De toekomstbestendige afdeling Communicatie Ron van der Jagt, Input Professium 2011
1. Even voorstellen 2. De positie van ons vak 3. Kansen voor de beroepsgroep 4. Enkele accenten voor ontwikkelscenario s
Bestuursadviseur en partner bij Boer & Croon Voorzitter Logeion, de beroepsorganisatie van communicatieprofessionals
1. Even voorstellen 2. De positie van ons vak 3. Kansen voor de beroepsgroep 4. Enkele accenten voor ontwikkelscenario s
Executives on Reputation Het topmanagement van het Nederlandse bedrijfsleven over communicatie en reputatiemanagement
0.1/PST/TNT Are bosses all the same? 5
Het topmanagement over ons vak en onze beroepsgroep Executives on Reputation 96% bedrijven: communicatie in portefeuille voorzitter RvB 50% van de CEO s besteedt er 20 tot 35% van zijn tijd aan 70% voelt zich niet goed bediend door afdeling communicatie Bestuurders zijn niet onder de indruk van de kwaliteit, professionaliteit en inhoudelijkheid van professionals
Kernproblemen voor de positie van Communicatie Executives on Reputation - De nadruk ligt te veel op doen, en niet op regie/sturing - Bestuurders missen kennis van en affiniteit met de business - Daardoor wordt Communicatie niet gezien als gesprekspartner - Bestuurders verwachten adviezen op maat: fit for use - Maar ze ervaren professionals te vaak als betaald hobbyisme - Minder wollig: helder, meetbaar, onderbouwd, bewijsbaar
Topprestaties leveren in een turbulente omgeving Uitkomsten van een onderzoek onder directeuren communicatie Amsterdam, oktober 2010
De grootste uitdagingen: reputatiemanagement en meer met minder Wat zijn voor u op dit moment de grootste uitdagingen? Anders 2 Communicatiever maken managers 12 Omgaan met crises en dagelijkse actualiteit 7 Bouwen aan een betere reputatie 26 Aantrekken van goede professionals 12 Communicatie aansluiten bij veranderende organisatieprioriteiten 20 Inzichtelijk maken van de meerwaarde 11 Reorganiseren van de afdeling 14 Meer met minder 21 9
Vergroten van de rol van Communicatie: vooral professioneel reputatiemanagement, issuesmanagement en resultaten inzichtelijk maken Op welke wijze denkt u dat u de rol van Communicatie binnen uw organisatie kunt vergroten? Positioneren en profileren van de top van de organisatie 9 Realiseren van positieve media-aandacht 10 Professioneel reputatiemanagement 22 Herstellen van vertrouwen bij klanten en stakeholders 6 Managen van complexe issues Inzichtelijk maken van behaalde resultaten 18 18 Zorgen voor meer seniore professoinals 11 Interne communicatie verbeteren 14 Anders, namelijk 2 0 5 10 15 20 25 Meerdere antwoorden mogelijk 10
11 Op strategisch vlak moeten professionals zich beter ontwikkelen Op welk vlak moeten communicatieprofessionals zich vooral verder ontwikkelen? Anders 2 Zij moeten vooral de business en omgeving van ons bedrijf beter begrijpen 13 Zij moeten eigenlijk vooral meer praktische kennis en vaardigheden krijgen 1 Zij moeten zich vooral op analytisch en strategisch/conceptueel vlak beter ontwikkelen 28 Zij moeten vooral meer inhoudelijke vakkennis krijgen 7 0 5 10 15 20 25 30
Stelling 1 Er is een omgekeerde correlatie tussen de omvang van de afdeling Communicatie en de tevredenheid van de bestuurders
Stelling 2 Communicatieafdelingen - worden kleiner. Ik voorzie hele compacte teams - worden strategischer. Met vooral senior topspecialisten - worden multidisciplinair. Met mensen die de business begrijpen - worden regisseur. De uitvoering gaat grotendeels de deur uit - worden beoordeeld op leiderschap en bijdrage aan verandering - worden niet automatisch meer geleid door iemand uit het vak
1. Even voorstellen 2. De positie van ons vak 3. Kansen voor de beroepsgroep 4. Enkele accenten voor ontwikkelscenario s
Relevant voor de top Samenleving Markt Topmanagers spelen op vier velden tegelijk. De mate waarin zij markten, financiers, medewerkers en de samenleving voor hun organisatie weten te winnen, bepaalt hun succes. Arbeidsmarkt Financiers
0.1/IVE/EUROJUST 17
1995
19 It can take 20 years to build a reputation and only 5 minutes to ruin it. If you think about that, you ll do things differently. Warren Buffett
Bestuurders willen het comfort van een veilige bandbreedte Reputatie score 10 9 8 7 6 Veilige bandbreedte Rust en ruimte om te bouwen aan vertrouwen en reputatie 5 4 3 2 1 Kwetsbaar voor kritiek en noodzaak tot brandjes blussen tijd
21 De waan van de dag of professioneel Issuesmanagement?
Kansen bij organisatieverandering, alignment en engagement Slechts 37% van de medewerkers begrijpt het hoe en waarom van de doelstellingen van de eigen organisatie Slechts 20% is enthousiast over de doelstellingen van het eigen team en de eigen organisatie Slechts 1 op de 5 werknemers ziet een duidelijk verband tussen uit te voeren taken en doelstellingen van het eigen team en de eigen organisatie Bron: onderzoek Gallup Management Journal 22
Stel dat een voetbalteam zo zou scoren Slechts 4 van de 11 spelers weten welk doel het eigen doel is Slechts 2 van de 11 spelers kan dat ook iets schelen! Slechts 2 van de 11 spelers weten welke positie ze op het veld innemen Negen spelers zouden vooral tegen elkaar spelen Bron: Covey 23
0.1/RJA/GMT Rotterdam Organisaties zoeken naar identiteit, authenticiteit en betekenis Kernwaarden Kernwaarden zijn de principes en authentieke grondbeginselen van een organisatie. Zij vormen de ideologie, het DNA van de organisatie 24
In iedere organisatie zit een verhaal verscholen dat verteld moet worden Het beeld zit al in de steen. Ik haal slechts overtollig steen weg (Michelangelo)
Reclame is aandacht vragen Communicatie is aandacht geven
1. Even voorstellen 2. De positie van ons vak 3. Kansen voor de beroepsgroep 4. Enkele accenten voor ontwikkelscenario s
Welke kant gaat het op? Drivers for change Wat zien we in de samenleving? Ontwikkelingen maatschappij Het publiek is steeds machtiger Netwerksamenleving 24/7 interactie Klant zit aan de knoppen Bewuste consument Globale context Ontwikkelingen markten Druk op performance vanuit financiële markten Snoeiharde concurrentie op wereldschaal in veel sectoren Verwachtingen Organisatie moet eerlijk en authentiek zijn; het moet deugen Organisatie moet zichtbaar en transparant zijn Organisatie moet beloftes waarmaken Hoe reageert de organisatie hierop? Purpose, identity & alignment Waartoe zijn we op aarde? Identiteitsbesef in alle lagen van de organisatie Sturing op gedrag Verantwoordelijkheid & legitimatie Organisatie moet zich legitimeren Zichtbaar zijn voor iedereen Maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen Sensitiviteit & responsiviteit 24/7 alert en interactief Afspiegeling zijn van de samenleving Midden in de netwerksamenleving staan en verbonden zijn met de omgeving Continu aanpassen en anticiperen op de omgeving Emotionele binding creëren Prestatiedruk & zakelijkheid Sneller en competitiever zijn Innoveren en saneren tegelijk Druk op efficiency en prestatie Wat betekent dit voor de afdeling communicatie? Meerwaarde & business focus Meer met minder Geen eiland, maar geïntegreerd en aansluiting op de business Continu aantonen van blijvende meerwaarde Initiatief nemen Doorvertaling van identiteit naar gedrag van organisatie Managen en bewaken van reputatie en maatschappelijke legitimatie De lead nemen om 24/7 in contact staan met de netwerksamenleving Voortouw nemen bij inzet interactieve media Veranderende rol De hele organisatie enablen om te communiceren Als antennefunctie signaleren en het geweten van de organisatie Aanjagers- en coördinatierol maatschappelijke verantwoording van de organisatie Sleutelrol in veranderingsprocessen als verbindingsofficier 28
Welke kant gaat het op? Zes mogelijke ontwikkelrichtingen CHANGE AGENT CONSIGILIERE REGISSEUR ANTENNE & SPIEGEL DIRIGENT VERBINDER
Afsluiting 30
Mijn advies aan afdelingen Communicatie 1. 2. 3. Van reageren naar regisseren Minder is meer Stop hobbyisme Van ballenbak aan dingetjes naar een professioneel, sturend campagneteam met discipline en focus Ga minder doen. Maak het verschil voor de organisatie door focus op minder activiteiten met meer kwaliteit en impact Alles begint met relevantie voor de top. Begin bij de strategische agenda van de bestuurders
32 Vragen, opmerkingen, suggesties? Ron van der Jagt +31 654 36 22 55 r.van.der.jagt@boercroon.nl