Gastvrijheid in Den Haag Rapport gebaseerd op drie studentonderzoeken

Gastvrijheid in Den Haag Rapport gebaseerd op drie studentonderzoeken Lectoraat Cityhospitality & Citymarketing Hotelschool Den Haag Datum: Juni 2011 1

Rapportage van drie studentenonderzoeken over de ervaring van de cityhospitality van drie bezoekersgroepen aan Den Haag, geschreven voor de gemeente Den Haag. Eindredactie: Monique van Prooijen Studententeams: Giselle Janssen Ilse Passchier Chantal Spuijbroek Josien Vergroesen Lennart Benthem Stephanie Gerritsen Kelly Kerkstra Elise Nouwens Johannes Ader Rosemarie Koenraadt Tyrone Stork Franziska Weissbarth 2

Management samenvatting Van de rapportage van drie studentenonderzoeken voor het lectoraat van de Hotelschool Den Haag, over de ervaring van de cityhospitality van drie bezoekersgroepen aan Den Haag, geschreven voor de Gemeente Den Haag. Het lectoraat heeft het praktijkgerichte gastvrijheidonderzoek van de Gemeente Den Haag voor de studenten verdeeld in drie bezoekersgroepen: 1. De nationale dagtoerist met als motief winkelen in de binnenstad 2. De nationale toerist, die ten minste twee dagen en een nacht verblijft 3. De (internationale) zakelijke gast, die ten minste één nacht in de stad verblijft De vooraf gegeven probleemstelling voor de drie projecten is: Welke factoren hebben invloed op de gastvrijheidsbeleving van de stad Den Haag met betrekking tot de drie eerder genoemde groepen? o o Welke factoren (touchpoints) worden per groep genoemd? Welke zijn de hoogte- en diepte punten (highs and lows)? Het doel is om met deze informatie de Guest Journey van de drie groepen voor de gemeente Den Haag in kaart te brengen. De onderzoeken zijn kwalitatief van aard, exploratief om de touchpoints (momenten in de beleving van de bezoeker die een belangrijke bijdrage hebben in de totaalbeleving van de gastvrijheid van de stad) te kunnen vinden. Als een punt overwegend positief of negatief benoemd is, is hier een waarde aan opgehangen. Echter de steekproef is te klein om grote waarde te hechten aan de mate van de diepte en de hoogte. Hiervoor is (in een later stadium) kwantitatief onderzoek nodig. De studentteams hebben de onderzoeken gedaan als afstudeerproject van de Hotelschool Den Haag. Dit afstudeerproject kent een aantal doelstellingen. Een doelstelling is dat de studententeams zelfstandig dienen te werken bij het zoeken naar antwoorden op de probleemstelling. Het gevolg van deze benadering voor dit gastvrijheidonderzoek is dat de wijze waarop de diverse bezoekersgroepen benaderd zijn per studententeam verschild. Een unieke belevenis is opgebouwd uit verschillende touchpoints, momenten van bijzondere ervaringen (met emotie). Deze touchpoints worden ook wel moments of truth genoemd.een keten van touchpoints is te beschrijven in een Guest Journey. De Guest Journey volgt de bezoeker door een opeenvolging van gebeurtenissen en emoties van het begin tot het eind van de reis. Het legt de nadruk op hoe een gast de het gebodene van de stad beleeft tijdens die reis. Voor alle groepen zijn hoogte- en diepte punten van hun Guest Journey gevonden. Een overzicht is te vinden in onderstaand figuur. 3

Diepte Hoogte punten punten Analyse Moments of Truth/Hoogte en Diepte punten Strand en de evenementen Vriendelijke mensen Groen Parkeren bij Hotels Winkelaanbod Horeca Bereikbaarheid van de stad (veel files) Taxi chauffeurs Niveau van het Engels bij personeel op station Verbouwingen in de stad Complex tramsysteem Drukte in de winkels en in de stad Bewegwijzering in algemene zin Bewegwijzering Denneweg Voorzien in toeristische informatie Vuil en grijs treinstation (CS) Gevoel van onveiligheid bij station Openbaar parkeren Invloed Stadhuis laag Invloed Stadhuis hoog In het voorgaande zijn meerdere touchpoints gevonden die verbetering behoeven om de totale gastvrijheidsbeleving/de cityhospitality experience van de stad Den Haag te verbeteren. Om zeker te zijn van deze uitkomsten dient een kwantitatief vervolgonderzoek te worden uitgevoerd. Er zijn echter negatieve touchpoints die binnen deze onderzoeken door alle ondervraagden zo ervaren zijn. Naar ons idee dient hierop snel gehandeld te worden. De aanbevelingen zijn gericht op verbeteren van de punten rond Bereikbaarheid en Informatievoorziening van de stad Den Haag. 4

Inhoudsopgave 1 Inleiding... 6 2 Cityhospitality... 8 2.1 Begripsbepaling cityhospitality... 8 2.2 De Guest Journey... 9 2.3 Een praktijk voorbeeld... 11 3 Opzet van de drie onderzoeken...14 4 Resultaten van de drie onderzoeken - The Guest Journeys...17 4.1 De nationale dagtoerist met als motief winkelen in de binnenstad... 17 4.1.1 Top 3 van hoogte- en laagtepunten... 17 4.1.2 Associaties met Den Haag... 17 4.1.3 De Guest Journey voor: De nationale dagtoerist met als motief winkelen in de binnenstad.. 18 4.1.4 Samenvattend voor: De dagtoerist in Den Haag met als motief winkelen in de binnenstad.. 19 4.2 De nationale toerist die twee dagen en een nacht verblijft... 20 4.2.1 Locatie: Rond Centraal Station... 21 4.2.2 Locatie: Scheveningen... 21 4.2.3 Locatie: Het Binnenhof... 21 4.2.4 Winkelgelegenheden... 22 4.2.5 Samenvattend voor: De nationale toerist die twee dagen en een nacht verblijft... 22 4.3 De (internationale) zakelijke gast, die ten minste één nacht in de stad verblijft... 24 4.3.1 Top 3 van hoogte- en laagtepunten... 24 4.3.2 Associaties met Den Haag... 24 4.3.3 De Guest Journey van de (internationale) zakelijk gast, die ten minste één nacht in de stad verblijft.. 25 4.3.4 Samenvattend voor: De (internationale) zakelijke gast, die ten minste één nacht in de stad verblijft.. 27 5 Conclusies: Overeenkomsten en verschillen...29 5.1 Overzicht hoogte- en diepte punten... 29 5.2 Quick wins om de gastvrijheid te verbeteren... 30 5.3 Vieren van successen en uitbreiden van sterke punten van gastvrijheidsbeleving... 31 5.4 Co-creatie beleid... 31 5.5 Aanbevelingen... 32 5.6 Tot slot... 33 5

1 Inleiding In de Citymarketing visie Den Haag 2001-2015 van de Gemeente Den Haag staat het volgende beschreven: In het collegeprogramma 2010-2014 Aan de slag! geeft het college nadrukkelijk aan dat Den Haag doorgaat met citymarketing. Vier pioniersjaren hebben het nut en de meerwaarde van citymarketing bewezen voor een aantal beleidsterreinen. De stad is aantrekkelijker geworden in de beleving en heeft een beter imago gekregen dankzij marketing en promotie, evenementen en andere activiteiten die aandacht trokken. Het belangrijkste doel van citymarketing blijft dat mensen in Den Haag blijven en gaan wonen, ondernemen, investeren, studeren of recreëren en gebruik maken van de voorzieningen in de stad. De lijnen voor de citymarketing zijn uitgezet. Den Haag als Internationale Stad van Vrede en Recht. Een stad met vijfsterren kwaliteit. Den Haag is een van de weinige Nederlandse steden met een algehele hoge kwaliteit van leven. Als bewoner of bezoeker moet je de kwaliteit van de stad dagelijks ervaren en beleven. Kwaliteitsbeleving is subjectief. Het is afhankelijk van de verwachtingen en motieven van de verschillende doelgroepen. De kwaliteitsbeleving van bewoners, ondernemers, studenten en bezoekers van een stad wordt gevormd door drie dezelfde componenten: 1. Het product, oftewel de bijzondere, fysieke plekken van de stad (landmarks) en het aanbod aan winkels, horeca, cultuur, natuur en recreatiemogelijkheden. 2. De infrastructuur en het niveau van de voorzieningen. 3. Het (gastvrije) gedrag van mensen (einde citaat) De gastvrijheid van de stad is een direct aandachtspunt van citymarketing. Om de gastvrijheid te versterken wordt citymarketing voor dit onderwerp ondersteund door het lectoraat cityhospitality en citymarketing van de Hotelschool Den Haag. Er is sprake van excellente stadsgastvrijheid als de kwaliteit duidelijk wordt opgemerkt en positief wordt ervaren en een (blijvende) indruk achterlaat. Gastvrijheid gaat verder dan de persoon die het meemaakt. Zo zal een gastvrij behandelde bezoeker bijvoorbeeld anderen vertellen over zijn/haar positieve ervaringen in Den Haag. Bezoekers worden zo ambassadeurs, komen vaker, blijven langer en besteden meer. Dit heeft uiteraard een positief gewenst effect op de economie van de stad. Het voorliggende rapport is gebaseerd op uitkomsten van onderzoek uitgevoerd door drie studententeams van de Hogere Hotelschool Den Haag. Deze studententeams werkten gedurende die periode per team aan hun afstudeerproject in de laatste fase van hun opleiding. Het lectoraat heeft het praktijkgerichte gastvrijheidonderzoek van de Gemeente Den Haag voor de studenten verdeeld in drie bezoekersgroepen: 1. De nationale dagtoerist met als motief winkelen in de binnenstad 2. De nationale toerist, die ten minste twee dagen en een nacht verblijft 6

3. De (internationale) zakelijke gast, die ten minste één nacht in de stad verblijft De vooraf gegeven probleemstelling voor de drie projecten is: Welke factoren hebben invloed op de gastvrijheidsbeleving van de stad Den Haag met betrekking tot de drie eerder genoemde groepen? o o Welke factoren (touchpoints) worden per groep genoemd? Welke zijn de hoogte- en diepte punten (highs and lows)? Het doel is om met deze informatie de Guest Journey van de drie groepen voor de gemeente Den Haag in kaart te brengen. De onderzoeken zijn kwalitatief van aard, exploratief om de touchpoints (momenten in de beleving van de bezoeker die een belangrijke bijdrage hebben in de totaalbeleving van de gastvrijheid van de stad) te kunnen vinden. Als een punt overwegend positief of negatief benoemd is, is hier een waarde aan opgehangen. Echter de steekproef is te klein om grote waarde te hechten aan de mate van de diepte en de hoogte. Hiervoor is (in een later stadium) kwantitatief onderzoek nodig. Structuur In de navolgende hoofdstukken zal eerst een theoretisch kader geschetst worden met betrekking tot de begrippen cityhospitality en de relatie tot Experience (belevenis/ervaring), Guest Journey en daarin de Touchpoints van een stad (hoofdstuk 2). Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 dieper ingegaan op de opzet van de verschillende onderzoeken en de resultaten ervan (hoofdstuk 4). Het rapport sluit in hoofdstuk 5 af met conclusies en aanbevelingen. Beperkingen Het afstudeerproject van de Hotelschool Den Haag kent een aantal doelstellingen. Een doelstelling is dat de studententeams zelfstandig dienen te werken bij het zoeken naar antwoorden op de probleemstelling. Een team van docenten begeleidt hen daarin. Het gevolg van deze benadering voor dit gastvrijheidonderzoek is dat de wijze waarop de diverse bezoekersgroepen benaderd zijn per studententeam verschild. In een periode van een aantal weken zijn de onderzoeken gedaan. Rekening moet worden gehouden met het feit dat de weersomstandigheden mee hebben gespeeld bij het besluit van toeristen om wel of niet naar de stad te komen. Twee onderzoeken hebben in het najaar van 2010 plaatsgevonden. Ook het jaar 2010 zou invloed kunnen hebben op de resultaten. De economie is weer langzaam aan het aantrekken na een economische crisis. De koopkracht is aan het stijgen, maar is nog steeds minder dan voor de crisis. Hierdoor gaan mensen minder snel een stad bezoeken. 7

2 Cityhospitality 2.1 Begripsbepaling cityhospitality Binnen het begrip citymarketing speelt cityhospitality een grote rol. Citymarketing gaat over het op een juiste manier aantrekkelijk te maken van de stad voor de bezoeker, bewoner, bedrijven e.a. en hierover helder te communiceren, zodat al deze groepen voor Die stad blijven kiezen. Er zijn verschillende doelmarkten die in de gedachtevorming bij citymarketing stuk voor stuk centraal staan. Doelmarkten kunnen zijn, mensen die komen winkelen, maar ook aan bewoners, winkeliers, horeca exploitanten, studenten, overheidsinstanties, bedrijven. Dit rapport richt zich op de eerder genoemde drie bezoekersgroepen. Bij cityhospitality gaat het over de gastvrijheid van een stad. Als er sprake is van een gastvrije stad dan ontstaan onderstaande punten met positieve gevolgen: Blijven de bezoekers langer Komen de bezoekers terug Verhoogt het de levendigheid in de stad Dat op zich weer bezoekers aantrekt Wordt de stad economisch aantrekkelijker Voelen meer bedrijven zich hiertoe aangetrokken Wordt de levendigheid van de stad verder verhoogd Gastvrijheid is het gebruik gastvrij te zijn, het ontvangen en onderhouden van gasten, bezoekers of vreemdelingen, in vrijheid en goede wil. Het is de kunst om iemand het gevoel te geven dat men welkom is. Een gastheer of gastvrouw is iemand die gasten ontvangt. In relatie tot een stad zijn de gasten de bezoekers van de stad. De gastheer/gastvrouw (host) is de stad met iedereen die daarin participeert. In een stad is sprake van vele zeer uiteenlopende hosts. Feitelijk een ieder die in contact komt met de bezoeker. Het zijn bijvoorbeeld de horeca ondernemers, maar ook de winkeliers en de vervoerders in het openbaar vervoer. Gastvrijheid is een dienst. Het is een niet-tastbare Experience (belevenis/ervaring).het totale product van gastvrijheidbeleving gaat verder dan de dienstverlening. Het is een combinatie van tastbare delen met een dienst. De totale gastvrijheidsbeleving wordt samengesteld uit de volgende componenten: De Services (de niet-tastbare diensten); het (gastvrije)gedrag van allen die in contact staat met de gast. Zoals: Het gastgerichtheid zijn, aandacht voor de ander, vriendelijkheid, snelheid en attitude van bijvoorbeeld personeel van winkels en horeca en bewoners. Het fysieke Product; de aanwezigheid van (markante) gebouwen, wegen, natuur en recreatie mogelijkheden en overige faciliteiten. Zoals: winkelaanbod,horeca, natuur en recreatiemogelijkheden en overige landmarks. 8

De Ambiance; gevormd door het interieur en exterieur van de stad. Zoals: decor, architectuur, atmosfeer, infrastructuur en het niveau van de voorzieningen. 2.2 De Guest Journey Het grote verschil tussen een Experience (belevenis/ervaring) en het beleven, ervaren van gewone producten en diensten is, dat het over een langer tijdsduur gaat en het naast een persoonlijke ervaring ook memorabel is. We leven in een tijd waarin producten steeds meer op elkaar gaan lijken. Het creëren van een keten unieke belevenissen; van het eerste contact tot vertrek, zorgt dat mensen geraakt worden en zich een bijzonder en blijvende indruk vormt en vervolgens terugkeren. Dit geldt ook voor het product stad en de beleving van de stad. Een unieke belevenis is opgebouwd uit verschillende touchpoints, momenten van bijzondere ervaringen (met emotie). Deze touchpoints worden ook wel moments of truth genoemd. Het zijn die momenten waarbij er een memorabele interactie is tussen de stad en de bezoeker. Het blootleggen van deze momenten geeft de mogelijkheid om deze te beheren, te verbeteren, te innoveren en te werken aan een stad die steeds aantrekkelijker wordt om te bezoeken. Een keten van touchpoints is te beschrijven in een Guest Journey. De Guest Journey volgt de bezoeker door een opeenvolging van gebeurtenissen en emoties van het begin tot het eind van de reis. Het legt de nadruk op hoe een gast de het gebodene van de stad beleeft tijdens die reis. Analyse van de Guest Journey dwingt om door de bril van de bezoeker te kijken. Het maakt helder hoe een bezoeker de stad beleeft. Welke de touchpoints zijn en welke daarvan hoogte- en diepte punten zijn. Dit inzicht geeft de mogelijkheid om strategieën te ontwikkelen die geheel gecentreerd zijn rond de bezoeker en diens beleving van de stad. 9

In figuur 1 zijn de 6 onderscheiden fasen in een Guest Journey zichtbaar 1. Figuur 1. Fasen in de Guest Journey De belevingskwaliteit van elke fase is van uiterst belang voor een goede Guest Journey. Wanneer de belevingskwaliteit van één factor niet gelijk is aan de verwachting of deze niet overtreft, dan zal de gehele Guest Journey van de gast negatief worden beïnvloed. Inzicht in de Guest Journey geeft de mogelijkheid voor individuele organisaties, stakeholders om de eigen prestaties te verbeteren in hun contact met de bezoeker. Het effect heeft de meeste impact als meerdere samenwerkende organisaties/stakeholders het gebruiken. De totale beleving van de bezoeker wordt zo verbeterd, wanneer de beleving van een bezoeker positief is, treedt de bezoeker op als een ambassadeur voor de stad. Met het gebruik van een Guest Journey kan het bedrijf of de stad de beleving van de bezoeker beïnvloeden, beheren en verbeteren. De Guest Journey bestaat uit bewuste en onbewuste gecreëerde factoren. Professor Noriaki Kano 2 ontwikkelde zijn klanttevredenheidsmodel in de jaren 80. Hij zag een relatie tussen de mate van (on)tevredenheid van klanten en de aan- cq. afwezigheid van bepaalde factoren. De factoren groepeerde hij in verschillende categorieën Zo onderscheidt hij de basis factoren die aanwezig horen te zijn en alleen opvallen als ze er niet zijn (dissatisfiers). Bijvoorbeeld, een bezoeker kan zich ergeren aan een lange rij bij de informatiebalie op het station. Maar als deze rij was opgelost door meerdere balies te 1 Afgeleid van het model van European Centre for the Experience Economy 2 Six Sigma, Greg Brue, Robert G. Launsby 10

openen, dan was dit geen irritatiefactor geweest voor de bezoeker, maar was het ook geen positieve factor geworden doordat mensen ervan uitgaan dat men niet hoeft te wachten bij de informatiebalie. De negatieve factor heeft nu invloed op de Guest Journey, maar de positieve factor niet. Wanneer er dus aan een verwachting wordt voldaan, zal dit geen positieve invloed hebben op de Guest Journey. Maar wanneer er niet aan een verwachting wordt voldaan, zal dit gelijk een negatieve invloed hebben. Het gaat dus ook om het vinden van de dissatisfiers. Deze zijn te vinden op de groene lijn. Deze lijn geeft de beleving weer van punten die als basisvoorwaarde aanwezig worden geacht. De blauwe lijn geeft de punten weer die mensen gebruiken om steden met elkaar te vergelijken. De rode lijn geeft de verrassingen weer. Er is een wow-factor. Bij afwezigheid worden ze niet gemist en is er ook geen ontevredenheid Figuur 2: Kano-model, Professor Noriaki Kano 2.3 Een praktijk voorbeeld In The Visitor Journey: the new road to success 3 worden eveneens de zes fases in de Guest Journey beschreven. Deze auteur gaat nog een stapje verder door niet alleen te keten van klantervaringen te analyseren maar per fase te kijken wat gedaan kan worden om de klantbeleving te beheren en vervolgens te verbeteren. Haar artikel is gestoeld op haar onderzoek naar de Visitor Journey in Londen. 3 The Visitor Journey: the new road to success 3, Mandy Lane, (2007) 11

Onderstaand is voor Londen per fase aangegeven in welke richting verbeterpunten gezocht kunnen worden. Na het stellen van prioriteiten in de verbeterrichtingen dient per aangegeven richting vastgesteld te worden welke partijen dit punt gezamenlijk kunnen verbeteren. Figuur 3 : Het Visitor Journey Model van Mandy Lane Op basis van meer onderzoek geeft Mandy Lane een eerste uitwerking van het instrumentarium dat een stad kan inzetten om de zes fasen ven de Visitor Journey van bezoekers aan een bepaalde stad te managen. Figuur 4: Het managen van de Visitor Journey 12.

Deze theorie zal in hoofdstuk 5 bij de aanbevelingen gebruikt worden in relatie tot de gemeente Den Haag. Nu de begripsbepaling duidelijk is kan overgegaan worden tot de drie onderzoeken van de studententeams van de Hotelschool Den Haag. We gaan voor de drie verschillende bezoekersgroepen op zoek naar de ervaren touchpoints tijdens hun bezoek aan de stad. Vervolgens zal per bezoekersgroep de Guest Journey beschreven worden. 13

3 Opzet van de drie onderzoeken Alle studententeams hebben zich door middel van literatuuronderzoek verdiept in de probleemstelling: Welke factoren hebben invloed op de gastvrijheidsbeleving van de stad Den Haag met betrekking tot de drie eerder genoemde groepen? o o Welke factoren (touchpoints) worden per groep genoemd? Welke zijn de hoogte- en diepte punten (highs and lows)? Gastvrijheid in steden wint aan belangstelling en zijn er verschillende onderzoeksrapporten verschenen. Vanuit het lectoraat is in overleg met de gemeente Den Haag en Den Haag Marketing gekozen voor bepaalde doelgroepen van bezoekers. De gemeente wil haar marketinginspanningen concentreren op de bezoeker die economisch gezien het meest aantrekkelijk is. Van alle bezoekers is voor het onderzoek geselecteerd op de volgende kenmerken: een leeftijd tussen 35 en 45 jaar en een hbo-opleiding of universitaire opleiding. Vanuit eerdere onderzoeken van de gemeente Den Haag bleek dit de economisch meest aantrekkelijke groep te zijn. Zie ook bijlage 3 en bijlage 4. Alle studententeams zijn door middel van kwalitatief onderzoek op zoek gegaan naar relevante touchpoints van hun bezoekersgroep aan de hand van semi-gestructureerde diepte interviews. De vragen staan hierbij vooraf niet vast. De interviewer heeft wel een aantal onderwerpen vastgesteld dat hij/zij in ieder geval wil bespreken, maar in het gesprek is ruimte en vrijheid voor de geïnterviewde om datgene in te brengen wat hij/zij relevant vindt binnen de kaders van de vooraf vastgestelde onderwerpen. De aanpak per team was verschillend. Onderstaand een globale beschrijving van de opzet van de onderzoeken meer is hierover te lezen in bijlage 2. De nationale dagtoerist met als motief winkelen in de binnenstad De toerist die naar Den Haag komt om te winkelen is gekozen omdat deze toeristen van groot economisch belang zijn voor de binnenstad van Den Haag. De dagtoeristen die zijn geïnterviewd, zijn allen woonachtig in Nederland. In dit onderzoek komen de toeristen uit verschillende provincies, maar dit is eerder een toeval dan dat de geïnterviewden daarop uitgekozen zijn. De meeste dagtoeristen komen uit Zuid-Holland, wat te verklaren is door het feit dat Den Haag voor de toerist uit Zuid-Holland relatief dichtbij, goed te bereiken en één van de grotere winkelsteden is in Zuid-Holland. Deze toerist is persoonlijk geïnterviewd. De interviewer kan inhaken op vragen/antwoorden en de geïnterviewde krijgt ruimte om een eigen mening te formuleren. Op twee verschillende locaties hebben de diepte-interviews plaatsgevonden. De eerste locatie is het Noordeinde. Op deze locatie is een dag veldonderzoek verricht. Vanwege het slechte weer heeft het studententeam besloten om vervolgens een locatie te zoeken waar de 14

doelgroep ook binnen te vinden is. Daarom is er samengewerkt met het warenhuis De Bijenkorf. Aan het eind van elk interview is de toerist gevraagd om een e-mailadres en/of telefoonnummer achter te laten, zodat er via e-mail of telefonisch achteraf contact gezocht zou kunnen worden. Een grote motivatie om mee te doen aan het achteraf-onderzoek was de kans op het winnen van een hotelovernachting in de stad Den Haag. De nationale toerist, die ten minste twee dagen en een nacht verblijft Voor dit onderzoek is gekozen voor de bezoeker met een leeftijd tussen 35 en 45 jaar en een hbo-opleiding of universitaire opleiding. Aanvullende criteria zijn: Minimaal één overnachting in Den Haag Vrijetijdsbesteding als bezoekersdoel: o Bezoekersdoel avondje uit o Bezoekersdoel winkelen o Bezoekersdoel strand o Bezoekersdoel festival/evenementen o Bezoekersdoel sport/recreatie. Door middel van een vooronderzoek is allereerst de routing verkend. Vervolgens zijn locaties vastgesteld waar de kans het grootst is de doelgroep aan te treffen: Het gebied rond het Centraal station Van het Centraal station naar de winkelgebieden en het Binnenhof Van het Centraal station naar Scheveningen. Kaartjes met de route staan in bijlage 5. De (internationale) zakelijke gast, die ten minste één nacht in de stad verblijft Voor dit onderzoek is contact gezocht met zakenhotels in Den Haag. Zie ook bijlage 12. In de lobby van een aantal hotels heeft interviews plaatsgevonden met (internationale) zakelijke gasten. Leeftijd is hier geen selectie criterium geweest. Dit onderzoek heeft in het voorjaar 2011 plaatsgevonden. Deze zakelijke gasten zijn gevraagd naar hun ervaringen rond hun verblijf in Den Haag. De meeste informatie is uit het interview verkregen. Na dit interview is nog contact geweest, per telefoon en e-mail, om de belevenis van het vertrek ook te vernemen en op deze manier de journey de completeren. Kenmerken van de geïnterviewde groep zijn: Leeftijd ligt tussen de 20-60 jaar 40% vrouwen, 60% mannen 90 % niet Nederlands-talig 70% voor een zakelijke afspraak overig voor een conferentie 20% eerste bezoek, 32% tussen de 1 3 keer 45% kwam met het vliegtuig, 38% met de trein, 20% met de auto Vanaf Schiphol: 15

o o 50% werd direct opgehaald van de overigen kwam 60% met de trein en 40% met de taxi In het volgende hoofdstuk zal worden ingegaan op de hoofdlijnen van de resultaten van de drie onderzoeken. In een aparte bijlagen wordt de verdieping gegeven. 16

4 Resultaten van de drie onderzoeken - The Guest Journeys 4.1 De nationale dagtoerist met als motief winkelen in de binnenstad 4.1.1 Top 3 van hoogte- en laagtepunten Top-3 van meest positieve belevenissen van bezoek Elke toerist heeft een top-3 gegeven van de positieve belevenissen die plaats hebben gevonden tijdens het bezoek. Deze bestaat uit: 1. Het winkelaanbod, hiermee worden onder andere de diversiteit en het aantal winkels bedoeld. 2. Het horeca-aanbod, hiermee worden ook onder andere de diversiteit van het horeca-aanbod bedoeld. 3. De vriendelijkheid van personeel en mensen in de stad. Reden terugkomst De belangrijkste reden om terug te keren naar Den Haag om een dag te gaan winkelen is het aanbod van winkels. Veel toeristen ervaren de het aantal en de diversiteit aan winkels als erg positief. In Den Haag zijn zowel alle grote ketens te vinden, als ook de kleinere zaken die exclusievere producten verkopen, maar ook de grote, duurdere winkels. Door deze kenmerken van de stad is er voor elk type toerist wel iets te vinden wat in zijn of haar klasse en voorkeuren valt. Top-3 van meest negatieve belevenissen van bezoek Aan elke toerist is gevraagd negatieve belevenissen van het bezoek te beschrijven in een top-3, met als nummer één het meest negatieve. 1. Wegwerkzaamheden en verbouwingen in de stad 2. Het fietspad op de Grote Marktstraat 3. De drukte in de stad en winkels Zie verder voor een nadere toelichting bijlage 7. 4.1.2 Associaties met Den Haag Wat zijn uw associaties met Den Haag? Hoe zou u Den Haag omschrijven in drie woorden? Elke dagtoerist heeft aan het eind van het interview Den Haag in drie woorden beschreven. Hieronder staan de woorden genoteerd. Hoe groter het woord, hoe vaker dit is genoemd door de toerist. Het winkelende publiek van buiten Den Haag vindt de stad vooral een gezellige stad. Groot, druk en gevarieerd zijn elementen die ook vaak worden genoemd, net als vriendelijke winkelstad met een veelzijdig aanbod. 17

Wordle 1: Beschrijving Den Haag, dagtoerist 4.1.3 De Guest Journey voor: De nationale dagtoerist met als motief winkelen in de binnenstad De resultaten van het onderzoek worden weergegeven in twee Guest Journeys. De Guest Journey van bezoekers die met openbaar vervoer reizen en die van mensen die met de auto naar Den Haag komen zijn afgebeeld in twee verschillende curves. In de curve worden de meest voorkomende hoogte- en dieptepunten weergegeven. Deze hoogte- en dieptepunten worden verkregen doordat de positieve en negatieve belevingen gecategoriseerd zijn. De Guest Journey bestaat uit de belevingen vanaf het moment dat de gast de stad Den Haag binnenkomt tot het moment dat de gast weer vertrekt. De aparte curves van de Guest Journey per auto en openbaar vervoer staan in bijlage 9. Aan het eind van deze paragraaf zijn beide curves in figuur 5 opgenomen Guest Journey openbaar vervoer In deze Guest Journey is te zien dat de toerist minder positief is in de beginfase van zijn bezoek aan Den Haag. De meest negatieve factor is de bereikbaarheid van het centrum en het vertrek. De meest positieve factor is het winkelen, veel variatie door een uniek aanbod. Daarnaast worden lunchen en dineren positief beleefd, weliswaar minder dan de shoppingbeleving Guest Journey auto Ook in deze Guest Journey is te zien dat de toerist minder positief is in de beginfase. Hoewel de meningen over het parkeren verschillen zijn gemiddeld gesproken de respondenten 18

positief. De twee meest negatieve factoren zijn de bereikbaarheid van het centrum en het vertrek. De meest positieve factor is het winkelen. En ook bij deze groep bezoekers worden het lunchen en dineren relatief positief beleefd. Figuur 5: Guest Journey auto en openbaar vervoer 4.1.4 Samenvattend voor: De dagtoerist in Den Haag met als motief winkelen in de binnenstad Opvallend is dat de beginfase en het vertrek positiever worden beleefd door de toerist die met het openbaar vervoer reist. De toerist met de auto heeft een negatief gevoel bij aankomst door de files en het lastig kunnen vinden van de betaalbare parkeerplaats. Bij vertrek spelen weer de drukke wegen in de stad en de vele files een belangrijke rol. In beide Guest Journeys wordt de factor bereikbaarheid van het centrum negatief beleefd. De redenen die hiervoor worden aangedragen zijn de wegwerkzaamheden, de route naar het centrum en de manier waarop aangegeven wordt waar het centrum zich bevindt. Het is duidelijk dat winkelen de meest positieve factor is en dat zowel lunchen als dineren positief wordt beleefd. De reden die hiervoor wordt aangedragen is het grote winkelaanbod en horeca-aanbod. 19

4.2 De nationale toerist die twee dagen en een nacht verblijft Dit studententeam heeft op uiteenlopende plekken in Den Haag gezocht naar factoren (touchpoints) die van belang zijn voor de belevenissen van hun doelgroep. De resultaten zijn te onderscheiden naar de volgende locaties: Rond het Centraal Station Scheveningen Het Binnenhof De winkelgebieden In de bijlage 9 is in tabelvorm de ervaringen per gebied te vinden Dit studententeam heeft per locatie belevingspunten gecategoriseerd om de beleving op een gestructureerde manier te kunnen meten. De onderstaande fasen van de Guest Journey gekozen om als categorie te dienen. Per categorie zijn belevingspunten benoemd. Dit is gebruikt bij de onderzoeken bij de verschillende locaties. Onderstaand een overzicht van de belevingspunten per categorie. Tabel 1: Punten per fase van de Guest Journey Aankomst Hotel Activiteiten Horeca etablissementen Alles met betrekking tot de aankomst van de gast Alles met betrekking tot het hotel waar de gast verblijft Alles met betrekking tot faciliteiten en activiteiten Alles met betrekking tot de horeca etablissementen Bereikbaarheid met het OV Vriendelijkheid personeel Architectuur Vriendelijkheid personeel Bereikbaarheid met auto Algemene indruk van het hotel Evenementen Service niveau Parkeergelegenheid Service niveau Groene factoren in de stad Aanbod horeca Eerste indruk Aanbod winkels Mensen op straat Veiligheid 20

4.2.1 Locatie: Rond Centraal Station Top-3 van meest positieve belevenissen van bezoek rond het Centraal Station 1. Aankomst; Duidelijke verwijzingen naar trein, tram en bus 2. Aankomst; Behulpzame mensen op het station veel bordjes met aanwijzingen naar het station 3. Horeca; Ruim aanbod Top-3 van meest negatieve belevenissen van bezoek rond het Centraal Station 1. Aankomst; Onoverzichtelijk 2. Activiteiten; Teveel opbrekingen/verbouwingen rond het station 3. Aankomst; Slechte verwijzingen naar de binnenstad De meeste reacties hebben betrekking op de aankomst op het CS. Opmerkelijk is dat er evenveel negatieve als positieve reacties zijn gegeven met betrekking tot deze touchpoint. Een feit is echter dat deze touchpoint vaak is aangehaald. Er kan worden gesteld dat de aankomst veel invloed heeft op de totale beleving. De activiteiten in en rondom het CS worden als zeer negatief ervaren, waarbij de opbrekingen en de verbouwingen centraal staan. Echter worden de horeca etablissementen als zeer positief ervaren, evenals het ruime aanbod van etablissementen. 4.2.2 Locatie: Scheveningen Top-3 van meest positieve belevenissen van bezoek 1. Activiteiten: Het strand 2. Activiteiten: Veel activiteiten in de zomer 3. Horeca: Vriendelijke mensen in hotel en horeca Top-3 van meest negatieve belevenissen van bezoek 1. Aankomst: De bereikbaarheid 2. Horeca: Weinig innovatie 3. Aankomst: De bewegwijzering naar Scheveningen toe De meeste reacties worden gegeven over de aankomst en de activiteiten in Scheveningen. In het bijzonder door de slechte bereikbaarheid en de gebrekkige bewegwijzering wordt de aankomst als negatief beschouwd. De activiteiten in en rondom Scheveningen komen echter zeer positief naar voren. Het strand en de activiteiten in de zomer staan hier centraal. Ondanks het ruime aanbod en de vriendelijke mensen scoren de horeca etablissementen niet hoog, dit wordt vooral bepaald door het uiterlijk. De verwaarlozing en het gebrek aan innovatie zorgen voor veel negatieve reacties. 4.2.3 Locatie: Het Binnenhof Top-3 van meest positieve belevenissen van bezoek 1. Activiteiten: Veilig gevoel door beveiliging 2. Aankomst: Mooie Architectuur 3. Aankomst: Schoon 21

Top-3 van meest negatieve belevenissen van bezoek 1. Aankomst: De stenen bollen voor de ingang 2. Activiteiten: Te veel beveiliging 3. Activiteiten: Vaak druk door evenementen Het Binnenhof wordt als een vrij positieve ervaring gezien. Ondanks dat er een aantal negatieve punten aan het licht komen, worden de positieve punten zo vaak herhaald dat de complete ervaring als positief bestempeld kan worden. Men ervaart het Binnenhof vooral positief door de schone, mooie en veilige omgeving en het horeca aanbod rondom het Binnenhof. Opvallend is dat er ook hier het punt veiligheid zowel in positieve als in negatieve zin wordt benoemd. Het is een veelbesproken onderwerp en er daardoor een touchpoint voor deze locatie. 4.2.4 Winkelgelegenheden Top-3 van meest positieve belevenissen van bezoek 1. Activiteit: Veel winkelaanbod 2. Horeca: Het is gezellig bij de horeca etablissementen 3. Aankomst: Modern en Schoon Top-3 van meest negatieve belevenissen van bezoek 1. Activiteit: Winkelgebieden liggen verspreid 2. Activiteit: Moeilijk leuke winkels te vinden 3. Aankomst: Moeilijk bereikbaar De winkelgelegenheden worden over het algemeen gezien als een zeer positieve ervaring. Er zijn negatieve punten: vooral de spreiding van de winkelgebieden (Centrum en Denneweg) en de bereikbaarheid van de winkels. Deze worden duidelijk gecompenseerd door het aantal positieve reacties op het uiterlijk en het aanbod van de winkelgelegenheden. De horeca bij de winkelgelegenheden wordt gezien als het meest positieve touchpoint, gezien er geen negatieve reacties zijn gegeven. 4.2.5 Samenvattend voor: De nationale toerist die twee dagen en een nacht verblijft Uiteindelijk heeft dit studententeam alle informatie verwerkt naar de factoren zoals die ook onderscheiden worden in het onderzoek van Van Spronsen & Partners, de meest gastvrije stad 4. Alles is gegroepeerd naar vier factoren; Vriendelijkheid & Veiligheid, Horeca &Vrije tijd, Informatie & Bereikbaarheid, Stad & Architectuur. Onderstaand het resultaat in een belevingsgrafiek. 4 Meest Gastvrije Stad van Nederland, Van Spronsen & Partners horeca- advies 22

Figuur 6: Belevingsgrafiek van de nationale toerist die twee dagen en een nacht verblijft 50 40 30 Vriendelijkheid & Veiligheid Horeca & Vrije tijd Stad & Architectuur 20 10 Informatie & Bereikbaarheid 0-10 -20-30 1 2 3 4 Vriendelijkheid & Veiligheid Horeca & Vrije tijd Aantal positieve reacties Informatie & Bereikbaarheid Aantal negatieve reacties Stad & Architectuur Kijkend naar het geheel kan geconcludeerd worden dat: De bereikbaarheid van Den Haag als een groot negatief punt naar voren komt. Het CS een vrij negatieve ervaring brengt, waarbij vooral de activiteiten in en rondom het CS de grootste rol spelen. Scheveningen met het strand en de zomer activiteiten er in positieve zin uit springen. Het Binnenhof en de winkelgelegenheden kunnen worden beschouwd als de meest positieve ervaring binnen de routings. In bijlage 10 zijn de criteria opgenomen voor de inhoud van Bereikbaarheid & informatie. Bijlage 11 bevat aanbevelingen van het consultancy team om tot verbeteringen van de touchpoints in bovenstaande gebieden te komen. 23

4.3 De (internationale) zakelijke gast, die ten minste één nacht in de stad verblijft 4.3.1 Top 3 van hoogte- en laagtepunten Top-3 van meest positieve belevenissen van bezoek Elk geïnterviewde is gevraagd naar de meest positieve elementen van beleving tijdens het bezoek: 1. Prettige mensen (in hotels en restaurants), iedereen spreekt Engels, is vriendelijke en levert een bijdrage aan de Internationale flair van de stad. 2. Alles bij elkaar een zeer groene en prettige stad. 3. Vriendelijk en behulpzaam personeel in het treinstation. Top-3 van meest negatieve belevenissen van bezoek Elk geïnterviewde is gevraagd naar de meest negatieve belevenis tijdens het bezoek: 1. Negatieve (eerste) indruk van het treinstation (grijs, vies, bouwplaats). 2. Veel verkeersopstoppingen rond de stad en het parkeren in het centrum is duur. 3. Ontbreken van duidelijke toeristvriendelijke verwijzingen naar het centrum, taxi standplaats e.d. Veel van de zakelijke bezoekers maakten gebruik van een taxi. Veel van hen had het onaangename gevoel dat taxi chauffeurs misbruik maakten en een langere route reden. 4.3.2 Associaties met Den Haag Elke zakelijke bezoeker is gevraagd om Den Haag in drie woorden weer te geven. Hiervan is net als bij de dagtoerist een Wordle gemaakt. Het geeft een goede indruk van het totaal beeld dat de zakelijke gast heeft van Den Haag. 24

Wordle 2: Beschrijving Den Haag, de (internationale) zakelijke gast 4.3.3 De Guest Journey van de (internationale) zakelijk gast, die ten minste één nacht in de stad verblijft Bovenstaande punten (touchpoints) komen in onderstaande diagrammen nog eens extra naar voren. De staafdiagram geeft de intensiteit van de beleving weer. De Guest Journey wordt in dit onderzoek in 3 fasen weergegeven. De eerste fase is de reis naar en aankomst in Den Haag, de tweede fase is het verblijf in de stad en de laatste fase is het vertrek. In bijlage 13 staan extra opmerkingen. 25