Spelregels voor de inrichting van een Trade Marketing afdeling Matty Geertsen Customore
Vandaag 2005/2006 is dit het onderwerp van de TMA EC club geweest. Bezoeken gebracht en gezamenlijk hypotheses opgebouwd De droom? Een organisatie blauwdruk voor iedere Trade Marketing manager of commercieel directeur die zijn afdeling effectief en efficiënt wil inrichten. Bepalende factoren leken; Macht in de kolom, kenmerken van de branche Aantal aanbieders en aantal retailers Rol van marketing en sales Om er maar een paar te noemen
Vandaag In 2006 heeft Customore in samenwerking met een werkgroepje van de TMA EC onderzoek verricht om de hypotheses te onderbouwen, aan te passen of te verwerpen. Vandaag de resultaten!
Agenda Wat was onze ambitie? Wat troffen we aan? Wat kunnen we leren? Wat is onze conclusie? Hoe gaan we verder?
Agenda Wat was onze ambitie? Wat troffen we aan? Wat kunnen we leren? Wat is onze conclusie? Hoe gaan we verder?
Introductie/Ambitie Onze droom; Het onderzoek levert een TM organisatie inrichtingsmodel op
Aanpak Welke factoren zijn bepalend voor de inrichting en organisatie van de Trade marketing discipline binnen commerciële organisaties? 39 factoren onder interne en externe factoren geïdentificeerd; De belangrijkste: Extern; Intern; Kenmerken van de verkoopkanalen Marktpositie van de organisatie Aankoopgedrag van consumenten Waardestrategie van de organisatie Kenmerken van de categorie Portfolio van de organisatie Organisatiestructuur In de eerste fase moet het onderzoek gericht zijn op het toetsen en inventariseren van de interne en externe beïnvloedingsfactoren van inrichting. i Wat zijn de belangrijkste criteria geweest bij de huidige indeling? Welke criteria zijn beïnvloedbaar door TM? Wat is de Bedrijfsdoelstellingen en hoe vinden we die terug in de indeling van TM? Welke criteria gaan belangrijke rol spelen en welke speelden een rol? De tweede stap is gericht op het bouwen van een raamwerk dat commerciële p g p directies en trade marketing management ondersteunt in het zo effectief en efficiënt mogelijk organiseren van de trade marketing discipline.
Wie hebben we ondervraagd? A-merk A-merk & Private Label Private label Food Coca-Cola Douwe Egberts Aviko Campina De Drie Mollen Fano Fine Foods Heineken LU Proctor & Gamble Friesland Foods Western Europe Inbev Johma Imko the nut Company Drogmetica Beiersdorf Kimberley Clarke Unilever SCA Doe het zelf Akzo Nobel Bison Henkel Sigma Kalon Er zijn 34 gestructureerde F2F interviews afgenomen; 15 commercieel leidinggevenden d en 19 Trade Marketeers
Agenda Wat is onze ambitie? Wat troffen we aan? Wat kunnen we leren? Wat is onze conclusie? Hoe gaan we verder?
Introductie/Ambitie Het resultaat; Onze droom is niet uitgekomen
Het onderzoek Internationale ti blue print. Spin in het web rol tussen marketing en sales. Is ook spilfunctie tussen internationaal en locaal. Zorgt voor de nationale merkstrategie, Overall strategy winstgevendheid klanten, Strategie eindejaarsgesprekken Verkrijgen van preferred supplierships bij onze grote klanten/retailers Pragmatisme, logische verdeling van taken obv historie Taken marketing en TM lopen doorelkaar Op dit moment geen TM. Dit deed de voormalige marketing manager erbij. Inschatting 0,25 FTE. Met zijn vertrek is de focus op TM vervallen. Vak ontwikkelen Kanaaldenken in één team zetten. Synergie oppakken tussen kanalen. Budgetten centraliseren MT-rol van TM in het kanaal onafhankelijk van sales Emotie weghalen m.n. voor horeca Klantkennis is essentieel binnen de marketing discipline. TM bedenkt vanuit marketing marktconcepten in het verlengde van marketing Beste vorm van TM is PL produceren. Komt het dichtst op de huid van de klant Pragmatisme, ontstaan vanuit sales, introducties, data afdeling. Geëvolueerd naar business ontwikkeling Categorie gericht op ontwikkeling Pragmatisme, logische verdeling van taken obv historie. Salesgericht. Richten op de retailer Bijsturen in category teams D d d h idi i i hti De redenen voor de huidige inrichting; Rijp en groep door elkaar; vele uiteenlopende redenen
De huidige inrichting Sales director BU Director BU Director BU Director BU Director BU Director BU Director NAM-ers Category Manager NAM-ers Category Manager NAM-ers Category Manager NAM-ers Category Manager NAM-ers Category Manager NAM-ers Category Manager Cat. Research Manager Cat. Research Manager Cat. Research Manager Cat. Research Manager Assistent Assistent Assistent Assistent Cat. Research Manager Assistent Assistent Cat. Research Manager Space manager Space manager Space manager Space manager Space manager Space manager manager
De huidige inrichting Managing director Directeur Field Commercieel directeur Directeur Channel Directeur Home Directeur OOH Channel manager OOH AT Work Cash & Carry Horeca On the move Support Channel manager Home 2 x Category managers 2 x trade marketeers
De huidige inrichting General manager Customer Service Care manager Sales manager Marketing manager Business analist Brand management Trade marketing manager Handel en Instore communicatie Promoties ASS programma Traffic
De huidige inrichting Reflecteert de verschillende uitgangspunten van de bedrijven Kunnen we deze clusteren, structureren en een overkoepelende reden vinden? We komen er straks nog op terug (maar zijn nu al somber gestemd)
De relatie met de bedrijfsstrategie Op welke wijze is de Trade Marketing strategie, plan en inrichting gekoppeld aan de strategie en doelstellingen van het bedrijf?
De relatie met de bedrijfsstrategie 80 70 60 50 40 30 Totaal A-merk A/PL PL 20 10 0 Geen verband Zoekt verband Ruim 20% zegt geen verband te zien en de anderen noemen een strategie maar zoeken naar de koppeling met de inrichting van TM
De beïnvloedingssferen van Trade Marketing 45 40 35 30 25 20 15 10 Totaal A-merk A/PL PL 5 0 Kennis Kan.&Cat ontw. Visie kan. & Cat Sizing & Pricing Distributie assortiment Visibility Klant ontw. RTM Alles We beïnvloeden veel maar hebben eigenlijk niets te vertellen
De kerntaken van Trade Marketing 60 50 40 30 20 Totaal A-merk A/PL PL 10 0 Business analysis Channel development Category development Instore comm Trade comm & Sales promo Het goede nieuws; TM-ers zien hun kerntaken helder vanuit de TM werkvelden PL producenten blijken niet aan instore communicatie te doen.
Huidige situatie Samenvattend; Huidige situatie De inrichting van de TM discipline verkeert in vele verschillende fasen van ontwikkeling. Van het beleggen bij een persoon tot aan International bleu prints voor de TM organisatie De Bedrijfsdoelstellingen en de inrichting van trade marketing hebben schijnbaar geen verband met elkaar De werkvelden zijn genoegzaam bekend En we bemoeien ons met van alles en nog wat Dit leidt vooral tot een tactisch operationeel getinte Trade marketing discipline met vele verschillende(pragmatische) inrichtingsvormen
Agenda Wat is onze ambitie? Wat troffen we aan? Wat kunnen we leren? Wat is onze conclusie? Hoe gaan we verder?
Het onderzoek Wat zijn de wetenswaardigheden uit het onderzoek? Wat kunnen we leren? Wat weten we nog niet of onvoldoende om wel tot een gevalideerd model voor de inrichting van de Trade Marketing afdeling te komen?
De Toekomst Het vertrekpunt;de hypotheses h Marktpositie Marktaandelen en company positie Type markten en categorieën Positie van het concern/bedrijf in de markt Oriëntatie en positie van concern/bedrijf Imago van concern/bedrijf Leeftijd van de organisatie Samenstelling en portfolio Marktaandeel en positie in de categorie Fase in de product life cycle Innovatiekracht Mate van onderscheid en aansluiting op wensen consument Mate van onderscheid en aansluiting op wensen retailer Organisatie en strategie Organisatie doelstellingen Commerciële strategie Marktbenadering retailers (leverancier vs. partner) Organisatie cultuur Organisatie structuur Kwaliteit van het personeel Grootte van de commerciële organisatie Organisatie structuur Budget verantwoordelijkheid Budget in activiteiten en onderzoekszin FTE count/budget voor FTE s Kanaal kenmerken Marktomvang en winstgevendheid id Marktbeweging Type markt Macht in de kolom Ontwikkeling in de kolom Ontwikkeling organisatie handels partners Wetgeving Koopgedrag retailers (inkoopcriteria etc.) Aantal handelspartners Mate van segmentatie en professionaliteit handelspartners Bereidheid tot samenwerking van de handelspartners Onderscheid tussen fast moving en slow moving Koopgedrag consument Koopkracht consument Markteisen, type aankoop, kritische succesfactoren, trends Categorie kenmerken k Fase in product life cycle van de categorie Type product en branche Aantal substituut producten Markt/categorie aantrekkelijkheid
De hypotheses Welke van de 39 hypotheses zijn werkelijk relevant geweest voor de inrichting van de Trade Marketing indeling Welke zullen meer en meer belangrijk worden in de toekomst?
Van hypothese naar criteria Toekomst Samenstelling en portfolio 1M 1.Mate van onderscheid en aansluiting op wensen retailer Organisatie en strategie 2.Marktbenadering retailers (leverancier vs. partner) 3.Commerciële strategie 4.Organisatie doelstellingen Kanaal kenmerken 5.Bereidheid tot samenwerking van de handelspartners Huidig Samenstelling en portfolio 1M 1.Mate van onderscheid en aansluiting op wensen retailer Organisatie en strategie 2.Commerciële strategie 3.Organisatie doelstellingen Kanaal kenmerken 4.Marktbeweging 5.Ontwikkeling van de organisatie van de handelspartners In de indelingscriteria die een rol in de toekomst gaan spelen komt de retailer drie keer voor.
Mate van onderscheid en aansluiting retail Food Drug DHZ Mate van onderscheid en aansluiting wensen retail Toekomst Realiteit Toekomst Realiteit Toekomst Realiteit A-merken 8,3 7,4 9,2 7,6 9,0 8,8 A/PL-merken 8,6 8,6 10,0 10.0 9,5 10,0 PL-merken 7,4 7,0 - - - - A/PL-merken; Vanuit hun PL rol snappen zij de vraag om onderscheid van de retailer nu al veel beter en hebben zij zich erop ingericht A-merken zullen dit in de toekomst meer gaan doen.
Marktbenadering retailers Food Drug DHZ Markt- benadering retailers benadering Toekomst Realiteit Toekomst Realiteit Toekomst Realiteit A-merken 8,4 6,66 8,9 6,66 9,2 8,4 A/PL-merken 7,9 8,0 10,0 10,0 8,5 9,0 PL-merken 7,6 7,6 - - - - A-merken zullen hun beleid meer gaan afstemmen op de marktbenadering van de retailers
Commerciële strategie Food Drug DHZ Commerciële strategie t Toekomst Realiteit Toekomst Realiteit Toekomst Realiteit A-merken 7,6 7,0 8,3 6,0 8,8 9,2 A/PL-merken 7,9 8,0 10,0 8,0 7,5 9,0 PL-merken 8,0 8,0 - - - - De commerciële strategie wordt belangrijker voor A-merken Food en Drug en A/PL Drug
De bedrijfsdoelstellingen Food Drug DHZ Organisatie doelstellingen Toekomst Realiteit Toekomst Realiteit Toekomst Realiteit A-merken 7,2 7,0 7,4 5,0 8,4 9,2 A/PL-merken 8,1 8,0 8,0 8,0 9,0 10,0 PL-merken 7,8 7,6 - - - - Bedrijfsdoelstellingen gaan voor A-merken Drug een veel belangrijkere rol spelen
Samenwerkingsbereidheid Food Drug DHZ Bereidheid tot samenwerking van handelspartners Toekomst Realiteit Toekomst Realiteit Toekomst Realiteit A-merken 7,4 6,8 9,1 8,6 6,0 4,8 A/PL-merken 78 7,8 78 7,8 10,00 80 8,0 85 8,5 70 7,0 PL-merken 7,2 7,0 - - - - De bereidheid tot samenwerking van de handelspartners wordt in bijna alle gevallen belangrijker
De Toekomst Leiding versus Trade marketeers Leiding Trade marketeers Mate van onderscheid op Toekomst Realiteit Toekomst Realiteit wensen retailer 85 8,5 76 7,6 86 8,6 84 8,4 Markt benadering retailers 8,2 7,2 8,5 7,8 Commerciële strategie 8,2 8,6 8,0 7,4 Organisatie doelstellingen 77 7,7 80 8,0 79 7,9 72 7,2 Bereidheid tot samenwerking van de handelspartner 7,1 7,0 8,0 7,0 Leiding en Trade marketeers verschillen van mening over het gewicht van de criteria i die hebben geleid tot t de huidige indeling maar de leiding neemr de retailfocus over.
De A-merken Food Top-5 criteria voor de toekomst; Marktbenadering retailers Mate van onderscheid en aansluiting wensen retailer Commerciële strategie Marktaandeel en positie in de categorie Positie van het bedrijf /concern in de markt 6,6 8,4 7,4 8,3 7,0 76 7,6 7,4 7,3 8,0 7,8 Toekomst Huidig A-merken food ging bij de huidige inrichting uit van de eigen positie in de markt en de categorie; Ze verschuift haar focus van de eigen positie naar focus op de retailer
De A/PL-merken Food Top-5 criteria voor de toekomst; Marktbenadering retailers Mate van onderscheid en aansluiting wensen retail Commerciële strategie Organisatie doelstellingen Ontwikkeling organisatie handelspartners 8 7,9 8,6 8,6 8,0 7,9 8,0 8,1 7,0 7,5 Toekomst Huidig A/PL-merken food vinden de organisatie doelstellingen en de commerciële strategie even belangrijk als de focus op de retailer; Ze verandert haar focus niet, wat belangrijk is blijft dat ook
De PL-merken Food Top-5 criteria voor de toekomst; De Toekomst Marktbeweging Commerciële strategie Organisatie doelstellingen Marktomvang en winsthgevendheid Marktbenadering retailers 9,6 8,2 8,0 8,0 7,6 7,8 8,0 7,8 7,6 7,6 Toekomst Huidig PL-merken food koppelen hun eigen strategie en doelstellingen aan marktkansen. Food verandert haar focus niet, wat belangrijk is blijft dat ook (ex. Marktbeweging) g)
Agenda Wat is onze ambitie? Wat troffen we aan? Wat kunnen we leren? Wat is onze conclusie? Hoe gaan we verder?
De belangrijkste conclusie Retail/klant belang Consument/ Shopper belang De toekomstige focus is gericht op de retailer, (ogenschijnlijk) ten koste van de shopper en de eigen strategie.
Andere conclusies A-merken Food verschuift haar focus van de eigen positie naar de retailer A-merken Drug gaat een de retailer en haar eigen strategie en doelstellingen veel belangrijker vinden. A-merken DHZ blijft zowel de retailer als haar eigen strategie en positie belangrijk vinden
De Toekomst Andere conclusies A/PL food en Drug focusseren, v.w.b. de inrichting van TM, op zowel de retailer als hun eigen strategie en doelstellingen A/PL DHZ daar verschuift de primaire focus op eigen strategie en doelstellingen richting focus op de retailer waardoor er balans ontstaat PL Food houden hun primaire focus op de strategie, doelstellingen en marktkansen. De focus op de klant in inherent aan hun rol
De een na belangrijkste conclusie De indeling heeft alles te maken met De eigen rol Strategie en doelstellingen Focus op de retailer Concurrentiepositie Constatering: De inrichting van de afdeling heeft dus te maken met het belang van de diverse deeldisciplines i li
De een na belangrijkste conclusie
De een na belangrijkste conclusie Business analysis Channel development Categorie development Strategisch XXX X Instore marketing Trade communicati on Tactisch X XXX XX XX Operationeel XX XXX X
handvatten en hypotheses De inrichting van de afdeling Sales organisatie Trade Marketing Marketing organisatie Strategisch PL-merk Channel Development A-merk. Tactisch Category Development Trade Communication Operationeel Instore Communication Business Analysis Organisaties zullen de TM rol moeten herdefiniëren naar belang, strategisch, tactisch en/of operationeel en daaraan gekoppeld moeten bepalen of TM onafhankelijk onder sales of marketing moet georganiseerd moet worden
De inrichting van de afdeling
handvatten en hypotheses Hypotheses naar aanleiding van de studie; TM gaat haar toegevoegde waarde bewijzen door Klant/Retail belangen integraal te koppelen aan de eigen company doelstellingen en strategie Diegene die de Collaborative opportunities uit TMS Frame work model maximaal uitnut t wordt de winnaar in de markt De toepassing van het TMS Framework model gaat toekomstig succes bepalen Merken bouwen betekent de human resources koppelen aan de budgetten. Het is of de mensen verschuiven of de budgetten
handvatten en hypotheses Hypotheses naar aanleiding van de studie; Merkenbouw gebeurt instore. Instore communicatie gaat naar marketing of de instore budgetten naar TM A-merk zwak en Retailer sterk Marketing en Trade Marketing vloeien samen Als de kanaalkeuzes zijn gemaakt is Trade marketing een tactisch en operationele discipline Trade Marketing is en blijft een tactisch en operationele discipline Zolang de koppeling tussen de company strategie en trade marketing nog niet gemaakt is blijft Trade marketing een tactisch en operationele discipline
Agenda Wat is onze ambitie? Wat troffen we aan? Wat kunnen we leren? Wat is onze conclusie? Hoe gaan we verder?
Next Steps Next Steps Om meer te kunnen zeggen moeten we de criteria en de hypotheses gaan valideren. Daar hebben we jullie hulp voor nodig! In de komende weken ontvang je een nieuwe vragenlijst gebaseerd op de hypotheses en de inrichting van de afdeling(criteria). it i Graag invullen en terugsturen zodat we van een n=34 naar een n=100 tot 200 kunnen! In een van de thema bijeenkomsten in 2008 zal het vervolg besproken worden De resultaten t zijn dan weer te vinden op de website
Want.. Als Martin Luther King had gezegd I have a strategie Was het toch anders geweest dan I had a dream