jarigen) of kinderen (van 10 tot 12 jaar oud). Als enkel de jongeren en kinderen worden vergeleken, tonen de resultaten aan dat beide groepen enkel op twee van de vier categorieën van de ethische consumentenschaal verschillen. Zoals verwacht zijn ook hier de jongeren ethischer dan de kinderen. Daarnaast tonen de resultaten dat volwassenen zoals familie en leerkrachten een significante invloed spelen op deze ethische overtuiging. Ze spelen namelijk als rolmodel en vormen dus voor een deel het gedrag en de ethische richting van zowel jongeren als kinderen Geslacht Een echte consensus over de rol en invloed van het geslacht van een persoon op zijn ethische overtuiging werd tot nu toe niet gevonden. Verschillende studies spraken hierin elkaar tegen. Er is dus meer onderzoek nodig in verband met de variabele geslacht. In een studie naar de invloed van geslacht vonden Van Kenhove et al. (2001) geslacht niet significant voor het verklaren van het ethische gedrag van een persoon. Rawwas (1996) echter vond het geslacht van een consument wel significant bij een Australische steekproef voor de dimensies van het actief profiteren van een twijfelachtige handeling en geen kwaad/geen fout. Zijn besluit was dat vrouwen voor deze twee dimensies van de ethische consumentenschaal ethischer zijn. Voor de andere twee dimensies werd een gelijkaardig resultaat gevonden voor zowel vrouwen als mannen. Ook in andere studies werd de relatie tussen vrouwen en het meer ethisch zijn gelegd (e.g., Ferrel en Skinner, 1988; Jones en Gautschi, 1988; Ruegger en King, 1992; Whipple en Swords, 1992) Attitude Een consument kan zich een mening vormen over verschillende groepen zoals verkopers, de overheid, ondernemingen en de mensheid in het algemeen. De overheersende ethische 16

31 overtuiging van de consument is niet specifiek voor verkopers, de overheid en de mensheid. Maar als het over ondernemingen gaat en illegale activiteiten was er wel een sterke correlatie. De consumenten die een negatieve kijk hebben op ondernemingen hadden dus minder de neiging om een handeling van de consument als onethisch te bezien. Terwijl consumenten die illegale handelingen gelijkstellen aan onethische handelingen, bedrieglijk consumentengedrag wel als onethisch beschouwen (Muncy en Vitell, 1992) Culturele- en waarde oriëntatie Ethische ideologie Singhapakdi et al. (1995) beweren dat een individu ethiek en sociale verantwoordelijkheid als belangrijk of voordelig moeten beschouwen alvorens deze individu zich meer ethisch zal gedragen. Met andere woorden, ethiek en sociale verantwoordelijkheid zijn gerelateerd aan zowel idealisme als relativisme. Het vervolgonderzoek hiervan (Singhapakdi et al., 1999) onderzocht de invloed van idealisme en relativisme op de morele intensiteit. Volgens Jones (1991) zouden bepaalde kenmerken van morele zaken of de intensiteit van een morele zaak immers individuen beïnvloeden in hun reactie op een morele situatie. Singhapakdi en zijn collega s konden deze resultaten bevestigen door de relatie tussen idealisme en een hoge morele intensiteit vast te stellen. Relativisme, daarentegen, heeft een negatieve invloed op de intensiteit. Shaub et al. (1993) en Sparks en Hunt (1998), echter, stelden vast dat hoe meer gevoelig iemand is voor ethische situaties, hoe minder relativistisch en hoe minder idealistisch deze persoon is. Algemeen werd bewezen dat er een associatie is tussen idealisme en stijgende ethische gedrag. Terwijl relativismse wordt geassocieerd met het minder ethisch zijn van een consument (e.g., Erffmeyer et al., 1999; Van Kenhove et al., 2001; Rawwas et al., 1994; Singhapakdi et al., 1995; 1999). 17

32 Machiavellianisme Verschillende onderzoeken werden in het verleden al gewijd aan Machiavellianisme. Dit werd steeds gedaan in combinatie met andere variabelen. Zo werd de relatie tussen Machiavellianisme en persoonlijkheidskenmerken al uitgebreid onderzocht (Ferrel en Gresham, 1985; Hunt en Vitell, 1986, 1992; Marks en Mayo, 1991). Ook de relatie tussen enerzijds Machiavellianisme en anderzijds de ethische ideologie en de ethische consumentenschaal werden uitvoerig onderzocht (Leary et al., 1986; Erffmeyer et al., 1999) Cultuur/Land Een aantal ethische schalen werden onderzocht in hun bruikbaarheid om verschillende culturen te kunnen onderzoeken (Lascu, 1993). De ethische consumentenschaal werd geschikt bevonden voor cross-cultureel onderzoek op voorwaarde dat er rekening wordt gehouden met de aanpassing van een aantal woorden in de schaal (bijvoorbeeld supermarkt versus winkel). Bijgevolg werd deze schaal door verschillende auteurs in verschillende landen getest (e.g., Al- Khatib et al., 1997; Erffmeyer et al., 1999; Van Kenhove et al., 2001; Rawwas, 1996; Rawwas, 2001; Rawwas et al., 1994; Swaidan/Vitell/ Rawwas, 2003). Rawwas et al. (1994) bijvoorbeeld voerden een cross-cultureel onderzoek uit met de ethische consumentenschaal tussen de landen Egypte en Libanon. Libanon verschilde enorm in resultaat van Egypte, namelijk de Libanese bevolking had de neiging om bedrieglijke praktijken uit de ethische consumentenschaal meer te aanvaarden dan de Egyptische bevolking. Oorzaak hiervan ligt in de civiele onrust (of politieke onstabiliteit) en het terrorisme die Libanon teisteren. Een gelijkaardig onderzoek werd uitgevoerd door Al-Khatib et al. (1997) tussen de VS en Egypte. De Amerikaanse bevolking bleek significant ethischer te zijn op drie van de vier dimensies dan de Egyptische bevolking. Vergelijking tussen deze twee landen was wel problematisch aangezien enkele items uit de vragenlijst van Egypte moesten weggelaten worden. Niettemin bleken Amerikanen minder idealistisch en minder relativistisch te zijn dan de Egyptische bevolking. 18

33 Zowel Noord-Ierland als Hong Kong hebben een koloniaal verleden onder de vleugels van het toenmalig Engelse imperium. De vergelijking tussen Noord-Ierland en Hong Kong (Rawwas et al., 1995) leverde de hypothese op dat het land met de meest chaotische koloniaal geschiedenis ook meer tolerant zou zijn ten opzichte van twijfelachtige handelingen (= Noord-Ierland). Bewijs werd gevonden voor deze hypothese. Niettemin bleken beide landen hun algemene ethische overtuiging gelijkaardig te zijn. Noord-Ierland en Hong Kong scoorden gelijkaardig qua relativisme en idealisme. De Ieren, daarentegen, zijn wel iets meer Machiavellistisch. In 1996 gebruikten Rawwas et al. de ethische consumentenschaal om de Amerikaanse bevolking met Australische bevolking te kunnen vergelijken. De ethische consumentenschaal wees erop dat Australiërs onverdraagzamer zijn voor twijfelachtige handelingen dan Amerikanen (op drie van de vier categorieën). Australische consumenten zouden ook meer Machiavellistisch zijn dan Amerikaanse consumenten. Tussen deze twee landen was geen verschil merkbaar op vlak van idealisme en relativisme. Verder toonde deze studie aan dat Australiërs vooral situationisten zijn (62%), waarbij de anderen absolutisten (18%), exceptionisten (10%) of subjectivisten (10%) zijn. Amerikanen vertonen dus een gelijkaardig cijfer. De oorzaak van deze resultaten zou volgens onderzoekers liggen in de afgelegen en desolate geografische condities van Australië. Rawwas et al. zetten hun onderzoek in 1998 verder omtrent cross-cultureel onderzoek. Bij de vergelijk van Noord-Ierland en Libanon werd gevonden dat beide landen redelijk ongevoelig zijn voor ethische consumentenbeslissingen. Maar de Ieren waren het meest ongevoelig daarin. Zij zijn minder idealistisch, meer relativistisch en meer Machiavellistisch dan de Libanezen. Al-Khatib et al. (2002) vergeleken verder vier Oosterse landen, namelijk Saudi Arabië, Oman, Koeweit en terug Egypte. Het besluit uit deze studie was dat de Saudi Arabische bevolking minder tolerant is ten opzichte van twijfelachtige handelingen en dat ze meer idealistisch zijn. Een definitieve consensus werd nog niet bereikt door Al-Khatib et al. 19

34 3.3. Beloningen en straffen van de omgeving Uit het onderzoek van Van Kenhove et al. (2003) werd vastgesteld dat bij een hoge commitment de consument minder geneigd is om onethisch gedrag te stellen voor de vier dimensies van de ethische consumentenschaal dan bij lage commitment. Verder is commitment met de verkoper veel belangrijker dan gedragstrouw voor het verklaren van ethisch gedrag van de consument. Verder onderzoek door Steenhaut en Van Kenhove (under review) werd verricht om het ethische gedrag van de consument te analyseren wanneer deze teveel wisselgeld terugkrijgt van de verkoper. Dit onderzoek vormt de basis voor een diepere uitwerking van het werk van Van Kenhove et al. (2003). Om de gevolgen hiervan te begrijpen is het belangrijk rekening te houden met de equity theorie (Adams, 1965; Walster et al., 1978). Er is sprake van inequity wanneer een consument de perceptie krijgt dat hij oneerlijk wordt behandeld in de koper-verkoper relatie (Huppertz et al., 1978). Omwille van die inequity zal er als gevolg een lage commitment met de verkoper ontstaan. Omgekeerd, is equity een noodzakelijke voorwaarde opdat een hoge commitment met de verkoper zou ontstaan. Door de perceptie van inequity zal de consument zich ondergewaardeerd voelen en gevoelens zoals boosheid en wrok zullen opkomen (Ganesan, 1994; Lapidus en Pinkerton, 1995). Verder zullen deze gevoelens het gedrag van de consument beïnvloeden door, bijvoorbeeld, wraakacties uit te voeren (Grundlach en Murphy, 1993; Smith, 1990). Het onderzoek van Steenhaut en Van Kenhove (under review) toonde aan dat een koper zal zwijgen wanneer hij een te groot bedrag terugkrijgt van de verkoper als de commitment met deze verkoper laag is. Bij een hoge commitment, echter, zal de koper het wel zeggen tegen de verkoper. Een verklaring die hiervoor wordt verschaft is dat bij lage commitment de koper gedreven wordt door opportunisme, terwijl bij hoge commitment de koper zich laat leiden door schuldgevoelens. Uit het onderzoek van Giacalone et al. (1995) kon worden besloten dat ethische ideologie invloed heeft op de straf die wordt opgelegd op een onethische handeling. Ook heeft ethische ideologie invloed op de keuze van niet morele factoren die een persoon in overweging zal nemen bij het maken van een ethische beslissing. Deze relaties werden bevestigd tussen idealisme en tien van de dertig voorgestelde straffen van de respondenten. Voor relativisme kon het verband enkel voor twee sancties worden gelegd. 20

35 3.4. Overzichtstabel Een overzichtstabel is terug te vinden met alle gebruikte onderzoeken zoals ze werden beschreven in de vorige punten op volgende pagina s. 4. BESLUIT In dit hoofdstuk werd dieper ingegaan op het concept consumentenethiek. Daarbij werden vier verschillende stromingen uiteengelegd binnen de literatuur. Vervolgens werd een overzicht van empirische studies gegeven. Daarbij werd er telkens geconcentreerd op een specifiek kenmerk van het Hegarty en Sims -model (1978). In het volgende hoofdstuk wordt het tweede basiselement van deze thesis uiteengelegd, namelijk het preventie-promotie model van Higgins (1997, 1998). 21