Bestemming Breda Toeristisch programma 2010-2014

Bestemming Breda Toeristisch programma 2010-2014

Bestemming Breda Toeristisch programma 2010-2014 Gemeente Breda, afdeling Economische Zaken Februari 2010

Inhoudsopgave > 1 Inleiding... 1 2 Terugblik Toeristisch Actieplan Beleef Breda... 3 3 Analyse toerisme Breda... 5 3.1 Het product 3.2 Toeristische bezoekers 3.3 Bestedingen 3.4 Imago en waardering 4 Trends en ontwikkelingen in het toerisme... 13 4.1 Trends 4.2 Ontwikkelingen 5 Swotanalyse... 15 6 Toeristische Visie Bestemming Breda 2010-2014... 17 6.1 Visie 6.2 Acties 6.3 Investeren langs drie sporen 6.4 Randvoorwaarden en focus 7 Toeristisch Actieplan 2010... 21 0559_09_Bestemming Breda_v6 Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014

Inleiding 1 Toerisme en vrije tijd zijn belangrijk voor Breda. Toeristen hebben een positief effect op de stedelijke economie. De toeristische bestedingen zorgen voor werkgelegenheid en zijn van belang voor de instandhouding van een hoogwaardig vrijetijdsvoorzieningenniveau dat bijdraagt aan leefbaarheid en kwaliteit van leven voor inwoners. Ook dragen de toeristische voorzieningen bij aan een positief imago van de stad. In het kader van het GroteStedenBeleid (GSB III) was de versterking van de vrijetijds- en belevingseconomie één van de doelstellingen. Het Rijk heeft voor de periode 2005-2009 750.000 aan de Gemeente Breda beschikbaar gesteld om de vrijetijdseconomie te stimuleren. Het Toeristisch Actieplan Beleef Breda is het uitgangspunt geweest voor de besteding van de GSB-middelen. Breda wordt als toeristenstad steeds aantrekkelijker. Dit is voor een belangrijk deel het resultaat van de investeringen uit het Toeristisch Actieplan. Ook de grootschalige stedelijke ontwikkelingen als de heropening van de haven, de aanleg van het Chassé Park en de realisatie van t Sas, hebben hier aan bijgedragen. De concurrentie op de vrijetijdsmarkt is groot. Het is daarom belangrijk dat de gemeente samen met partners in de stad blijft investeren in het toeristisch product Breda. Het Toeristisch Programma Bestemming Breda formuleert een visie op de periode 2010 tot en met 2014. Belangrijk doel is de sterke positie die Breda inneemt als toeristenstad verder uit te bouwen. Het aantrekken van nieuwe bezoekers en het zorgen voor een nog beter toeristisch aanbod zijn de belangrijkste speerpunten. Voor 2010 is een actieplan opgesteld dat met gerichte acties de uitvoering van de visie stimuleert. In de kadernota 2010 is hiervoor -eenmalig- een bedrag van 150.000 vrijgemaakt. In het overdrachtsdocument is structurele financiering aangemeld voor het Toeristisch Programma. Met de opening van de haven is toeristische aantrekkingskracht vergroot Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 1

Leeswijzer Na de inleiding in hoofdstuk 1 volgt een korte terugblik op het voorgaande Toeristische Actieplan in hoofdstuk 2. Zowel de acties als de resultaten van het plan komen aan bod. In hoofdstuk 3 volgt een analyse van de betekenis van toerisme voor Breda. Het product, de markt, bestedingen en imago worden beschreven. Hoofdstuk 4 gaat in op trends en ontwikkelingen binnen het toerisme. Op basis van de analyse van toeristisch Breda en de trends en ontwikkelingen wordt in hoofdstuk 5 een zogenoemde swot-analyse gemaakt. Deze swot vormt input voor de visie met de acties die in hoofdstuk 6 wordt uitgewerkt. Hoofdstuk 7 vormt de afsluiting met een toeristisch actieplan voor 2010. Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 2

Terugblik Toeristisch Actieplan Beleef Breda 2 Van 2005 tot 2009 was er vanuit het GSB-programma jaarlijks 150.000 beschikbaar voor de stimulering van de Bredase vrijetijdseconomie. In het Toeristisch Actieplan Beleef Breda is de keuze gemaakt het GSB-geld te investeren in de ontwikkeling van de toeristische kwaliteit van de stad en in de promotie van Breda als toeristische bestemming. Het Toeristisch Actieplan en de beschikbare middelen zijn een katalysator gebleken om samen met marktpartijen en organisaties Breda als vrijetijdsstad verder te ontwikkelen. Geïnvesteerd in de toeristische kernkwaliteiten Het actieplan was vooral gericht op het versterken van toeristische kernkwaliteiten van Breda. Onderstaand voorbeelden van aansprekende projecten die mede door het actieplan mogelijk gemaakt zijn. Cultuur en Historie Ontwikkeling website en promotiemiddelen Breda Nassaustad Exposities Grote Kerk woord & wapen, praal & devotie Kerst met Anton Pieck in het Begijnhof Borden op monumenten (nog in ontwikkeling) Stedelijke evenementen Drijvend evenementenpodium voor Jazzfestival en Spanjaardsgatconcerten Festival H venement Internationale toeristische stadspromotie Hotelroute Breda Internationale promotiecampagne België Internationale promotiecampagne Duitsland Toeristische webcambeelden van Breda met uitzendingen op Belgische televisie Toeristisch treintje VVV Breda Positieve resultaten Het Toeristisch Actieplan had als doel het aantal toeristische bezoeken in de periode 2005-2009 met 7,5% te laten groeien. April 2010, wanneer de toeristische bezoekcijfers van 2009 bekend zijn, zal blijken of dit doel is behaald. Groei aantal toeristen Het aantal toeristen neemt sinds 2004 elk jaar toe. In 2008 tot ruim 1,5 miljoen. Breda kent inmiddels één van de hoogste toeristische herhaalbezoeken van Nederland en staat in de landelijke top waar het gaat om het totaal aantal bestedingen. Na Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht, wordt in Breda in totaal het meest uitgegeven. In 2008 besteedden Nederlandse toeristen 216 miljoen in Breda. Beste binnenstad van Nederland Breda wordt als toeristische bestemming goed gewaardeerd. In september 2009 is Breda door de consument uitgeroepen tot de op één na meest gastvrije stad van Nederland. Een maand later werd de binnenstad van Breda door een vakjury bekroond met de titel Beste Binnenstad van Nederland 2009 2011. Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 3

Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 4

Analyse toerisme Breda 3 3.1 Het product Samengesteld product Het toeristisch product Breda is samengesteld uit de elementen vervoer, verblijf en vermaak. Het product is fysiek maar voor een belangrijk deel ook niet fysiek. Met name voor het element vermaak geldt dat de beleving van de bezoeker hier een belangrijke rol speelt. In tegenstelling tot veel andere producten ontstaat het toeristisch product op het moment van consumptie. Voor het toeristisch product spelen de houding tegenover de toerist en de beleving van de toerist een belangrijke rol. Het toeristisch aanbod in Breda is kleinschalig van aard en wordt voor een belangrijk deel gevormd door de aantrekkingskracht van het winkelaanbod in combinatie met horeca en het historisch stadsdecor. Toeristisch aanbod gegroeid Het toeristisch aanbod is de afgelopen jaren sterk gegroeid. De opening van de haven, de aanleg van het Chassé Park en de realisatie van t Sas hebben er mede voor gezorgd dat Breda als toeristenstad vaker wordt bezocht en beter wordt gewaardeerd. In 2008 zijn twee belangrijke toeristische voorzieningen aan het aanbod toegevoegd: het Graphic Design Museum en de MustSee bioscoop. Het in 2008 geopende Graphic Design Museum Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 5

Aanbodanalyse Het toeristisch aanbod van Breda is gevarieerd en verschillend van aard. Om inzicht te krijgen in het toeristisch belang van het aanbod wordt gebruik gemaakt van de aanbodspiramide van het adviesbureau LAgroup uit Amsterdam. Op basis van de cijfers over het bezoekmotief van de toerist (zie tabel 5 blz.10) kan het aanbod als volgt worden gewaardeerd: 1. Top bezienswaardigheden Bezienswaardigheden die beeld- of imagobepalend zijn voor Breda en een reden zijn voor een toerist om de stad te bezoeken. Funshoppen Uit eten gaan, terras bezoek 2. Aantrekkelijke bezienswaardigheden Bezienswaardigheden die ervoor zorgen dat een toerist langer in Breda verblijft of er nog een keer terugkomt. Stadswandeling, historisch erfgoed Museumbezoek Theaterbezoek Evenement 3. Basisinfrastructuur Alle voorzieningen die voor een toerist nodig zijn om aangenaam in een gebied te verblijven. Zoals verblijfsaccommodaties, horeca, parkeergelegenheid en bewegwijzering. Deze voorzieningen zijn in het algemeen geen reden voor een toerist om een stad te bezoeken, maar wanneer ze niet in orde zijn of ontbreken, is dit een reden om weg te blijven. Verblijfsaccommodaties Toeristische bewegwijzering Cafés en restaurants Parkeergelegenheden Figuur. Toeristische aanbodspiramide Top bezienswaardigheden Aantrekkelijke bezienswaardigheden Basisinfrastructuur Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 6

3.2 Toeristische bezoekers Jaarlijkse groei aantal toeristen Een dagje of weekend Breda wordt steeds populairder. Breda werd in 2008 door ruim 1,5 miljoen toeristen bezocht. Sinds 2004 groeit het aantal toeristen gemiddeld met 6% per jaar. Breda is de enige grote stad in Nederland die sinds 2004 elk jaar door meer toeristen wordt bezocht. Tabel 1. Ontwikkeling toeristische bezoekers en bezoeken aan Breda periode 2004-2008 Jaar Bezoekers Bezoeken 2008 1.513.000 4.399.000 2007 1.467.000 4.746.000 2006 1.427.000 4.244.000 2005 1.292.000 4.490.000 2004 1.200.000 4.672.000 Bron: nbtc-nipo, Toeristisch bezoek aan steden 2004-2008 De bezoeken zeggen wat over het aantal keer dat een toerist per jaar Breda bezoekt. Ten opzichte van 2007 komt de toerist in 2008 minder vaak terug in Breda. De grote daling van de bezoeken in 2008 is een trend waar nagenoeg alle Nederlandse steden mee te kampen hebben. Breda in de landelijke top tien van de meest bezochte steden Met 1,5 miljoen bezoekers is Breda de tiende meest bezochte stad van Nederland. Breda kent een relatief hoog herhaalbezoek. Dit zorgt ervoor dat Breda na de grote vier Nederlandse steden en Groningen op de zesde plaats staat als het gaat om het aantal toeristische bezoeken. Tabel 2. Top 10 ranglijst toeristische steden gemeten naar bezoekers en bezoeken Bezoekers 2008 Bezoeken 2008 1. Amsterdam Amsterdam 2. Den Haag Rotterdam 3. Rotterdam Den Haag 4. Utrecht Utrecht 5. Arnhem Groningen 6. Groningen Breda 7. Maastricht Eindhoven 8. Den Bosch Den Bosch 9. Eindhoven Zwolle 10. Breda Alkmaar Bron: nbtc-nipo, rapportages Toeristisch bezoek aan steden 2008 Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 7

De meeste toeristen komen uit Noord-Brabant gevolgd door Zuid-Holland Noord-Brabant en Zuid-Holland waren in 2008 samen goed voor ruim 80% van de Nederlandse bezoekersmarkt voor Breda. Tabel 3: Herkomst bezoekers Breda Herkomst provincie 2008 2007 Groningen 0% 1% Friesland 1% 1% Drenthe 0% 1% Overijssel 0% 1% Flevoland 1% 1% Gelderland 5% 5% Utrecht 2% 4% Noord-Holland 5% 6% Zuid-Holland 17% 25% Zeeland 5% 9% Noord-Brabant 64% 43% Limburg 2% 4% Bron: nbtc-nipo, rapportages Toeristisch bezoek aan steden 2008, 2007 Volwassenen en senioren grootste groep In vergelijking met andere steden trekt Breda relatief veel volwassenen in de leeftijd van 25 t/m 49 jaar. Tabel 4. Leeftijd bezoekers Breda t.o.v. landelijk gemiddelde in 2008 Leeftijd bezoekers 2008 t.o.v. landelijk gemiddelde Kinderen (0 t/m 14 jaar) 13% -1% Jongeren (15 t/m 24 jaar) 15% -4% Volwassenen (25 t/m 49 jaar) 40% +6% Senioren (> 50 jaar) 32% -1% Bron: nbtc-nipo, rapportage Toeristisch bezoek aan steden 2008 Breda is: funshoppen, eten en drinken In vergelijking met andere steden scoort Breda zeer goed op het gebied van funshoppen, vermaak (nachtleven en uitgaan) en bezoek aan restaurant en terras. In 2008 is deze goede positie wat betreft het bezoeken van terrassen en restaurants toegenomen. Hoewel winkelen voor het plezier iets gedaald is in 2008 t.o.v. 2007, blijft Breda onverminderd sterk scoren als funshopstad (zie tabel 5 op blz.10). Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 8

Funshoppen: de belangrijkste toeristische activiteit Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 9

Evenementen, museumbezoek en bioscoopbezoek blijven achter Beduidend minder goed doet Breda het op het vlak van evenementen, museum- en bioscoopbezoek. De cijfers van de MustSee bioscoop (geopend 22 november 2008) en het Graphic Design (geopend 11 juni 2008) zijn niet volledig meegenomen in de statistiek. De verwachting is dat Breda door de komst van deze nieuwe voorzieningen deze relatieve achterstand ten opzichte van de andere steden zal inlopen. Tabel 5. Bezoekmotief Breda t.o.v. het landelijke gemiddelde 2008 Bezoekmotief 2008 In 2008 T.o.v. landelijk gemiddelde Winkelen voor plezier 66% +7% Nachtleven, uitgaan 9% +3% Bezoek theater, concert 8% +1% Restaurantbezoek 35% +4% Terrasje pikken 28% +6% Bezoek sportwedstrijd 4% +1% Bezoek evenement 5% -3% Stadswandeling 10% -2% Bezoek bioscoop 4% -3% Museumbezoek 2% -7% Bezoek aan attractie 1% -3% Wellness, sauna, beauty 0% -1% Bron: nbtc-nipo, rapportages Toeristisch bezoek aan steden 2008 3.3 Bestedingen Breda in de landelijke top toeristische bestedingen Breda staat landelijk in de top 5 waar het gaat om de toeristische bestedingen. Dit betekent dat in Breda, na Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht, de totale bestedingen het grootst zijn. Breda staat in de landelijke top omdat er relatief veel wordt besteed per bezoek en Breda een hoog herhalingsbezoek kent. Tabel 6. Top 10 totale bestedingen stedenbezoeken in de jaren 2008 Totale bestedingen 2008 1. Amsterdam 627 mln 2. Rotterdam 457 mln 3. Den Haag 332 mln 4. Utrecht 315 mln 5. Breda 216 mln 6. Eindhoven 212 mln 7. Den Bosch 207 mln 8. Groningen 200 mln 9. Zwolle 194 mln 10. Alkmaar 199 mln Bron: nbtc-nipo, rapportages Toeristisch bezoek aan steden 2008 Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 10

Bijna 90% van de bestedingen komt terecht bij detailhandel en Horeca De bestedingen door toeristen in Breda zijn redelijk gelijk verdeeld tussen horeca en detailhandel. De verdeling van de bestedingen komt overeen met het landelijke beeld van de stedenbezoeken. Figuur. Toeristische bestedingen Breda 2008 naar doel in miljoenen euro s 24 Horeca 87 Winkels Overig 104 Bron: nbtc-nipo, rapportages Toeristisch bezoek aan steden 2008 3.4 Imago 7,5en waardering In 2006 is er onderzoek gedaan naar het toeristisch imago van Breda. Bezoekers en nietbezoekers is gevraagd naar het beeld van Breda als toeristische stad. 7,0 Rapportcijfer van 1 tot en met 10 Het algemene 6,5 imago van Breda is dat van een gezellige stad. Zowel onder de personen die Breda hebben bezocht als onder de niet-bezoekers. De bezoekers aan Breda hebben een positief tot zeer positief beeld van de stad. 6,0 5,5 5,0 Maastricht Amsterdam Den Bosch Nijmegen Breda is een gezellige stad Groningen Utrecht Delft Alkmaar Den Haag Breda Rotterdam Haarlem Amersfoort Zwolle Tilburg Eindhoven Dordrecht Enschede Waalwijk Schiedam Breda: imago van een gezellige stad Foto art-unit, prinsenbeek Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 11

Funshoppen meest passende activiteit Bezoekers vinden de meest passende activiteit voor een bezoek aan Breda winkelen, gevolgd door uit eten gaan en 24 uitgaan. Ook niet-bezoekers noemen deze activiteiten als motief voor een mogelijk bezoek. Horeca Winkels De verwachtingen bij de bezoekers over 87 cultuurhistorisch erfgoed en monumenten zijn het meest positief. De consument heeft ook positieve verwachtingen over de horeca en het winkelaanbod. Breda staat onder Nederlanders niet bekend om de dagattracties en evenementen. 104 Breda scoort gemiddeld op toeristisch imago Uit imago-onderzoek blijkt dat Breda ten opzichte van andere grote steden een gemiddeld positief toeristisch imago heeft. Overig Grafiek 1. Overall toeristisch imago Nederlandse steden 2006 Rapportcijfer van 1 tot en met 10 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 Maastricht Amsterdam Den Bosch Nijmegen Groningen Utrecht Delft Alkmaar Den Haag Breda Rotterdam Haarlem Amersfoort Zwolle Tilburg Eindhoven Dordrecht Enschede jk Waalwi Schiedam 5,0 Breda: de op één na meest gastvrije stad van Nederland In 2009 is in opdracht van VVV Nederland een groot landelijk onderzoek gehouden naar de gastvrijheid in 21 Nederlandse grote steden. In iedere stad zijn ruim 350 bezoekers geïnterviewd. Na Haarlem is Breda door de bezoekers gekozen tot de tweede meest gastvrije stad van Nederland. Op de punten Horeca en Vrijetijdsmogelijkheden scoort Breda zelfs het beste van Nederland. Onderstaand de overall score. Overall uitslag verkiezing meest gastvrije stad 1 Haarlem 2 Breda 12 Leiden 3 s-hertogenbosch 13 Groningen 4 Maastricht 14 Apeldoorn 5 Enschede 15 Tilburg 6 Nijmegen 16 Zwolle 7 Den Haag 17 Amersfoort 8 Arnhem 18 Rotterdam 9 Utrecht 19 Dordrecht 10 Amsterdam 20 Zoetermeer 11 Eindhoven 21 Almere Bron: VVV Nederland Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 12

4 Trends en ontwikkelingen in het toerisme Economische crisis en vrijetijdsgedrag Ondanks de economische crisis zullen toerisme en vrije tijd voor de consument belangrijk blijven. Toerisme zit in het gedragspatroon van de mens. Dit maakt dat de consument op dit fenomeen niet snel sterk zal bezuinigen 1. Wel is het vrijetijdsgedrag aan trends onderhevig. 4.1 Trends Voor toerisme en vrije tijd zijn de volgende belangrijke trends van toepassing: verstedelijking van leisure (o.a. funshoppen) snack cultuur ( I want it all and I want it now ) authenticiteit waar(de) voor je tijd en geld co-creatie (betrekken van de consument bij de ontwikkeling van producten) tribes/netwerken (internet: Hyves, MySpace, Facebook ) groen (eco- ) vertrouwen (consument wil zekerheid) Bron: NRIT magazine februari 2008 4.2 Ontwikkelingen Naast de bovenstaande trends kunnen verder nog de volgende belangrijke ontwikkelingen worden genoemd. Stedelijke leisure Nederlanders blijven meer in eigen land. Het internationale stedelijk toerisme neemt af. Met uitzondering van bezoekers uit België. De vraag naar evenementen, festivals en bijzondere dagjes uit blijft groeien. Het bioscoopbezoek stijgt sterk. 2 Er gaat vanuit de bezoeker meer aandacht uit naar kleine bijzondere winkels. Er wordt meer waarde gehecht aan unieke verblijfsaccommodaties. Edutainment (vermaakt worden en leren tegelijk) wordt belangrijker. 3 Regionale en provinciale ontwikkelingen SES West-Brabant ontwikkelt namens de gemeenten regionaal toeristisch beleid en voert in dit kader ook enkele regionale projecten uit. In 2010 wordt in samenwerking met de gemeenten een nieuw regionaal toeristisch beleids- en actieplan ontwikkeld. De ontwikkeling van het West-Brabants watertoerisme is één van de speerpunten vanuit de regionale Strategische Agenda van de Bestuurlijke Regiegroep. Dit heeft geleid tot de visie met projectplan Brabant aan Zee waarin de West-Brabantse watergemeenten samenwerken om het watertoerisme in samenhang verder te ontwikkelen. De Gemeente Breda is hierbij actief betrokken. De B5-steden (Breda, Eindhoven, Helmond, s-hertogenbosch en Tilburg) en de provincie werken gezamenlijk aan de kandidaatstelling voor BrabantStad Culturele Hoofdstad 2018. De eventuele titel maar ook de activiteiten voorafgaand aan de kandidaatstelling kunnen een belangrijke impuls geven aan het toerisme. 1 Masterclass Leisure, ZKA, 3 juni 2009 2 Masterclass Leisure, ZKA, s juni 2009 3 Trendwatcher Goof Lukken, vrijetijdskennis.nl Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 13

Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 14

Swotanalyse 5 Vanuit de analyse van toerisme in Breda en vanuit de trends en ontwikkelingen is een zogenoemde sterkte-zwakteanalyse (SWOT) 4 gemaakt. Op basis van deze analyse worden een strategie en acties bepaald die de basis vormen voor de toeristische visie. Sterkten Winkelaanbod; hoeveelheid en variatie Restaurants, cafés en terrassen Hoge waardering binnenstad Hoge waardering gastvrijheid Toenemend aantal bezoekers Hoge gemiddelde besteding per bezoeker Passend en positief imago Zwakten Ontbreken bekende onderscheidende evenementen Geen evenementenaccommodatie Museum- en bioscoopbezoek Beperkt toeristisch imago t.o.v. concurrentie-steden Beperkte digitaal ontsloten informatie Weinig meerdaagse verblijven Kansen Vrije tijd en toerisme blijvend in gedragspatroon consument Komst HSL-shuttle Titel Beste Binnenstad van Nederland Kandidaatstelling BrabantStad Culturele Hoofdstad 2018 Funshoppen meest ondernomen vrijetijdsbesteding Toenemend inkomend toerisme vanuit België Door digitalisering consumenteninformatie steeds belangrijker Authenticiteit Vergrijzing Groeiende evenementenmarkt Bedreigingen Hoeveelheid vrije tijd blijft schaars Concurrentie groter door toenemend aanbod Daling herhalingsbezoek Afname internationaal stedenbezoek 4 SWOT-analyse staat voor een analyse op basis van sterkten (strengths), zwakten (weaknesses), kansen (opportunities) en bedreigingen (threats) Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 15

Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 16

Toeristische Visie 2010-2014 Bestemming Breda 6 6.1 Visie Breda neemt landelijk een sterke positie in als het gaat om bezoeken en bestedingen vanuit het stedentoerisme. Het toeristisch product Breda wordt hoog gewaardeerd. Dit is mede bereikt door de uitvoering van het Toeristisch Actieplan dat met GSB-middelen veel heeft geïnvesteerd in de toeristische kernkwaliteiten. De komst van enkele aansprekende landelijke evenementen (in 2008) en de realisatie van grootschalige stedelijke ontwikkelingen als de heropening van de haven, het Chassé Park en t Sas, hebben sterk bijgedragen aan de groei van Breda als toeristische bestemming. De investeringen in het toeristisch aanbod zijn niet zonder resultaat geweest. In 2009 is Breda uitgeroepen tot Beste Binnenstad van Nederland 2009 2011 en tweede meest gastvrije stad van het land. Breda heeft haar toeristisch product goed op orde. Omdat de concurrentie om de vrije tijd groot is, is het van belang te blijven werken aan de toeristische kwaliteit van de stad om zo onderscheidend te blijven ten opzichte van andere aanbieders. Daarom is een verdere versterking van het toeristisch aanbod in combinatie met het aanboren van nieuwe bezoekersmarkten van belang. Uiteraard met het behoud van de bestaande bezoekers aan Breda. De titel Beste Binnenstad van Nederland 2009-2011 biedt kansen om nieuwe bezoekers aan te trekken. De komst van de HSL-shuttle zorgt er mede voor dat de Belgische markt een groeimarkt kan zijn. De visie is in vijf meetbare beleidsdoelen vertaald die aan het einde van de planperiode (2014) moeten zijn bereikt. 1. Toename van het aantal toeristische bezoekers met 5% t.o.v. 2009 2. Toename van de internationale bezoekers, met name vanuit België 5 3. Zorgen dat het herhalingsbezoek minimaal gelijk blijft aan 2008 4. Behoud top 6-positie in de top tien van de meest bezochte toeristische steden van Nederland 5. Minimaal één keer verkrijgen van de titel meest gastvrije stad van Nederland Jaarlijks worden de effecten van de inspanningen gemeten in relatie tot de gestelde doelen. Een belangrijke bron hiervoor is de NBTC-NIPO rapportage Toeristisch bezoek aan steden. 5 In 2010 vindt een 0-meting plaats naar het inkomend (buitenlands) toerisme naar Breda Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 17

6.2 Acties Uit de swot-analyse komen de volgende kansrijke acties naar voren om de gestelde doelen te behalen. Actie 1 Groter geografisch marktbereik, diversificatie doelgroepen en versterken (variatie) winkelproduct Sterkte: Kans: Winkelaanbod; hoeveelheid en variatie Funshoppen meest ondernomen vrijetijdsbesteding Actie 2 Nieuwe bezoekers uit België aantrekken Sterkte: Kans: Goed gewaardeerd toeristisch product Toenemend bezoek vanuit België Actie 3 Zorgen voor een hogere belevingswaarde van de Bredase binnenstad Sterkte: Kans: Hoge waardering binnenstad Beleving steeds belangrijker Actie 4 Uitbouwen en waarborgen van onderscheidend toeristisch karakter Sterkte: Bedreiging: Goed gewaardeerd toeristisch product Concurrentie door toenemend (vrijetijds-)aanbod Actie 5 Stimuleren bezoekerstrouw Sterkte: Bedreiging: Toenemend aantal bezoekers Daling herhalingsbezoek Actie 6 Met de promotiecampagne Beste Binnenstad van Nederland het toeristisch imago versterken Zwakte: Kans: Beperkt toeristisch imago t.o.v. concurrentiesteden Titel Breda beste binnenstad van Nederland Actie 7 Zorgen voor een landelijk onderscheidend evenement Zwakte: Kans: Ontbreken van bekende onderscheidende evenementen Evenementenmarkt blijft groeien Actie 8: Verbeteren presentatie Breda op internet en andere nieuwe media Zwakte: Digitale consumenteninformatie belangrijker Bedreigingen: Digitaal ontsloten informatie beperkt Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 18

6.3 Investeren langs drie sporen De genoemde acties kunnen worden vertaald in drie sporen. Het aantrekken van (nieuwe) bezoekers (verleiden), het aantrekkelijker maken van het toeristisch aanbod (beleven) en het behouden van bestaande bezoekers (binden). Gezien de goede uitgangspositie en waardering van Breda als toeristische bestemming ligt de nadruk voor de planperiode 2010 en 2011 op het aantrekken van nieuwe doelgroepen en het behouden van bestaande. Gedurende de gehele looptijd van het programma blijft een verdere versterking van het toeristisch product een belangrijk doel. Verleiden De kwaliteiten en bekendheid van Breda als toeristische stad, moeten de komende jaren verder worden uitgebuit. Belangrijk doel is bestaande bezoekers aan Breda te binden en nieuwe bezoekers aan te trekken. De titel Breda Beste Binnenstad van Nederland 2009-2011 is een belangrijke kapstok voor het aantrekken van nieuwe bezoekers uit binnen- en buitenland. Met nieuwe bezoekers worden niet alleen nieuwe markten maar ook nieuwe doelgroepen bedoeld. De komst van de HSL-shuttle tussen Breda en Antwerpen biedt kansen om meer Belgische bezoekers naar Breda te trekken. Beleven Naast de promotie van de stad is het van belang de kwaliteit van Breda als toeristische stad te versterken. Hiervoor richt het Toeristisch Programma zich met name op een betere beleving van de Bredase binnenstad, als belangrijkste trekker van Breda. Binden Het is van belang bestaande bezoekers te behouden om er zo voor te zorgen dat het herhaalbezoek op peil blijft. In dit kader is hospitality erg belangrijk. Voorgesteld wordt om het reeds in gang gezette initiatief gastvrijheidspluim te ondersteunen en verder uit te werken naar een loyaliteitsprogramma. De vertaling van de acties in de sporen verleiden, beleven en binden is als volgt. Acties Verleiden Beleven Binden 1a. Continueren promotie Breda s winkelproduct x 1b. Versterken variatie winkelproduct x 2. Aantrekken nieuwe bezoekers uit België x 3. Versterken beleving binnenstad x 4. Uitbouwen en waarborgen onderscheidend toeristisch karakter x x 5. Stimuleren bezoekerstrouw x 6. Toeristische promotie Breda Beste Binnenstad van Nederland x x 7. Zorgen voor een landelijk onderscheidend evenement of mix aan evenementen x x 8. Verbeteren presentatie Breda op internet en andere nieuwe media x x Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 19

6.4 Randvoorwaarden en focus Aansluiten bij ambities en projecten van de stad Het toeristisch product Breda is een samengesteld product dat door veel aanbieders wordt geleverd. De toerist komt naar Breda om te funshoppen, maar ook voor het erfgoed, voor het bezoeken van één van de vele terrassen of voor het bijwonen van een evenement of expositie. Het Toeristisch Programma zal daarom zoveel mogelijk aansluiten bij projecten en programma s die de stad voor de bezoeker aantrekkelijker maakt. Maar ook omgekeerd hebben veel plannen baat bij (toeristische) bezoekersstromen. In dit kader wordt in ieder geval op de volgende ontwikkelingen en plannen gedoeld: De projecten en programma s: Via Breda, Achter de Lange Stallen, Brabant Culturele Hoofdstad 2018 en Citymarketing. De visies: Breda Evenementenstad, Expeditie Breda, Factor C, Erfgoed in Context, de economische visie Het stadshart moet kloppen en de visie Water- en Vrijetijdsbesteding (in ontwikkeling). Focus Om het Toeristisch Programma zo effectief mogelijk te maken, wordt in het programma een focus aangebracht. 1) Een eerste belangrijke focus van het plan ligt bij de bevordering van het toerisme. Wanneer er in dit programma gesproken wordt over toeristische bezoekers of bezoeken aan Breda dan worden hiermee bezoekers van buiten Breda bedoeld die Breda bezoeken vanuit een vrijetijdsmotief. Het gaat dus om vrijetijdsbesteding elders dan in de eigen woonplaats. Toerisme heeft dan ook altijd een reiscomponent. 2) De Bredase binnenstad heeft een grote aantrekkingskracht op toeristische bezoekers. De titel Beste Binnenstad van Nederland 2009-2011 geeft blijk van een hoge waardering en heeft gezorgd voor veel exposure van de Bredase binnenstad in diverse media. De verdere ontwikkeling en promotie van de binnenstad neemt daarom een centrale plaats in. Niet in het minst omdat ook de meeste toeristische kernkwaliteiten zich in de binnenstad bevinden. 3) De verwachting is dat najaar 2010 de eerste HSL-shuttle van Breda naar Antwerpen en vice versa over het HSL-spoor gaat rijden. De reistijd van Antwerpen naar Breda wordt dan verkort van 46 naar 18 minuten. De komst van de HSL-shuttle biedt de kans meer toeristen uit België aan te trekken. In het Toeristisch Programma wordt daarom veel aandacht besteed aan het bewerken van de Belgische markt. Overige vrijetijdsclusters In de Structuurvisie 2020 worden buiten de binnenstad onder andere ook het Mastbos, de Woonboulevard, de Nac-locatie, de Sportboulevard, en de Galderse Meren erkend als vrijetijdscluster. Een belangrijke opgave vanuit de structuurvisie is de verkenning en optimalisering van de afzonderlijke vrijetijdsclusters en de versterking van de onderlinge samenhang. De studie naar de vrijetijdsclusters en hun werking zal gebeuren in een afzonderlijke studie, naast het Toeristisch Programma. Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 20

Toeristisch Actieplan 2010 7 Voor 2010 worden de volgende acties op basis van de sporen verleiden, beleven en binden voorgesteld. De gemeente Breda nodigt ondernemers en organisaties uit om de acties (mede) uit te voeren en nieuwe ideeën en initiatieven aan te dragen die bijdragen aan de versterking van Breda als toeristenstad. Verleiden Continueren promotie Breda s winkelproduct Funshoppen is de belangrijkste reden om Breda te bezoeken. Bijna de helft van alle bestedingen ( 104 miljoen) vindt plaats in de Bredase detailhandel. Belangrijk is dat Breda op deze bestaande markt zichtbaar blijft. De promotie van Breda dient te gebeuren in nauwe samenwerking met het Retailplatform Breda en de VVV. Omdat het gaat om bekend blijven voor een veelal bestaande bezoekersmarkt, wordt hier een relatief beperkt budget voor gereserveerd. Dit in de wetenschap dat de detailhandelondernemers zichzelf ook op deze markt zullen blijven promoten. Aantrekken nieuwe bezoekers uit België Naar verwachting zal najaar 2010 de HSL-shuttle gaan rijden tussen Breda en Antwerpen. De reistijd van Antwerpen naar Breda wordt dan verkort van 46 naar 18 minuten. Ook vanuit Brussel is Breda sneller bereikbaar dan voorheen. De shuttle zorgt ervoor dat Breda als toeristische bestemming nog meer binnen handbereik komt te liggen van de Belgische markt. Uit het passantenonderzoek kernwinkelgebied Breda 2008 blijkt dat de Belgische toerist die Breda bezoekt gemiddeld langer verblijft en bijna twee keer zoveel besteedt als de Nederlandse toerist. Van belang is dat de reeds in gang gezette toeristische campagne in België wordt voortgezet. De VVV Breda zal, in opdracht van de gemeente, de campagne in samenwerking met het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) uitvoeren. Het NBTC begeleidt de campagne vanuit haar vestiging in België. Het NBTC biedt Breda kennis over de Belgische markt. Ook heeft het NBTC een groot inkoopvoordeel bij diverse Belgische media omdat het meerdere promotieacties in België voert. Deelname aan de België-campagne van het NBTC houdt tevens in dat Breda deelneemt aan de basiscampagne Europa van het NBTC. Dit betekent dat Breda wordt meegenomen in de promotie van Nederland op de West-Europese markt. De Gemeente Breda is samen met de VVV Breda, de Koninklijke Horeca Nederland en SES West-Brabant in overleg met NS-highspeed om gezamenlijk arrangementen en promotieacties te ontwikkelen. Het jaar 2010 zal worden gebruikt om in samenwerking met de HSL maar ook met Stad en Provincie Antwerpen aantrekkelijke treinarrangementen in de markt te zetten. De arrangementen moeten zorgen voor meer gebruik van de HSL-shuttle en tevens zorgen voor een stimulans van het dag- en verblijfstoerisme in Breda en Antwerpen. Uitbouwen en waarborgen onderscheidend toeristisch karakter De concurrentie om de vrije tijd van de consument is groot. De onderscheidende kwaliteiten van Breda dienen daarom te worden gewaarborgd en te worden uitgedragen. Uit de trends en ontwikkelingen blijkt dat consument steeds meer op zoek is naar authenticiteit en kwaliteit. Breda onderscheidt zich met name als een sfeervolle winkelstad ten opzichte van de andere steden. Om de sterke positie als funshopstad te behouden moet er worden ingespeeld op de wensen van de bezoekers naar een bijzondere ervaring. Het is daarom van belang het Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 21

authentieke karakter van Breda als winkelstad in de volle breedte te benadrukken. Dit kan het best gebeuren door het eigen unieke en specialistische winkelaanbod goed kenbaar te maken. Omdat dit aanbod zeer verschillend is van aard is het belangrijk om met een goede marketingmix er de juiste doelgroep aan te koppelen. Het winkelen wordt veelal afgewisseld met horecabezoek. Een koppeling met horeca maar wellicht ook bijzonder erfgoed of juist moderne architectuur ligt voor hand. Hiermee kan de verblijfsduur worden verlengd. Toeristische promotie Breda Beste Binnenstad Tot en met 2011 mag Breda zich de beste binnenstad van Nederland noemen. De titel Beste Binnenstad is een goede kapstok voor de toeristische promotie van Breda. Na het behalen van deze titel is er in oktober en november 2009 veel media-aandacht voor Breda geweest. Ook hebben de bestaande promotie-acties vanuit de Gemeente Breda en de VVV meteen ingespeeld op deze titel door aan de campagne de slogan Beste Binnenstad van Nederland toe te voegen. Het is van belang deze campagne verder voort te zetten en uit te bouwen. Steden die eerder de titel Beste Binnenstad hebben behaald, geven zonder uitzondering aan dat ze door het uitdragen van deze titel veel meer bezoekers hebben mogen ontvangen. De campagne zal zich mede richten op de groeiende groep 50-plussers die als toeristen in Breda minder aanwezig zijn. Deze groep beschikt over relatief veel vrije tijd en geld. Acties en budget Basis 49 plus campagne en gezinscampagne Promotie Breda op de 50 plusbeurs Promotie Breda Beste Binnenstad NBTC Citybreak campagne Europa 2010 NBTC Stadspromotie in België Ondersteuning campagnes met meertalige media en printuitingen Totaal beschikbaar 4.314 5.000 16.686 10.000 16,500 15.000 67.500 Beleven Versterken beleving binnenstad Een bezoek aan Breda moet zo prettig en memorabel mogelijk zijn. Bij het beleven van de stad horen culturele activiteiten, evenementen, een aantrekkelijk winkel- en horeca-aanbod en een gezellige drukte. Het Toeristisch Actieplan heeft in de periode 2005-2009 veel geïnvesteerd in deze toeristische kwaliteiten. Dit is niet zonder resultaat geweest. Toeristen hebben Breda verkozen tot tweede meest gastvrije stad van Nederland. Het onderzoek heeft ook verbeterpunten voor Breda aangedragen. Met name de kwaliteit van de verlichting is volgens de toerist voor verbetering vatbaar. Een goede en sfeervolle verlichting is voor Breda van groot belang. Sfeer is één van de toeristische troeven van de stad. Uit de analyse van het bezoekmotief blijkt dat Breda vaak wordt bezocht voor de horeca en het vermaak. Dit bezoek speelt zich vaak in de avond- en nachtelijke uren af. De kwaliteit van de beleving die men overdag van de binnenstad heeft dient ook in de avond en begin van de nacht te worden gehandhaafd. Vanuit dit oogpunt wil het Toeristisch Programma dan ook een impuls geven aan het verlichtingsplan ( Masterplan Illuminatie ) dat onlangs in samenwerking met de vakgebieden erfgoed en openbare verlichting tot stand is gekomen. Het verlichtingsplan streeft naar een optimale nachtelijke beleving door een goede verlichting van de monumenten, pleinen en straten in de binnenstad. Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 22

Zorgen voor een landelijk onderscheidend evenement of mix aan evenementen In Nederlandse steden, zo ook Breda, vinden steeds meer evenementen plaats. Evenementen verschillen naar aard en schaal en aantrekkingskracht op de bezoekers. In 2008 heeft Breda landelijke media-aandacht gekregen door de grote evenementen 3FM Serious Request (Het Glazen Huis), Mijn tent is top, en het Tros Muziekfeest. Het onderzoek naar de betekenis van het Glazen Huis heeft aangetoond hoe belangrijk een grootschalig evenement voor een stad kan zijn. Vanuit het Toeristisch Programma zal in samenwerking met evenementenorganisatoren, de VVV en (in ieder geval) de gemeentelijke disciplines citymarketing en evenementen worden bekeken welke evenementen (maar ook exposities) vanuit het oogpunt van nieuwe bezoekers en imago het beste kunnen worden versterkt en gestimuleerd. Het stimuleren van deze zogenoemde high profile evenementen dient breed te worden gezien. Het ontwikkelen van thematische arrangementen, het aantrekkenen van nieuwe evenementen, of het verder ontwikkelen van bestaande evenementen zijn allemaal manieren om de betekenis van evenementen, in termen van bestedingen en imago, te stimuleren. Er wordt nauw aangesloten bij het intake overleg evenementen, dat is voortgekomen uit de nota Breda Evenementenstad. Verbeteren presentatie Breda op internet en andere nieuwe media Digitale media worden niet alleen steeds belangrijker bij de keuze voor een bestemming, ook kan een stad met behulp van nieuwe media beter worden beleefd. Momenteel kan dit in Breda nog maar beperkt. Voorgesteld wordt een applicatie te ontwikkelen waarbij de bezienswaardigheden digitaal en realtime worden ontsloten. Gedacht kan worden aan het aanbrengen van een VVV-bord met barcode bij de belangrijkste bezienswaardigheden, wandelroutes, fietsroutes (met een korte uitleg eronder). Wanneer de toerist hier een foto van neemt met zijn mobiele telefoon, dan komt hij automatisch op een pagina uit met achtergrond- en praktische informatie. Acties en budget Ondersteuning en uitbouw evenementen Impuls versterking Breda beleving bij avond en nacht Digitale beleving Breda, bouw applicatie met content Totaal 20.000 10.000 20.000 50.000 Binden Stimuleren bezoekerstrouw Het Retailplatform Breda, de VVV, de Koninklijke Horeca Nederland, de Kamer van Koophandel en de Gemeente Breda hebben het initiatief gestart voor een gastvrijheidprijs. Jaarlijks wordt aan de meest gastvrije ondernemer de Breda Pluim uitgereikt, zowel als publieksprijs als vanuit een vakjury. De uitreiking vindt plaats in de vorm van een symposium. De Breda Pluimen en het symposium kunnen als start worden gezien van een groot traject om van Breda een nog gastvrijere stad te maken. De komende jaren willen de ondernemers en het onderwijs samen met de gemeente de handen ineen slaan om dit doel te bereiken. Naast de pluimen is een volgende concrete actie het aanbieden van hospitality-cursussen aan ondernemers en het zorgen voor een loyaliteitsprogramma. Voorgesteld wordt in het kader van de bevordering van het binden van bezoekers dit initiatief te ondersteunen. Acties en budget Stimulering hospitality Breda 5.000 Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 23

Effectmeting De effecten van de investeringen in het toerisme voor 2010 worden gemeten aan de hand van twee onderzoeken. Het imago-onderzoek dat in 2010 wordt uitgevoerd, is al gefinancierd vanuit het GSB-budget. Acties en budget Toeristisch imago-onderzoek 2010 geen budget vereist Rapportage toeristisch bezoek aan steden 2010 2.500 Beleidsinitiatieven Voorgesteld wordt om in 2010 te starten met een onderzoek naar de ontwikkeling van en synergie tussen de verschillende Bredase vrijetijdsmilieus als de sportboulevard, het Mastbos, Markdal etc. Dit naar aanleiding van de opgave die in de structuurvisie 2020 is gesteld. Acties en budget Onderzoek ontwikkeling en synergie Bredase vrijetijdsmilieus 20.000 Overzicht begroting actieplan 2010 Spoor 1. Verleiden Basis 49 plus campagne en gezinscampagne Deelname 50 plusbeurs Promotie Breda Beste Binnenstad NBTC Citybreak campagne Europa 2010 NBTC Stadspromotie in België Ondersteuning campagnes met meertalige media en print-uitingen 4.314 5.000 16.686 10.000 16.500 15.000 67.500 Spoor 2. Beleven Ondersteuning en uitbouw high profile evenementen Impuls versterking Breda beleving bij avond en nacht Digitale beleving Breda, bouw applicatie met content 20.000 10.000 20.000 50.000 Spoor 3. Binden Stimulering hospitality Breda 5.000 5.000 Effectmeting Imago-onderzoek toeristische steden 2010 (reeds gefinancierd uit GSB-middelen) Onderzoek Nederlands Stedentoerisme 2010 2.500 2.500 Beleidsinitiatieven Visie op ontwikkeling en synergie vrijetijdsmilieus 20.000 20.000 Onvoorzien 5.000 5.000 Totaal budget 150.000 Bestemming Breda - Toeristisch programma 2010-2014 24