Introductie tot Service Design
Wat is Service Design/ Service Design staat voor het ontwikkelen of verbeteren van diensten. De methodiek berust op 5 belangrijke principes. Focus op de gebruiker Je weet wie de gebruiker is, wat hij/zij doet, hoe zij/hij denkt, hoe hij/zij handelt. Co-Creatie Je ontwikkelt de dienst samen met alle belanghebbenden. Evidencing Door een interactie wordt de gebruiker zich bewust van de dienst die hij/zij ervaren heeft. Sequentieel denken Een dienst is een dynamisch proces. Elke schakel is essentieel. 2 Holistisch Een Service Design project omvat meerdere disciplines en bekijkt de volledige context van gebruiker en dienstverlener.
Een service design project bestaat uit een aantal processtappen die je al dan niet dient te herhalen om tot een goed eindresultaat te komen : een dienstenmodel met én voor mensen, dat duurzaam ontworpen is. Vraagzijde Identificatie Exploratie implementatie Implemen- Conceptcreatie Selectie Prototyping bijsturing meten impactbepaling bewustwording aanbodzijde Processen processen / organisatie aanpassen verandering verankeren change management De fases die doorlopen worden in een dienstenontwikkelingsproject hebben we benoemd op basis van de processen en/of activiteiten die erin worden ontwikkeld: identificatie (opstarten van het design traject), exploratie (ontdekking van de omgeving), conceptcreatie (creatie van een dienstenpakket) en prototyping. Elke processtap heeft een doelstelling dat als scharnierpunt gebruikt wordt om over te gaan tot de volgende stap. In de eerste twee fases van een dergelijk project wordt de probleemstelling afgelijnd en afgetoetst aan de gebruikers- en organisatiecontext. In een dergelijke verkenningstoets inventariseren we reeds de mogelijke opportuniteiten en bedreigingen die de aanzet geven tot het ontwikkelen van een dienstenconcept. In een volgende stap wordt dit concept visueel voorgesteld of letterlijk gemaakt (prototyping) én uitgetest. Eenmaal dit uitvoerig (en mits de nodige herhalingen) afgetoetst is, kan overgegaan worden tot de implementatie. 3
Vraagzijde Identificatie Exploratie implementatie Implemen- Conceptcreatie Selectie Prototyping bijsturing meten impactbepaling bewustwording aanbodzijde Processen processen / organisatie aanpassen verandering verankeren change management Identificatie/de uitdaging De uitdaging is er, het vraagstuk is neergeschreven: Hoe kunnen we nieuwe klanten aantrekken en onze huidige klanten beter ondersteunen? Je klanten, partners of collega s geven aan dat het beter kan. Er is ruimte voor een nieuwe dienst. Een Service Design Project wordt opgestart. Samen pin je vast wat je exact gaat aanpakken. Handige tools Context mapping is het in kaart brengen van de omgevingsfactoren binnen het beoogde dienstverleningsmodel. Bij een context map ligt de nadruk op de betrokken actoren en hun fysieke en mentale omgevingsfactoren. Een context map wil inzicht geven in de zaken, waarden of personen die de klant als waardevol beschouwt. 4
Aanpak. Concentrische circels tekenen en de elementen rondom het centrum plaatsen waarin het besproken thema word geplaatst. Nadien kan je dit overzicht nog onderverdelen in financiële, materiële en emotionele gebieden. Resultaat is een gebalanceerd overzicht in het dagelijkse leven van de mensen (zowel klanten, gebruikers als dienstverleners) binnen het dienstverleningsmodel. Persona s is het uitwerken van het profiel van klanten archetypes. Je beschrijft fictieve personen die je klant moeten voorstellen. Door hem een naam en gezicht te geven krijg je meer inzicht in zijn leefwereld. Persona s maken een groot onderdeel uit van je project en kunnen best direct in de eerste analyse opgemaakt worden. Aanpak. Met behulp van de verschillende werkgroepen wordt er actief gewerkt aan het onderbouwen en personaliseren van de archetypes. De personas krijgen een eigen leven en staan elk voor een specifiek omschreven doelgroep. Resultaat. Uitgewerkte klantenprofielen worden gevisualiseerd door middel van een afbeelding. De fictieve klant krijgt vervolgens een naam en enkele demografische kenmerken met zich mee (vb. geslacht, leeftijd, burgelijke staat, beroep, inkomen, wensen, noden, enz.) Enkele tips Om je team te motiveren en je plannen goed te communiceren helpt het vaak om een blog op te starten om ideeën op te delen of een video op te maken die je ideeën en concepten in een notendop omschrijft. Vaak gebruiken we werkboeken om mee vorm te geven aan de opstart van een project en om alle teamleden mee eigenaarschap te geven 5
Vraagzijde Identificatie Exploratie implementatie Implemen- Conceptcreatie Selectie Prototyping bijsturing meten impactbepaling bewustwording aanbodzijde Processen processen / organisatie aanpassen verandering verankeren change management exploratie/inzichten Je ontdekt hoe je dienst wordt ervaren door gebruikers, medewerkers en leveranciers. Je dompelt je onder in de leefwereld van de klant om zo een beter inzicht te krijgen in zijn noden en behoeften. Je krijgt een voeling met alle aspecten van de dienst en gaat actief op zoek naar nieuwe, verschillende perspectieven. De context wordt duidelijk en je krijgt steeds nadrukkelijker specifieke inzichten in wat er gebeurt. Handige tools De Empathy map onderzoekt wie er schuilgaat achter de persona s en welke omgevingsfactoren op hem inspelen; het milieu, het gedrag, de behoeften en aspiraties, enz.. Deze template wil voor elk klantsegment vier vragen beantwoorden : wat hoort de klant, wat zegt en doet de klant, wat ziet de klant en wat denkt en voelt de klant. 6
Op basis van de inzichten die deze analyse oplevert, kunnen er betere klantwaardeproposities ontwikkeld worden, producten en diensten opgezet worden die de klantbehoeften beter invullen, andere of geschiktere distributiekanalen aanwenden of een betere klantrelatie uitbouwen. De Customer Journey Map brengt het volledige traject tussen klant en dienstverlenende organisatie in kaart om op die manier een totaal inzicht te krijgen in de beleving van de klant van een bepaalde dienst. Aanpak. Het gebruik en de beleving van een dienst worden onderzocht door klanten te observeren en ondervragen over hun ervaring. De hoogte en dieptepunten van het traject tussen aankomst van een klant en de afname van een dienst worden afgebeeld op posterformaat. Customer Journey Map! $%&'()* > &<<<=%-2(')&* # +,-$.'(/ 0,12,%&$&'()* 24567689 " ')*'3-&* )9:;7689 Resultaat. De volledige touchpointketen, dienstinteracties en klantgedrag worden visueel voorgesteld op posterformaat en bieden een goed inzicht in wat er gebeurt met de klant tijdens het gebruik van de dienst Weetje Een touchpoint is elk contactmoment waar de klant in aanraking komt met de dienst, (inter)ageert met het bedrijf of zijn directe medewerkers. Deze interacties en contacten gebeuren typisch multikanaal. 7
Vraagzijde Identificatie Exploratie implementatie Implemen- Conceptcreatie Selectie Prototyping bijsturing meten impactbepaling bewustwording aanbodzijde Processen processen / organisatie aanpassen verandering verankeren change management Creatie/ concepten De meest fuzzy fase maar tevens ook de meest cruciale. De inzichten uit de vorige fase worden vertaald in nieuwe voorstellen. De eerste aanzet tot nieuwe diensten wordt afgetoetst en besproken vanuit verschillende invalshoeken. Nieuwe ideeën worden verder uitgewerkt en ontwikkeld tot een tastbaar concept. Algemene beschouwingen worden omgezet in een zichtbaar idee. Creativiteit is hier de sleutel. Wie weet komt het beste idee wel s avonds op een bierkaartje te staan. Handige tools Een Storyboard helpt je om je dienst voor te stellen als een filmstrip. Beeld je dienst in als een scenario en teken stap voor stap de verschillende scenes. 8
Concept boards Om diensten op een inspirerende manier voor stellen aan belanghebbenden worden concepten vaak op grote borden gepresenteerd. Deze borden vormen de basis voor een beklijvende presentatie. Tijdens het brainstormen helpt het vaak om te werken rond 1 specifiek thema en jezelf een deadline op te stellen. Vaak stellen we onszelf het doel om op één uur tijd 100 ideeën te genereren. 9
Vraagzijde Identificatie Exploratie implementatie Implemen- Conceptcreatie Selectie Prototyping bijsturing meten impactbepaling bewustwording aanbodzijde Processen processen / organisatie aanpassen verandering verankeren change management Prototyping/de dienst De dienst krijgt vorm en je buigt je actief over de uitwerking van alle elementen; online en offline touchpoints, een script voor medewerkers, de start van een pilootproject, Je werkt met schaalmodellen of test de customer journey in een rollenspel. Deze fase dient om je dienstconcept te toetsen aan de realiteit. Je perfectioneert je dienst tot je bewijs hebt dat deze wenselijk, haalbaar en rendabel wordt. Handige tool Een Service Blueprint is een manier om elk individueel aspect van een dienst te specifiëren en voorziet in een duidelijke roadmap voor de eigenlijke dienstverlening. Ze vormt ook de basis voor de (toekomstige) samenwerking tussen verschillende partijen. 10
Zo noteren we welke front- en back-office diensten op welk moment en via welk kanaal met de klant dienen te interageren. Een Service Blueprint is zoals het plan van een architect: essentieel voor de opbouw van het eigenlijke ontwerp. Service Blueprint Een prototype van een online dienst bestaat vaak uit interactieve pagina s die gebruikt kunnen worden om de gebruiksvriendelijkheid te testen. 11
Onderzoeksmethoden/ Goede kwalitatieve informatie verzamelen is van essentieel belang. Bij Service Design vertrekt men vanuit de noden en wensen van de eindgebruikers en gebruiken we dus ook onderzoeksmethoden die ons dichter bij hen brengt. Extreme gebruikers Hoofdoel. Interviews van extreme gebruikers: de mensen die de service zeer veel, of net zeer weinig gebruiken. Waarom. De medium users zijn vaak niet in staat om de echt cruciale elementen van een dienst te expliciteren. De extreem intense gebruikers, zijn dit vaak wel, en bieden waardevolle informatie over hoe een dienst te verbeteren. De zeer uitzonderlijke gebruikers bieden weer waardevolle informatie over de gebreken van de dienst. Safari hangout Hoofdoel is het observeren van interacties met de dienst, op zoek naar zowel goede als slechte ervaringen. 12
Aanpak Leer het veld kennen, ga kijken naar natuurlijk gedrag in de context van de dienst. Ga ter plaatse. Neem je fototoestel / dictafoon / papier & pen mee, observeer, verstoor het systeem zo min mogelijk. Desk Research Hoofddoel is het opbouwen van (theoretische) kennis in de markt- en dienst-omgeving van de klant en belanghebbenden. Aanpak. Door middel van een intakegesprek wordt er een marktomtrek afgelijnd waarna een standaard desk research oefening wordt opgezet. Desk research is onderzoek doen naar al beschikbare gegevens ten behoeve van een probleemstelling. Het zijn gegevens die vaak reeds door anderen zijn verzameld en beschreven. Met behulp van interne en externe bronnen zoals trendrapporten, media archieven, audit screenings, (verkoops)rapporten, data banken, brochures, Resultaat. Een duidelijke definitie van de markt waarin de organisatie zich beweegt. Shadowing Hoofdoel. Mogelijkheid om problemen te detecteren op het moment dat ze zich stellen, alsook om problemen vast te stellen die de gemiddelde klant vaak zelf niet als dusdanig ervaart. Aanpak. Volg de klant. Hou je ervaringen bij op foto, video, geschreven verslag, dictafoon,... Blijf discreet. Resultaat van shadowing is dat je het leven van de klant, personeel, mensen achter de schermen gaat begrijpt, en nagaat hoe de interacties met de dienst zijn. 13
contacteer ons! www.agoweb.be radek.sidorski@bz.vlaanderen.be in samenwerking met 14