Casestudy Januari 2011 Brunner AG gaat over op gebruik van verschillende media Zwitserse onderneming maakt verandering mogelijk met aanschaf van digitale afdrukapparatuur voor productie Opmerkingen of vragen?
Inhoudsopgave Inleiding... 3 Van offset-drukken naar marketingdiensten met verschillende media...5 Goed geplande veranderingen...5 Veranderingen doorvoeren... 6 Het dynamische marketingplan... 8 Persoonlijk contact met de klant... 8 Relevante betrokkenheid tonen... 9 Aanbevelingen van InfoTrend... 11 De adviseur voor bedrijfsontwikkeling in deze publicatie...12 De auteur...12 InfoTrends 2011 2
Inleiding Brunner Druck und Medien AG, Luzern, Zwitserland, maakt de overstap van aanbieder van afdrukdiensten naar marketingdiensten in verschillende media (cross-media). Het doel is om Brunner AG van de concurrentie te onderscheiden door diensten aan klanten aan te bieden met een grotere marge en hogere waarde. Een wezenlijk onderdeel van de overgang is de introductie van Brunner Digital, een unit waarin drie activiteiten, digitaal afdrukken, gegevensdiensten en ICT, in één divisie zijn ondergebracht. De managers van het bedrijf erkenden dat digitaal drukwerk een hoeksteen vormt voor de mix van verschillende media en investeerden in een Xerox igen4 Press om variabele gegevens af te drukken en de afdrukcomponent een rol van betekenis te laten spelen. Met de steun van een door Xerox aanbevolen adviseur voor bedrijfsontwikkeling stelde het bedrijf ook een gegrond strategisch plan op om de overgang in goede banen te leiden. Na installatie van de igen4 zag Brunner Digital het volume van digitaal drukwerk in kleur verdubbelen. Digitaal is het toverwoord en het heeft onze wereld permanent veranderd, aldus Roland Dahinden, CEO van Brunner Druck und Medien. In de wereld van de media moet informatie op alle mogelijke manieren worden verspreid om de eindgebruikers in hun voorkeurskanaal te kunnen bereiken. Een cruciaal onderdeel van de beslissing van Brunner AG voor de aankoop van een digitaal afdrukapparaat was de ondersteuning die Xerox bood bij de bedrijfsontwikkeling. Naarmate drukkers de waarde die zij klanten kunnen bieden willen vergroten en marketingcommunicatiediensten gaan aanbieden via verscheidene media, zullen ze op zoek gaan naar eersteklas bedrijfsontwikkeling en professionele diensten waarmee de doelmatigheid wordt gemaximaliseerd en de omzet zal toenemen. In de onderstaande afbeelding ziet u hoe drukkerijen aangeven hulp nodig te hebben op verschillende gebieden voor bedrijfsontwikkeling, productiewerkzaamheden en succes in hun markten, zoals cross-media. InfoTrends 2011 3
Afbeelding 1: welke van de volgende vaardigheden heeft uw bedrijf in de komende 12 maanden nodig? Reclame-/marketingexpertise Verkoop Communicatie via verschillende media/ meerdere kanalen Procesverbetering Bedrijfsstrategie Variabele gegevensprogrammering Kwaliteit-/kleurbeheer 24,6% Productiebeheer Bediening digitale pers Grafisch ontwerp Mailing/ordervervulling 35,3% 33,8% 29,5% 28,5% 26,6% 26,1% 24,6% 24,6% 23,7% 23,7% 23.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Percentage deelnemers N=207 Bron: Business Development and Professional Services That Work! InfoTrends 2010 Afbeelding 2: startpagina Brunner Druck Bron: http://www.bag.ch/ InfoTrends 2011 4
Van offset-drukken naar marketingdiensten met verschillende media Brunner Druck und Medien AG is een 80 jaar oud bedrijf dat vandaag de dag drie divisies heeft: Brunner Publishing, Brunner Print en Brunner Digital. Het bedrijf heeft bijna 80 mensen in dienst (12 in uitgeverij, 55 in de traditionele drukkerij en 12 in de digitale divisie). Brunner AG veranderde in 1984 in een bedrijf dat in het bezit is van de werknemers, een zeldzaam bedrijfsmodel voor een Europese drukkerij. Technologie is een handelswaar; klanten verwachten het en je kunt er geen onderscheid mee maken. Partnerschap is belangrijker. De klanten zijn gevestigd in centraal Zwitserland en komen uit de service-industrie, of zijn verenigingen, scholen, uitgevers en bureaus. De filosofie van het bedrijf: de toekomst van communicatie ligt in de integratie van media met drukwerk als basis. Het is een feit dat media nu worden gecombineerd, aldus Dahinden. De bedrijven die in de markt slagen zijn degene die via meerdere kanalen met hun klanten communiceren. In totaal bedraagt de omzet van het bedrijf 1o,2 miljoen euro, die als volgt kan worden opgesplitst: Brunner Publishing 1,2 miljoen euro, Brunner Print 7,4 miljoen euro en Brunner Digital 1,6 miljoen euro. Het bedrijf deed 12 jaar geleden zijn intrede in de wereld van digitaal afdrukken met de opening van een digitale copyshop waarin een Océ 800, een Océ zwart/wit-systeem en een Xerox DocuColor 240 werden gebruikt. Hoewel deze systemen productief waren, besloot het bedrijf te investeren in een digitaal kleurenafdruksysteem voor grote volumes om kans van slagen te hebben in de markt voor afdrukken op verschillende media. Een solide oplossing voor cross-media vergt een intelligente afdrukoplossing. We hadden een apparaat nodig dat snel is, hoge kwaliteit aflevert, en geschikt is voor een scala aan substraten en het afdrukken op basis van variabele gegevens, verklaart Dahinden. Goed geplande veranderingen Het bedrijf overwoog te investeren in een systeem voor digitale kleurenproductie en vroeg Xerox een DRA (Digital Readiness Assessment of beoordeling op digitale gereedheid) uit te voeren. Hierbij wordt een bedrijf geëvalueerd met betrekking tot de huidige status (sterke punten, zwakke plekken, concurrentiepositie) en worden aanbevelingen gedaan voor maatregelen om successen te boeken met hoge volumes digitaal drukwerk. Op grond van de resultaten van de DRA nam Brunner AG de door Xerox aanbevolen adviseur voor bedrijfsontwikkeling Josef Novak in de arm om een tweedaagse workshop over bedrijfsontwikkeling te leiden. In de workshop ontwikkelden de CEO Dahinden en Novak op basis van de sterke en zwakke punten van het bedrijf een marketingplan, waarin strategie en tactiek werden uitgestippeld om het bedrijf van een drukkerij te transformeren in een aanbieder van cross-media marketingcommunicatiediensten. InfoTrends 2011 5
Afbeelding 3: Xerox ondersteunt zijn apparatuur met degelijk advies over bedrijfsontwikkeling Trainingsmiddelen en professionele diensten Ontwikkeling van een digitaal marketingplan Digitaal drukwerk verkopen Variabele gegevens verkopen Het Business Development Program (bedrijfsontwikkelingsprogramma) van Xerox bestaat uit twee opties voor ondersteuning. De ene is Xerox Profit Accelerator Digital Business Resources, een verzameling van meer dan 100 hulpmiddelen, sets, programma s, sjablonen en hulpbronnen voor digitaal afdrukken. De andere is Xerox Business Development Consulting Services, voor adviezen over bedrijfsontwikkeling. Dit biedt een compleet pakket van training en professionele diensten dat wordt verzorgd door Xerox en een netwerk van professionele derden in de branche. Deze diensten zijn gericht op sales en marketing, operationeel/werkstroom, en de toepassingsontwikkelingsgebieden van het bedrijf. Leveranciers van afdrukdiensten kunnen Profit Accelerator en Business Development Consulting Services gebruiken om hun digitale activiteiten te transformeren, verkoopactiviteiten en operationele efficiëntie te verbeteren en groei te bevorderen. Veranderingen doorvoeren Eén component van het marketingplan was om de functies van digitaal afdrukken, web-ontwerp en op gegevens gebaseerde ICT-diensten te hergroeperen en combineren in één overkoepelende eenheid: Brunner Digital. Het lag volkomen voor de hand om de drie afdelingen te combineren, omdat we zo alles bij elkaar hebben voor cross-media klanten die gegevens-gestuurde communicatie in verschillende media nodig hebben, licht Dahinden toe. Brunner AG is een bedrijf dat in het bezit is van de werknemers, een zeldzaam bedrijfsmodel voor een Europese drukkerij, en het betekende dat het plan goedgekeurd diende te worden door de medewerkers/eigenaren. Het plan werd goedgekeurd door de stuurgroep en in november 2009 werd er een Xerox igen4 geïnstalleerd. InfoTrends 2011 6
De overgang naar cross-media is een keuze uit het oogpunt van concurrentie. Als we op de oude voet doorgaan, hebben we te maken met 2500 concurrenten in de markt. Als we echter als commerciële drukkerij en uitgeverij werken, slinkt de concurrentie tot 400 bedrijven. Bieden we alle drie de opties aan, dan praten we over 300 concurrenten, en dat is een veel betere situatie om onszelf van de concurrentie te onderscheiden, aldus Dahinden. Volgens hem was cross-media met een solide intelligente afdrukoplossing de beste volgende stap voor het bedrijf. Hij is van mening dat de basis voor toepassingen in verscheidene media, gesteund door een solide aanbod van afdrukmogelijkheden, wordt gevormd door gegevensbeheer en de automatisering van het proces. Iedere geslaagde oplossing voor cross media vergt een snel apparaat dat afdrukken van hoge kwaliteit maakt met gebruikmaking van variabele gegevens, aldus Dahinden. De igen4 voldoet aan deze drie eisen. Digitale afdruksystemen maken producties van geringe oplagen en van hoge kwaliteit gepersonaliseerde afdrukken mogelijk. Afbeelding 4: Xerox igen4 -pers Het bedrijf biedt ook diensten voor website-ontwerp, programmering, marketing via zoekmachines, gepersonaliseerde tekst en afbeeldingen, digitaal drukwerk, print-ondemand en gegevensbeheer. Tevens werd er een CMS (Content Management System) ontwikkeld, mirusys, om de websites van klanten te beheren. Na installatie van de igen4 zag Brunner Digital het volume van digitale kleurenproducties verdubbelen. Het bedrijf verwacht dat de omzet uit offset constant blijft en dat de omzet uit digitaal drukwerk in de dubbele cijfers zal lopen, aangezien digitaal afdrukken sneller is, kortere levertijden heeft en afdrukken op basis van variabele gegevens mogelijk maakt. Dahinden vertelde dat de steun bij bedrijfsontwikkeling die Xerox bood een doorslaggevende factor was voor de keuze van de igen4. Brunner AG aarzelde tussen de igen4 en een vergelijkbaar apparaat van een concurrent, maar liet de keuze vallen op de igen4 vanwege de mate van ondersteuning voor bedrijfsontwikkeling die Xerox bood. InfoTrends 2011 7
Het bedrijfsontwikkelingsplan van Xerox heeft ons geholpen te zien waar we staan, hiaten aan te geven, en ons duidelijkheid te verschaffen over de strategie die we voor ogen hadden, stelt Dahinden, en ook bij de beslissing over de apparatuur die we moesten aanschaffen. Xerox liet zien dat ze ons zouden steunen bij marketing en sales. Na installatie van de igen4 gaf Brunner Xerox de opdracht om een cursus van twee dagen voor het verkooppersoneel te geven. Het dynamische marketingplan De acties van het bedrijf werden aangestuurd door het marketingplan, dat onder andere bestond uit een grondige analyse van Brunner, zijn concurrerende de markt en zijn klanten. Het dynamische marketingplan bevatte onder andere: SWOT-analyse (sterke punten, zwakke plekken, kansen en bedreigingen) Doelstellingen Mijlpalen Doelmarkten Productassortiment Verkoopstrategie Communicatiestrategie Actieplan voor de volgende 11 maanden Dahinden zegt dat de uitvoering van het plan dat hij met Novak heeft ontwikkeld, heeft laten zien dat hij met het bedrijf de juiste richting is ingeslagen. Hij stelt dat het belangrijk is te onderkennen dat het plan de richtlijn voor verandering is; het is dynamisch en moet zich aanpassen aan en ontwikkelen met de veranderingen in de markt. Persoonlijk contact met de klant Een van de belangrijkste stappen die het bedrijf neemt om de verkoop van de diensten voor cross-media en digitaal drukwerk te bevorderen, is een persoonlijk contact met klanten vroeg in het creatieve proces, om zodoende een belangrijke invloed te kunnen uitoefenen op de oplossing. Het doel daarvan is het bedrijf als een partner te positioneren die toegevoegde waarde levert en om vroegtijdig productieproblemen te signaleren en te omzeilen. Ons waardevoorstel is dat we klanten helpen om een concurrentievoordeel te bereiken door persoonlijk het contact met hen aan te gaan en hen te leiden in hun persoonlijk contact met hun klanten. Persoonlijk contact is de sleutel tot succes, stelt hij. InfoTrends 2011 8
Afbeelding 5: Voorbeelden van Brunner Digital: beeldpersonalisering verhoogt de toepasselijkheid van drukwerk Dahinden gelooft stellig dat goede relaties met de klant belangrijker zijn dan de technologie. Technologie is een handelswaar; klanten verwachten het en je kunt er geen onderscheid mee maken, zegt hij. Belangrijker is volgens Dahinden het vermogen om sterke partnerschappen te vormen die zijn gebaseerd op vertrouwen en op inzicht in de oplossingen die relevant zijn voor de klant. Het bedrijf heeft zes maanden geleden een innovatieteam opgericht dat iedere maand vergadert om nieuwe ideeën te bespreken; het team van zes leden bestaat uit Dahinden en verkoopmedewerkers en technici. De leden vertegenwoordigen de verkoopkant en de operationele kant, zodat er gekeken wordt naar technisch haalbare ideeën die hun oorsprong vinden in een substantiële vraag. Relevante betrokkenheid tonen Het bedrijf demonstreert zijn mogelijkheden met zelf gemaakt promotiemateriaal, dat varieert van op de ontvangers afgestemde elektronische brieven en klantgerichte tijdschriften tot voorbeelden van de eigen intelligente drukwerkproducten. Het bedrijf personaliseerde recente edities van het voor haar klanten bestemde tijdschrift Brunner Link en drukte het af op de igen4. InfoTrends 2011 9
Afbeelding 6: het gepersonaliseerde tijdschrift Brunner Link, afgedrukt op de Xerox igen4 Beeldpersonalisering opent deuren voor marketing- en reclamebureaus, zegt Dahinden. De mediatheoreticus Marshall McLuhan heeft ooit gezegd The medium is the message dat wil zeggen, het medium is belangrijker dan de eigenlijke boodschap die het brengt, en dat is zeker het geval met persoonsgericht digitaal drukwerk, stelt hij. Het bedrijf stelt zich ten doel meer werk met variabele gegevens binnen te halen en alle componenten van het aanbod voor cross-media meer op elkaar af te stemmen. Het bedrijf verhoogt zijn inspanningen op het gebied van verkoop en marketing door meer werk voor reclamebureaus te doen en de concrete resultaten van het werk onder de aandacht te brengen via gedocumenteerde casestudy s. Het zal een cruciale uitdaging zijn om een balans te vinden voor de drie vaardigheden die nodig zijn voor cross-media: klandizie verwerven (de behoefte van de klant), creativiteit (de oplossing), en technologie (de enabler). Alle factoren zijn belangrijk, dus het is uitermate belangrijk dat we op het juiste moment het contact aangaan met de klant om het proces te beïnvloeden, zo vindt Dahinden. We willen niet een van de vele gegadigden zijn die opgetrommeld worden voor het voorstel; we moeten zorgen dat we dat voorstel zelf aansturen. InfoTrends 2011 10
Aanbevelingen van InfoTrend Brunner Druck und Medien AG maakt een succesvolle overstap van leverancier van afdrukdiensten naar leverancier van cross-media marketingdiensten. De belangrijkste strategieën die aan het succes bijdragen zijn onder meer: Begin met een plan: ieder bedrijf heeft een routebeschrijving nodig om zijn gewenste doel te bereiken, vooral wanneer het nieuwe terrein van cross-media wordt betreden. Brunner AG heeft een inventaris opgemaakt van zijn sterke punten, zwakke plekken, en van de markt om na te gaan welke richting het bedrijf op moet en hoe ze dat willen gaan doen. Tegelijkertijd onderkende de leiding dat een plan niet onwrikbaar kan zijn en moet kunnen worden aangepast aan veranderingen in de markt. Denk strategisch: bij cross-media draait het zowel om strategie als om uitvoering. Brunner AG zag in dat het zijn activiteiten moest reorganiseren zodat de kernactiviteiten die de motor achter het nieuwe producten- en dienstenaanbod moeten worden in één divisie werden verenigd. De leiding onderkende dat synergie in het gebruik van media moest worden gesteund door synergie in de productie van een cross-media campagne. De hulp van derden inroepen: door te werken met een externe partij die over diepgaande kennis en ervaring beschikt, zoals een adviseur voor bedrijfsontwikkeling, ziet u de sterke en zwakke punten van het bedrijf en uw positie in de markt door de ogen van een buitenstaander en krijgt u aanbevelingen voor het bereiken van doelen. Een nieuwe zienswijze wordt niet gehinderd door de beperkende kennis van de manier waarop de zaken vroeger altijd werden gedaan. Ga contact met de klant aan: voorlichting is een krachtig verkoopmiddel. Brunner AG informeert (potentiële) klanten actief over nieuwe technologie en trends in de markt die de winstgevendheid ten goede komen, en demonstreert de mogelijkheden om de gewenste communicatiediensten aan te bieden. Deze inspanningen vormen een voortdurende, wekelijkse dialoog met de markt waarmee het bedrijf zich als leider profileert. Boor de kennis van de medewerker aan: de overgang naar cross-media vereist organisatorische veranderingen. Wie kan er beter deze overgang bewerkstelligen dan het personeel? De grootste vertragende factor in ieder bedrijf wordt gevormd door de medewerkers. Brunner AG omzeilde dit probleem door een innovatieteam op te richten dat bestaat uit personeel van alle belangrijke operationele afdelingen: verkoop, marketing, productie en technologie, om wijzigingen te opperen, bespreken en uit te voeren. Dit materiaal is speciaal samengesteld voor klanten van InfoTrends, Inc. De meningen die hierin worden geuit zijn onze interpretatie en analyse van informatie die algemeen toegankelijk is voor het publiek of door verantwoordelijke personen in de betreffende bedrijven is vrijgegeven. We zijn van mening dat de informatiebronnen waarop ons materiaal is gebaseerd betrouwbaar zijn en hebben de verkregen gegevens aan ons professioneel oordeel onderworpen. InfoTrends 2011 11
De adviseur voor bedrijfsontwikkeling in deze publicatie Josef Novak Xerox External Consulting Network josef.novak.consulting@gmail.com www.xerox.com/driveprofit De auteur Lisa Cross Senior adviseur lisa_cross@infotrends.com +1 781 616 2100 Lisa Cross is een Senior Consultant (senior adviseur) voor de Business Development Strategies Service (Dienst strategieën bedrijfsontwikkeling) van InfoTrends. Ze is belast met de uitvoering van marktonderzoek, ondersteuning van marktprognoses, het beheer van aangepaste adviesprojecten en de verslaggeving van evenementen in de industrie. Opmerkingen of vragen? InfoTrends 2011 12