De ethiek van social nudging

Door Pennock & Postema Februari 2018 De ethiek van social nudging Een update over hoe Pennock & Postema tegen de ethiek van social nudging aankijkt

INTRODUCTIE De ethiek van social nudging Met social nudging veranderen we doelbewust het gedrag van mensen. We snappen dat dit ethische vraagtekens oplevert. Met deze update hopen we je te overtuigen dat social nudging goed kan zijn als het aan bepaalde vereisten voldoet. Definities Voordat we het hebben over ethiek en social nudging, is het handig om een aantal termen te definiëren: Social nudging: een methode om gedrag van mensen te veranderen. Iemand die zich bezighoudt met social nudging onderzoekt eerst wat de belangrijkste sociaalpsychologische drijfveren zijn van bepaald gedrag voor een bepaalde doelgroep in een bepaalde situatie. Vervolgens kiest hij/zij de geschiktste wetenschappelijke gedragsverandertechnieken om in te spelen op deze drijfveren. Nudge: een maatregel waarin een of meerdere gedragsveranderingtechnieken verwerkt zitten. Ethiek: een persoonlijk gevoel van wat goed en fout is. Ethiek is niet zwart-wit Het lastige van ethiek is dat het niet zwart-wit is. Wat de één goed vindt, vindt een ander fout. Er zijn zaken die de meeste mensen goed vinden, zoals bloed doneren. Ook zijn er zaken die de meeste mensen fout vinden, zoals stelen. Voor andere zaken ligt de grens tussen goed en fout in een grijs gebied. Abortus bijvoorbeeld, is dat goed of fout? Volgens ons ligt social nudging voor veel mensen ook in zo n grijs gebied. 1

SOCIAL NUDGING ALS GOED Waarom wij social nudging goed vinden Wij vinden social nudging goed, omdat wij het alleen inzetten om het leven van mensen beter te maken. In dit geval heiligt volgens ons dus het doel de middelen. Omdat beter subjectief is, hebben we voor onszelf 3 vereisten gesteld waaraan elke vorm van social nudging aan moet voldoen om als goed te worden bestempeld: 1. De grote meerderheid van de mensen is het eens met het beoogde lange termijn resultaat van de nudge. 2. Mensen behouden hun keuzevrijheid. 3. Mensen worden niet voorgelogen en krijgen een volledig antwoord op hun vragen. Hieronder lichten we deze drie vereisten toe. De grote meerderheid van de mensen is het eens met het beoogde lange termijn resultaat van de nudge Er zijn veel zaken waarvan de meeste mensen het met elkaar eens zijn dat het goed voor ze is. Bijvoorbeeld gezonder eten, minder gestresst zijn of duurzamer gedrag vertonen. Meestal hebben mensen al een intentie om naar zulke resultaten toe te werken, maar lukt het hen niet om ze uit zichzelf te bereiken. Met social nudging maken we het voor mensen dan makkelijker om het resultaat toch te bereiken. Dat de grote meerderheid van de mensen het eens moet zijn, betekent ook dat er mensen kunnen zijn die het niet eens zijn met het beoogde lange termijn resultaat van de nudge. Hierom is volgens ons het tweede vereiste van goed social nudging erg belangrijk. 2

Mensen behouden hun keuzevrijheid De meeste mensen hechten veel waarde aan hun keuzevrijheid. Als mensen het gevoel hebben dat zij niet zelf kunnen kiezen wat ze gaan doen, dan ontstaat er onvrede. Mensen voelen zich betutteld of worden zelfs boos. Door de keuzevrijheid van mensen te behouden, voorkom je volgens ons (een hoop) ellende en maak je een nudge effectiever. Daarnaast vinden wij dat mensen het recht hebben om zelf te kiezen. Als iemand bijvoorbeeld een keer iets ongezonds wil eten, dan moet dat kunnen. Wij vinden zelfs dat als iemand écht diep van binnen elke dag iets ongezonds wil eten, dat die persoon daar de mogelijkheid voor zou moeten hebben. Mensen worden niet voorgelogen en krijgen een volledig antwoord op hun vragen Als mensen doorhebben dat zij worden voorgelogen of een onvolledig antwoord krijgen op hun vragen, dan ontstaat er onvrede. Door mensen niet voor te liegen en volledig antwoord te geven op hun vragen, voorkom je volgens ons wederom ellende en maak je een nudge effectiever. Wij vinden overigens niet dat er bij elke nudge uitleg zou moeten komen over de oorsprong en het doel van die nudge. Volgens ons houden de meeste mensen er namelijk niet van om overspoeld te worden met informatie. Daarnaast schept extra informatie over een nudge waarschijnlijk meer verwarring dan duidelijkheid, omdat de meeste mensen niet voldoende achtergrondkennis hebben om van de nudge in een groter beeld te plaatsen. Natuurlijk moeten de mensen die een vraag hebben over een nudge daar wel een volledig antwoord op krijgen. 3

SOCAL NUDGING ALS FOUT Waarom wij denken dat anderen social nudging fout vinden en hoe wij daar tegenaan kijken Volgens ons zijn er grofweg 3 redenen waardoor sommige mensen social nudging fout vinden: 1. Met social nudging voelt het alsof iemand een kijkje in je hoofd neemt 2. Social nudging voelt als manipulatie 3. Social nudging past niet bij de verwachtingen die mensen hebben van de nudgende partij In de komende alinea s lichten we die redenen toe en leggen we uit hoe wij daar tegenaan kijken. Met social nudging voelt het alsof iemand een kijkje in je hoofd neemt Als mensen doelbewust proberen te achterhalen waarom jij iets doet, dan voelt dat alsof zij een kijkje in je hoofd nemen. Dat voelt dan al snel fout. Zeker als mensen die kennis vervolgens inzetten om jouw gedrag te sturen, soms zelfs zonder jij dat doorhebt. Voor veel mensen zit er daarom een gevoelsmatig verschil tussen een campagne die is opgezet vanuit intuïtie/creativiteit en een campagne die is opgezet vanuit doelmatig onderzoek naar de drijfveren achter bepaald gedrag en hoe daarop in te spelen. Wij snappen deze twijfel heel goed. Om de gemiddelde drijfveren van een groep te achterhalen, kijken we namelijk ook naar de overlap tussen individuele drijfveren. Als we een interview houden als onderdeel van een social nudging traject, dan nemen een soort kijkje in je hoofd. Toch vinden we het geen reden om social nudging als fout te bestempelen. Wij vinden in dit geval namelijk dat het doel de middelen heiligt, zolang het aan de eerder genoemde 3 vereisten voldoet. Daarnaast hechten wij veel waarde aan de anonimiteit van de 4

antwoorden van de deelnemers aan onze social nudging trajecten en blijven individuele drijfveren dus altijd privé. Social nudging voelt als manipulatie Voor sommige mensen voelt social nudging als manipulatie. Zij worden ongevraagd een bepaalde kant opgestuurd. Hierdoor voelt social nudging fout. Dat mensen social nudging als manipulatie ervaren, komt volgens ons doordat er niet altijd genoeg rekening wordt gehouden met het behouden van een gevoel van keuzevrijheid. Wij snappen dat social nudging als manipulatie kan aanvoelen. Met nudges word je immers een kant op gestuurd. Toch vinden we het geen reden om social nudging daarom als fout te bestempelen zolang een nudge voldoet aan de drie eisen van goed social nudging. Daarnaast denken we dat het gevoel van manipulatie versterkt wordt door de derde reden die mensen hebben om social nudging fout te vinden: social nudging past niet bij de verwachtingen die mensen hebben van de nudgende partijen Social nudging past niet bij de verwachtingen die mensen hebben van de nudgende partij Mensen hebben bepaalde verwachtingen bij bepaalde partijen. Voor commerciële organisaties zijn die verwachtingen vaak anders dan voor overheden. Van een commerciële organisatie verwachten mensen bijvoorbeeld dat ze er alles aan zullen doen om meer producten te verkopen. Ook als die producten ongezond of ongewenst zijn. Het past daarom ook in de verwachtingen als een commerciële partij met social nudging of neuromarketing in onze hersens gaat graven om te kijken hoe zij koopgedrag kunnen veranderen. In dit geval voelt social nudging voor 5

veel mensen niet als fout (in ieder geval niet als veel fouter dan überhaupt een ongezond of ongewenst product verkopen). Van een overheid verwachten mensen daarentegen dat zij integer is. Als de overheid in onze hersens gaat graven, ontstaat er daardoor al snel wantrouwen. Wat wil de overheid van mij? De overheid is toch neutraal en integer? Waarom willen zij mij dan onbewust beïnvloeden? Doordat social nudging in dit geval niet in de verwachtingen past, voelt het voor sommige mensen als fout. Wij begrijpen heel goed dat mensen social nudging als fout ervaren als dat niet past bij de verwachtingen van de nudgende partij. Toch vinden wij social nudging goed, zolang een nudge voldoet aan de eerder genoemde drie eisen. Ook als de nudge niet klopt met de verwachtingen van de nudgende partij en daardoor mensen tegen de borst stuit. Zo n nudge is echter geen voorbeeld van een nudge die wij zouden aanraden. Zelfs als de nudge het gewenste gedrag uitlokt, schieten mensen er namelijk van in de weerstand. En los van de ethiek erachter is extra weerstand iets wat volgens ons zoveel mogelijk voorkomen moet worden. 6

VOORBEELDEN Vier voorbeelden waar social nudging ingezet zou kunnen worden en hoe wij daar tegenaan kijken Voorbeeld I: een GGD zet zich in om de bevolking gezonder te laten leven. Te veel suiker is ongezond voor mensen. In frisdrank zit veel suiker. De GGD zou kunnen lobbyen voor een landelijk verbod op frisdrank. Is dit goed of fout? Wij vinden dit fout. Deze nudge voldoet namelijk niet aan de tweede vereiste: mensen behouden niet hun keuzevrijheid. Voorbeeld II: een commerciële partij verkoopt ongezonde frisdrank. Zij geven miljarden uit aan sponsoring en reclame, omdat ze weten dat mensen hierdoor meer frisdrank kopen. Is dit goed of fout? Ook dit vinden wij fout. Deze nudges voldoen namelijk niet aan de eerste vereiste: het lange termijn resultaat is dat mensen ongezonder worden en daar zijn de meeste mensen het niet mee eens. Overigens vinden we dit een lastig voorbeeld, omdat we ons ook goed kunnen voorstellen dat er veel mensen zijn die op de lange termijn gezond willen zijn én af en toe ongezonde frisdrank willen drinken. Voorbeeld III: dezelfde commerciële partij wil medewerkers met een duurzaamheidsprogramma overtuigen om gezonder te leven, zowel tijdens het werk als in hun privéleven. Deelname aan het programma is vrijwillig. Is dat goed of fout? Wij vinden dit goed, omdat deze nudge voldoet aan de drie eisen van gezond social nudging. Voorbeeld IV: in Nederland is een tekort aan orgaandonoren. Dat tekort kan worden opgelost door actieve donorregistratie. Simpel gezegd is iedereen dan automatisch vanaf zijn 18 e verjaardag geregistreerd als donor. Wil je toch geen donor zijn? Dan kan je dit aangeven op dezelfde manier als dat mensen bij passieve donorregistratie aangeven wel donor te willen zijn. Actieve 7

donorregistratie is de goedkoopste optie om het tekort aan donoren op te lossen. De overheid kiest ervoor om actieve donorregistratie niet door te voeren, maar in te zetten op traditionele middelen om het tekort aan orgaandonoren op te lossen. Hierdoor is de overheid meer geld kwijt en overlijden er elk jaar tientallen mensen die anders nog geleefd hadden. Is dit goed of fout? Wij neigen naar goed, alhoewel we dit ook een erg lastig voorbeeld vinden. De grote meerderheid van de mensen is het eens met donorschap, maar niet perse met de manier waarop mensen met actieve donorregistratie donor worden. Daarnaast voelt het voor een groep mensen alsof zij geen keuzevrijheid meer hebben bij actieve donorregistratie. Afhankelijk van de uitvoering van actieve donorregistratie vinden wij het dus goed of fout. 8

AFSLUITEND Ethiek is dynamisch en subjectief Ethiek is dynamisch. Wat we vandaag goed vinden, vinden we over 50 jaar misschien fout of andersom. Social nudging voor een betere wereld past volgens ons in de huidige Zeitgeist. Als we merken dat de tijdsgeest verandert, dan zullen we opnieuw kijken of social nudging goed of fout is en eventueel onze werkmethode erop aanpassen. Ethiek is subjectief. Wat wij goed vinden, vind jij misschien fout of andersom. We accepteren dat meningen kunnen verschillen, maar staan ook altijd open voor een kritische blik. We nodigen je daarom ook vooral uit om de discussie over ethiek (met ons) te blijven voeren. Bedankt voor het lezen! 9

CONTACTGEGEVENS Voor iedereen die meer wil weten over social nudging of over P&P Heb je vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met: Mats Postema Javastraat 68 6524 MG Nijmegen +31 (0)6 12 54 26 33 mwp@pennockpostema.com www.pennockpostema.com KVK: 58990895 IBAN: NL83 RABO 0135 1687 40 BTW: NL853269488B01 10