Inhoud Deel I Plan 19 1 Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument 20 1.1 De strategische inzet van events 21 1.2 De opkomst van het event als strategisch marketinginstrument 22 1.3 Eventmarketing 22 1.4 Het event als strategisch marketinginstrument 23 1.5 Beleving 24 1.6 Touchpoints 25 1.7 Bedrijfsevents en publieksevents 25 1.8 Vervaging van de grenzen tussen bedrijfsevents en publieksevents 29 1.9 Het belang van sturing bij events 31 1.10 Het EVENTS-model 32 2 Trends en ontwikkelingen: de consument op zoek naar geluk 36 2.1 Beleveniseconomie 37 2.1.1 Totaalbeleving 38 2.1.2 Meer dan live ontmoetingen alleen 39 2.1.3 Cocreatie 40 2.1.4 Devaluatie van het belevingsconcept 41 2.2 Opmars van geluk: gelukseconomie 41 2.2.1 Maakbaarheid van geluk 42 2.2.2 Geluksmanagement 43 2.2.3 Mensen helpen zichzelf te helpen 44 2.2.4 Vrijetijdsaanbod met betekenis 45 2.2.5 Events met meerwaarde 45 2.2.6 Maatschappelijk verantwoord ondernemen 46 2.3 Kansen voor innovatie 47 2.4 Rotterdam Festivals 47 2.5 Samenvatting 51
3 Eventmarketing 52 3.1 Eventmarketing 53 3.2 Begripsbepaling 54 3.3 Marketing en de opkomst van beleving 55 3.4 Experiencemarketing 56 3.5 Ontwikkelingen binnen de marketingcommunicatie 57 3.6 Eventmarketing: twee benaderingen 58 3.6.1 Marketing voor events 58 3.6.2 Marketing door events 59 3.7 Redenen om voor eventmarketing te kiezen 60 3.8 Events in de marketingmix 62 3.9 Typen eventmarketing 64 3.9.1 Een event zelf bedenken en organiseren 64 3.9.2 Aansluiten bij een bestaand event 66 3.9.3 Gastheer, facilitator, financier van een event 69 3.10 De kracht van events en eventmarketing 70 3.11 De voordelen van eventmarketing 70 3.11.1 Persoonlijke benadering 71 3.11.2 Geïntegreerde communicatie 71 3.11.3 Onderscheidend zijn 71 3.11.4 Doelbewuste aandacht genereren 72 3.11.5 Emoties losmaken 73 3.11.6 Netwerkmogelijkheden scheppen 72 3.11.7 De vakpers interesseren 72 3.12 Nadelen van eventmarketing 73 3.12.1 Eenmalig karakter 73 3.12.2 Kosten 73 3.12.3 Complexiteit 73 3.13 Strategische inzet van events 74 3.13.1 Doelstelling 74 3.13.2 Boodschap 74 3.13.3 Doelgroep 74 3.13.4 Instrumenten, middelen en media 75 3.13.5 De keuze voor een event 75 3.13.6 Maatwerk 75 3.13.7 Follow-up 76 3.14 Eventmarketing: do s and don ts 76 3.15 Samenvatting 78
4 Events en relatiemarketing 80 4.1 Het ontstaan van relatiemarketing 83 4.2 Verklarende ontwikkelingen 84 4.2.1 Concurrentie neemt toe 84 4.2.2 (Product)technische ontwikkelingen 85 4.2.3 Technische ontwikkelingen op het gebied van communicatie 85 4.2.4 Individualisering 86 4.3 Van de 4 P s naar 3 R s 87 4.3.1 Reputatie 87 4.3.2 Relatie 88 4.3.3 Ruil 90 4.4 Events en relatiemarketing 90 4.5 De doelgroep 91 4.5.1 (Potentiële) klanten 91 4.5.2 Leveranciers 92 4.5.3 Concurrenten 92 4.5.4 Beïnvloeders 92 4.6 Segmentatie van klanten 94 4.6.1 Klantenkennis 94 4.6.2 Relatiestrategie 97 4.6.3 Communicatie 98 4.6.4 Geïndividualiseerde waardepropositie 99 4.7 Redenen om events in te zetten binnen relatiemarketing 99 4.7.1 De klant waardering tonen 99 4.7.2 De klant informeren en de reputatie bevestigen 100 4.7.3 De klant verrassen 100 4.7.4 De klant activeren 100 4.8 Grenzen aan relatiemarketing 101 4.8.1 Grenzen van relatiemarketing binnen de farmaceutische industrie 102 4.9 Samenvatting 102 5 Events en marketingcommunicatie 104 5.1 Een definitie van communicatie 105 5.2 Het communicatiemodel 105 5.3 Live communicatie en events 106 5.4 Events in het communicatiemodel 108 5.5 De vier aspecten van de boodschap 112
5.6 De modaliteiten van communicatie 113 5.7 Events als marketingcommunicatiemiddel 114 5.8 Events: massacommunicatie of interpersoonlijke communicatie? 116 5.9 Events en communicatiedoelen: kennis houding gedrag 116 5.9.1 Kennis 117 5.9.2 Houding 117 5.9.3 Gedrag 118 5.9.4 De rol van events bij beïnvloeding van kennis, houding en gedrag 118 5.10 Events en de multichannelingstrategie 119 5.11 Het event als marketingcommunicatiemiddel: inhoud geven aan de boodschap 120 5.12 Events als nieuws 121 5.12.1 Events om nieuwswaarde te creëren 122 5.13 Nieuwe media 122 5.13.1 Nieuwe media en de rol van events 125 5.14 De praktijk: de vertaling van de communicatieboodschap naar het event 126 5.14.1 Drukwerk 128 5.14.2 Locatie 130 5.14.3 Catering 130 5.15 Samenvatting 130 6 Events en branding 132 6.1 De magie van merken 133 6.1.1 Events als productbrand of corporate brand 134 6.1.2 Het event als brand of imagotransfer (brand event) 134 6.2 Een event als een brand? 136 6.2.1 Wat is een merk? 137 6.2.2 Merkdenken 138 6.3 De betekenis van merken 139 6.3.1 De vraagkant: brand-added value 139 6.3.2 De aanbodkant: brand equity 141 6.4 Een merk bouwen 142 6.4.1 Merkassociaties 143 6.4.2 Identiteitsprisma 150 6.5 Brand events: de principes van merkbouw benutten 153 6.5.1 Imagotransfer 154 6.5.2 Merkstrategieën 155
6.6 Events gebaseerd op imagotransfer 156 6.6.1 Merkeigen events 156 6.6.2 Sponsored events 158 6.6.3 Ingredient branding event 160 6.6.4 Cobranding 160 6.7 Internal branding events 161 6.7.1 Doel van internal branding 163 6.7.2 Corporate identiteit 164 6.7.3 Spinnenwebmethode van Bernstein 165 6.8 Samenvatting 168 7 Evenementen en citymarketing: de rol van evenementen in de stad 170 7.1 Het ontstaan van citymarketing 171 7.1.1 Stadspromotie 172 7.1.2 De opkomst van citymarketing 173 7.2 Citymarketing 173 7.2.1 Marktgerichte denkwijze 174 7.2.2 De 7 P s van citymarketing 174 7.2.3 Consumeren en produceren 176 7.2.4 Een aantrekkelijke stad 176 7.3 Citybranding 177 7.3.1 Zelfexpressie als marketingtool 178 7.3.2 Stedelijke ontwikkeling en creativiteit 178 7.3.3 Voordelen van een stad als merk 179 7.4 Een definitie van citymarketing 180 7.5 Evenementenbeleid 181 7.6 De rol van evenementen in de stad 184 7.6.1 De vroegere rol van evenementen in de stad 184 7.6.2 De hedendaagse rol van evenementen in de stad 185 7.7 Eventful city 186 7.8 De rol van evenementen binnen de hoofddoelgroepen van citymarketing 189 7.8.1 Bewoners 189 7.8.2 Bezoekers 192 7.8.3 Bedrijven 192 7.9 Kritische succesfactoren voor het evenementenprogramma 193 7.9.1 Cultuur 194 7.9.2 Plaats 195 7.9.3 Macht 195 7.9.4 Relaties en samenwerkingsverbanden 196
7.9.5 Middelen 199 7.9.6 Planning 202 7.10 Duurzaamheid 202 7.11 Samenvatting 205 Deel II Do 207 8 De vertaalslag van strategie naar concept 208 8.1 Waarden van de doelgroep 211 8.2 Analyse van vraag en aanbod 211 8.3 Belevenis en beleving 212 8.4 Niveaus van beleving 213 8.5 Het psychosociale kader 215 8.5.1 Kennis 215 8.5.2 Verwachtingen 216 8.5.3 Motieven 218 8.5.4 Stemmingen 218 8.5.5 Betrokkenheid 218 8.5.6 Sociale context 219 8.5.7 Persoonlijkheid 219 8.5.8 Waarden 220 8.6 Van strategie naar concept 223 8.7 What s in a concept? 223 8.8 Het belevingsconcept 225 8.8.1 Criteria voor een sterk belevingsconcept 225 8.9 De creatieve ontwikkeling van een belevingsconcept voor een event 226 8.9.1 Creativiteit 226 8.9.2 Een belevingsconcept ontwikkelen met inzet van creativiteit 228 8.10 De setting van het event 229 8.11 De belevenisinstrumenten 230 8.11.1 Thematiseren 230 8.11.2 Storytelling 232 8.11.3 De zintuigen prikkelen 233 8.11.4 Spel 235 8.11.5 Cocreatie 236 8.11.6 Personeel 238 8.12 Samenvatting 239
9 Touchpoints 240 9.1 Wat zijn touchpoints? 243 9.2 Van staged experience naar customer experience 244 9.2.1 De value fit 247 9.3 Het touchpointmodel 248 9.4 De beleving van touchpoints door de bezoeker 250 9.4.1 Touchpoints voor een optimale bezoekersbeleving 251 9.5 Van evenement naar belevenement 252 9.5.1 Satisfiers en dissatisfiers 253 9.5.2 De magical moments 254 9.5.3 Peak-end rule 254 9.5.4 Pleisure-pain gap 255 9.5.5 Waardegeoriënteerde doelstellingen 257 9.5.6 Goed gekozen touchpoints 258 9.6 De individuele reis 258 9.6.1 Optimalisatie van touchpoints 260 9.7 Organisatorische consequenties van het sturen van de beleving 260 9.8 Samenvatting 263 Bijlage bij hoofdstuk 9 Touchpointmodellen voor vakbeurs en bedrijfsevent 264 1 Touchpointmodel voor de vakbeurs 264 2 Touchpointmodel voor een bedrijfsevent 268 Deel III Check 275 10 Effectmeting en evaluatie 276 10.1 Het belang van effectmeting en evaluatie 278 10.2 De Plan-Do-Check-Act-cyclus 278 10.3 Effecten 279 10.3.1 Soorten effecten 279 10.4 Effectmeting 282 10.4.1 Wie wil wat weten en waarom? 283 10.5 Waarom effectmeting en evaluatie? 283 10.5.1 Accountability 283 10.5.2 Return on Invenstment (ROI) 284
10.5.3 Bijsturen 284 10.5.4 Terugkijken 284 10.6 Doelstellingen van effectmeting: de wat-vraag 285 10.6.1 De hiërarchie van doelstellingen 285 10.6.2 Wat zijn goede doelstellingen? 289 10.7 Methoden en technieken: de hoe-vraag 292 10.7.1 Plan voor effectmeting en evaluatie 292 10.7.2 Nul-, een- en tweemeting 294 10.8 Kwantitatief en kwalitatief onderzoek 295 10.8.1 Kwantitatief meten 296 10.8.2 Kwalitatief meten 297 10.9 Samenvatting 301 Bijlagen bij hoofdstuk 10 Effectmeting en evaluatie 303 1 Het ROI-model van Jack Phillips 304 1.1 Achtergrond van het ROI-model 304 1.2 Een analyse-instrument 304 1.3 Doelgroep 305 1.4 Wat houdt het ROI-model in? 305 1.4.1 Planning 306 1.4.2 Dataverzameling 308 1.4.3 Data-analyse 310 1.5 Verslaglegging 313 1.6 Kritische noot 313 2 Het model van Wünsch: Return on Communication 314 2.1 Achtergrond van het model 314 2.2 Focus van het model 314 2.3 Wat houdt het model in? 315 2.4 Kritische noot 317 3 Economische-impactstudie EK Zwemmen 2008 318 Onderzoek naar de economische impact van het EK Zwemmen voor de stad Eindhoven 3.1 Kerngegevens 318 3.2 Algemeen 318 3.3 Wie wil wat weten en waarom? 319
3.4 Opdrachtnemer 319 3.5 COROP-gebied en input-outputmodel 319 3.6 Onderzoeksmethode 320 3.7 Conclusies economische impact 321 3.8 Kritische noot 323 4 Economische-impactstudie WK Veldrijden 2009 324 Onderzoek naar de economische impact van het WK Veldrijden 2009 te Hoogerheide 4.1 Kerngegevens 324 4.2 Algemeen 324 4.3 Wie wil wat weten en waarom? 324 4.4 COROP-gebied en input-outputmodel 325 4.5 Onderzoeksmethode 325 4.6 Conclusies economische impact 325 4.7 Kritische noot 327 5 Amstel Gold Race 2008 328 Onderzoek naar de beleving van de effecten van grootschalige sportevenementen door de host community 5.1 Kerngegevens 328 5.2 Amstel Gold Race 328 5.3 Wie wil wat weten en waarom? 329 5.4 Focus van het onderzoek: belevingsonderzoek 329 5.5 Theoretisch kader 330 5.6 Onderzoeksmethode 331 5.7 Conclusies belevingsonderzoek 332 5.8 Kritische noot 334 Literatuur 335 Websites 342 Vakbladen 343 Register 344 over de auteurs 351