WHITEPAPER MEER CONVERSIE EN OMZET DOOR DATADRIVEN SALES
Inleiding Digitalisering biedt kansen en uitdagingen voor sales. Waar verkopers vroeger nog koud acquireerden, maakt men nu steeds meer gebruik van handige online tools, data en (social media) platforms om leads gerichter te benaderen; een kans. Daarnaast weten potentiële klanten erg goed wat ze wel en niet willen en doen ze zelf kundig research. Onderzoek wijst uit dat B2B kopers steeds vaker uitgebreid online productonderzoek doen. Daarbij komt 75% die overweegt een product te kopen maar één keer op de bedrijfswebsite. De huidige B2B koper is dus beter geïnformeerd dan voorheen. De juiste prospects en klanten warm houden en overtuigen vraagt een extra stap van sales; een uitdaging. Dit whitepaper legt uit hoe data je in een digitale wereld helpt aan meer sales en betere conversies. Trends in B2B sales Eén van de belangrijkste trends is de steeds grotere invloed van marketing in het sales proces. Waar marketing in het verleden vooral ondersteunend was, speelt zij nu een véél grotere rol in de totale funnel. Deze trend wordt vooral ingegeven door de online oriëntatie van B2B kopers; 57% van de buyer journey is al afgelegd voordat sales aan tafel komt. B2B kopers zijn door de enorme hoeveelheid aan online informatie dan ook veel beter geïnformeerd en meer in de lead tijdens het koopproces. 60% van de B2B kopers ziet sales niet eens meer als hun primaire informatiebron, 68% van de B2B kopers doet liever zelf online onderzoek en nog eens 62% zegt prima zelf aanbieders te kunnen selecteren en vergelijken op basis van online content. Het is daarom ontzettend belangrijk om goed vindbaar te zijn met de juiste content. Marketing heeft hierin een grote verantwoordelijkheid en werpt zich op als voorbereidend punt, met sales als intelligent eindstation. Om de juiste informatie bij de juiste prospects en klanten te krijgen, maken B2B bedrijven steeds meer gebruik van slimme tools zoals marketing automation. Onderzoek van Emerce wees uit waarvoor marketing automation vooral gebruikt wordt: leadgeneratie (74%), het verbeteren van leadkwaliteit (76%) en het onderhouden van leads (82%). Op nummer vier staat het verhogen van de salesomzetten (53%). Meer conversie en omzet met datadriven sales Mei 2018 2
Hoe gaat sales om met data en tools? In de B2B sales is nog veel terrein te winnen. Gemiddeld benutten bedrijven maar zo n 60 tot 70% van hun potentieel. Dit komt onder andere omdat er nog onvoldoende gebruik wordt gemaakt van de beschikbare data en tools. Bij de gemiddelde verkoper zit het bijhouden van administratie en benutten van data niet in het DNA. Het wordt vaak nog als verloren tijd beschouwd om informatie uit sales activiteiten goed vast te leggen voor later gebruik. Ook mag sales nog meer openstaan voor de data die binnen en buiten de organisatie beschikbaar is en van toegevoegde waarde is in het sales proces. Een uitdaging voor veel B2B bedrijven is om de beschikbare data toegankelijk te krijgen voor sales. Uit onderzoek van Sizo onder de grootste B2B gerichte bedrijven in Nederland bleek bijvoorbeeld dat 87% een CRM-systeem gebruikt, maar slechts 51% van deze systemen ook mobiel beschikbaar was voor de buitendienst sales. Ook gebruikt men teveel verschillende systemen of wordt informatie niet op een effectieve manier opgeslagen. Inspelen op veranderend gedrag van B2B kopers B2B bedrijven hebben dus in toenemende mate tools en data beschikbaar om effectiever sales te kunnen doen. Het optimale hier uit halen is niet alleen een uitdaging, maar veelal ook een noodzaak. De B2B koper meldt zich vaak eerder online voor oriëntatie dan bij een verkoper. Het slim en effectief inrichten van de buyer journey die maximaal voorziet in het online oriëntatiegedrag kost tijd. In de praktijk ervaart Sizo dat B2B bedrijven die de stap zetten om leadgeneratie grotendeels naar online en inbound verschuiven, te snel succes verwachten. Als er binnen 6 maanden niet genoeg leads uitkomen voor sales wordt vaak de koude acquisitiemotor weer aangezet. En gaan forse investeringen in een online applicatielandschap, content creatie en het oplijnen van sales hiervoor verloren. Naast geduld is meetbaarheid belangrijk. Het verschuiven van de buyer journey naar online biedt ook voordelen; de stappen die een B2B koper zet zijn beter meetbaar en stellen zowel sales als marketing in staat om in te spelen op dit gedrag. De data die hierbij vrijkomt creëert op meerdere momenten inzicht en maakt het mogelijk te leren van het gedrag van B2B kopers. Deze momenten van inzicht (data) kan sales doorvertalen naar bruikbare informatie. Wat is de behoefte van de B2B koper? In welke fase van het (ver)koopproces zit hij? Waar liggen zijn interesses? Op welke momenten leest hij de content? Al deze informatie helpt sales gericht te communiceren of een aanbod te doen op het juiste moment. Komt iemand op de website? Wordt de nieuwsbrief gelezen? Download iemand content? Meer conversie en omzet met datadriven sales Mei 2018 3
Data Driven Sales: 5 essentiële vragen Om met behulp van data de juiste B2B kopers te bereiken op het cruciale moment, is het noodzaak om data uit meerdere bronnen te combineren en beschikbaar te maken voor sales in de juiste vorm. Alleen op deze manier creëert men het overzicht om hier informatie uit te halen. Sales kan maximaal effectief zijn als data wordt vertaald naar informatie om de volgende 5 vragen te beantwoorden: 1. Wie is deze persoon en wat is het bedrijf waar hij/zij voor werkt? 2. Welke boodschap kan sales het beste gebruiken? 3. Welk aanbod past daarbij? 4. Welk kanaal is het meest optimaal? 5. Op welk moment is deze persoon klaar om bij ons als bedrijf te gaan kopen? Dit zijn vijf essentiële vragen die helpen heel gericht te communiceren met een B2B koper. We onderscheiden hierbij zaken als tone of voice, aansluitend aanbod, persoonlijk en/of digitaal contact en cruciale momenten. Na grondig onderzoek op dit vlak gaat een verkoper effectief het salesgesprek in. De succeskans is zo meerdere malen groter dan bij koud acquireren. Big Data Een verzamelnaam voor alle data die verkopers van een B2B koper hebben en op de situatie kunnen toepassen, is Big Data. Hieronder valt contractdata, websitedata, social media data, informatie over het type bedrijf, hoeveel medewerkers er werken, waar het is gevestigd, wie de leveranciers zijn, enzovoort. Zo lang sales zich goed verdiept in het DNA van een B2B koper en daarmee bovenstaande vijf vragen beantwoordt, worden B2B kopers bereikt op de cruciale contactmomenten. Een voorbeeld: Een middelgroot telecombedrijf handelt in mobiele telefoons. Met behulp van online data ziet dit bedrijf dat een potentiele B2B koper erg aan het groeien is deze potentiële koper zet vacatures op hun website voor buitendienst medewerkers. Een cruciaal moment voor het telecombedrijf, iedereen heeft namelijk een mobiele telefoon nodig. Dit zijn triggers waar sales op in kan spelen: het moment om contact op te nemen. Zo wordt er gezorgd dat het contactmoment relevant is en dat de B2B koper voordeel ziet in het verkopende bedrijf. Meer conversie en omzet met datadriven sales Mei 2018 4
Praktische tips om te starten met Data Driven Sales Een goed gevulde, kwalitatieve database is dus de basis van effectieve sales. Het is bewezen dat inspelen op beslissende momenten in het (ver)koopproces effectiever is dan het traditionele koud acquireren. Zo kan de conversie op relatief koude leads oplopen tot 25%! Hoe meer data je van een B2B koper hebt, hoe gerichter je kan communiceren. Relevante informatie over een B2B koper is daarmee cruciaal voor het creëren van effectieve sales en het verbeteren van conversies. Wil jij ook meer conversie en omzet door data driven sales? Een aantal praktische tips: Maak gebruik van slimme (gratis) tools en databronnen om een beter beeld van je B2B koper te creëren. Zorg dat je data actueel houdt en gestructureerd inricht, zodat je geen cruciale informatie over het hoofd ziet. Vertaal data naar informatie waar heeft de B2B koper behoefte aan? Gebruik hierbij de 5 vragen als hulpmiddel. Zorg voor een goede voorbereiding, zodat de salesgesprekken effectiever zijn en er minder afspraken nodig zijn. Dit whitepaper kwam tot stand in samenwerking met Vincent de Pooter en Bas Kroon. Meer conversie en omzet met datadriven sales Mei 2018 5
Contact W.M. Dudokweg 45 1703 DA Heerhugowaard T 072 711 26 36 F 072 711 26 33 @ info@sizo.com W www.sizo.com