nr. 4 2012 4,95 Coolblue: pag. 6 overal en altijd een glimlach Welke gevolgen 10 heeft de belasting verhoging voor webshops? 26 Trends volgen of sturen op conversie? 28 Do s en don ts van een goede check-out
Inhoudsopgave Hallo, hier zijn we! 4 Start de dialoog met consumenten 20 22 Commerciële verkoopkansen via QR-codes Colomn: Do not track 24 Wie betaalt voor een zending die niet of beschadigd aankomt? 32 34 Case: Online succes dankzij offline pijlers Interview: Dutch Filmworks 16 Een multichannel marktbenadering: keuze of feit? keuze of feit? 6 Case: Coolblue 10 Round table: Welke gevolgen heeft de belastingverhoging voor Nederlandse webshops? 12 Wees ook de intelligente internetcriminelen te slim af 15 Column: Verkoop geen producten, maar dromen 18 Onderzoek: Wat vinden e-tailers van hun affiliate netwerk? 19 Boektips 19 Column: Van web naar app 23 Voor in uw agenda... 26 Wat is wijsheid: trends volgen of sturen op conversie? 28 Do s & Don ts van een goede check-out 31 New in business: hipvoordeheb.nl 37 Case: De ingrediënten van gezonddineren.nl 38 Kort nieuws 2
Voorwoord De crisis maakt creatief Saai was het allerminst in 2012. Het was een jaar met economische dips hoe kan het anders in crisistijd maar ook met bijzondere succesverhalen. Veelal afkomstig uit de online-hoek. Voor deze uitgave van hebben we enkele van die verhalen opgepikt. Deze zijn afkomstig van grote partijen als Coolblue en Dutch FilmWorks, maar ook van kleinschalige bedrijven die pas een paar jaar jong bestaan, zoals de rijzende ster Hipvoordeheb.nl. Als we deze inspirerende verhalen in de context van de economische situatie plaatsen, kunnen we een overduidelijke conclusie trekken: de crisis maakt creatief. En dat is een prettige en dynamische gedachte. We wensen u dan ook een heel mooi en geenszins saai 2013. De redactie van Colofon is een initiatief van en voor specialisten uit de e-commercebranche. Met praktijkgerichte artikelen bieden we direct toepasbare handvatten voor iedereen die actief is in de e-commercebedrijfskolom. verschijnt drie keer per jaar in een oplage van 4500 exemplaren. Uitgever: Arxx, reclame & marketing Postbus 37 4140 AA Leerdam T: 0345-637040 F: 0345-637049 E: ecommerce@arxx.nl I: ecommercemagazine.nl Disclaimer: Uitgever en auteurs kunnen niet aansprakelijk worden gesteld voor onvolkomenheden. Het auteursrecht t.a.v. de redactionele inhoud wordt voorbehouden. Arxx, reclame & marketing, Leerdam 2012 Copyright: Behoudens de door de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. 3
Uit de praktijk I like it! Yes! Gezien! Start de dialoog met consumenten Hallo, hier zijn we! Ook hallo Hoi Doei Joehoe Hi Top! HET IS ZO LANGZAMERHAND DE NORMAALSTE ZAAK VAN DE WERELD: CONSUMENTEN DIE VAN ZICH LATEN HOREN. SOCIAL MEDIA LENEN ZICH ER BIJ UITSTEK VOOR, EVENALS REVIEW- EN BEOORDELINGSSITES. MAAR CONSUMENTEN VERWACHTEN EN EISEN MEER. ZE WILLEN GEHOORD WORDEN EN CONTACT MAKEN. GEBEURT DAT NIET, DAN ZAL DE WERELD HET HOREN EN IS IMAGOSCHADE SNEL GEBOREN. INGEWIKKELD? NEE, WANT EEN REACTIE IS ZO GEGEVEN. Imagoschade ontstaat snel in de vluchtige wereld van social media. Een bekend voorbeeld is de zaak tussen Youp van t Hek en T-Mobile. Meneer Van t Hek werd via de klantenservice afgewimpeld en schreef wat boze tweets. Dit groeide echter in een paar uur tijd uit tot een gevalletje imagoschade van - volgens deskundigen - tonnen. De zaak had een andere wending kunnen nemen als T-Mobile rechtstreeks gereageerd had op de cabaretier. Kortom: de rol van social media is niet te ontkennen. Wie had vijf jaar geleden gedacht dat een online smoelenboek Wall Street op zijn kop zou zetten? Ook Twitter - hoewel veel kleiner - is een kracht om rekening mee te houden. De consument kan retailers rechtstreeks aanspreken en iedereen die wil, leest mee. Ook reviews op vergelijkingssites hebben grote invloed op consumenten. 4
Laat de ander voelen dat hij speciaal is, dat hij gehoord en gewaardeerd wordt. Reageer, leer en profiteer Het interactieve karakter van internet vraagt vooral bij de ontvanger om actief gedrag, zeker wanneer aloude omgangscodes, verwachtingen en afspraken een belangrijke rol spelen. Zoals: actie betekent een reactie. Twitteren, Facebooken, reviewen: tegenwoordig gebeurt alles door elkaar. Wat deze socialmediaplatforms gemeen hebben, is dat ze open zijn. De consument verwacht daarom een antwoord. Daar kunt u van vinden wat u wilt, feit blijft dat de consument een reactie wil. Zo blijkt uit onderzoek van Tripadvisor dat 71% van de consumenten het belangrijk vindt dat bedrijven reageren op reviews. En nog belangrijker: wat u belooft, moet u doen. Want het belangrijkste blijft dat een klant serieus genomen wordt. Gezien en gehoord worden zijn de voorwaarden van goede imago- en merkbuilding. Simply the best Wat zijn de spelregels van de dialoog met de consument? Enkele tips: 1. Wees aanwezig Zorg dat een consument makkelijk en snel kan vinden hoe hij contact kan opnemen. En zorg dat er voor elk wat wils bij zit. Alleen een e-mailformulier bijvoorbeeld is te onpersoonlijk. De klant moet vooral niet het gevoel krijgen dat hij moeite moet doen om direct in contact te komen met het bedrijf. Voor blogs geldt: zorg voor een reactieknop. 2. Hou ze in de gaten Ontevreden klanten kunnen hun gal overal spuwen. Behalve via Twitter en Facebook en vergelijkingssites kan dit ook via blogs en in reacties op online artikelen. Met hulp van zogenaamde brand monitoring tools krijgt u inzicht in dergelijke reacties. Deze tools speuren constant het internet af naar berichtgeving over uw bedrijf. Gratis services als Google Alerts (www.google.com/alerts) komen al een heel eind, betaalde diensten als Trackur (trackur.com) en ContextMine (contextmine.com) graven nog iets dieper. Ziet u een negatieve reactie? Spring erop en reageer! Laat zien dat u het verhaal ziet, hoort en begrijpt. Leg uit en los op. Niet alleen uw klant ziet dit, ook zijn netwerk eromheen. 3. Beloon goed gedrag Beloon uw klanten! U kunt bijvoorbeeld speciale kortingen aanbieden voor nieuwsbriefabonnees. Dit soort acties leveren free publicity op en de klant voelt zich bovendien iets meer koning. Een nieuw product of een nieuwe dienst? Laat het de consumenten weten. 4. Hou ze op de hoogte Nee, een nieuwsbrief is niet ouderwets. Nog steeds klikken consumenten - mits u niet overdoseert - op bedrijfsnieuws. Een nieuw product of een nieuwe dienst? Laat het de consumenten weten. En zorg ervoor dat de klant ook kan reageren op de nieuwsbrief. Zo krijgt hij het gevoel dat hij een relatie met uw bedrijf heeft. Het lijkt soms wel wat op een vriendschap: laat af en toe wat van u horen. Laat de ander voelen dat hij speciaal is, dat hij gehoord en gewaardeerd wordt. Reageer op een vraag of een belletje. Wees aanwezig. Sta klaar voor de ander en verdiep u in hem of haar. Ja, dat kost tijd en energie. Maar doet u het niet, dan bent u nog veel verder van huis. 5
In gesprek met Pieter Zwart van Coolblue Een klant met een glimlach, voor minder doen we het niet JULLIE ZITTEN IN DE APENKOOI, VERTELT GASTVROUW MANISSA ONS. NIET VEEL LATER ZITTEN WE INDERDAAD IN EEN APENKOOI. OM PRECIES TE ZIJN: IN EEN EXACTE REPLICA VAN BOKITO S VERBLIJF IN BLIJDORP. DE WEG NAAR DEZE RUIMTE WAS MINSTENS ZO BEWONDERENSWAARDIG. DIE LEIDDE ONDER MEER LANGS EEN AQUARIUM WAAR WERKNEMERS IN HARMONIE WERKEN MET TIENTALLEN PLASTIC VISSEN. OOK PASSEERDEN WE PINGPONGTAFELS, FLIPPERKASTEN EN EEN HEUSE KUIPKAMER. EEN MINIVOETBALSTADION - MET ECHTE STOELTJES UIT DE KUIP - WAAR MEDEWERKERS EEN BALLETJE KUNNEN TRAPPEN. KORTOM: ER IS SINDS ONZE AANKOMST BIJ COOLBLUE AL MEER- MALEN EEN GLIMLACH VERSCHENEN OP ONS GEZICHT. EN DAT IS PRECIES DE REDEN VAN ONS BESTAAN, ZEGT CEO PIETER ZWART, DIE INMIDDELS OOK HEEFT PLAATSGENOMEN OP EEN VAN DE AUTOBANDEN IN BOKITO S KOOI. 6
Interview De 35-jarige Pieter Zwart, ook voorzien van een overtuigende glimlach, is zichtbaar trots op zijn nieuwe onderkomen in hartje Rotterdam. De verhuizing was het logische gevolg van onze jarenlange groei, vertelt Pieter. Er werken nu 403 mensen, terwijl er nog zo n honderd vacatures openstaan. Een flinke club mensen die je graag een inspirerende ruimte wilt bieden. En als je iets doet, moet je het ook goed doen. Met deze filosofie zijn we immers groot geworden. Studenten met een missie Voor de oorsprong van Coolblue gaan we terug naar 1999. Pieter en twee studievrienden droomden hardop van een onderneming die gold als voorbeeldbedrijf in de markt. Pieter: Het doel dat we stelden was eenvoudig: we wilden klanten blij maken. Met die missie schreven we de webwinkel MP3man. nl in bij de Kamer van Koophandel. Het grote succes kwam een jaar later, toen we ook PDAshop.nl openden. Inmiddels hebben we zo n 200 webshops, waaronder Laptopshop.nl, Printershop.nl en Versterkerstore.nl, die allemaal onder de paraplu Coolblue hangen. En al deze shops hebben een sterke gemene deler, vervolgt Pieter. Elke shop staat garant voor klanttevredenheid. Ik weet dat iedereen dat roept, maar wij gaan daar érg ver in. Het is onze roeping. Ons bestaansrecht. Klanttevredenheidsonderzoeken bestaan uit slechts één vraag. Sturen op NPS Als je gaat voor klanttevredenheid, moet je eerst zorgen dat je dat meetbaar maakt, vervolgt Pieter. Daarom hanteren wij de Net Promoter Score, een onderzoekstool om klantloyaliteit te meten. Uiteraard hanteren we geen eindeloze vragenlijsten, want daar wordt de klant niet blij van. We beperken ons tot één vraag. Bijvoorbeeld: Zou je ons aanbevelen bij vrienden en kennissen? Met de scores op deze vraag kunnen we eenvoudig zien waar de interne verbeterpunten liggen. Stel dat klanten van Laptopshop.nl een hogere tevredenheid hebben dan klanten van Statiefshop.nl, dan weet je waar er werk aan de winkel is. Vervolgens is het zaak om via nieuwe vragen te achterhalen waar de ruimte tot verbetering ligt. Een heel effectieve methode. Natuurlijk moet je ook goed duiden wat je bedoelt met klanttevredenheid. Wij verstaan hieronder dat de verwachting van de klant dusdanig wordt overtroffen, dat hij ons aanprijst bij vrienden en familie. Pas dán maak je het verschil. Daarom zorgen we dat een klant bij elk contactmoment wordt verrast. Van de orderbevestiging, de factuur en de leveringsvoorwaarden tot de uiteindelijke levering. Bij werkelijk al deze momenten willen we een glimlach realiseren bij de klant, aldus Pieter. lees verder»» 7
Hoezo klanttevredenheid? Coolblue heeft klanttevredenheid tot in detail uitgevoerd in de bedrijfsvoering. Enkele voorbeelden: Algemene voorwaarden zijn vaak ellenlange teksten met vervelende mitsen en maren. En vrijwel geen enkele klant zal deze ooit lezen. Bij Coolblue is het een ander verhaal. Daar beginnen de voorwaarden met De klant is altijd koning. Dit onderwerp is door copywriters woord voor woord uitgewerkt tot een grappig stuk proza. Bij elk communicatiemiddel staat met grote letters het telefoonnummer van Coolblue geschreven. Een zeldzaamheid bij bedrijven van dit formaat, waar het telefoonnummer vaak verstopt of niet eens zichtbaar is. Niet echt klantvriendelijk, want klanten willen maar één ding: direct geholpen worden. Stel: een klant belt de serviceafdeling. Hij wil zijn afgestudeerde zoon verrassen met een ipad en vraagt of deze leverbaar is. De servicemedewerker maakt daarop de bestelling in orde en sluit het gesprek af. Vervolgens schrijft hij een persoonlijk ansichtkaartje om de ontvanger te feliciteren en hem een feestelijke dag te wensen. Een sympathiek gebaar dat je niet verwacht van een grote onderneming. Veel bedrijven hanteren omslachtige retourprocedures. Zelfs voor de kleinere en niet al te dure artikelen, zoals een telefoonadapter. Klanten moeten deze bijvoorbeeld eerst opsturen, voordat de klacht in behandeling wordt genomen. Coolblue kiest bij deze categorie producten voor de makkelijkste en vriendelijkste weg: er wordt direct een vervangend product opgestuurd, en de klant mag het kapotte exemplaar weggooien. Al onze medewerkers kunnen zorgen voor een glimlach bij de klant. Een tevreden klant begint bij personeel Je zou denken dat het lastig is om zo n strikt klanttevredenheidsbeleid dagelijks waar te maken. Toch valt dit wel mee, volgens Pieter. Je moet er simpelweg je personeel op selecteren. Onze sollicitatieprocedure is erop ingericht om mensen aan te trekken die voor een glimlach kunnen zorgen. Zo stellen we altijd de vraag of iemand iets raars over zichzelf kan vertellen. Kan hij dit niet, of voelt hij zich niet comfortabel bij die vraag, dan past hij helaas niet bij onze cultuurwaarden. Hij wordt dus niet aangenomen. Het resultaat is dat hier geen saaie, stille krachten werken, maar louter eigenzinnige mensen. Personeel dat weet hoe je het verschil maakt bij de klant. Klanttevredenheid zit zodoende letterlijk bij ons in het bloed. 8 Klanttevredenheid betekent dat je keuzestress moet vermijden bij de klant. Daarom wordt niet elk product in de webshop bestempeld als topper, maar is Coolblue heel eerlijk over de voor- én nadelen. Op Stofzuigerstore.nl wordt bijvoorbeeld gemeld: Deze stofzuiger is met zijn 2200 watt krachtig, maar is daardoor aan de zware kant. Het is de waarheid die klanten willen horen en waarop ze selecteren. Voor ouderen of zwangere vrouwen kan de zwaarte bijvoorbeeld een bottleneck zijn. Had ik trouwens al verteld dat wij ook een directeur tevreden klanten hebben? Alles wat klanten en contactmomenten aangaat, is zijn verantwoordelijkheid. Eigenlijk is het te gek voor woorden dat niet elk bedrijf zo n directeur heeft, besluit Pieter Zwart. Pieter Zwart is in 2012 onderscheiden met de LOEY Award als Leading Online Entrepreneur of the Year. Daarnaast won Coolblue dit jaar maar liefst drie Thuiswinkel Awards, waaronder de hoofdprijs voor beste webwinkel, en sleepte het onlangs de Innovatie-award in de wacht tijdens de ING Retail Jaarprijzen. www.coolblue.nl
Verbeter de check-out van uw webshop Maak het potentiële klanten zo makkelijk mogelijk! Snel en makkelijk invoeren van adresen/of bedrijfsgegevens Snelle registratie op uw website via Facebook, Twitter, LinkedIn of andere social media Automatische kredietwaardigheidstoets U weet bovendien precies wie uw website bezoekt! WEB12002 advertentie A5 LS.indd 1 30-05-12 10:14 9
Round Table Welke gevolgen heeft de belastingverhoging voor Nederlandse webshops? IN OKTOBER IS HET BTW-TARIEF GESTEGEN VAN 19% NAAR 21%. HET IS EEN VAN DE BESLUITEN UIT DEN HAAG OM HET BEGROTINGSTEKORT TE BEPERKEN. LOGISCHERWIJS HEEFT DIT GEVOLGEN VOOR HET CONSUMENTENGEDRAG. MAAR WAT ZAL HET CONCREET BETEKENEN, BIJVOORBEELD VOOR NEDERLANDSE WEBSHOPS? VERLIEZEN ZIJ MARKTAANDEEL AAN BUITENLANDSE PARTIJEN? DE EXPERTS VAN E-COMMERCE MAGAZINE GEVEN HUN VISIE HIEROP. goo.gl/szwox Hebt u ook een mening over dit onderwerp? Ga naar onze website en geef uw feedback. Prijzen verhogen heeft altijd invloed op je concurrentie positie. Het zal helaas niet zo zijn dat iedereen de verhoging zonder meer doorvoert en dus je positie gelijk blijft. Het is bovendien niet onwaarschijnlijk dat men de 2% als korting op hun verkoopprijs zal hanteerden, waardoor de prijzen gelijk blijven maar de marge dus afneemt. De 2% verhoging zal zeker niet opwegen tegen de extra verzendkosten die je hebt als je pakketjes vanuit het buitenland moeten komen. Ubbo Maagdenberg Directeur E-mark Mail Ik verwacht niet dat de BTW verhoging ertoe zal leiden dat Nederlandse consumenten en masse zullen gaan uitwijken naar buitenlandse partijen. Voor veel aankopen is het handig dat de bedenkperiode van binnen 14 dagen er is en producten zonder problemen teruggestuurd kunnen worden. Wordt er bij webshops in andere landen gekocht, dan zijn de verzendkosten vaak hoger en is het ruilen en terugsturen van producten veelal omslachtiger. De BTW verhoging kan er wel voor zorgen dat consumenten iets voorzichtiger worden in het doen van uitgaven in het algemeen, of dit nu online of offline is. Ingeborg Brandsma PR & Marketing Executive Webservices.nl 10
Onder normale omstandigheden zou deze verhogen een kleine negatieve impact hebben voor kleinere buitenlandse webshops die Nederland als uitvalsbasis zouden kiezen. Maar aangezien ieder Europees land momenteel extra belastinginkomsten moet genereren, zal 2% geen grote verschuivingen veroorzaken omdat het voordeel tijdelijk zal blijken. Grote webwinkels moeten sowieso al in ieder land het plaatselijke tarief hanteren. Ook vanuit consumentenperspectief is 2% peanuts vergeleken met internationale verzendkosten. Hans Elshout Directeur S&H Productfulfilment Vanuit de markt vernemen we niet dat door de BTW-verhoging er omzet verloren gaat doordat kopers naar buitenland uitwijken. Prijzen in Nederland zijn zeer concurrerend t.o.v. de omringende landen. Prijzen blijven vooralsnog op psychologische prijzen staan. Wel gaan de kosten voor de retailer omhoog. De retailers zullen het vooralsnog niet 1 op 1 doorbelasten aan de consument, maar nemen zelf minder marge. Sommige fabrikanten zullen de winkels tegemoet komen. Patrick van Buuren Senior Sales Manager Comparison Kieskeurig.nl Wellicht valt deze vraag meer vanuit de psychologie dan vanuit een economische benadering te beantwoorden. Consumentengedrag laat zich moeilijk voorspellen en uit onderzoek en ervaring blijkt dat ook bij doorberekening van de extra belasting (en dit heeft de e-tailer natuurlijk zelf in de hand) een kortstondig schrikeffect voor de hand lijkt te liggen. Betrouwbare webwinkeliers met goede service en prima reputatie en ook nog eens een duidelijke presence in de buurt van de consument hoeven niet zozeer te vrezen voor het verliezen van marktaandeel aan buitenlandse partijen. Online spelers die echter puur op prijs concurreren en zich weinig gelegen laten aan serviceniveau en klantenbinding zouden bij het doorberekenen van de extra BTW wel eens aan een deel van de consument een beslissend zetje kunnen geven om op zoek te gaan naar buitenlandse alternatieven. Het zou echter te ver gaan om op basis daarvan de stelling te onderschrijven dat er significant marktaandeel verloren gaat van Nederlandse e-tailers ten gunste van het buitenland. Michiel Schipperus Directeur ISM ecompany De impact voor het marktaandeel van de Nederlandse e-tailers zal beperkt blijven. Internet biedt absoluut verhoogde transparantie, waardoor switchen van winkel eenvoudig is. De vraag is echter of een stijging van 2% mensen ook over de grens drijft. Hier heeft men vaak ook weer te maken met taaldrempels, garantievormen, hogere vervoerskosten en minder controle etc. Slechts een klein deel van de shoppers zal door dit percentage zijn zoektocht daarom op buitenlandse websites voortzetten. Hein Roovers Director Marketing Nederland DHL Express 11
Wees ook de intelligente internetcriminelen te slim af HET AANTAL ONLINE DIENSTEN GROEIT, EVENALS HET VOLUME ONLINE GELDSTROMEN. EN WAAR GELD IS, ZIJN CRIMINELEN. INTERNETCRIMINELEN DIE PRECIES WETEN WAAR HET ONLINE GELD TE VINDEN IS. MET ALLE GEVOLGEN VAN DIEN VOOR E-TAILERS. UIT ONDERZOEK VAN CYBERSOURCE BLIJKT DAT WEBWINKELS GEMIDDELD 1% VAN HUN OMZET MISLOPEN VANWEGE FRAUDE. ALS WE KIJKEN NAAR DE NOORD-AMERIKAANSE MARKT, SCHAT CYBERSOURCE HET INKOMSTENVERLIES OP ZO N 3,4 MILJARD DOLLAR. EN DAT IS 700 MILJOEN DOLLAR MEER DAN IN 2010. 12
Uit de praktijk De afgelopen jaren is de diefstal van bankgegevens geprofessionaliseerd. Hackers hacken lang niet alleen meer om slechts te bewijzen dat ze toegang hebben tot bankgegevens. Hun doel is steeds vaker geld verdienen door creditcardgegevens te stelen of valse transacties te realiseren. En terwijl banken zich wapenen door hun infrastructuur en encryptie goed op orde te hebben, worden internetcriminelen steeds slimmer. Hackers werken steeds meer georganiseerd in gestructureerde netwerken die informatie stelen. Bijvoorbeeld via skimming, phishing, fysieke diefstal, uitbuiting van beveiligingsproblemen of diefstal van identiteit. De financiële gegevens, zoals bankrekeningnummer, vervaldatum en beveiligingscode, worden online verhandeld voor zo n 2 tot 15 dollar per stuk. Veelal wordt deze info gebruikt voor frauduleuze aankopen van producten, die daarna worden doorverkocht op de zwarte markt. Ray Bak van Ogone: Je kunt online fraude op diverse manieren tegengaan. Het belangrijkste uitgangspunt is dat je het niet alleen kunt. Je hebt elkaars kennis en ervaring nodig om een front te vormen tegen criminaliteit. Van overheden, banken en veiligheidsdeskundigen tot ethische hackers. Terwijl banken zich wapenen door hun infrastructuur en encryptie goed op orde te hebben, worden internetcriminelen steeds slimmer. Zoek bij uw systeem altijd naar de juiste balans tussen gebruiksvriendelijkheid en fraudebestrijding. geldt ook voor de persoonlijke grenzen van het toelaatbare en werkbare. Wanneer moet uw systeem een seintje geven? Uw gezonde verstand is een goede raadgever bij zo n waarschuwing om mogelijke fraude op te sporen. Vier tips om risico s te beperken: 1. Calculeer de potentiële fraudekosten in in de verkoopprijs van uw goederen of diensten. Hier zitten wel enkele nadelen aan. Zo zal uw productprijs vaak hoger zijn dan die van uw concurrent. Bovendien worden de transactiekosten hoger, omdat een bepaald percentage van de verkoopprijs wordt verrekend. 2. Leg het frauderisico bij een derde partij. Dit kan op twee manieren: Verzekering. Sluit een verzekering af op de catalogusprijs van de goederen om uzelf in te dekken tegen materieel verlies van inkomsten. Dit is voordeliger dan de fraudekosten direct integreren in de verkoopprijs. Deze vorm zie je vaak in sectoren met een verhoogd risico, zoals luxeartikelen en toerisme. Online fraude: een reëel, maar beheersbaar risico Hoewel het aantal online fraudegevallen laag is, zijn de gevolgen groot. Stel dat er 25% marge op een product zit, dan moet een webwinkelier vier nieuwe producten verkopen om dit verlies te compenseren. Bovendien is er nog de immateriële schade, op het gebied van imago en vertrouwen. Dit ervaarde DigiD toen hier persoonsgegevens uitlekten en de organisatie haar deuren kon sluiten. Desondanks zijn er steeds meer webwinkels die hun klantgegevens onvoldoende beveiligd hebben, terwijl het hun verantwoordelijkheid is om klanten een veilige omgeving te bieden. Het is daarom raadzaam om hier harde afspraken over te maken met uw leveranciers. Van uw hostingpartij en paymentserviceprovider tot uw marketingbureau. Ray Bak: Zoek bij uw systeem altijd naar de juiste balans tussen gebruiksvriendelijkheid en fraudebestrijding. Dit 3-D Secure: Voorkom fraude door 3-D Secure te activeren. Bij dit programma kunt u kiezen uit verschillende beveiligingsniveaus. Van eenvoudige authenticatie - waarbij de gebruiker bijvoorbeeld zijn geboortedatum moet invoeren - tot een gecompliceerdere authenticatie. Bijvoorbeeld via een automatisch gegenereerde code voor eenmalig gebruik. De gebruiker wordt dan doorgelinkt naar de website van de gekozen betaalmethode. Daarmee komt het fraude-risico bij de bank en de koper te liggen. Het nadeel is een mogelijk lagere conversie, omdat de koper wordt doorgelinkt, wat tijd kost en verwarrend kan werken. 3. Maak strategische keuzes over het afzetgebied. Kies er bijvoorbeeld voor om uw verkoop te beperken tot de Nederlandse markt, zodat u alle fijne kneepjes van de lokale betaalmiddelen begrijpt. lees verder»» 13
4. Ondersteun uw besluitvorming met meetinstrumenten. Bijvoorbeeld een scoringsmodel, waarmee u risico s gemakkelijker opspoort. Er zijn enkele meetinstrumenten: CRM-software: Software die ziet wat normaal gedrag is voor een bepaalde klant. Het systeem kijkt naar de bestelgeschiedenis van de gebruiker. Stel: een gebruiker bestelt met regelmaat een klein product, maar plots bestelt hij 50 pc s. Dan is er een verhoogd risico op een frauduleuze order. Het systeem signaleert dit tijdig, zodat u bij de klant kunt controleren of de order klopt. Score voor een transactie: Een score voor transacties op basis van datum, tijd, IP-adres en locatie van bestelling, aflevering en kaartuitgifte. Doe dit ook met een combinatie van andere parameters, zoals e-mail en naam. Dit alles resulteert in een score voor een transactie, op basis waarvan u kunt beslissen om wel of niet uit te leveren. Moraal van het verhaal? Het is belangrijk om een strategisch beleid te maken voor fraude. Het is misschien niet zo n sexy onderwerp, maar het is een belangrijk onderdeel van uw webwinkel. Het heeft zelfs direct invloed. ISM ecompany is uw partner voor het realiseren van succesvolle webshops en online marketing 14 www.ism.nl 010 243 60 00 info@ism.nl
Column Verkoop geen producten, maar dromen ELKE WEBSHOP-EIGENAAR IS TOEGEWIJD BEZIG MET ZIJN ONLINE WINKEL. HET ASSORTIMENT MOET COMPLEET EN ONDERSCHEIDEND ZIJN, DE PRIJS MOET DE LAAGSTE ZIJN EN DE VERZENDING GRATIS. EN GA ZO MAAR DOOR. DAARNAAST WORDT ER VOLOP GEÏNVESTEERD IN DE LOOK AND FEEL VAN DE SHOP. HOEWEL VAAK BLIJFT HET BEPERKT TOT DE LAY-OUT, DE POSITIE VAN DE KNOPJES, DE ROUTING EN HET DESIGN. IN MIJN OGEN GAAN DEZE ZAKEN ALLEEN OVER DE LOOK, TERWIJL DE FEEL VAAK LINKS BLIJFT LIGGEN. Bij producten, met name consumentenproducten, gaat de aankoop vaak gepaard met een emotie. Klanten hebben een bepaald gevoel bij een product of willen dat gevoel krijgen door het product aan te schaffen. Dat gevoel ontstaat doordat zij anderen over de producten hebben gehoord of omdat ze erover gelezen hebben. Met name dat laatste is doorslaggevend voor een consument om een product wel of niet aan te schaffen. Maar waarom zou u wachten tot anderen over uw producten schrijven? En waarom zou u de gewenste klantbeleving door een derde laten bepalen? U kunt ook zelf aan de slag gaan Start met schrijven Begin met een blog op uw site waarin u de productbeleving die u wilt bereiken gaat beschrijven. Stel dat u decoratiespulletjes uit het Midden-Oosten verkoopt, ga dan bloggen over de sfeer van duizend-en-een-nacht. Verkoopt u coole gadgets, bijvoorbeeld draadloze helikopters, ga dan praten over James Bond en spannende spionageverhalen. Uw bezoekers zullen ervan smullen en wegdromen bij uw verhalen. En om die dromen te verwezenlijken kunt u ze helpen. U hebt immers de producten in huis. Jan Willem Alphenaar: kennisdeler, spreker en schrijver over online communicatie Moraal van het verhaal: stop meer tijd in de feel van uw shop. De look zal wel goed zijn en is ondergeschikt als mensen het juiste gevoel hebben. Het gaat tenslotte om verbeelding en verlangen. Zorg dat uw bezoekers zich in een andere wereld wanen en bied ze de mogelijkheid om deze wereld te verwezenlijken. Kortom: verkoop dromen! Want is het niet mooi als elke klant een droomklant wordt? 15
Een multichannel marktbenadering: 16 VEEL ONDERNEMERS WORSTELEN MET DE VRAAG OF ZE HUN BUSINESSMODEL IN DE TOEKOMST MOETEN UITBOUWEN NAAR EEN MULTICHANNEL- MODEL. EEN RARE STELLING EIGENLIJK, WANT MET MULTICHANNEL-KLANTCONTACTEN IS ER NIETS NIEUWS ONDER DE ZON. EN BOVENDIEN: HEBT U ALS ONDERNEMER EIGENLIJK WEL IETS TE KIEZEN? keuze of feit?
Uit de praktijk Feitelijk bestaat multichannel al vele jaren. Het enige verschil is dat er vroeger andere kanalen gebruikt werden. Wellicht kon de klant voorheen bij u kopen via telefoon, bestelbon en in de fysieke winkel. Ook deze mix valt natuurlijk onder de noemer multichannel. Hetzelfde geldt voor de marketingmix. Vrijwel elke ondernemer presenteerde zich via meerdere marketingkanalen om de klant voor zich te winnen. Simpelweg omdat één kanaal niet volstaat. Het einde van stand-alone Stand-alone-businessmodellen zullen snel uitsterven. S&H voorspelt al jaren dat uiterlijk in 2020 elke fysieke winkel ook een webwinkel zal hebben. En iedere webwinkel minstens één fysieke winkel. Daarmee vloeien de verschillende kanalen automatisch in elkaar over, zoals dat altijd al het geval is geweest. En zoals het eigenlijk ook hoort. Kiezen is geen optie Het idee dat u kunt kiezen of u voor multichannel gaat, is bedrieglijk. Want zolang u dénkt te kunnen kiezen, handhaaft u de situatie die een concrete bedreiging vormt voor de toekomst van uw onderneming. De potentiële klant heeft namelijk allang besloten dat hij niet langer beperkt wil worden tot enkele koop- en contactmogelijkheden binnen het tijdframe dat u het best uitkomt. En als u hem niet voldoende opties biedt, koopt hij elders. U hebt er dus alle belang bij dat u inspeelt op de wensen van uw markt. Zonder daarin door te slaan uiteraard. Hoe hoger de kwaliteit van uw informatiestromen, des te hoger de klanttevredenheid. effectiever kunt u uw markt bedienen. Goede informatiestromen kunnen het aantal klachten en retouren terugbrengen met 70 tot 80%. Terwijl de klanttevredenheid, parallel daaraan, enorm stijgt. Onderzoek heeft uitgewezen dat iedere 1% onnodig klantcontact of retouren uw netto rendement met 2,5% verkleint. Tel uit uw winst! Goedkoop is duurkoop Voorkomen is per definitie goedkoper en klantvriendelijker dan genezen. En het focussen op kwaliteit leidt tot minder kosten. Daarentegen leidt focussen op kosten tot minder kwaliteit. Zeker als het om een orderketen gaat met zo n 7 à 8 schakels en tal van IT-toepassingen, kan het ontbreken van een naadloze aansluiting tussen procesonderdelen en informatiesystemen een drastische verslechtering van de servicelevels betekenen. Er wordt vooral op prijs gekocht, juist omdat het servicegamma veelal onder druk van de markt wordt uitgebreid, en niet uit overtuiging. Penny wise, pound foolish, zouden de Engelsen zeggen. De klant denkt niet in markten Terwijl u als e-tailer bezig bent om uw klant via verschillende kanalen te bedienen, is de klant daar helemaal niet mee bezig. Of hij telefonisch, schriftelijk of fysiek contact zoekt: in de ogen van de klant is dit allemaal één en dezelfde organisatie. Dat de verschillende afdelingen en onderdelen niet allemaal over dezelfde - of nog erger: andere - informatie beschikken, is vanuit een klantenperspectief onbegrijpelijk. En voor u onnodig duur. De winst zit in het beheersen van de keten Goede, betrouwbare informatie is geen luxe maar noodzaak voor uw doelgroep. Bovendien dient deze informatie altijd en overal eenduidig toegankelijk te zijn. Hoe beter de informatiestromen tussen verschillende afdelingen gesynchroniseerd zijn, des te Zwakke schakels De zwakke schakels die hierdoor ontstaan, hebben direct hun weerslag op uw kosten en rendement. En op uw merk. Uw klant beoordeelt u immers op de wijze waarop u hem bedient. Het is onjuist om te veronderstellen dat de klant er geen geld voor overheeft om goed geholpen te worden. Het is het betalen voor een slechte dienstverlening dat de moderne klant niet meer accepteert. Dat diezelfde klant vervolgens verder kijkt, is niet meer dan logisch. Uw businessmodel is net zo sterk als uw zwakste schakel. Realiseer u daarom dat uw keuzes bij uw procesinrichting bepalen hoe sterk uw keten is. Dat is de eerste belangrijke stap naar tevreden klanten. En minder onnodige faalkosten. Dat is de ultieme win-winsituatie. 17