1 JAAR ADLIT SAMEN RECLAMEWIJS Maandag 26 oktober 2015 Muntpunt

Transcriptie

1 1 JAAR ADLIT SAMEN RECLAMEWIJS Maandag 26 oktober 2015 Muntpunt

2 PROGRAMMA SAMEN RECLAMEWIJS 09u30 10u00 10u00 11u00 11u00 11u30 11u30 12u30 12u30 13u30 Advertising to Children - Caroline Oates AdLit onderzoekers aan het woord Pauze AdLit onderzoekers aan het woord Lunch

3 1 jaar AdLit

4 1 jaar AdLit

5 Wegwijs in de wereld van de marketeer: 'Jongeren hebben nood aan reclamewijsheid' Spelenderwijs reclamewijs Reclamewijs via het onderwijs : Studiedag Reclamebewustzijn bij kinderen SPELPAKKET RECLAMEWIJS?! DA'S WIJS Reclamewijs tijdens het Your' In Festival te Bokrijk! #MOOC #mediacoach #reclamewijsheid

6 Caroline Oates

7 Reclamewijsheid: wat is dat? Pieter De Pauw Universiteit Gent

8 Inleiding Heldere en omvattende definitie reclamewijsheid Doelen: Verwerkingsproces RW meten RW stimuleren

9 Wat is reclamewijsheid? = alle kennis en vaardigheden om reclame kritisch te verwerken Issues: 1. Dispositionele situationele RW? 2. Focus: cognitief Nieuwe reclamevormen: advertainment 1. Bezit toepassen 2. Morele beoordeling - Affectieve coping

10 Dispositionele reclamewijsheid Bezit Filter/radar Associatief netwerk Knooppunten: Cognitief Moreel Affectief

11 Cognitieve reclamewijsheid Kennis en vaardigheden m.b.t. reclame Herkennen Begrijpen Verkopen Positieve attitude Tactieken

12 Morele capaciteit Morele reclamewijsheid = skills om reclametactieken te beoordelen i.t.v. appropriateness (fairness, manipulativeness, respectfulness) + morele attitude Covert marketing!

13 Affectieve reclamewijsheid Affectieve attitudes: Aangeleerd Sceptisch t.o.v. Reclame algemeen Reclameformat Specifieke reclame

14 Ontwikkeling dispositionele reclamewijsheid Cognitieve, morele en affectieve ontwikkeling Ervaring

15 Situationele reclamewijsheid = toepassen van dispositionele reclamewijsheid bij blootstelling aan reclame activatie van info uit associatief netwerk 2 stappen: 1) herkenning 2) kritische reflectie = samenspel cognitieve, affectieve en morele reclamewijsheid Houding reclame/merk/product! AdLit: kritisch Reclame: ook positief

16 Ontwikkeling situationele reclamewijsheid Kritisch denken: controle 1. Impulsen 2. Aandacht 3. Emoties

17 Coping skills = Link tussen dispositionele & situationele RW Relevante info uit associatief netwerk Geschikt voor coping met bepaalde reclametactiek Versterken: Ervaring (trial & error) Herkennen Uitbreiding + verfijning AN AN scannen relevante info Toepassing

18 Kinderen en nieuwe reclameformats ECHTER: Integratie + nieuwe doelen herkennen + begrijpen activatie reclamewijsheid Entertainend (+ interactief) cognitieve resources + motivatie kritisch denken = Vicieuze cirkel Interventies!

19 Conclusie: conceptueel model Blootstelling reclame 1 2 Aad Situationele RW Reclameeffecten Dispositionele RW Cognitief Affectief Moreel

20

21 Vind ik leuk! Hoe gaan jongeren om met reclame op sociale netwerksites? Brahim Zarouali Universiteit Antwerpen

22 Jongeren in onderzoek naar reclame

23 Nieuwe reclamevormen

24 Frequente sociale media (& ICT) gebruikers

25 Onderzoek Hoe reageren jongeren op Facebookreclame? Reageren: Sceptische houding & Aankoopintentie Reclame: Retargeting

26 Onderzoek

27 Onderzoek Hoe reageren jongeren op Facebookreclame? Reageren: Sceptische houding & Aankoopintentie Reclame: Retargeting Wat is de rol van: Privacybezorgdheid Debriefing Cue

28 Conditie 1 Conditie participanten jaar 6 scholen

29 In het algemeen Positieve houding Hogere aankoopintentie

30 Maar Debriefing Cue Privacy bezorgdheid Hogere sceptische evaluatie Leidt tot lagere aankoopintentie

31

32 Conclusie Jongeren moeten getriggerd worden om kritisch na te denken over retargeting Privacybezorgheid zorgt voor kritische attitude t.a.v. retargeting Implementering cue? Lessen over online privacy in onderwijs?

33 A must or a maybe? Reclamewijsheid in het curriculum Britt Adams Universiteit Gent

34 Op welke manier is reclamewijsheid anno 2015 aanwezig in het Vlaamse curriculum? Educatief materiaal Beleidsaanbevelingen Curriculum

35 Basisonderwijs Nederlands De leerlingen kunnen (verwerkingsniveau = beoordelen) op basis van, hetzij de eigen mening, hetzij informatie uit andere bronnen, informatie beoordelen die voorkomt in reclameteksten die rechtstreeks verband houden met hun leefwereld. Wereldoriëntatie De leerlingen beseffen dat hun gedrag beïnvloed wordt door de reclame en de media. Leergebiedoverschrijdende ICT-eindtermen Bv. Leerlingen gebruiken ICT op een veilige, verantwoorde en doelmatige manier. Bv. Leerlingen kunnen ICT gebruiken om eigen ideeën creatief vorm te geven.

36 1 ste graad (A-stroom) Nederlands (Luisteren) Secundair onderwijs De leerlingen kunnen luisteren naar de volgende tekstsoorten voor leeftijdgenoten (verwerkingsniveau: beoordelen): - Uitspraken in een discussie; - Oproepen en uitnodigingen tot een activiteit; - Mondeling aangeboden ontspannende teksten; - Reclameboodschappen in de media. Nederlands (Lezen) De leerlingen kunnen de volgende tekstsoorten voor leeftijdgenoten lezen (verwerkingsniveau: beoordelen): - Brieven; - Schriftelijke oproepen of uitnodigingen tot actie; - Instructies; - Reclameteksten en advertenties; - Informatieve teksten, inclusief informatiebronnen. 1 ste graad (B-stroom) Nederlands De leerlingen kunnen de informatie beoordelen die voorkomt in verschillende voor hen bestemde brieven, jeugdkranten, tijdschriften, encyclopedieën en themaboeken voor jongeren, oproepen en reclameteksten (verwerkingsniveau: beoordelen).

37 Secundair onderwijs 2 de graad Cultuurwetenschappen (ASO) Nederlands (Lezen) (ASO-TSO-KSO) - De leerlingen kunnen illustreren dat reclame een eigen vorm van communicatie hanteert. - De leerlingen kunnen ethische en juridische aspecten van reclame bespreken. De leerlingen kunnen op beoordelend niveau tekstsoorten lezen bestemd voor onbekende leeftijdgenoten. Het betreft tekstsoorten zoals notities, informatieve teksten, inclusief informatiebronnen, zakelijke brieven, reclameteksten en advertenties, fictionele teksten (cf. literatuur).

38 Secundair onderwijs 3 de graad Nederlands (Luisteren) (ASO-TSO- KSO) Nederlands (Lezen) (ASO-TSO- KSO) Moderne Talen (ASO) De leerlingen kunnen op beoordelend niveau via diverse media en multimediale informatiedragers luisteren naar de volgende tekstsoorten bestemd voor een onbekend publiek: - Diverterende teksten zoals praatprogramma s - Informatieve teksten zoals verslagen van feiten en ervaringen; - Persuasieve teksten zoals standpunten en meningen in probleemoplossende discussies; - Activerende teksten (zoals reclameboodschappen). De leerlingen kunnen volgende tekstsoorten voor een onbekend publiek op beoordelend niveau lezen: Niet-fictionele teksten: - Informatieve teksten, inclusief informatiebronnen zoals schema s en tabellen, verslagen, hyperteksten en uiteenzettingen; - Persuasieve teksten zoals een opiniestuk, een betoog; - Activerende teksten zoals reclameteksten en advertenties, instructies; Fictionele teksten (cf. literatuur) De leerlingen kunnen verkennen van cultuur door middel van visuele taal zoals film, toneel, dans, reclame, videoclips, beeldend werk, websites,

39 Vakoverschrijdende eindtermen Gemeenschappelijke stam (mediawijsheid en kritisch denken): VOET 14: De leerlingen gaan alert om met media; VOET 15: De leerlingen participeren doordacht via de media aan de publieke ruimte. Context 6: Socio-economische samenleving

40 Van ODET en naar leerplannen (OVSG, GO! En VKSO) 1) Is de eindterm effectief aanwezig in het leerplan? 2) Wordt de eindterm letterlijk overgenomen in het leerplan? 3) Hoe gebeurt de indeling van de eindterm in het leerplan? 4) Is er sprake van verdieping van de eindterm in het leerplan? ( extra leerstof) 5) Is er sprake van verbreding van de eindterm in het leerplan? (= extra leerstof) 6) Is er sprake van concretisering van de eindterm in het leerplan? 7) Wat gebeurt er met de vakoverschrijdende eindtermen (VOET)? 8) Aanvullende opmerkingen?

41 Van ODET en naar leerplannen (OVSG, GO! En VKSO) Eindterm 4.5*: De leerlingen beseffen dat hun gedrag beïnvloed wordt door de reclame en de media (wereldoriëntatie). OVSG WO-MAA-SEV-26: De leerlingen kunnen reclame onderscheiden van andere informatie. WO-MAA-SEV-27: De leerlingen herkennen reclame als een middel om de verkoop te stimuleren. WO-MAA-SEV-28: De leerlingen weten dat reclame ons tracht aan te zetten tot het kopen van dingen die we niet steeds nodig hebben. ( ) WO-MAA-SEV-30: De leerlingen beseffen dat hun gedrag beïnvloed wordt door de reclame en de media. WO-MAA-SEV-31: De leerlingen weten dat reclamemakers middelen gebruiken om producten of artikels aantrekkelijk voor te stellen. WO-MAA-SEV-32: De leerlingen weten dat de wetgeving reclame onder bepaalde vormen en voor bepaalde producten verbiedt. ( ) WO-MAA-SEV-34: De leerlingen weten dat er organisaties bestaan die het belang van de consumenten verdedigen. WO-MAA-SEV-35: De leerlingen kunnen reclameboodschappen analyseren en kritisch beoordelen.

42 Leerplannen TSO/KSO/BSO Sociaal en Technische Wetenschappen (STW) (TSO, 2 de graad, leerplan GO! Vak: Opvoedkunde/ Huishoudkunde Leerplandoelstellingen rond reclame: De leerlingen kunnen uit reclameboodschappen afleiden dat jongeren een belangrijke economische doelgroep zijn voor marketeers. De leerlingen kunnen reclamestrategieën herkennen in commerciële situaties en in publiciteitscampagnes.

43 Leerplan mediaopvoeding

44 Knelpunten Op basis van analyse van de eindtermen Reclamewijsheid komt nergens expliciet aan bod in ontwikkelingsdoelen en eindtermen Op basis van analyse doorvertaling eindtermen naar leerplannen Weinig informatie over hoe de eindtermen te bereiken Enkel algemene kennis over reclame Nadruk op cognitieve dimensie Focus op traditionele reclamevormen

45 In het basisonderwijs Beleidsaanbevelingen (1) Reclamewijsheid expliciet integreren in Leergebiedoverschrijdende ICT eindtermen Reclamewijsheid expliciet opnemen in leerplannen omtrent mediawijsheid In het secundair onderwijs Reclamewijsheid expliciet opnemen in vakoverschrijdende eindtermen mediawijsheid Reclamewijsheid integreren in andere vakoverschrijdende eindtermen

46 Beleidsaanbevelingen (2) In de leerplannen dient er aandacht besteed te worden aan: Verschillende dimensies van reclamewijsheid (cognitief, affectief en moreel) Vaardigheden om kritisch om te gaan met reclame Nieuwe digitale reclamevormen De cognitieve, affectieve en morele ontwikkeling m.b.t. reclamewijsheid van het kind

47

48 Reclame 3.0 Digitaal verstoppertje spelen voor de wetgever Eva Lievens KU Leuven

49 Reclame 3.0 Hybride reclameformats Infomercial Gesponsorde verhalen Commercial overlay

50 Reclame 3.0 Hybride reclameformats In-game/app reclame Advergame

51 Reclame 3.0 Hybride reclameformats Grenzen tussen reclame, informatie en media-inhoud vervagen belangrijke impact op de verwerking commerciële boodschap? überhaupt binnen het toepassingsgebied? in strijd met specifieke wettelijke vereisten? Verzamelen van persoonsgegevens van kinderen persoonsgegevens in ruil voor deelname aan games / apps gepersonaliseerde reclame in strijd met specifieke wettelijke vereisten?

52

53 Wetgevend kader Mediarecht (AVMS Richtlijn - Mediadecreet) (Richtlijnen WER) Product-specifieke regels Audiovisuele commerciële communicatie Onderscheidingsprincipe Consumentenbescherming Herkenbaarheidsprincipe (elektronische handel) Voeding, alcohol, tabak, medicatie, speelgoed Oneerlijke / misleidende / agressieve handelspraktijken Herkenbaarheidsprincipe

54 Wetgevend kader Persoonsgegevensbeschermingsrecht Toestemming Van kind? Van ouder? Waarborgen

55 Wetgeving: brede waaier aan bepalingen die van toepassing zouden kunnen zijn op hybride reclameformats Maar ook zelf- (en co-)regulering! Kinderrechtenperspectief! Conclusie Tussen bescherming & empowerment

56 Stelling Er bestaan toch algemene principes van onderscheid tussen reclame en editoriale content, dit geldt voor alle media zowel televisie als internet, er is dus geen wetgeving meer nodig.

57 Stelling Er zou een verbod moeten zijn voor het verzamelen van gegevens onder 12 jaar. Het is niet nodig om zo n sloot van gegevens te verzamelen, dit is niet proportioneel!

58 Pauze

59 Adverteerders aan de macht, ouders hun gedacht? Ethische percepties van ouders en adverteerders Kristien Daems Universiteit Antwerpen

60 Een vergelijking tussen de percepties van adverteerders en ouders 2 online surveys 90 adverteerders 436 ouders

61 Voorbeeld vignette Een merk ontwikkelt een spel voor de promotie van het nieuwste product in het merkengamma dat op de website van het merk gespeeld kan worden. Tijdens het spelen van dit spel hebben de spelelementen betrekking op het product en het merk en moeten de deelnemers zoveel mogelijke merklogo s vangen o Ik acht minderjarigen niet in staat om deze reclamevorm te begrijpen

62 Begrijpen van reclamevormen 12 jaar gemiddeld Iets hogere gemiddelde leeftijd Moeilijkst te begrijpen

63 Begrijpen van reclamevormen Ouders zijn vaker dan adverteerders van mening dat minderjarigen de reclamevormen niet begrijpen

64 Ethisch/ moreel verantwoord? 12 à 13 jaar gemiddeld ± 14 jaar gemiddeld Minst ethische reclamevormen

65 Ethisch/ moreel verantwoord? Ouders vaker dan adverteerders van mening dat reclamevormen niet ethisch/ moreel verantwoord zijn

66 Informeren **Opmerkelijk** Ouders duiden een iets hogere gemiddelde leeftijd aan vergeleken met adverteerders Vaakst aangeduid als niet nodig om te informeren over commerciële intentie

67 Informeren Adverteerders vaker van mening dat het niet nodig is om minderjarigen op de hoogte te brengen van de commerciële intentie achter reclame

68 Dataverzameling - Persoonlijke gegevensverzameling is een ethische/moreel verantwoorde strategie - Toestemming van de ouders nodig wanneer toegepast Ouders zijn strikter

69 Goed beleid van gegevensbescherming voldoet aan - Leeftijdscontrole van de Doelgroep kinderen 6-12 jaar: kinderen/tieners - Identiteitscontrole ouders - Voorzien informatie gebruik cookies >

70 Registratie online Registratie noodzaak toestemming ouders Persoonsgegevens verzamelen mag niet Gegevens verzamelen, gebruiken en verwerken enkel mits ouderlijke toestemming Noodzaak ouders informeren over verzamelen persoonsgegevens Ouders zijn strikter

71 Conclusie Geen grote verschillen tussen ouders en adverteerders Gelijkenissen: Minderjarigen kunnen reclame(vormen) begrijpen vanaf12 jaar Het gebruik van reclamevormen is ethisch/moreel verantwoord vanaf 12/13 jaar Minderjarigen dienen geïnformeerd te worden vanaf 10 jaar Verschillen: Ouders vaker van mening dat reclamevormen niet begrepen worden en niet ethisch/moreel verantwoord zijn Ouders zouden minderjarigen vanaf een oudere leeftijd informeren vergeleken met adverteerders Ouders strikter dan adverteerders wanneer het op privacy aankomt

72 Reclame-ethiek, een kwestie van moraliteit? Silke Lissens Vrije Universiteit Brussel

73

74 6 Thematieken 1. Contact 2. Content 3. Conduct 4. Commodity 5. Control 6. Consumption

75 Wat ontbreekt?

76 Stelling De antwoorden van de adverteerders hebben een ethischer karakter dan de praktijken die de adverteerders in werkelijkheid zelf uitvoeren?

77 Stelling Als een kind een ander moreel oordeel velt dan een volwassene, is dat een kwestie van onvoldoende maturiteit.

78 Iedereen reclamewijs? Game on! Klara Van Geit Universiteit Gent

79 Één jaar geleden

80 Designmethode: co-design

81 Stakeholders Jongeren Experten uit de reclameindustrie Game designers Educatieve experten Academici

82 Input experten (inhoud) Input jongeren (mechanismen) Input game ontwikkelaars (inhoud en mechanismen) Nood aan eyeopener Korte, flexibele games Nood aan herkennen nieuwe reclamevormen Realistische look and feel Stadsomgeving Keuze karakter Reclamewijs.ugent.be

83 Vier mini-games Bewust worden beïnvloeding Herkennen reclame Herkennen reclame Realistische omgeving

84 Data collectie als doel van adverteerders Online privacy Test reclamewijsheid Ethisch-morele aspect

85

86 Bereik Gedurende campagne: unieke bezoekers, waarvan jongeren tussen de 13 en de 16 jaar Populairste games: Skate game en Profile Crush Na de campagne: dagelijks tot 100 bezoekers (gemiddelde sessieduur 5min37)

87 Effectiviteit

88 Effectiviteitstest in scholen 3 condities: 2 interventies en 1 controle Brochure Games

89 Steekproef N= 211 (data cleaning Ik heb de games al gespeeld, N=15) 94 jongens en 117 meisjes Gemiddelde leeftijd 13 jaar Leeftijd jaar 11 jaar 12 jaar 13 jaar 14 jaar 15 jaar 16 jaar

90 Resultaten kennis Ik weet veel over reclame en de doelstellingen ervan ,78 3,31 3,4 1 Controle Brochure Games p=.029 p=.90 p=.005

91 Resultaten omgaan met reclame 5 Als ik een merk zie, zal ik steeds nadenken of het over reclame gaat ,32 2,53 2,76 1 Controle Brochure Games p=.62 p=.58 p=.034

92 Resultaten omgaan met reclame 5 Als ik in de toekomst reclame zie, zal ik goed nadenken over wat het doel van de reclame is ,22 2,55 2,76 1 Controle Brochure Games p=.30 p=.62 p=.011

93 Resultaten Omgaan met reclame 5 Als ik in de toekomst reclame zie, zal ik kritisch nadenken over de inhoud van reclame ,2 2,57 2,7 1 Controle Brochure Games p=.28 p=.84 p=.023

94 Resultaten evaluatie interventie 5 Hoe leuk is de interventie? ,3 Brochure 3,57 Games p=.06

95 Resultaten evaluatie interventie 5 Telepresence - Hoe sterk gingen ze op in de activiteit? ,9 Brochure 3,2 Games p=.07

96 Uitbreiding 9 spellen Achtergrondinfo reclame(wijsheid) Spellen per vaardigheid: Reclame (her)kennen Reclame begrijpen (selling intent persuasive intent) Ethische aspect reclame Slim omgaan met reclame Zelf reclame maken Eindspel : mix van doelen

97 Reclamewijze initiatieven Ralf De Wolf Universiteit Gent

98 In de nabije toekomst vind je ons op 22/11/2015: Dag van de wetenschap 17/11/2015: Vlaams Mediawijs congres 06/03/2015: Kinderuniversiteit

99 Nieuwe aanvragen Aanvraag mediawijze projecten: Reclamewijzer! Mediawijsopgroeien.be (de ontwikkeling van een online platform voor ouders) In samenwerking met Gezinsbond Aanvraag Vlaams Audiovisueel fonds: Reclamespeurders Educatief serious game Gericht naar kinderen (7-11 jaar) en hun ouders Bazooka s en Gezinsbond, in samenwerking met AdLit

100 Use us we zijn er voor jullie! Gastsprekers Workshops Trainingen Projecten aanvragen Ideeënblad

101 Vergeet ons niet te volgen!

102