RAPPORTAGE QUICK SCAN Aangrijpingspunten voor beleid inzake streekproducten in de provincie Overijssel maart 2010
RAPPORTAGE QUICK SCAN Aangrijpingspunten voor beleid inzake streekproducten in de provincie Overijssel n100029 - blz. 2/5
Samenvatting De provincie Overijssel heeft tot op dit moment geen specifiek beleid voor het stimuleren van streekproducten. Het idee leeft dat juist in een combinatie en wisselwerking van streek- of boerderijproducten met recreatie, toerisme en landschap er mogelijk een behoorlijke groeipotentie te bereiken is en een mogelijk stimulerende rol voor de provinciale overheid. In brede zin is er een toenemende belangstelling van consumenten voor lekkere producten met een eigen identiteit. Dit is deels terug te voeren op een gezondheidstrend, heeft deels te maken met een stijgend kwaliteitsbesef en deels met een betere vermarkting van dit soort producten in de verschillende afzetmarkten. De trend om als restaurant met verse en lokaal verkrijgbare producten te werken past in dit beeld. Ook de massale marketing campagne van Albert Heijn puur&eerlijk grijpt hier op aan. Voor Overijssel zijn er in 2009 in totaal 165 bedrijven actief in boerderijverkoop (tegen 2.850 bedrijven landelijk in 2007). Dat is 2,3% van het totaal aantal agrarische bedrijven. Het aantal bedrijven met boerderijverkoop daalt. Ook in deze sector spelen schaalvergroting en professionalisering. De geschatte omzet van de bedrijven in Overijssel ligt tussen 5 en 6,5 miljoen. Landelijk wordt de omzet in boerderijverkoop geschat op 89 miljoen in 2007; de totale markt van verkoop van streek- en boerderijproducten in alle kanalen beloopt 364 miljoen. Ecorys stelt dat de totale omzet in de markt een factor 2-5 kan groeien, als knelpunten worden opgelost en de relatie met de consument wordt versterkt. Indien supermarktformules een weg weten te vinden om de streek- en boerderijproducten in het eigen kanaal te integreren (zoals bijvoorbeeld AH met puur&eerlijk, of Marqt als outlet) is een echt significante groei te bereiken. Ecorys berekent dan een groeifactor tussen 3,5 en 11,5 maal de huidige omzet, oftewel een vraagpotentie in Nederland tussen de 1,1 en 4,1 miljard per jaar. Wij zien geen reden om voor Overijssel een andere groeipotentie te hanteren. Om de potentie in de markt meer te gaan benutten moet vooral ingezet worden op: - professionele en grotere boerderijwinkels op goede locaties - specifieke ketensamenwerking van clusters van producenten met supermarkten en de out of home markt, waarbij logistieke, organisatorische en marketing knelpunten gezamenlijk worden opgelost - specifieke projecten in de Overijsselse setting, bijvoorbeeld projecten in sterke in samenhang met recreatie en toerisme (zowel naar de vier kernregio s als naar Overijssel als geheel). Volgens onderzoek zijn er grote potenties voor de markt van streekproducten. n100029 - blz. 3/33
Bij producenten en samenwerkingsverbanden doen zich belemmeringen voor die de groei van afzet van streek- en boerderijproducten in de weg staan: - Kennisvraagstuk: verkoop in diverse kanalen vergt veel extra kennis (van de klant, van bedrijfsvoering). Die kennis is niet gemakkelijk voorhanden. - Organisatieprobleem: bij lage volumes is er geen mogelijkheid extra arbeid in te zetten; arbeidsfilm is totaal overladen; trekkers zijn overbelast. - Schaalgrootteprobleem: niet doorgroeien, daardoor zijn toegevoegde kosten niet gedekt door toenemende inkomsten. - Samenwerkingsprobleem: clusters zijn vaak afhankelijk van enkelen, veel freeriders aan boord. - Rendementsprobleem: totale kosten wegen niet altijd in voldoende mate op tegen totale inkomsten (c.q. toegevoegde waarde in vergelijking met regulier product). Uit onderzoek van Motivaction voor de Taskforce Multifunctionele Landbouw blijkt dat ongeveer 45% van de consumenten in Nederland zich op een bepaalde manier aangesproken voelt door streek- en boerderijproducten. Maar deze 45% is sterk gedifferentieerd samengesteld. Alleen al door het volume van de groepen die zich aangetrokken voelen tot streek- en boerderijproducten blijkt een grote onbenutte potentie, ook in Overijssel. Deze potentie is in hoge mate niet benut, omdat - producenten bijna geen onderscheid maken naar doelgroepen, terwijl de argumentatie, de verpakking en het verkoopkanaal voor de primaire of de secundaire groep er heel verschillend uit zien - afzetkanalen niet inspelen op de verschillen in de doelgroepen. In de verschillende afzetkanalen doen zich ook belemmeringen voor die de groei van afzet van streek- en boerderijproducten in de weg staan: - Boerderijwinkels: professionaliteit, locatie en voldoende breed assortiment zijn doorslaggevende factoren. - Detailhandel, out of home: alleen door nauwe samenwerking tussen de schakels in de keten kan een behoorlijk constant volume opgebouwd worden. Dit vergt in ieder geval meer verstand van marketing. In die samenwerking moeten dan wel oplossingen gevonden worden die passen bij producent en afnemer op het gebied van marketing en logistiek. Een constante levering vraagt om goede en efficiënte oplossingen met name in distributie en marketing. Goede voorbeelden in den lande tonen de weg, die ook in Overijssel ingeslagen kan worden. n100029 - blz. 4/5
- Supermarkt: dit is het belangrijkste kanaal voor een fundamentele groei en vergt naast een hele nauwe samenwerking tussen ketenpartners ook een andere manier van werken. Meer marketingkennis en inzicht in haccp, handling en verpakking is nodig. Producenten moeten kunnen aansluiten op bestaande distributiesystemen, die zich trouwens wel sterk aan het vernieuwen zijn. De zoektocht naar goede oplossingen is nog gaande; producentenclusters zoeken naar ondersteuning om zich in dit segment staande te kunnen houden. Tot de invloedssfeer van de provincie horen vooral randvoorwaardelijke zaken, waarmee een gezonde brancheontwikkeling in gang is te zetten zodra ze geregeld zijn, zoals: - bevorderen en faciliteren van horizontale samenwerking tussen producenten - bevorderen van kennis en professionaliteit - inzichtelijk maken van belangrijke trends en ontwikkelingen (marktonderzoek) - verbinden van verschillende ketenonderdelen rondom ontwikkelings- en samenwerkingsprojecten - verbinden van beleidsterreinen landschap -recreatie/toerismevermarkting van streek- en boerderijproducten - het mogelijk verkennen of inzetten van een lokale voedselstrategie (local-for-local). Op basis van de uitgevoerde quick scan zien wij de volgende aangrijpingspunten voor beleid, die lichter of intensiever ingezet kunnen worden. Horizontale samenwerking versterken. Versterken van kennis en expertise bij producenten. Versterken organisatorisch vermogen. Aanbrengen van noodzakelijke faciliteiten. Stimuleren van schaalgroottesprong. Verticale samenwerking inzetten. Verbinden van producenten, horeca, recreatie. Versterken van kennis en uitwisseling van informatie. Inzetten op publiekscampagne recreatie/toerisme & streekproducten. Stimuleren van niveau afzetkanalen. Algemeen stimuleren van deze markt bij consumenten. Zeker in de landschappelijk-recreatieve context van Overijssel en de in het gebied aanwezige iconen zou er met inzet van een ketenmanager iets bijzonders gerealiseerd kunnen worden. Als de provincie zich op dit vlak een eigen stimulerende verantwoordelijkheid toerekent en ambities op dit terrein formuleert om knelpunten weg te nemen, toont marktonderzoek aan dat er voor ondernemers en consumenten in Overijssel een aantrekkelijke groei in de afzet van streek- en boerderijproducten is te realiseren. Het is daarom een vraag van (politieke) ambitie en de kunst de daarbij passende maatregelen te formuleren. n100029 - blz. 5/5