Exameneisen opleiding Online communicatie Datum: 16-10-2017 1
Inhoud van dit document Dit document bevat de exameneisen voor het SRM-examen Online communicatie. Deze eisen zijn van toepassing op het SRM-examen Online communicatie vanaf 2017 en zullen voor onbepaalde tijd geldig zijn. Dit document heeft als doel jou als examenkandidaat te informeren over de eisen die worden gesteld bij dit examen. In dit document is te lezen wat het niveau is van het examen, de methodiek, de daadwerkelijke exameneisen en het studiemateriaal die als basis dient voor het SRM-examen Online communicatie. Deze onderwerpen zijn als volgt onderverdeeld in vier hoofstukken: 1. Niveau en positionering SRM-examen Online communicatie 2. Examenmethodiek 3. Exameneisen 4. Toetingscriteria 5. Studiemateriaal 1.0 Niveau en positionering SRM-examen Online communicatie Het examen Online communicatie toetst de kennis en toepassingsvaardigheden die nodig zijn om op uitvoerend en tactisch niveau binnen het online communicatiedomein te kunnen opereren. Daarbij dient de kandidaat onder meer aan te kunnen tonen in staat te zijn om op basis van een bestaande strategie het online communicatiebeleid op operationeel/tactisch niveau vorm te geven en de inzet van de online instrumenten aan te sturen en te analyseren. Het SRM-examen Online communicatie is ontwikkeld (marketing)communicatieprofessionals die zich willen verdiepen in de vele mogelijkheden die online communicatie biedt. De opleiding - en derhalve ook de toetsing - is gericht op het verkrijgen van kennis, analyse- en toepassingsvaardigheden met betrekking tot de inzet van online instrumenten. Van de kandidaat worden toepassingsvaardigheden verwacht op zowel beleidsvoorbereidend als uitvoerend niveau. Voorkennis van (marketing)communicatie is een toelatingsadvies voor dit examen. 2
2.0 Examenmethodiek Het examen bestaat uit een mondelinge toetsing. Ter voorbereiding op deze mondelinge toetsing levert de deelnemer uiterlijk op de deadline het schriftelijke adviesplan aan. Dit is de basis voor het mondeling. De kwaliteit van het adviesplan, tezamen met de verdediging van deze adviezen tijdens het mondeling vormen het eindcijfer. Het inleveren van een adviesplan. De kandidaat onderzoekt in hoeverre alle - in het kader van de communicatiedoelen - relevante instrumenten op een verantwoorde wijze worden ingezet en bijdragen tot het beoogde resultaat. Op basis van dit onderzoek geeft de deelnemer relevante adviezen ter verbetering van de huidige situatie. Dit adviesplan heeft een omvang van maximaal 2500 woorden, aangevuld met bijlagen. Dit aantal is exclusief voorblad, eventuele leeswijzer/voorwoord en inhoudsopgave. Gebruik van infographics, modellen en screenshots ter verduidelijking is uiteraard toegestaan. De huidige communicatiestrategie en de daarbij behorende doelstellingen van de gekozen organisatie gelden als uitgangspunt. De strategische keuzes van de organisatie staan in beginsel niet ter discussie. De examinatoren lezen vooraf aan het examen het adviesplan en geven hun eindbeoordeling van het adviesplan na afloop van het mondeling. Richtlijnen voor het adviesplan Hoe de kandidaat het adviesplan structureert is aan henzelf. Er mag verwacht worden dat conclusies en adviezen van elkaar gescheiden worden en dat alle voorwaardelijke zaken beschreven worden. In het document Richtlijnen adviesplan Online communicatie staat een structuur die hieraan voldoet. Als de deelnemer hiervan afwijkt is het aan de examinatoren om hier een oordeel over te geven. De mondelinge toelichting en verdediging van het adviesplan. Op basis van het ingeleverde adviesplan wordt de kandidaat ingedeeld bij twee examinatoren. Tijdens het mondeling verdedigt de kandidaat het adviesplan. Het mondelinge examen toetst in hoeverre de kandidaat over het advies nagedacht heeft en of de kandidaat het niveau beheerst om over de onderwerpen in gesprek te gaan met de examinatoren. De kandidaat toont aan dat het advies gebaseerd is op een goede analyse en kan verklaren waarom dit advies het beste resultaat levert. Het eindcijfer Om in het bezit te komen van het SRM-diploma Online communicatie dient de kandidaat een voldoende resultaat (eindcijfer van 5,5 of hoger) te hebben behaald. Het eindcijfer is gebaseerd op twee deelcijfers, voor het adviesplan en voor het mondeling. Beide deelcijfers wegen even zwaar. De kandidaat mag op de deelcijfers voor het adviesplan of mondeling niet lager dan een 4 scoren. Het inleveren van het adviesplan voor de deadline is een voorwaarde om mee te doen aan het mondeling. Als vooraf aan het mondeling door de examinatoren wordt vastgesteld dat het deelcijfer voor het adviesplan onder een 4 komt te liggen, kan het mondeling door SRM afgezegd worden. 3
Hoe komen de onderwerpen terug in het examen? 3.0 Exameneisen De exameneisen van het SRM-examen Online communicatie zijn opgebouwd per onderwerp. Per onderwerp zijn een aantal deelonderwerpen geformuleerd waarvan geacht wordt dat de kandidaat daar kennis van heeft. Dit betekent echter niet dat de kandidaat alleen van deze punten kennis hoeft te hebben. Tijdens het opstellen van het adviesplan en het mondeling zal de kandidaat op bepaalde onderwerpen diep ingaan, terwijl andere onderwerpen niet of minder aan de orde komen. Er wordt verwacht dat kandidaten in staat zijn te onderbouwen waarom binnen het adviesplan andere onderwerpen niet of in mindere mate toegepast zijn. 1. Online ecosysteem 1.1 Weten welk apparaat als uitgangssituatie genomen dient te worden bij het ontwerpen (van content) van een website. 1.2 Kunnen onderbouwen wat het belang is van een mobile friendly site. 1.3 De verschillen tussen static, liquid, adaptive en responsive design kennen. 1.4 De 8 verkeerskanalen kunnen benoemen. 1.5 Het verschil tussen organisch en betaald zoekmachineverkeer kunnen duiden. 1.6 Het verschil tussen een referral en direct verkeer kennen. 1.7 De volgende Google Adwords / online advertising termen kennen: vertoningen, klikken, CTR, Max-CPC, Kwaliteitsscore en conversies. 1.8 Weten waarom de kwaliteitsscore belangrijk is binnen Google Adwords. 2. User experience 2.1 Kan het verschil aanduiden tussen usability en UX. 2.2 Motiveren waarom usability en UX optimalisatie noodzakelijk is. 2.3 Weten waarom eigen onderzoek doen belangrijk is. 2.4 Begrijpen waarom big bang ontwikkelen niet de voorkeur heeft bij online development. 2.5 Kan de iteratiecyclus van testen en verbeteren beschrijven. 2.6 Kan de doelen en planning voor optimalisatie ontwikkelen met behulp van het optimalisatiecanvas. 2.7 Begrijpen welke verschillende onderzoekstools en methodes toegepast kunnen worden voor onderzoek. 2.8 Kan gebruik maken van het MBTI-model en het Forrestermodel om de doelgroep te definiëren in segmenten. 2.9 Gebruikt de verschillende segmenten om de eigen kanalen te optimaliseren voor de doelgroep. 2.10 Is in staat om het usability / UX-onderzoek te gebruiken om de doelgroep in een persona samen te vatten. 2.11 Kan op basis van deze persona een pad ontwikkelen voor hoe de user een taak volbrengt. 2.12 Kan op basis van dit pad de kanalen en content optimaliseren voor de persona. 3. Onderzoek in online gedrag van je doelgroep 3.1 Onderzoeken via welke online kanalen doelgroepen bereikbaar zijn. 3.2 Onderbouwen waarom de gekozen online kanalen belangrijk zijn voor het realiseren van je doelstellingen. 3.3 Onderzoeken welke informatiebehoefte en interesses jouw doelgroep heeft ten opzichte van een product of dienst. 3.4 Begrijpen welke relatie doelgroeponderzoek heeft tot de online communicatiestrategie. 3.5 Inzicht kunnen krijgen in online ambassadeurs en influencers voor een product of dienst. 3.6 Onderzoeken welke hashtags en keywords relevant zijn voor de eigen contentstrategie. 3.7 Inzicht welke (gratis) tools er voor handen zijn voor webcare en omgevingsanalyse. 3.8 Snapt wat de rol van webcare is binnen online communicatie. 3.9 Begrijpt welke mandaatafspraken cruciaal zijn om webcare succesvol in te zetten. 3.10 Weet hoe de online tone of voice bepaald kan worden via de ZEKEP-formule. 4
3.11 Snapt de basismethodiek voor het maken van omgevingsanalyses. 3.12 Heeft inzicht in de doelen en effecten van monitoring. 3.13 Weet welke vormen van monitoring er bestaan en wat de kenmerken per vorm zijn. 3.14 Kan op basis van specifieke wensen en kenmerken de juiste monitoringtool kiezen. 3.15 Snapt hoe een goede query opgesteld kan worden. 3.16 Weet welke vijf stappen belangrijk zijn om te doorlopen bij het opzetten van een monitoringaanpak. 4. Customer journey in kaart 4.1 Kent de fasen (awareness, consideration, convert, experience, loyalty, advocacy) binnen het customer journey model en begrijpt wat de rol van communicatie is binnen deze fasen. 4.2 Kan middelen onderverdelen binnen paid, owned & earned. 4.3 Kan onderbouwen hoe middelen binnen de fasen van het customer journey model toegepast kunnen worden. 4.4 Kan aan de hand van de customer journey de middelenmix optimaliseren voor de doelgroep. 5. Contentstrategie 5.1 Uitleggen wat content marketing is en waarom het belangrijk is 5.2 Minimaal 3 doelstellingen van contentmarketing noemen 5.3 Uitleggen en noemen van KPI s 5.4 Uitleggen wat een contentdomein is en bijbehorende contentpijlers 5.5 Vertellen wat help, hub, hero content inhoudt 5.6 Uitleggen wat liquid content is 5.7 Uitleggen wat content mapping is 5.8 Een voorbeeld van een contentkalender kunnen maken 5.9 Uitleggen uit welke stappen een contentstrategie is opgebouwd 6. Brand Journalism 6.1 Kent de 10 journalistieke criteria en kan deze toepassen binnen de eigen communicatie. 6.2 Weet hoe de ontwikkelingen in het medialandschap kansen biedt voor Brand Journalism. 6.3 Kan het verschil tussen Brand Journalism en contentmarketing uitleggen. 6.4 Is bekend met de 6 vuistregels voor Brand Journalism. 6.5 Weet wat de toegevoegde waarde van een online newsroom is en hoe een organisatie hier gebruikt van kan maken om bij de juiste publieksgroepen zichtbaar te worden. 7. SEO 7.1 Weten wat 'Not provided' betekent binnen Google analytics en wat dit voor effect heeft op jouw SEO inspanningen. 7.2 Weten wat universal search inhoud en kunnen beschrijven wat voor impact dit heeft op je SEO inspanningen. 7.3 De voornaamste SEO-elementen kennen waar je als tekstschrijver zelf direct invloed hebt, zoals title tag, meta description, h1/h2-tags, anchor text, url en alt-tags 7.4 Weten hoe je relevante zoektermen op een goede manier in deze elementen verwerkt en hoe je daarbij een zorgvuldige afweging maakt tussen het belang van SEO en de leesbaarheid voor de bezoeker. 7.5 Inzien dat een SERP meer is dan alleen tien blauwe links en aan kunnen geven met welke elementen Google hier nog meer inspeelt op de behoefte aan informatie, zoals rich snippets en Google Knowledge Graph. 7.6 Een analyse van de concurrentie maken met behulp van de MozBar, waarbij uitgelegd kan worden wat de PA en DA inhouden en wat deze zeggen over de concurrentie en eigen kans. 7.7 Weten welke verschillende soorten zoektermen er zijn (head, body, longtail) en hoe deze zich verhouden tot de verschillende zoekintenties die gebruikers kunnen hebben. 7.8 Een zoektermenonderzoek uit kunnen voeren m.b.v. de Zoekwoordenplanner van Google. 7.9 Kennis van de verschillende updates van Google en hoe deze de organische vindbaarheid van een website kunnen beïnvloeden. Online copywriting 5
7.10 Creativiteit tonen door op andere plekken als fora, recensies en social media te kijken hoe de doelgroep over producten of diensten praat en aan de hand daarvan ideeën opdoen voor nieuwe zoekwoorden. 7.11 De 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini kennen en kunnen analyseren of deze voldoende toegepast worden binnen teksten. 7.12 Kunnen denken vanuit de doelgroep in plaats van alleen vanuit de organisatie en hier de boodschap op aanpassen. 8. Social media management 8.1 Uitleggen wat de (6) redenen zijn waarom mensen en merken social media gebruiken. 8.2 Uitleggen hoe sociale media een bijdrage kunnen leveren aan het behalen van organisatiedoelstellingen. 8.3 Inschatten wat binnen een specifieke case de waarde is van de grootste 6 sociale media platforms in Nederland. 8.4 De diverse begrippen die gebruikt worden binnen social media management foutloos toepassen. (o.a. hashtag, likes, engagement rate) 8.5 Weten wat de toegevoegde waarde van een uitgewerkte Social identity is. 8.6 Weten wat het Edgerank algoritme is en hoe dit effect heeft op de inzet van Facebook. 8.7 Uitleggen hoe je het effect van een social media inzet kunt meten. 8.8 Uitleggen waar content op sociale media aan moet voldoen. 8.9 Weten hoe content per sociaal medium optimaal toegepast kan worden. 8.10 Begrijpen hoe adverteren op Twitter en Facebook werkt. 8.11 Wat de opbouw van een goede social media strategie is. 9. Community management 9.1 Kan community management definiëren en onderscheiden van social media management. 9.2 Kan de toegevoegde waarde van een externe of interne community beschrijven. 9.3 Weet welke 8 verschillende communitydoeleinden te identificeren zijn. 9.4 Is bekend met de 5 community-typen en de rol van community management binnen ieder type. 9.5 Is bekend met de 5 gebruikerstypen in de user lifecycle. 9.6 Begrijpt waarom het onboarding-proces belangrijk is en hoe dit geoptimaliseerd kan worden. 9.7 Is bekend met verschillende motivators (zoals plezier en wederkerigheid) 9.8 Weet wat voor soort profiel een community manager moet hebben. 9.9 Is bekend met de community commitment curve en bewust van de rol die de community manager hierbij speelt. 9.10 Kan KPI s (key performance indicators) formuleren voor communities. 9.11 Kan de volwassenheid van een community analyseren volgens het community maturity model van Community Roundtable. 9.12 Kan de vitaliteit van een community analyseren volgens de sense of community index van Feverbee. 10. Webdevelopment managen 10.1 Kan beschrijven wat een user interface omhelst. 10.2 Snapt de karakteristieken en voordelen van een agile ontwikkelingsmethodiek. 11. Analytics 11.1 Weten wat de volgende begrippen betekenen: bron, medium, sessies, bouncepercentage, pagina s/sessie, gemiddelde sessieduur, paginaweergaves, unieke paginaweergaves, gemiddelde tijd op pagina, instappunten, uitstappercentage, paginawaarde, bestemmingspagina en doelen. 11.2 De toegevoegde waarde van secundaire dimensies kunnen beschrijven. 11.3 Het nut van segmenten uiteen kunnen zetten. 11.4 Het belang van doelen kunnen onderschrijven en deze kunnen instellen. 11.5 Uit kunnen leggen in welke situatie men welke van de volgende vier soorten doelen inzet: bestemming, duur, pagina s/schermen per sessie of gebeurtenis. 11.6 Begrijpen hoe binnen Google Analytics het account, de property en de dataweergave zich tot elkaar verhouden. 6
11.7 Het nut van filters binnen een dataweergave kunnen uitleggen. 11.8 Een aangepast rapport kunnen maken. 11.9 Het verschil weten tussen dimensies en metrics. 12. Usability & optimalisatie 12.1 Kan het verschil aanduiden tussen usability en UX. 12.2 Motiveren waarom usability en UX optimalisatie noodzakelijk is. 12.3 Weten waarom eigen onderzoek doen belangrijk is. 12.4 Begrijpen waarom big bang ontwikkelen niet de voorkeur heeft bij online development. 12.5 Kan de iteratiecyclus van testen en verbeteren beschrijven. 12.6 Kan de doelen en planning voor optimalisatie ontwikkelen met behulp van het optimalisatiecanvas. 12.7 Begrijpen welke verschillende onderzoekstools en methodes toegepast kunnen worden voor onderzoek. 12.8 Kan gebruik maken van het MBTI-model om de doelgroep te definiëren in segmenten. 12.9 Gebruikt de verschillende segmenten om de eigen kanalen te optimaliseren voor de doelgroep. 12.10 Is in staat om het usability / UX-onderzoek te gebruiken om de doelgroep in een persona samen te vatten. 12.11 Kan op basis van deze persona een pad ontwikkelen voor hoe de user een taak volbrengt. 12.12 Kan op basis van dit pad de kanalen en content optimaliseren voor de persona. 13. Schriftelijke en mondelinge vaardigheden 13.1 Beargumenteren welke keuzes gemaakt zijn bij de uitvoering van de opdrachten. 13.2 Aangeleverde documenten zien er verzorgd uit en zijn prettig leesbaar. 13.3 Een gestructureerde presentatie verzorgen. 13.4 Tijdens een presentatie zelfvertrouwen uitstralen met non-verbaal gedrag zoals lichaamstaal en houding. 13.5 Correct taalgebruik toepassen zowel in schrift als tijdens een presentatie en/of in een bespreking. 13.6 Tijdens een presentatie adequaat reageren op signalen van de examinatoren. 13.7 Kort, bondig en duidelijk vragen beantwoorden. 13.8 Op basis van argumenten in discussie gaan met de examinatoren. 13.9 Binnen gestelde kaders van tijd of pagina's kunnen blijven om een compleet verhaal te vertellen. 7
4.0 Toetsingscriteria De examinatoren beoordelen je op een aantal toetsingscriteria. Onderstaande criteria geven een richtlijn voor toetsing. Je ontvangt twee deelcijfers (voor je adviesplan en voor je mondeling) die gezamenlijk een eindcijfer vormen. Het adviesplan en het mondeling gelden ieder voor 50% van het eindcijfer. Het adviesplan en het mondeling worden beide beoordeeld op een schaal van 1-10. Beoordeling van het adviesplan Kennis en inzicht van online middelen (35%) De kandidaat heeft kennis van de onderwerpen, zoals omschreven in de exameneisen en hanteert die kennis met inzicht. De kandidaat heeft een goed doordacht adviesplan, dat logischerwijs voortvloeit uit de voornaamste conclusies van de analyse. Het plan hoeft geen volledig communicatieplan te zijn. Het adviesplan is een verbeterplan. Het uitgangspunt voor toetsing zijn de kwaliteit van de analyse en de kwaliteit van de voorgestelde adviezen. Aan het einde van het plan moet de kandidaat de examinator overtuigd hebben dat de voorgestelde aanpak voldoende onderbouwd en haalbaar is. Let op de volgende uitgangspunten. De mate waarin de kandidaat aantoont aan dat hij/zij voldoende kennis en inzicht van de onderwerpen binnen de opleiding heeft. De mate waarin het adviesplan onderbouwde verbeterpunten bevat ten opzichte van de huidige situatie, op basis van de (in de analyse) getrokken conclusies. De mate waarin de huidige situatie geanalyseerd is door toepassing van onderzoeksmethoden en modellen zoals behandeld binnen de opleiding. De mate waarin het advies onderbouwd is met theorie en inzichten uit de opleiding. De kandidaat in de voorgestelde adviezen beschrijven hoe ze bijdragen aan het behalen van de doelstelling. De adviezen zijn haalbaar gezien de interne organisatie en de gestelde kaders zoals tijd, kennis en budget. Structuur en vorm van het adviesplan (15%) De kandidaat is in staat om een adviesplan goed te structureren zodat het prettig en duidelijk leesbaar is. De rode draad van het plan is te onderscheiden en de kandidaat weet goed het vraagstuk af te kaderen. Conclusies en advies volgen elkaar op logische wijze op. De kandidaat heeft hoofd- en bijzaken gescheiden en richt in het adviesplan alleen op de belangrijkste conclusies. Let op de volgende uitgangspunten: Het adviesplan is logisch gestructureerd en mist geen onderdelen. De kandidaat scheidt hoofdzaken en bijzaken. De kandidaat bakent de problematiek duidelijk af. De kandidaat weet de kernpunten te onderscheiden. De kandidaat besteedt aandacht aan alle relevante onderdelen die in de analyse en advies een rol spelen. Het adviesplan is een prettig leesbaar document, waar geen extra moeite vereist is om te begrijpen wat er staat of om bronnen te achterhalen. Geen taalfouten, zeker niet in het gebruik van vaktermen. Er wordt onderscheid gemaakt tussen adviesplan en bijlagen. Beoordeling van het mondeling Argumentatie en toelichting (35%) De kandidaat heeft kennis van de onderwerpen, zoals omschreven in de exameneisen hanteert die kennis met inzicht. De kandidaat is in staat om de eigen keuzes op overtuigende wijze te verdedigen, of toes te lichten en dat waar nodig te doen met aanvullende argumenten of langs andere invalshoeken. Daarbij wordt gelet op consistentie en relevantie van de argumentatie in een gegeven situatie en op de inhoudelijke reactie op argumenten van de kant van de examinatoren. 8
Let op de volgende uitgangspunten. De mate waarin de kandidaat aantoont dat hij/zij voldoende kennis en inzicht van de onderwerpen binnen de opleiding heeft. De mate waarin kandidaat onderbouwd het advies met theorie en inzichten uit de opleiding. De mate waarin de kandidaat in staat is om te beredeneren hoe het advies aangepast kan worden binnen een wisselende situatie (zoals wisselende kaders voor budget of tijd). De mate waarin de kandidaat in staat is om de consequenties van het advies te overzien en te benoemen. Presentatie en gesprekstechniek (15%) De kandidaat is in staat om zich te presenteren als een gelijkwaardige gesprekspartner. Let op de volgende uitgangspunten. De mate waarin de kandidaat het zelfvertrouwen van een (ter zake) deskundige professional uitstraalt. Daarbij gaat het vooral om de wijze waarop de kandidaat zich presenteert en omgaat met onverwachte reacties en situaties, zowel verbaal als non-verbaal. De mate waarin de kandidaat sturing geeft aan het gesprek, met als resultaat inhoudelijke consistentie en wellicht zelfs inhoudelijke overeenstemming. De mate waarin de kandidaat een positieve bijdrage levert aan de sfeer tijdens het gesprek; ook als de inhoud van het gesprek aanleiding geeft tot inhoudelijke discussies of zelfs inhoudelijke onenigheid. De mate waarin de kandidaat de kern van het advies binnen de toegestane tijd weet toe te lichten. 9
5.0 Studiemateriaal Onder studiemateriaal wordt verstaan: 1. Syllabi, boeken, samenvattingen en opdrachten die door SRM worden voorgeschreven. 2. Al datgene dat tijdens de bijeenkomsten aan de orde komt en dat als ondersteuning van die bijeenkomsten als opleidingsmateriaal beschikbaar is gesteld. 3. Boeken en artikelen die in het kader van leestips of optionele literatuurlijst worden gedeeld, zijn geen standaard onderdeel van de toetsing. 10