Discrepantie tussen ethisch denken en ethisch handelen: op zoek naar verklarende variabelen

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Discrepantie tussen ethisch denken en ethisch handelen: op zoek naar verklarende variabelen Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Elien Imschoot onder leiding van Prof. P Van Kenhove

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Discrepantie tussen ethisch denken en ethisch handelen: op zoek naar verklarende variabelen Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Elien Imschoot onder leiding van Prof. P Van Kenhove

4 Permission Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Imschoot Elien

5 WOORD VOORAF Ter afsluiting van mijn opleiding Toegepaste Economische Wetenschappen schreef ik dit eindwerk. Het onderwerp van deze thesis heeft niet alleen te maken met mijn afstudeerrichting Marketing, maar kent ook enkele uitlopers in de psychologie. Omdat dit laatste vakgebied eveneens tot mijn interesses behoort, heeft het onderwerp mij enorm geboeid. Ik wil in dit voorwoord de mensen bedanken die me met raad en daad bijstonden. De eerste persoon waar ik dan aan denk is Tine De Bock. Door haar vakkennis wist ze steeds de antwoorden op al mijn vragen. Haar wil ik bedanken voor de deskundige begeleiding. Ook alle respondenten die de moeite namen om deel te nemen aan de pre-testen en het eigenlijk experiment wil ik bedanken voor hun tijd. Natuurlijk ben ik de faculteit Economie en Bedrijfskunde en ook mijn promotor professor Patrick Van Kenhove heel dankbaar voor deze opportuniteit. Een speciaal woordje van dank gaat naar mijn ouders voor hun verwennerijen tijdens stressperiodes en goede zorgen. Ook mijn broers bedank ik voor het lenen van hun materiaal en de afleiding die ze me ten gepaste tijde bezorgden. Als laatste wil ik mijn vriend en medestudenten bedanken voor de steun en de ontspanning die bijdroegen tot een nog aangenamere sfeer. I

6 INHOUDSOPGAVE Woord vooraf... I Afkortingen... III Lijst van de tabellen en figuren... IV A. Inleiding: de discrepantie tussen ethisch denken en ethisch handelen Onethisch Consumentengedrag Verklarende variabelen voor de discrepantie tussen ethisch denken en ethisch handelen Sociale wenselijkheid, SDB De ethische persoonlijkheidsvariabelen Idealisme en relativisme Machiavellianisme B. Experiment Opzet van het experiment verloop van de sessies van het experiment Beïnvloedende factoren Pre-test van de tekst Pre-test van de smaak Resultaten Pre-test van de tekst Pre-test van de smaak Het experiment C. Beperkingen van het onderzoek D. Besluit Literatuurlijst... V Bijlagen... 1 II

7 AFKORTINGEN SDB: Social Desirability Bias SD: Social Desirability, sociale wenselijkheid BIDR: The Balanced Inventory of Desirable Responding EPQ: Ethics Position Questionnaire MACH IV: de machiavellianisme schaal III

8 LIJST VAN DE TABELLEN EN FIGUREN Tabel: 4 ethische types van Forsyth p 9 Tabel: verschillende versies van het experiment p 15 Tabel: verschillenfrequenties schriftelijke tekst pre-test p 20 Tabel: verschillenfrequenties 2Ask tekst pre-test p 21 Tabel: verdeling van de respondenten over de verschillende versies p 24 Tabel: overzicht gemiddelde scores en intenties van de steekproef p 26 Tabel: samenvatting verloop bij mensen die hoog scoren op idealisme p 28 Tabel: samenvatting verloop bij mensen die laag scoren op idealisme p 29 Tabel: samenvatting verloop bij mensen die hoog scoren op relativisme p 32 Tabel: samenvatting verloop bij mensen die laag scoren op relativisme p 34 Tabel: samenvatting verloop bij mensen die hoog scoren op machiavellianisme p 37 Tabel: samenvatting verloop bij mensen die laag scoren op machiavellianisme p 39 IV

9 A. INLEIDING: DE DISCREPANTIE TUSSEN ETHISCH DENKEN EN ETHISCH HANDELEN Ethiek wint steeds meer aan belang in onze maatschappij. Het wordt een hekelpunt voor bepaalde bedrijven die op vlak van ethiek een steekje laten vallen en het wordt een mooi uithangbord voor bedrijven die hun daden afstemmen op bepaalde ethische vereisten. Het maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt steeds belangrijker. Maar ook op vlak van consumentengedrag is het een belangrijk item waar sinds het begin van de jaren 90 steeds meer onderzoek naar wordt gedaan. Meer bepaald is onethisch consumentengedrag steeds vaker het onderwerp van onderzoek. Zo werden reeds verscheidene variabelen gebruikt om het ethische beslissingsproces in kaart te brengen. Als Koen Wauters aan 100 Vlamingen zou vragen: Koopt u fair trade of andere ethisch verantwoorde producten?, dan zou bovenaan zijn lijstje een positief antwoord verschijnen. Er kan immers besloten worden dat de belangstelling voor ethisch verantwoord consumeren steeds toeneemt (Tallontire, Rentsjendorj & Blowfield, 2001). Hoe dan ook zien we dit niet echt vertaald in het handelen van de consument. Het merendeel van de ethische merken die rekening houden met items zoals kinderarbeid of fair trade hebben een marktaandeel dat niet groter is dan 1%. (MacGillivray, 2000). We onderzoeken hoe we deze kloof kunnen verklaren aan de hand van de persoonlijkheid van mensen en welke ethische ideologieën ze er op nahouden. Een belangrijke beperking in onderzoek naar ethisch gedrag is de sociale wenselijkheid (SDB, Social Desirability Bias). We kunnen mensen vergelijken met een ijsberg. Het topje dat boven water ligt is hetgeen dat ze openbaar maken voor buitenstaanders, maar onder water schuilt nog veel meer. Het is niet omdat mensen zeggen dat ze bijvoorbeeld jaarlijks een bedrag storten voor het goede doel, dat ze dat ook doen. We leven vandaag nu eenmaal in een maatschappij waarin het heel belangrijk is zich in een positief daglicht te stellen ten aanzien van anderen. Om het steeds groeiende marktonderzoek kwalitatief uit te breiden werd in dit werk gepoogd een kaderwerk te ontwikkelen om voor het eerst te voorspellen welke mensen hun ethische denkwijzen ook zullen volgen en welke mensen deze achterwege zullen laten bij het stellen van hun uiteindelijke gedrag. Hierbij zullen we dus ook de sociale wenselijkheid betrekken en nagaan welke mensen hier gevoelig voor zijn. Aangezien dit fenomeen nog nooit werd onderzocht, gaan we uit van een exploratief onderzoek. 1

10 1. ONETHISCH CONSUMENTENGEDRAG In het verleden werd reeds onderzoek gedaan naar het onethische gedrag van consumenten, Dit onderzoek valt op te delen in 6 stromingen die elk andere aspecten aan het licht brengen (Vitell, Lumkin & Rawwas, 1991). Een eerste stroming bevat studies die specifieke gevallen van onethisch gedrag onderzoeken zoals bijvoorbeeld winkeldiefstal (Kallis Krentier & Vanier, 1986; Moschis & Powell, 1986) of het spelen op de loterij (Burns, Gillet, Rubenstein & Gentry, 1990). Een tweede stroming beschrijft het bestaan van een dubbele standaard tussen wat consumenten als aanvaardbaar consumentengedrag aanzien en wat beschouwd wordt als aanvaardbare bedrijfspraktijken (Davis, 1979; DePaulo, 1979). De derde stroming voorziet in normatieve richtlijnen voor ethisch gerelateerde gevallen bij bedrijven en consumenten (vb. Stampfl, 1979). Een occasionele vierde stroming, die nauw aanleunt bij de derde, schrijft voor hoe bedrijven het best omgaan met onethische consumentenpraktijken (vb. Schubert, 1979). De vijfde stroming bevat vooral theoretische modellen. Deze modellen poogden voornamelijk een conceptueel kader op te stellen rond het beslissingsproces van marketeers en niet van consumenten (vb. Grove et al, 1989). De zesde en laatste stroming bestudeert de attitudes van consumenten ten aanzien van mogelijk onethische consumentenpraktijken. 2

11 Vanaf 1990 werd steeds meer onderzoek gedaan naar onethisch consumentengedrag. Zo vernoemen we het Hunt-Vitell model omdat dit ook betrekking heeft op de persoonlijkheidskenmerken van de consument. Dit model stelt dat de gewaarwording van een individuele beslissingsnemer over een ethisch probleem gevolgd wordt door een gewaarwording van mogelijke alternatieven die kunnen gebruikt worden om het probleem op te lossen. Eens de alternatieven zijn vastgesteld volgen twee evaluaties: een deontologische evaluatie die focust op het feitelijke gedrag van de consument en een teleologische evaluatie die gericht is op de gevolgen van dat feitelijke gedrag (Zie bijlage 1). Deze ethische evaluaties zijn kenmerk van je persoonlijkheid. Afhankelijk van hun karakter verschillen mensen in de beide evaluaties die ze maken en welke evaluatie doorslaggevend is voor het uiteindelijke gedrag. Dit onderzoek is een uitbreiding van deze ethische persoonlijkheidsvariabelen, waarbij we dan in dit geval de kloof tussen het ethisch denken en het ethisch handelen zullen gaan verklaren. In de literatuur wordt algemeen aanvaard dat persoonlijkheidsvariabelen het beslissingsproces beïnvloeden (Rallapalli, Vitell, Wiebe & Barnes, 1994). Maar kunnen we ze ook gebruiken om de kloof tussen ethisch denken en ethisch handelen te gaan verklaren? Volgend hoofdstuk behandelt de variabelen die in het verleden reeds werden gebruikt in het zoeken naar verklaringen voor deze kloof. 3

12 2. VERKLARENDE VARIABELEN VOOR DE DISCREPANTIE TUSSEN ETHISCH DENKEN EN ETHISCH HANDELEN Consumenten kunnen hun gevoel voor ethiek vertalen naar ethische handelingen. Zo verwachten we van ethische consumenten dat ze bijvoorbeeld meer fair trade producten zullen kopen. Verschillende opiniepeilingen tonen aan dat er steeds meer belang is bij de consument voor het ethisch verantwoord zijn van producten (Tallontire, Rentsjendorj & Blowfield, 2001). Hoe dan ook vertaalt deze trend zich niet in een stijging van het eigenlijk ethisch koopgedrag van consumenten. Deze discrepantie tussen enerzijds het meer bewustzijn van de consument en het meer belang hebben van de consument voor ethisch verantwoord consumeren en anderzijds de niet omzetting van deze attitude naar bewust ethisch consumentengedrag is het onderwerp van deze studie. De discrepantie werd al eerder onderzocht en door verscheidene auteurs werd het bestaan aangetoond van een attitude-behaviour gap. (Bird & Hughes, 1997; Boulstridge & Carrigan, 2000; Carrigan & Attalla 2001; Folkes & Kamin, 1999) Voor de attitude-behaviour gap bestaan een aantal plausibele verklaringen. De kloof tussen ethisch denken en ethisch handelen werd reeds verklaard aan de hand van situationele, attitudinale en persoonlijkheidsvariabelen. Bij het ontdekken van een product doorloopt een consument 3 fasen: een cognitieve fase, waarin hij het product leert kennen, een affectieve fase of het vormen van een attitude en de derde fase waarin zich al dan niet een koopintentie vormt. Of er na het ontdekken van dat product dan een uiteindelijke aankoop volgt hangt dus af van de attitude en de intentie. En hier wringt het schoentje. Zoals in vorig hoofdstuk gesteld wordt, tonen vele studies aan dat consumentengedrag sterk beïnvloed wordt door percepties en attitudes. Lijnrecht hiertegenover staat dan het feit dat attitudes alleen een heel slechte predictor zijn voor koopgedrag (De Pelsmacker, Driesen & Rayp, 2005). Veelal staan mensen positief tegenover bijvoorbeeld fair trade producten maar kopen ze het uiteindelijk toch niet. 4

13 Ook zijn bijvoorbeeld fair trade producten wel gewenst om het feit dat ze ethisch verantwoord zijn, maar spelen situationele factoren een grotere rol, zoals bijvoorbeeld een extra krachtinspanning die moet geleverd worden, de prijs die hoger ligt dan de gewone merken in die productcategorie, een aantrekkelijke promotie elders (Minteer, 2004) en dergelijke meer (De Pelsmacker, Driesen & Rayp, 2005). In ander onderzoek, waar ze spreken over attitude-behavioral intention gap werd onderzoek gedaan naar zowel persoonlijke karakteristieken zoals betrokkenheid, kennis, percepties en waarden als naar attidudes. Als voorbeeld wordt hier gesteld dat, als je een positieve attitude hebt ten aanzien van duurbaarheid en milieu, dan zal je ook sneller ethischer gaan handelen dan als je een negatieve of onverschillige attitude hebt ten aanzien van duurzaam consumeren (Vermeir & Verbeek, 2006). Ook wordt de verklaring in de kloof tussen attitude en gedrag gezocht bij het meten van de attitudes zelf. Ulrich en Sarasin (1995) stelden dat het waardeloos was om mensen naar hun attitudes te gaan bevragen, omdat de antwoorden zinloos of zelfs misleidend zouden zijn. Hier zou de sociale wenselijkheid een hele grote rol spelen. Wanneer het erop aankomt een goeie indruk na te laten zullen mensen reageren conform de normen in de maatschappij (De Pelsmacker, Driesen & Rayp, 2005). In dit onderzoek gaan we verder in op de persoonlijkheidsvariabelen. We hebben het hier niet over kennis, betrokkenheid of waarden, maar over het ethisch kompas van individuen. Welke ideologieën leiden consumenten in het nemen van hun beslissingen? Volgende hoofdstukken beschrijven de Social Desirability Bias (SDB) en de ethische persoonlijkheidsvariabelen idealisme, relativisme en machiavellianisme die we zullen gebruiken als maatstaf voor de ethische persoonlijkheidskenmerken van consumenten. Aan de hand van deze kenmerken zullen we proberen de kloof tussen ethisch denken en ethisch handelen te verklaren. 5

14 3. SOCIALE WENSELIJKHEID, SDB Zoals reeds gesteld is de sociale wenselijkheid een fenomeen met een niet te verwaarlozen invloed op ethisch gedrag. We kunnen dit dus in het zoeken naar een verklaring voor de kloof tussen ethisch denken en ethisch handelen onmogelijk achterwege laten. Sociale wenselijkheid is het fenomeen dat zich voordoet wanneer mensen de neiging hebben om het sociaal aanvaard gedrag te overdrijven en het feit dat ze onaanvaardbaar gedrag stellen gaan ontkennen (Chung & Monroe, 2003). Het werd in 1957 geïntroduceerd door Edwards. Men kan stellen dat mensen die gevoelig zijn aan sociale wenselijkheid hun daden steeds verbloemen om zichzelf in een zo positief mogelijk daglicht te stellen rekening houdend met de aanvaarde standaarden uit hun cultuur. De SDB, Social Desirability Bias zelf is de tendens in antwoorden die het verschil weergeeft tussen de intenties van een persoon en zijn/haar perceptie van deze intenties. Rendall en Fernandes (1991) hebben aangetoond dat de SDB een enorme invloed heeft op antwoorden in een onderzoek naar ethiek. Mensen vinden zichzelf ethischer dan dat ze eigenlijk echt zijn. Dit zal een vertekening teweeg brengen in hun antwoorden op ethische vragen. Als we naar het verband tussen SDB en onethisch consumentengedrag gaan kijken kunnen we concluderen dat consumenten die gevoelig zijn aan sociale wenselijkheid, en dus bijgevolg zich in het openbaar zullen gaan gedragen zoals universeel als ethisch wordt aanzien, ethischer zullen handelen dan mensen die minder gevoelig zijn aan sociale wenselijkheid (Rallapalli, 1994). We pogen te onderzoeken wat de invloed is van sociaal wenselijk gedrag, gekoppeld aan de ethische persoonlijkheidsvariabelen, op de kloof tussen ethisch denken en ethisch handelen. We vermoeden dat mensen die een lage SDB hebben zich onethischer zullen gaan gedragen, maar dit is natuurlijk afhankelijk van hun ethische overtuigingen. Iemand die een ethische ingesteldheid heeft zal zich ook ethisch gaan gedragen. Van iemand die geen ethische ingesteldheid heeft zal je dan gaan verwachten dat die zich onethisch zal gedragen. Maar als die persoon heel gevoelig is voor sociaal wenselijk gedrag en zich in een situatie bevindt waarin hij een hele goeie indruk wil nalaten, zal hij zich misschien toch ethisch gaan gedragen. In volgend hoofdstuk categoriseren we individuen aan de hand van hun ethische ideologieën. We maken hierbij gebruik van de ethische persoonlijkheidskenmerken idealisme, relativisme en machiavellianisme. 6

15 4. DE ETHISCHE PERSOONLIJKHEIDSVARIABELEN 4.1 IDEALISME EN RELATIVISME In 1980 ontwikkelde Forsyth een model aan de hand van ethische ideologieën. Deze ideologieën kunnen volgens hem opgedeeld worden in 2 perspectieven, namelijk idealisme en relativisme (Forsyth, 1980). Idealisme verwijst naar de mate waarin een persoon gelooft dat het juiste verloop van acties altijd wenselijke uitkomsten met zich meebrengt. Het welzijn van anderen staat centraal bij het nemen van bepaalde beslissingen, waarbij ze zich vasthouden aan morele normen. Idealisme kan gezien worden als het deontologisch perspectief uit het Hunt-Vitell model dat het welzijn van anderen belichaamt (zie bijlage 1). Het goed of fout zijn van het gedrag zelf staat hier vooral centraal. Morele idealisten vinden dat goedheid de handelingen van een mens moet drijven en dat anderen kwetsen uit den boze is en in alle gevallen moet vermeden worden (Rawwas, Swaidan & Oyman, 2005). Idealisme heeft dus een positief effect op de ethische ingesteldheid van consumenten. Mensen die daarentegen laag scoren op idealisme vinden dat het verrichten van schade aan anderen nodig kan zijn om resultaat te boeken. Zij gaan uit van het utilitair perspectief. Dit stelt dat wanneer een bepaald gedrag het grootste voordeel voor het grootste aantal mensen betrokken bij die handeling oplevert, dat gedrag ethisch correct is, ongezien de andere groep van mensen die wel nadeel treft. We onderzoeken volgende hypothesen rond idealisme: Idealisten die een hoge SDB vertonen zullen ethischere intenties hebben en zich ethisch gedragen. Mensen die laag scoren op idealisme zullen zich onethisch gaan gedragen en onethischere intenties vertonen. 7

16 Relativisme verwijst naar de mate waarin een persoon universeel morele regels verwerpt ten gunste van subjectieve of situationele benaderingen. Volgens Forsyth vinden relativisten dat het al dan niet ethisch verantwoord zijn van een handeling, afhangt van de aard van de situatie, de heersende cultuur en de betrokken individuen (Schlenker, Barry & Forsyth, 1977). Zij houden eerder rekening met de omstandigheden dan met de ethische principes of universeel aanvaarde regels die geschonden worden. Ook hier kunnen we weer de parallel doortrekken naar het Hunt-Vitell model (zie bijlage 1). Het relativisme is dan gelijklopend met het teleologisch perspectief, dat vooral de gevolgen van het gedrag in acht neemt. Mensen die laag scoren op relativisme vinden dat er altijd standaardregels zijn ongeacht de situatie die van toepassing is. Zij zullen altijd rekening houden met wat de aanvaarde norm is in de maatschappij. We verwachten dat relativisten zich in dit onderzoek onethischer zullen gaan gedragen. Ze zullen hun gedrag goedkeuren aan de hand van de situationele factoren. Van mensen die laag scoren op relativisme verwachten we dat ze zich ethischer zullen gaan gedrag of toch dat ze ethischere intenties zullen vertonen dan mensen die hoog scoren op relativisme. We stellen volgende mogelijke hypothese: Mensen die hoog scoren op relativisme zullen onethischere intenties hebben en zich onethischer gaan gedragen dan mensen die laag scoren op relativisme. 8

17 Aan de hand van de EPQ (Ethics Position Questionnaire) gaan we het ethisch perspectief van individuen na. Deze schaal bevat de twee dimensies, het Idealisme en het Relativisme. Dit leidt dus tot een score voor elke dimensie en aan de hand van die scores kunnen dan vier ethische profielen worden opgesteld. De combinatie van Relativisme en Idealisme leidt tot volgende categorisering (Forsyth, 1980): Tabel: 4 ethische types van Forsyth RELATIVISME HOOG RELATIVISME LAAG IDEALISME HOOG Situationist Absolutist IDEALISME LAAG Subjectivist Exceptionist Bron: Forsyth D.R. (1980), A Taxonomy of Ethical Ideologies, p176 Situationist scoort hoog op relativisme en hoog op idealisme. Ze verwerpen morele regels en pleiten voor individualistische analyse in elke situatie, waarvan ze verwachten dat hun acties de best mogelijke uitkomsten zullen leveren. Absolutist scoort laag op relativisme en hoog op idealisme. Zij geloven dat ze de best mogelijke uitkomst kunnen bereiken door de universeel aanvaarde morele regels te volgen. In het beoordelen van gedrag zullen zij alleen het gedrag dat overeenkomt met morele normen als correct aanzien. Exceptionist scoort laag op relativisme en laag op idealisme. Zij zullen in hun oordeel geleid worden door de normen, maar hoe dan ook staan ze open voor uitzonderingen. Subjectivist scoort hoog op relativisme en laag op idealisme. Zij zullen bij hun raming de morele principes verwerpen en zich vooral baseren op hun persoonlijk gevoel over de actie en de omstandigheden. 9

18 4.2 MACHIAVELLIANISME Machiavellianisme is tevens een belangrijk construct dat een beeld geeft van iemands ethische ingesteldheid. Het werd door Christi & Geis in 1970 ontwikkeld. Machiavellianisme wordt gezien als emotionele onafhankelijkheid. Machiavellianisten zoeken geen emotionele betrokkenheid met anderen. Ze zullen sneller dubieus consumentengedrag aanvaarden, gewoon omdat ze geen betrokkenheid ervaren. Wat hen wel kan schelen is hun eigen voordeel. Ze zullen dan ook zaken proberen te manipuleren op een amorele manier om voordeel uit de situatie te halen. Zoals Machiavelli zei: Het doel heiligt de middelen.. Het construct werd door Hunt & Chonko (1984) op volgende manier gedefinieerd: Negative epithet, indicating at least an immoral way of manipulating others to accomplish one s objectives.. Individuen die hoog scoren op machiavellianisme manipuleren meer, winnen meer en kan je minder snel overtuigen. Individuen die daarentegen laag scoren op machiavellianisme houden rekening met de belangen van anderen (Aronson 2001). Verder kan van individuen die laag scoren op machiavellianisme gezegd worden dat zij wel afstandelijk en minder emotioneel betrokken zijn tot anderen maar ze desalniettemin niet oneerlijk zijn (Hunt & Chonko, 1984). Uit onderzoek blijkt dat machiavellianisme een negatieve relatie heeft met ethische overtuigingen (Erffmeyer, Keillor & LeClair, 1999). Als we denken in mogelijke hypothesen voor mensen die hoog scoren op machiavellianisme kunnen we 2 denkwijzen volgen, afhankelijk van hun SDB. Enerzijds indien ze een goede indruk willen nalaten en dus een hoge SDB vertonen, zullen ze de zaak manipuleren en toch ethisch handelen. Hun doel is immers een goede indruk na te laten en ook al voelen ze zich niet emotioneel betrokken tot het lot van anderen zullen ze toch ethisch handelen. Anderzijds, als machiavellianisten een lage SDB vertonen verwachten we van hen onethisch gedrag. Hun emotionele afhankelijkheid en hun drang naar eigen voordeel zal hen drijven tot onethisch gedrag. We kunnen hierrond dus twee mogelijke hypothesen vormen: Machiavellianisten die een lage SDB vertonen zullen onethischere intenties hebben en onethisch handelen. De kloof tussen ethisch denken en ethisch handelen is klein. Machiavellianisten die een hoge SDB vertonen zullen ethisch handelen. De kloof tussen ethisch denken en ethisch handelen is groot. 10

19 Als we dan gaan kijken naar de mensen die laag scoren op machiavellianisme kunnen we van hen wel ethisch gedrag gaan verwachten. We kunnen ons afvragen of de sociale wenselijkheid hier een rol speelt. Misschien passen mensen die laag scoren op machiavellianisme en een hoge SDB vertonen hun intenties en gedrag wel in een sterkere mate aan dan zij die een lage SDB vertonen. We kunnen dus twee plausibele hypothesen stellen: Mensen die laag scoren op machiavellianisme zullen ethische intenties hebben en ethisch gedrag vertonen dan mensen die hoog scoren op machiavellianisme. Mensen die laag scoren op machiavellianisme en een hoge SDB hebben, zullen ethischere intenties en ethischer gedrag vertonen dan mensen die laag scoren op machiavellianisme en een lage SDB hebben. 11

20 B. EXPERIMENT 1. OPZET VAN HET EXPERIMENT We voeren een exploratief onderzoek uit waarbij we variabelen zoeken die een verklaring kunnen leveren voor de inconsistentie tussen het ethisch denken en het ethisch handelen. Zoals werd vermeld zullen we gebruik maken van de ethische variabelen idealisme, relativisme en machiavellianisme. Deze variabelen beschrijven een deel van de persoonlijkheid van de respondent, meer bepaald zijn ethische ingesteldheid, en categoriseren daardoor de streekproef in een aantal groepen. Naargelang deze groepen zullen we predicties maken met betrekking tot het consistent zijn in ethisch denken en ethisch handelen. Met het oog op deze categorisering bestaat een deel van het onderzoek dan ook uit vragenlijsten. Om een score voor Idealisme en Relativisme te bekomen maken we gebruik van de EPQ vragenlijst, deze vragenlijst bevat twee keer tien items op een 7punten Likert schaal. Zo bekomen we een score voor Idealisme en een score voor Relativisme. Om het construct machiavellianisme te meten maken we gebruik van de MACH IV schaal van Christie & Geis (1970). Deze werkt met 20 items op een 7punten Likert schaal, waarmee de impact van het machiavellianisme op het ethisch denken wordt gemeten. Deze schaal bevat vragen over machiavellianistische tactieken, opvattingen over de menselijke natuur en abstracte moraliteit (Hunt & Chonko, 1984). Om de sociale wenselijkheid te gaan meten gebruiken we in dit geval de BIDR schaal (The Balanced Inventory of Desirable Responding) van Paulhus. Deze schaal bevat 40 items, 20 items over self-deception (zelfbedrog) en 20 items over impression management (steeds een goeie indruk willen nalaten). Om te ontdekken welke groep nu ethisch of onethisch handelt werd een fictief marktonderzoek opgesteld. Een welbepaalde Belgische winkelketen zou op zoek zijn naar een nieuw merk om zijn gamma fruitsappen uit te breiden. We vroegen de medewerking van de respondent voor dit marktonderzoek dat bestond uit twee delen. Een deel dat het oordeel van de respondent vroeg over de smaak van het fruitsap en een deel met de teksten over de ethische verschillen, waarbij opnieuw gepeild werd naar het oordeel van de respondent. 12

21 In het smaakgedeelte laten we de respondent twee fruitsappen proeven. We gieten deze in twee dezelfde bekertjes, gelabeled met een keer letter A en een keer letter B. Voor het ene bekertje gebruiken we fruitsap van het merk Eldorado, voor het andere gebruiken we Eldorado aangelengd met water. (½ Eldorado + ½ Water). Op dat moment is er dus geen visuele beïnvloeding. Na het proeven beoordelen ze de 2 fruitsappen aan de hand van enkele smaakkenmerken. Deze kenmerken hebben betrekking tot een goede smaak, een kunstmatige smaak, een volle smaak, een lekkere smaak en een goede nasmaak. Na het beoordelen op basis van de smaakkenmerken volgen vragen naar een score op 100 voor beide fruitsappen, een absolute score en een relatieve score. Het smaak - gedeelte eindigt met een intentiemeting waarbij men vraagt hoe waarschijnlijk het is dat men fruitsap A of B zou kopen (wat uitgedrukt wordt met een score op 100) indien dit in de winkel naast de fruitsappen zou staan die men gewoonlijk koopt. Deze vraag werd nog eens herhaald maar nu in het geval de fruitsappen die men gewoon is te kopen niet in de winkel aanwezig zouden zijn. (Zie bijlage 2) Na het smaakgedeelte volgt dan het deel met de ethische achtergrondinformatie over de producenten. Deze werd in twee teksten opgesteld; een tekst over producent A en een tekst over producent B. Tussen de twee teksten wordt bevraagd naar de betrokkenheid, meer bepaald naar hoe graag en hoe vaak men fruitsap drinkt. Na de teksten wordt opnieuw gevraagd om de fruitsappen een score te geven op 100, een keer absoluut en een keer relatief. Hierna volgt opnieuw dezelfde intentiemeting als op het einde van het smaakgedeelte. Na deze twee delen krijgt de respondent een afzonderlijk blad waarop staat dat de winkelketen de respondent wil bedanken voor zijn deelname aan het marktonderzoek en hem hiervoor een drankje wil aanbieden. Aan het blad zijn twee bonnetjes bevestigd, een bonnetje voor de respectievelijke fruitsappen A en B. De respondent wordt gevraagd één bonnetje af te scheuren en dit op het secretariaat in te ruilen voor zijn drankje. Aan de hand van deze structuur kijken we dus welke groepen voor het ethische drankje zullen gaan. Aangezien het lekkere drankje steeds het onethische is, wordt dit voor de respondent een keuze tussen ofwel een lekker, maar minder ethisch drankje ofwel een minder lekker, maar wel meer ethisch verantwoord drankje. 13

22 Om het onderzoek zo goed mogelijk te laten verlopen, en de vertekening van de antwoorden door neiging naar sociaal wenselijk gedrag te beperken, mogen de respondenten niet doorhebben dat we hun ethisch handelen gaan meten. Het experiment werd daarom in een sessie met andere experimenten uitgevoerd. 2. VERLOOP VAN DE SESSIES Per sessie werden vier respondenten toegelaten. Deze respondenten waren voornamelijk studenten uit de 3 e bachelor TEW of HIR. In het begin van elke sessie wordt eerst EPQ, MACH en SDB bevraagd. Daartussen kwamen andere taken voor andere onderzoekers, nadien volgde het marktonderzoek. Door de afzonderlijke taken en de afwisseling van taken voor dit experiment en andere experimenten tijdens de sessie zouden de respondent zich niet mogen realiseren dat de vragenlijsten en het marktonderzoek iets met elkaar te maken hebben. De respondenten kregen een specifieke ID-code mee die ze ook op andere experimenten moeten invullen. Om de anonimiteit te bewaren werd bij het marktonderzoek en op het blad met de bonnetjes niet naar de ID-code gevraagd. Zo leek het al dan niet ethisch handelen, meer bepaald het kiezen van het drankje, voor de respondent niet gesuperviseerd. De drang om zich sociaal wenselijk te gaan gedragen zou hierdoor verminderen. 3. BEÏNVLOEDENDE FACTOREN Bepaalde effecten zouden een vertekend beeld kunnen geven aan de situatie. Zo zou het fruitsap A -als lekker fruitsap- op voorhand al een positievere perceptie kunnen oproepen bij de respondent. Omdat A toch altijd een beetje beter klinkt dan B. Een ander effect dat vertekening zou kunnen teweeg brengen is de volgorde van de teksten. De laatste tekst blijft allicht al wat beter hangen dan de eerste, waardoor in bepaalde gevallen het ethische verschil verloren zou kunnen gaan. Nog een ander effect is de volgorde van de items in de EPQ en MACH vragenlijsten. Zo gaan bepaalde opeenvolgende items over hetzelfde onderwerp maar is het ene al wat explicieter dan het andere. Aangezien de respondent zal streven naar consistentie in zijn 14

23 antwoorden, zal hij hetzelfde antwoord geven op opeenvolgende items die maar weinig verschillen qua inhoud. Om deze effecten te neutraliseren werden zowel de items van de vragenlijsten als de letters bij het fruitsap en de volgorde van de teksten gerandomiseerd, zoals u in onderstaande tabel kan zien. Tabel: verschillende versies van het experiment Versie 1 Versie 2 Versie 3 Versie 4 Versie 5 EPQ - BIDR - MACH A= Eldorado B= Aangelengd Onethische tekst - ethische tekst MACH - BIDR - EPQ A= Eldorado B= Aangelengd Onethische tekst - ethische tekst EPQ* - BIDR* - MACH* A= Aangelengd B= Eldorado Ethische tekst - onethische tekst MACH* - BIDR* - EPQ* A= Aangelengd B= Eldorado Ethische tekst - onethische tekst EPQ* - BIDR* - MACH* A= Eldorado B= Aangelengd Onethische tekst - ethische tekst 15

24 4. PRE-TEST VAN DE TEKST De twee fruitsapproducenten dienen dus te verschillen in één element. Zo zou de ene producent alleen verschillen van de andere op vlak van ethisch verantwoord zijn. Er zou dus een ethische producent en een onethische producent moeten zijn. In het eigenlijke experiment worden hiervoor twee teksten gebruikt die op alle vlakken, behalve één, hetzelfde zijn. Meer bepaald gaat het over de manier van transport, het klimaat, het land van de centrale, de prijs voor de consument, het land van oorsprong van de appelsienen en natuurlijk het ethische verschil. Het ethische verschil moet wel merkbaar zijn; mensen moeten aanvoelen dat er een verschil zit in de twee teksten. Vandaar dat dit gepre-test wordt. Het ethische verschil tussen de twee producenten zit in de prijs die ze betalen aan de lokale boeren voor de appelsienen. In het tekstje van producent A staat te lezen: Producent A koopt de nodige hoeveelheden vruchten rechtstreeks aan bij de lokale boeren en betaalt hen daar een eerlijke prijs voor. Dit bedrijf probeert immers de belangen van de fruittelers en die van andere partijen zo min mogelijk te schaden. Dit is dus een ethische producent. In het tekstje van producent B staat dan weer: Producent B koopt zijn hoeveelheid vruchten aan via tussenkomst van een internationale grossier die de vruchten aan een extreem lage prijs opkoopt bij de lokale boeren. Deze boeren beschikken immers niet over de nodige middelen om hun geoogste vruchten rechtstreeks aan de klant door te verkopen. Dit is dus een onethische producent. Er wordt gevraagd de teksten aandachtig te lezen en daarna enkele vragen over de verschillen en de gelijkenissen tussen de twee producenten te beantwoorden, zonder nog terug te bladeren naar de teksten. Tussen de twee teksten is er een korte bevraging naar de betrokkenheid ten aanzien van fruitsap, zo vragen we de respondent hoe graag en hoe vaak hij fruitsap drinkt. Er wordt geantwoord op een schaal van 1 tot 7. 16

25 Hiermee wordt ook het effect verzwakt dat wanneer de twee teksten vlak na elkaar worden gelezen alle gegevens uit de tekst nog goed in de geheugen van de respondent zitten. Het ethische verschil moet in het hoofd blijven hangen, het slechts enkele minuten onthouden is onvoldoende. Om te zien of de volgorde van de teksten van belang is, zijn twee versies gemaakt, waarbij afwisselend eerst de ethische en dan de onethische tekst gegeven wordt. Na de tweede tekst komen de vragen met betrekking tot de verschillen en de gelijkenissen tussen de twee producenten: Verschillen beide producenten/fruitsappen van elkaar op onderstaande eigenschappen?. Hier omcirkelt men per item ja of nee om het de respondent zo makkelijk mogelijk te maken. Een open vraag zou hier weinig relevante respons opleveren. Doordat we de mogelijke verschillen al opnoemen staan ze er toch even bij stil. Daarna volgen nog enkele socio-demografische kenmerken, waaronder geslacht, leeftijd, faculteit, studierichting en studiejaar. Er wordt afgesloten met de vraag welke de meest ethische producent is. Hierbij heeft men dus de keuze om producent A of producent B aan te duiden. De eerste 20 respondenten hebben deze laatste vraag niet gekregen. Initieel was deze vraag niet gesteld, maar het is niet omdat mensen een verschil aantreffen op ethisch vlak, dat ze daarom ook onthouden welke de ethische producent is. Vandaar dat we deze vraag nog toegevoegd hebben. Ideaal zou zijn dat mensen het ethische verschil er sowieso uithalen, al mag het niet te extreem zijn. Er moet dus een matig ethisch verschil zijn tussen de twee producenten. In een tweede pre-test van de tekst, die we via 2Ask hebben uitgevoerd wordt ook gevraagd naar een verdeling van ethische punten. Zo krijgen we een goed beeld van hoe groot het ethisch verschil tussen de twee producenten ervaren wordt. Een ideale verdeling hier zou een verdeling zijn, waarbij zich geen extreme discrepantie voordoet. Als het ethisch verschil te groot zou zijn, dan zou de onethische producent ervoor zorgen dat zelfs de consumenten die niet zo ethisch ingesteld zijn, voor de ethische producent zouden kiezen. Het verschil mag ook niet te klein zijn, anders zou een duidelijk patroon van de kloof tussen ethisch denken en ethisch handelen ontbreken of zou het ethische verschil niet eens opgemerkt worden. 17

26 5. PRE-TEST VAN DE SMAAK In het eigenlijke experiment komt het erop neer te gaan kijken welke mensen uiteindelijk gaan kiezen voor het lekkere, onethische fruitsap en welke voor het minder lekkere, ethische fruitsap. Om dit effect duidelijk te kunnen meten is het noodzakelijk dat het ethische fruitsap dus ook als minder lekker wordt ervaren. Als het ethische ook het lekkere is, zou de keuze snel gemaakt zijn Het lekkere, onethische fruitsap mag ook niet te lekker zijn vergeleken met het minder lekkere, ethische fruitsap. In dat geval zouden ethisch ingestelde respondenten toch voor het lekkere onethische fruitsap gaan. Het is dus noodzakelijk twee fruitsappen te hebben, waarvan het ene lekkerder is dan het andere. En deze mening zou door de meeste respondenten moeten worden gedeeld. Zo hebben we als basis voor de 2 fruitsappen het fruitsap Eldorado genomen, hetgeen een veel verkocht merk is. Als lekker fruitsap hebben we dit onveranderd gelaten, voor het minder lekkere fruitsap hebben we dit aangelengd met water. Het uiteindelijke mengsel bestond uit de helft fruitsap en de helft water. We vertellen de respondent dat hij meewerkt aan een marktonderzoek naar fruitsap en dat zijn mening wordt gevraagd wat betreft 2 soorten fruitsap. Na het proeven van de fruitsappen wordt gevraagd de smaak te beoordelen aan de hand van een aantal smaakkenmerken. De bedoeling is om zowel fruitsap A als fruitsap B op de schalen bij de verschillende items te plaatsen. Zo wordt voor elk item een score tussen 1 en 7 bekomen voor de 2 fruitsappen. Net zoals bij de pre-test van de tekst wordt nu gevraagd een score te geven op 100, een keer absoluut en een keer relatief. Het is toegestaan om meerdere malen te proeven terwijl men de vragenlijst invult. Het ideale resultaat van de pre-test zou zijn dat alle respondenten het aangelengde fruitsap als minder lekker zouden ervaren, maar toch niet als enorm slecht. Indien dit laatste het geval zou zijn, vergroot dit de kans dat men het onethische maar toch lekkere fruitsap zou verkiezen. 18

27 6. RESULTATEN 6.1 PRE-TEST VAN DE TEKST DE SCHRIFTELIJKE PRE-TEST Als we het profiel van de 44 respondenten die de pre-test invulden onderzoeken, zien we dat 17 van hen mannen en 27 van hen vrouwen zijn. Deze respondenten werden verzameld voor de experimentensessies. Deze bestonden uit meerdere taken. De pre-test bestond uit twee verschillende versies, waar afwisselend A het ethische en B het ethische waren. Als we de verdeling van mannen en vrouwen over de versies bekijken zien we dat dit mooi verdeeld is, negen van de 17 mannen kregen versie 1 en acht mannen kregen versie 2. Van de 27 vrouwen kregen 13 vrouwen versie 1 en 14 vrouwen versie 2. De leeftijd van de respondenten nam een gemiddelde aan van 20,5 (met een standaard afwijking van 0.87). Alle respondenten studeren aan de faculteit economie en bedrijfskunde, 33 onder hen studeren TEW, 11 respondenten studeren HIR. Alle respondenten zitten in de derde bachelor. De betrokkenheid tot fruitsap ligt hoog, dit zien we aan de antwoorden op de vragen naar hoe graag en hoe vaak men fruitsap drinkt. Het merendeel van de respondenten drinkt graag fruitsap, slechts vier respondenten gaven toe eerder niet graag fruitsap te drinken. Drie respondenten staan neutraal ten aanzien van fruitsap. Slechts één respondent drinkt eigenlijk nooit fruitsap, terwijl 32 respondenten minstens één keer in de week fruitsap drinken. In de pre-test vroeg men de respondent over een aantal punten of deze verschilden in de twee teksten. Een aantal items werden opgenoemd. Om het de respondent zo makkelijk mogelijk te maken hoefde hij maar ja of neen te omcirkelen. Het was vooral belangrijk te achterhalen welke verschillen de respondent in de teksten ontdekt had en of hij al dan niet het ethische verschil had opgemerkt. 19

28 Het resultaat was dat alle respondenten het ethische verschil opmerkten. Twee respondenten merkten een verschil op in prijs die de winkels wordt aangerekend. De plaats waar de appelsienen geteeld worden werd geen enkele keer als verschillend bij de twee producenten aangeduid. Opvallend is dat zeven respondenten een verschil opgemerkt hadden in de transportwijze. Eén iemand zag een verschil in het klimaat waar de appelsienen geteeld worden en ook één iemand zag een verschil in de plaats van de centrale. T-testen wijzen uit dat het verschil in transport (p=0,007, T=1.43) significant verschillend is bij de twee producenten. De T-test voor het ethische verschil kan niet uitgevoerd worden aangezien de standaard afwijking nul is. Tabel: verschillenfrequenties schriftelijke tekst pre-test Frequentietabel van de verschillen in de tekst, pre-test Schriftelijk Absoluut Perecentages Verschil in: Ja Nee Ja Nee Prijs ,5% 95,5% Land van telen ,0% 100,0% Vervoerswijze ,9% 84,1% Ethiek ,0% 0,0% Klimaat ,3% 97,7% Land van centrale ,3% 97,7% Als we gaan kijken naar hoeveel verschillen een respondent aanduidde, zien we dat 34 respondenten één verschil vonden, meer bepaald het ethische item. Negen respondenten duidden 2 verschillen aan en slechts één iemand zag drie verschillen. Van al diegene die als vraag kregen welke nu de meest ethische producent was, vulden 100% de juiste producent in. Ook hier bekomen we terug een standaardafwijking van nul. 20

29 DE PRE-TEST VIA 2ASK Aan de pre-test via 2Ask namen nog eens 52 respondenten deel, waarvan 30 mensen versie 1 (A= ethische, B= onethische) kregen en 22 respondenten versie 2 (A= onethisch, B= ethisch) kregen. 21 mannen en 31 vrouwen vulden de vragenlijst in. 13 mannen kregen versie 1 en acht mannen kregen versie vrouwen kregen versie 1 en 14 vrouwen kregen versie 2. Aangezien deze pre-test via internet werd verspreid is de leeftijd hier gevarieerder, de gemiddelde leeftijd bedraagt 20,81 jaar (met een standaardafwijking van 1,9). Ook het studiejaar verschilt meer dan in de schriftelijke pre-test, in dit geval schommelt die tussen de eerste bachelor en master na master. 51 respondenten studeren op de faculteit Economie & Bedrijfskunde en één respondent studeert op de faculteit Wetenschappen. Ook hier is de betrokkenheid ten aanzien van fruitsap groot. Slechts twee respondenten geven aan niet graag fruitsap te drinken en 36 mensen drinken minstens één keer in de week fruitsap. In deze pre-test is er één iemand die het ethische verschil tussen de 2 respondenten niet ontdekt heeft. Opnieuw hebben enkele respondenten andere verschillen opgemerkt. Zo werd er vier keer een verschil in prijs ontdekt, één keer een verschil in het land waar de appelsienen geteeld worden, tien keer in de transportwijze, één keer in het klimaat waarin de vruchten worden geteeld en elf keer werd een verschil gepercipieerd in het land waar de centrale gevestigd is. Als we de significantie van deze verschillen bekijken aan de hand van T-testen zien we dat in dit geval naast ethiek (p=0,000, T=51), nog twee items significant verschillen, meer bepaald gaat het over de transportwijze (p=0,001, T=3,485) en het land waar de centrale gevestigd is (p=0,001, T= 3,699). Tabel: verschillenfrequenties 2Ask tekst pre-test Frequentietabel van de verschillen in de tekst, pre-test 2Ask Absoluut Verschil in: Ja Nee Ja Nee Prijs % 92% Land van telen % 98% Vervoerswijze % 81% Ethiek % 2% Klimaat % 98% Land van centrale % 79% 21

30 Wat we zeker kunnen stellen is dat het ethische verschil er dus uitgehaald wordt, zolang de respondent uiteindelijk ook de juiste producent als ethische producent aanziet, is het feit dat andere items significant verschillen niet echt problematisch. Aan deze pre-test werd ook iets extra toegevoegd. Er werd gevraagd beide producenten een ethische score. Er werd gevraagd om enerzijds een absolute ethische score te geven en anderzijds 100 ethische punten te verdelen over de twee producenten. De absolute ethische scores leveren een gemiddelde score over alle respondenten op voor het aangelengde fruitsap van 40,02 (standaardafwijking= 19,445) en voor het lekkere fruitsap van 83,54 (standaardafwijking=18,279). De relatieve scores leveren een gemiddelde op van 75,17 voor het lekkere fruitsap en 24,83 voor het aangelengde fruitsap (standaardafwijking bij beide= 16,28) T-testen wijzen uit dat de scores van het lekkere fruitsap steeds significant beter zijn dan die van het aangelengde fruitsap. De absolute scores voor het lekkere fruitsap liggen gemiddeld 43,52 (p=0,000, T=11,756) punten hoger dan die van het aangelengde fruitsap. De relatieve scores liggen gemiddeld punten hoger voor het lekkere fruitsap (p=0,000, T=11,150). Als laatste kijken we naar hoeveel respondenten de juiste producent als ethische producent invulden en ook dit keer zien we dat alle 52 respondenten dit correct hebben ingevuld. 22

31 6.2 PRE-TEST VAN DE SMAAK De smaak pre-test nam ook plaats tijdens een sessie met meerdere experimenten. Net zoals bij de pre-test van de tekst zijn er in de pre-test van de smaak ook 2 verschillende versies. In dit geval is afwisselend B een keer het lekkere fruitsap (versie 1) en A een keer het lekkere fruitsap (versie 2). 27 respondenten kregen versie 1 en 24 respondenten kregen versie 2. Er namen dus 51 respondenten deel aan de pre-test. Waarvan 30 mannelijke en 21 vrouwelijke respondenten. De gemiddelde leeftijd is 20,451 (met een standaardafwijking van 0,83220). Alle respondenten studeren aan de faculteit Economie & Bedrijfskunde. 47 respondenten komen uit de derde bachelor, vier respondenten komen uit de master of GIT. Op vlak van de verschillende smaakkenmerken, waarop de respondent beide fruitsappen dient te beoordelen, zien we dat de gemiddelde score voor het aangelengde fruitsap steeds minder goed is dan voor het lekkere fruitsap. Bijvoorbeeld de score bij goed versus slecht van het lekkere fruitsap hoger ligt dan die van het aangelengde fruitsap, dit geldt ook voor het kenmerk niet lekker versus lekker (Zie bijlage: Pre-test van de smaak: frequenties van de gegeven scores). Deze verschillen lijken telkens significant te zijn (p= 0,000). De respondent werd ook gevraagd om een absolute score en een relatieve score te geven voor fruitsap A en fruitsap B. Voor het aangelengde fruitsap bekomen we een gemiddelde absolute score van 48,49 (standaardafwijking= 19,57485) en een gemiddelde relatieve score van 35,41(standaardafwijking= 13,87397).Voor het lekkere fruitsap bekwamen we een gemiddelde absolute score van 71 (standaardafwijking= 13,55286) en een gemiddelde relatieve score van 64,58 (standaardafwijking= 13,87397). Als we de significantie van deze verschillen onderzoeken zien we dat met 95% zekerheid kan gesteld worden dat het lekkere fruitsap een betere score krijgt in beide gevallen. (p=0,000) Het lekkere fruitsap krijgt gemiddeld 22,51 punten meer op de absolute score en 29,17 punten meer op de relatieve score. Als besluit kunnen we stellen dat het lekkere fruitsap dus inderdaad als lekker wordt bevonden en er geen extreem overgewicht is. Een puntenverdeling tussen het lekkere en het minder lekkere fruitsap belichaamt een duidelijke preferentie voor het lekkere fruitsap. Een verdeling was nog idealer geweest, dit zou het effect van de ethiek versterkt hebben aangezien het verschil in smaak tussen de twee kleiner zou geweest zijn. 23

32 6.3 HET EXPERIMENT BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF Voor het experiment werden 115 respondenten verzameld. Er namen 71 mannen en 44 vrouwen deel aan het experiment. Deze werden vooral verzameld uit de studenten die het vak Marktonderzoek volgen in de 3 e bachelor. 113 van de respondenten studeren op de faculteit Economie & Bedrijfskunde. Eén student studeert op de faculteit Letteren & Wijsbegeerte en één student studeert op de faculteit Psychologie. 86% van de respondenten zit in de 3e Bachelor, de anderen komen uit de 2e Bachelor, 1e master of 2e master. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 20,9913 met een standaardafwijking van 1, Zoals beschreven bij de opzet van het experiment vond het plaats in een sessie met experimenten van andere onderzoekers. Eerst kwamen de drie vragenlijsten van EPQ, MACH en BIDR. Tussen deze vragenlijsten en het fictief marktonderzoek kwamen enkele andere experimenten. De vijf verschillende versies werden reeds beschreven. Er werd gepoogd evenveel respondenten ad random te verdelen over de versies. Uiteindelijk kregen 26 respondenten versie 1, 23 respondenten versie 2, 23 respondenten versie 3, 27 respondenten versie 4 en 16 respondenten versie 5. Tabel: verdeling van de respondenten over de verschillende versies Welke versie van de vragenlijst kreeg de proefpersoon? * Geslacht van de proefpersoon Crosstabulation Count Welke versie van de vragenlijst kreeg de proefpersoon? Geslacht van de proefpersoon Man Vrouw Total Versie Versie Versie Versie Versie Total

33 Als we na het smaak-gedeelte van het experiment de scores op smaak van de hele steekproef bekijken zien we dat het lekkere fruitsap een significant betere score (p=0,000) gekregen heeft dan het aangelengde fruitsap. De gemiddelde relatieve score voor het lekkere fruitsap is 66,94 (standaardafwijking= 15,18) en 33,06 voor het aangelengde fruitsap (standaardafwijking= 15,18) De koopintenties voor het lekkere fruitsap liggen significant hoger dan voor het aangelengde fruitsap (p= 0,000). Als we de waarschijnlijkheid gaan bekijken dat men één van de fruitsappen zou aankopen in het geval dat de gebruikelijke merken niet aanwezig zijn, zien we dat de gemiddelde waarschijnlijkheid voor het lekkere fruitsap 71,39 bedraagt (standaardafwijking= 27,11) en 21,44 voor het aangelengde fruitsap (standaardafwijking= 26,89). We kunnen dus besluiten dat beslist wordt na het eerste deel van het marktonderzoek om het lekkere, onethische fruitsap aan te kopen. 77,4% Van de respondenten heeft een positieve attitude ten aanzien van fruitsap. 66,2% van de respondenten drinkt minstens één keer in de week fruitsap. We kunnen dus stellen dat de betrokkenheid voldoende is. Na de twee teksten werd opnieuw gevraagd naar een score en een intentie voor het lekkere, onethische fruitsap en het minder lekkere ethische fruitsap. Voor de algemene steekproef geldt dat het lekker, onethische fruitsap nog steeds een hogere score krijgt. Het lekkere fruitsap krijgt een gemiddelde relatieve score van 59,32 (standaardafwijking= 16,85), het aangelengde, ethische fruitsap krijgt een score van 41,63 (standaardafwijking= 17,73). Een vergelijking van de scores voor de tekst met de scores van na de tekst aan de hand van een T-test, toont aan dat de score voor het lekkere, onethische fruitsap significant is afgenomen en de score voor het minder lekkere, ethische fruitsap significant is toegenomen (p= 0,000, T= 7,929, T=-7,724). Voor de intenties kunnen we hetzelfde besluiten. De waarschijnlijkheid dat men het fruitsap zou kopen, ingeval dat de gebruikelijke merken niet in de winkel aanwezig zijn, bedraagt 58,78 voor het lekkere, onethische fruitsap (standaardafwijking= 27,10) en 32,69 voor het aangelengde, ethische fruitsap (standaardafwijking= 28,75). Ook hier wijst de T-test uit dat er significante wijziging heeft plaatsgevonden (p= 0,000). Een stijging voor de intenties wat betreft het minder lekkere, ethische fruitsap en een daling voor de intenties wat betref het lekkere, onethische fruitsap. Het lekkere, onethische fruitsap werd in totaal 88 keer gekozen, het aangelengde, ethische fruitsap werd 24 keer gekozen. 25