Slimme keuzetools voor moeilijke merkvraagstukken Door: Kris Brees (ICSB Marketing en Strategie) en Michiel Delissen (ANWB). Michiel Delissen is sinds 7 binnen de ANWB verantwoordelijk voor de marketing van de zakelijke markt. In samenwerking met ICSB ontwikkelde hij het model dat in dit artikel wordt besproken. Organisaties besteden veel tijd en geld aan het zorgvuldig opbouwen en positioneren van hun merk of merkportefeuille. Maar organisaties doen ook steeds vaker beroep op open samenwerkingsvormen om hun innovaties te creëren. Met co-creatie, waarbij producten of diensten ontwikkeld worden in beperkte tot verregaande samenwerking met (potentiële) klanten. Maar ook steeds meer in strategische allianties met niet-concurrentiële collega s. En deze vorm van gezamenlijke innovatie roept ten opzichte van co-creatie met potentiële klanten een bijkomend vraagstuk op. Hoe ga je om met de van de gezamenlijke nieuwe propositie? Dit artikel neemt u mee langs de weg die ICSB onlangs met ANWB ontwikkelde. Merken zijn in de marketingwereld cruciaal. Sterke merken zijn cruciaal voor de bedrijfscontinuïteit en kunnen enorme hoeveelheden goodwill herbergen. Een merk is dus een uiterst waardevol teken, woord, symbool dat bij de klanten gekend is en ook een betekenis heeft. Organisaties besteden (terecht) veel tijd en geld aan het zorgvuldig opbouwen en positioneren van hun merk of merkportefeuille. Maar organisaties doen ook steeds vaker beroep op open samenwerkingsvormen om hun toekomst uit te bouwen. In het kielzog van de open source-vloedgolf, wordt co-creatie nu centraal op de kaart gezet. Co-creatie is het proces waarbij producten of diensten ontwikkeld worden in beperkte tot verregaande samenwerking met (potentiële) klanten. Lego stelt enthousiaste klanten van het merk in staat eigen ontwerpen te maken voor Lego producten. Bij voldoende populariteit van het ontwerp in de online Lego community gaat het ook daadwerkelijk in productie. Het Lego voorbeeld prikkelt natuurlijk de fantasie maar eigenlijk is co-creatie in business to business al lang gemeengoed. Een verpakkingsmachine wordt niet in een ivoren toren ontworpen, maar in nauwe samenwerking met (potentiële) klanten. Daarnaast werken bedrijven steeds meer samen met niet-concurrentiële collega s aan productontwikkelingen voor hun klanten. Niet dat dit nieuw is, maar met de overgang van kansen grijpen naar doelgericht allianties aangaan, wordt deze stroom wel naar een hogere versnelling geschakeld. En dit roept ten opzichte van co-creatie met potentiële klanten een bijkomend vraagstuk op. Hoe ga je om met de van de gezamenlijke nieuwe propositie? Eén ding is zich helemaal verlekkeren in de mooie voorbeelden: vaak spectaculaire successen zoals Senseo, Intel of Smart. Maar om er zelf, vaak in een business-to-business omgeving, mee aan de slag te gaan, is toch een heel ander verhaal. Dit artikel neemt u mee langs de weg die ICSB onlangs met ANWB ontwikkelde. Over ingrediënt (zoals Intel met haar Intel Inside ) is al heel wat nagedacht en gepubliceerd. Merkengoeroe Keller somt algemene spelregels op en vakgenoot Uggla brengt de functionele en emotionele voordelen voor de leader brand en de partner brand in beeld. Maar wanneer we ons richten op twee organisaties en merken die beiden volwaardig en zelfstandig naar de gebruiker kunnen treden, zijn er minder denkhandvatten beschikbaar. Keller brengt de voor- en nadelen van co- in beeld en schetst ook een aantal voorwaarden voor een mogelijke samenwerking: waaraan herken je een merk waarmee de samenwerking mogelijk voor beiden waardevol kan zijn. Het vinden van een mogelijk waardevolle partner en het gezamenlijk omzetten van klantinzicht in een relevante propositie zijn natuurlijk ook essentiële stappen. Maar daarmee blijft de netelige vraag open staan, hoe deze propositie straks het slimst naar de markt wordt gebracht. Waar we in dit artikel op in willen gaan, zijn met name de beslissingen die nog genomen moeten worden. Er is een partner geselecteerd die qua kennis, vaardigheden, imago, marktpositie, doelgroep en cultuur voldoende aansluit voor een eventuele samenwerking. Er zijn mogelijk zinvolle gezamenlijke producten of diensten geformuleerd en misschien zelfs al getest bij potentiële klanten. (Of er is een innovatief concept gedefinieerd, waar een strategische partner bij gezocht is voor een krachtige uitvoering). Dan staan er meerdere opties open qua. Hoe maak je keuzes als het financieel niet haalbaar is om de gezamenlijke propositie onder een nieuw merk aan te bieden (zoals Smart en Senseo)? Of als het strategisch niet gewenst is. De samenwerking tussen de merken kan namelijk ook juist tot doel hebben het eigen merk op een bepaalde manier in beeld te brengen. En te bouwen aan de bekendheid (door dankzij de samenwerking frequenter zichtbaar te worden of op andere plaatsen zichtbaar te worden). Of te bouwen aan de merkinhoud (door de samenwerking met een merk dat inhoudelijk op aanvullende waarden of waarheden steunt). Welke opties zijn er dan nog en hoe kan daar tussen worden gekozen?
Dubbele : de opties Op het continuüm tussen enkelvoudige onder merk A en onder merk B, kunnen drie tussenliggende varianten worden onderscheiden:g Specialist Beide merken worden expliciet naar voren geschoven op het product of de service. Het ene merk levert schijnbaar de hoofdzaak (in Uggla s optiek de leader brand), maar het Specialist merk vormt een keuzebepalende toevoeging door zijn standaardaanbod speciaal naar het gezamenlijke aanbod toe te vertalen. Zo is Bose een gerenommeerd merk voor superieure audio installaties. Bij aankoop van een Audi A8 wordt er optioneel een Bose Surround Sound System 5.1 for A8 aangeboden. Op een gelijkaardige manier biedt McDonalds de McFlurry met M&M s aan en is er bij H&M een kledinglijn Viktor en Rolf voor H&M. Beide merken hebben zelfstandig bestaansrecht. Beide merken bieden los van elkaar volwaardige producten. In de samenwerking vormt de Viktor en Rolf-lijn maar een onderdeel van de H&M propositie. Maar een onderdeel dat het verschil maakt en waar op merknaam voor wordt gekozen vanuit het specialisme dat het vertegenwoordigt. Het Specialist merk wordt bij de optie Specialist Branding (in verhouding tot het aandeel in de gezamenlijke product- of dienstenpropositie) overmatig prominent naar voor geschoven. Dual Ook bij dual worden beide merken prominent naar voor geschoven, maar bovendien met een gelijke nadruk. Er is geen sprake van een leader brand en een partner brand. Beide merken voegen gelijkwaardig en complementair aan de propositie toe. Nike loopschoenen vormen een volwaardig product op zich, de ipod vormt een volwaardig product op zich. Maar beide merken hebben hier op gemeenschappelijke grond een nieuwe propositie neergezet. Een propositie die een functionaliteit biedt die bij beide merken even sterk aansluit maar door geen van beide merken met eenzelfde kracht autonoom in de markt kon worden neergezet. De merken bouwen hier op hun vergelijkbare merkbekendheid en complementairsynergetische merkinhoud (bij de gezamenlijke doelgroep). Hiermee worden ook onmiddellijk enkele randvoorwaarden genoemd voor deze optie. 2
Assistant Bij assistant worden wel beide merken uitgespeeld naar de klant toe, maar met een zeer nadrukkelijke hiërarchie. Er is (in de terminologie van Uggla) wel degelijk een duidelijke leader brand en een partner brand. De leader brand wordt geassocieerd met het aangeboden product of de aangeboden dienst. En doet in de uitwerking beroep op de partner. Van daar de naam assistant. Assistant vertoont dus veel overeenkomst met de ruim beschreven ingredient. Ingredient is daarbij de algemene benoeming waarbij assistant uitsluitend van toepassing is, wanneer dit merk ook naar dezelfde markt zelfstandig wordt aangeboden. Het gekende Intel inside is dus een uitstekend voorbeeld van ingredient, maar valt buiten de scope van assistant. De normale PC-klant wordt namelijk niet rechtstreeks door Intel benaderd met producten. Een goed voorbeeld van assistant is Oral-B dat elektrische tandenborstels op de markt brengt, powered by Braun. Terwijl Braun ook rechtstreeks meerdere productranges commercialiseert naar dezelfde markt. De mondhygiëne merkinhoud van Oral-B domineert duidelijk voor de van een tandenborstel, de powered by claim ondersteunt de propositie. Het maakt het voor de klant geloofwaardig dat de tandenborstel ook technisch van de hoogste kwaliteit is. Vergelijkbaar is de Dacia, by Renault, de ANWB file-informatie met BNR flitsmeldingen of Coke Light met Nutrasweet. Telkens een duidelijke leader brand die op een bepaald aspect geloofwaardigheid ontleent aan de powered by -claim of uitgevoerd door - claim. En telkens met een Assistant brand die zich ook rechtstreeks naar diezelfde klanten richt met een eigen aanbod. Dubbele : keuzeproces De evaluatie van de verschillende opties kan worden georganiseerd volgens de gekende evalua-tiestappen voor projecten. Er wordt achtereenvolgens gekeken naar de suitability, de feasibility en de acceptability. Wat in feite neerkomt op een check naar de zinvolheid, uitvoerbaarheid en aanvaardbaarheid van de opties. Waarbij we de suitability, feasibility en acceptability hier licht ombuigen naar de specifieke keuzesituatie en invullen met pragmatische tools die de discussie sturen. Stap 1. Suitability Bij de suitability of zinvolheid wordt nagegaan in welke mate de verschillende opties bijdragen aan het realiseren van de merkdoelstellingen van de twee merken. Hierbij wordt de essentie van Keller aangehouden: een sterk merk combineert bekendheid met inhoud. De bekendheid kan al dan niet verder verfijnd worden naar herkenning en herinnering, de inhoud naar kracht, gewenstheid en onderscheid. Beide merken hebben waarschijnlijk hun huidige merkstatus wel in kaart: hoe goed wordt er gescoord op bekendheid en inhoud (en op de onderliggende factoren)? Er zijn ongetwijfeld ook merkdoelstellingen geformuleerd. Waar moet het beoogde project met dubbele aan bijdragen? Met het oog op de klant kan door en voor beide merken een goede inschatting gemaakt worden hoe de impact van de verschillende opties is op de merkbekendheid en de merkinhoud van beide merken. Nemen we twee fictieve merken, schoonheidsproducten van hoge kwaliteit en, een keten van schoonheidssalons. Het fictieve merk verkoopt momenteel een reeks hoogwaardige schoonheidsproducten via de parfumspeciaalzaken en een kleine drogisterijketen. is vooral op zoek naar zichtbaarheid voor het merk: veelvuldig en op de juiste plaats gezien (en in de juiste context gebruikt) worden door de doelgroep., de keten van schoonheidssalons, gebruikt en verkoopt momenteel een reeks doorsnee producten waar ze hun eigen logo op laten kleven. Ze zijn in hun strijd om de klant vooral op zoek naar een manier om zich te positioneren als topkwaliteit en zich daarmee te onderscheiden. 3
In een gezamenlijke werksessie schatten beide merken in hoe goed de verschillende opties bijdragen aan de kracht en inhoud van de twee merken. Bijvoorbeeld door puntenscores toe te kennen tussen en 5. Het gaat hierbij om het pragmatisch kanaliseren van de kennis van de klanten en van de kennis van de gevoeligheden in de markt. We bouwen ons voorbeeld verder uit in de veronderstelling dat de merkspecialisten gezamenlijk de volgende scores toekenden voor beide merken: Specialst Dual Assistant Bekendheid herkenning 2 4 4 1 Gewicht % herinnering 1 5 4 1 Inhoud kracht 5 4 3 1 Gewicht % gewenstheid 4 4 4 3 onderscheid 1 3 5 3 Specialst Dual Assistant Bekendheid herkenning 3 4 5 5 Gewicht % herinnering 3 4 4 5 Inhoud kracht 4 3 2 1 Gewicht % gewenstheid 5 3 4 1 onderscheid 4 3 4 1 Bij het bepalen en interpreteren van deze scores is de precieze vraagstelling erg belangrijk. Zo betekent de score 2 in de tabel voor kracht / assistant niet dat geen krachtig merk is. Het betekent dat de assistant optie weinig toevoegt aan de kracht waarmee de merkinhoud in het hoofd van de klant zit. Gelijkaardig betekent de score 1 in dezelfde tabel voor gewenstheid van de single brand optie niet dat deze optie niet zou wensen. Het betekent dat deze optie weinig toevoegt aan de mate waarin de klant s merkboodschap wenselijk vindt. Er wordt met andere woorden in de suitability fase gekeken naar de bijdrage van de opties aan de bouw van de twee merken in de hoofden van de klant. De andere, overigens zeer relevante, invalshoeken en evaluatiepunten komen aan bod bij de feasibility en de acceptability. In een volgende slag nemen we mee dat bekendheid en merkinhoud niet voor beide merken dezelfde prioriteit hebben. Zo is in dit voorbeeld vanuit de status van het merk met name op zoek naar een hogere merkbekendheid en legt het accent op het bouwen van merkinhoud. Door wegingen toe te kennen aan bovenstaande scores, kunnen volgende grafieken worden gebouwd, die de suitability illustreren: Hierbij heeft het gewicht / verdeeld tussen merkzichtbaarheid en merkinhoud terwijl deze verdeling voor net omgekeerd is. 4
Uit deze plaatjes valt visueel gemakkelijk te besluiten, dat vanuit het gewenste effect op het merk bij de klant, de merken elkaar kunnen vinden bij de opties Specialist Branding en Dual Branding. Deze twee opties hebben voor beide merken het gewenste merkeffect op de klant. Zoals gezegd helpt deze tool alleen de impliciete kennis inzichtelijk en bespreekbaar te maken. In principe kan deze keuzestap onderbouwd worden met marktonderzoek. In de praktijk is de kans groot dat bestaande klantkennis en gezond verstand een voldoende duidelijk beeld geven. Bij het invullen van de scores en het interpreteren van de grafieken, zijn de absolute waarden niet eens zo belangrijk. De grafiek van illustreert dat drie opties hoog boven de twee anderen uitsteken en absoluut hoog scoren. Er zijn dus voor drie opties die in aanmerking komen. Wanneer we de grafieken voor beide merken tezamen bekijken, zijn er twee opties die bij beiden hoog scoren. Er zijn dus twee opties die voor beide merken bijdragen aan de merkdoelstellingen. Suitability Suitability Chart chart 9 4 9 4 Single single brand Brand Specialist Dual Assistant Single single brand brand Onderscheid Gewenstheid Kracht Herinnering Herkenning 9 4 9 4 Suitability Suitability Chart chart Single single brand Brand Specialist Dual Assistant Single single brand brand Onderscheid Gewenstheid Kracht Herinnering Herkenning 5
Stap 2. Feasibility In de eerste stap is gekeken naar het merkbouwend effect op de klanten voor beide merken: welke optie draagt bij aan de merkdoelstellingen? In de feasibility stap wordt dat gezichtspunt even losgelaten en wordt het keuzeprobleem vanuit een heel ander oogpunt bekeken. Er wordt nagegaan welke optie uitvoerbaar is. Past het wel voor de verschillende partijen? Eerst worden de relevante stakeholders in kaart gebracht. In het voorbeeld van de schoonheidsproducten en de keten van schoonheidssalons worden bijvoorbeeld drie partijen in beeld gebracht: de twee samenwerkende bedrijven en de klanten. In andere gevallen zal met meer stakeholders rekening gehouden moeten worden, zoals een distributiekanaal of een belangrijke grondstofleverancier. Vervolgens wordt de feasibility pragmatisch in kaart gebracht met een verkeerslichten kaart. Klanten Specialist Dual Assistant - Moet in exclusiviteit gebruiken. - Controle over correcte toepassing. - Vereist aparte productreeks voor keten. - Prijs, kwaliteit en leveringsbetrouwbaarheid moeten onder controle. - Moet in exclusiviteit met. - Overdreven merkexposure in wellnessruimten is niet acceptabel. Realiseerbaar zolang de speciale reeks van voor maar de vertrouwde kwaliteit aanhoudt én de gekende geur houdt. Niet acceptabel: ondergraaft het specialistisch imago van : we hoeven van niemand wat te leren over huidverzorging. - Prijs, kwaliteit en leveringsbetrouwbaarheid moeten onder controle. - Moet in exclusiviteit met. Moeilijk te begrijpen hoe de twee merken hier hun rol in hebben. - Minder passend bij bedrijfsstrategie. - Geen aparte productreeks noodzakelijk. - Prijs, kwaliteit en leveringsbetrouw baarheid moeten onder controle. Prima: mijn vertrouwde producten worden gebruikt. Besluit Haalbaar (opgelet voor klantacceptatie). Niet haalbaar. Haalbaar (met lager engagement van ). In de verkeerslichten kaart wordt voor elke optie per stakeholder naar een evaluatie van de feasibility gewerkt. Per kolom wordt in de cellen aangegeven wat de moeilijkheden of vereisten zijn voor de stakeholder. Zo zal voor de haalbaarheid van de Specialist optie vooral afhangen van het correcte en exclusieve gebruik van producten door het personeel en vergt het de creatie en productie van een afzonderlijke productreeks. Vervolgens wordt in eerste instantie per cel met een kleur een conclusie weergegeven: groen voor perfect haalbaar, oranje voor haalbaar, maar en rood voor onhaalbaar. schat bijvoorbeeld in, dat het exclusieve gebruik, de controle over een correcte toepassing en het opstarten en produceren van een aparte productreeks allemaal haalbaar zijn, het verkeerslicht van die cel wordt dus op groen gezet. Per kolom kan ten slotte de haalbaarheid van de verschillende opties worden opgeteld naar een totaal besluit. Eén rood licht in een kolom is al voldoende voor een no go voor deze optie. Een oranje licht in een kolom richt de aandacht op een knelpunt voor die optie. Een optie met twee oranje lichten zal dus ook geen makkelijk succes bieden. In bovenstaand voorbeeld zijn Specialist en Assistant haalbaar voor de verschillende stakeholders. 6
Stap 3. Acceptability Het net wordt nu opgehaald: welke opties blijven nog open na toepassing van de suitability filter en de feasibility filter? In bovenstaand voorbeeld blijft alleen Specialist Branding nog als optie over. Dual is wel suitable maar niet feasible (het zou wel bijdragen aan de merkbouw doelstellingen maar is niet uitvoerbaar). Assistant is wel feasible maar niet suitable (het is uitvoerbaar maar lost het probleem niet op). Er kunnen in dit stadium nog meerdere opties overblijven, maar ook wanneer er slechts één optie overblijft, is daarmee de keuze nog niet gemaakt. In de laatste fase zullen beide merken namelijk nog onafhankelijk hun huiswerk moeten maken: de business case. Hierbij wordt onder meer nagegaan hoe een samenwerkingsoptie en soptie financieel past. In welke mate de risicoprofielen aanvaardbaar zijn. Voor deze fase kan ongetwijfeld worden terug gegrepen naar een bestaand format voor een business case. We gaan hier dan ook niet dieper op in. Het is wel duidelijk dat beide partijen hier onafhankelijk van elkaar de rekening maken, volgens de methodes en met de standaarden die in hun organisatie gelden. Hiermee bepalen beide partijen ook de onderhandelingsruimte in het onderhandelingsspel om het verdelen van de knikkers. Bij welke verdeling van de lasten en de lusten blijft het bedrijfseconomisch nog een verantwoord verhaal? Tot slot Wie slim onderneemt, loopt voortdurend tegen nieuwe vraagstukken aan. Zo kan doelgericht bouwen aan het merk of een zoektocht naar innovatie leiden tot samenwerking met strategische partners. Dit kan vragen oproepen rond de omgang met dubbele merken op een eventuele gezamenlijke propositie. De suitability chart en de feasibility verkeerslichten kaart zijn twee pragmatische denk- en discussietools die kunnen helpen samen op een eenvoudige en snelle manier tot gezonde beslissingen te komen in een complex domein waar nog weinig bewegwijzerde wegen zijn aangelegd. In het voorbeeld van de fictieve bedrijven en ligt een samenwerking op zich erg voor de hand, waardoor het voorbeeld zich volledig concentreert op de keuze van de opties. Maar bedrijf A(loë) en B(eFine) staan algemeen voor twee bedrijven die vanuit synergetische complementariteit baat kunnen hebben bij een samenwerking, ook al ligt die minder voor de hand dan die van het voorbeeld. Wanneer u uw merkproblematiek of innovatie-ambities met een open blik naar de rijke buitenwereld bekijkt, ziet u zelf ongetwijfeld ook een schat aan kansen én een weg met vele beren. Bovenstaand proces is geen wonderolie, maar kan u wel pragmatisch begeleiden om slim te kiezen, de kansen snel in actie om te zetten en zo het verschil te maken waar u dagelijks naar op zoek bent. Benieuwd wat we voor uw merkvraagstukken kunnen betekenen? Neem dan vrijblijvend contact op met Kris Brees ( - 452 86 2 of kris.brees@icsb.nl). Bronvermelding Boeken Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller. Websites http://www.bose.nl/nl/nl/images/audi_a8_en_tcm55-194.pdf http://www.apple.com/nl/ipod/nike/ http://www.oralb.com/nl/triumphwithsmartguide/default.aspx 7