White paper Cross-sell & Upsell Een praktische aanpak om meer omzet te genereren bij uw bestaande klanten Inleiding Deze white paper beschrijft een stappenplan, om te komen tot een klantspecifieke aanpak voor cross-sell en upsell. 1: Inventariseer historische verkopen: installed products - Maak een matrix, met klanten en producten - Pas de historische verkopen aan, conform de huidige prijslijst - Deel de producten in naar productgroepen 2: Bereken upsell potentieel 3: Bereken cross-sell potentieel 4: Maak per klant een klantstrategie
Wat is Cross-sell, wat is Upsell? Cross-sell en upsell zijn begrippen voor de verkoop van aanvullende producten bij bestaande klanten. Meestal worden ze in één adem genoemd, maar het is goed om iets langer stil te staan bij het verschil. De begrippen kunnen worden gedefinieerd vanuit een product, vanuit een business unit en vanuit de klant. * Product optiek Vanuit een product bekeken spreken we van een upsell als we een add-on of duurdere variant van een product positioneren. Er is sprake van een cross-sell als we een aanverwant product positioneren. Om maar met een simpel, maar herkenbaar voorbeeld te beginnen. Als u bij McDonald's frites bestelt, vragen ze of u er mayonaise bij wilt, een upsell. Bestelt u een hamburger, dan vragen ze of u er frites bij wilt, of dat u er iets bij wilt drinken; een cross-sell. Een ander voorbeeld, auto's. Als u een nieuwe auto koopt, dan zal de verkoper een speciale lak positioneren, of een uitgebreid optiepakket; upsell. Als u eenmaal een specifieke auto gekozen hebt, dan zal de verkoper wellicht ook een autoverzekering pitchen; cross-sell. Mijn achtergrond ligt bij (ERP-)software. Indien de klant een financieel systeem kocht, of had gekocht, en we positioneerden een extra module binnen de financiële toepassingen, bv Treasury Management, dan spraken we over een upsell. Indien we een extra module buiten Financials positioneerden, bv. Voorraad, dan spraken we over een upsell. * optiek verkopende business unit Veel organisaties definiëren deze begrippen liever vanuit de verkopende business unit. Als een product wordt verkocht door een team dat al eerder een product heeft verkocht dat bij de klant in gebruik is ('installed product'), spreken ze van een upsell. Wordt een product door een andere business unit verkocht dan is het een cross-sell of X-sell. Zeker als de omzet wordt toegerekend aan een business unit is dit een logische keuze. Door in het verkoopsysteem de relatie te leggen tussen 'installed products' en omzet, verkrijgt men inzage in de wederzijdse afhankelijkheden van business units.
* optiek vanuit de klant Maar er is nog een andere insteek: de optiek van de klant. We noemen het een upsell als de beslissing voor een aanvullende aankoop wordt genomen door hetzelfde klantteam (en binnen hetzelfde budget) dat ook verantwoordelijk was voor de initiële aanschaf. Mutatis mutandis, als de aanschaf wordt gedaan door een ander klant-team, of vanuit een ander budget, dan noemen we het een cross-sell. * keuze Alle keuzes over hoe u wenst om te gaan met cross-sell en met upsell zijn goed. Belangrijk is wel dat iedereen binnen uw organisatie hetzelfde begrip heeft rondom cross-sell en upsell. In de praktijk zal een upsell minder verkoopinspanning en doorlooptijd vergen.
Stap-1. "Installed products" De eerste stap is uiteraard- om in beeld te brengen welke producten bestaande klanten in het verleden hebben gekocht. Het lijkt makkelijker dan het is. Met een CRM-systeem weet u welke klanten welke producten hebben gekocht, de installed products. Maar er zijn ook bedrijven die deze informatie uit de orderadministratie of zelfs uit de serviceorganisatie halen (bij nazorg of beheercontracten). Let op! Hoe de producten vroeger zijn verkocht, behoeft niet hetzelfde te zijn als hoe producten momenteel worden verkocht. De omschrijving kan zijn veranderd, meerdere producten kunnen in latere instanties zijn gecombineerd tot een nieuw product, of producten worden eenvoudigweg niet meer worden geleverd. Maak dus een vertaalslag van hoe de producten zijn verkocht in het verleden, naar hoe (vergelijkbare) producten nu zouden worden verkocht, dus naar de huidige prijslijst. Ị Stel uzelf altijd de vraag of de klant deze producten nog steeds gebruikt! Wellicht is de klant overgestapt naar een concurrent. Dat kan u een behoorlijk gênant contactmoment besparen. U kunt de systematiek nog verfijnen, door niet met X aan te geven of al dan niet een product is verkocht aan een klant, maar de aantallen verkochte producten of de contractwaarde. Dit geeft in het vervolg de mogelijkheid om met deze getallen de omzet-potentie te berekenen.
Toelichting bij Installed Products Kijken we nu voor de eerste keer naar ons nieuwe overzicht. Klant Abrahamse bv: heeft van iedere productgroep ieder product. Hier zijn we volledig "uitverkocht", en hier is dus geen upsell of cross-sell mogelijk. Klant Bernards bv: heeft alle producten van zowel Productgroep-A als Productgroep-B. Hier is dus geen upsell mogelijk. Van Productgroep-C is nog geen enkel product aangeschaft. Ook hier is dus geen upsell mogelijk. Wat resteert is een cross-sell mogelijkheid voor Productgroep-C. Klant Deursen bv heeft binnen Productgroep-A reeds 3 producten aangeschaft, Klant Fragile bv slechts één. De voordelen die Deursen bv kan realiseren door ook het laatste product (A4) in gebruik te nemen, zijn groter dan voor Fragile bv, die alleen product A1 gebruikt. Kortom, we kunnen een score bedenken voor de mate van voordeel die een klant kan realiseren door een cross-sell of een upsell.
Stap-2: Bepaal score voor Upsell Nu is de lijst Installed Products uitgebreid met een score voor Upsell potentieel. We scoren alleen voor Upsell indien een klant voor een bepaalde Productgroep minimaal één product heeft. Hoe meer producten binnen de productgroep, hoe meer synergie-voordelen, dus hoe hoger de score. Een voorbeeld. De klant maakt reeds gebruik van een grootboek-module. Als de klant ook gebruik zou maken van de crediteuren-module (de upsell), dan wordt de synergie gevonden doordat de transacties binnen de crediteuren-module in de vorm van journaalposten doorgegeven aan de grootboek-module. Als de klant reeds gebruikmaakt van een grootboek-module én van een debiteuren-module, dan is er niet alleen synergie uit het doorgeven van journaalposten, maar ook doordat NAW-gegevens vanuit de debiteuren-module kunnen worden gebruikt binnen de (aan te schaffen) crediteuren-module. Tenslotte maken we ook een totaalberekening. Als we de score voor het gehele bedrijf bekijken, dan zien we: Product C5: 18 Product A4: 15 Product C4: 11 Als we dus lead generatie campagnes willen opzetten, dan bepaalt deze score waar we de grootste kansen hebben. Als we met 3 Product-teams werken, dan pakt Productgroep-A de upsell-campagne voor product A4, Productgroep-B de upsell-campagne voor B3, en Productgroep-C de upsell-campagne voor C5 het eerst op.
Stap-3: Bepaal score voor Cross-sell Als we echter niet de ambitie hebben om losse producten (A1, A2, etc) te positioneren bij onze bestaande klanten, maar liever een totaal-oplossing in de vorm van een complete Productgroep (A,B,C), dan moeten we kijken naar de Cross-sell score. De Cross-sell score wordt berekend indien de klant nog geen enkel product heeft binnen de betreffende Productgroep, en wordt hoger naarmate de klant meer producten heeft binnen de andere productgroepen. In dit geval zien we dat Productgroep-C het hoogste Cross-sell potentieel heeft. Hoe kunt u dit gebruiken om leads te genereren? Als u weet wat er al verkocht is aan uw klant, dan kunt u klant deze proactief benaderen voor aanvullende verkopen.
Stap-4: Klantstrategie Indien de aantallen beperkt zijn, zoals in bovenstaand voorbeeld, maak dan een strategie per klant. U kunt nu ook wat meer klantspecifieke informatie gebruiken. Bekijk bijvoorbeeld ook nog eens de historische leads en verkooptrajecten per klant. Als de klant in het verleden een keer heeft aangegeven dat hij geen interesse heeft in product A1, achterhaal dan de reden hiervan, bekijk of er andere motieven zijn die t wellicht nu wèl interessant maken. U kunt eventueel ook beslissen de klant niet opnieuw te benaderen. U kunt binnen een klantspecifieke aanpak ook onderzoeken wel producten van uw concurrent gebruikt worden door deze klant. Daarmee hebt u inzicht in de totale customer share uw installed products in relatie tot de concurrentie. Nog een stap die belangrijk kan zijn voor uw klantstrategie is het invullen van de Kraljic-matrix, die het belang bepaalt dat uw klant hecht aan uw propositie. Bij een Strategisch Product (kwadrant rechtsboven) kunt u een verregaande samenwerking bespreken. Bij een Routine Product kunt u overwegen of u de confrontatie wenst aan te gaan met uw concurrentie. Ook kunt u inschatten of uw positie door (met name) cross-sell kan worden verstevigd, en dat u zodoende kunt opschuiven naar een hoger kwadrant. Als dit huiswerk gedaan is, kunt u vanuit de klant gaan redeneren. Àls de klant product A1 gebruikt en A2 nog niet en product A2 biedt overduidelijk synergievoordelen als het samen met A1 wordt gebruikt, dan zal de klant hier logischerwijs in geïnteresseerd zijn. Het wordt z n eerstvolgende aanschaf! Mijn ervaring is dat klanten weliswaar voorgaande producten kunnen hebben aangeschaft, en in gebruik genomen, maar dat ze in eerste instantie niet altijd het beoogde rendement halen uit hun investering. Het is belangrijk om dit goed uit te zoeken, omdat iedere nieuwe business case voor een volgende aankoop sceptisch bekeken zal worden, als de vorige business case niet is waargemaakt. Als het beoogde rendement (nog) niet behaald wordt, help dan allereerst de klant bij het optimaliseren van het gebruik van hun huidige producten. Of dit gedaan wordt in de vorm van een verkoop-investering voor de volgende verkoop, of als een betaalde (advies-)opdracht hangt natuurlijk of van de gevraagde inspanning versus de verkooppotentie in de naaste toekomst.
Samenvatting Door naar cross- & upsell te kijken vanuit de optiek van de klant, en dit ook zo te kenmerken in de pipeline, verhoogt u het inzicht in de potentiële omzet in termen van scoringskansen en verwachte verkoopinspanning. Bovendien, met goede informatie over de reeds verkochte producten bij de klant, de producten van uw concurrentie, en de mate van succes (rendement) van het gebruik van die producten, kunt u heel gericht een voorstel doen aan uw klanten.