Whitepaper Social Media Strategie in 12 stappen Door Richard van Hooijdonk facebook.com/marketingmonday
2
Stappenplan Inhoud Management Samenvatting 4 Social Media Cycle: in 12 stappen naar een strategie 5 12-stappenplan Stap 1 Social media doelstellingen 10 Stap 2 Social media doelgroepen 12 Stap 3 Social media contentstrategie 13 Stap 4 Social media middelen 14 Stap 5 Social media en crossmedia 16 Stap 6 Social media verbindingsplan 17 Stap 7 Social media activatieplan 19 Stap 8 Social media groeiplan 20 Stap 9 Social media conversie 21 Stap 10 Social media analyses 22 Stap 11 Social media faciliteren 24 Stap 12 Social media organiseren 25 Over ons 27 3
Stappenplan Management samenvatting We kunnen niet meer zonder social media Ga jij nog van huis zonder je smartphone op zak of zit je nog zonder een tablet in de hand TV te kijken? Dan ben je bijna een van de laatsten. Het merendeel van je doelgroep heeft de nieuwe technologie en manier van communiceren allang omarmt. Als je je met je doelgroep wilt verbinden, zul je daar moeten zijn waar deze zich bevindt: op sociale platformen. Waar moet ik beginnen?! Het opzetten van een social media strategie blijkt vaak niet zo gemakkelijk voor bedrijven en instellingen. Alles wat je doet moet ten dienste staan van de hogere organisatiedoelstellingen. Hoe begin je? Wat doe je wanneer, voor wie en waarom? Hoe weet ik wat de doelgroep van me verwacht (en me liked )? En hoe weet je dat je op koers ligt? 12-stappenplan Het door MarketingMonday ontwikkelde strategische model Social Media Cycle geeft houvast aan organi saties om een goed onderbouwde social media strategie te ontwikkelen en te implementeren in 12 stappen. De reis van de klant naar jouw organisatie Van oriëntatie en bewustwording tot besluitvorming en actie (aankoop, inschrijving, gedragsverandering, etcetera) legt je klant of de burger een reis af: een customer journey. Onderzoek welke reis je klant aflegt online en offline zodat je relevante contact momenten kunt creëren, waarop je de juiste boodschap op het juiste tijdstip communiceert. Social media strategie = SMART Stel social media doelstellingen op voor de gewenste Awareness, Influence, Engagement en Action. Deze doelstellingen zijn SMART en een afgeleide van je organisatiedoelstellingen. Social media zet je namelijk niet in for fun maar om resultaten te behalen. Een succesfactor voor een goede social media strategie is een gedegen contentstrategie. Met relevante content verleid je fans en volgers zich aan te sluiten bij jouw community. Een crossmediale campagne met de juiste crossovers tussen de verschillende media kan activatie en groei aanjagen. Resultaat monitoren en bijsturen Verzamel de juiste data om analyses te kunnen maken op resultaat (ROI), inhoud (reputatiemanagement, webcare) en doelgroep (marketing intelligence/crm) om tijdig te kunnen bijsturen. Organiseer en faciliteer Beleg nieuwe social media taken en verantwoorde lijk heden in de organisatie en faciliteer je mede werkers met de juiste kennis, vaardigheden en tools. Een social media policy is een onmisbaar beleidsdocument dat de kaders aangeeft waarbinnen medewerkers vrij via social media kunnen communiceren. Social media = social business Social media wordt social business. Interne en exter ne processen van organisaties kunnen met behulp van interne en externe social media toepassingen effectiever worden ingericht. Niet alleen de afdelingen Marketing en Communicatie profiteren zo van de positieve effecten van social media, maar iedere afdeling binnen de organisatie, zoals Productontwikkeling, Personeelszaken, Klantenservice, Inkoop en Verkoop. 4
Stappenplan Social Media Cycle: in 12 stappen naar een strategie Organisaties staan voor grote uitdagingen. De enorme toename van het gebruik en de mogelijkheden van social media biedt kansen voor kleine en grote profiten non-profitorganisaties. Ondertussen zijn 70% tot 80% van de ondernemingen in Nederland op een bepaalde manier vertegenwoordigd op sociale platformen. Veel van deze ondernemingen worstelen echter met de vraag op welke wijze social media een strategische rol kunnen spelen in de (commerciële) communicatie strategie. Welke social media zet je in? Welke acties moet je ondernemen? Hoe meet je het resultaat? In de media verschijnen diverse onderzoeksresultaten waaruit naar voren komt dat orga nisaties met social media aan de slag zijn of willen, maar dat een strategie vooralsnog ontbreekt. Social media zijn onderdeel van ons leven geworden De ontwikkelingen gaan waanzinnig snel en mensen spenderen steeds meer tijd op sociale netwerken. De cijfers (februari 2012): 845 miljoen Facebookgebruikers zorgen voor 60 miljoen status updates per dag. 470 miljoen Twitteraccounts zorgen dat nieuws niet lang onontdekt blijft. 150 miljoen LinkedIn-gebruikers ontmoeten elkaar in discussiegroepen. 4 miljard YouTube-video s worden per dag bekeken en 60 kijkuren per minuut geüpload. YouTube is, op Google na, de grootste zoekmachine ter wereld. 100 miljoen mensen hebben een Google+ account aangemaakt sinds lancering in juli 2011. Duizenden weblogs en fora worden ingezet om meningen te delen én te vinden. Locatiediensten als Foursquare zijn enorm in opkomst. De mobiele telefoon wordt social. Van de vijf miljard telefoons in de wereld, zijn inmiddels bijna twee miljard smart met directe en laagdrempelige toegang tot alle social media platformen en appli caties. Het aantal tablets binnen huishoudens groeit met dubbele cijfers. Met de groei van mobiele telefoons en tablets groeit ook het aantal Apps met praktische toepassingen en relevante content. 5
Stappenplan In Nederland heeft ook 75% van de Nederlanders een profiel op een sociaal netwerk of ander soort sociaal platform (februari 2012): 6 miljoen Nederlanders gebruiken Facebook. 4,2 miljoen unieke Nederlandse bezoekers aan Twitter.com. 3,1 miljoen Nederlandse LinkedIn-gebruikers. 5,9 miljoen unieke bezoekers aan Hyves.nl, maar aantal begint te dalen. 42% smartphonepenetratie in Nederland is (augustus 2011). Er verschijnen nog steeds nieuwe sociale netwerken en platformen aan de horizon. Pinterest.com is een visueel platform, een online scrapbook, waar je interessante foto s deelt en vindt. Pinterest is gestart in mei 2011 en in december 2011 bezochten 12 miljoen mensen de site. Het fotografieprogramma en -netwerk Instagram, gemaakt voor Iphone, startte in oktober 2010 en heeft 27 miljoen gebruikers in januari 2012. Je kunt er gebruikers en bedrijven volgen die je interessant vindt. Bijvoorbeeld Starbucks. 6
Stappenplan Path, een nieuw intiem sociaal netwerk, waar je maximaal 150 vrienden kunt onderhouden, heeft sinds de vernieuwde versie in november 2011 2 miljoen bezoekers per dag. Andere bekende platformen zijn bloggingsite Tumbler en fotonetwerk Flickr. Kansen voor B2C en B2B Social media zijn krachtige middelen om te communiceren met je doelgroepen. De dialoog aangaan is een bekende uitdrukking in social media: je zendt niet alleen je eigen boodschap, je luistert ook naar je doelgroep en vertaalt wensen en ideeën via co-design en co-creatie in relevante producten en diensten. Social media maken het mogelijk dat mensen met dezelfde interesses zich met elkaar verbinden en spontaan met elkaar over jouw communicatieboodschap, product of dienst kunnen praten. Ambassadeurs zijn enthousiaste gebruikers van je merk en worden daardoor superpromotors. Gunstige mond-tot-mond-reclame geeft meerwaarde en gewicht aan jouw bedrijf of instelling. Dit geldt niet alleen voor de B2C-markt, wat voor veel mensen voor de hand ligt. Ook in de B2B-markt zijn veel voordelen te behalen met social media. Bedrijven en instellingen zoeken naar oplossingen voor hun problemen en gebruiken social media als zoekmiddel. Door te luisteren via social media, aanwezigheid of creatie van relevante communities of het delen van relevante kennis of diensten (zoals gratis e-books of software) kunnen zakelijke partners elkaar vinden. Goede beoordelingen van tevreden zakelijke klanten op social media communities, zoals LinkedIn of Twitter kunnen net dat duwtje geven in de rug geven, waardoor de keuze valt op jouw bedrijf. Social presence beschermt je tegen reputatieschade. Je bouwt credits op bij je publiek in goede tijden, waardoor je bij een negatieve gebeurtenis rondom je merk tegen een stootje kunt. Doordat je aanwezig bent en luistert kun je op negatieve geluiden en geruchten inspelen voordat deze escaleren. Door een juist crisismanagement kan reputatieschade worden voorkomen of tot het minimum beperkt. Social media zijn communicatiemiddelen die door alle afdelingen van een organisatie kunnen worden ingezet. Extern en intern gericht. Intern kunnen social media toepassingen communicatiestromen versimpelen, kennis gemakkelijker ontsluiten en borgen. 7
Stappenplan Innovatie van de marketing- of communicatiestategie is noodzaak Innovatie van de marketing- en communicatiestrategie is in deze tijd een vereiste voor een succesvol marketing- en/of communicatiebeleid. Social media dienen te worden geïntegreerd en geoptimaliseerd binnen de bestaande crossmediale communicatiemix. Het draait om mensen aantrekken én betrekken bij je merk of thema, en ze te verbinden in een waardevolle community. Dialogen, interactie, bewustwording, beïnvloeding, reviews, co-creatie, crowdsourcing, lead -generatie, sollicitatiekandidaten werven: kansen zijn er volop, maar hoe grijp je die? Uitgangspunt is je dienst, product of belofte Wellicht ten overvloede: uitgangspunt voor een geslaagde communicatiestrategie, waarvan de social media strategie onderdeel is, is natuurlijk de dienst of het product dat je aanbiedt. Je proposities moeten aansluiten bij de wensen en behoeften van je doelgroep(en). Want als je je belofte niet waarmaakt of geen relevante behoefte invult, kan daar geen social media strategie tegenop. Stategisch model Social Media Cycle Om social media een waardevolle en winstgevende rol te laten spelen in je communicatiestrategie moet je deze slim inzetten. Je moet je doelgroep goed kennen en weten wat deze wil. MarketingMonday ontwikkelde een methodiek waarin je in 12 stappen tot een succesvolle ontwikkeling, verbetering en invoering van een social media strategie komt: de Social Media Cycle. Je proposities moeten aansluiten bij de wensen en behoeften van je doelgroep(en). Want als je je belofte niet waarmaakt of geen relevante behoefte invult, kan daar geen social media strategie tegenop. 8
Stappenplan 12 ORGANISEREN 1 DOELSTELLINGEN 2 DOELGROEPEN & INSIGHTS 10 ANALYSE 11 FACILITEREN 9 CONVERSIE Faciliteren en organiseren SOCIAL MEDIA CYCLE Winstgevende en kostenbesparende communities De Social Media strategie 3 CONTENT STRATEGIE 5 CROSSMEDIA INTEGRATIE 4 MEDIA MIDDELEN 8 GROEI 7 ACTIVEREN 6 VERBINDEN Richard van Hooijdonk 2011. Het model Social Media Cycle mag niet zonder toestemming worden gebruikt in presentaties en publicaties. In stap 1 tot en met 5 stel je je eigen social media strategie op. Tijdens stap 6 tot en met 9 bouw je aan winstgevende en kostenbesparende communities. Je start ze op, je activeert, laat groeien en realiseert conversie. In stap 10 tot en met 12 beleg je social media taken en verantwoordelijkheden binnen je organisatie. Marketing Intelligence en analyses zorgen voor input voor alle stappen om te kunnen monitoren en te sturen. Stap 11 en 12 zorgen ervoor dat social media ook echt social business wordt. In 12 stappen onderzoek en beantwoord je belangrijke vraagstukken, je brengt situaties in kaart en maakt noodzakelijke keuzes. In de komende hoofdstukken worden de stappen toegelicht. 9
Stap 1 Social media doelstellingen Doelstellingen zijn belangrijk en interessant. Enerzijds omdat mensen doelstellingen nodig hebben om dingen te bereiken. Ze geven een prikkel om tempo te maken. Anderzijds bieden goede doelstellingen een zekerheidsnavigator. Ze geven richting aan je acties en de zekerheid dat je recht op je einddoel afgaat. Je kunt doelstellingen per dag, week of maand in de gaten houden en op tijd ingrijpen als dat nodig is. Social media doelstellingen zijn complex. Het zijn zogenaamde indirecte doelstellingen. Je zult immers eerst volgers, likes of reviews moeten realiseren, alvorens de stap naar bereik en conversie kan worden gemaakt. Meetwaarden bepalen Bij online campagnes, direct mail campagnes, telesales, radio- of tv- commercials zien we vrij snel resultaten. De online campagne (of andere genoemde campagnes) wordt gevoerd en na de klik is de oogst een bestelling, een aanvraag of een andere gewenste actie. Bij een social media strategie ligt dat anders. We hebben meerdere stappen nodig om onze doelgroep tot concrete actie aan te zetten. Doelstellingen die hiervoor ingevuld dienen te worden: Awareness Influence Engagement Action Verhogen bewustwording van het bestaan van een merk, organisatie of toepassing van een bepaald product of dienst. Vergroten beïnvloeding door anderen door informatie en/of enthousiasme te delen. Vergroten zichtbare betrokkenheid bij een merk of organisatie. Aanzetten tot actie: het uitvoeren van de gewenste handeling (= conversie). 10
Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Enkele voorbeelden van doelstellingen AWARENESS INFLUENCE ENGAGEMENT ACTION Aantal bezoeken Aantal followers Aantal fans Aantal brand mentions Aantal abonnees Aandeel in de discussie Sentiment Talking About (Facebook) Aantal kliks Aantal mentions Aantal comments Aantal reviews Aantal retweets Aantal ontvangen contactformulieren Aantal aankopen Aantal downloads Aantal aanvragen Iedere doelstelling wordt uiteraard SMART gedefinieerd: Specifiek (aantallen, percentages) Meetbaar (het resultaat moet achterhaalbaar zijn) Acceptabel (er moet draagvlak zijn voor de doelstellingen) Realistisch (het doel moet haalbaar zijn, maar uitdaging is nodig) Tijdgebonden (het resultaat moet binnen een vastgestelde tijd worden behaald) Mensen hebben doelstel lingen nodig om dingen te bereiken. Ze geven een prikkel om tempo te maken. Anderzijds bieden goede doelstellingen een zekerheidsnavigator. 11
Stap 2 Social media doelgroepen Omdat we relevant willen zijn, moeten we een scherpe keuze maken voor de doelgroepen die we willen verbinden met een social media strategie. We ontwikkelen een Social Persona : een profiel met de eigenschappen van onze doelgroep en hun beïnvloeders. Social Persona We beschrijven online touchpoints, belangrijke beïvloeders en relevante thema s voor deze Social Persona. Deze thema s zijn de onderwerpen waarop we onze doelgroep gaan verbinden. De thema s vormen daarom het uitgangspunt voor de contentstrategie. Een organisatie kan meerdere Social Persona s hebben, afhankelijk van de differentiatie aan producten en diensten. Ambassadeurs We onderzoeken op welke wijze wij onze ambassadeurs en superpromotors kunnen selecteren. Onze community wordt namelijk versterkt door klanten, prospects en fans die onze organisatie, producten en diensten waarderen en tot op zekere hoogte adoreren. Superpromotors zijn mensen die actief zijn op social media, fan zijn van ons merk en dit graag met anderen delen. Met een goed superpromotorprogramma en actief communitymanagement kan deze groep de startmotor zijn voor een waardevol en continu social media succes. Met een goed superpromotorprogramma en actief communitymanagement kunnen superpromotors de startmotor zijn voor een waardevol en continu social media succes. Doelgroepkeuze Het social media doelgroepenplan bevat een duidelijke doelgroepkeuze, een uitgewerkte Social Persona (of meerdere Social Persona s indien meerdere doelgroepen van toepassing zijn) en relevante thema s. Ook wordt de aanzet gegeven voor het proces en de inhoud van het superpromotorprogramma. 12
Stap 3 Social media contentstrategie Beslissende succesfactor De contentstrategie is de beslissende succesfactor voor een goede social media strategie. Met een social media strategie willen we onze doelgroepen en prospects verbinden. Dit kunnen we alleen realiseren als we relevant zijn. Deze relevantie leidt tot volgers, likes, friends en bereik in het algemeen. Contentvormen In plaats van reclame maken, gaan we onze kennis delen. We creëren content, zoals: we voeren onderzoek uit en publiceren de resultaten. we schrijven artikelen, bloggen, nemen deel aan discussies op sociale platformen. we publiceren whitepapers en ontwikkelen e-books. we stellen video s ter beschikking: inhoudelijk, praktisch of voor fun. De contentstrategie levert een contentplan- en structuur op, waarbinnen thema s worden vorm gegeven met behulp van verschillende media- en publicatievormen: tekst, beeld, video, geluid, discussies, polls, etcetera. Toepassing contentvormen In het onderstaande voorbeeld laten we zien hoe een relevant thema wordt uitgewerkt naar verschillende (social) contentbronnen. Social Persona: communicatiespecialisten. Relevant thema: duidelijkheid en veiligheid rondom het gebruik van social media door medewerkers. De Social Media Policy is een actueel onderwerp waar men meer over wil weten. Relevante content: informatie over social media beleid in verschillende contentvormen die past bij de doelgroep. Deze vormen vullen elkaar aan en kunnen via verschillende platformen en (onze) communities verspreid en gedeeld worden. Toepassing relevante contentvormen voor het thema Social Media Policy Thema: Social Media Policy CONTENTVORM E-book/whitepaper met stappenplan Een artikel YouTube-video TOELICHTING Duidelijke stap-voor-stap informatie plus toelichting Een samenvattend artikel met verwijzing naar uitgebreide whitepaper Een YouTube-video met interviews en beschouwing Discussies Applicatie Seeding in en deelname aan verschillende discussies ten behoeve van weblogs, fora en LinkedIn Een gratis applicatie die je helpt een beleidsdocument te genereren toegespitst op jouw organisatie 13
Stap 4 Social media middelen De aanwezigheid op social media noemen we ook wel Social Presence. Om met onze community te (inter)acteren hebben we middelen nodig, zoals Twitter, Facebook, LinkedIn, weblogs, Hyves en mobiele applicaties. Ieder middel heeft een specifieke functie in de social media strategie. Middelenplan voor social presence Om de kracht van ieder medium te vergroten zijn crossovers nodig. De relevante onderdelen van de in te zetten social media worden uitgebreid ingevuld en toegelicht. Het social media middelenplan levert een keuze, motivering, voorbeelden en detaillering op van de in te zetten social media. In onderstaand tabel vind je een selectie van enkele social media, hun functie en hun bereik. Een selectie van social media 470 miljoen accounts Sproeier. Nieuws verspreidt zich snel. Vat alle relevante content samen van overige (social) media. Stelt doelgroep in staat om compact ontwikkelingen te volgen. Ook interactie mogelijk. 4,2 miljoen unieke bezoekers NL Uitstekend medium om te interacteren en te discusseren over content en thema s. Facebook krijgt websitefunctionaliteit en mogelijkheid om functionele en marketingtooling te integreren. 6 miljoen gebruikers Ultieme social media platform voor B2B. Naast weergave van NL uitgebreid CV is integratie van weblog en slideshare mogelijk. Krachtig zijn de meer dan 100.000 LinkedIn-groepen voor vele beroepsgroepen voor contentleadgeneratie, discussies en new business. 84% van leden maakt deel uit van een groep, 50% discusseert. 150 miljoen accounts 3,1 miljoen gebruikers 845 miljoen accounts Stand van zaken februari 2012 NL 14
Een selectie van social media 5,9 miljoen unieke bezoekers YouTube levert een sterke meerwaarde voor merken die de wereld achter het merk of organisaties wil laten zien met deelbare video s. Een eigen YouTube-kanaal is geen overbodige luxe. YouTube is naast Google.com een van de grootste zoekmachines ter wereld. 800 miljoen bezoekers per maand. 4 Miljard bekeken YouTubevideo s per dag. 60 video-uur worden per minuut geüpload. Platform voor selectieve doelgroep (adolscenten, moeders), discussie over thema s, 1:1 (op naam) campagnes mogelijk. Eigen commerciële Hyve mogelijk voor een flinke investering. NL NL Duizenden Er zijn wereldwijd 2,1 miljard internetgebruikers en miljoenen weblogs. Tumblr is na Facebook het grootste sociale netwerk. Met een weblog houden we onze doelgroep regelmatig op de hoogte met compacte, interessante en engaging content. Korte artikelen van maximaal 700-1000 woorden. Weblog artikelen worden verspreid ( seeding ) via LinkedIn-groepen, Twitter en samenvattingen op Facebook. Crossovers maken vanuit weblog naar video, whitepaper, evenement of product. Zorg voor integratie van afbeeldingen (Flickr) en video s (YouTube). APP s NL Apps voor telefoons en tablets moeten een functionele, nuttige, waardevolle of fun -toevoeging zijn op de totale middelenstrategie. Apps worden ontwikkeld op basis van doelgroep-inzichten en moeten specifieke en unieke functies vervullen. 45% van de telefoonbezitters in Nederland hebben een smartphone, dus bijna 1 op de 2 gebruikers. Uit NIPO-onderzoek in december 2011 blijkt dat 8 op de 10 Nederlanders matig tot graag een tablet wil in 2012. Deze markt heeft dus een forse groeipotentie. Wereldwijd zijn er 5 miljard telefoons. Bijna 2 miljard is een smartfoon. De verdere groei van social media is mede te danken aan de gemakkelijke toegankelijk heid van social media applicaties overal en altijd via smartphones. Het aantal tablets per huishouden groeit met rappe schreden. Stand van zaken februari 2012 15
Stap 5 Social media en crossmedia Social media vormen een onderdeel van de totale crossmediale communicatiemix van offline en online media. Als we social media toevoegen, dan maken we de totale media-inzet rendabel. De meerderheid van onze doelgroep die onze mediauitingen bekijkt, zal niet responderen. Slechts een klein deel zal overgaan tot actie (kopen, aanvragen, downloaden). Een veel grotere groep is bereid zichzelf te verbinden aan een merk of organisatie door middel van social media, mobiele apps of interessante nieuwsbrieven. Zo ontstaan waardevolle communities met gemotiveerde volgers en nieuwe commerciële kansen. Paid, Owned & Earned Media In het kader van de crossmediale inzet spreken we over paid, owned en earned media. De komende jaren zetten we volop betaalde media ( paid media ) in en we verwijzen naar de media die we in eigendom hebben en/of zelf beheren ( owned media ). Dit zijn uiteraard onze social media kanalen, zoals Facebook en Twitter, maar ook nieuwsbrieven en onze website. Als onze content interessant is en we in staat zijn om mensen te activeren, dan wordt deze content volop gedeeld. Hierdoor bereiken we weer meer mensen. Dit deel effect noemen we verdiende media ( earned media ). De effecten van earned media kunnen enorm zijn. Veel vragen, offertes, deelnemers of downloads komen niet langer meer uit de dure, betaalde media. Nieuwe klanten komen volop uit communities en/of zijn geënthou siasmeerd door ambassadeurs en superpromotors. PAID OWNED EARNED Televisie Radio Direct mail Advertenties Google adwords Banner- en contentcampagnes Social media advertising Website, landingpage, weblog E-mail nieuwsbrief Facebook Twitter YouTube LinkedIn Mobiele website, App Reviews Comments Mentions Ratings Retweets Likes Embedded video Strangers Customers Fans 16
Stap 6 Social media verbindingsplan Als we onze doelgroepen hebben bepaald, onze content hebben ontwikkeld en de media hebben gekozen, wordt het tijd dat we onze fans, volgers en ambassadeurs verbinden met onze community. Allereerst doen we dit door middel van de reeds omschreven crossmediale strategie. Daarnaast verwijzen we op andere manieren klanten, prospects en geïnteresseerden naar onze community. Denk aan: salesgesprekken; beurzen; e-mailcampagnes; advertentiecampagnes. Het verbindingsplan benoemt concrete strategieën die zorgen voor de snelle opbouw van de community met waardevolle volgers. Verleiden met content Met het verbindingsplan verleiden we onze fans als het ware naar onze social media. Daar verblijden we ze met interessante (hyperrelevante) content, die ze vervolgens: voorzien van een reactie; delen met hun netwerk. Denk aan content en/of acties, zoals: een prijsvraag die is gericht is op activatie, bijvoorbeeld publiceer je foto/video en win ; een oproep om mee te denken over nieuwe producten. Bron: nl-nl.facebook.com/cocacola 17
Volgers converteren 2x sneller De thema s moeten prikkelend, uitnodigend en met name relevant zijn. Anders zal men zich nooit verbinden. Uit onderzoek is gebleken dat ruim 53% van mensen merken of bedrijven graag willen volgen, als het merk of de organisatie relevant is op social media. We willen onze doelgroepen dan ook zo lang mogelijk aan ons binden, zodat ze onze content op regelmatige basis onder ogen krijgen. Hierdoor ontstaat motivatie tot koop, aanvraag, uitnodiging of download. Uit onderzoek is gebleken dat volgers van merken gemiddeld twee keer zo snel tot aanschaf of actie overgaan dan niet-volgers. 18
Stap 7 Social media activatieplan Een community zonder activiteit is waardeloos. We hebben een plan nodig om onze doelgroepen binnen de community te activeren. Hiertoe hebben we verschillende mogelijkheden: we hebben content in verschillende vormen nodig om te delen met onze volgers, zoals artikelen, video s, discussies, polls, vragen, games, apps, blogs, onderzoek; we reageren op vragen en opmerkingen van anderen; daarnaast activeren we onze ambassadeurs en superpromotors. Zij nemen ons werk uit handen en helpen ons met het onderhouden van de community, bijvoorbeeld op Facebook, binnen de LinkedIn groep of via een weblog. Agenda met continu actie Het activatieplan levert een agenda met periodieke acties, die zorgen voor een voortdurende proces van actie en interactie. Wehkamp is een goed voorbeeld een retailer die actief reacties en klachten van klanten op Social Media volgt en daar (pr0-)actief op reageert. Bron: twitter.com/wehkamp Na onrust door een massale terugroepactie richtte Toyota binnen 24 uur een blog op, waarop informatie gedeeld kon worden en klanten vragen konden stellen. Dat je als merk daarbij ook je grenzen aan mag geven blijkt uit Toyota s blog Normen en Waarden. Bron: blog.toyota.nl 19
Stap 8 Social media groeiplan Communities beginnen klein en gaan vervolgens groeien, groeien, groeien. Tenminste, als de strategie klopt. Crossmediale campagnes moeten worden uitgerust met crossovers en content moet interessant genoeg zijn, waardoor lezers gaan delen of worden geactiveerd. Er zijn andere maatregelen mogelijk die ervoor zorgen dan de community groeit met waardevolle leden. Er kan actief worden gewerkt aan de groei van een community door: (social media) advertising ; seeding. Met seeding bedoelen we het verspreiden van content binnen weblogs, websites, fora en communities waar onze doelgroep verblijft. We zorgen voor aantrekkingskracht die sterk genoeg is om de stap te maken naar onze community. Groei-activiteiten In het groeiplan geven we aan welke activiteiten moeten worden ondernomen om de community structureel te laten groeien. Naast advertising en seeding wordt groei ook gecreëerd door, onder andere: (online) campagnes; integratie van social media in bestaande campagnes; retweets ; mentions. Groei kun je op gang brengen door zelf actief te zijn op social media, zoals zelf andere interessante Twitteraars of artikelen te retweeten, vragen te stellen en discussies aan te gaan. Retweets en mentions die anderen doen met betrekking tot jouw organisatie zijn echter earned media. Die kun je niet afdwingen. Alleen als je relevant en fun bent voor je doelgroep zal je earned media ontvangen. 20
Stap 9 Social media conversie Een social media strategie moet uiteindelijk ook iets opleveren. Verschillende vertalingen van conversie zijn mogelijk. Denk daarbij aan: loyaliteit (mensen blijven aan je merk verbonden); branding (door middel van storytelling wordt het verhaal van het merk verspreid en wordt onze doelgroep beïnvloed). Ook kunnen we harde resultaten verwachten, zoals: aanvragen; downloads; bestellingen. Het is van groot belang om te specificeren wanneer de social media strategie succesvol is en vast te stellen op welke punten conversie dient plaats te vinden. Zo kunnen discussies in LinkedIn-groepen afspraken opleveren met prospects en kunnen downloads van kennisdocumenten een aanleiding zijn om telefonische acquisitie te plegen. Ook kunnen likers op Facebook worden getrakteerd op proefmonsters van producten en retweeters kunnen worden uitgenodigd om als ambassadeurs van het merk op te treden. Het social media conversieplan geeft inzicht in de sales- of conversiemogelijkheden van de social media strategie. Onderstaand enkele conversievoorbeelden, waarop de social media strategie kan worden afgerekend. Voorbeelden van te meten conversiewaarden Websitebezoekers Nieuwsbrief inschrijvers Downloaders Applicatiegebruik Aanvragers Kopers Voorbeeld van een free sample na een Facebook-like. Bron: nl-nl.facebook.com/mms.nederland 21
Stap 10 Social media analyses Het analyseren van social media is belangrijk. We willen social media analyseren op: resultaat; inhoud. Bij resultaat kijken we naar Return On Investment (ROI) van social media. Hoeveel hebben we geïnvesteerd in social media en hoeveel hebben we ermee verdiend? Bij inhoud kijken we naar: reputatiemanagement; influencer analyses. ROI Accountability is een voorwaarde van de social media strategie: het resultaat moet meer waarde opleveren dan de investering. Alle media-inzet kost geld en ook de ontwikkeling en uitwerking van een social media strategie zijn niet kosteloos. Budgetten moeten worden vastgesteld en er moet volop worden geïnvesteerd. Het is nodig om de ROI van social media vast te stellen. Hiervoor moet je zoveel mogelijk social media investeringen (software, tools, fte s, social media advertising, etcetera) kunnen koppelen aan de opbrengst van social media. Social listening Daarnaast willen we onze online reputatie analyseren en beschermen. We moeten luisteren naar wat er over ons merk wordt gezegd en ingrijpen als het nodig is zodat discussies niet uit de hand lopen. We ontwikkelen een social listening strategie waarmee we onze (merk) reputatie kunnen beschermen. We moeten luisteren naar wat er over ons merk wordt gezegd en ingrijpen als het nodig is zodat discussies niet uit de hand lopen. 22
Social listening is ook gericht op positieve gebeurtenissen op het web. Je kunt scannen op opdrachtverzoeken en je organisatie voorstellen. Je kunt proactief mensen met een probleem helpen bij het oplossen ervan, waardoor je aantoont materiedeskundig te zijn. Je kunt meediscussiëren en advies geven op fora en in discussiegroepen. Reputatiemanagement & webcare Reputatiemanagement combineren we met webcare, waardoor we mens 3.0 een nieuwe vorm van klantenservice bieden. Webcare zorgt niet alleen voor een laagdrempelige manier om vragen en klachten af te handelen, maar zorgt er ook voor dat antwoorden van andere klanten met dezelfde vraag beschikbaar zijn. Die hoeven de vraag dus niet meer te stellen en hebben direct een oplossing. Dit bespaart tijd en moeite voor beide partijen. In het social media analyseplan bepalen we welke informatie we willen weten en meten én waar we naar luisteren. Om deze analyses te maken zijn verschillende tools beschikbaar. Luistertools zijn gratis en betaald (meer functionaliteiten) beschikbaar. In stap 11 Faciliteren maak je de keuze voor de juiste tool voor jouw doeleinden. KPN heeft naast een klantenservicepagina een online forum waarin klanten antwoord kunnen vinden op veel voorkomende vragen. Bron: kpn.com 23
Stap 11 Social media faciliteren Een social media strategie moet worden gefaciliteerd met tools, technieken en afspraken. De stappen organiseren en faciliteren zijn stappen die in wisselwerking met elkaar worden uitgevoerd. Je weet wat er moet gebeuren (activiteit of proces) en wat je ervoor nodig hebt (medewerkers, tools) en belegt dat in de organisatie. Of je herorganiseert processen (bijvoorbeeld webcare- of verkoopproces) en faciliteert naar aanleiding daarvan de medewerkers met de tools die zij nodig hebben. Verschillende tools en techieken zijn nodig om te luisteren, te meten en vast te leggen. Om de ROI van Social Media bepalen gebruiken we KISSmetrics en Google Analytics. Om te luisteren zijn verschillende tools beschikbaar zoals Radian6, Meltwater en de low-budget (maar goede) oplossing Hootsuite. Voor de vastlegging van social media gegevens gebruiken we doorontwikkelde SocialCRM software als SproutSocial, Optify of de gevestigde orde die met zijn tijd is meegegaan, zo als Salesforce en SugarCRM. Overzicht van taken en gebruikerstoepassingen die tools nodig hebben om uitgevoerd en gemeten te kunnen worden Social analytics Social CRM Social Listening Event-driven-marketing Apps Webapplicaties Een social media strategie moet worden gefaciliteerd met de juiste tools, technieken en afspraken. 24
Stap 12 Social media organiseren Social Media Policy Het opstellen van een social media policy is een goed startpunt om social media te organiseren binnen je organisatie. In een social media policy worden afspraken gemaakt wie er binnen de organisatie verantwoordelijk is voor social media en geven gedragsrichtlijnen voor communicatie via social media door medewerkers. Een dergelijk beleidsdocument zorgt voor duidelijkheid en bescherming. Rollen, functies, verantwoordelijkheden beleggen Voor de uitvoering van de strategie zijn nieuwe vaardigheden nodig. Nieuwe rollen en functies worden belegd en draagvlak moet worden verkregen. Nieuwe rollen/functies zijn bijvoorbeeld: De communitymanager; De contentmanager. De communitymanager Om te kunnen verbinden, te activeren en te groeien is de communitymanager de aangewezen persoon. Hij luistert, interacteert en zorgt voor beweging. Hij is de spil in de social media strategie en de verbindende factor met alle onderdelen van de organisatie. Hij beheert de social media database en bewaakt de reputatie van merken en organisaties. De contentmanager De contentmanager is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van relevante, verbindende content voor de gekozen doelgroepen. Hij schrijft, verzamelt en ordent. Daarnaast helpt hij de communitymanager met het verkrijgen van content vanuit de community en luistert hij binnen de community naar trends en belangrijke ontwikkelingen. Draagvlak De ontwikkeling van een nieuwe media of social media strategie moet samengaan met een aanpak om draagvlak te realiseren binnen de organisatie. Voorkomen moet worden dat de social media strategie voorbehouden is aan enkele mensen. Social media is steeds vaker social business. De hele organisatie krijgt te maken met de effecten van social media. We moeten dan ook onder de medewerkers zoeken naar ambassadeurs en draagvlak en medewerking creëren en stimuleren. Een goed intern communicatieprogramma is dan ook een voorwaarde om tot goede resultaten te komen. Integratie Een stap-voor-stap aanpak, met de juiste deelnemers in het (social media) team, zal bijdragen aan een gedegen integratie van social media binnen organisaties. Door middel van pilots en quick-wins kunnen deelnemers wennen aan de aanvullende of nieuwe werkwijzen. Draagvlak bij directie en medewerkers zorgt voor doorzettingsvermogen en uitvoerende kracht. De juiste opleidingen (intern, extern) creëren kennis en vaardigheden en ondersteunen hierbij. 25
Social media wordt social business Social media is niet alleen bestemd voor marketing- en communicatie doeleinden. Het is van toepassing op de gehele organisatie. Denk bijvoorbeeld aan de afdelingen: Marketing Communicatie PR Personeelszaken Productontwikkeling Verkoop Klantenservice Functionele toepassing voor ieder(e) afdeling of proces De werving van nieuwe medewerkers verloopt sneller, beter en voordelig door de inzet van een social media strategie. Het genereren van positieve PR door gebruikers via social media door positieve weblogs, tweets of reviews heeft een grotere impact dan het versturen van een persbericht. Door het luisteren naar wat er op social media wordt gezegd, bestaat de kans slechte PR te voorkomen voordat deze ontstaat. Je bent op tijd om adequaat op lastige situaties te reageren. Productontwikkeling kan gebruikmaken van co-creatie en crowdsourcing voor de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Sales kan voor het salesgesprek al verbinden via LinkedIn en Twitter om de relatie beter te leren kennen en te weten wat er speelt. Na het gesprek kan door de verbinding de relatie top of mind blijven. Via social media kunnen klanten gemakkelijk vragen stellen aan de organisatie of aan medegebruikers. Klanten hebben hierdoor sneller antwoord en het call center van de klanten service wordt hierdoor ontlast. ICT is de verbindende factor en moet systemen aan elkaar koppelen. Voor marketingdoeleinden is de inzet van social media onmisbaar zoals in voorgaande hoofdstukken is beschreven. Omdat we social media toevoegen aan onze crossmedial campagnes kunnen we geïnteresseerden verbinden en beïnvloeden op basis van waardevolle content. Het beste resultaat Zorg voor samenwerking, draagvlak, kennisdeling en shared-services voor het beste resultaat van je social media strategie. 26
Stappenplan Over ons MarketingMonday is een opleidings- en strategiebureau gespecialiseerd in nieuwe marketing en communicatie met de nadruk op social media voor bedrijven, organisaties en overheden. Door het aanbieden van deskundig onderzoek en gespecialiseerde vakkennis wordt je organisatie in staat gesteld in te spelen op het gedrag en de snel veranderende behoeften van consumenten en burgers. Masterclasses en strategie MarketingMonday heeft een interessant aanbod van workshops, inspiratiesessies en master classes. Door programma s te ontwikkelen die alle lagen van een organisatie raken en die medewerkers eigenaar maakt, weet MarketingMonday organisaties in beweging te krijgen en nieuwe strategieën en werkwijzen in organisaties te borgen. De programma s van MarketingMonday zijn allemaal incompany beschikbaar. Voor masterclasses zijn ook individuele inschrijvingen mogelijk. MarketingMonday geeft daarnaast strategisch advies aan organisaties voor het ontwikkelen en uitvoeren van social media strategieën. Colofon Tekst Richard van Hooijdonk Eindredactie Geralda Wickel Vormgeving Wegener SpeciaalMedia MarketingMonday, maart 2012 Richard van Hooijdonk (1968) is CEO van MarketingMonday. Hij is veelgevraagd spreker en dag voorzitter op (inter)nationale congressen. Richard heeft zich de laatste jaren ontwikkeld als een van de belangrijkste consultants op het gebied van nieuwe marketing en social media. 27
MarketingMonday Pedro de Medinalaan 85 A/B 1086 XP Amsterdam T +31 (0)20 820 32 10 Marketingmonday.nl info@marketingmonday.nl facebook.com/marketingmonday twitter.com/marketingmonday slideshare.net/marketingmonday Whitepaper Alle rechten voorbehouden. Zonder schriftelijke toestemming van MarketingMonday is het niet toegestaan dit document of enig onderdeel ervan voor eigen commerciële doeleinden te gebruiken, openbaar te maken en te verveelvoudigen. Als je informatie of modellen uit dit document wilt gebruiken in (online) publicaties, dan is dat toegestaan onder bronvermelding van MarketingMonday en een verwijzing naar de link op onze website: http://www.marketingmonday.nl/whitepaper-social-media-strategie-in-12-stappen. Richard van Hooijdonk 2012. The Social Media Cycle mag niet zonder toestemming worden gebruikt in presentaties en publicaties.