Customer relationship management Overheid versus bedrijfsleven Dr. Marije L. Teerling
2
CRM versus CiRM Customer relationship management (Schellong, 2008) Holistisch management concept Mogelijk gemaakt door technologie Onderhouden en optimaliseren van klantrelaties Met als doel Creëren van een klantgerichte organisatie Verbeteren concurrentievoordeel Citizen relationship management (Janssen & Wagenaar, 2002) Strategie Beheren, handhaven en optimaliseren van relaties met de burgers. Met als doel Het bieden van uitstekende service Efficiënte dienstverlening 3
Thematiek Doel Toekomst Gebruik C(i)RM Lessen Impact 4
Het onderzoek zomer 2010 Quickscan deskresearch Focusgroepen 23 deelnemers (10 bedrijven, 13 overheidspartijen) Enquête 161 respondenten Overheid Bedrijfsleven Respondenten 88 71 Gebruiken CRM 36 51 Casuïstiek ABN AMRO, Unive, ANWB 5
Het onderzoek zomer 2010 Quickscan deskresearch Focusgroepen 23 deelnemers (10 bedrijven, 13 overheidspartijen) Enquête 161 respondenten Casuïstiek Inzichten zijn dus vooral kwalitatief. Pas op met generalisatie. Overheid ABN AMRO, Unive, ANWB Bedrijfsleven Respondenten 88 71 Gebruiken CRM 36 51 6
Dienstverleningsstrategieen Beste totaal oplossing Voortdurende aanpassing aanbod aan klantwensen Focus op de klant Betrouwbare diensten/producten en service Scherpe prijzen Focus op het proces Voortdurende innovatie Snel commercialiseren van ideeën Focus op het product 7
Dienstverleningstrategie Alle respondenten 49% customer intimacy 38% operational excellence 13% product leadership CRM gebruikers 44% customer intimacy 43 % operational excellence 13% product leadership Customer intimacy 0 1 jaar Customer Intimacy & Operational Excellence 2 5 jaar Operational Excellence & Customer Intimacy 5 jaar en langer 8
Doelen inzet CRM Fraude / risicovoorspelling Verhoging efficiëntie Versterking klantgerichtheid medewerkers Hogere loyaliteit/retentie Minder fouten klantcontact Borging proces Herkennen klanten Hogere omzet Hogere klanttevredenheid Betere dienstverlening 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 9
Doelen inzet CRM 46% Beter voor de klant Fraude / risicovoorspelling Verhoging efficiëntie Versterking klantgerichtheid medewerkers Hogere loyaliteit/retentie Minder fouten klantcontact Borging proces Herkennen klanten Hogere omzet Hogere klanttevredenheid Betere dienstverlening 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 10
Doelen inzet CRM 29% Verbeteren organisatie Fraude / risicovoorspelling Verhoging efficiëntie Versterking klantgerichtheid medewerkers Hogere loyaliteit/retentie Minder fouten klantcontact Borging proces Herkennen klanten Hogere omzet Hogere klanttevredenheid Betere dienstverlening 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 11
Doelen inzet CRM 25% Verbeteren order intake Fraude / risicovoorspelling Verhoging efficiëntie Versterking klantgerichtheid medewerkers Hogere loyaliteit/retentie Minder fouten klantcontact Borging proces Herkennen klanten Hogere omzet Hogere klanttevredenheid Betere dienstverlening 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 12
Hoofddoelen CRM Customer acquisition Build/Increase customer value Customer care (retention) 13
Impact sector en fase customer care customer care customer value customer value customer acquisition customer acquisition 0% 50% 100% bedrijfsleven overheid 0% 50% 100% 5 jaar of langer 2-5 jaar 0-1 jaar 14
In relatie tot de strategie customer care customer value customer acquisition 0% 20% 40% 60% 80% 100% operational excellence product leadership customer intimicy 15
Hoofdlijn crm doelen Meeste organisaties gericht op betere service (customer care) Overheid lijkt iets meer gericht op customer care. Customer value minder belangrijk bij 5 jaar of langer bezig Product leadership Customer acquisition Build/Increase customer value Customer care (retention) Customer acquisition belangrijker bij Operational excellence 16
Waarvoor gebruikt men CRM? 40 35 30 25 20 15 10 5 0 17
Waarvoor gebruikt men CRM? 40 35 30 25 20 15 10 5 0 58% Inzicht in klanten 18
Waarvoor gebruikt men CRM? 40 35 30 25 20 15 10 5 0 58% 17% Inzicht Differentiatie in klanten aanbod 19
Waarvoor gebruikt men CRM? 25% Verbetering organisatie 40 35 30 25 20 15 10 5 0 20
Verschillen in gebruik Bedrijfsleven gebruikt CRM vaker om het aanbod te differentiëren. Geen verschillen tussen overheid en bedrijfsleven in het gebruik van CRM mbt klantinzicht en verbetering organisatie. 0 1 jaar 2 5 jaar 5 jaar en langer 21
Hoofdlijn gebruik CRM Bedrijfsleven en overheden gedurende de eerste 5 jaar Inzicht in klanten Segmentatie Kanaalvoorkeuren Klantbehoeften Herkenning in de kanalen Klantvragen Verbetering van organisatie belangrijker na 2 jaar of meer Verbetering organisatie Optimalisatie marketingcampagnes Borging voortgang klantproces Voorspelling risico s of fraude 22
Impact van CRM als het niet goed gaat Financiële impact Verlies marktaandeel Geen ROI Budgetoverschrijding Hoge kosten na implementatie Verkoopeffectiviteit Lagere verkoopeffectiviteit Meer cynisme medewerkers mbt systemen Kwaliteit van klantservice Klant verwarring, frustratie en ontevredenheid Lager serviceniveau Langere time to market Negatieve merk perceptie Culturele impact Lagere motivatie in IT afdeling Verlies van vertrouwen in kracht organisatie om te veranderen 23 Op basis van quickscan
Impact van CRM als het wel goed gaat Financiële impact Fraude en risicovoorspelling Kostenbesparingen Kwaliteit van klantservice Erkenning en herkenning klanten Borgen van het proces Persoonlijke bediening die niet persoonsgebonden is Verkoopeffectiviteit Klant alsnog binden als men dreigt weg te lopen Beter realiseren verkoopdoelen Uniforme en effectieve klantbenadering Culturele impact Versterken klantgerichtheid medewerkers Organisatie van activiteiten (bijg. campagnes) over de afdelingen en productlijnen 24 Op basis van focusgroepen en casuïstiek
Effecten 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 25
Effecten 26% Customer acquisition 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 26
Effecten 30% Customer care 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 27
Effecten 44% Customer value 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 28
Verschillen in impact 0 1 jaar 2 5 jaar 5 jaar en langer 29
Verschillen in impact Bedrijven scoren beter 0 1 jaar 2 5 jaar 5 jaar en langer 30
Hoofdlijn impact van CRM Customer acquisition Customer value Customer care Minst genoemd in de enquête Effecten mbt realisatie (verkoop)doelen en voorspellingen Effecten meest zichtbaar bij bedrijven die 5 jaar of langer bezig zijn Meest genoemd in de enquête Effecten meest in termen van kosten en besparingen en vasthouden klanten Effecten meest zichtbaar bij bedrijven ⅓ van respondenten noemt effecten op dit vlak Effecten meest in termen van serviceniveau, herkenning klanten en persoonlijke bediening Overheid realiseert vooral effecten mbt customer care 31
Succesfactoren Succesfactoren CRM (Pedron, 2008) CRM strategie Aansluiting van CRM bij de organisatiestrategie en effect op cultuur Strategie CRM technologie Vereisten voor implementatie van de technologie CRM filosofie Relatie die de organisatie wil hebben met klanten Technologie Filosofie 32 Op basis van quickscan
Leerervaringen Strategie Technologie Implementatie Gegevens Bedrijven zoeken naar balans Overheid moet nog leren. Van systeem centraal naar klant centraal Cultuur: tegenstrijdige belangen (average handle time verbetering klantrelatie) Eerst spreken met 1 mond Kan single point of failure worden (backbone) Teveel vertrouwen in uitkomst systeem, te weinig in inzicht mensen Training van medewerkers belangrijker om te kunnen omgaan met gegevens Mogelijkheden goed beleggen Beter begrip en beeld van de klant Klantrelatie vaak met de persoon en niet de organisatie (b-to-b). Niet mogen koppelen van systemen Gegevens mogen niet altijd gebruikt worden Fraude opsporen door klantbeeld 33 Op basis van focusgroepen en casuïstiek
14% Leerervaringen 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 34
14% 12% Leerervaringen 19% Gegevens 10% 8% 6% 4% 2% 0% 35
14% 12% Leerervaringen 21% Strategie 10% 8% 6% 4% 2% 0% 36
14% 12% Leerervaringen 28% Implementatie 10% 8% 6% 4% 2% 0% 37
14% 12% Leerervaringen 32% Technologie 10% 8% 6% 4% 2% 0% 38
Verschillen in leerervaringen Gegevens Implementatie Strategie Technologie 2 5 jaar 0 1 jaar Technologie Implementatie 5 jaar en langer Gegevens Beide Bedrijfsleven 39
Hoofdlijn leerervaringen Strategie is en blijft cruciaal. Overheden lijken hier te weinig aan te schenken. Technologie is een middel dat de boel flink kan verstoren als het niet goed geregeld is. Bedrijven lijken verder in de leerervaringen op dit gebied. Implementatie begint bij het personeel. Trainingen, bevoegdheden, vaardigheden Over gebruik van gegevens lijkt men in het begin meer te piekeren (mag en kan het wel). 40
Toekomst van CRM Hogere adoptie van CRM Meer bedrijven zien de waarde in van een goede relatie met de klant Social CRM Ontwikkeling en gebruik van sociale netwerken binnen CRM CRM on demand Levering en gebruik van CRM als een software dienst (software as a service) 41 Op basis van quickscan
Uitdagingen Strategie Technologie Implementatie Gegevens Balans tussen organisatiebelangen Imagoverbetering door CRM Contactmomenten met elkaar verbinden Gegevens en bestanden openstellen voor anderen Meer met minder Meekrijgen medewerkers Relevant zijn voor de klant bij ieder moment Self-service CRM Verrijken met externe databronnen Wat wanneer vragen aan de klant Slim gebruik gegevens privacy 42 Op basis van focusgroepen en casuïstiek
CRM Uitdagingen Personalisatie echt mogelijk. In b/g-to-b toepassing klantbeeld belangrijker In b/g-to-b duidelijker welke gegevens wenselijk Meer gebruik klantbeeld door medewerkers Klanten dragen bij aan klantbeeld Slimme technieken: minder data meer resultaat Stijging opleidings- en competentie-eisen Verbetering technieken om belofte CRM waar Gebruik externe databronnen voor klantbeeld 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 43
CRM Uitdagingen 31% Gegevens Personalisatie echt mogelijk. In b/g-to-b toepassing klantbeeld belangrijker In b/g-to-b duidelijker welke gegevens wenselijk Meer gebruik klantbeeld door medewerkers Klanten dragen bij aan klantbeeld Slimme technieken: minder data meer resultaat Stijging opleidings- en competentie-eisen Verbetering technieken om belofte CRM waar Gebruik externe databronnen voor klantbeeld 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 44
CRM Uitdagingen 21,1% Technologie Personalisatie echt mogelijk. In b/g-to-b toepassing klantbeeld belangrijker In b/g-to-b duidelijker welke gegevens wenselijk Meer gebruik klantbeeld door medewerkers Klanten dragen bij aan klantbeeld Slimme technieken: minder data meer resultaat Stijging opleidings- en competentie-eisen Verbetering technieken om belofte CRM waar Gebruik externe databronnen voor klantbeeld 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 45
CRM Uitdagingen 23,6% Implementatie Personalisatie echt mogelijk. In b/g-to-b toepassing klantbeeld belangrijker In b/g-to-b duidelijker welke gegevens wenselijk Meer gebruik klantbeeld door medewerkers Klanten dragen bij aan klantbeeld Slimme technieken: minder data meer resultaat Stijging opleidings- en competentie-eisen Verbetering technieken om belofte CRM waar Gebruik externe databronnen voor klantbeeld 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 46
CRM Uitdagingen 24,3% Strategie Personalisatie echt mogelijk. In b/g-to-b toepassing klantbeeld belangrijker In b/g-to-b duidelijker welke gegevens wenselijk Meer gebruik klantbeeld door medewerkers Klanten dragen bij aan klantbeeld Slimme technieken: minder data meer resultaat Stijging opleidings- en competentie-eisen Verbetering technieken om belofte CRM waar Gebruik externe databronnen voor klantbeeld 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 47
Verschillen in CRM uitdagingen Gegevens Implementatie Strategie Technologie 0 1 jaar 2 5 jaar Gegevens 5 jaar en langer Technologie Gegevens Bedrijfsleven Overheid 48
Hoofdlijn uitdagingen Strategie: adoptie CRM op verschillende terreinen (balans, personalisatie, b-to-g/b toepassing). Technologie: meer met minder (betere, slimmer techniek, delen van gegevens) Implementatie: gebruik CRM op meer plekken in de organisatie (medewerkers meekrijgen, opleiding, vaker relevant voor klant) Gegevens: gebruik andere gegevens dat nu aanwezig zijn (social, self-service crm, b-to-g/b gegevens) 49
Uitdagingen dienstverlening Toepassen social media Vinden gekwalificeerde mensen Bereiken specifieke doelgroepen Innovatie, productontwikkeling en R&D Klant beter begrijpen Onderscheidend vermogen Meten aanpassingen dienstverlening Kosten/batenbalans Herorganiseren serviceafdeling Vormgeven en managen klantinteractiemomenten Klantvertrouwen & loyaliteit Aansluiting front- & back-office 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 50
Uitdagingen dienstverlening Toepassen social media Vinden gekwalificeerde mensen Bereiken specifieke doelgroepen Innovatie, productontwikkeling en R&D Klant beter begrijpen Onderscheidend vermogen Meten aanpassingen dienstverlening Kosten/batenbalans Herorganiseren serviceafdeling Vormgeven en managen klantinteractiemomenten Klantvertrouwen & loyaliteit Aansluiting front- & back-office 51 38% Interne organisatie 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Uitdagingen dienstverlening Toepassen social media Vinden gekwalificeerde mensen Bereiken specifieke doelgroepen Innovatie, productontwikkeling en R&D Klant beter begrijpen Onderscheidend vermogen Meten aanpassingen dienstverlening Kosten/batenbalans Herorganiseren serviceafdeling Vormgeven en managen klantinteractiemomenten Klantvertrouwen & loyaliteit Aansluiting front- & back-office 52 27% Klantrelatie 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Uitdagingen dienstverlening Toepassen social media Vinden gekwalificeerde mensen Bereiken specifieke doelgroepen Innovatie, productontwikkeling en R&D Klant beter begrijpen Onderscheidend vermogen Meten aanpassingen dienstverlening Kosten/batenbalans Herorganiseren serviceafdeling Vormgeven en managen klantinteractiemomenten Klantvertrouwen & loyaliteit Aansluiting front- & back-office 53 22% Prestatie organisatie 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Uitdagingen dienstverlening Toepassen social media Vinden gekwalificeerde mensen Bereiken specifieke doelgroepen Innovatie, productontwikkeling en R&D Klant beter begrijpen Onderscheidend vermogen Meten aanpassingen dienstverlening Kosten/batenbalans Herorganiseren serviceafdeling Vormgeven en managen klantinteractiemomenten Klantvertrouwen & loyaliteit Aansluiting front- & back-office 54 13% Klantkennis 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Verschillen in uitdagingen in dienstverlening Interne organisatie Prestatie organisatie Klantrelatie Klantkennis 0 1 jaar 2 5 jaar 5 jaar en langer Bedrijfsleven Beide Overheid 55
Conclusies C(i)RM Doel Gebruik Customer care Klantinzicht Customer acquisition Verbetering organisatie Impact Customer value Customer care Lessen Strategie Implementatie Toekomst Gegevens Strategie 58
Bedankt voor uw aandacht! Voor verdere informatie Dr. Marije L. Teerling Marije.Teerling@novay.nl 06 228 09 328 053 485 04 80 @marijeteerling http://nl.linkedin.com/in/mlteerling 59