ONLINE COMMUNICATIE; Ander spel, nieuwe spelregels de nieuwe competenties van de communicatie-manager
Inhoudsopgave 3 4 5 6 11 12 Inleiding 3 ontwikkelingen binnen het communicatie vak Trend: specialisatie in communicatie De nieuwe competenties van de communicatie-manager tot slot Contactgegevens
Inleiding Online Communicatie De doelstelling van dit whitepaper is u een inzicht te geven in de nieuwe, noodzakelijke competenties van de moderne communicatie-manager, in de bruisende wereld met elkaar in rap tempo opvolgende ontwikkelingen. Het managen van communicatiebeleid en -strategie vergt, naast uiteraard vakbekwaamheid, vandaag de dag ook organisatorische en technologische kennis, en de competentie om continu te leren. Actuele kennis opdoen, delen met de organisatie is noodzaak omdat kennis snel veroudert. Ervaring alleen is niet meer voldoende. Organisaties worden communicatiever, er is meer dialoog en interactie met doelgroepen en stakeholders... Was de communicatie-manager vroeger vooral strateeg en regisseur, nu gaat het veel meer om het (strategisch) sturen van de dialoog ongeacht het medium en is monitoren beter dan managen. Verder zien we een groei aan communicatie-specialisme. De generalist wordt ingehaald door hen die een vak hebben gemaakt van de nieuwe media en middelen zoals content management, SEO, social media, online branding, customer journeys enzovoort. Dit alles pleit voor het realiseren van actuele kennis, relevant specialisme en de competentie snel te kunnen schakelen. Met dit whitepaper willen we daarom een aantal inzichten met u delen over de nieuwe competenties, nodig om een nieuwe fase in te gaan in communicatie-management. De markt Vraag naar marketing- en communicatieprofessionals 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2013-1 2013-2 2013-3 2013-4 2014-1 Bron: USG marketing, communication & sales OPDRACHTEN 3
3 ontwikkelingen binnen het communicatie vak Alles komt in drieën Drie knetterharde gebeurtenissen zorgen ervoor dat het communicatie vak van executie tot en met strategie voor altijd en eeuwig verandert. Wat zijn de drie aanjagers daarbij? 1 SoLoMo Managers en executives in de marketingcommunicatie en PR worstelen met aanzienlijke veranderingen in hun vakgebied. Waar je vroeger nog uit de voeten kon met het opbouwen van praktische ervaringen en het hebben van een algemene bagage van modellen en instrumenten, is vandaag de dag vooral kennis en continue bijscholing een vereiste. Onder de verzamelnaam solomo spelen zich allerlei ontwikkelingen af op het gebied van channel- en mediagebruik, klantdata-ontwikkeling en interactieve communicatie. 2 Big data Ook de explosie in big data heeft ertoe geleid dat het bouwen van een merk en het aangaan van relaties in een ander licht is komen te staan. Namelijk dat het nodig is informatie te hebben over het gedrag en de behoefte van zowel relaties als de waardeketen. Dus niet alleen de link (her)vinden met de klant. Het gaat uiteindelijk om het gehele proces en de samenwerking tussen de schakels in de keten. We re in it together, zei een topman van P&G onlangs. Er is geen keuze, de klantreis en de klantdata bouw je gezamenlijk op, deel je met elkaar. Social Local Mobile SO Social -Share -Connect -Convert + + Klanten kunnen je overal ter wereld vinden, via elk apparaat LO Local -Locate store -Real-time -deals MO Mobile -Anywhere -info -Shop SoLoMo - communicatie is geen push of pull meer, of enkel interactie, het is alom aanwezig 3 Interne communicatie Communicatie is geen afdeling meer, maar een instelling die over het gehele bedrijf een vorm dient te krijgen. Kent uw service-afdeling de visie van uw organisatie? Weet de receptie genoeg over uw kernwaarden? Communicatie is een kerncompetentie geworden van organisaties. Dialoog en interactie met klanten, stakeholders, toeleveranciers enzovoort zorgen er voor dat vanuit alle afdelingen één visie moet worden geconstrueerd. Snelheid van handelen, kostenbeheersing en het verzamelen van data (kennis) is de essentie, value chain management en communicatie vallen tezamen en levert een geheel nieuwe werkwijze op. Daaruit voortvloeiend zijn de drie belangrijkste ontwikkelingen voor de verschillende niveaus van communicatie-management de volgende: Op chief niveau: Customer-centricity: de klant centraal in de interacties. Multichannel marketing waarbij communicatie grotendeels rust op content management (juiste content, juiste medium, juiste boodschap, juiste tijd, juiste klant). Het kunnen managen van de erosie tussen de grens van marketing en communicatie. Op management niveau Interne en externe belangen samenbrengen, doelen delen en de interne communicatie managen. Technologieën en media continu evalueren proberen / testen. Budget en effectiviteit managen, deze staan vaak haaks op elkaar. Op executie niveau Goed kunnen jongleren met de multichannel omgeving. Kunnen schrijven en rekenen tegelijkertijd, alfa en bèta mens zijn. Campagne management beheersen, alles is een proces ook communicatie. 4
TRENd: specialisatie in communicatie Waar we tot voor kort nog onderscheid konden maken tussen een communicatie-, PR- en marketingmanager, zien we dat deze generalisten het lastig krijgen. De groei aan communicatiefuncties is met name te constateren op het management niveau en dan enkel op specialistisch niveau. Zoek op LinkedIn naar marketing- en communicatiefunctie en u ziet functietitels met begrippen als social, online, content, community, campaign enzovoort. Wat sowieso verbazing wekt, is dat online en digital veel voorkomen in de omschrijving bij marketing- en communicatie functies. Immers, online en digital zijn inmiddels vaste bestanddelen geworden van het dagelijkse communicatiewerk. Specialist vs generalist Trend is ook dat veel communicatie-specialisten uit andere vakgebieden komen dan de gebruikelijke, zoals een communicatieleergang. Velen laten zich omscholen aan moderne opleidingen om de specifieke kennis op te doen. Dat levert soms hilarische maar oh zo noodzakelijke combi s op, waarvan de meest opvallende van de laatste tijd de onderstaande functie van Truth Engineer is. Toch zien we hier alle voornoemde kwalificaties in terugkomen zoals natuurlijk communicatiekunde, maar ook ICT, online, social, campaign en data Op de dagelijkse banenmarkt komt u dus functies tegen die drie jaar geleden niet bestonden. Zoals Instagram Consultant. Het is echter wel zo dat de nieuwe communicatie en marketing functies campaign, multichannel, content management en social als belangrijke dragende zuil hebben. Een groeiend aspect in functies en vacatures is de kennis van big data, analytics en onderzoek. Ook dat zorgt er voor dat de generalist minder aan de bak komt. Truth Engineer As profitability for media properties continues to rely om driving down the cost of content production, news writing will increasingly become the domain of automated software programs. PR firms will hire technical experts to manipulate code on content farms, search algorithms and copywriting bots. After all, as a boss of mine once observed, the truth today is whatever Wikipedia says it is. 57% 43% In 2014 meer vraag naar specialisten (bron USG) Bijzonder voorbeeld van een job-title. Lees ook dat software teksten gaat genereren 5
de nieuwe competenties van de moderne communicatie-manager 01 Bestuurlijkorganisatorische competenties Leiding geven Visie Samenwerken Betrokkenheid Overtuigingskracht 02 Sociaalcommunicatieve competenties Plannen en organiseren Organisatie-bewustzijn 05 Taakgerichte competenties daadkracht verzorgde voorjaar 2014 een clinic over de toekomst van de communicatieprofessional met gastdocente Marieke van Os, commercieel manager USG Marketing, Communication & Sales Professionals. Zij paste het bovenstaande competentiemodel toe en duidelijk is dat de communicatieprof aan vele competenties dient te voldoen. Resultaatgerichtheid Ondernemen Initiatief Coachen 06 Competentie ontwikkeling Inzet Leervermogen Oordeelsvorming Flexibiliteit Omgevingsbewustzijn Kwaliteitsbewustzijn Integriteit Creativiteit Besluitvaardig 03 Inlevingsvermogen Vakmanschap Intellectuele competenties Zelfvertrouwen denkkracht Moed Stressbestendigheid 04 Emotionele competenties gevoelskracht Netwerken Bron: USG Klantgerichtheid Communicatieve vaardigheden Analytisch vermogen 6
de nieuwe competenties van de moderne communicatie-manager Marieke van Os schrijft daarover: Organisaties worden steeds communicatiever. Dit betekent dat veel meer mensen zich bezighouden met interactie met de omgeving. Waar communicatieafdelingen in het verleden een strakke regie konden houden op alles wat intern en extern gedeeld werd, verschuiven hun taken nu steeds meer naar strategisch adviseren, faciliteren, coachen en monitoren. Dit vergt een ander type communicatieadviseur die naast een gedegen vakkennis en ervaring ook moet beschikken over een diepere kennis over de organisatie, sensibiliteit en coachend en motiverend vermogen. Communicatie generalist of specialist? Generalisme migreert naar specialisme, maar een brede generale basis is noodzaak. De beweging naar specialismes lijkt wat af te zwakken. Online wordt steeds minder gezien als een apart segment binnen de communicatieactiviteiten. Een allround communicatieadviseur hoort tegenwoordig het online vak ook in de vingers te hebben. Een aantal online specialisaties zal echter blijven bestaan, zoals databasemarketing en SEO. Wat is belangrijker in communicatie-management: ervaring of actuele kennis? Actuele kennis is belangrijker dan ervaring maar je dient wel een gevoel te hebben voor politiek en het humane binnen organisaties. De twee zijn niet zomaar tegen elkaar weg te strepen. Actuele kennis is een voorwaarde voor iedereen die in het communicatie vak werkt. Het vak is constant in beweging en de ontwikkelingen gaan zo snel dat kennis in een hoog tempo veroudert. Zoals eerder beschreven, heeft een communicatieadviseur daarnaast nog een aantal specifieke competenties nodig. Zijn of haar ervaring in het vak is onmisbaar om in vaak complexe omgevingen een overtuigende bijdrage te leveren aan projecten of vraagstukken. 7
de nieuwe competenties van de moderne communicatie-manager De stap naar de ontwikkelingen van de nieuwe competenties Uit divers onderzoek blijkt wat de hiaten zijn tussen de need to know en de wijze waarop kennis verworven wordt. Duidelijk is dat kennisontwikkeling tekortschiet en dat de behoefte te leren, door zowel het volgen van opleidingen extern alsook door coaching intern, enorm groot is. Het gat tussen de huidige en noodzakelijke kennis kan niet op de gebruikelijke wijze, dus leren door ervaren, opgevuld worden. Er is dus meer nodig dan leren door doen. Dat kan door inhuur van derden zijn, door opleidingen te organiseren (intern of extern) en/of door coaching. Gat in de ontwikkeling van kennis en vaardigheden Kennis & vaardigheden Management vaardigheden Beslissen, plannen, organiseren, leiding geven, HR, zelfmanagement Managementkennis Huidige ontwikkelingen, sociale en politieke trends, wetgeving, ethiek Zakelijke kennis Markten, producten, concurrenten Zakelijke vaardigheden Omgaan met budget, rekeningen, contracten, offertes die ontwikkeling behoeven 45,8% 42,2% 38,5% 32,8% Training/opleiding aangeboden of gefaciliteerd in eigen organisatie 23,7% 11,7% 16,2% 17,0% gat tussen opleidingsbehoefte en aanbod -22,1% -30,6% -22,3% -15,8% Communicatiekennis Theorie en basisprincipes t.a.v. doelgroepen, projectontwikkeling, campagnes, evaluaties 27,4% 10,6% -16,7% Communicatie vaardigheden In schrift, oraal en boodschap 18,6% 19,4% +1,4% www.communicationmonitor.eu 8
de nieuwe competenties van de moderne communicatie-manager Waardoor worden de gaten dan veroorzaakt, en op welke wijze is dit op te lossen? De belangrijkste reden is het gebrek aan begrip en de aandacht van het topmanagement, de chiefs, binnen organisaties voor de nieuwe ontwikkelingen van communicatiemanagement. Nog te veel wordt communicatie als branding tric gezien en is de belangrijkste metric de zichtbaarheid. Laat staan dat communicatie als strategie wordt gezien en afdelingsoverstijgend. Onderzoek onder een tiental Europese landen door het Engelse bedrijf Ecopsi geeft aan dat dit zelfs de belangrijkste barrière is voor de innovatie van communicatie binnen organisaties: 84,2% van de respondenten, marcom directies, zetten dit argument bovenaan de lijst. Op de tweede plaats (75,3%) staat het fenomeen van accountability. Hoewel steeds belangrijker, wordt het ook steeds lastiger aan te geven wat de business case, oftewel de verwachte en gerealiseerde uitkomsten zijn van communicatie-activiteiten. Was het ooit zo dat 50% van het marketingbudget weggegooid geld is, je wist alleen niet welke 50%..., tegenwoordig is resultaat plannen en bewijzen een vakgebied geworden. Meer dan de helft van de communicatieprofessionals geeft aan de up-to-date kennis te missen door gebrek aan training en educatie. Door de enorm snel lopende ontwikkelingen, media die komen en gaan, is het hebben van zowel een praktische als theoretisch-strategische kennis onontbeerlijk en dus een gemis als er te weinig training is. Tijd en geld zijn niet de belangrijkste indicatoren, het kunnen verdedigen aan het management van het nut van een (interne) training is niet eenvoudig. Ten eerste komt dat door de reputatie van communicatie (alsook PR) binnen organisaties die vaak als geldverslindend en niet als resultaat-brengend wordt gezien. Onderdeel van de taak van de communicatieprofessional is in die zin de PR verzorgen voor het eigen vakgebied ( ). Communication manager, Internal convergence is more important than external convergence When one talks of convergence, it is tempting to play with semantics and broaden the term to incorporate customer-centric characteristics - and start to look at convergence between the corporate and the consumer in terms of closer alignment, understanding, product delivery etc.considering the rampant popularity of the buzzword customer-centric, one would assume the passion for this external convergence would be significantly higher than the more boring desiloisation needed for internal collaboration. It s not. Companies view both internal and external collaboration as just as important as each other. Nick Johnson Incite USA Was ooit het hebben van ervaring en een netwerk (brancheverenigingen e.d.) voldoende kennis bij te houden, tegenwoordig lijkt ervaring wel tegen je te spelen (52,2%). We dienen als nooit tevoren open te staan voor nieuwe ontwikkelingen zoals een kind dat kan. Totaal onbevangen en onbevooroordeeld. Een kerncompetentie van een moderne manager Ervaring geeft, toegegeven, wel de organisatorische kaders en weten hoe politiek speelt. Maar, kennis veroudert snel, je kunt in de communicatie niet even één groot-rijbewijs halen voor alle media en kanalen voor nu en later. Iedere nieuw vehikel, nieuw concept vergt een eigen training en ervaringscyclus. 9
de nieuwe competenties van de moderne communicatie-manager Kunnen we deze kennis uit de markt halen? Ja dat kan, maar waar en bij wie? Misschien wel bij concurrenten? Zij die nieuwe verdienmodellen introduceren? Wat kan een Nederlandse bank leren van de social peer2peer bank Prosper? Wat kunnen taxichauffeurs leren van Über en reisbureaus van AirBNB? Misschien mag gesteld worden dat het lerend en absorberend vermogen, de belangrijkste competentie is van de moderne communicatiemanager (39,5%). Kennis zoeken begint vaak met kennis delen. En kennis houdt zeker niet in dat er sprake is van alwetendheid, het kunnen juist kleine ervaringen en observaties zijn die het waard zijn te delen. Het gemis aan accreditatie en een code of conduct wordt niet als heel belangrijk aangegeven. Sterker nog, veel accreditaties lopen achter de feiten aan. Op het moment dat na vele vergaderingen een accreditatie of gedragsregel is vastgelegd, is het front reeds verplaatst. In lijn daarmee worden vakverenigingen en brancheorganisaties als sterk verouderd ervaren. Congressen en events op het gebied van marketing en communicatie geven de usual suspects en geen relevante hands on cases waar de communicatieprofessional van kan leren. Veel communicatieprofessionals zoeken via online media naar de geschikte kennis. De tendens is in kleinere, specialistische online netwerken te stappen om kennis op te doen. Alumni-netwerken en de rol voor opleiders is hier evident, zowel offline als online een verbindende factor zijn in de kennisontwikkeling van de moderne communicatiemanager. Een niet te onderschatten competentie van de communicatie-manager van nu is flexibiliteit. In die zin, van life-long employment is steeds minder sprake. Rustig werken richting pensioen en af en toe een congres bezoeken is onvoldoende. Kansen zien, zorgen dat uw eigen communicatie opvalt, er voor zorgen dat uw kennis en netwerk up-to-date is want we gaan steeds meer toe naar een flexibele arbeidsomgeving, meer ZZP en werken via gespecialiseerde uitzendorganisaties. Hoe valt u op in de stapel van CV s? Dat vergt een ondernemende mentaliteit alsook kennis van online en social om gezien te worden. Parate en actuele kennis bezitten, is daarbij concreter dan bijvoorbeeld branchekennis, werkervaring en achtergrond. Belangrijkste trends op communicatie competentievlak: Issue 1: Focus op social media en marketing maar dan wel met een duidelijk strategisch (communicatie) doel Issue 2: Managen van de inter-departementale (weg met de silo s) en cross-culturele competentie-ontwikkeling binnen de organisatie Issue 3: Managen van hoge volumes data (big data) en inzicht krijgen in de klantreis (customer journey) Issue 4: Managen van de nieuwe verschijningsvormen aan media en kanalen, een visie ontwikkelen en daar klaar voor te zijn in de toekomst (media agile) Issue 5: Managen van de kennis en betrokkenheid in de boardroom, leadership houdt in klaar te zijn en een visie te hebben op de relevante en snelle veranderingen. 10
tot slot Over is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie, sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-hbo en postdoctoraal niveau, biedt ook korte opleidingen die verdieping bieden binnen een vakgebied, branche specifieke masterclasses en verzorgen we in-company trajecten. Gratis proefcolleges Om op een juiste wijze kennis te maken met de opleidingen, geven wij een aantal keren per jaar proefcolleges en webinars van de diverse opleidingen. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen. Gratis clinics: inspirerende kennissessies met praktische tips Er zijn regelmatig gratis clinics op het gebied van online marketing, online communicatie, sales en klantgericht ondernemen bij. De clinics worden meestal gegeven door vaste docenten van en tijdens deze 2-uur durende kennissessie wordt u kort & bondig bijgepraat over het onderwerp van de clinic en gaat u actief aan de slag. Meestal zijn de clinics een combinatie van een korte presentatie over de laatste trends en ontwikkelingen en een werkvorm. Op deze manier is de gepresenteerde inhoud direct toepasbaar en verlaat u de clinic met praktische tips, handvatten, how-to-do s of checklists. Een overzicht van alle geplande activiteiten kunt u vinden in de agenda op onze website: www.beeckestijn.org/agenda 11
Contact gegevens Postbus 333 3830 AJ Leusden T +31 (0)88-472 22 30 E info@beeckestijn.org W www.beeckestijn.org www.facebook.com/beeckestijnbusinessschool @ FollowME! 12