Masterclass gedragsverandering in de praktijk 30 september 2015 Anjo Travaille
Agenda Logica van menselijk gedrag Verleiding en weerstand Model voor effectieve interventies Interventies voor eigen cases
Hoeveel fooi geef jij?
Hoe stil ben jij?
Wat doe jij met je blikje?
Menselijk lichaam 1. Ontvangen zintuiglijke prikkel 2. Verwerken in zenuwstelsel, signaal naar organen en spieren 3. Organen en spieren voeren actie uit
Logica van menselijk gedrag
Zintuigen: verwerking tot elektrische impulsen
Interpretatie van informatie
Wat is het effect?
Geheugen: kopie van omgeving Opslaan Activeren
Wat is het effect?
Wat is het effect?
Hersenen: mechanica van keuzes
Keuzes: wat maakt wat we doen? Zintuigen en geheugen Pijn, Angst, Winst Sociale normen Zelfbeheersing en doelgerichtheid Alle gericht op zelfbehoud en reproductie Waar speel jij op in als wilt dat je kinderen hun eten sneller opeten? Waar speel jij op in als wilt dat meer mensen met de fiets naar hun werk gaan?
Duurzamer gedrag Duurzaamheid, lange termijn, voor ons allemaal en milieu zijn te abstract Dit geeft weinig reactie in de hersenen, dus via andere mechanismen organiseren
Energieverbruik in vergelijking met de buurt (Schulz, Nolan, Cialdini et al, 2007) Beschrijvende norm Hoger verbruik dan gemiddeld Daling 5,5 % Lager verbruik dan gemiddeld Stijging 8,5 %
Toepassing sociale normen Beschrijvende norm Beschrijvende norm + Hoger verbruik dan gemiddeld Daling 5,5 % Daling 8,5 % Lager verbruik dan gemiddeld Stijging 8,5 % Gedragsbehoud: verbruik blijft laag
Toepassing in de praktijk
Beslissen gaat grotendeels onbewust Maximaal 5% te beïnvloeden via argumenten Automatisch Gepland
Wie wint de verkiezingen? Direct kiezen wie jij de meest competente bestuurder vindt?? 1 2
Eerdere resultaten 90% 80% 70% 60% 50% 40% Won Lost Winnaar Verliezer 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 5
Geloofwaardigheid van gezichten
Traditionele aanpak gedragsverandering Kennis Houding Gedrag
Recente inzichten: Direct sturen op gewenst gedrag Gedrag Houding Kennis
Gebruik verandermomenten voor uitlokken gepland gedrag Overvloed aan informatie (Ca. 8000 uitingen per ) dag in je blikveld Verandermomenten: mensen denken weer (even) over onderwerp na. Onderbreken van automatisme Wat zijn natuurlijke momenten die je kunt gebruiken? Wat zijn verander / nadenkmomenten die je kunt creëren?
Beste impuls voor thuiswerken bij RWS
Verandermoment: nieuwe studiejaar Nieuwe, snellere routes bij start studiejaar gecommuniceerd aan nieuwe studenten
Gratis aanbieden warmte scan
Benut de kracht van sociale norm Mensen doen graag en wat anderen ook doen Focus op ongewenst gedrag heeft contraproductief effect
Gebruik van sociale norm, maar is dit handig?
Lege bus: ongewenste norm laten zien
Communiceer de gewenste norm
Andere effectieve principes (1) Mensen zijn gevoelig voor verlies en beloning Verlies weegt zwaarder dan winst Onmiddellijke beloning weegt zwaarder dan beloning over een tijdje, ook al is die beloning groter Hoe aantrekkelijk is het voor een ondernemer om nu 15.000 te investeren in luchtfilters als het bedrijf dat in 5 jaar terugverdient?
Andere effectieve principes (2) Mensen zijn gevoelig voor autoriteit en deskundigheid Mensen zijn gevoelig voor consistentie en wederkerigheid Mensen zijn gevoelig voor sympathie Mensen zijn gevoelig voor default optie
Herken de beïnvloeding
Verlangen & weerstand VERLANGEN: beloningssysteem, o.a. basale ganglia, nucleus accumbens en dopamine WEERSTAND: verliesssysteem, o.a. amygdala en serotonine
Weerstandsreductie Reduceren van weerstand als strategie, mits het alternatief aanttrekkelijk genoeg is Kies het perspectief van doelgroep en doorloop het proces dat je van hen verlangt Neem onnodige barrières weg Elke extra stap is een afhaakmoment
Maak gewenst gedrag makkelijk
Voorkomen en reduceren van weerstand Gebruik oorzaak van weerstand als aangrijppunt Isoleren daken van woningen vanuit Behavioural Insights Team UK: Wat weerhoudt mensen ervan hun dak te isoleren?
Drie typen weerstand Ω Focus Acties Voelt als Doel Reactance Beïnvloeding Tegendeel doen Opstandig Vrijheid herstellen Scepcis Voorstel Tegenargumenten Terughoudend Accurate beslissing Inertia Status quo Vermijden Negeren Niet veranderen
Herken de weerstand Ach ja verkiezingen, ik weet niet waar ik op moet stemmen, en ik wil nog Lingo kijken Wacht even, jullie bepalen niet dat ik stop met roken Ik ben bang dat ik niet kan slapen van de herrie van die nieuwe windmolens
Weerstand door oneerlijkheid
Reactance: weerstand tegen de beïnvloeding 1. Verzoek kleiner maken Foot in the door: Bent u voor een schone buurt? 2. Vrije keuze bieden Twee alternatieven bieden waarvan de uitkomst uiteindelijk hetzelfde doel dient Gaat u de isolatie betalen of gaat u de geluidsoverlast beperken?
Scepsis: weerstand tegen de inhoud 1. Garanties geven Als de windmolen s nachts teveel herrie maakt, dan belt u en zetten wij hem stil 2. Herdefiniëren van voorstel Dit plan zorgt voor 15% werkeloosheid. Of Dit plan behoud 85% van e werkgelegenheid. Rekening rijden wordt Anders betalen voor mobiliteit
Inertia: geen zin in verandering 1. Vergroten opvallendheid Vragen om een bijdrage van 13 zet mensen aan het denken 2. Vergroten zelfvertrouwen en trots Yes we can
en benut weerstand Bij medisch bedrijf Novo Nordisk was de SUV populair als werk en privé auto. Voor nieuwe aanvragen van SUV is toestemming van directeur nodig. Reductie van 325 naar 25 aanvragen per jaar.
Effectieve gedragsbeïnvloeding 1. Doelstelling 2. Analyse 3. Interventie STAP 1 doel, doelgroep en doelgedrag STAP 2 analyse gedrag en context STAP 3 maatregel en ontwerp STAP 4 meting en bijstelling Wees niet te snel tevreden!
Wat is je doel? STAP 1 doel, doelgroep en doelgedrag Minder scootergebruik met benzine/diesel Minder houtstook Minder geluidsoverlast door buren en feesten >> Onderzoeken met statistische informatie, beleidsinformatie, literatuur, experts Wat is je doelgroep en doelgedrag? Bezorgservice stapt over op electrische scooters Studenten zijn stil na 12.00 uur 40% van medewerkers komt met de fiets naar kantoor
Doelgroep en gedrag Windenergie, 4 groepen
Waardoor wordt gedrag beïnvloed? Keuze: gepland - automatisch Motieven: waarden, associaties, probleembesef, veronderstellingen, weerstanden Context : fysiek, sociaal, economisch STAP 2 analyse gedrag en context Waar is je doelgroep gevoelig voor? >> Gedragsonderzoek, observatie, interviews, historie, experts
Hoe kom je tot effectieve interventies? STAP 3 maatregel en ontwerp Welke principes zouden hier kunnen werken? (Sociale normen, belonen, straffen, persoonlijk contact, ervaringen van anderen, vergelijkende informatie, gratis proberen, positieve feedback, virtuele ervaring, educatie, positieve associaties, dealmaking, verbieden, commiteren, voorbeeldgedrag, framing, ) Inventariseer mogelijke succesvolle aanpakken en werk die uit tot maatregel >>Literatuuronderzoek, best practices elders, experts consulteren, testen en meten van effect (stap 4)
Samenvatting Gedrag is logisch Gedrag is grotendeels automatisch Mensen kennen motieven matig 1. Benoem doelgedrag 2. Anlyseer context van gedrag 3. Benut de kracht van beïnvloedingsprincipes 4. Gebruik verandermomenten 5. Neem weerstand weg via de oorzaak Doe je voordeel met inzicht in gedrag
Neem contact op voor vragen, suggesties en uitwerking van slimme praktische toepassingen Anjo Travaille anjo.travaille@bovenkamers.nl 06-29098289
Persoonlijke actiepunten Noteer welke 2 inzichten jij gaat toepassen in je werk. Geef aan hoe en wanneer.
Malmö: allemaal op de fiets! Zichtbaarheid alternatieven vergroten Jarenlang volhouden
Maak het gewenste gedrag zo makkelijk mogelijk
Weerstandsreductie bij windmolens Ω Reactance Beknot voelen in vrijheid. Je pakt me iets af. Scepsis Boodschap wordt niet geloofd, of twijfel aan oprechtheid. Je kan me nog meer vertellen. Inertia Geen zin in verandering Waarom zou ik veranderen? Weerstad beleving m.b.t. windmolens Overheid beslist over mijn woonomgeving Energiemaatschappij verandert mijn woonomgeving Afname van uitzicht Afname van financiële waarde Wind energie is niet duurzaam Windenergie levert niets op Windenergie is goed voor de windlobby Toch geen invloed hebben Er niets mee te maken hebben Het onbelangrijk vinden Weerstand reductie opties Participatie in proces Participatie in eigendom Opbrengst delen met gemeenschap Gezamenlijk initiatief, nieuwe relatie Klein verzoek en consequent gedrag Transparantie, open communicatie Voorstel met keuzes Weerstand erkennen Onderzoek en sociale norm inzetten Participatie in proces Goede inpassing in landschap Participatie in eigendom Garanties geven Opbrengst delen met gemeenschap Transparantie, open communicatie Ver vooruit plannen Reframen van voorstel Boodschapper met autoriteit of peers Toevoegen van betekenis Participatie in proces Participatie in eigendom Opbrengst delen met gemeenschap Opvallendheid van voorstel Vertrouwen en trots geven Onderzoek en sociale norm inzetten Persoonlijk contact
Effectieve gedragsbeïnvloeding 1. Doelstelling 2. Analyse 3. Interventie STAP 1 doel, doelgroep en doelgedrag STAP 2 analyse gedrag en context STAP 3 maatregel en ontwerp STAP 4 meting en bijstelling Wees niet te snel tevreden!