Opvolging imago onderzoek GBLT

Opvolging imago onderzoek GBLT Inleiding In september 2016 heeft GBLT een imago-onderzoek laten uitvoeren, met als doel de naamsbekendheid en het imago van GBLT In kaart te brengen als nulmeting. De conclusies van het onderzoek staan beschreven in het onderzoeksrapport. Een aantal conclusies en aanbevelingen duidt op de kansen die er zijn voor GBLT om haar naamsbekendheid en haar imago te verbeteren door de inzet van communicatie. Dit voorstel beschrijft de vertaling van de onderzoeksresultaten naar de inzet communicatie. Het onderzoek ondersteunt de Visie op communicatie (klik op de link om dit stuk te openen, en zie bijlage) die in 2016 is ingezet. N.B. In dit voorstel zijn de consequenties voor communicatie op basis van de nieuwe visie op klantdienstverlening nog niet verwerkt. Met instemming van het dagelijks bestuur wordt het rapport met de uitkomsten van het imagoonderzoek en dit voorstel aangeboden voor de vergadering van het algemeen bestuur van GBLT op woensdag 8 maart 2017, gelijktijdig met de kadernota. Inhoudsopgave 1. Wat zijn de algemene conclusies van het onderzoek?... 2 2. Communicatieadvies... 2 3. Wat betekent dit advies voor communicatie? Een praktische vertaling... 4 4. Overige conclusies van het onderzoek... 5 4.1. Spiegelonderzoek... 5 4.2. Verschillen in imago en naamsbekendheid tussen gemeenten en waterschappen.. 5 4.3. Verbetersuggesties van de burger hebben vooral betrekking op communicatie... 5 4.4. Aanbevelingen van het onderzoeksbureau... 5 1

1. Wat zijn de algemene conclusies van het onderzoek? Over het algemeen kan gesteld worden dat GBLT een hoge naamsbekendheid heeft met een neutraal imago. Men is weinig inhoudelijk bekend met GBLT (wat doet GBLT). Burgers weten imago-aspecten moeilijk te plaatsen bij GBLT. Het overgrote deel van de genoemde associaties bij GBLT is neutraal (bij gemeenten 28%, bij waterschappen 26%). Het aantal negatief geladen associaties (betalen, duur, traag, onbekend) is hoger dan het aantal positief genoemde associaties (duidelijk, modern, praktisch, snel). Het gevoel bij GBLT mist. Hier liggen de kansen voor GBLT en communicatie. Het imago is rationeel geladen door betrouwbaar, juist en efficiënt, maar nauwelijks emotioneel geladen door sentimenten zoals vertrouwd gevoel en betrokken. In de laatste hoofdstukken van dit voorstel staan nog andere bevindingen weergegeven. Percentage negatief, neutraal en positief genoemde associaties 2. Communicatieadvies Hoe kan GBLT communicatie inzetten om de naamsbekendheid te vergroten en haar imago positief te beïnvloeden? Het betalen van waterschaps- en gemeente belastingen zijn voor de burgers een noodzakelijk gegeven. Zij kiezen er niet (direct) voor om in contact te komen met GBLT. Als iets verplicht betaald moet worden geeft dit bij burgers in eerste instantie een negatief gevoel. Dit werkt in het nadeel van GBLT. We starten in feite met -1 en moeten er hard aan werken om uiteindelijk in de + te komen. Uit het onderzoek blijkt dat GBLT voor een groot deel op 0 blijft hangen, men heeft vooral neutrale associaties. Deze neutrale associaties bieden voor GBLT kansen om De resultaten en aanbevelingen van het onderzoek zijn als volgt vertaald naar acties op het gebied van communicatie: 1. Voortzetten, en vooral intensiveren en professionaliseren van proactief communicatiebeleid: Professionaliseer en intensiveer het proactieve persbeleid, proactieve communicatie via sociale media, en de website. 2. Communicatie-inspanningen richten op hoogte en doel van de belastingen en vertellen wie en wat GBLT eigenlijk is en doet (storytelling). Door het professionaliseer de huidige middelen. Onze website is statisch; de duidelijkheid vergoten kan m.b.v. bijvoorbeeld meer visuals (een afbeelding een filmpje etc.). Onze 3. E motioneel laden van merk GBLT Rationele waarden scoren goed: betrouwbaar, levert juiste info, en toont efficiëntie. Emotionele waarden (informeel, vertrouwd gevoel, betrokken) scoren matig. Het definiëren en extern laden van deze waarden kan bijdragen aan het verhogen van de scores. 2

Dit kunnen we doen met behulp van een customer journey (klantreis). Onze houding is proactief: wij vertellen duidelijk wie we zijn en wat we doen, wij helpen door u duidelijk te informeren over belastingen en door u graag te willen helpen wanneer u vragen hebt. N.B. de huidige propositie is toonaangevend in belastingen deze propositie wordt niet met de burger gecommuniceerd. 4. Contactmomenten optimaal benutten: korte, bondige uitleg over wat GBLT is en doet en waarom. Uit het onderzoek blijkt de burger niet altijd weet wat GBLT doet. Weinig inhoudelijke bekendheid en korte klantreis. Het contact dat er is, wordt nu met een matige 6 beoordeeld. Een laagdrempelige korte en bondige uitleg over wat GBLT is en doet en waarom zij belastingen heffen en innen kan het verschil gaan maken. De helft van de bewoners geeft namelijk aan behoefte te hebben aan meer uitleg en informatie. Er zijn maar weinig contactmomenten om het merk GBLT te laden en dat blijkt: GBLT wordt gepercipieerd als een organisatie die belasting int, niet meer en niet minder. Ze doen wat ze moeten doen en zijn daarin correct, bieden juiste informatie en worden gezien als betrouwbaar. Aan deze essentiële waarden wordt voldaan. Dit zijn de zogenaamde hygiëne factoren ; er wordt goed op gescoord, maar tevredenheid wordt er niet mee behaald. Deze factoren zijn (noodzakelijke ) voorwaarden voor een overheidsorganisatie als GBLT. Echter, als hieraan niet wordt voldaan heeft dit wel effect op de dienstverlening! 5. Intensiveer de samenwerking op communicatief gebied met deelnemers GBLT communiceert als zelfstandige organisatie, en er is sprake van samenwerking op het gebied van communicatie; pers gerelateerde zaken, correspondentie, informatie op de website worden op elkaar afgestemd, maar we kunnen dit verbeteren. Denk aan de aanwezigheid van GBLT bij open dagen van haar deelnemers, aanwezigheid van medewerkers bij spreekuren bij het waterschap. 6. Voer een klanttevredenheidonderzoek uit om de tevredenheid en de behoeften van de burger in kaart te brengen. Momenteel vindt kanaalsturing plaats; men wordt gestimuleerd gebruik te maken van Mijn Loket. Past deze vorm van digitale dienstverlening bij de behoeften van de burger? Of zijn er andere factoren die de tevredenheid van de burger beïnvloeden zoals de contacten met een medewerker, de werking van de website, de duidelijkheid van het aanslagbiljet. Hoe belangrijk zijn snelheid, nauwkeurigheid, gemak en empathie voor een tevreden burger? Dit onderwerp raakt in alle opzichten klantdienstverlening. Het is aa nbevolen om de visie op klantdienstverlening de rol van communicatie verder op elkaar af te stemmen. Bij het stellen van dit stuk wordt deze visie nog gevormd. 7. Voer een herhaalonderzoek uit Door in het najaar van 2018 een herhaalonderzoek uit te voeren zijn de effecten van de inspanningen op communicatief gebied meetbaar. Het najaar van 2018 is twee jaar na dato van de nulmeting. 8. Verhoog capaciteit op communicatie Om bovenstaande uitvoering te geven is een structurele verhoging van de communicatie-inzet aanbevolen. Vanuit de huidige bezetting (0,6 fte) is deze onvoldoende. Er zijn financiële consequenties verbonden aan de (externe) inhuur van deskundigheid, advies en begeleiding 3

voor het communicatieproces. Dit sluit aan bij een (eventuele) behoefte naar communicatieinzet op basis van de visie op klantdienstverlening, hetgeen in de kadernota aan de orde komt. 3. Wat betekent dit advies voor communicatie? Een praktische vertaling Het bovenstaande communicatieadvies betekent in praktische zin voor communicatie het volgende; Ad 1.) Voortzetten, en vooral intensiveren en professionaliseren van proactief communicatiebeleid - Actieve persbenadering; relatieopbouw, frequentie persberichten opvoeren, - Sociale media: voortzetten werkgroep LinkedIn, twitter professionaliseren; oprichten webcare team (onderdeel van KCC, maar wel met juiste kennis en vaardigheden. - Website professionaliseren; verbeteren toegankelijkheid conform webrichtlijnen, aanpassen aan wensen van de klant en vanuit het laden van de emotionele associaties. (obv KTO en burger helpen bij vinden juiste informatie). Uitgangspunt is: digitale agenda 2020. Mooie voorbeelden: website Vitens en www.bwbrabant.nl. Ad 2.) Communicatie-inspanningen richten op hoogte en doel van de belastingen en vertellen wie en wat GBLT eigenlijk is en doet (storytelling). - D.m.v. inzet huidige kanalen zoals het aanslagbiljet, de website, sociale media, testimonials op linkedin. In 2017 worden de medewerkers van GBLT getraind in het schrijven van begrijpelijke brieven, mails en overige correspondentie - Onze propositie toonaangevend in belastingen, we communiceren dit nog niet met de burger; dit onderbouwen voor de burger. Ad 3.) Emotioneel laden van merk GBLT - Waarden vertrouwd gevoel, betrokken zijn hierbij de belangrijkste om mee te starten. Medewerkers GBLT hiervan bewust maken. (Klantdienstverlening is geen afdeling, maar een houding binnen de gehele organisatie. - Customer journy opstellen; dmv een werkgroep of m.b.v. extern advies. De inzichten die hieruit voortkomen vertalen naar bestaande middelen, dus ook gebruiken bij professionaliseren website. Ad 4.) Contactmomenten optimaal benutten - Via aanpassingen huidige middelen Ad 5.) Intensiveer de samenwerking op communicatief gebied met deelnemers - Organiseren brainstorm met communicatiemensen deelnemers. Ad 6.) Voer een klanttevredenheidonderzoek uit - I.s.m. KCC Ad 7.) Voer een herhaalonderzoek uit - In Q3 van 2018 Ad 8.) Verhoog de capaciteit op communicatie 4

- Het intensiveren van communicatie kan plaatsvinden wanneer er voldoende kennis, capaciteit en begeleiding van het proces aanwezig is. 4. Overige conclusies van het onderzoek 4.1. Spiegelonderzoek Medewerkers onderschatten sentiment en imago: burgers zijn positiever dan verwacht, behalve op klantvriendelijkheid en respect tonen Overwegend neutrale typering goed ingeschat: Vaker dan medewerkers verwachten, weten burgers geen typering van GBLT te geven Contact met GBLT krijgt hoger cijfer dan verwacht: Mate waarin uitleg en info vanuit GBLT gewenst is, wordt overschat Burgers noemen minder aandachtspunten dan verwacht; medewerkers schatten wel goed in dat aandachtspunt bij communicatie ligt 4.2. Verschillen in imago en naamsbekendheid tussen gemeenten en waterschappen Het onderzoek is uitgesplitst naar naamsbekendheid en imago binnen waterschappen en gemeenten. Echter, over het algemeen worden weinig verschillen geconstateerd. Enkele conclusies: De spontane bekendheid is binnen gemeenten gemiddeld hoger dan binnen waterschappen. In de gemeenten is de spontane naamsbekendheid het hoogste en brengt men vaker de associatie tussen GBLT en belastingen aan. Waterschap Rijn en IJssel heeft de minst positieve bekendheid en imago scores. Bij waterschap Zuiderzeeland en Dronten is de naamsbekendheid het hoogste. Het imago van Dronten is tevens het minst positieve. En ook in Dronten geeft men aan GBLT voornamelijk van de aanslag te kennen. In Leusden is dit opvallend vaak via brief dat men bekend is geworden met GBLT. 4.3. Verbetersuggesties van de burger hebben vooral betrekking op communicatie Op de vraag of men nog aandachtspunten of verbetersuggesties heeft voor GBLT om in nabije toekomst haar dienstverlening te verbeteren, weet drie kwart geen antwoord te geven (74%). De overige 26% geeft veelal verbetersuggesties die te maken hebben met de communicatie (19%). Het geven van duidelijkheid, uitleg en transparantie is de meest gegeven verbetersuggestie (8%), gevolgd door het verhogen van de bekendheid (6%). Een kleine 5% van de verbetersuggesties heeft betrekking op de dienstverlening: 2% wil minder betalen, 1% wens t versoepeling van de betaalwijze. 4.4. Aanbevelingen van het onderzoeksbureau 1. Inzetten van marketing- en communicatie activiteiten om de spontane naambekendheid van GBLT te verhogen. 2. Communicatie inspanningen richten op hoogte en doel van de belastingen en vertellen wie en wat GBLT eigenlijk is en doet (storytelling). 3. Belangrijke imagowaarden verder gaan laden en/of duidelijker definiëren: 4. Opzet en uitvoering van professioneel klanttevredenheidsonderzoek onder de burgers die contact hebben gehad met GBLT. 5

5. Customer journey vastleggen om bijvoorbeeld een heldere propositie te ontwikkelen, klantfocus aan te brengen en/of de meest effectieve communicatiestrategie te ontwikkelen om de burger te bereiken. 6. Bijlagen Communicatiestrategie vanaf 2016 Rapport met resultaten onderzoek naar naamsbekendheid en imago van GBLT 6