James Bond Casino Royale Retail experience november 2006 Jurgen Mohr
pagina 2 Wie ben ik... Jurgen Mohr Manager Trade & Instore Heineken Nederland Instore Marketing alle kanalen Horeca, retail, convenience Heineken, Amstel, Brand, Emerging Brands B2B communicatie (retail, horeca) Vakbladen Bierblad Beurzen POS, merchandise HNL Outdoor horeca Bureau consumentenservice 14 FTE
pagina 3
pagina 4 Sexy (zinne)prikkelend, aantrekkingskracht
pagina 5 Accountable [verantwoordelijk, toerekenbaar]
pagina 6 Doorvertaald... Slim Inhoud Mooi Vorm Aantrekkelijk Aansluiting Executie voor en via onze klant voor en vanuit de shopper Relevant
pagina 7 Onze Uitdaging: Positieve e emotie e rond bier naar de plek van aankoop... Consument verleiden!!
pagina 8 James Bond Casino Royale 2006
pagina 9 Stappenplan 1. Uitgangspunten 2. Briefing reclamebureau 3. Eerste voorstellen 4. Afronding intern 5. B2B communicatie 6. Executie 7. Evaluatie/accountability
pagina 10 Stap 1. Gegevens Uitgangspunten: Internationaal sponsorveld James Bond Casino Royale Nationale promotie Heineken Bij aankoop van 2 Tapvaten of 2 Heineken BeerTender fusten het tweede bioscoopkaartje gratis Geen ATL ondersteuning Alle aandacht op de winkelvloer Tijdsfactor -16
pagina 11 Stap 1. Naast reguliere instore ondersteuning... Experience!! Experience!!
pagina 12 Stap 2. Briefing BTL bureau Hoe kunnen we verrassing en impact op de winkelvloer creëren om als Heineken onderscheidend te zijn binnen het instore marketing vakgebied Doelstellingen experience: (free)publicity PR! Randvoorwaarden Origineel/innovatief/sympathiek Perfecte executie Budget 40K
pagina 13 Stap 2. Motto... Van Exposure naar Experience
pagina 14 Stap 3. Eerste voorstellen grijs naar groen corporate zonder interactie
pagina 15 Stap 4. Afronding intern... Parallel traject Finetuning reclamebureau Def. Concept (toevoeging interactieve element) Verantwoordelijkheden/juridisch Executie/draaiboek Interne afstemming Bespreken concept met field sales (gezamenlijk)vaststellen selectiecriteria (waar, waarom, wanneer, hoe) Def. Selectie > 3 supermarkten. SdB, AH, Jumbo
pagina 16 Stap 5. B2B communicatie Field sales leading Ondersteuning trade marketeer (ppt met draaiboek) Duidelijke afspraken ondernemer (alles of niets) Doorvertaling naar medewerkers (cruciaal!!)
pagina 17 Stap 6. Executie film
pagina 18 6. Executie...samenvattend Casino entree uitdelen flyers, drie acteurs in avondkleding Entreepoortjes Meerdere actiedisplays in winkel Actieplein, bios met trailer 007 Croupiers (Rob en Emiel) > altijd prijs (afschuimer) Kassa 007 met inpakservice Alle medewerkers smoking T-shirts
pagina 19 6. Executie extra actie...
pagina 20 7. Evaluatie... Accountability. Quotes ondernemers Een leuke actie, geweldig, de croupier die het casinospelletje speelde was dé klapper. Deze actie heeft zeer zeker bijgedragen aan extra omzet van de BeerTender fusten. Arie Pronk, Jumbo, Rotterdam Deze actie was absoluut een compleet verhaal van start tot einde, helemaal af! Ik heb nog nooit zo n actie gehad. Carl van Dam, Super de Boer Van Dam, Hilversum Toen ik vanochtend aankwam en mijn supermarkt totaal omgetoverd zag tot casino, dacht ik: dit kan alleen Heineken doen! Jordi Koehuis, Albert Heijn, Naaldwijk
pagina 21 7. Evaluatie..pr
pagina 22
Jurgen Mohr
Jurgen Mohr
pagina 25
pagina 26 Slide de6
pagina 27
pagina 28
pagina 29 Evaluatie... accountability Free publicity> Job Done?? waarde 60K
pagina 30
pagina 31 Evaluatie executie Door goede informatie en communicatie (met alle betrokkenen) geen noemenswaardige problemen gehad met executie. 100% OTIF Veel positieve reacties op de overall aankleding. Uitgesproken waardering van de consument dat Heineken een dergelijke actie heeft bedacht en uitgevoerd. De speelkaart werd door de consument als entreekaart ervaren om deel te mogen nemen aan BlackJack. Consument werd aan de hand genomen van entrée naar croupier, naar Kassa 007 met inpakservice, naar groet bij de uitgang. Croupier was de grote attractie, was daarnaast ook selling point Inpakservice werd verrassend en zeer positief bevonden ( zeker door p p ( consumenten die geen actieproducten hadden)
pagina 32 Spin-off Consument verward over SKU (beertender vs tapvat) Communicatie on-pack en atl aangepast (kennis) Geen combinatieacties beertender/tapvat Barrière 20 25 voor impulsaankoop Best practise binnen Heineken verspreiding retail West Europa Best practise Popai Benelux, winnaar gouden pauw Onlangs nog benoemd bij directieoverleg SdB (Erik Hemmes) TMA Totale beleving T/m kassa Kritisch : SdB moet onderscheid leveren, niet Heineken De case blijft op een positieve manier telkens weer terugkeren
pagina 33
pagina 34 Thanx for the experience!