Toeristisch imagoonderzoek

Transcriptie

1 Toeristisch imagoonderzoek 2010 lagroup Leisure & Arts Consulting 27 juli 2010, rapport gemeente Nijmegen rp 01

2 Inhoud 1 Inleiding 2 Algemene resultaten 3 Toeristisch imago Nijmegen 4 Aanbevelingen Nijmegen Colofon Bijlagen lagroup 2

3 1 Inleiding lagroup 3

4 Toeristisch imago-onderzoek 2010 (1) Het bezoeken van steden speelt een belangrijke rol in het toeristische gedrag van Nederlanders. Deze populaire activiteit gaat gepaard met de nodige bestedingen. Die uitgaven zijn van betekenis voor de Nederlandse economie. Om goed zicht te krijgen op het toeristisch imago van een stad voeren lagroup en NBTC-NIPO Research om de vier jaar het toeristisch imagoonderzoek uit: voor het eerst in 2002, een tweede editie in 2006 en nu, voor de derde keer, in De gekozen frequentie van elke vier jaar werkt goed, omdat er zo voldoende tijd is voor steden om nieuw beleid te implementeren. Vervolgens kunnen eventuele veranderingen in het imago van de stad worden gemeten. Hoe scoort uw stad in de ogen van de Nederlandse bezoekers? Hoe denken de niet-bezoekers over bijvoorbeeld het culturele aanbod in uw gemeente? Welke beelden zouden de Nederlandse bezoekers en niet-bezoekers op een ansichtkaart van uw stad willen laten zien? Kortom: welk toeristisch imago heeft uw gemeente? De antwoorden op deze vragen zijn interessant en relevant bij het ontwikkelen van een passende strategie. Onderzoek onder 18 steden Alle deelnemende steden van het derde toeristisch imago-onderzoek hebben meegedaan aan de eerste en/of de tweede editie. De vet gedrukte steden hebben in 2002 én 2006 deelgenomen. Het gaat om de volgende steden: Amsterdam, Breda, Den Haag, Dordrecht, Eindhoven, Enschede, Groningen, Haarlem, Hengelo, 's -Hertogenbosch, Hilversum, Maastricht, Nijmegen, Rotterdam, Schiedam, Tilburg, Utrecht en Zwolle. lagroup 4

5 Toeristisch imago-onderzoek 2010 (2) Onderzoeksverantwoording Voor de uitvoering van het toeristisch imago-onderzoek heeft lagroup samengewerkt met NBTC- NIPO Research, een joint venture tussen TNS NIPO en het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen. TNS NIPO is verantwoordelijk voor het veldwerk en voor het opgestelde tabellenboek, lagroup voor de rapportage. Deze rapportage en de bijlagen vormen een geheel. Bij het onderzoek en de samenstelling van de rapportage is uiterste zorgvuldigheid betracht. Analyses en interpretaties zijn naar beste kennis en inzicht van lagroup tot stand gekomen. Het voorliggende rapport is bestemd voor intern gebruik van de opdrachtgever en derden, een en ander te bepalen door de opdrachtgever. Het onderzoek naar het toeristisch imago van 18 Nederlandse steden is uitgevoerd met TNS NIPObase Consumer. TNS NIPObase Consumer is het panel met respondenten die regelmatig, tegen een vergoeding, per computer een vragenlijst invullen voor TNS NIPO. In de bijlage wordt deze onderzoeksmethode nader toegelicht. Het veldwerkonderzoek heeft in april 2010 plaatsgevonden. Bij de respondenten is van tevoren bij de maandelijkse TNS NIPObase screening nagegaan of ze de betreffende steden in de afgelopen drie jaar wel of niet hebben bezocht. Op basis van de screening onder ruim huishoudens zijn vijf steekproeven van circa 600 respondenten gegenereerd. In elke steekproef is de verdeling van de bezoekers/niet-bezoekers per stad ongeveer 50/50. Per stad hebben ruim 500 respondenten de vragenlijst ingevuld (zie ook tabellenboek). Deze respons, in samenhang met de samenstelling, geeft een betrouwbaar beeld van het toeristisch imago van uw stad bij de Nederlandse bezoekers en niet-bezoekers. lagroup 5

6 Toeristisch imago-onderzoek 2010 (3) Weging In 2006 werden de data gewogen naar 250 bezoekers en 250 niet-bezoekers per stad, wat neerkwam op 500 ondervraagden per stad. Om de data zuiverder te wegen hebben we besloten om voor 2010 een andere weging te gebruiken, waarbij we rekening hebben gehouden met de werkelijke verhouding tussen bezoekers en niet-bezoekers per stad. Op basis van de screening blijkt bijvoorbeeld dat twee derde van de Nederlanders Amsterdam heeft bezocht in de afgelopen drie jaar. Daarom hebben we de bezoekers van Amsterdam voor twee derde en de niet-bezoekers voor een derde laten meewegen in de resultaten voor Amsterdam. Omdat Amsterdam relatief veel bezoekers heeft, telt de mening van de bezoekers van Amsterdam meer mee dan de mening van de niet-bezoekers. In bijvoorbeeld Hengelo geldt het tegenovergestelde. Een op de tien Nederlanders is de afgelopen drie jaar in Hengelo geweest, dus weegt de mening van de niet-bezoekers hier vele malen zwaarder dan de mening van de bezoekers. lagroup 6

7 Toeristisch imago-onderzoek 2010 (4) Opbouw rapportage Het toeristisch imago-onderzoek bestaat uit deze sheetrapportage en het tabellenboek, gebundeld in een map. De sheetrapportage begint in hoofdstuk 2 met een vergelijking van de toeristische imago s van de verschillende onderzochte steden, waarbij ook een vergelijking is gemaakt met de uitkomsten van het toeristisch imago-onderzoek van Verder belichten we het effect van gebruikte slogans en kenmerken die door de onderzochte steden zijn ingezet voor de profilering van hun stad en gaan we in op het mediagebruik van de respondenten. Vervolgens komt in hoofdstuk 3 het specifieke imago van uw stad aan de orde. Tot slot doen we in hoofdstuk 4 aanbevelingen over hoe uw stad haar toeristisch imago verder kan versterken. Dit zijn eerste aanbevelingen op basis van de analyse van het toeristisch imago en andere relevante documenten (bijvoorbeeld actueel beleid Toerisme & Recreatie, citymarketing, etc.). Het tabellenboek bestaat uit de volgende delen: de basisvragenlijst; de tabellen met de specifieke gegevens van uw stad (weging 2010), ingedeeld naar: - wel/geen bezoek in de afgelopen drie jaar; - leeftijd van de respondenten; - wel/niet woonachtig in het COROP-gebied*; de tabellen met de uitkomsten van alle onderzochte steden, ingedeeld naar**: - alle steden; - G4-steden; - Brabantse steden; - steden in Gelderland en Overijssel. In het tabellenboek zijn significante verschillen vet weergegeven. Een plus (bijvoorbeeld 41+) achter het percentage betekent dat dit ten opzichte van het gemiddelde significant hoger is, een min (bijvoorbeeld 41 -) dat het percentage ten opzichte van het gemiddelde significant lager is. * Een COROP-gebied is een regionaal gebied binnen Nederland en vormt een samenvoeging van gemeenten. In totaal zijn er in Nederland 40 COROP-gebieden. COROP staat voor Coördinatie Commissie Regionaal OnderzoeksProgrammma. lagroup 7 ** Voor een specifiekere vergelijking onderling is een aantal clusters gevormd op basis van het karakter en de omvang (inwonersaantallen) van een stad.

8 Toeristisch imago-onderzoek 2010 (5) Leeswijzer/toelichting De onderzoeksresultaten van de individuele steden zijn op verschillende manieren geclusterd: naar bezoekers/niet-bezoekers (van de afgelopen 3 jaar); naar leeftijden; naar herkomstgebied: woonachting binnen het betreffende COROP-gebied/woonachtig buiten het betreffende COROP-gebied (hierna ook verzorgingsgebied en/of regio en/of bezoekers van buitenaf genoemd). Verder: Als we het over uitkomsten hebben van bezoekers én niet-bezoekers samen, dan schrijven we over de respondenten, de ondervraagden of de mensen. De grafieken over de aantrekkelijkheid van het culturele, horeca en overige aanbod zijn gesorteerd op basis van de categorie zeer aantrekkelijk. De grafieken over de spontane associaties, de passende activiteiten en de (voornaamste) bezoekmotieven zijn gesorteerd op basis van het gewogen gemiddelde van bezoekers en niet-bezoekers. lagroup 8

9 2 Algemene resultaten Algemene karakteristieken Toeristisch imago Totaalbeeld toeristisch imago Mediagebruik voor, tijdens en na een stedenbezoek Effect van slogans/kenmerken op profilering lagroup 9

10 Algemene karakteristieken (1) Een stad heeft algemene karakteristieken, ook wel sfeeraspecten genoemd, die een belangrijke rol spelen bij het toeristisch imago van de stad. We hebben deze sfeeraspecten voorgelegd aan de respondenten. Wordt de stad bijvoorbeeld als saai gezien of integendeel als bruisend? Hebben bezoekers een veilig gevoel in de stad of voelen ze zich er juist onveilig? In dit hoofdstuk komen de sfeeraspecten aan de orde en laten we zien hoe de deelnemende steden op deze aspecten scoren. De respondenten hebben de aspecten beoordeeld op basis van het algemene beeld dat zij van de betreffende stad hebben en niet vanuit de toeristische aantrekkelijkheid van de stad. Echter, deze aspecten spelen wel duidelijk een rol bij het toeristisch imago van een stad. De sfeeraspecten komen later ook terug bij elke individuele stad (hoofdstuk 3), waar het verschil tussen het beeld van de bezoekers en dat van de niet-bezoekers wordt uitgedrukt. lagroup 10

11 Algemene karakteristieken (2) Historisch of modern? Historische binnensteden werken vaak als toeristische trekker. Hier vertelt de stad haar eigen verhaal en kan de bezoeker de geschiedenis ervaren. De historische binnensteden zijn in het algemeen bijzonder fraai en dienen daarom als decor voor diverse toeristische activiteiten, zoals op een terras zitten, winkelen, een stadswandeling maken, etc. De respondenten zien vooral Maastricht, Zwolle en Dordrecht als historische steden. Maar ook moderne steden hebben hun charme en kennen liefhebbers. Voor deze mensen behoren Rotterdam, Eindhoven en Hilversum tot de top 3. Vergelijking In 2006 bestond de top vier van historische steden uit Delft*, Maastricht, Alkmaar* en op de gedeelde 4e plaats stonden Dordrecht en 's-hertogenbosch. In 2010 wordt alleen nog Maastricht als historisch gezien. Wat betreft de moderne steden hebben Rotterdam en Eindhoven ten opzichte van 2006 van plaats gewisseld. Op de 3e plaats stond in 2006 nog Enschede. Deze stad belandt in 2010 op de 6e plaats, die gedeeld wordt met Nijmegen. Blijkbaar hebben de respondenten bij de waardering van Nijmegen vooral de nieuwbouwprojecten (Waalsprong, Radboud Universiteit, ROC, FiftyTwoDegrees) voor ogen en minder de historische binnenstad. lagroup * Delft en Alkmaar nemen in 2010 niet deel aan het toeristisch imago-onderzoek. 11

12 Algemene karakteristieken (3) Lelijk of fraai? Bij het beoordelen of een stad fraai is, lijkt de combinatie van historisch karakter en de grootte van de stad een rol te spelen. Een mooie historische binnenstad scoort hoog bij de beoordeling van het uiterlijk van een stad. Maar dat dit alleen niet doorslaggevend is, maken Schiedam en Dordrecht duidelijk. Beide steden worden relatief vaak als historische steden gezien, maar niet automatisch ook als fraai beoordeeld. Ook de grootte van de stad is belangrijk. In de top 5 staan, naast Maastricht, opvallend veel middelgrote historische steden met een goed voorzieningenniveau. Vergelijking In de top drie zijn geen verschillen met de meting in 's-hertogenbosch en Haarlem, in 2006 nog op de 4e en 5e plaats, nemen de positie in van Delft en Alkmaar (in 2006 op de 2e en 3e plaats en doen in 2010 niet mee aan het onderzoek). lagroup 12

13 Algemene karakteristieken (4) Saai of bruisend? Als een stad als bruisend wordt gezien beschikt deze in de meeste gevallen over een combinatie van een aantrekkelijk horeca-aanbod (terrassen), een uitnodigende open-bare ruimte, diverse activiteiten in de stad (er is veel te doen) en gezelligheid. Ook het organiseren van evenementen draagt bij aan het bruisende karakter van een stad. Opvallend is bij dit aspect dat de grote steden - met uitzondering van Amsterdam - niet automatisch als bruisend worden ervaren. De top 5 bestaat uit een aantal historische middelgrote steden. Tegelijkertijd valt op dat het daarbij ook om universiteitssteden gaat, op s-hertogenbosch na. De aanwezigheid van een universiteit weegt niet per se mee in de beslissing om een stad te bezoeken. Eenmaal ter plekke speelt het feit dat het een studentenstad is waarschijnlijk wel een rol bij de beleving van de sfeer en het bezoeken van de voorzieningen. Vergelijking Amsterdam en Maastricht hebben van plaats gewisseld. Rotterdam en Utrecht - toen nog op plaats 3 en 4 - hebben ruimte gemaakt voor 's- Hertogenbosch en Nijmegen. Voor wat betreft de minder bruisende steden is er weinig verschil met De minst bruisende steden van 2006 waren Waalwijk*, Schiedam, Enschede, Eindhoven en Tilburg. lagroup 13 * Waalwijk neemt in 2010 niet deel aan het toeristisch imago-onderzoek.

14 Algemene karakteristieken (5) Onveilig of veilig? Veiligheid en toerisme zijn nauw met elkaar verbonden. Veiligheid vormt een belangrijk criterium bij de keuze van een vakantiebestemming. Een onveilig gevoel werkt als een dissatisfier: het beeld van onveiligheid kan een reden zijn om een bepaalde stad te mijden. In 2010 staan weer met name middelgrote steden in de top 5 van veilige steden. Ook bij de minder veilige steden is er weinig verandering: de grote steden (G4) - naast Schiedam en Dordrecht - zijn in de ogen van de respondenten nog steeds de minst veilige steden. Vergelijking De uitkomsten van 2010 zijn vergelijkbaar met die uit Toen stond Delft aan de top, gevolgd door Waalwijk, Groningen en Maastricht op een gedeelde 2e plaats en Alkmaar, Zwolle en Haarlem op een gedeelde 5e plaats. Nieuwkomer in de top 5 van 2010 is Nijmegen (in 2006 nog op plaats 11). Haarlem staat in 2010 niet meer in de top 5 van veilige steden. De minst veilige stad van 2010 is Rotterdam, in 2006 was dat nog Amsterdam. lagroup 14

15 Algemene karakteristieken (6) Vervuild of schoon? Naast al dan niet bekende gebouwen bepaalt de kwaliteit van de openbare ruimte het eerste beeld dat bezoekers krijgen van een stad. Schoonheid/netheid speelt een belangrijke rol bij de beleving van een stad. Dat een vervuilde openbare ruimte weinig uitnodigend is, was te zien na Koninginnedag 2010 toen de schoonmakers van Utrecht en Amsterdam staakten. Netheid en veiligheid zijn aspecten die nauw met elkaar zijn verbonden. De top 5 van de meest schone steden komt nagenoeg overeen met de top 5 van de meest veilige steden. En ook de lijst met de vijf minst schone steden (met daarin drie steden van de G4) is redelijk vergelijkbaar met de top 5 van de minst veilige steden. Een veilig gevoel lijkt dus gepaard te gaan met een nette openbare ruimte. Vergelijking 's-hertogenbosch en Zwolle (in 2006 op een gedeelde plaats 7) behoren tot de stijgers en staan nu in de top 5 van de schone steden. Bij de minst schone steden zijn er ten opzichte van 2006 geen verschillen. lagroup 15

16 Algemene karakteristieken (7) Onvriendelijk of vriendelijk? Of een bezoeker zich welkom voelt in een stad heeft vaak te maken met de vriendelijkheid van de omgeving. Deze vriendelijkheid ervaart men vooral bij de mensen die men tegenkomt of met wie men een kort gesprek heeft. Daarnaast is deze ook te zien in de manier waarop mensen in een stad met elkaar omgaan. In de top 5 van de meest vriendelijke steden bevinden de eerste vier zich ten zuiden van de grote rivieren. Dit is het gebied waarover in het algemeen wordt gezegd dat de mensen er gemoedelijker en vriendelijker zijn. Op de laatste plaatsen zijn - naast Schiedam en Dordrecht - drie grote steden te vinden, waar door de hoeveelheid mensen toch meer anonimiteit heerst. Vergelijking Breda en Nijmegen zijn de stijgers van In 2006 deelden deze twee steden plaats 5. Maastricht, 's-hertogenbosch en Groningen behoorden toen al tot de top 5. In de lijst van de vijf minst vriendelijke steden zijn geen verschillen met lagroup 16

17 Algemene karakteristieken (8) Bekrompen of ruimdenkend?* Hoe staan de gemeenten bekend inzake openheid voor nieuwe en/of andere ideeën, gedachten en mensen? Kortom: hoe pluriform is de stad? Op nr.1 van ruimdenkende steden staat Amsterdam, gevolgd door Utrecht, Nijmegen, Maastricht en s-hertogenbosch. Bij deze top 5 kunnen de volgende aspecten een rol hebben gespeeld. Enerzijds valt op dat de ruimdenkende steden horen bij de grote tot middelgrote steden waar een kritische massa staat voor diversiteit. Daarnaast worden de eerste vier plaatsen bezet door universiteitssteden die door de universiteiten en het studentenleven meer openstaan voor en/of gewend zijn aan nieuwe ontwikkelingen en invloeden van buitenaf. Ook het politieke aspect van progressief vs. conservatief lijkt van invloed te zijn op het beeld dat de respondenten hebben van een stad. Zo staat Nijmegen bijvoorbeeld al jaren bekend als de meest linkse stad van Nederland of, anders gezegd, als Havanna aan de Waal. Bij Maastricht kan ook de ligging nabij de grens met Duitsland en België hebben meegespeeld. Bij s-hertogenbosch is het wellicht het beeld van Bourgondische en relaxte stad waardoor mensen zo positief over de stad denken. lagroup * Het aspect bekrompen - ruimdenkend is voor het eerst voorgelegd in de meting van 2010, waardoor geen vergelijking kan worden gemaakt met

18 Toeristisch imago (1) Het toeristisch imago van een plaats wordt bepaald door diverse aspecten. Naast de sfeeraspecten speelt ook de aanwezigheid en de kwaliteit van de toeristisch-recreatieve voorzieningen een rol bij een bezoek aan een stad alsmede de huidige bezoekmotieven en de verwachtingen ten aanzien van de aantrekkelijkheid van het toeristisch-recreatieve aanbod. Toeristisch-recreatieve aanbodspiramide De verwachtingen van potentiële bezoekers ten aanzien van de aantrekkelijkheid van het toeristisch-recreatieve aanbod zijn relevant voor het toeristisch imago van een stad. De toeristische aanbodspiramide is een middel om het toeristisch-recreatieve aanbod van een plaats te analyseren. De piramide bestaat uit drie lagen. De top van de piramide wordt gevormd door de must see-bezienswaardigheden. Deze bepalen voor een groot deel het imago van een stad en vormen vaak de aanleiding voor een eerste bezoek aan de betreffende plaats. Voorbeelden hiervan zijn het Groninger Museum en de grachten in Amsterdam. De middenlaag van de piramide behelst de aantrekkelijke bezienswaardigheden. Deze zorgen ervoor dat de bezoeker langer in de stad blijft en/of nog een keer terugkomt. Voorbeelden van aantrekkelijke bezienswaardigheden zijn de Martinitoren in Groningen en het Scheepvaartmuseum in Amsterdam. De onderste laag bestaat uit de basisinfrastructuur. Deze omvat voorzieningen die het bezoek aan een stad veraangenamen, zoals verblijfsaccommodaties, horeca, bewegwijzering en parkeervoorzieningen, maar deze vormen geen reden om een stad te bezoeken. Echter, als deze niet in orde zijn, is dat wel een reden om weg te blijven. Alle steden beschikken over de basisinfrastructuur, maar er zijn uiteraard ook hierbij verschillen te constateren. Een voorbeeld: winkelen wordt door de respondenten bij alle onderzochte steden als de meest passende activiteit bestempeld. Maar kijkend naar de scores van de steden op het winkelaanbod, dan zijn er enkele plaatsen die er met kop en schouders bovenuit steken. Naast de grote steden zijn dat de middelgrote historische steden, zoals s-hertogenbosch, Breda, Haarlem en Groningen, die met hun aantrekkelijke winkelaanbod voor hoge verwachtingen bij de respondenten zorgen. Must - beziens - Must seebezienswaardigheden Aantrekkelijke bezienswaardigheden Aantrekkelijke Basisinfrastructuur lagroup 18

19 Toeristisch imago (2) Aan de respondenten zijn diverse vragen voorgelegd die betrekking hebben op de verschillende niveaus van de toeristische aanbodspiramide. De respondenten is bijvoorbeeld gevraagd om een toeristische ansichtkaart te ontwerpen met de meest kenmerkende en beeldbepalende aspecten van de stad. Verder hebben ze aangegeven wat hun verwachtingen zijn ten aanzien van een aantal bezienswaardigheden, zoals culturele voorzieningen, evenementen, winkel- en horeca-aanbod en attracties. In de volgende paragrafen wordt een vergelijking gemaakt tussen de onderzochte steden ten aanzien van het beeld van hun toeristisch-recreatieve aanbod. Ook vergelijken we de resultaten van 2010 met die van 2006, waarbij we de verschillen van 0,3 en groter noemen. Cultuuraanbod Cultuurhistorisch erfgoed/monumenten De respondenten verwachten het meest aantrekkelijke aanbod van cultuurhistorisch erfgoed en monumenten in Amsterdam, Maastricht en Den Haag. Daaronder volgt de subtop bestaande uit de middelgrote, historische steden: 's-hertogenbosch, Haarlem en Nijmegen. Ten opzichte van 2006 zijn er kleine veranderingen in de top 5 omdat Delft (in 2006 samen met Maastricht op de 1e plaats) en Alkmaar (in 2006 op een gedeelde 5e plaats met Nijmegen) in 2010 niet deelnemen. Daardoor zijn Den Haag en Haarlem opgeschoven. Vergelijking Bij 8 van de 18 onderzochte steden zijn de verwachtingen van de respondenten ten aanzien van een aantrekkelijk cultuurhistorisch erfgoed/monumenten duidelijk hoger dan in Dit betreft de volgende steden: Tilburg (+ 0,4), Amsterdam (+ 0,3), Den Haag (+ 0,3), Haarlem (+ 0,3), Zwolle (+ 0,3), Schiedam (+ 0,3), Enschede (+ 0,3) en Eindhoven (+ 0,3). Bij twee steden zijn de verwachtingen afgenomen: Rotterdam (- 0,4) en Dordrecht (- 0,3). Opvallend is dat Dordrecht in de Atlas voor gemeenten 2010 op de 7e plaats staat (na Amsterdam, Maastricht, Utrecht, Leiden, Haarlem en Den Haag) voor wat betreft het aantal rijksmonumenten per gemeente, maar in het toeristisch imago-onderzoek geen deel uitmaakt van de top 5 van steden met een aantrekkelijk aanbod van cultuurhistorisch erfgoed en monumenten. Cultuurhistorisch erfgoed 1 Amsterdam 8,0 2 Maastricht 7,7 3 Den Haag 7,3 4 's-hertogenbosch 7,2 Haarlem 7,2 6 Nijmegen 7,1 7 Groningen 6,8 8 Utrecht 6,7 Breda 6,7 Zwolle 6,7 11 Dordrecht 6,5 12 Schiedam 5,9 13 Tilburg 5,6 Enschede 5,6 15 Hengelo 5,5 Hilversum 5,5 17 Rotterdam 5,4 18 Eindhoven 5,2 lagroup 19

20 Toeristisch imago (3) Musea In Amsterdam verwachten de respondenten veruit het meest aantrekkelijke aanbod van musea. Op afstand gevolgd door Den Haag (2e plaats) en Haarlem, Groningen en Maastricht (gedeelde 3e plaats). Haarlem beschikt met het Teylers Museum, het Frans Hals Museum en het Dolhuys over een respectabel museumaanbod dat ook interessant is voor het bovenregionale en zelfs nationale publiek. Ook het Groninger Museum heeft landelijke bekendheid. Dat de respondenten een zeer positief beeld hebben van het museumaanbod in Haarlem en Groningen is eveneens terug te zien in de bezoekmotieven van de respondenten en de activiteiten die ze vinden passen bij de betreffende stad. Bij de bezoekmotieven van Haarlem noemt 37% van de respondenten het museumbezoek. Dat is na het winkelen de meest genoemde reden van hun laatste bezoek aan Haarlem. Amsterdam is de enige andere stad die een dergelijk hoog percentage bij de respondenten behaalt. Groningen volgt met 27% van de respondenten die aangeeft dat het museumbezoek de laatste reden was voor hun bezoek aan de provinciestad in het noorden. Kijkend naar de meest passende activiteiten staat bij Haarlem en Groningen het museumbezoek op de 3e plaats. Maastricht is in de top 3 een wat vreemde eend in de bijt. De stad heeft weliswaar het Bonnefantenmuseum, maar dit museum lijkt gezien het aantal bezoekers geen must see - bestemming. Vergelijking Vergeleken met de scores uit 2006 hebben de respondenten hogere verwachtingen wat betreft een aantrekkelijk aanbod van musea bij de volgende steden: Schiedam (+ 0,6), Haarlem (+ 0,4), Zwolle (+ 0,3), Tilburg (+ 0,3) en Enschede (+ 0,3). Er zijn geen dalers. Musea 1 Amsterdam 8,1 2 Den Haag 7,2 3 Haarlem 7,0 Groningen 7,0 Maastricht 7,0 6 Nijmegen 6,7 's-hertogenbosch 6,7 8 Rotterdam 6,6 Utrecht 6,6 10 Breda 6,2 11 Zwolle 6,1 12 Dordrecht 5,8 Tilburg 5,8 14 Hilversum 5,7 Eindhoven 5,7 Enschede 5,7 17 Schiedam 5,5 18 Hengelo 5,2 lagroup 20

21 Toeristisch imago (4) Theaters/schouwburgen, concertgebouwen en poppodia Op het gebied van theaters/schouwburgen, concertgebouwen en poppodia verwachten de respondenten het meest aantrekkelijke aanbod in de vier grote steden. Bij de theaters en concertgebouwen volgen redelijk kort daarop de provinciehoofdsteden Maastricht en Groningen. Bij de poppodia ontstaat een afwijkend beeld. Hier scoren naast de G4 en Groningen ook Nijmegen en Tilburg. Dit komt overeen met de uitkomsten in Doornroosje in Nijmegen is nationaal bekend en in Tilburg geniet 013 landelijke bekendheid. De verwachtingen van de respondenten ten aanzien van de genoemde culturele voorziening zijn het geringst in de kleinere steden, zoals Schiedam, Hengelo en Dordrecht. Theaters/schouwburgen 1 Amsterdam 7,7 2 Den Haag 7,2 3 Utrecht 7,0 4 Rotterdam 6,9 5 Maastricht 6,7 6 Groningen 6,6 7 Breda 6,5 's-hertogenbosch 6,5 Nijmegen 6,5 Haarlem 6,5 11 Hilversum 6,2 Tilburg 6,2 13 Eindhoven 6,1 14 Zwolle 6,0 15 Enschede 5,9 16 Dordrecht 5,4 Hengelo 5,4 18 Schiedam 5,2 Concertgebouwen 1 Amsterdam 7,7 2 Den Haag 6,8 3 Utrecht 6,5 Rotterdam 6,5 5 Maastricht 6,2 6 Groningen 6,1 Nijmegen 6,1 8 Haarlem 5,9 's-hertogenbosch 5,9 10 Breda 5,8 11 Eindhoven 5,7 12 Hilversum 5,4 13 Tilburg 5,3 Zwolle 5,3 Enschede 5,3 16 Dordrecht 4,7 Hengelo 4,7 18 Schiedam 4,3 Poppodia 1 Amsterdam 7,1 2 Rotterdam 6,5 3 Den Haag 6,3 4 Utrecht 6,1 Nijmegen 6,1 Groningen 6,1 7 Tilburg 5,9 8 's-hertogenbosch 5,8 9 Breda 5,6 10 Maastricht 5,5 Eindhoven 5,5 Hilversum 5,5 13 Haarlem 5,3 14 Enschede 5,2 15 Zwolle 5,0 16 Hengelo 4,6 17 Dordrecht 4,4 Schiedam 4,4 Vergelijking Vergeleken met de scores uit 2006 hebben de respondenten hogere verwachtingen wat betreft een aantrekkelijk aanbod van theaters bij de volgende steden: Schiedam (+ 0,7), Haarlem (+ 0,5) en Zwolle (+ 0,3). De dalers zijn Enschede (- 0,8) en Rotterdam (- 0,3). Vergeleken met de resultaten uit 2006 hebben de respondenten hogere verwachtingen van het aanbod van concertgebouwen bij de volgende steden: Schiedam (+ 0,7), Den Haag (+ 0,3) en Breda (+ 0,3). Wat betreft de verwachtingen van de respondenten over het aanbod van poppodia zijn de grootste stijgers en dalers de volgende: Schiedam (+ 0,8), Groningen (+ 0,7), Haarlem (+ 0,5), Amsterdam (+ 0,4), s-hertogenbosch (+ 0,4) en Enschede (+ 0,3). De daler is Rotterdam (- 0,3). lagroup 21

22 Toeristisch imago (5) Moderne architectuur Moderne architectuur is inmiddels een vast onderdeel van een aantrekkelijk cultureel aanbod van steden. Soms gaat het om nieuwbouw, soms om een succesvolle herontwikkeling van bestaande gebouwen met nieuwe architectonische toevoegingen. In de top 5 van het meest aantrekkelijke aanbod van moderne architectuur staat Rotterdam weer bovenaan. Moderne architectuur is sinds jaren een belangrijk thema van haar toeristische aanbod. In juni 2010 introduceerde het Nederlands Architectuurinstituut in Rotterdam UAR, een urban augmented reality* applicatie voor op de mobiele telefoon, die informatie toevoegt aan de realiteit. Hiermee zijn gebouwen te zien die ooit hebben bestaan of die in de nabije toekomst worden gerealiseerd. Op de 2e plaats staat Amsterdam, gevolgd door Den Haag, Groningen en Eindhoven. Ten opzichte van de resultaten in 2006 hebben Amsterdam en Rotterdam in de top 5 van plaats geruild. Vergelijking Vergeleken met de scores van 2006 hebben de respondenten in 2010 hogere verwachtingen ten aanzien van een aantrekkelijk aanbod van moderne architectuur bij de volgende steden: Schiedam (+ 0,7), Nijmegen (+ 0,4), Utrecht (+ 0,4), s-hertogenbosch (+ 0,4) en Breda (+ 0,4). Deze steden hebben vermoedelijk door interessante en landelijk bekende nieuwbouwprojecten de aandacht weten te trekken, zoals diverse nieuwe gebouwen van de Radboud Universiteit in Nijmegen en de oude haven in Breda. Moderne architectuur 1 Rotterdam 7,1 2 Amsterdam 6,3 3 Den Haag 6,2 4 Groningen 6,1 5 Eindhoven 6,0 6 Nijmegen 5,8 Utrecht 5,8 8 Hilversum 5,7 9 's-hertogenbosch 5,6 10 Maastricht 5,5 11 Breda 5,4 12 Tilburg 5,3 Enschede 5,3 14 Haarlem 5,2 15 Zwolle 5,1 16 Schiedam 4,7 17 Hengelo 4,6 18 Dordrecht 4,5 * Volgens Wikipedia is augmented reality (Nederlands: toegevoegde realiteit) het zo realistisch mogelijk toevoegen van computergemaakte beelden aan rechtstreekse, reële beelden van objecten, mensen en plekken. lagroup 22

23 Toeristisch imago (6) Winkelaanbod Winkelen behoort in de ogen van de respondenten tot de meest passende activiteit bij alle deelnemende steden. Winkelen was in 2010 bij alle onderzochte steden - behalve bij Tilburg en Schiedam - ook de voornaamste reden van de respondenten voor hun laatste bezoek aan de betreffende stad. Kortom, winkels spelen een belangrijke rol bij het aantrekken van bezoekers. Bij de vraag naar het meest aantrekkelijke winkelaanbod werd weliswaar een onderscheid gemaakt tussen omvang, variatie en kwaliteit van het winkelaanbod (zie ook volgende pagina), maar de rankings zijn bij alle drie aspecten van het winkelaanbod nagenoeg dezelfde. Hiernaast is de ranking opgenomen van het overall winkelaanbod dat het gemiddelde vormt van de drie specifieke aspecten. Aan de top van de lijst staat Amsterdam, gevolgd door Maastricht en Utrecht. De 4e plaats is weggelegd voor Rotterdam en de 5e plaats wordt ingenomen door Den Haag. De top 5 bestaat uit de vier grote steden en Maastricht. Dit is geen verrassende uitkomst. Deze top wordt gevolgd door de middelgrote historische steden die bekend staan om de gezellige winkelstraten en hun bijzondere winkelaanbod. Niet voor niets werd dit aanbod in Breda ( Beste Binnenstad van Nederland, tot eind 2011) en Haarlem ( Beste Winkelstad van Nederland met de Kleine Houtstraat als Leukste Winkelstraat ) bekroond met een prijs. Vergelijking Deze top 5 komt nagenoeg overeen met de uitkomsten van Ten opzichte van 2006 zijn Maastricht en Utrecht een plaats gestegen en is Rotterdam twee plaatsen gedaald. De overige stijgers in de lijst van het overall winkelaanbod zijn Schiedam (+ 0,7), Haarlem (+ 0,3) en Tilburg (+ 0,3). De verwachtingen over het overall winkelaanbod van Dordrecht zijn ten opzichte van 2006 gedaald(- 0,3). Overall winkelaanbod 1 Amsterdam 7,9 2 Maastricht 7,6 3 Utrecht 7,4 4 Rotterdam 7,3 5 Den Haag 7,2 6 's-hertogenbosch 7,1 7 Breda 7,0 Groningen 7,0 Haarlem 7,0 10 Nijmegen 6,8 Eindhoven 6,8 12 Tilburg 6,5 13 Enschede 6,4 Zwolle 6,4 15 Hilversum 6,3 16 Hengelo 5,8 Dordrecht 5,8 18 Schiedam 5,6 lagroup 23

24 Toeristisch imago (7) Winkelaanbod - gedifferentieerd Groot winkelaanbod 1 Amsterdam 8,2 2 Maastricht 7,7 3 Rotterdam 7,6 4 Utrecht 7,5 5 Den Haag 7,3 6 's-hertogenbosch 7,2 7 Breda 7,0 Haarlem 7,0 Groningen 7,0 10 Nijmegen 6,9 Eindhoven 6,9 12 Tilburg 6,5 Enschede 6,5 14 Zwolle 6,4 15 Hilversum 6,3 16 Hengelo 5,8 Dordrecht 5,8 18 Schiedam 5,7 Gevarieerd winkelaanbod 1 Amsterdam 7,9 2 Maastricht 7,7 3 Utrecht 7,4 4 Rotterdam 7,3 5 Den Haag 7,1 's-hertogenbosch 7,1 7 Groningen 7,0 Breda 7,0 Haarlem 7,0 10 Nijmegen 6,9 11 Eindhoven 6,8 12 Tilburg 6,5 Enschede 6,5 Zwolle 6,5 15 Hilversum 6,3 16 Dordrecht 5,9 Hengelo 5,9 18 Schiedam 5,7 Kwalitatief hoogstaand winkelaanbod 1 Amsterdam 7,7 2 Maastricht 7,6 3 Utrecht 7,2 4 Den Haag 7,1 Rotterdam 7,1 6 's-hertogenbosch 7,0 7 Breda 6,9 Groningen 6,9 Haarlem 6,9 10 Nijmegen 6,7 Eindhoven 6,7 12 Hilversum 6,4 13 Tilburg 6,3 Zwolle 6,3 Enschede 6,3 16 Hengelo 5,7 Dordrecht 5,7 18 Schiedam 5,4 lagroup 24

25 Toeristisch imago (8) Horeca-aanbod De respondenten werd ook gevraagd naar hun verwachtingen ten aanzien van het horeca-aanbod, gesplitst naar restaurants, cafés, terrassen en hotels. Bij alle onderdelen behalen Maastricht en Amsterdam de hoogste scores. Hieronder belichten we de diverse onderdelen afzonderlijk. Restaurants De culinaire toppositie op het gebied van restaurants wordt ingenomen door Maastricht, gevolgd door Amsterdam. Dit komt overeen met de uitkomsten van s-hertogenbosch, bekend als Bourgondische stad, behoudt de 3e plaats. In vergelijking met de uitkomsten van 2006 zijn de grootste verschillen in scores te zien bij Schiedam (+ 0,5) en Rotterdam (- 0,4). Cafés De verwachting van de respondenten over de aantrekkelijkheid van het aanbod van cafés is ten opzichte van 2006 grotendeels onveranderd. De top 3 bestaat uit Maastricht, Amsterdam en s-hertogenbosch. De gemeenten die qua scores stegen zijn Schiedam(+ 0,4) en Haarlem (+ 0,3). Restaurants 1 Maastricht 8,2 2 Amsterdam 8,0 3 's-hertogenbosch 7,6 4 Den Haag 7,5 Utrecht 7,5 6 Breda 7,4 Groningen 7,4 Nijmegen 7,4 9 Haarlem 7,2 10 Rotterdam 7,1 11 Tilburg 7,0 12 Eindhoven 6,9 13 Zwolle 6,8 14 Hilversum 6,7 15 Enschede 6,6 16 Dordrecht 6,4 17 Hengelo 6,2 Schiedam 6,2 Cafés 1 Maastricht 8,0 2 Amsterdam 7,9 3 's-hertogenbosch 7,7 4 Groningen 7,5 Breda 7,5 6 Utrecht 7,4 Nijmegen 7,4 8 Tilburg 7,2 9 Den Haag 7,1 10 Eindhoven 7,0 Haarlem 7,0 12 Rotterdam 6,9 13 Zwolle 6,6 Enschede 6,6 15 Hilversum 6,4 16 Hengelo 6,3 17 Dordrecht 6,2 18 Schiedam 6,1 lagroup 25

26 Toeristisch imago (9) Terrassen De verwachtingen van de respondenten ten aanzien van de top 3 betreffende het aanbod van terrassen zijn ten opzichte van 2006 onveranderd. De opvallende veranderingen in de overige scores zijn: Schiedam (+ 0,4), Rotterdam(- 0,4) en Dordrecht (- 0,3). Hotels De verwachtingen ten aanzien van een aantrekkelijk hotelaanbod zijn het hoogst in de G4-steden, aangevuld met Maastricht. Ten opzichte van de uitkomsten van 2006 heeft Den Haag van plaats gewisseld met Rotterdam, en Utrecht met Nijmegen. De volgende steden wisten hun scores duidelijk te verbeteren: Schiedam (+ 0,7), Haarlem (+ 0,4) en Groningen (+ 0,3). Terrassen 1 Maastricht 8,5 2 Amsterdam 8,1 3 's-hertogenbosch 7,8 4 Utrecht 7,7 5 Breda 7,5 Groningen 7,5 Nijmegen 7,5 8 Den Haag 7,2 9 Haarlem 7,1 Tilburg 7,1 11 Eindhoven 6,8 Rotterdam 6,8 13 Zwolle 6,6 Enschede 6,6 15 Hilversum 6,5 16 Dordrecht 6,3 17 Hengelo 6,2 18 Schiedam 6,0 Hotels 1 Amsterdam 7,9 Maastricht 7,9 3 Den Haag 7,4 4 Rotterdam 7,2 5 Utrecht 7,1 6 Nijmegen 7,0 's-hertogenbosch 7,0 Groningen 7,0 9 Breda 6,8 10 Haarlem 6,7 Eindhoven 6,7 12 Hilversum 6,5 13 Tilburg 6,4 14 Zwolle 6,3 15 Enschede 6,1 16 Hengelo 5,8 17 Dordrecht 5,7 18 Schiedam 5,5 lagroup 26

27 Toeristisch imago (10) Aantrekkelijke evenementen Veel steden zijn actief bezig met het organiseren van evenementen om bezoekers (herhaaldelijk) te verleiden naar de stad te komen. De top 3 van steden waar respondenten een aantrekkelijk evenementenaanbod verwachten, blijft ten opzichte van 2006 onveranderd. Duidelijke stijgers zijn: Maastricht (+ 0,8), Groningen (+ 0,8), Schiedam (+ 0,8), Breda (+ 0,6), Haarlem (+ 0,6), Amsterdam (+ 0,3), Den Haag (+ 0,3) en Zwolle (+ 0,3). De enige daler is Rotterdam (- 0,3). Uit de lange rij met stijgers kan worden opgemaakt dat veel steden hebben ingezet op het organiseren van evenementen om de stad duidelijker te positioneren en de bezoeker meer te bieden. Attracties De verwachtingen ten aanzien van een aantrekkelijk aanbod van attracties zijn in de top 3 nagenoeg onveranderd. In 2006 stond in het rijtje nog Amersfoort (doet in 2010 niet mee). Deze plaats heeft Den Haag nu ingenomen. De drie grote steden worden gevolgd door Tilburg. Vermoedelijk scoort Tilburg zo hoog vanwege de nabijheid van de Efteling en de Beekse Bergen en vanwege de Tilburgse Kermis. Aantrekkelijke evenementen 1 Amsterdam 7,5 2 Nijmegen 7,0 Rotterdam 7,0 4 Maastricht 6,9 5 Utrecht 6,7 Den Haag 6,7 7 's-hertogenbosch 6,5 Groningen 6,5 9 Breda 6,3 Tilburg 6,3 11 Haarlem 6,0 12 Hilversum 5,8 13 Zwolle 5,7 Eindhoven 5,7 15 Enschede 5,3 16 Dordrecht 5,2 17 Hengelo 4,8 18 Schiedam 4,7 Attracties 1 Amsterdam 7,4 2 Rotterdam 7,2 3 Den Haag 6,5 4 Tilburg 5,2 5 Nijmegen 5,1 6 Maastricht 5,0 Utrecht 5,0 8 Eindhoven 4,7 9 's-hertogenbosch 4,6 Groningen 4,6 11 Breda 4,5 12 Enschede 4,4 Zwolle 4,4 14 Haarlem 4,3 15 Hilversum 4,1 16 Hengelo 4,0 17 Schiedam 3,5 Dordrecht 3,5 lagroup 27

28 Totaalbeeld toeristisch imago (1) Overall toeristisch imago = sfeeraspecten + productaspecten* De niet tastbare kant van een stad, de sfeeraspecten, en de tastbare dimensie, de productaspecten, vormen samen het overall toeristisch imago van een stad. Sommige steden zijn heel sfeervol en scoren daarom beter op de sfeer- dan op de productaspecten. Andere steden hebben juist een voortreffelijk voorzieningenaanbod en -niveau en scoren minder goed op de sfeer. De steden die op beide onderdelen bijzonder goed worden beoordeeld door de respondenten, komen met het beste overall toeristisch imago uit de bus. Onveranderd: Maastricht heeft het beste overall toeristisch imago Maastricht staat ook in 2010 weer bovenaan de lijst van alle 18 onderzochte steden. Deze positie dankt de stad aan de hoge verwachtingen die de respondenten hebben over met name de sfeer, de winkelmogelijkheden en het horeca-aanbod in Maastricht. De verwachtingen over andere aspecten van het product zijn minder hooggespannen. Dit heeft tot gevolg dat Maastricht bij de ranking van de productaspecten Amsterdam voor moet laten gaan. Amsterdam en s-hertogenbosch behoren ook tot de top (> 7) Naast Maastricht hebben de respondenten ook een zeer positief totaalbeeld van Amsterdam (plaats 2) en van s-hertogenbosch (plaats 3). Dit komt overeen met de uitkomsten van Terwijl Amsterdam de toppositie inneemt voor wat betreft het totaalproduct, belandt de hoofdstad op een middenpositie bij de sfeeraspecten. Dit heeft te maken met enkele negatieve associaties die respondenten hebben bij een grote stad, zoals onveiligheid, vervuiling en onvriendelijkheid. Bij s-hertogenbosch is precies het omgekeerde van toepassing. De stad scoort hoog op sfeeraspecten (2e plaats) en eindigt in de middenmoot voor wat betreft het totale productaanbod. Binnen dit aanbod zijn de verwachtingen over het horeca-aanbod wel hoog. Nijmegen, Groningen, Haarlem, Breda, Den Haag en Utrecht behoren tot de subtop (> 6,5 t/m 7) De respondenten hebben een positief totaalbeeld van Nijmegen, Groningen, Haarlem, Breda, Den Haag en Utrecht. Nijmegen en Groningen staan op een gedeelde 4e plaats. Beide steden scoren positief op de sfeeraspecten (ook daar een gedeelde 4e plaats samen met Breda). Wat betreft het product hebben respondenten iets hogere verwachtingen van het product van Nijmegen (plaats 5, samen met Utrecht) dan dat van Groningen (plaats 7, samen met s-hertogenbosch). Bij Nijmegen zijn er hoge verwachtingen ten aanzien van het evenementen- Overall toeristisch imago 1 Maastricht 7,5 2 Amsterdam 7,3 3 's-hertogenbosch 7,1 4 Nijmegen 7,0 Groningen 7,0 6 Haarlem 6,9 Breda 6,9 Den Haag 6,9 Utrecht 6,9 10 Rotterdam 6,5 Zwolle 6,5 12 Eindhoven 6,3 Hilversum 6,3 Tilburg 6,3 15 Enschede 6,1 16 Dordrecht 5,9 Hengelo 5,9 18 Schiedam 5,6 lagroup * Overall toeristisch imago, sfeeraspecten en productaspecten zijn uitgedrukt in rapportcijfers van 1 tot 10 28

29 Totaalbeeld toeristisch imago (2) aanbod en de poppodia. Bij Groningen hebben de ondervraagden een positief beeld van het aanbod van musea, moderne architectuur en cafés. Steden in de middenmoot van het overall toeristisch imago Onder de subtop bevindt zich een groot aantal steden in de middenmoot. Al deze steden weten op één of meer onderdelen een bijzondere sfeer en/of een bijzonder product neer te zetten (score 6 t/m 6,5). Dit zijn in volgorde: Rotterdam, Zwolle, Eindhoven, Hilversum, Tilburg en Enschede. Onderlaag van het overall toeristisch imago Aan het eind van de ranking bevinden zich drie steden die een weinig aantrekkelijk toeristisch imago hebben. Het betreft Dordrecht, Hengelo en Schiedam. Hoewel de respondenten bij Dordrecht en Schiedam een beeld van een historische stad hebben, is het beide steden (nog) niet gelukt om dat beeld overtuigend toeristisch te benutten. Ook Hengelo kan haar historische erfgoed nog beter onder de aandacht brengen bij de huidige en potentiële bezoeker. Verder valt op dat Schiedam het in de ogen van de respondenten op alle productaspecten duidelijk beter doet dan in Sfeeraspecten 1 Maastricht 8,0 2 's-hertogenbosch 7,7 3 Haarlem 7,5 4 Nijmegen 7,4 Groningen 7,4 Breda 7,4 7 Utrecht 7,1 Zwolle 7,1 9 Amsterdam 7,0 10 Den Haag 6,8 Hilversum 6,8 12 Eindhoven 6,6 13 Dordrecht 6,5 Hengelo 6,5 Enschede 6,5 Tilburg 6,5 17 Rotterdam 6,3 18 Schiedam 6,1 Productaspecten 1 Amsterdam 7,6 2 Maastricht 6,9 Den Haag 6,9 4 Rotterdam 6,7 5 Utrecht 6,6 Nijmegen 6,6 7 's-hertogenbosch 6,5 Groningen 6,5 9 Breda 6,3 Haarlem 6,3 11 Tilburg 6,0 Eindhoven 6,0 13 Zwolle 5,9 14 Hilversum 5,7 Enschede 5,7 16 Dordrecht 5,4 17 Hengelo 5,2 Schiedam 5,2 lagroup 29

30 Mediagebruik voor, tijdens en na het bezoek Voor de voorbereiding op een bezoek aan een stad en ook tijdens het bezoek aan een stad staan de huidige consument diverse media tot zijn beschikking. Veel van de bezoekers maken ook na het bezoek aan de stad gebruik van de verschillende mogelijkheden om bijvoorbeeld meer te weten te komen over een bepaalde bezienswaardigheid of om ervaringen te delen met vrienden, familie en kennissen. Om te achterhalen welke media het meest gebruikt worden en door wie, hebben we in het toeristisch imago-onderzoek van 2010 gevraagd naar de gebruikte informatiebronnen en sociale netwerken. Hierbij hebben we een onderscheid gemaakt tussen de fasen van het bezoek: voor, tijdens en na het bezoek aan een stad. We vroegen de respondenten naar hun drie meest gebruikte informatiebronnen en/of netwerken. Voordat we op de volgende pagina s ingaan op de uitkomsten per fase van het bezoek aan een stad, noemen we hieronder de belangrijkste overall conclusies. Internet wint het van de printmedia Kijkend naar de top 3 van informatiebronnen valt op dat bij de voorbereiding van een reis en na afloop de respondenten bijna uitsluitend gebruik maken van het internet en nauwelijks van de printmedia. Tijdens het bezoek aan een stad raadplegen de respondenten vooral het VVV-kantoor en de VVV-folders/brochures, maar ook zoekmachines, zoals Google. 50-plussers gebruiken traditionele, jongere leeftijdsgroepen met name moderne informatiebronnen Respondenten van 50 jaar en ouder maken relatief vaak gebruik van de printmedia (VVV-brochures, tijdschriften en dagbladen) - ongeacht de fase van het stedenbezoek. Ook zijn de 50-plussers trouwe klanten van VVV-informatie (brochure/folder, kantoor en website). De jongere leeftijdsgroepen daarentegen maken vooral gebruik van de nieuwe media (internet, mobiele telefoons) en relatief minder van de VVV als informatiebron. Op de (middel)lange termijn zal naar verwachting het gebruik van de traditionele informatiebronnen (printmedia en VVV-informatie - met uitzondering van de VVV-website) verder afnemen en dat van de eigentijdse media verder toenemen. Informatiebronnen zijn met name belangrijk bij de voorbereiding van een stedentrip Slechts 8% van de respondenten geeft aan geen gebruik te maken van informatiebronnen bij de voorbereiding van een stedentrip. Tijdens het bezoek aan een stad is dat aandeel 16% en het grootst na afloop van de reis. 55% van de respondenten zegt dan geen informatie meer te gebruiken. Na de reis maken 18- tot 29-jarigen meer dan gemiddeld gebruik van sociale media om hun ervaringen te delen. Over twee weken misschien een weekend naar stad x? Even zoeken naar een mooi hotel en kijken wat er verder in het weekend te doen is. lagroup 30

31 Mediagebruik voor het bezoek aan een stad Zoekmachines, de informatiebron vooraf Voordat een bezoek wordt gebracht aan een stad zijn de drie meest gebruikte informatiebronnen: zoekmachines, zoals Google (de nr. 1 met 71% van de respondenten), de VVV-website (41%) en de website van de specifieke stad (29%). De andere bronnen die door meer dan 5% van de respondenten werden gebruikt zijn (in volgorde van omvang): Google Maps, VVV-brochures/ folders, tijdschriften, reisgidsen, dagbladen en de website Zoover. Opvallend is dat de vier meest gebruikte bronnen websites zijn. Slechts 2% maakt gebruik van de mond-tot-mond informatie door familie, vrienden en kennissen. De sociale netwerksites, zoals Hyves en Facebook, worden nog amper tot helemaal niet gebruikt. En ook sites met beeld- en filmmateriaal (Flickr en YouTube) spelen op dit moment geen rol bij de reisvoorbereidingen. Wat valt verder op? De groep van 50 jaar en ouder maakt relatief meer gebruik van printmedia (VVV-brochure/ folder, reisgidsen en dagbladen) en de VVVwebsite. Beide bronnen zijn relatief minder aantrekkelijk voor de jongere leeftijdsgroepen. 30- tot 49-jarigen oriënteren zich relatief vaak op basis van zoekmachines en de website Zoover. Deze bronnen worden door 50- plussers minder gebruikt dan door de andere leeftijdsgroepen. Welke 3 bronnen gebruikt u het meest voorafgaand aan het bezoek van een stad? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Zoekmachines zoals Google Website VVV Website gemeente/stad Google Maps VVV-brochure/folders Tijdschriften Reisgidsen Dagbladen Zoover Booking.com Familie/vrienden/kennissen Website Uitburo Blogs en forums over de gemeente/stad Tripadvisor Hyves Flickr YouTube Facebook Weekendjeweg.nl Twitter Geen van deze 50 jaar en ouder jaar jaar lagroup 31

32 Mediagebruik tijdens het bezoek aan een stad VVV-kantoor, de informatiebron tijdens het bezoek Tijdens het bezoek aan een stad zijn de drie meest gebruikte informatiebronnen: het VVV-kantoor (40% van de respondenten), de VVV- brochures/ folders (34% van de respondenten) en zoekmachines (23%). De overige informatiebronnen die door 5% of meer van de respondenten werden benut zijn: de receptie van de verblijfsaccommodatie, de website van de VVV, reisgidsen, Google Maps, het GPS-systeem, de website van de betreffende gemeente/stad, tijdschriften en de mobiele telefoon. Wat valt verder op? De 50-plussers zijn trouwe klanten van de VVV. Ze maken relatief vaak gebruik van het VVVkantoor, van de VVV-brochures/folders, de VVV-website en verder nog van reisgidsen, dagbladen en de website van het Uitburo. De bronnen waarvan de 30- tot 49-jarigen relatief vaak gebruik maken zijn het GPSsysteem en de website Zoover. De media die ze relatief weinig gebruiken zijn de VVV- media (kantoor, brochures en website) en reisgidsen. De 18- t0t 29-jarigen benutten relatief vaak Google Maps en hun mobiele telefoon en relatief minder de VVV-media. Ruim 26% van de respondenten gebruikt geen informatiebronnen tijdens hun bezoek (30- tot 49-jarigen 20%; 50-plussers 12%). Welke 3 bronnen gebruikt u het meest tijdens het bezoek van een stad? VVV-kantoor VVV-brochure/folders Zoekmachines zoals Google Receptie verblijfsaccommodatie Website VVV Reisgidsen Google Maps GPS-systeem Website gemeente/stad Tijdschriften Mobiele telefoon Dagbladen Website Uitburo Zoover Booking.com Blogs en forums over de gemeente/stad Plattegrond Hyves Familie/vrienden/kennissen Tripadvisor Facebook Twitter YouTube Flickr Geen van deze 0% 10% 20% 30% 40% 50% 50 jaar en ouder jaar jaar lagroup 32

33 Mediagebruik na het bezoek aan een stad Zoekmachines als meest gebruikte informatiebron na het bezoek Ook na het bezoek aan een stad worden diverse media ingezet om meer informatie op te zoeken of ervaringen met anderen te delen. De drie meest gebruikte media na het bezoek aan een stad zijn: zoekmachines (25% van de respondenten), de website van de VVV en brochures/folders van de VVV (beide 11% van de respondenten). Andere media die door meer dan 5% van de respondenten worden gebruikt zijn: de website van de gemeente/stad, Google Maps, reisgidsen en tijdschriften. Wat valt verder op? 18- tot 29-jarigen delen hun ervaringen relatief vaak op sociale mediaplatforms, zoals Hyves en Facebook. Ook 30- tot 49-jarigen maken relatief vaak gebruik van Hyves. 50-plussers kijken na hun bezoek aan de stad juist relatief vaak op de website van de VVV en de gemeente/stad en ook in de VVVbrochures, reisgidsen en tijdschriften. Voor alle leeftijden geldt dat ruim de helft van de respondenten geen van de media gebruikt na het bezoek aan een stad. Welke 3 bronnen gebruikt u het meest na het bezoek van een stad? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Zoekmachines zoals Google Website VVV VVV-brochure/folders Website gemeente/stad Google Maps Reisgidsen Tijdschriften Dagbladen Zoover Hyves Blogs en forums over de gemeente/stad YouTube Facebook Twitter Booking.com Website Uitburo Tripadvisor GPS-systeem Flickr Geen van deze 50 jaar en ouder jaar jaar lagroup 33

34 Effect van slogans/kenmerken op profilering (1) Bijna alle onderzochte steden/gemeenten zetten een slogan of specifieke kenmerken in om hun stad/gemeente beter op de kaart te zetten. Maar wat is het effect hiervan op bezoekers en nietbezoekers van de steden? Geniet de stad/gemeente daardoor meer bekendheid? En herkennen de respondenten de gemeente/stad in de betreffende slogan? Met andere woorden: vinden respondenten de slogan of de kenmerken passend voor de stad/gemeente? Weinig spontane bekendheid met slogans en/of kenmerken De spontane bekendheid van de slogans en/of kenmerken van de onderzochte steden scoren laag. Alleen de slogans Er gaat niets boven Groningen en I amsterdam zijn bekend bij een relatief groot deel van de respondenten (20% bij Groningen en 11% bij Amsterdam). Bij de overige onderzochte gemeenten ligt het percentage respondenten dat zegt de betreffende slogan of kenmerken te kennen tussen de 1% en 3%. Bekendheid betekent niet automatisch passendheid I amsterdam is bij 11% van de respondenten bekend. Dit betekent echter niet automatisch dat de respondenten deze slogan ook bij de stad vinden passen. 44% vindt de slogan zeer passend tot passend, 43% weinig tot niet passend en 14% geeft aan het niet te weten. Het omgekeerde speelt bij de slogan van de gemeente Hilversum. In het voorjaar van 2010 heeft de gemeente de slogan Mediastad in t groen gelanceerd. In dit geval is het logisch dat bijna geen respondent deze slogan kent (1% geeft aan de slogan te kennen). Gevraagd naar de passendheid van deze slogan wordt de gemeente in de gekozen slogan goed herkend door de respondenten: 76% van de respondenten vindt Mediastad in t groen zeer passend tot passend voor Hilversum. Slechts 6% van de respondenten vindt deze slogan weinig passend en niemand vindt het niet passend. 17% geeft aan het niet te weten. Dit resultaat laat zien dat de gemeente met deze slogan een goede keuze heeft gemaakt. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hilversum Rotterdam Maastricht Eindhoven Groningen Den Haag Zwolle Schiedam Amsterdam Haarlem Utrecht Hengelo Nijmegen Dordrecht Enschede Tilburg De slogan van Groningen doet het niet alleen goed bij de spontane bekendheid, maar wordt ook als passend gezien. 20% van de respondenten geeft aan bekend te zijn met de slogan Er gaat niets boven Groningen. Ook vindt 67% van de respondenten de slogan bij de provinciehoofdstad passen. Een relatief klein aantal (15%) zegt de slogan weinig tot niet passend te vinden en 19% valt onder de categorie weet niet. Breda passend tot zeer passend spontane bekendheid lagroup 34