JAARGANG 27 8 JUNI 2010 WWW.MARKETINGTRIBUNE.NL

JAARGANG 27 8 JUNI 2010 WWW.MARKETINGTRIBUNE.NL 11 10 OVERAL ALTIJD ECHT CORA KLEINHOUT VAN PRAXIS PORSCHE OCCASION WEEKEND DUITSE VERKIEZINGSPOSTERS TWILLICITEREN MAAKT MEER MOGELIJK ZIEK VAN ORANJE HOLISTISCH DESIGN HEEFT PRAKTISCHE KANT 2010 MARKETINGTRENDS Social networks - brand management - nieuwe platformen A M AM GR E G O PR AL DA EF ION ING I I US AT ET UN L N K C IN MT11 Cover.indd 1 AR 17 M J 1-6-2010 11:53:18

10 tekst Onno Pontfoort en Martijn Laar* illustratie Vijselaar en Sixma >> In april en mei 2010 voerde Berenschot samen met MarketingTribune, Marketingfacts, het Platform Innovatie in Marketing (PIM), de Stichting Techniek en Marketing (Stem) en het Marketing Executive Center (Mec) het Marketingtrendonderzoek 2010 uit. Het onderzoek vond dit jaar voor de zevende keer plaats. >> Er namen dit jaar 255 marketeers deel, afkomstig uit industrie (22%), dienstverlening (65%), maatschappelijke organisaties (7%) en de publieke sector (7%). De verdeling naar bedrijfsomvang: 50% tussen 0 en 50 medewerkers, 32% tussen 50 en 1.000 medewerkers en 18% meer dan 1.000 medewerkers. Van de deelnemende organisaties is 24% exclusief actief in een b-to-c, 57% in b-to-b en 19% in gelijke mate in b-to-c en b-to-b. MT11 Berenschot.indd 10 >> Aan de respondenten zijn drie categorieën van onderwerpen voorgelegd: Welke marktstrategische onderwerpen zijn momenteel het belangrijkst? Welke algemeen maatschappelijke ontwikkelingen hebben de meeste invloed op het marketingbeleid en de marketingactiviteiten? Welke marketingtool en -expertise zijn momenteel het belangrijkst? Binnen elke categorie kon men een top-3 selecteren. Vervolgens werd gevraagd aan te geven in hoeverre deze trends impact hebben op de verschillende elementen van de marketingmix. 1-6-2010 11:56:19

marketingtribune no 11 8 juni 2010 MARKETINGTRENDONDERZOEK 2010 Marketeers zoeken naar manieren om op een authentieke wijze hun merk en hun innovaties te presenteren in sociale media en op andere nieuwe communicatieplatformen. Dit blijkt uit het Marketingtrendonderzoek dat Berenschot in april en mei 2010 uitvoerde. Overal altijd echt Social network marketing is net als in 2009 de toptrend. Meer en meer spelen sites als LinkedIn en als Twitter een expliciete rol in het marketing- en communicatiebeleid van organisaties. Starbucks benut de grote hoeveelheid volgers op Twitter voor continu marktonderzoek. LinkedIn zet steeds meer opties met toegevoegde waarde op zijn platform, waardoor communiceren via LinkedIn voor veel organisaties een valide optie is naast traditionele communicatiekanalen. Uitnodigingen voor seminars, het peilen van interesse en het werven van nieuwe medewerkers zijn voorbeelden. De combinatie van on- en offline wordt optimaal benut om specifieke communities aan te spreken. Marketeers moesten voorgaande jaren nog al eens politici (Barack Obama, Jan Marijnissen) voor laten gaan als het ging om succesvolle benadering van communities via de nieuwe media. Nu maken ook banken, kledingwinkels, drankenconcerns en mediabedrijven volop gebruik van de mogelijkheden die social networking biedt om direct in contact te komen met de leden van de doelgroep. Interessant is te zien dat soms niet de organisatie zelf, maar juist de volgers of enthousiastelingen, de initiators zijn van het network. Via de sites, blogs en tweets van Harry Potter-fans komt meer traffic binnen op de filmsite dan via de officiële marketingkanalen. De hyve Triodos is gestart door anderen dan de bank zelf. Leden van de hyve zijn niet noodzakelijkerwijs klanten, maar de bank kan deze groep wel benaderen. MT11 Berenschot.indd 11 1-6-2010 11:56:00

12CMARKETINGTRENDONDERZOEK 2009 COMBINEER PRODUCTINNOVATIE MET NIEUWE MEDIA Brand management is volgens de respondenten net zo belangrijk als het actief omgaan met social networks. Logisch, wanneer je ziet dat steeds vaker buitenstaanders een rol spelen in de communicatie rond jouw merk. Het managen van het merk houdt ook in dat je, op je eigen site of in je eigen omgeving, anderen toestaat over je merk, product of dienst te communiceren. UPC geeft op zijn eigen website in het klantforum ruimte aan klanten om klachten te uiten. Zelf een open en ongecensureerd platform bieden, maakt het voor UPC mogelijk de communicatie rond het merk te managen. En het is eenvoudiger dan dagelijks Facebook, Hyves, Twitter en overige social networking sites af te moeten schuimen. Naast de term defriending, die eind 2009 opkwam, levert dit onderzoek ons: debranding (service bieden zonder toegevoegde merkwaarde), demarketing (terug naar de kale functionaliteit) en disintermediation (onnodige tussenschakels verwijderen uit het verkoop- of communicatieproces). De inhoud is in de sociale netwerken belangrijker dan de verpakking. Jeugdpuistjes New communication platforms zijn in de optiek van de respondenten een grote trend. E-mail heeft afgedaan. We benutten Facebook, LinkedIn of Hyves. KLM stelt een deel van de customer service nu al via Facebook beschikbaar. Heineken en Amstel benutten social networking sites voor het communiceren met de doelgroep. De com- PEOPLE, PLANET, PROFIT Na jaren in de top-10 te hebben gestaan was duurzaamheid (people, planet, profit) in het recessiejaar 2009 gezakt naar plaats 39. Dit jaar staat deze trend weer op nummer zes. Duurzame innovaties, authenticiteit en de publieke druk om verantwoord te ondernemen zijn niet meer weg te denken. Voortrekkers op dit terrein zijn Triodos en TNT. Triodos Bank financiert uitsluitend bedrijven, instellingen en projecten met een meerwaarde op sociaal, cultureel en mileugebied. Het vergroten van de betrokkenheid tussen de ondernemers die worden ondersteund en de klanten die hun geld investeren is een kernaspect van het succes en de groei van Triodos. TNT maakt van mvo echt een concurrentievoordeel. Bijvoorbeeld door zelf te investeren in biobrandstofvrachtauto s en tegelijkertijd te lobbyen voor groene regelgeving rond vrachtvervoer in de binnenstad. En door het bouwen van het meest duurzame hoofdkantoor. Authentiek duurzaam zijn werkt in het voordeel van deze bedrijven. Top-10 marketingtrends 2010 Social network marketing Brand management New communication platforms Innovation Authenticity People planet profit New business models Marketing accountability Internet marketing CRM and database marketing 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% munity gosupermodel wordt benut voor het bespreken van meidenproblemen (jeugdpuistjes), die door adverteerders (Clearasil) worden ingestoken. Online collaboration platforms zijn in opkomst. Zie bijvoorbeeld 3D Bim, een tekenproces dat architect, installateur, constructeur en anderen in staat stelt tegelijk aan hetzelfde model te tekenen. De werkwijze zorgt voor een realistischer planproces. Het platform is van de projectgroep die er op dat moment mee werkt. Stopt het project, dan stopt ook het platform. PBworks en andere wiki-achtige platforms hebben een vergelijkbare functie. Innovation is trend nummer vier. Het is vaak meer een wens ( we moeten innoveren ) dan een constatering dat de innovatie er daadwerkelijk ook al is. Het combineren van productinnovatie met de mogelijkheden van nieuwe media is de crux. Bol.com heeft bijvoorbeeld eind 2009 een e-reader geïntroduceerd en een concept voor tweedehands schoolboeken gecreëerd. In beide gevallen speelde internet een belangrijke rol als communicatie- en distributiekanaal. Beide businessmodellen kannibaliseren op de verkoop van nieuwe boeken. Al enige jaren geleden gaf Bol.com aan dat het verschepen van fysieke informatiedragers niet eeuwig geld op kan leveren, wanneer de informatie ook digitaal voorhanden is. Door de digitaliseringtrend te omarmen in hun product-, communicatie- en distributiestrategie, blijven ze de concurrentie voor. Maar niet alleen productinnovatie is gewenst, ook nieuwe manieren van promotie en communicatie, nieuwe verdienmodellen en nieuwe wijzen van distributie worden gezocht. Zo gebruikte uitgever Eichborn tijdens de Frankfurter Buchmesse een vlieg als reclamedrager. Er werd een ultralichte minibanner aan het lichaam van de vlieg bevestigd. De banner was licht genoeg om mee te vliegen, maar zwaar genoeg om niet te hoog te gaan. De vliegen landden regelmatig op beursbezoekers en na een tijdje lieten de banners vanzelf los. Een ander voorbeeld: de sampledienst van TNT Post (Try Now) zorgt ervoor dat door het sms en van een code een proefproduct direct aan huis wordt afgeleverd. En nog een voorbeeld: Google integreert gegevens van make-

MARKETINGTRENDONDERZOEK 2009 A authenticiteit is de basis van onderscheidend vermogen marketingtribune n o 11 8 juni 2010 laarssites met Google Maps. Neem een foto met je mobiele telefoon en de gegevens van het huis worden getoond. Dit soort vormen van augmented reality zullen de toolkit van de marketeer verder verrijken. Hema Authenticity is trend nummer vijf én het sleutelwoord van het onderzoek dit jaar. Via sociale netwerken en andere nieuwe media delen duizenden consumenten dagelijks hun merkbeleving met anderen. Deze belevingen zijn krachtiger en geloofwaardiger dan de communicatie van het merk zelf. Bedrijven die niet authentiek communiceren, worden afgeschoten. Wanneer gevraagd wordt naar voorbeelden van authentieke bedrijven zegt een van de respondenten botweg: In Nederland: geen!. Echter, er zijn wel degelijk voorbeelden van bedrijven die authentiek zijn en daardoor relatief weinig last hebben van onjuiste of onduidelijke beeldvorming. Auping, Hema, Rabobank en Rituals blijven al tijden lang dicht bij hun wortels. Hun authenticiteit maakt het makkelijker om een uniforme boodschap te verkondigen, welk kanaal er ook wordt benut. Sociale netwerken behoeven continu onderhoud om tot succes te kunnen leiden. Het merk moet in deze netwerken zinvol bijdragen aan het gesprek in de communities. Alleen authentieke merken worden op deze platformen geaccepteerd en alleen authentiek geïnteresseerde leden van de organisatie achter het merk kunnen het opbrengen om deze bijdrage structureel te leveren. Het gezegde is dat beeldvorming en werkelijkheid slechts korte tijd van elkaar mogen verschillen. Door het internet wordt die tijd steeds korter. Authentieke merken overleven. Authenticiteit is de basis van onderscheidend vermogen. Impact In het onderzoek van 2009 constateerden we dat de invloed van de trends op de marktingmix gering was. Dit jaar is dat anders. Aspecten als social network marketing, brand management en new communication platforms hebben directe impact op het promotie- en communicatiebeleid. Innovatie, authenticiteit en duurzaamheid drukken een stempel op de vormgeving van het product. Dit jaar is nieuw dat de impact op plaats, het distributiebeleid, ook daadwerkelijk opgeld doet. De deelnemers Impact van trends op de marketingmix Promotie Product Plaats Prijs 0% 20% 40% 60% 80% 15 zien dat in 54% van de gevallen de waargenomen trends directe invloed hebben op de wijze van distribueren. Dit versterkt het eerder genoemde vermoeden dat de nieuwe media zich aan het ontwikkelen zijn van communicatie- naar distributienetwerken. Aspecten als marketing accountability, new business models en innovatie scoren hoog op de impact op distributie. De impact op de vierde P (prijs) blijft traditioneel laag. Verschillen De belangrijkste trends spelen bij alle bedrijven, ongeacht omvang of sector. Enkele verschillen tussen kleinere en grotere bedrijven zijn logisch. Bij kleinere bedrijven is niche marketing een belangrijker topic (32%) dan bij grotere bedrijven (10%). Aan de andere kant speelt productportfolio management een belangrijker rol naarmate het bedrijf groter is. Opmerkelijk is wel dat duurzaamheid sterker speelt bij grote bedrijven (48%) dan bij kleinere en middelgrote bedrijven (35%) Marketing accountability en het vinden van nieuwe businessmodellen blijken nog sterker te spelen in de dienstverlening (beide 40%) dan in de industrie (respectievelijk 26% en 21%). Proposition development en innovatie spelen daarentegen weer sterker in de industrie (respectievelijk 42% en 73%) dan in de dienstverlening (respectievelijk 26% en 44%). Market research is een belangrijker aspect in de industrie. Mobile marketing en behavioral analytics blijken meer te spelen in de dienstverlenende sector. Conclusie Het marketingtrendonderzoek 2010 geeft een interessant beeld en markeert hoe marketeers met behulp van nieuwe media de koers naar groei proberen te vinden. Innovatie, nieuwe communicatieplatformen, merkbeleid, social networks en authenticiteit zijn echte marketingonderwerpen waarin geïnvesteerd moet worden. Maar wel met een duidelijk plan en een harde rendementseis. Het gaat om people, planet, maar zeker ook om profit. New business models en marketing accountability staan niet voor niets in de top-10. De grote uitdaging voor de marketeer in 2010 wordt hoe hij zijn merk authentiek neer kan zetten in deze nieuwe kanalen en hoe deze kanalen vanuit de communicatiefunctie door kunnen groeien naar de distributiefunctie. * Onno Ponfoort en Martijn Laar zijn als adviseur werkzaam bij Berenschot op de adviesterreinen strategie, marketing en sales.