2014/ 2015 Marketing READER HO32 GONNIE DE BOER EN FLEUR WIERTS
Inhoudsopgave 1. Wat is marketing?... 2 2. Missie, visie en doelgroep... 4 3. Concurrentieanalyse... 7 4. SWOT-analyse... 9 5. Marketingmix... 11 5.1 Product... 12 5.2 Plaats... 14 5.3 Prijs... 15 5.4 Promotie... 17 5.5 Presentatie... 19 5.6 Personeel... 20 1
1. Wat is marketing? Marketing is een Engels woord, dat is afgeleid van market getting, veroveren van de markt. Marketing is alles wat een bedrijf of organisatie doet om de verkoop van haar producten of diensten te bevorderen. Hiermee wordt niet alleen maken van reclame, maar bijvoorbeeld ook onderzoeken van de markt, geven van voorlichting, service en garanties bedoeld. Vrijwel elk bedrijf doet bewust of onbewust aan marketing. Zo hebben de meeste bedrijven bijvoorbeeld een website of zetten af en toe een advertentie. Een commercieel bedrijf dat moderne mobiele telefoons maakt en verkoopt, doet aan marketing maar ook non-profit organisaties, zoals Greenpeace of de overheid, doen aan marketing. Non-profit organisaties zijn organisaties die niet op het maken van winst zijn gericht, in tegenstelling tot profit organisaties. Een centrale vraag bij marketing is: Wat wil de klant en hoe kan een bedrijf of organisatie daar het beste op inspelen om een zo groot mogelijk deel van de markt te veroveren? Een marktaandeel is het percentage van de markt dat je als bedrijf van de totale verkopen van gelijksoortige producten, dus van alle concurrenten samen, verkoopt. Marketingplan Jij hebt een fantastisch idee voor een nieuw product of een nieuwe dienst. Jouw product of dienst gaat de markt veroveren! Maar hoe bereik je de klanten? Als ondernemer moet je je product of dienst afstemmen op de wensen van je klanten. De consument weet steeds beter wat hij wil en hij stelt hoge eisen. Met het marketingplan ontdek je de wensen van je klanten en speel je daar op in. Het is belangrijk dat je je toekomstige markt goed kent. Een voorbeeld: Je hebt een melkveebedrijf en je wilt kaas gaan maken. Je gaat deze kaas aan huis verkopen. Dan zoek je de volgende zaken van te voren uit; Welke kazen verkopen goed in Nederland? Hoe worden deze kazen precies gemaakt? En wat kun je ervoor vragen? 2
Zo zorg je ervoor dat je producten bij de klanten passen die je wilt bereiken. Marketingplan: Je gaat op zoek naar informatie over de markt en de klant. De informatie die je vindt, zet je in je marketingplan. Op basis hiervan bepaal je hoe je je klanten het beste kunt benaderen. Onderwerpen in een marketingplan kunnen zijn: - Missie, visie, doelstelling - Beschrijving van de markt - Beschrijving van de doelgroep - Concurrentieanalyse - SWOT-analyse - Marketingmix 3
2. Missie, visie en doelgroep Succesvolle bedrijven hebben een eigen identiteit. Identiteit laat zien wie je bent en wat je belangrijk vindt. Zo onderscheid je je van anderen. In een markt waarin veel bedrijven dezelfde producten of diensten aanbieden, moet je je onderscheiden van anderen. Missie Een eigen identiteit start met een missie. Deze missie toont waar jouw bedrijf voor staat. Een voorbeeld: De missie van een nieuw tuincentrum is: We laten onze klanten genieten van alledaagse dingen. Bij de inrichting van de koffiehoek wordt deze missie meegenomen. Er komt een luxe koffieapparaat met cappuccino en espresso. Er komen verschillende theesmaken, ambachtelijke koekjes en mooie kopjes. Een goede missie is kort. Vaak bestaat zij uit één zin. Omdat je missie je identiteit beschrijft, verandert een missie bijna nooit. Visie In je visie beschrijf je je toekomstbeeld op de lange termijn (5 tot 10 jaar). Wat wil je de komende jaren bereiken? Wil je bijvoorbeeld de grootste dierenspecialist van je stad worden? Of wil je dat jouw bloemenzaak de landelijke specialist in tropische planten wordt? Een visie bestaat uit een aantal zinnen en is vrij algemeen. De concrete invulling beschrijf je later. Doelstelling Nadat je bepaald hebt wie je wilt zijn en waar je naartoe wilt groeien, ga je doelen stellen. Deze doelen helpen je om je visie te realiseren. Je vult je doelen zo precies mogelijk in met de SMART-methode. De letters staan voor: Specifiek: is de doelstelling duidelijk? Meetbaar: kun je meten of het doel is bereikt? Acceptabel: is het acceptabel voor het management of de doelgroep? Realistisch: is het haalbaar? Tijdgebonden: wanneer moet het doel bereikt zijn? Een goede doelstelling voldoet aan alle vijf de voorwaarden. Hoe duidelijker jij je doel voor ogen hebt, hoe groter de kans dat je je doel haalt. Een aantal voorbeelden van SMART geformuleerde doelstellingen zijn: (op school) Ik wil minstens een 5,5 halen voor het proefwerk Engels van volgende week. Ik wil dit schooljaar niet vaker dan drie keer te laat in de les zijn. (in een bedrijf) Ik wil dit jaar 10% meer orders hebben dan vorig jaar. Ik wil dit jaar 15% minder uitgeven aan energiekosten dan vorig jaar. 4
Doelgroep Je hebt een beeld van de markt waarop jij je product of dienst gaat verkopen. Je weet waar de kansen en uitdagingen liggen. Met dat in gedachten ga je bepalen aan wie je gaat verkopen. Dat is je doelgroep. En een bedrijf kan meerdere doelgroepen hebben. Je doelgroep is dat deel van alle mogelijke klanten waar je je op richt. Hoe duidelijker je je doelgroep beschrijft, hoe gemakkelijker je keuzes kunt maken. Denk bijvoorbeeld aan de producten of diensten die je aanbiedt, de manier waarop je reclame maakt en de manier waarop je je presenteert. Natuurlijk mogen mensen die niet in je doelgroep vallen ook bij je kopen. Je probeert alleen zo goed mogelijk aan te sluiten bij de wensen van jouw doelgroep. Als je je richt op een bepaald deel van alle klanten noem je dat segmenteren. Als je een doelgroep kiest, segmenteer je dus. Je kunt segmenteren op basis van verschillende factoren. Een veel gebruikte indeling is: - geografische factoren (woonplaats, wijk of provincie) - demografische factoren (man of vrouw, leeftijd, nationaliteit) - sociaal economische factoren (opleiding, inkomen) - levensstijl en interesses (bv. bewuste eters of trendsetters) Een voorbeeld: de doelgroep voor een reptielenwinkel is: mannen en vrouwen in de leeftijd van 20 t/m 60 jaar, in het bezit van een reptiel, wonend in een omtrek van 15 kilometer rondom het bedrijf. Veelvoorkomende doelgroepen zijn: - jongeren - studenten - singles - tweeverdieners - sporters - senioren - gehandicapten - buurtbewoners - passanten - toeristen - zakenmensen - ondernemers - dierenartsen - midden-en klein bedrijf - grote organisaties De meeste bedrijven richten zich niet op één doelgroep, maar hebben meerdere doelgroepen. Er zijn hoofd- en subdoelgroepen. Een voorbeeld: een bloemenwinkel richt zich niet alleen op consumenten, maar ook op bedrijven. Het heeft de volgende indeling: 5
- Hoofddoelgroep: o Trendgevoelige vrouwen in de leeftijd van 30 t/m 50 jaar, maximaal twee kilometer bij de winkel vandaan wonend. - Subdoelgroepen: o Bedrijven van minstens tien werknemers in een omtrek van vijf kilometer. o Creatieve 50+-dames met interesse in het maken van decoratieve bloemstukken. 6
3. Concurrentieanalyse Om een plekje in de markt te veroveren, moet je weten hoe je concurrentie er uitziet. Zijn er veel concurrenten? Kunnen klanten makkelijk van leverancier veranderen? Dit is handig om te weten als jij gaat ondernemen. Een concurrent is een bedrijf of organisatie dat voor het probleem van de klant een meestal vrijwel identieke, oplossing aanbiedt. De klant kan kiezen of hij het product (de oplossing van het probleem) van jou of van een ander koopt Een voorbeeld hiervan zijn websites met vliegtickets. Het maakt in principe niet uit of je het ticket om met een vliegmaatschappij naar Barcelona te vliegen bij de ene webshop of de andere webshop koopt. Je gebruikt hetzelfde vliegveld, zit in hetzelfde vliegtuig met dezelfde stoelen, tijdens de vlucht heb je dezelfde service en aan de buitenkant van het vliegtuig staat dezelfde naam. De service van de webshop kan wel verschillend zijn. Concurrentie is onvermijdelijk. Indien er geen concurrenten zijn, is het goed om je af te vragen of er wel vraag is naar het product. Zowel bij een bestaande als bij een nieuwe onderneming is het belangrijk om na te denken hoe een voorsprong behouden kan worden. Het is aan te raden om zo veel mogelijk informatie te verzamelen over de concurrenten. Dit kunnen zowel directe als indirecte concurrenten zijn. Een directe concurrent is een bedrijf dat in dezelfde branche met een vergelijkbaar aanbod meedingt naar de gunst van de klant. Een indirecte concurrent is een bedrijf dat een ander aanbod heeft, maar inspeelt op dezelfde behoeften van de klant. Indirecte concurrenten zijn bijvoorbeeld de visboer en de poelier. Ze behoren tot verschillende branches, maar ze concurreren toch met elkaar. Niet alleen aanbieders die hetzelfde product of dezelfde dienst als jij aanbieden zijn je concurrent. Er is concurrentie op drie niveaus: - Concurrentie op bedrijfsniveau: dit is de directe concurrentie. De aanbieder biedt dezelfde producten of diensten aan. (bv. Tuincentrum Overvecht en Intratuin); - Concurrentie op productniveau: dit zijn concurrenten met producten die jouw product kunnen vervangen, maar niet precies hetzelfde zijn. (bv. een picknicktafel of een twinset van tafel met stoelen); - Generieke concurrentie: elke consument kan zijn euro maar één keer uitgeven. Als je het zo bekijkt, zijn alle ondernemers concurrenten van elkaar in de strijd om het geld van de klant. USP s In veel ondernemingen wordt gesproken over USP s. Dit is een veelgebruikte afkorting van Unique Selling Points, ofwel de unieke verkooppunten van de eigen onderneming ten opzichte van de concurrent. Waarin onderscheidt de onderneming zich van de concurrentie? Je kunt je onderscheiden door bijvoorbeeld, garantie, 7
specialisatie, traditie, de eerste op de markt zijn of een speciale werkwijze. Waarom zou een consument kiezen voor jouw onderneming en niet voor de concurrent? Onthoud dat er altijd markt is voor jouw product zolang je maar beter, sneller of goedkoper bent! Sterke en zwakke punten van concurrenten Je kunt de sterke en zwakke punten van jouw concurrenten in kaart brengen door hen te beoordelen op een aantal criteria, zoals assortiment, kwaliteit, prijs, service en garantie, bereikbaarheid, bekendheid en milieubewustheid. Let daarbij zowel op de activiteiten van directe, als op die van indirecte concurrenten. 8
4. SWOT-analyse SWOT is een Engels begrip en staat voor Strengths (sterkte), Weaknesses (zwaktes), Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen). In het Nederlands praten we ook wel over een sterkte/ zwakte-analyse. In de SWOT-analyse voeg je alle gegevens die je in je marktonderzoek verzameld hebt, samen. Je zet de sterke en de zwakke punten van je onderneming naast de kansen en bedreigingen die de markt biedt. Dit is de basis voor de verdere invulling van je bedrijf. Sterktes en zwaktes zijn punten waar je invloed op hebt. Ze komen voort uit je eigen bedrijfsvoering. De belangrijkste conclusies uit je interne analyse komen hier te staan. We spreken van zwakke punten als aspecten minder dan gemiddeld scoren. Denk hierbij aan zaken als ervaring, kennis en opleiding van de ondernemers, innovatieve eigenschappen en kwaliteit van het product, kwaliteit van de interne organisatie, financiële positie van de onderneming, kostenstructuur en winstmarge. Kansen en bedreigingen hebben te maken met externe omstandigheden. Omstandigheden buiten je bedrijf. Je hebt er wel mee te maken, maar je hebt er geen invloed op. Deze kansen en bedreigingen komen uit je marktanalyse. Hierbij valt te denken aan marktomstandigheden, zoals de behoefte van de consument, de concurrenten, economische factoren, bevolkingsopbouw, overheidsmaatregelen, de arbeidsmarkt en de technologische ontwikkeling. Veel analyses blijken in de praktijk toch te rooskleurig. Wees dus voorzichtig, objectief en gebruik je gezonde verstand. In de volgende matrix zie je hoe een SWOT-analyse schematisch weergegeven kan worden. Een punt dat gebruikt wordt as sterk punt, mag niet omgekeerd worden als zwak punt. Een punt dat gebruikt wordt als kans, mag niet omgekeerd worden gebruikt als een bedreiging. Sterktes Enthousiasme ondernemers Innovatief product Kennis van de markt Kansen Vergrijzing Nieuwe markten, nieuwe klanten Zwakke concurrenten Zwaktes Schulden Hoge kosten, lage winstmarge Weinig ervaring met innovatie werkwijzen Bedreigingen Economische crisis Nadelige verandering in de wet Trendgevoelig Je sluit de SWOT-analyse af met een conclusie. Bedenk met behulp van deze gegevens de manier waarop jij denkt een plekje in de markt te kunnen veroveren of vasthouden. Vragen die je jezelf kunt stellen zijn: 9
Hoe kan ik mijn sterke punten gebruiken om in te spelen op mijn kansen? Hoe kan ik mijn sterke punten gebruiken om mijn bedreigingen af te weren? Hoe kan ik mijn zwakke punten versterken om in te spelen op mijn kansen? Hoe kan ik mijn zwakke punten versterken om mijn bedreigingen af te weren? 10
5. Marketingmix De marketingmix bestaat uit zes elementen, de 6 P s. De 6 P s zijn: Product, Plaats, Prijs, Promotie, Presentatie, Personeel. Deze 6 P s worden in combinatie ingezet voor de marketingactiviteiten van een bedrijf of organisatie. Ieder bedrijf hanteert zijn eigen optimale mix van marketinginstrumenten. Het optimaliseren van de marketingmix wordt vaak gezien als de voornaamste activiteit op marketinggebied. Door de juiste combinatie van de P s te vinden, kunnen effectiviteit en resultaten van een bedrijf verbeteren. 11
5.1 Product Je start de invulling van de marketingmix met de beschrijving van de P van product. (Product kan ook staan voor dienst.) Je beschrijft wat je aanbiedt en tegen welke voorwaarden je dat doet. Een product (of dienst) onderscheidt zich door zijn eigenschappen. Bij de manier waarop een klant jouw product ervaart, spelen veel factoren mee. De belangrijkste producteigenschappen zijn: - kwaliteit - merk - assortiment - verpakking - garantie - service - algemene voorwaarden Over deze eigenschappen moet je nadenken. Je houdt daarbij je doelgroep en je strategie in gedachten. Soms zijn bepaalde kenmerken niet van toepassing op jouw product. Die sla je dan over. Kwaliteit Bij kwaliteit beschrijf je je de kwaliteit die je de klant wilt bieden. Lever jij een aardbei die langer houdbaar is dan gemiddeld? Kies je in je dierenwinkel voor de kwalitatief beste merken of juist voor de fabrikanten die voor weinig geld toch een redelijk product leveren? Merk Ga je een eigen merk in de markt zetten of lever je producten van bekende fabrikanten? Een merk herken je snel aan zijn logo. Denk maar aan de M van McDonalds. Iedereen weet hoe deze er uitziet. Een merk biedt klanten zekerheid; ze denken daarbij te weten wat ze kunnen verwachten. Merken kun je onderscheiden in A-, B- en C-merken: A-merk: is in 70-80% van de winkels verkrijgbaar. Het merk is bij veel mensen bekend. Het heeft een hoog ervaren prijs- en kwaliteit niveau. B-merk: is minder goed verkrijgbaar dan een A-merk. De prijs is vaak lager en ook de kwaliteit wordt lager ervaren. De kwaliteit hoeft echter niet slechter te zijn dan de kwaliteit van een A-merk. C-merk: heeft een laag ervaren prijs- en kwaliteit niveau. Dit zijn vaak de huismerken. Bij een huismerk, plakken grote winkelketens hun eigen naam op de producten. De producten kunnen uit dezelfde fabriek komen als de A- of B- merken. Het voordeel van een huismerk voor de fabrikant is dat ze zelf het prijsniveau mogen bepalen. Assortiment 12
Alle verschillende producten die je aanbiedt omvatten samen je assortiment. Er zijn drie soorten assortiment; - Met een breed assortiment biedt je veel verschillende soorten producten aan. (bv. dierenvoer, dieren, riempjes, kooien). Het tegenovergestelde van een breed assortiment is een smal assortiment (bv. alleen dieren). - Een diep assortiment heeft per product veel keuze. Je hebt dan bijvoorbeeld heel veel soorten hondenvoer in je winkel. Een specialist, bijvoorbeeld een ruitersportzaak, heeft een diep assortiment. - Een consistent assortiment bevat producten die bij elkaar passen. Een dierenwinkel waar je blikjes fris kunt kopen heeft geen consistent assortiment. Een klant verwacht dat niet in een dierenwinkel. Verpakking De manier waarop je producten verpakt, bouwt mee aan het beeld dat de klant van je bedrijf heeft. Zorg dat de verpakking je product beschermt, het vervoer gemakkelijk maakt en past bij je uitstraling. Garantie Wat garantie betreft ben je verplicht je aan de wettelijke eisen te houden. Zorg dat je op de hoogte bent van die eisen. Je mag wel meer garantie bieden dan wettelijk verplicht is. Op www.consuwijzer.nl vind je veel informatie over de manier waarop consumenten beschermd worden door de wet. Service Welke service bied je? Hieronder vallen onder andere de ruil- en retourvoorwaarden. Geef je geld terug als een klant iets terugbrengt omdat hij het verkeerde heeft gekocht of krijgt hij een tegoedbon? Mag de klant ruilen? Hoe ga je om met klachten? Algemene voorwaarden Algemene voorwaarden worden vaak de kleine lettertjes genoemd. Als je iets verkoopt, stel je algemene voorwaarden op. Je mag hierin niet afwijken van de wettelijke eisen. Klanten moeten jouw algemene voorwaarden kunnen inzien om te kunnen weten wat ze mogen verwachten. Sommige brancheverenigingen en de Kamer van Koophandel bieden standaard algemene voorwaarden die je kunt gebruiken. 13
5.2 Plaats Een mooi pand op een verkeerde plek zal je weinig klanten opleveren. Daarom denk je er goed over na waar je je wilt vestigen. Daarna ga je gericht op zoek naar een pand. Bij de keuze voor een pand houd je rekening met: - de parkeergelegenheid; Afhankelijk van het soort product of dienst dat je levert, is dit in meer of mindere mate van belang. De klant kan wel een potje visvoer meenemen tijdens het winkelen. Maar een zak hondenvoer van 30 kilo wordt lastig... - de concurrentie in de buurt; teveel concurrentie kan ongunstig zijn voor de verkoop! - de bevoorradingsmogelijkheden voor je pand - wat je wilt uitstralen De P van plaats kun je op drie niveaus omschrijven: - macroniveau; de verkoopregio - mesoniveau; de directe omgeving - microniveau; het pand waar je onderneming is gevestigd Op macroniveau beschrijf je de regio. Dit is de vestigingsplaats met de omliggende plaatsen erbij. Welk soort mensen woont er? Wat is de gemiddelde leeftijd? Enzovoort. Op www.cbsinuwbuurt.nl kun je hier gegevens over vinden. Op mesoniveau omschrijf je de directe omgeving van je pand. In welk soort buurt staat het? Is er parkeergelegenheid? Moet je het hebben van langslopend publiek of heb je een vaste trouwe klantenkring? In het laatste geval is het geen probleem als je een beetje buitenaf zit. Op microniveau beschrijf je het pand zelf. Voldoet het aan de wettelijke eisen die gesteld worden? Wat is de staat van het onderhoud? Is het te huur of te koop? Hoe zit het met het bestemmingsplan? Hoe groot is het? Is er een magazijn bij? Je beschrijft hier heel precies aan welke eisen jouw pand moet voldoen. 14
5.3 Prijs De P van prijs is een veelgebruikt marketinginstrument. Je kunt de prijs van de een op de andere dag veranderen. Zorg ervoor dat het prijsbeleid past bij de rest van de marketinginstrumenten. Prijsstelling Bij het bepalen van de verkoopprijs, de prijsstelling, spelen drie zaken een rol: de concurrent, de consument en de kosten. Als je je je prijs baseert op die van de concurrent, noem je dat een concurrentiegerichte prijsstelling. Bij een nieuw product, kies je voor de vraaggerichte prijsstelling. Je onderzoekt dan wat de klant wil betalen. Als je allereerst kijkt naar de kosten die je als bedrijf hebt en dan je prijs bepaalt, gebruik je een kostengerichte prijsstelling. Je hebt niet altijd invloed op de prijs. Kijk bijvoorbeeld naar de agrarische sector. Je levert je melk aan een zuivelfabrikant, hij bepaalt wat je er voor krijgt. Concurrentiegerichte prijsstelling Ondernemers kijken vaak naar de prijzen die de concurrent hanteert. Voor je eigen prijs kun je vervolgens kiezen uit vier mogelijkheden: put-out-pricing; je biedt je product tijdelijk heel goedkoop aan, in de hoop dat je concurrent geen klanten meer krijgt en failliet gaat. stay-out-pricing; je prijs is wat lager dan je concurrent. Je wilt proberen de grootste te worden. me-too pricing; je houdt je prijs gelijk aan die van je concurrent. premium pricing; je prijs is hoger dan die van je concurrent. Dit zie je vaak bij luxeartikelen. Je laat zo zien dat je een beter product hebt dan je concurrent. Vraaggerichte prijsstelling Deze prijsstelling kun je gebruiken bij nieuwe producten. De klant weet dan namelijk nog niet wat je concurrent vraagt. Je onderzoekt wat een klant wil betalen en kijkt vervolgens of jij het voor die prijs kunt verkopen. Een voorbeeld: je wilt zelfgemaakte aardbeienjam aan huis gaan verkopen. Uit onderzoek blijkt dat een consument 4,00 voor een potje ambachtelijke jam over heeft. Je kunt de jam voor 2,50 per potje maken, maar besluit toch 4,00 te vragen. 15
Rekening houden met de kosten Bij iedere prijsstelling is het van belang dat je je je kosten terug verdient. Als je minder ontvangt dan je uitgeeft, leid je verlies. Als je een bepaalde keuze hebt gemaakt voor de prijsstelling, reken je door of je met deze prijsstelling wel verwacht winst te gaan maken. Kies je voor stay-out-pricing, dan mag je meer klanten verwachten. Maar je verdient per klant minder dan wanneer je kiest voor me-too-pricing. Bij premium pricing heb je misschien weinig klanten, maar je verdient wel veel per klant. Of dit genoeg is, hangt af van je kosten. 16
5.4 Promotie Je hebt een mooi product bedacht en je weet aan wie je het wilt gaan verkopen. Maar hoe ga je deze mensen eerst laten weten dat je bestaat en ze vervolgens overtuigen dat ze bij jou moeten zijn? Dit doe je met behulp van de P van promotie. Wanneer je je product aanprijst of onder de aandacht brengt om de verkoop te bevorderen, noem je dat promotie. Dat kan op een directe manier, door bijvoorbeeld een artikel in de aanbieding te doen. Dat noem je directe promotie. Daarnaast bestaat de indirecte promotie, die draait om het verbeteren van het imago van je bedrijf. Je laat een bepaald beeld van je bedrijf zien, waardoor mensen een goed gevoel over je bedrijf krijgen en er daarom willen kopen. Ook dit is, weliswaar via een omweg, bedoeld om meer te verkopen. Promotiemix De promotiemix omvat alle promotionele acties samen. De manier die je kiest voor je boodschap moet passen bij je doelgroep. Veelgebruikte promotiemiddelen: reclame op TV, radio of billboards. persoonlijke verkoop; verkoop waarbij je de verkoper spreekt. Dit kan face to face, maar ook telefonisch. direct mail; een persoonlijke brief of e-mail, dus gericht aan een persoon. flyers of folders die huis aan huis worden verspreid persberichten in de krant of vakbladen evenementen waarbij je je bedrijf presenteert website van je bedrijf virals; reclameboodschappen via het internet. Als je besluit om intensief promotie te voeren, dan gebruik je verschillende promotiemiddelen uit de promotiemix tegelijkertijd. Gratis publiciteit Een persbericht is gratis publiciteit! Stuur als je iets te melden hebt altijd een bericht naar de lokale media en naar vakbladen. Je kunt schrijven dat je bedrijf geopend is of een nieuwe dienst heeft. Let erop dat je een persbericht neutraal schrijft. Je mag natuurlijk positief over jezelf zijn, maar het mag geen advertentie lijken. Het blijft een zakelijke mededeling. Zorg voor een interessante kop boven je artikel. Vermeld vervolgens het nieuws dat je hebt voor de lezers en sluit af met waar meer informatie te krijgen is over het nieuws. Budget voor promotie Het budget voor promotie kun je op verschillende manieren vaststellen. Veel gebruikte manieren zijn: 17
Baseer je op ervaring uit het verleden. Kijk naar wat de concurrent doet en schat in wat daarvan de kosten zijn. Begroot een vast percentage van de omzet. Stel een taakstellend budget op. Daarmee stel je niet alleen het budget vast, maar ook wat er bereikt moet worden. Bijvoorbeeld een groei van het marktaandeel met 5%. Het is dan aan de marketingmedewerkers om te kijken hoe ze dit doel kunnen behalen met het ontvangen budget. Een taakstellend budget is het beste, omdat daarbij vastligt wat het gaat kosten en wat het op moet leveren. 18
5.5 Presentatie Bij de P van presentatie geef je je onderneming de uitstraling die jij wilt. Deze P wordt vooral toegepast in de detailhandel. Op welke manier presenteer je je bedrijf aan het publiek? In de bedrijfspresentatie maak je het volgende onderscheid: het exterieur (buitenkant van het pand) het interieur (binnenkant van het pand) de presentatie van het assortiment Om samenhang tussen de verschillende onderdelen te krijgen, ontwikkel je een huisstijl. Een huisstijl is de direct herkenbare manier waarop een bedrijf zich presenteert. Onderdelen van de huisstijl zijn: vormgeving van de naam (logo) lettertype (logo) kleurgebruik bedrijfskleding keuze van bouw- en inrichtingsmateriaal Voor het ontwikkelen van een huisstijl kun je een moodboard gebruiken; een bord waarop je met plaatjes de sfeer aangeeft die je uit wilt stralen. Inrichting Een groot deel van je presentatie zit in de inrichting van je bedrijf. Je kunt denken aan de inrichting van je etalage of de routing die klanten kunnen volgen door je winkel. Klanten hechten steeds meer belang aan een sfeervolle omgeving om in te winkelen. Vraag je als ondernemer daarom steeds af: Is de presentatie voor de klant doelmatig? (Helpt het de klant te vinden wat hij zoekt?) Is de presentatie voor mij doelmatig? (Is het praktisch?) Past de sfeer bij het imago dat ik uit wil stralen? 19
5.6 Personeel Je zaak valt of staat met je personeel. Zij zijn je visitekaartje. Doen ze hun werk goed? Om zeker te zijn dat je het juiste personeel aanneemt, denk je goed na over wat je wilt. Daarna stel je een personeelsplan op. Dit is de P van personeel. Deze P wordt net als de P van Presentatie vooral gebruikt in de detailhandel. Personeelsplan Het is belangrijk dat de uitstraling van je personeel naar buiten toe klopt met wat jij wilt bereiken. Als jij goede service wilt leveren, is het niet voldoende om de klant netjes te woord te staan. Je wilt ook dat je personeel een deskundig aankoopadvies geeft, snelle reparaties realiseert, klachten goed afhandelt, een verzorgd uiterlijk heeft en gemaakte afspraken nakomt. Om helder te krijgen welk soort personeel je zoekt, schrijf je een personeelsplan. Personeelsplan: Een omschrijving van jouw personeel. Daar staat in hoeveel personeel je wilt, de normen en waarden die je wilt dat ze uitdragen en de manier van klantbenadering wordt omschreven. Daarnaast staan de functieomschrijvingen van de functies die er zijn er in omschreven. In het personeelsplan beschrijf je de volgende punten: welke normen en waarden je hanteert hoeveel personeel je nodig hebt de inhoud van de functie(s) (functieomschrijving) hoe je het personeel gaat opleiden hoe je je personeel wilt binden Functieomschrijving Functieomschrijving: Een overzicht van taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden voor een bepaalde functie. Er staat in wat een medewerker moet doen (taken en verantwoordelijkheden) en wat hij mag doen of gebruiken om deze taken goed uit te voeren (de bevoegdheden). Een functieomschrijving bevat de volgende onderdelen: informatie over het bedrijf titel en doel van de functie plaats in de organisatie (wie is de leidinggevende) werkzaamheden kwaliteiten die je moet bezitten om de functie uit te kunnen oefenen. Denk hierbij aan: kennis (opleiding, werkervaring en talenkennis) vaardigheden (bv. sterk in schriftelijke communicatie) persoonlijke eigenschappen (bv. stressbestendig of flexibel zijn) 20
Opleiden Nieuw personeel leid je op voor de werkzaamheden binnen je bedrijf. In je personeelsplan beschrijf je hoe je dat doen. Kies je bijvoorbeeld voor meelopen? Hoe lang doe je dat? En waar kan het nieuwe personeelslid bijvoorbeeld terecht met vragen? Misschien moet je nieuwe personeel nog een aanvullende opleiding volgen. Bijvoorbeeld om op de hoogte te zijn van de laatste milieuregels of bedrijfshulpverlening. Beschrijf dan in je personeelsplan welke cursus of opleiding nog gevolgd moet worden en waar deze te volgen is. Waarderen van medewerkers Hoe hoger de eisen zijn die jij aan je personeel stelt, hoe beter de beloning moet zijn die daar tegenover staat. Je kunt op vele manieren belonen. Natuurlijk in de vorm van geld, maar ook in de vorm van waardering en aandacht. Primaire arbeidsvoorwaarden: Op basis van de CAO voor jouw branche maak je salarisafspraken met je medewerkers. Dit zijn de primaire arbeidsvoorwaarden. Bovenop het brutoloon van een medewerker betaalt een werkgever nog ongeveer 30% aan onder andere vakantiegeld en sociale lasten. Secundaire arbeidsvoorwaarden: Extra's die je krijgt naast je primaire arbeidvoorwaarden. Bijvoorbeeld een auto van de zaak, extra vakantiedagen, winstuitkering of bedrijfskleding. Organigram In het organigram van het ondernemingsplan wordt de organisatiestructuur schematisch weergegeven. Uit het organigram blijkt hoe de verantwoordelijkheden en bevoegdheden zijn georganiseerd. directeur secretaresse verkoopchef eerste verkoper verkopers stagiair Figuur 1: Organigram 21
In figuur 1 is een voorbeeld van een organigram te zien. De verticale lijnen geven gezagsverhoudingen aan. De directeur overlegt met en geeft opdrachten aan de verkoopchef. Op zijn beurt geeft de verkoopchef leiding aan de eerste verkoper en de verkoopmedewerkers. De eerste verkoper heeft naast zijn verkooptaak tevens een opleidingstaak ten aanzien van de stagiair. Tussen de eerste verkoper en de verkopers bestaat geen gezagsverhouding. De secretaresse neemt een afzonderlijke plaats in. Zij staat onder directe leiding van de directeur. 22