Resultaten van landelijk marktonderzoek 2004
COLOFON Uitgave: I&O Research Langestraat 37 Postbus 563, 7500 AN Enschede tel. (053) 4825000 Project: Etourah Rapportnummer: 2004/71 Datum: december 2004 Opdrachtgever: CVAH Stevinweg 2 3891 EA Zeewolde tel. (036) 5409945 Auteurs: drs. Ruud Esselink Redactie: drs. Inge Reijmer Bestellingen: Exemplaren zijn verkrijgbaar bij de opdrachtgever. Het overnemen uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron duidelijk wordt vermeld.
Inhoud blz. Voorwoord Samenvatting 1. Inleiding 1 1.1. Achtergrond 1 1.2. Centrale vraag 1 1.3. Opzet van het marktonderzoek 1 1.4. Leeswijzer 4 2. Bezoekpatroon marktbezoekers 5 2.1. Inleiding 5 2.2. Bezoekmotief en -oriëntatie 5 2.3. Bezoekgedrag 7 2.4. Conclusie 13 3. Beoordeling van en waardering voor de markt 15 3.1. Inleiding 15 3.2. Waardering voor de markt 15 3.3. Beoordeling van de markt op diverse aspecten 17 3.4. Conclusie 22 4. Veiligheid op de markt 25 4.1. Inleiding 25 4.2. Gevoelens van (on)veiligheid 25 4.3. Overlastervaringen 27 4.4. Conclusie 28 5. Toekomstbeeld 29 5.1. Inleiding 29 5.2. Omzetontwikkeling en verwachting 29 5.3. Naar een markt op maat? 30 5.4. Vooruitblik 33 5.5. Conclusie 36 6. Kengetallen per markt 37 6.1. Inleiding 37 6.2. Bezoekgedrag 37 6.3. Waardering 39 6.4. Veiligheid 43 Bijlagen 45 1. Gehanteerde afbakeningen 47 2. Profiel bezoekers 48 3. Profiel marktondernemers 50 4. Overzicht bezochte markten 52 I II
Voorwoord Voorwoord De gevolgen van de minder positieve economische omstandigheden zijn ook merkbaar in de detailhandel. Ondanks dat - of misschien wel mede daardoor - is de detailhandelsmarkt volop in beweging ( wheels of retail ). Juist in deze economisch mindere tijd wordt doorgaans een beroep gedaan op de investeringsbereidheid. Door te durven investeren, wordt bijgedragen aan vernieuwing en kan onderscheidend vermogen worden gecreëerd. Dit geldt ook voor de ambulante handel. In deze toch ook voor de markt moeilijke tijden is bezinning op de huidige en toekomstige positie van de markt van groot belang. Ik ben dan ook verheugd dat met de nieuwe brancheschets, de recent verschenen publicatie Markt op maat 2004 en het voorliggende rapport de aandacht voor de markt zich ook vertaalt in een aantal interessante en bruikbare publicaties die we uitgebreid ter hand nemen en zowel op landelijk als op lokaal niveau zullen aanwenden voor versterking van de marktpositie. Het rapport Markt in zicht vormt het resultaat van een parallel aan de CVAH CAOkaravaan uitgevoerd marktonderzoek. De studie biedt een meer kwalitatieve kijk op de markt. Niet eerder hebben we op deze schaal bezoekers én ondernemers op de markt aan het woord gelaten. Beide partijen hebben ons duidelijk laten zien waar we staan en waar we de komende jaren mee aan slag zullen (moeten) gaan. Veel tevreden, frequente, trouwe en doelgerichte bezoekers, meer kritische ondernemers. Veiligheid blijft een belangrijk aandachtspunt. Dalende omzetcijfers, maar toch veelal een gevoel van vertrouwen. De waarde van de markt als (interculturele) ontmoetingsplaats. Grote markten die zich onderscheiden van andere markten. Hoe beter we de markt in zicht hebben, hoe beter we in staat zijn de markt binnen de gegeven omstandigheden te laten functioneren! Hier gaan we dan ook samen verder aan werken; op landelijk niveau en op lokaal niveau, door beleidsmakers maar ook door ondernemers, opdat de markt een uithangbord van de maatschappij kan vormen. Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH) Henk Achterhuis voorzitter I
Samenvatting Samenvatting Inleiding De Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH) had reeds ingepland dat vanaf half augustus 2004 met een CAO-karavaan langs 23 grote markten in Nederland zou worden getrokken. Deze karavaan vormde een uitgelezen mogelijkheid om gegevens te verzamelen over markten verspreid over heel Nederland. De CVAH heeft I&O Research benaderd om gezamenlijk op te trekken met de CVAH en in opdracht van de landelijke marktvereniging een grootschalig onderzoek uit te voeren. In deze samenvatting zijn de belangrijkste resultaten van het onderzoek opgenomen, met tot slot een doorkijk naar de toekomst. Marktbezoekers zijn trouw Marktbezoekers zijn voor een belangrijk deel productgericht en markttrouw. Ze komen (zeer) geregeld naar de markt en weten voor een belangrijk deel ook al welke producten gekocht zullen worden. Vooral dagelijkse aankopen worden op de markt gedaan; een substantieel deel van het budget voor boodschappen wordt hier uitgegeven. De gehanteerde prijzen op de markt zijn in beperkte mate genoemd als bezoekmotief. Voor de toekomstige concurrentiepositie van de markt is het belangrijk dat ook de jongere marktbezoekers de markt opnemen in hun kooppatroon. Jongeren bezoeken wel de markt, maar dit gebeurt toch minder frequent en doelgericht. Dit onderzoek benadrukt ook het belang van de markt voor de sedentaire detailhandel. De wisselwerking tussen de markt en de nabijgelegen winkels is groot. Niet alleen de markt heeft baat bij een goed functionerend winkelapparaat; het winkelapparaat heeft duidelijk ook belang bij een goed functionerende markt. De locatie van de markt is van invloed op de mate van combinatiebezoek; marktverplaatsingen hebben dus niet alleen invloed op de markt zelf, maar ook overige aanwezige publieksfuncties. De kruisbestuiving tussen markt, winkels en horeca is een belangrijk ingrediënt voor een gevarieerde en uitnodigende binnenstad. Beoordeling van en waardering voor de markt Het gros van de bezoekers van de markten is tevreden over de markt en geeft een goede waardering. Bezoekers vinden de markt vooral goed bereikbaar, veilig, gezellig en schoon. Voordelig is een imagoaspect dat in mindere mate wordt herkend in de markt. Ondernemers zijn kritischer. De gemiddelde waardering door ondernemers is lager en het imago van de markt ook minder positief. Met name veilig en voordelig associëren relatief veel ondernemers niet met de markt. Dit verschil in waardering zien we ook terug op diverse andere aspecten. Bezoekers zijn eigenlijk maar ontevreden over één ding en dat is dat er onvoldoende aanvullende voorzieningen op de markt aanwezig zijn. Ook ondernemers vinden dit. Daarnaast zijn relatief veel ondernemers minder te spreken over de samenwerking met diverse partijen. Zo wordt de samenwerking met de gemeente en met omliggende winkels door minder dan de helft van de ondernemers als goed ervaren. We kunnen hier een aantal conclusies aan verbinden. Streef in de eerste plaats naar meer voorzieningen, die het verblijf op de markt kunnen veraangenamen (bijvoorbeeld sanitaire voorzieningen of zitgelegenheid). II
Samenvatting In de tweede plaats is er een taak voor alle betrokken partijen om het proces van samenwerken en denken verder te optimaliseren. Lokale overheid, marktkooplieden en winkeliers zullen zich gezamenlijk sterk moeten maken. Overige punten die aandacht verdienen zijn de (on)tevredenheid van ondernemers over het in hun ogen te ruime aanbod van kleding en textiel op de markt (eenderde ontevreden) en de parkeermogelijkheden die in de ogen van zowel bezoekers als ondernemers ontoereikend zijn (ruim een kwart). Veiligheid op de markt Over het geheel gezien voelt de meerderheid van de marktbezoekers en ondernemers zich doorgaans veilig op de markt. Wel is een grotere groep ondernemers meer neutraal over de veiligheid op de markt wat er toch op duidt dat de veiligheid niet altijd als eenduidig gevoeld wordt. Dit is te verklaren doordat enerzijds de ondernemers ook veel langer op de markt verblijven (en dus relatief ook meer kans maken om in aanraking te komen met onveilige situaties) en anderzijds ook directer met criminaliteit en overlast in aanraking komen. Dit blijkt ook uit de cijfers. Zo geeft één op de vijf ondernemers aan de afgelopen twee jaar slachtoffer en/of getuige te zijn geweest van criminele feiten. Ook verschillende vormen van overlast op de markt worden meer door ondernemers dan door bezoekers ervaren, waarbij met name diefstal en zwerfvuil zijn genoemd. Duidelijk is dat de onlangs door het CVAH geïnitieerde opstaptrainingen, die criminaliteitspreventie en veiligheidsvergroting voor marktondernemers behandelen, voorzien in een behoefte. Met name op de grote(re) markten en/of in de grote(re) steden is de aandacht voor criminaliteit en agressie tegenover consument en koopman van belang. Toekomstbeeld gematigd positief Ook voor de warenmarkt geldt dat de economisch moeilijke(re) tijden de omzetcijfers drukken. Zo heeft meer dan de helft van de marktondernemers in het 2 e kwartaal van 2004 minder omzet gerealiseerd dan in datzelfde kwartaal in 2003. Zorgwekkend is evenwel dat ongeveer eenderde de omzet met meer dan tien procent heeft zien inkrimpen, wat toch forse tikken zijn. Over de toekomst van de markt verschillen ondernemers van inzicht. Het huidige economische laagtij zal ook het vertrouwen in de toekomst temperen, althans bij een deel van de marktondernemers. Jonge ondernemers hebben trouwens meer vertrouwen in de toekomst dan oudere ondernemers; zij zijn positiever gestemd voor wat betreft de omzetverwachting en de toekomst van de markt. Kijken we naar de toekomst, dan kan met name reclame en promotie bijdragen aan versterking van de markt. Zowel bezoekers als ondernemers zijn van mening dat hier niet voldoende aan gedaan wordt. Van lege plekken op de markt wordt doorgaans verondersteld dat deze slecht zijn voor de uitstraling van de markt. Dit onderzoek laat zien dat een ruime meerderheid van de marktbezoekers aangeeft dat het geen negatieve invloed heeft op de frequentie van marktbezoek. Ondernemers zien de invoering van automatisch (met pas) betalen op de markt als een kans. Toch verwacht slechts een beperkt deel van de ondernemers én bezoekers dat dit ook zal leiden tot meer bestedingen op de markt. De praktijk zal moeten uitwijzen of bezoekers eerder over gaan tot aankoop van meer en/of duurdere producten. De markt als ontmoetingsplaats zal in de toekomst nog meer van onderscheidende waarde worden, zo is ook de mening van marktondernemers. Hierbij kan ook het multiculturele karakter van de markt een versterkende bijdrage leveren. III
Samenvatting Sociaal en intercultureel contact is iets waar de markt een prima plek voor is. Initiatieven op dit gebied bieden mogelijk nieuwe kansen. De vergrijzing en ontgroening wordt door relatief veel marktkooplieden als een bedreiging gezien. Enerzijds kan het toenemende aandeel van oudere marktkooplieden een bedreiging gaan vormen (een voldoende aanbod van ervaren, kwalitatief goede marktkooplieden is essentieel voor de toekomst van de markt). Anderzijds is de toenemende vergrijzing en ontgroening bij de bevolking ook te beschouwen als een kans (de markt wordt veel bezocht door burgers van 55 jaar en ouder; die relatief veel tijd en geld hebben, trouw zijn en op zoek zijn naar sociaal contact). En nu verder Supermarkten zijn in een hard gevecht verwikkeld wat betreft marktaandelen. Ook de ambulante handel zal zich de komende jaren sterk moeten maken voor handhaving dan wel versterking van haar concurrentiepositie. Dit marktonderzoek laat zien dat er voldoende kansen, maar ook bedreigingen zijn. Hieronder wordt een aantal aandachtpunten genoemd. Samenwerking Versterken en verbeteren van de samenwerking, onderling, met winkeliers en met de lokale overheid. Alle partijen hebben een gezamenlijk doel en dat is de positie van de binnenstad of het (winkel)centrum te behouden respectievelijk te versterken. Goede samenwerking leidt tot betere inzet van middelen om dat doel te bereiken. Veiligheid Veiligheid is een belangrijk aandachtspunt, zowel voor de klant als voor de ondernemer. Naast maatregelen ter verhoging van het veiligheidsgevoel, zoals meer toezicht, open, ruim opgezette markten, kunnen ook ambulante handelaren bijdragen aan de aanpak van criminaliteit en overlast. Ook voor ondernemers die geconfronteerd worden met geweld en diefstal moet voldoende aandacht zijn. De in het najaar van 2004 geïnitieerde trainingen vormen hiertoe een goede aanzet waarvoor de belangstelling groot is. Reclame en promotie Hoewel er op landelijk niveau met regelmaat reclamespotjes worden uitgezonden, geven bezoekers en ondernemers aan dat naar hun gevoel hier meer mee gedaan kan worden. Promotie van de markt, landelijk en op lokaal niveau blijft altijd een aandachtspunt Aanvullende voorzieningen Inventariseer per markt in welke mate relatief eenvoudig het verblijf op de markt kan worden veraangenaamd door toevoeging van aanvullende voorzieningen. Hierbij kan aan een breed scala van voorzieningen gedacht worden zoals afvalbakken, sanitaire voorzieningen, zitgelegenheid, informatiepunten, bewegwijzering, et cetera. Loyaliteit Beloon trouwe bezoekers. Supermarkten, maar ook vele andere detailhandelszaken werken met loyaliteitssystemen om toch vooral hun klanten vast te houden. Waardering van vaste klanten op de markt kunnen mogelijk ook jonge(re) marktbezoekers aan de markt binden. Met name jonge(re) consumenten hebben doorgaans een grillig kooppatroon en zijn in mindere mate georiënteerd op de markt. Productgericht Veel bezoekers zijn productgericht en hebben elke week een vaste route op de markt. Dit verklaart deels waarom bezoekers lege plekken op de markt als minder bezwaarlijk ervaren. Het is belangrijk om de locatie van de markt en met name de indeling van kramen zoveel mogelijk constant te houden en als er veranderingen optreden, dit duidelijk te communiceren aan de bezoekers. IV
Samenvatting Voorbeeldfunctie Zeker in de grotere steden vormen markten een multiculturele ontmoetingsplaats voor zowel ondernemers als bezoekers. De markt kenmerkt zich door een multiculturele mix van bekende en exotische producten en allochtone en autochtone ondernemers en bezoekers. Deze mix biedt aanknopingspunten voor de toekomstige functie van de markt, bijvoorbeeld als broedplaats voor startende (allochtone) ondernemers of voor een themamarkt. V
Inleiding 1. Inleiding 1.1. Achtergrond Trends vragen om inzicht De ambulante handel wordt geconfronteerd met diverse actuele ontwikkelingen die vragen om (re)actie. In 2002 namen de bestedingen in de ambulante handel af met 6%, tegenover een toename bij de gevestigde detailhandel met 3%. In datzelfde jaar stijgt wel het aantal marktkooplieden. Andere ontwikkelingen op de markt zijn de toenemende criminaliteit, verslechterende bereikbaarheid en parkeermogelijkheden in stadscentra en een veranderende bevolkingssamenstelling. CAO-karavaan biedt welkome lift De Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH) had reeds ingepland dat vanaf half augustus 2004 met een CAO-karavaan langs 23 grote markten in Nederland zou worden getrokken. Doel van de actie, die tot 16 oktober duurde, was de CAO voor de ambulante handel onder de aandacht van de ondernemers brengen. Deze karavaan vormde een uitgelezen mogelijkheid om gegevens te verzamelen over markten verspreid over heel Nederland. De CVAH heeft I&O Research benaderd om gezamenlijk op te trekken met de CVAH en in opdracht van de landelijke marktvereniging een grootschalig onderzoek uit te voeren onder de bezoekers van de markt en de marktondernemers. Om meer inzicht te krijgen in het functioneren van de markt is vanaf augustus 2004 op 23 markten in Nederland aan bezoekers en ondernemers gevraagd naar hun beleving, mening en bestedingen op de markt. Dit project is het eerste grote landelijke consumentenonderzoek dat is gehouden op de Nederlandse markt en is daarmee uniek. 1.2. Centrale vraag Centraal in de uitvoering van deze marktsurvey staat de vraag: Hoe functioneert de Nederlandse markt? Deze vraagstelling is opgesplitst in een drietal deelvragen: Wie bezoekt de markt en wat kenmerkt de marktbezoeker? Hoe beleven en beoordelen bezoekers de warenmarkt? Hoe beleven en beoordelen ambulante handelaren de warenmarkt? 1.3. Opzet van het marktonderzoek De CVAH CAO-karavaan, die verspreid over heel Nederland 23 markten heeft bezocht, bood een unieke gelegenheid om een onderzoek uit te voeren onder bezoekers van de markt en onder marktkooplieden. In de periode van 18 augustus tot en met 16 oktober 2004 zijn 23 warenmarkten in Nederland bezocht. Een volledige lijst van markten is opgenomen als bijlage. 1
Inleiding Er is met name op (middel)grote markten geënquêteerd - de kleinste markt is Dordrecht met iets minder dan 70 marktkooplieden - hetgeen wel belangrijk is voor de interpretatie van de uitkomsten. De resultaten zijn niet zonder meer te gebruiken als een afspiegeling van het gehele marktaanbod in Nederland. Veel markten zijn namelijk kleiner van omvang en/of zijn in kleine gemeenten gesitueerd (ruim 60% van de markten is te vinden in gemeenten met minder dan 50.000 inwoners). Bezoekers Om een goed beeld te krijgen van de mening van de bezoeker van de markt is in overleg met de CVAH een enquête ontwikkeld. Met dit onderzoek willen we graag veel informatie over de bezoekers verzamelen. Een te lange vragenlijst heeft een negatief effect op de respons. Om dit te voorkomen zijn twee vragenlijsten opgesteld, waarbij beide varianten een vast blok met vragen hebben dat aan alle bezoekers is voorgelegd en een variabel blok. Per markt is één variant afgenomen. In de vragenlijst zijn vragen over onder meer de volgende onderwerpen opgenomen: Vast blok vragen: - bezoekersprofiel (geslacht, leeftijd, vervoermiddel); - waarderingscijfer voor deze markt; - imago. Variabel blok vragen (variant 1): - argumenten voor keuze voor de markt; - markttrouw (verandering bezoekgedrag, redenen verandering marktoriëntatie); - bestedingen, bezoekfrequentie; - aandeel marktbestedingen in totale (dagelijkse) aankopen; - doel- en productgerichtheid; - combinatiebezoek winkels en horeca. Variabel blok vragen (variant 2): - productaanbod; - bereikbaarheid en parkeren; - veiligheid; - beoordeling marktaspecten; - verbeterpunten; - toekomstverwachting. De vragenlijst is door ervaren medewerkers van I&O Research face-to-face afgenomen bij 988 bezoekers van 23 markten in heel Nederland. Het veldwerk is uitgevoerd gelijk met de openingstijden van de markt, die per markt variëren Ondernemers Om een goed beeld te krijgen van de mening van ambulante handelaren ten aanzien van de markt is eveneens een ondernemersenquête ontwikkeld. Verschillende vragen uit de bezoekersenquête zijn ook in de ondernemersenquête opgenomen, om zo te kunnen vergelijken. In de vragenlijst zijn vragen over de volgende onderwerpen opgenomen: - de onderneming; - mening over de markt; - bereikbaarheid en parkeren; - veiligheid; - waardering en imago van de markt; 2
Inleiding - omzetontwikkeling en verwachting; - verbeterpunten; - kansen en bedreigingen. De enquête is afgenomen door middel van een schriftelijke enquête. De enquêtes zijn door medewerkers van de CVAH ter plekke uitgedeeld en ingehaald. In totaal hebben 1.215 marktondernemers meegewerkt aan het onderzoek. In tabel 1.1 is het aantal afgenomen enquêtes per aangedane markt weergegeven. Tabel 1.1 Respons bezoekers- en ondernemersenquête. bezoekers ondernemers aantal % aantal % Amersfoort 28 2,8 19 1,6 Amstelveen 48 4,9 66 5,4 Amsterdam 41 4,1 43 3,5 Bergen op zoom 37 3,7 47 3,9 Den Haag 49 5,0 63 5,2 Deventer 30 3,0 54 4,4 Dordrecht 38 3,8 40 3,3 Emmen 37 3,7 58 4,8 Enschede 89 9,0 64 5,3 Groningen 54 5,5 60 4,9 Haarlem 52 5,3 46 3,8 Helmond 35 3,5 60 4,9 Hilversum 36 3,6 60 4,9 Leeuwarden 40 4,0 54 4,4 Lelystad 43 4,4 39 3,2 Middelburg 52 5,3 39 3,2 Nunspeet 40 4,0 30 2,5 Rotterdam 64 6,5 127 10,5 Sittard 29 2,9 55 4,5 Utrecht 40 4,0 22 1,8 Valkenswaard 34 3,4 57 4,7 Zeist 40 4,0 35 2,9 Zwolle 32 3,2 76 6,3 Totaal 988 100,0 1.214 100,0 Nota bene: bij 1 ingevulde ondernemersenquête is de herkomst onbekend. 3
Inleiding Over het algemeen kan gezegd worden dat zowel voor de bezoekers- als voor de ondernemersenquête geldt dat de respons goed en acceptabel is. Van beide groepen respondenten zijn veel positieve reacties ontvangen over de uitvoering van het onderzoek. 1.4. Leeswijzer De opbouw van dit rapport is als volgt. In hoofdstuk 2 wordt ingegaan op het bezoekgedrag van marktbezoekers. In dit hoofdstuk komen aspecten aan de orde zoals bezoekmotieven, bezoekfrequentie en -duur, bestedingen, (product)oriëntatie op de markt, combinatiebezoek. Hoofdstuk 3 brengt vervolgens de tevredenheid van bezoekers en ondernemers ten aanzien van de markt in beeld. Hierbij wordt niet alleen de algehele waardering beschouwd, maar wordt ook ingezoomd op diverse aspecten van de markt waarbij in een aantal gevallen het oordeel van bezoekers vergeleken wordt met het door marktkooplieden gegeven oordeel. Apart uitgelicht wordt de veiligheidsbeleving op de markt. Hoofdstuk 4 gaat in op subjectieve veiligheid op de markt en biedt inzicht in de mate waarin bezoekers en ondernemers worden geconfronteerd met criminaliteit en overlast. De toekomst van de markt komt aan de orde in hoofdstuk 5. Enerzijds geven ondernemers inzicht in de bedrijfsmatige verwachtingen. Anderzijds schetsen ondernemers het toekomstperspectief van de markt in het algemeen, met voorziene kansen en bedreigingen. Het onderzoek is gestoeld op in een groot aantal plaatsen uitgevoerd marktonderzoek. Er is dus ook veel interessante informatie vergaard per markt. In het laatste hoofdstuk, hoofdstuk 6, is een aantal interessante uitsplitsingen naar plaats/markt opgenomen. Daarnaast zijn bij elke vraag ook de (significante) relaties met een aantal achtergrondgegevens geanalyseerd (regio, stedelijke omvang, marktomvang, maar ook leeftijd, opleiding van marktbezoekers en -ondernemers); deze zijn waar van toepassing weergegeven in beknopte tekstkaders. Tot slot zijn in de bijlagen profielen opgenomen van de geënquêteerde bezoekers en ondernemers. CVAH bezoekt diverse markten... en informeert ondernemers. 4
Bezoekpatroon marktbezoekers 2. Bezoekpatroon marktbezoekers 2.1. Inleiding De markt wordt vaak als ontmoetingsplaats met een belangrijke sociale functie neergezet. Deze functie kan de markt (blijven) uitoefenen wanneer bezoekers tevreden zijn en het prettig vertoeven vinden op de markt. Voor het functioneren van de markt is men afhankelijk van de bezoekers. Het is immers de bezoekende klant die geld uitgeeft; en is de klant niet tevreden over het productaanbod op de markt (rationeel) en/of vindt het niet prettig vertoeven (emotie) dan heeft dit gevolgen voor het bezoekgedrag waarbij de markt minder vaak bezocht wordt. Alle reden dus om de bezoeker van de markt aan het woord te laten. 2.2. Bezoekmotief en -oriëntatie Productaanbod belangrijke reden voor marktbezoek Aan bezoekers van de markt is gevraagd waarom men de markt bezoekt. De meest genoemde reden is dat voor bepaalde producten de markt bezocht wordt. Ongeveer een derde deel van de marktbezoekers komt met name voor het productaanbod naar de markt (31 procent). Gezelligheid vormt voor 20 procent van de bezoekers de belangrijkste aanleiding voor het bezoeken van de markt. Andere genoemde bezoekredenen zijn de lage prijzen op de markt, de nabijheid van de markt en het motief dat altijd vanuit een gewoonte de markt bezocht wordt. Figuur 2.1 Belangrijkste reden om de markt te bezoeken (n=521; in procenten). bepaalde producten gezelligheid lage prijzen dichtbij ga altijd naar deze markt (gewoonte) toeval aanvulling op winkelbezoek anders weet niet/geen antwoord 0% 10% 20% 30% 40% 50% 5
Bezoekpatroon marktbezoekers Relatie met markt- en bezoekerskenmerken: - De dag waarop bezoekers van de markt geënquêteerd zijn, is niet van invloed op de bezoekreden. - Marktbezoekers in de grote steden (G4) gaan vaker naar de markt vanwege de lage prijzen en de nabijheid van de markt dan bezoekers van markten in andere plaatsen. Bezoekers van de markten in middelgrote en kleinere gemeenten geven bepaalde producten en gewoonte vaker als bezoekreden op. - Jongere marktbezoekers (tot 30 jaar) geven vaker aan vanwege de lage prijzen naar de markt te gaan (27 procent). Oudere bezoekers handelen vaker uit gewoonte (tot 30 jaar: 0 procent; 30 jaar en ouder: 14 procent). Productgerichtheid erg groot Dat het productaanbod van de markt erg belangrijk is, blijkt niet alleen uit de bezoekreden. De productgerichtheid blijkt namelijk ook uit de oriëntatie van bezoekers op de markt. Zo weet bijna 80 procent van de bezoekers voorafgaand aan het bezoek reeds dat de markt wordt bezocht (marktbezoek is dus gepland) en welke producten zullen worden gekocht. De markt trekt veel doelgerichte bezoekers waarbij marktbezoek een geplande, routinematige kooptrip is. Slechts 5 procent van de bezoekers is toevalsbezoeker waarbij de keuze voor het bezoeken van de markt vooraf niet gemaakt is. Figuur 2.2 Mate waarin bezoekers voorafgaan aan het bezoek weten dat de markt wordt bezocht en wat er dan wordt gekocht (n=521; in procenten). bezoek en producten vooraf bekend bezoek vooraf bekend, producten onbekend bezoek en producten vooraf niet bekend weet niet / geen antwoord 0 20 40 60 80 100 % Relatie met markt- en bezoekerskenmerken: - Voor de meeste artikelgroepen geldt dat de productgerichtheid groot is. Alleen voor kleding en schoenen is deze minder groot: bezoekers die aangeven kleding en schoenen op de markt te hebben gekocht, geven minder vaak aan dat van tevoren bekend was welke producten gekocht zouden worden (70 procent versus 79 procent totaal gemiddeld). 6
Bezoekpatroon marktbezoekers Oriëntatie op de markt Bezoekers is ook concreet gevraagd naar veranderingen in de oriëntatie op de markt. Van de marktbezoekers geeft het grootste deel (73 procent) aan in vergelijking met vorig jaar even vaak op de markt inkopen te doen. Het aandeel dat minder vaak komt, is iets groter dan het aandeel dat aangeeft vaker naar de markt te komen: 13 versus 11 procent. Figuur 2.3 Vaker of minder vaak inkopen op markt t.o.v. vorig jaar (n=521; in procenten). 100 80 % 60 40 20 0 (veel) vaker even vaak (veel) minder vaak weet niet / geen antwoord Aan de bezoekers die aangeven vaker of minder vaak de markt te bezoeken, is gevraagd wat de belangrijkste oorzaak is van deze veranderde marktoriëntatie. Degenen die minder vaak de markt bezoeken, geven met name aan dat dit verband houdt met een afname van de gezelligheid op de markt of dat het een gevolg is van veranderende persoonlijke omstandigheden (onder andere verhuisd, mobiliteit). Het vaker bezoeken van de markt heeft vooral te maken met de beschikbaarheid van (meer) tijd en de nabijheid van de markt (als gevolg van verhuizing dichterbij). Relatie met markt- en bezoekerskenmerken: - Jongeren blijken een dynamischer kooppatroon te hebben dan ouderen. Marktbezoekers tussen de 15 en 29 jaar laten grotere veranderingen in het marktbezoek zien, zowel positief als negatief. Vergeleken met vorig jaar gaat van de 15-29 jarigen 29 procent vaker en 22 procent minder vaak, van de 30-54 jarigen 11 procent vaker en 13 procent minder vaak en van de 55+ers 6 procent vaker en 9 procent minder vaak. - Bezoekers van markten in de grote gemeenten geven vaker aan ten opzichte van vorig jaar minder naar de markt te gaan (21 procent versus 11 procent in middelgrote gemeenten en 10 procent in de kleinere gemeenten). 2.3. Bezoekgedrag Grootste categorie één keer per week naar de markt Van het marktpubliek bezoekt de helft (53 procent) één keer per week de markt. In totaal geeft 64 procent aan minimaal één keer per week de markt te bezoeken. Het aandeel vaste, frequente marktbezoekers is dus groot. Circa 13 procent is aan te merken als incidentele bezoeker (een bezoekfrequentie van minder dan één keer per maand). 7
Bezoekpatroon marktbezoekers Figuur 2.4 Bezoekfrequentie markt (n=521; in procenten). dagelijks enkele malen per week 1 x per week 1 x per 2 weken 1 x per maand minder dan 1 keer per maand (doorgaans) nooit, is 1e keer weet niet / geen antwoord 0 10 20 30 40 50 60 % Relatie met markt- en bezoekerskenmerken: - De leeftijd van marktbezoekers is van invloed op de bezoekfrequentie. Met name oudere bezoekers geven aan vaak naar de markt te gaan (minimaal 1 keer per week: 15-29 jaar: 48 procent; 30-54 jaar: 59 procent; 55 jaar en ouder: 74 procent). - Bezoekers die te voet of per fiets naar de markt komen, bezoeken gemiddeld vaker de markt dan bezoekers die met auto of openbaar vervoer komen (minimaal 1 keer per week: te voet en per fiets meer dan 70 procent; andere vervoermiddelen tussen 50-60 procent). De nabijheid van de markt speelt hierbij een rol. Bezoekduur varieert De markt fungeert naast ontmoetingsplek toch vooral als aankooplocatie. Gebleken is reeds dat de doelgerichtheid onder veel bezoekers groot is, wat de gemiddelde verblijfsduur op de markt zal beïnvloeden. Meest genoemd zijn een half uur (30 procent) en een uur (24 procent). Een vijfde (18 procent) geeft aan langer dan een uur op de markt aankopen te plegen. Ondanks dat relatief veel bezoekers de markt doel- en productgericht bezoeken, geldt niet dat dit resulteert in overwegend kortstondig marktbezoek van een half uur of korter. 8
Bezoekpatroon marktbezoekers Figuur 2.5 Bezoekduur markt (n=521; in procenten). 15 min. en korter half uur drie kwartier een uur langer dan 1 uur weet niet / geen antwoord 0 10 20 30 40 50 % Relatie met markt- en bezoekerskenmerken: - In West-Nederland blijven bezoekers korter op de markt dan in Noordoost- en Zuid-Nederland (half uur of korter: West-Nederland 53 procent; Noordoost-Nederland 44 procent; Zuid-Nederland 37 procent). - Bezoekers die met de fiets of te voet komen, bezoeken de markt vaker, maar ook korter dan bezoekers die per auto of openbaar vervoer komen (anderhalf uur en langer: openbaar vervoer/overig vervoer 38 procent; auto 22 procent; fiets 13 procent; te voet 5 procent). - De bezoekduur wordt mede beïnvloed door de omvang van de markt: de bezoekduur op kleinere markten is significant korter dan op de grote markten (anderhalf uur en langer: grote markt 25 procent; kleinere markt 15 procent). De omvang en variatie in het productaanbod en dus de mogelijkheid voor meer vergelijkend, recreatief bezoekgedrag is groter op grote markten, wat de gemiddelde bezoekduur zal verlengen. Bezoeker besteedt 21,-- op de markt De gemiddelde bestedingen per marktbezoeker bedragen 21,--. Het meest genoemd als besteed bedrag is 10,--. Daarnaast geeft 53% van de bezoekers 15,-- en minder uit op de markt. Slechts een beperkt deel van de marktbezoekers geeft aan niets te besteden (4 procent), terwijl 10 procent geen antwoord kan of wil geven. Frequente bezoekers (minimaal 1 keer per week) geven gemiddeld iets meer uit op de markt dan de minder frequente bezoekers (minder dan 1 keer per week): 22,-- versus 19,--. 9