De route uitstippelen.

Transcriptie

1 De route uitstippelen. Marketingstrategieën zorgen voor de essentiële verbinding tussen het inzicht in welke producten en diensten uw klanten eisen en de beste methoden om deze zo winstgevend mogelijk te leveren. Sterker nog: de strategieën die u bedenkt samen met de tactieken om ze te ondersteunen vormen het kader waarbinnen u uw marketingplan ontwikkelt. Zij zijn de essentiële middelen om de doelen en doelstellingen te bereiken die u in hoofdstuk 3 hebt ontwikkeld. Ze zorgen tevens voor sturing bij het opstellen en uitvoeren van uw marketingtactieken en de algemene richting ervan. Strategieën helpen u bij het bepalen van de volgende zaken: Adverteren Branding (merkbekendheid vergroten) Concurrentie Distributie of marktdekking Doelgroepen Promotionele activiteiten en evenementen Publiciteit De juiste balans is van belang. Veel bedrijven leggen de nadruk teveel op tactieken zoals promotionele activiteiten of direct marketing wanneer er veel meer behoefte is aan aandacht voor strategie. Stel dat een segment in uw printverkoop het slecht doet en u daarom besluit om meer te gaan adverteren. Het resultaat: de verkoop zakt nog verder in. Waarom? Wanneer uw product niet datgene is wat de mensen echt willen of nodig hebben, zal een verhoogde communicatie alleen maar leiden tot een daling in de verkoop. De betere aanpak? Onderzoek eerst wat klanten nodig hebben, ontwikkel strategieën om aan die behoeften te voldoen en gebruik vervolgens de juiste promotionele tactiek in dit geval doelgroepgericht adverteren of een direct mail campagne. De kunst van het herkennen en begrijpen wat de klant wil en hiervoor oplossingen bieden die deze behoeften vervullen. Philip Kotler Vermaard docent en auteur van Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, het meest gebruikte marketingstudieboek op hbo-opleidingen Economie Dat is in het kort waar het bij marketing allemaal om draait. Uitzoeken wat de behoeften en wensen van uw doelgroep zijn en manieren vinden om deze beter te vervullen dan wie dan ook. Marketingstrategieën voor succes 5-1

2 Marketing versus verkopen. Veel mensen denken dat marketing en verkoop hetzelfde zijn. Dat is niet zo. Verkoop is slechts een onderdeel van het gehele marketingproces. Marketing beslaat een breed terrein en omvat alle onderstaande stappen: 1. Vaststellen welke producten en diensten uw doelgroep wil. 2. Producten en diensten produceren die aan deze behoeften voldoen. 3. Concurrerende prijsstelling van dit aanbod bepalen. 4. Dit aanbod succesvol promoten. 5. En als laatste het verkopen van het product of dienst. Marketing is tweerichtingsverkeer waarbij communicatie met de klant is betrokken, terwijl verkopen meer een gerichte éénrichtingshandeling is. Marketingstrategieën en tactieken bepalen uw verkoopinspanningen en bieden onafgebroken ondersteuning hiervan. In die hoedanigheid vormen ze de belangrijkste motor achter het genereren van verkopen. Marketingactiviteiten vinden gewoonlijk plaats voordat er een koop plaatsvindt. Maar ze kunnen ook na de verkoop volgen en een weg banen voor extra verkoopmogelijkheden, verwijzingen en leads. U onderscheidt zich door positionering. Voordat u aan het ontwikkelen van uw marketingstrategieën begint, moet u nadenken over de positionering. Via positionering creëert u een perceptie of gewenst beeld van uw producten en diensten in het hoofd van uw klanten. In werkelijkheid zullen uw klanten en prospects zich een mening vormen over uw bedrijf op basis van alles wat men ziet en hoort. Dus zelfs als u niet met opzet een positionering creërt, zullen uw klanten en prospects dat voor u doen. Daarom moet u uw positionering in al uw marketingactiviteiten heel zorgvuldig en gericht opbouwen. Het staat buiten kijf: het is beter om die percepties via een opzettelijke inspanning richting te geven dan een en ander aan het toeval over te laten. Succesvolle positionering kan op verschillende manieren lonend zijn. Ten eerste communiceert u hiermee een consequent beeld van uw bedrijf en uw producten en diensten op de markt. Omdat alles wat u vanuit een marketingstandpunt onderneemt uw positionering versterkt, raken klanten en prospects niet verward door wisselende berichten. Wanneer u een gerichte positionering communiceert, zullen al uw promotionele of communicatieactiviteiten elkaar bovendien ondersteunen en versterken waardoor ze sterker, duidelijker en effectiever worden. Het resultaat? Een hoger rendement van uw marketinginvestering. De juiste strategieën toepassen. Stel dat een van uw doelstellingen het verhogen van de omzet met 20 procent is in het volgende jaar voor een bepaald product of bepaalde dienst. Welke strategieën zou u dan gebruiken? U zou de prijzen kunnen verhogen, meer kunnen gaan adverteren, uw campagne voor directe verkoop versterken of u kunnen richten op andere doelgroepen. Dat zijn allemaal mogelijkheden. Maar welke of welke combinatie kiest u? Een klassieke manier is het analyseren van de Vier P s : Product Welke producten en diensten biedt u aan? Prijsstelling Hoeveel vraagt u daarvoor? Plaatsing Hoe brengt u uw klanten samen met uw producten en diensten? Promotie Hoe creëert u bewustzijn en promoot u uw producten en diensten bij uw doelgroepen? 5 2 Marketingstrategieën voor succes

3 Schrijf voor elk van de vier P s een kort stukje waarin u beschrijft hoe deze gerelateerd is aan uw bedrijfssituatie. Daarmee kunt u zich richten op mogelijke marketingstrategieën. Gebruik het werkblad Marketingstrategie de vier P s. Zorg ervoor dat u het werkblad Doelen en Doelstellingen bij de hand hebt ter referentie, zodat u kunt controleren of uw strategieën relevant zijn voor uw doelen en doelstellingen. Vergeet ook niet om tijdens dit proces rekening te houden met uw positionering. Prijsstelling Prijsstelling is een andere belangrijke variabele in de mix van marketingstrategieën. Bekijk uw huidige prijsstellingsstructuur. Houd rekening met mogelijke kortingen, aanbiedingen of coupons, gratis monsters of introductieaanbiedingen. Onderzoek vervolgens strategieën rondom verschillende prijsstellingen. Moet u een speciale prijsstelling aanbieden om nieuwe klanten te lokken of om de loyaliteit van uw bestaande klanten te verstevigen? Wat dacht u van penetratieprijsstelling om een marktaandeel te veroveren? Mogelijke prijsstellingsstrategieën: Product Begin met het doornemen van uw lijst met producten en diensten en evalueer alle kenmerken en voordelen zorgvuldig. Zijn er manieren om deze te verbeteren of uit te breiden? Kwaliteit is een belangrijke overweging. Bepaal of u een unique selling proposition (USP) te bieden hebt een speciaal product of speciale dienst waarmee uw bedrijf zich onderscheidt. U kunt ook een strategie overwegen rondom het groeperen of bundelen van verschillende producten of diensten in een compleet pakket. Mogelijke productstrategieën: Ontwikkel een nieuw product of nieuwe dienst om aan onvervulde klantenbehoeften te voldoen. Start een kwaliteitsverbeteringsproces voor uw producten en diensten. Zorg dat u als eerste een dienst aanbiedt die geen enkele andere concurrent kan leveren. Bied een korting op de prijsstelling voor bepaalde klanten of specifieke producten/diensten. Stel een nieuw waarde-prijstellingsmodel vast waarin rekening wordt gehouden met waardevolle, hoogwaardige diensten. (Dit is het meest effectief wanneer het model wordt toegepast op geavanceerde diensten, zoals printen van variabele informatie, digitaal bestandsbeheer, digitale bestandsopslag, enzovoort.) Gebruik hulpmiddelen, zoals ProfitQuick van Xerox (software voor financiële modellering) waarmee u de meest kosteneffectieve manier kunt bepalen voor het uitvoeren van opdrachten en waarmee u de prijs kunt vaststellen voor het realiseren van maximale winstmarges. Zorg dat er een actuele brochure en actuele prijzen beschikbaar zijn voor verkopers, klantenservice en calculators. Marketingstrategieën voor succes 5-3

4 Plaatsing Via plaatsing (verkoop en distributie) wordt bepaald hoe uw producten of diensten aan de klant beschikbaar worden gesteld. Daarmee legt u contacten en haalt u werk binnen. Eenvoudig gesteld: hoe verkoopt uw organisatie? Beschrijf de verschillende methoden via uw verkooppersoneel, traditionele kanalen of direct marketing. Dank na over uw verkoopfilosofie en -methoden. Wat is geografisch gezien uw marktdekking? Op welke ander manieren kunt u uw bereik vergroten, bijvoorbeeld door het elektronisch versturen van opdrachten? Een vijfde P? Naast de vier P s kunt u wellicht ook nog nadenken over de vijfde P: partnerschap. Overweeg een samenwerking met een andere drukker, zodat u op tijden met piekvolumes of bij bijzonder grote opdrachten het printwerk kunt verdelen. Dat kan het verschil betekenen tussen een aanvraag afwijzen of ja zeggen tegen een belangrijke opdracht die in de toekomst nog meer werk kan opleveren. Mogelijke plaatsingsstrategieën: Breid uw verkoopgebied uit door een extra verkoper toe te voegen. Of voeg een verkoper toe die zich uitsluitend bezighoudt met geselecteerde, verticale markten of speciale producten en diensten, zoals digitale. Ontwikkel een portaal voor printen via internet en online verzenden om eenvoudige toegang tot uw producten en diensten verder uit te breiden. Promotie Promotie is het meest zichtbare element van de vier elementen. Onderzoek de manieren waarop u momenteel uw bedrijf promoot. Welke nieuwe promotiestrategieën brengen uw boodschap het beste over? Overweeg adverteren, direct marketing, PR, evenementen en het gebruik van sociale media. Mogelijke promotiestrategieën: Creëer met behulp van een gerichte direct-mailcampagne bekendheid voor uw producten bij een groep geselecteerde prospects. Gebruik vakbeurzen om een specifieke doelgroep te bereiken. Start een PR-campagne om het publiek over een uniek nieuw product of nieuwe dienst te informeren. Organiseer een open dag of seminar om uw nieuwste technologieën, geavanceerde toepassingen, diensten met toegevoegde waarde of andere belangrijke verkoopkenmerken van uw printshop te laten zien. Zie hoofdstuk 6 voor meer informatie. Maak gebruik van internet en bepaalde sociale mediakanalen die het meest geschikt zijn voor uw bedrijf (zie hoofdstuk 6 voor meer informatie). Xerox Premier Partners Het Xerox Premier Partners Global Network is een exclusieve, mondiale gemeenschap die is opgezet om de groei van uw bedrijf te ondersteunen. Hier komen de beste printaanbieders wereldwijd bijeen om samen te werken en ideeën te delen. Het is tevens de plek die printkopers, productiemanagers en marketeers bezoeken om de meest geschikte printaanbieder wereldwijd te vinden via ons mondiale adressenboek. Momenteel profiteren meer dan 800 leden uit 43 landen van: Netwerkmogelijkheden, zowel virtueel via internet als tijdens exclusieve, door Xerox georganiseerde evenementen Toegang tot hoogwaardige content van InfoTrends, WhatTheyThink.com en andere branchehulpmiddelen Inzicht in het laatste nieuws en de nieuwste trends binnen de branche via nieuwsbrieven, webinars en meer Leden hebben een eigen web pagina in ons mondiale adressenboek voor printkopers, marketeers en bureaus Men profiteert van speciale tarieven en kortingen op van alles, van conferenties tot promotionele activiteiten gericht op Xerox business partners 5 4 Marketingstrategieën voor succes

5 Werkblad Marketingstrategie de vier P s Product Prijsstelling Marketingstrategieën voor succes 5-5

6 Plaatsing Promotie 5 6 Marketingstrategieën voor succes

7 Zodra u uw Product, Prijsstelling, Plaatsing en Promotie hebt doorgenomen, bent u klaar om uw marketingstrategieën te ontwikkelen. U kunt het volgende proces gebruiken: 1. Neem de SWOT-analyse door (hoofdstuk 2). Neem de sterke en zwakke punten, de kansen en de bedreigingen door die u eerder hebt genoteerd. Denk na over manieren om de sterke punten en kansen te benutten en de zwakke punten en bedreigingen te neutraliseren. 2. Neem uw marketingdoelstellingen door (hoofdstuk 3) en uw doelgroepen (hoofdstuk 4). Lees uw marketingdoelstelling en doelgroepen opnieuw door. Op basis van uw aantekeningen uit stap 1 bepaalt u welke van deze ideeën kunnen uitmonden in strategieën waarmee u aan uw marketingdoelstellingen kunt voldoen. 3. Neem uw marktpositionering en de samenvattingen van uw 4 P s (hoofdstuk 5) door. Neem de samenvattingen van uw 4 P s door voor mogelijke aanvullende strategieën. Zorg ervoor dat uw positionering terug te vinden is in uw marketingstrategieën en deze hierdoor versterkt wordt. 4. Creëer uw eigen strategieën. Schrijf de definitieve versie van uw marketingstrategieën op het werkblad Marketingstrategieën. Het kan handig zijn om een korte uitleg of beweegreden bij elke strategie te vermelden. Enkele richtlijnen. Wanneer u een beslissing neemt over de juiste marketingstrategieën, test u ze op de volgende belangrijke kenmerken: Strategieën moeten zo eenvoudig mogelijk zijn. Een van de grootste problemen met veel strategieën is dat ze veel te ingewikkeld zijn. Hoewel langdradige, ingewikkelde strategieën er indrukwekkend kunnen uitzien, is de kans op succes klein als ze niet te ontraadselen zijn. Het is raadzaam uw strategieën te wijden aan één centraal idee. In dat geval is eenvoudig absoluut beter. Strategieën moeten de cultuur en aard van uw bedrijf weerspiegelen. De strategieën die u selecteert, zijn het meest effectief wanneer ze worden ontwikkeld volgens de gedragingen, stijl en aard van uw bedrijf. Wanneer u bijvoorbeeld agressieve, risicovolle strategieën gaat toepassen terwijl uw bedrijf van oudsher behoudend is, zullen uw strategieën weinig kans van slagen hebben. Strategieën moeten onderling consistent zijn. Elke marketingstrategie moet niet alleen op één lijn liggen met uw doelen en doelstellingen, maar ook in overeenstemming zijn met de andere strategieën. Het ligt voor de hand dat tegenstrijdige strategieën niet goed zullen werken. Strategieën moeten door het bedrijf worden ondersteund. Zoals bij zoveel andere zaken zijn strategieën het meest effectief wanneer ze door uw voltallige personeel worden ondersteund. Niets zorgt voor meer tegenwerking dan een gebrek aan inzet. Marketingstrategieën voor succes 5-7

8 Lijst met marketingstrategieën Strategie 1 Strategie 2 Strategie 3 Strategie 4 Strategie 5 Strategie Marketingstrategieën voor succes