whitepaper Veldwerk, marktonderzoek en de toekomst van VELDWERK+ Marktonderzoek en veldwerk Dit zijn de valkuilen! Veldwerk+ Wat is het doel, de relevantie en waarde? Waarborg en kwaliteit De toekomst begint vandaag Harm Weber Mobiel Centre marktonderzoek B.V. 10-10-2010
Dit artikel belicht de begrippen veldwerk, marktonderzoek en het nieuwe begrip Veldwerk+. Het biedt inzicht ten behoeve van organisaties en ondernemingen die veldwerk en marktonderzoek in eigen beheer uitvoeren of uitbesteden aan professionals. Voor wie beleid, services en producten ontwikkelt op basis van het gedrag en feedback van het publiek en /of gemeten resultaten in relevante doelgroepen. data oplevering en ontsluiting marktonderzoek veldwerk+ veldwerk data vergaren en verwerken
Marktonderzoek en veldwerk in Nederland Een marktonderzoek of marktstudie verzamelt publieksresponse over concepten, services, producten, innovaties of plannen van een organisatie. Profit of maatschappelijk. Het bestaat uit een verzameling van kwantitatieve en/of kwalitatieve gegevens naar aanleiding van voorafgestelde vraagstelling. Het éérste professioneel opgetuigde marktonderzoek in Nederland vond plaats in 1937. De ontwikkeling en uitbouw van marktonderzoek loopt parallel aan die van de marketing. Iedereen doet vrijwel dagelijks zelf marktonderzoek, bijvoorbeeld door in de privé-sfeer naar de mening van een ander (N=1) te vragen. In het kleinbedrijf en non-profit organisaties met beperkte middelen vergaart men regelmatig op eigen kracht marktinformatie. Hier is het vaak ingericht als afstudeerproject, of gaat het om een stage die ingevuld wordt. Maar om objectieve en representatieve data te genereren, is veel meer nodig. Voor gedegen marktonderzoek en veldwerk is kennis en ervaring onontbeerlijk. Het onderwerp, de exacte vraagstelling, het opstellen van enquêtes, de locatie, het uitzetten van het onderzoek, het samenstellen van de responsepopulatie... het is vakwerk. Ook het verzamelen, beheren, ontsluiten, presenteren en eventueel het samenvatten, combineren en vergelijken van data is eveneens vakwerk. Er zijn twee begrippen die naast elkaar voorkomen en weldegelijk een andere betekenis hebben. De term marktonderzoek richt zich op producten of diensten en de kennis en kunde om de gegenereerde data te verrijken. Rapporteren, verklaren en adviesmogelijkheden horen dan ook van nature bij marktonderzoek. Hier ligt de nadruk op de integratie en interpretatie van markt informatie. Veldwerk is een term die geldt voor de fysieke kant van marktonderzoek. Het daadwerkelijk in het veld vergaren van informatie. Het tellen van passanten, producten laten proeven, interviews afnemen, online panels beheren, het werven van enquêtedeelnemers. De focus ligt op het inwinnen van markt informatie.
Dit zijn de valkuilen! Veldwerk heeft een bepaald doe-het-zelf aura door de instrumentele kant. Slepen met dozen voor producttesten, snel wat interviewtjes afnemen, doen we toch even zelf. Marktonderzoek in eigen beheer verrichten, lijkt verleidelijk door de grote hoeveelheid kennis die tegenwoordig voor iedereen beschikbaar is. Maken we toch gewoon een rapportje, combineren we zelf wat gegevens, even op Google, of we doen een polletje. Allemaal even begrijpelijk als funest voor welke verdere beslissing dan ook. Wat kan er zoal misgaan? Veronderstellingen Primair en secundair onderzoek wordt verward Exploratie en conclusie zijn niet gescheiden De opdracht en de vragen zijn gekleurd of beïnvloedend Verkeerde populatieselectie en/of steekproef De populatie is vervuild, gedateerd en niet toereikend Onprofessionele / ongemotiveerde interviewers Fouten in vraagstelling, volgorde van vragen en enquêtesamenstelling Onderzoek is niet representatief Panel-bias Instrument-bias Respons- en non-respons-bias Fouten in timing, plaats en ruimte van het onderzoek Gebrek een projectsupervisie Fouten in datacollectie en verwerking van gegevens Geen of onvoldoende continue kwaliteitscontroles Fouten in privacybeleid, anonimiteit Ontbreken van mixed-mode mogelijkheden Ethisch gebrek, morele missers Applied Research Sugging Frugging
Veldwerk+ Veldwerk+ is een formule die de beste mogelijkheden van veldwerk combineert met de optimale ontsluiting van de onderzoeksdata. Hierin komt de datacollectie samen met het perfect verwerken en genereren van gegevens. Deze synergie past bij organisaties die innoveren. Met Veldwerk+ wordt de essentiële informatie ingewonnen, gepresenteerd en gedistribueerd. Het biedt de mogelijkheid te selecteren en te combineren uit onder meer: face to face data-entry calling schriftelijk internet online panel(s) mystery visiting mystery shopping verkeerstellingen reizigerstellingen passantentellingen parkeertellingen herkomstonderzoek postcoderegistratie home placements smaak-, premium- en productonderzoek testen kwalitatief onderzoek De grootste voordelen van Veldwerk+ zijn hogere datakwaliteit, snelheid, flexibiliteit en efficiëntie. Veldwerk+ onderscheidt zich verder door de meest geavanceerde mogelijkheden in datacollectie en -presentatie. Dankzij het gebruik van notebooks, PDA s, ipads voor enquêtering. En door middel van applicaties die zorgen voor de realtime update van onderzoeksgegevens in een beveiligde zone die specifiek ontwikkeld is voor de opdrachtgever. De status en uitkomsten zijn daarmee met Veldwerk+ via alle online en mobile tools te volgen. En om dit te bereiken is de ICT van Veldwerk+ volledig geïntegreerd in de gehele keten. De verdiepende rapportages, conclusies, aanbevelingen en advieswerk zijn de vervolgstap. Deze wordt uitgevoerd door de organisatie zelf of een full-service marktonderzoeksbureau.
Wat is het doel en de relevantie? Marktonderzoek, veldwerk en Veldwerk+ zijn er separaat of samen ten dienste van organisaties. Voor het kunnen ontwikkelen en bijsturen op basis van informatie over gedrag, houding, motivatie en mening van het publiek of bepaalde doelgroep. Het behoort tot de objectieve bijdrage aan het Management Information System. Het doel is om gegevens en inzicht te verschaffen zodat op basis van (nieuwe) feiten een koers, dienst, product of oplossing bepaald, ontwikkeld, verbeterd of geherformuleerd kan worden. Of het nu gaat om het zoutgehalte van een borrelsnack, de waardering voor politieke partijen, de klantgerichtheid van winkelpersoneel, kijk- en luistergedrag tot het parkeergedrag in een gemeente. Veldwerk, Veldwerk+ en marktonderzoek zijn de bronnen en methoden voor management en marketing. De data en duiding om beslissingen te kunnen nemen. De betekenis van deze research tools is doorslaggevend voor honderdduizenden beslissingen per jaar. Ook het uitvoeren van besluiten wordt regelmatig, tussentijds en op langere termijn, hierop gebaseerd. Naast het effect voor de organisatie hebben veldwerk en marktonderzoek ook maatschappelijk relevantie. Immers, publiek en doelgroep geven hun mening waarmee vorm en inhoud aan de toekomst gegeven kan worden. Hieruit vloeit rechtstreeks de waarde van veldwerk en marktonderzoek. In enge zin te definiëren als minder flops, meer verkoop dus betere inkomsten en een hogere merkwaarde. Of in breder perspectief: draagvlak voor bestuurlijke beslissingen, hogere opbrengsten voor charitatieve instellingen, een betere inrichting van vervoersstromen enzovoort. De brancheomzet marktonderzoek bedroeg in Nederland in 2009: 288 miljoen euro.
Waarborg en kwaliteit De kwaliteit van veldwerk- en marktonderzoeksbureaus wordt geborgd volgens NENrichtlijnen, CBS-criteria, ISO-certificeringen (9001; 20252 en de hoogste norm 26362) alsmede door de ijking van brancheorganisaties zoals de Research Keurmerkgroep, European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR), de Markt Onderzoek Associatie (MOA) en de onafhankelijke Stichting Toetsingsbureau KCC. Het niveau van marktonderzoek en veldwerk wordt bepaald door uiteenlopende aspecten. Fundamenteel zijn onder meer anonimiteit, validiteit en betrouwbaarheid*. Uiteraard spelen de kwaliteit en schaal een belangrijke rol. Zo sluit bijvoorbeeld een groot, evenwichtig samengesteld bestand interviewers naadloos aan op een dwarsdoorsnede van Nederland. Bij de uitvoering van kwaliteitsonderzoek worden privacyreglementen, cookie beleid, het Infofilter en het NO SHOP statement volkomen in acht genomen. Van belang is ook de code om de geïnterviewde vooraf afdoende te informeren over de anonimiteit en het verloop van het onderzoek. Voor het juist uitvoeren van marktonderzoek en veldwerk is kennis en kunde vereist. Instructie, training en opleiding zijn het vertrekpunt en de basisvoorwaarden om tot de juiste benadering en resultaat te komen. Dit is slechts de basis. Zonder de juiste briefing, coaching en begeleiding is kwaliteit een loos begrip. De schakel die hierbij essentieel is, wordt gevormd door supervisoren en projectmanagers. Zij houden constant het verloop en de voortgang van het onderzoek in de gaten. Zij richten de bemanning voor de uitvoering in, op basis van individuele capaciteiten en prestaties binnen de interviewteams. Hoe breder de oriëntatie en organisatie van het bureau is, des te meer kan er in het veld toegepast worden. Van eenvoudig tot ingewikkelder, van telling, calling tot gecompliceerd interview. Training en monitoring waarop feedback en prestatieverbetering volgt, is hiermee onlosmakelijk verbonden. Bureaus die voldoen aan de hoogste certificeringen werken volgen diverse kwaliteitsprocedures. In de praktijk komt dit er bijvoorbeeld op neer dat schriftelijke vragenlijsten visueel gecheckt worden. En dat miniaal 10% van alle schriftelijke vragenlijsten voor een tweede keer door een andere medewerker binnen de organisatie opnieuw wordt ingevoerd. Standaard wordt er bij tenminste 10% van alle telefonische interviews meegekeken en meegeluisterd door ervaren supervisoren. Het maken en terughalen van opnames zorgt voor uitgebreide controlemogelijkheden. Het verwerken van de gegenereerde gegevens is werk voor specialisten, die gebruikmaken van onder andere NIPO en NEBU software. Een protocol om voor kwaliteit te zorgen, is het screenen en analyseren van data-entry. Deze controle kan zelfs inzoomen op het werk van één interviewer. Resultaten van dergelijke scans zijn voor de opdrachtgever opvraagbaar. Professionele dataverwerkers in de branche beschikken over uitgebreide SPSS, Excel, ASCII en SAS ervaring. * deze drie begrippen zijn alle bijzonder omvangrijk. Voor validiteit bijvoorbeeld gelden alleen al negen verschillende wetenschappelijke definities.
De toekomst begint vandaag Het kwaliteitsaspect dat momenteel de sterkste ontwikkeling doormaakt is onlosmakelijk verbonden met internet en ICT. Op internet versnelt de ontsluiting van data op onvoorstelbare wijze. Dankzij de online interactie tussen vrager en respondent is - zonder fysiek contact - dichterbij dan ooit. Tot de nieuwe mogelijkheden behoren ondermeer het integreren van beeld en video. De opbouw en innovatie van online panels neemt een grote vlucht. Websites en databases kunnen connecten, migreren of juist controleren en uitsluiten. Daarbij is het internet bij uitstek het meetbare medium. Unieke bezoekers, verblijftijd, aankoopintenties, beslissingen, response en zelfs hotspots per page zijn in kaart te brengen. Social media ontplooit zich als één van de katalysatoren die het gebruik van en de toepassingen op het web aanjaagt. Binnen het veldwerk en marktonderzoek valt ook de huidige innovatie van het vergaren en rapporteren op. Het importeren van eerder gegeven antwoorden op open vragen in een gesloten vraag, de wisseling in de aanbiedingsvolgorde van de vragen is sneller dan ooit. Daarnaast vormen fenomenen als eye tracking - van webpage tot op het winkelschap (fysiek) - mogelijkheden van nu. Pilots met ipads zorgen momenteel voor nieuwe perspectieven voor veldwerk en marktonderzoek. De interviewers maken gebruik van de toonaangevende tools. Zoals het snel tonen van filmpjes in enquêtes. Razendsnel foto s plaatsen, presenteren en groter of kleiner weergeven. Interactief, scherp met beelden die kunnen kantelen en een scherm dat 360 graden gedraaid kan worden. Bovenal is de face-to-face locatie te monitoren (GPS). De iwork omgeving en flipboards die alle social media samenvoegen, zijn de volgende stap. Door de nieuwe technische mogelijkheden komen gegevens real time beschikbaar. Speciale software en applicaties geven de resultaten van enquêtes nu en straks steeds beter, sneller, veiliger en overzichtelijker weer. De ontwikkelingen gaan snel: online dashboards en accountzones zijn een opmaat voor een geheel nieuwe ontsluiting van de gegevens uit het veld. Mobiel Centre Marktonderzoek B.V. Mobiel Centre is het grootste onafhankelijke veldwerkbureau van Nederland. Mobiel Centre verzorgt jaarlijks 1 miljoen enquêtes, testen en tellingen, ondermeer in (grote) steden, op Schiphol en vanuit een eigen online panel. Lid ESOMAR, MarktOnderzoekAssociatie en Research Keurmerkgroep ISO 9001:2008, ISO 20252 en ISO 26362 Hoofdkantoor Mobiel Centre Markerkant 14-01 1314 AP Almere-Stad, The Netherlands +31 (0)36 531 46 04 harm.weber@mobielcentre.nl mobielcentre.nl
Veelvoorkomende begrippen Marketingonderzoek onderzoek naar algemene marketingprocessen Marktonderzoek onderzoek naar concrete producten of diensten Veldwerk datacollectie over concrete onderwerpen, producten of diensten Selectiebureaus organisaties die zijn gespecialiseerd in het samenstellen van relevante doelgroepselecties Mixed-mode onderzoek, gecombineerd uit verschillende onderzoeksvormen Data-entry het verwerken van grote hoeveelheden gegevens Bias Afwijking PAPI Paper Based Personal Interviewing CAPI Computer Assisted Personal Interviewing (door enquêteur) CASI Computer Assisted Self Interviewing (respondent ontvangt vragenlijst via modem) CATI Computer Assisted Telephone Interviewing (vanuit call seats) CAWI Computer Assisted Web Interviewing (respondent is online en kan reageren op multimediale weergaven in de enquête) Applied Research onderzoek dat specifieke aannames van de opdrachtgever zou moeten bewijzen Sugging Selling Under the Guise of Market Research Frugging Fundraising Under the Guise of Market Research