Methodologie voor onderzoek in marketing en management. Foeke van der Zee

Transcriptie

1 Methodologie voor onderzoek in marketing en management Foeke van der Zee

2 Niets uit deze uitgave mag worden verveelvuldigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar worden gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, hetzij mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j o het Besluit van 20 juni 1974, St.b, 351, zoals gewijzigd bij het besluit van 23 augustus 1985, St.b. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht. Voor het opnemen van gedeelten uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden. Titel: Methodologie voor onderzoek in marketing en management Auteur: Foeke van der Zee Omslagontwerp: Peter Boersma Illustraties: Yvonne Sebo Druk: Koninklijke Wöhrmann B.V., Zutphen Hulp bij Onderzoek (BMOOO), Foeke van der Zee, 2015 ISBN: Nurcode: 143 Uitgever: Hulp bij Onderzoek, Groningen Oplage: augustus 2016

3 Inhoudsopgave Voorwoord van Hester van Herk... iii Voorwoord van Foeke van der Zee... iv Verantwoording... vi INTRODUCTIE Wat is onderzoek Een definitie van onderzoek De onderzoeker als probleemoplosser of de onderzoeker als adviseur Onderzoek en verwante termen Wetenschappelijk versus niet-wetenschappelijk onderzoek Het methodologisch handelingsmodel Onderzoek en theorie De kwaliteit van het onderzoek Vragen en opdrachten Veelvoorkomende onderzoekstypen bekeken vanuit het perspectief van het methodologisch handelingsmodel Literatuurstudie Ondervragen van deskundigen Een survey Een laboratoriumonderzoek Vragen en opdrachten DE ACHT STAPPEN IN IEDER ONDERZOEK De eerste stap: probleem- en vraagstelling Wat is een probleemstelling en wat is een vraagstelling Eisen aan de vraagstelling Typen vraagstellingen Herkennen van slecht geformuleerde vraagstellingen Vragen en opdrachten De tweede stap: het onderzoeksdesign Wat is een design Opbouw van het onderzoeksdesign Matchen en randomiseren Een voorbeeld van het redeneren met een design Een specifiek geval: placebo's Experimentele en niet-experimentele variabelen... 41

4 4.7 Het conceptueel model Vragen en opdrachten De derde stap: het meetinstrument Wat is meten Manieren van meten Validiteit Betrouwbaarheid Kan het meetinstrument voldoende discrimineren Hoe kies je het juiste meetinstrument Vragen en opdrachten De vierde stap: de steekproef Wel of niet een steekproef trekken De terminologie van populatie naar respons Eisen aan de steekproef Representativiteit Opvattingen over representativiteit Toetsen van representativiteit Steekproefgrootte Negen manieren van steekproeftrekken Panels Vragen en opdrachten De vijfde stap: de analyseopzet Analyse van kwalitatieve gegevens Het geschreven woord Het gesproken woord Beeld- en geluidsmateriaal Objecten of voorwerpen Slotopmerking bij kwalitatieve analyse Analyse van kwantitatieve gegevens Het niveau van de variabele De basisvorm van statistische toetsen De keuze voor een bepaalde statistische analyse Het concrete analyseplan Vragen en opdrachten De zesde stap: de data verzamelen Hoe ga je fatsoenlijk met de deelnemers van het onderzoek om Uitval Soorten uitval Non-responsonderzoek Voorkomen van uitval en respons verhogende maatregelen Problemen bij de benaderde personen... 96

5 8.3.2 De presentatie Anonimiteit is leuk, maar niet altijd mogelijk Soms helpt een kleine beloning Een herinnering afgeven Houd rekening met het tijdstip Oversampelen Voorkom ongewenste invloed van anderen Blind onderzoek Vragen en opdrachten De zevende stap: de data analyseren De gegevens invoeren in een databestand Wat te doen met de verschillende soorten data Het kwantitatieve databestand Analyse van de respons Analyses van de kwalitatieve gegevens Kun je met kwalitatief materiaal ook vergelijkingen maken Protocolanalyse is een goede en handige techniek Uitvoeren van de analyses op het kwantitatieve materiaal De ingevoerde gegevens controleren Beschrijving van de respons en representativiteit Controle of constructie van de meetinstrumenten Statistische analyses ter beantwoording van de onderzoeksvraag De kwalitatieve fase in de kwantitatieve analyse Aanvullende analyses Bijzondere analyses De samengestelde vraag Weging Betrouwbaarheidsintervallen Vragen en opdrachten Achtste stap: het onderzoeksverslag Vormen van verslaggeving De standaardopbouw van een onderzoeksrapport Het nuttig gebruik van tabellen en grafieken Tabellen Grafieken Het verwijzen naar literatuur Hoe verwijs je in de tekst naar auteurs Opstellen van de literatuurlijst Vragen en opdrachten

6 TOEPASSINGEN Typen onderzoek (een algemene indeling) Indeling naar vraagstelling Exploratief onderzoek Beschrijvend onderzoek Vergelijkend onderzoek Evaluatieonderzoek Verklarend onderzoek Longitudinaal onderzoek Indeling naar de plaats waar de gegevens zijn verzameld Bureauonderzoek Veldonderzoek Laboratoriumonderzoek Simulatieonderzoek Kwalitatief of kwantitatief onderzoek De onderzoekskubus Vragen en opdrachten Specifieke vormen van managementonderzoek Markt- en marketingonderzoek De diverse vormen van marktonderzoek De diverse vormen van marketingonderzoek Specifieke vormen van marktonderzoek Het veldexperiment (verklarend onderzoek in het veld) Het laboratoriumexperiment Actieonderzoek Mystery guest Simulatie Big data Vragen en opdrachten Zelf een meetinstrument maken Overschrijven Twee uitersten in de meetmethode overschrijven' Het overschrijven als proces Je wapenen tegen fouten Adviezen om overschrijven als meetinstrument te gebruiken Observeren De toevallige observatie Systematische observatie De vier basisvormen van observeren De betrouwbaarheid en de validiteit van observaties Interviewen Welke vormen van interview zijn er

7 Drie vormen van afname Het interview voorbereiden De taken van de interviewer tijdens het interview Het nawerk, de afhandeling Groepsbijeenkomsten Soorten groepsbijeenkomsten De samenstelling van de groep De gespreksleider Analyseren, verwerken van de data Enquêteren Wat bedoelen we met de term enquête Het verschil tussen enquêteren en interviewen Soorten vragen Eisen aan de vragen Eisen aan de antwoorden Test je vragenlijst Manieren van afnemen van vragenlijsten De lengte van de vragenlijst Vragen en opdrachten Onderzoeksleidraad / checklist Fase 1: probleem- en vraagstelling Fase 2: het onderzoeksontwerp Fase 3: de uitvoering Fase 4: het verslag Zakenregister