Strategisch Uitvoeringsprogramma Marketing en Promotie

Transcriptie

1 P r o v i c i e N o o r d - H o l l a d Beleidsveld Werke is ee project va de provicie Noord-Hollad i samewerkig met Strategisch Uitvoerigsprogramma Marketig e Promotie Toerisme Noord-Hollad

2

3 Strategisch Uitvoerigsprogramma Marketig e Promotie Toerisme Noord-Hollad

4 2 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

5 I het collegeprogramma Krachtig i Balas geeft Gedeputeerde State aa dat zij recreatie e toerisme als ee belagrijke bedrijfstak beschouwe, die va groot belag is voor de ecoomie va Noord-Hollad. Daarbij is toegezegd ee samehaged toeristisch promotiepakket voor de belagrijkste toeristische speerpute va Noord-Hollad te otwikkele. Dit vooreme is uitgewerkt i het Strategisch Uitvoerigsprogramma Marketig e Promotie Toerisme Noord-Hollad Het is ee gezamelijk programma va de provicie Noord-Hollad e de Projectorgaisatie Toerisme Noord-Hollad va het Amsterdams Toerisme e Cogres Bureau (ATCB/ Toerisme Noord-Hollad). I samewerkig met de promotieparters ( oder adere de regio VVV vestigige i Noord-Hollad e de toeristische sector is de afgelope 4 jaar gewerkt aa de ruimere bekedheid va Noord-Hollad als toeristische bestemmig. De promotie- e marketigispaige va Toerisme Noord-Hollad begie haar vruchte af te werpe. Noord-Hollad deed het de afgelope jare beter da de rest va Nederlad. Bij de behadelig va de begrotig voor de periode hebbe Proviciale State de exclusieve relatie met ATCB/Toerisme Noord-Hollad gecotiueerd. Dit doe we omdat de algemee meig is dat de provicie ee rol heeft i het promotiebeleid e dat er ee duidelijke regierol ligt voor de gebiedspromotie. Verder bleek uit de tusseevaluatie va de Ageda Recreatie & Toerisme, waari de marketig e promotie va het toerisme i Noord-Hollad is meegeome, dat me het ee logische keuze vod om het promotiebeleid bij ee professioele orgaisatie eer te legge. De sterk veraderede vraag va de cosumet e de dyamiek i de toeristische sector vraagt om verieuwig e iovatie va mediagebruik e promotiecampages. Dat is ook de rede waarom Proviciale State het budget voor marketig e promotie va het toerisme i Noord-Hollad voor 2007 e 2008 hebbe opgehoogd. De ispaige va ATCB/ Toerisme Noord-Hollad moete leide tot ee stijgig va het aatal toeristische overachtige i Noord-Hollad met 2,5 % per jaar e de groei va de hieraa gekoppelde bestedige e werkgelegeheid. Maar ATCB/ Toerisme Noord-Hollad ka iet allee zorge voor de geweste groei. De gehele toeristische kete is hiervoor veratwoordelijk. Wat er is veel cocurretie. E je kut óg zo mooi stedeschoo hebbe, óg zo uieke liggig, maar als de kwaliteit te wese overlaat gaa ze je deur voorbij, aar ee adere plek i Europa waar de kwaliteit va de horeca, de verblijfsaccommodaties, de vriedelijkheid e gastvrijheid va het persoeel e de toegakelijkheid va voorzieige hoger ligt. Het streve aar samewerkig i de marketig e promotie e ee optimale kwaliteit is de eige maier om i die ieuwe verhoudige de cocurretieslag het hoofd te biede. Ik hoop dat de gezamelijke ispaige leide tot verbeterig va het toeristisch product e ieuwe ecoomische impulse voor Noord-Hollad. Jaap Bod, Gedeputeerde Ecoomie, Ladbouw, Toerisme e Recreatie S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e

6 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

7 Ihoudsopgave 3 Voorwoord? Iformatie 11 1 Opdracht 17 2 Bezoekers 19 3 Treds 21 4 Strategie 4.1 Belevigscocepte 4.2 Risicospreidig 4.3 Capaciteit 27 5 Marketig & Promotie 5.1 Marktbewerkig 5.2 Marketigcommuicatie Iteret Campages, beurze e workshops Persbewerkig Drukwerk Digitaal Activiteitepla 43 6 Odersteuig 6.1 Keiscetrum 6.2 Oderzoeke 6.3 Otwikkelige 6.4 Iformatiemaagemet S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e

8 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

9 49 7 Samewerkig 7.1 VVV vestigige Noord-Hollad 7.2 Toeristische Platform Noord-Hollad 7.3 Marketig Adviesgroep Toeristische Promotie 7.4 Nederlads Bureau voor Toerisme e Cogresse 7.5 Stichtig Kust e Cultuur Noord-Hollad 7.6 Erfgoedhuis Noord-Hollad 7.7 Iterproviciaal 7.8 Amsterdam Toerisme & Cogres Bureau 55 8 Uitgagspute uitvoerig 57 9 Fiacië 9.1 Meerjarebegrotig Toelichtig 60 Toerisme Noord-Hollad S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e 7

10 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

11 Ileidig Hoe dit rapport te leze? I dit Strategisch Uitvoerigsprogramma Marketig e Promotie wordt de koers uitgezet voor de periode va 2007 tot e met Deze koers richt zich op het behale va de doelstellige die de Provicie Noord-Hollad gedefiieerd heeft. Het projectbureau dat de opdracht uitvoert is Toerisme Noord- Hollad, oderdeel va Amsterdam Toerisme & Cogres Bureau, hiera ATCB. Zowel atioaal als iteratioaal is het toeristisch aabod groot. Het is dus belagrijk dat ee toeristische bestemmig zich positief oderscheidt. I Nederlad is de laatste jare de otwikkelig zichtbaar dat het aatal bezoekers toeeemt maar het aatal overachtige per bezoeker afeemt. Blijkbaar wil de bezoeker zij tijd efficiët bestede e door de eorm selle otwikkelige op iformatiegebied is de voorbereidig voor ee vakatie steeds korter. Me is ook bereid extra te betale voor ee blijved positieve herierig tijdes de vakatie. De provicie Noord-Hollad wil met ee veelzijdig aabod haar cocurretiepositie de komede jare versterke. Op basis va de defiitieve cijfers va 2005 zij 9,7 miljoe overachtige geregistreerd. Dit geeft ee toeristische omzet va 1,8 miljard euro op basis va verblijfstoerisme iclusief de iet geregistreerde gaste. Voor de brache beteket dat fulltime arbeidsplaatse. Dit maakt dat de toeristische brache ee va de vijf pijlers va de ecoomie va Noord-Hollad is. Als het aatal iet geregistreerde bezoekers wel meegereked zou worde i het aatal overachtige, da zou er sprake zij va meer da tie miljoe overachtige. Welke iformatie staat waar i dit strategisch pla? I hoofdstuk 1 wordt de opdracht geformuleerd e de capaciteit va de logiesaccommodaties e de meetbaarheid va de ispaige toegelicht. Wie de bezoekers va Noord-Hollad zij, komt i hoofdstuk 2 aa de orde. I hoofdstuk 3 worde de treds behadeld. Hoofdstuk 4 belicht de uitgagspute voor de gekoze strategie. I hoofdstuk 5 wordt de marketig e promotie i beeld gebracht. Hoofdstuk 6 omschrijft de activiteite die Toerisme Noord- Hollad ter odersteuig va de uitvoerig va haar taak doet. De orgaisaties waarmee Toerisme Noord-Hollad structureel samewerkt wordt beschreve i hoofdstuk 7. I hoofdstuk 8 worde de uitgagspute voor ee succesvolle uitvoerig va de opdracht uiteegezet. De fiaciële oderbouwig staat i hoofdstuk 9. Hoofdstuk 10 beschrijft de missie e activiteite va Toerisme Noord-Hollad. 1 Bro: ATCB (op basis va de berekeig va het NRIT stadaard coëfficiët e de gegeves va CBS) S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e

12 10 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

13 1 Opdracht Toerisme Noord-Hollad Wat moet er gebeure? Vauit de beleidsformulerig va Gedeputeerde State va Noord-Hollad, heeft Toerisme Noord- Hollad de opdracht gekrege i de plaperiode ee groei va de toeristische overachtige te realisere. Daardoor zal ee toeame va toeristische ikomste e ivesterige i Noord- Hollad worde gegeereerd. Toerisme zal daarmee als ecoomische pijler haar positie kue cosolidere. De doelstellig voor de periode luidt cocreet: groei va het aatal overachtige va bezoekers buite Noord-Hollad met gemiddeld 2,5% per jaar. Dit beteket dat er eid 2010 ruim 11 miljoe overachtige worde gerealiseerd, ee miljoe meer da aa het begi va de plaperiode. Bij gelijke omstadighede zoude de bestedige daarmee oplope tot 2,1 miljard euro (stijgig 300 miljoe) e ruim fulltime arbeidsplaatse oplevere. Overachtige die iet geregistreerd worde, zij buite beschouwig gelate (zie pagia 15). Capaciteit Om groei te realisere is meer capaciteit odig. Niet alle gebiede i Noord-Hollad zij hiervoor geschikt. Toerisme Noord-Hollad zet ee strategie uit met als éé va de doelstellige dat de risico s gespreid worde. Groei vauit éé markt of segmet ka risico s met zich meebrege i ee dyamische wereld als het toerisme. De afgelope jare zij die risico s duidelijk geworde. Bij ee evewichtige koers moet met de volgede factore rekeig gehoude worde: Groei Capaciteit Risicospreidig De drie factore zij oderlig verbode, va elkaar afhakelijk e moete idealiter met elkaar i balas blijve. Maar tusse de factore bevidt zich ook ee spaigsveld. Groei ka iet plaatsvide zoder capaciteit e om capaciteit optimaal te beutte is risicospreidig oodzakelijk. Groei: va overachtige met als gevolg ee hogere omzet e meer werkgelegeheid Risicospreidig: om stabiliteit e duurzame otwikkelig te bewerkstellige Capaciteit: om i de mider drukke periodes de capaciteit beter te beutte, (zie diagram 1) biedt het voor- e aseizoe voldoede ruimte voor groei S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e 11

14 12 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

15 Diagram 1: bro ATCB/Toerisme Noord-Hollad Het blijkt dat Noord-Hollad og voldoede capaciteit heeft i het voor- e aseizoe. Er zij sectorale verschille maar het algemee beeld wordt i de grafiek weergegeve. I het voor- e aseizoe worde vaak korte vakaties gemaakt. Dit is positief voor het uitgavepatroo va de bezoekers. Wat ee bezoeker die mider tijd heeft, geeft per defiitie meer geld uit. Ee belagrijk deel va de ispaige zal daarom op de korte vakaties gericht worde. Met als gevolg ee goed redemet op igezette middele. Het hoogseizoe is de ruggegraat va de omzet. Ispaige e mete De doelstellig die geformuleerd is door de Provicie Noord-Hollad, is ee zogeoemde resultaat doelstellig (outcome doelstellig). Dit beteket dat de ispaige va Toerisme Noord-Hollad hierop gericht zij. Doordat vele extere factore het behale va deze doelstellig kue beïvloede, stelt Toerisme Noord-Hollad ook jaarlijks prestatie doelstellige op (output doelstellige). Dit zij meetbare elemete waaraa de kwaliteit e kwatiteit va de activiteite afgemete ka worde. Deze laatste, meetbare doelstellige worde opgeome i het activiteitepla va Toerisme Noord- Hollad. Om de effectiviteit va de activiteite te mete, wordt gebruik gemaakt va gegeves die beschikbaar kome via zoals: registratie va het aatal aavrage, aatal pageviews, aatal bezoekers va de site e de atioaliteit va de bezoekers op de site. Ook wordt bij samewerkig bie de sector via evaluaties de effectiviteit va de op de reisidustrie gerichte activiteite i kaart gebracht. I de jaarlijkse activiteiteplae staat per activiteit het meetbare elemet aagegeve. Het is te kostbaar om va alle activiteite de effecte op het gedrag va de cosumet te late oderzoeke. Het activiteitepla heeft ee toeame va het aatal overachtige tot doel, gerealiseerd door bezoekers va buite de provicie. Het Cetraal Bureau voor de Statistiek, hiera CBS, meet het aatal overachtige e deze cijfers worde door S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e 13

16 14 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

17 het keiscetrum bie ATCB verwerkt. Omdat het CBS i steekproeve allee gebruik maakt va de gegeves va bedrijve bie accommodatiecategorieë, worde iet alle verblijfstoeriste meegeome i het oderzoek. I Noord-Hollad vide amelijk ook veel overachtige plaats i voorzieige die buite de CBS steekproef valle. Zoals overachtige aa boord va pleziervaartuige, cruiseschepe, persoe die met campers reize e die i particuliere vakatiewoige e - kamers zoals Bed & Breakfast. Vooral aa de kust vorme het aatal iet geregistreerde overachtige ee aazielijk deel va de bezoekers. Hierva zij gee officiële cijfers beked. Naar schattig wordt gemiddeld 20% va de overachtige i Noord- Hollad iet geregistreerd. Toerisme Noord-Hollad zal bij betrokke partije aadrige om de overachtige aa boord va pleziervaartuige structureel i kaart te brege, zodat ee beter beeld verkrege ka worde va de omvag va deze vorm va verblijfstoerisme i Noord-Hollad. I samewerkig met de provicie Noord-Hollad worde i het begi va de plaperiode de mogelijkhede hiervoor oderzocht. S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e 15

18 16 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

19 2 Bezoekers Wie zij ze? De belagrijkste lade va herkomst va de bezoekers va Noord-Hollad zij: Nederlad, Duitslad, België e Groot-Brittaië (zie diagram 2). Duidelijk opkomede markte voor Noord-Hollad zij Spaje, Italië, Amerika e Chia. De marketigactiviteite va Toerisme Noord-Hollad richte zich de komede plaperiode op deze markte. Opvalled is het hoge herhaalbezoek i de badplaatse: circa 80% va de dagbezoekers e circa 60% va de verblijfsbezoekers is eerder i de betreffede badplaats geweest. Naast ee hoge tevredeheid beteket dit ook dat er relatief weiig verieuwig plaatsvidt oder de bezoekersgroepe. Dit gecombieerd met ee relatief hoge leeftijd va de kustbezoekers maakt dat de bezoekersgroep ogal eezijdig is samegesteld. Bro: Kustoderzoek Noord-Hollad 2003, Toerisme Noord-Hollad Oderzoeke oder kustbezoekers i 2003 e overige bezoekers i 2005 geve ee duidelijk beeld va de bezoekers e hu redee om Noord- Hollad te bezoeke. Duitsers e Nederladers richte zich vooral op de kust e de stede e het zij veelal herhaalbezoekers i de groep 50 plus. Nieuwe markte zoals de Spaje e Italië kome vooral voor cultuur e cultuurhistorie aar Noord- Hollad: de leeftijd ligt overweged tusse de 20 e de 50 jaar e ze bezoeke Noord-Hollad vaak voor de eerste keer. Deze markte zulle i de komede plaperiode de groei vorme va de bezoekersaatalle. De huidige markt va Nederladse e Duitse bezoekers blijft weliswaar stabiel maar laat voor de toekomst op dit momet og ovoldoede verieuwig zie. Het is voor alle partije die betrokke zij bij het toerisme i Noord- Hollad, belagrijk om te wete hoe bezoekers aakijke tege het toeristisch aabod va de provicie. Uit het eerdergeoemde bezoekersoderzoek komt ook aar vore dat Noord-Hollad vooral wordt geassocieerd met: Diagram 2: bro ATCB/Toerisme Noord-Hollad S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e 17

20 18 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

21 Water e zee Noordzeekust, strad e duie IJsselmeerkust Cultuurhistorie Noord-Holladse ladschap: polders, uitgestrektheid, wid e bollevelde Noord-Hollad wordt beleefd als ee waterprovicie: kaale, mere, plasse, grachte, brugge e haves zij oderdele va Noord-Hollad die blijved herierd worde e bijdrage aa de belevig va Noord-Hollad. Naast de bestaade markte, Nederlad e Duitslad, worde ook de zogeoemde ieuwe markte beaderd: Italië, Spaje, Vereigde State e Azië. Bie het project Amsterdam Plus worde de Italië, Spaje e Chia bewerkt waarbij de aatrekkigskracht va Amsterdam igezet wordt om de toeriste de regio te late bezoeke. S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e 19

22 20 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

23 3 Treds Wat gebeurt er allemaal? Modiale otwikkelige Het herstel va de ecoomie zal zich tijdes de komede plaperiode voortzette, al wordt gesproke va ee voorzichtige groei. De dreigig va calamiteite zoals terroristische aaslage of atuurrampe blijft aawezig e is va ivloed op de beslissige die mese eme. Mede door de uitgebreide e selle otwikkelig va commuicatiekaale die sids de itrede va de mobiele telefoie e iteret hu opmars make, is iederee op de hoogte va wat er elders op de wereld gebeurt. De mobiliteit zal verder toeeme: mede door de lage prijze va vliegtickets wordt reize voor steeds meer mese toegakelijk. Er is ee duidelijk toeemede vergrijzig zichtbaar i de geïdustrialiseerde e keislade. E doordat mese ee hogere leeftijd bereike, stijgt de vraag aar professioele verzorgig. Dit alles biedt de toeristische recreatieve brache goede mogelijkhede om op i te hake met bijvoorbeeld aagepaste arragemete. Veraderige i de toeristische sector Het aabod va toeristische producte zal toeeme. Nu zij al treds zichtbaar als welless e zorgtoerisme. Toeriste wille hu tijd effectief bestede, maar er toch helemaal tusseuit zij e ee uieke beleveis meemake. Dit vraagt maatwerk, kwaliteit e aadacht voor persoolijke wese. De toerist va de toekomst is og beter op de hoogte va zij bestemmig door de optimale iformatiestroom e stelt zich daardoor kritischer op. Deze tedes is ook zichtbaar i de marketigcommuicatie 2. Mese worde overspoeld door iformatie via TV, radio e adere media. Zij selectere veel seller da ee deceium gelede welke boodschap tot zich wese te eme e welke iet. Dat gebeurt op basis va betrokkeheid bij het merk e de autheticiteit va de boodschap. Deze otwikkelig zal zich i de toekomst doorzette. De cosumet zal ook steeds mider duidelijk i marketigcategorieë igedeeld daardoor mider gericht aagesproke kue worde. Toekomst toerisme i Noord-Hollad De otwikkelig is dat het aatal bezoekers aa Noord-Hollad toeeemt maar de verblijfsduur korter is. Dus eme de overachtige relatief i aatal af. Dit is duidelijk zichtbaar i de markt e wordt door oderzoek bevestigd. Deze tred zal zich aar verwachtig verder doorzette. Het aabod va toeristische producte e dieste zal ook i Noord-Hollad toeeme e zal zich aa deze otwikkelige moete aapasse om aa de verwachtig va de bezoeker te voldoe. Ook zal het de komede jare steeds belagrijker worde om ee toeristische bestemmig of product oderscheided te late zij bie ee groeied atioaal e iteratioaal aabod. De toerist va de toekomst wil efficiët zij tijd bestede e goed geïformeerd zij. Dit beteket dat er ee bad met de bezoeker moet worde opgebouwd bie de korte tijd dat hij beslist aar 2 Oderzoek va Brad Coectio: Effective reach S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e 21

24 22 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

25 Noord-Hollad te kome e gedurede de tijd dat hij er daadwerkelijk is. De toerist laat zich steeds mider eevoudig i ee bepaalde categorie plaatse met de daarbij behorede maier e middel va commuicere. Iteret ka ee oplossig biede om ee ee-op-ee bad op te bouwe. De reclame wordt gekoppeld aa het tijdstip waarop de klat beslist om op vakatie te gaa. Toerisme Noord- Hollad is beked met de beslissigsmomete door de oderzoeke die het keiscetrum heeft verricht. S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e 23

26 24 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

27 4 Strategie Wat is de basis? De maier waarop de bezoeker het toeristische product beleeft, speelt ee belagrijke rol bij marketig e promotie. Omdat de verwachtig va de toerist e het aabod va de sector op elkaar moete aasluite, zal iovatie va het aabod odig zij. Naast autheticiteit speelt de kwaliteit va het product daarbij ook ee belagrijke rol. Aa de basis voor de strategie ligt het volgede te grodslag: De cosumet heeft behoefte aa emotioele betrokkeheid bij het toeristisch product. Om ee risicospreidig te bewerkstellige beadert e beut Toerisme Noord-Hollad de ieuwe markte. Door ee optimale commuicatie richtig cosumet e reisidustrie kue het voor- e aseizoe extra aadacht krijge e wordt de capaciteit beter beut. 4.1 Va beleveisecoomie 3 aar belevigscocepte Bij de marktbeaderig door Toerisme Noord- Hollad staat de belevig va de cosumet cetraal. Hiervoor is het odig te achterhale wat de behoefte va de cosumet zij, maar het is ook belagrijk dat het toeristisch product i Noord- Hollad wordt afgestemd op deze behoefte. Toerisme Noord-Hollad iformeert oderemers Het begrip beleveisecoomie staat symbool voor ee iteressate otwikkelig i de 21 ste eeuw. De cosumet is bereid extra te betale voor ee diest of product die ee blijved positieve herierig oplevert: ee beleveis. Bij de keuze om ee bestemmig te bezoeke speelt belevig ee belagrijke rol. Uieke beleveisse, je lekker voele, iets meemake: me wil ee hoge belevigswaarde realisere. De (korte) vakatie komt i toeemede mate tegemoet aa deze belevigswaarde. Markte worde mider bepaald door socioecoomische factore, maar sterker door behoefte. Product-marktcombiaties veradere zo i product-behoefte-combiaties. i de toeristische brache over cosumetetreds e de resultate va oderzoeke oder bezoekers. Als behoeftevervullig tijdes vrijetijdsbestedig ka ee aatal hoofdmotieve worde oderscheide die uiterste vorme 4 : actief versus passief (fysieke compoet) e absorptie versus oderdompelig i (i mate va betrokke voele de metale compoet). Same vorme deze ee assestelsel. Ee vrijetijdsbestedig ka altijd i éé va de kwadrate worde geplaatst: de vier elemete make steeds i meer of mider mate deel uit va de activiteit. Bepaled hierbij zij de behoefte die worde vervuld: othaaste is voor de ee persoo vooral ee passieve vrijetijdsbestedig, voor ee ader is het ook gedeeltelijk ee actieve vrijetijdsbestedig. 3 Bro: De beleveisecoomie, Werk is theater e elke oderemig creëert zij eige podium, B.Joseph Pie II & James H. Gilmore, Bro: De beleveisecoomie, Werk is theater e elke oderemig creëert zij eige podium, B.Joseph Pie II & James H. Gilmore, 2001 S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e 25

28 26 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

29 De domeie va de beleveis Absorptie Amusemet Lere Door beleveisse ka de bezoeker betrokke rake op ee willekeurig aatal dimesies. Op de horizotale as is het iveau va deelame va de bezoeker weergegeve. Aa het ee eide va de as zie wij de passieve deelame, waarbij de bezoeker het aabod Passieve deelame Esthetiek Otsappig Actieve deelame iet rechtstreeks ka beïvloede. Aa het adere uiteide va de as bevidt zich de actieve deelame: de bezoeker oefet persoolijk ivloed uit op het eveemet dat ee beleveis oplevert. Oderdompelig Otleed aa: Eugologi Bordas Rubies/THR e Pie & Gilmore, Ee voorbeeld is het verschil tusse ee bezoeker va ee cocert die de muziek komt beluistere (passief) e ee bezoeker die deeleemt aa ee zeilwedstrijd (actief). bewerkig door ATCB/Toerisme Noord-Hollad Bij de behoefte-ivullig is Noord-Hollad het decor. De verticale lij toot de verhoudig tot de omgevig, die de bezoekers va de beleveis of het eveemet bijeebregt. Aa het ee uiteide staat Absorptie: iemads aadacht zodaig vasthoude dat hij de beleveis i zich opeemt. E aa het adere uiteide staat Oderdompele: iemad fysiek (of virtueel) zelf deel uit late make va de beleveis. De kwadrate sluite op elkaar aa e vloeie iee tot uieke persoolijke ervarige. Belevigscocepte als itegrale beaderig va beleveis Beleveisse worde gekemerkt door ee sterke betrokkeheid va de cosumet, ze zij memorabel e persoolijk e hebbe ee ivloed op de Kwaliteit is voor de hededaagse cosumet belagrijk. Maar het gevoel erges bij te hore, geïspireerd te worde e de eige ideeë te kue toevoege is mistes zo belagrijk. E om dat laatste te bereike moete bedrijve hu diestverleig of product aabiede op ee maier dat het de cosumet ispireert e emotioeert. Het product moet wel authetiek zij, wat aders is het kopieerbaar. Ee kopieerbaar product bregt hoge koste met zich mee op het gebied va marketig e promotie e geeft de koper iet het gevoel va ee echte beleveis. Toeristische bestemmige hebbe het voordeel dat ze moeilijk te kopiëre zij omdat ze veelal ee sterk eige karakter hebbe. Bro: presetatie Diaa Nijs lector NHTV, Toeristische Netwerkdag Noord-Hollad gemoedstoestad va die cosumet. Daarom zij beleveisse iteressat voor imagieers. Imagieerig staat voor ee itegrale aapak va het vormgeve va beleveisse. Modelle toe aa dat er ee oorzakelijk verbad bestaat tusse belevig e emotie, e dat emotie ivloed heeft op merkeattitude, koopgedrag e cosumptiegedrag. Toerisme Noord-Hollad zal het toeristisch product i de marktbewerkig zoveel mogelijk vertale aar beleveiscocepte. De iteresse va de potetiële bezoeker zal gewekt worde door ee totaalbeeld i plaats va losse, mider samehagede, oderdele. 4.2 Risicospreidig Het grootste aatal bezoekers aa Noord-Hollad is afkomstig uit Nederlad e Duitslad zoals diagram 2 aageeft. Dit beteket dat het toeristisch bedrijfsleve sterk afhakelijk is va de ecoomische situatie i deze lade. Omdat Nederladers e Duitsers het grootste volume vorme voor de toeristische brache, blijft Toerisme Noord- Hollad ivestere i deze doelgroep. De actieve belevig zoals fietse e wadele zal bij deze doelgroep de komede jare gepromoot worde om ee verdiepig te geve aa het herhaalbezoek dat zij aa de provicie brege. S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e 27

30 28 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

31 Om het risico beter te spreide kiest Toerisme Noord- Hollad ervoor om ook te ivestere i markte die ee sterke groei vertoe zoals Spaje e Italië. Deze markte hebbe ee sterke voorkeur voor de cultuur e de cultuurhistorie va Noord-Hollad. Hierdoor wordt het toeristisch product beter beut. Daaraast kiest Toerisme Noord-Hollad voor promotie-ivesterig i Noord-Amerika e Chia om zo te profitere va de groei die va deze markte wordt verwacht 5. Deze doelgroepe wille bij het bezoek aa Noord-Hollad de toeristische attracties zie die kemerked zij voor Nederlad: bloeme, moles, klompe, kaas, droogmakerije, dijke e historische stede. Op middelage termij beteket dit voor Noord- Hollad dat het toerisme mider sterk afhakelijk wordt va bezoek uit Nederlad e Duitslad dat tot u toe het grootste volume vormt. 4.3 Capaciteit De bezoekers uit Nederlad e Duitslad kee ee sterk seizoesgebode patroo wat ee grote ivloed heeft op de beuttig va de capaciteit. Door haar activiteite wil Noord-Hollad ieuwe markte bereike om zodoede ee bijdrage te levere aa risicospreidig. E daarmee ook aa ee betere beuttig va de capaciteit i voor- e aseizoe. Daaraast wil Toerisme Noord-Hollad i Nederlad e Duitslad ieuwe doelgroepe bereike die worde gestimuleerd juist ook i het voor- e aseizoe ee bezoek aa Noord-Hollad te brege. Deze ieuwe doelgroepe zulle worde bepaald aar aaleidig va ee oderzoek dat Toerisme Noord-Hollad medio 2007 zal starte. Diagram 3: bro ATCB/Toerisme Noord-Hollad Progose overachtige 2010 aar herkomst Nederlad Duitslad UK Frakrijk Italië Spaje België Chia Overig (oa VS) Diagram 4: bro ATCB/Toerisme Noord-Hollad 5 UMWTO S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e 29

32 30 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

33 5 Marketig e Promotie Hoe wordt de markt beaderd? De behoefte va de cosumet staat ook i de komede jare cetraal. Toerisme Noord-Hollad gaat de belevigscocepte (ook wel imagieerig geoemd) verder uitwerke om vervolges de cosumet hiermee te beadere. Belagrijke voorwaarde is dat de toeristische sector de waarde e het ut va de belevigscocepte oderschrijft e op de aapak ihaakt. Toerisme Noord-Hollad heeft ee digitale persoolijke reisgids otwikkeld die i 2007 verieuwd zal worde. Bezoekers aa de site kue door het beatwoorde va ee aatal vrage ee olie brochure met tips e cotactgegeves dowloade. Voor de komede plaperiode wordt ee uitbreidig gerealiseerd door ee duidelijke thematiserig e het uitbreide va de keuzemogelijkhede. I de marketigbeaderig bregt Toerisme Noord-Hollad op twee maiere de belevigscocepte bij bestaade e potetiële bezoekers aa Noord-Hollad oder de aadacht: Imagoversterked: het versterke va het algemee beeld va Noord-Hollad Actiemarketig: het geve va sigale aa cosumete om he te prikkele actie te odereme Het algemee beeld va Noord-Hollad versterke Om Noord-Hollad sterk te positioere zij oderscheidede elemete odig die moete aasluite bij de behoefte va de cosumet. Voorbeelde zij de Zuiderzeestede, de Noordzeekust, de bloembollevelde, cultuurhistorisch erfgoed (Zaase Schas) e Amsterdam. Voor degee die Noord-Hollad voor de eerste maal bezoeke zij de tulpe, klompe, kaas, moles e de omdijkte droogmakerije herkebare elemete die zij ook verwachte te zie bij hu bezoek 6. 6 Bro: Bezoekersoderzoek Noord-Hollad (Toerisme Noord- Hollad, ) Stimulere va bezoek De huidige marktsituatie vraagt va Toerisme Noord-Hollad ee aapak die ook gericht is op actiemarketig i met ame Nederlad e Duitslad. Actiemarketig geeft impulse die zorge dat de cosumet u aar Noord-Hollad komt e zij bezoek iet uitstelt. De actiemarketig is gericht op het stimulere va het verblijfsbezoek. De cosumete website is ee belagrijk istrumet i de marketigcampages. Iteretactiviteite worde odersteud door adverteties i dagblade, radiocampages e adere middele die actie geerere. Prijsvrage, scherpe aabiedige, uieke arragemete va het toeristische bedrijfsleve kue mede de ihoud vorme va dergelijke activiteite. Imag o Actie Ad-hoc PBC* Nederlad/Duitslad - XXX actualiteit actieve belevig België /Groot Brittaië X XX cultuurhistorie Zuid-Europa (Fr/It/Sp) XX X cultuurhistorie USA/Chia XXX - traditioee l Hollad *PB C: product-beh oefte-comb iaties S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e 31

34 32 P R O V I N C I E N O O R D - H O L L A N D

35 5.1 Marktbeaderig Nederladse marktbeaderig I de komede plaperiode otwikkelt Toerisme Noord-Hollad campages waarbij alle commuicatieuitige dezelfde uitstralig e boodschap hebbe waarmee het merk Noord-Hollad herkebaar gepositioeerd wordt. Daarmee wordt samehag gecreëerd i de marktbewerkig ook met het oog op de participate. Duitse Markt Duitse bezoekers zij overweged beked met de kuststreek. De multimediale campage die Toerisme Noord-Hollad i samewerkig met parters zal uitwerke, is erop gericht Noord-Hollad breder oder de aadacht te blijve houde va Duitse bezoekers. Ook de thematiserig ispireert tot ee bezoek e speelt i op de belevig. De gedetailleerde iformatie is te vide op waar alle commuicatie-uitige cosequet aar verwijze. De website zal i dit kader ook igericht worde voor gericht zoeke op thema s. Actiemarketig i de grootste markte Voor de Nederladse e ee gedeelte va de Duitse markt gaat Toerisme Noord-Hollad de markt bewerke door i te hake op de actualiteit om de boodschap te versterke. Het weer bijvoorbeeld lijkt zeer bepaled te zij voor ee bezoek aa Noord-Hollad. De Noord-Holladse kust heeft vaak beter weer da adere dele va Nederlad. Voor potetiële bezoekers is het actuele weerbericht ee impuls om op het laatste momet te besluite ee weekedje weg te gaa. Ee ader voorbeeld ka zij dat uit oderzoek blijkt dat de zeelucht ee goede uitwerkig heeft op mese met luchtweg- Bro KNMI probleme of dat de overheid meer bewege zoals fietse e wadele stimuleert. Toerisme Noord-Hollad voert daarom i de komede plaperiode ad hoc promotieactiviteite uit om i te spele op deze situaties. Voor de toeriste die al ees eerder ee bezoek aa de provicie gebracht hebbe, zij uieke, vaak kleischaliger kemerke belagrijk. Dit oeme we smaakmakers: het kleiste museum ter wereld, wadele e fietse door ee atuurgebied of slape i ee bedstede. Vooral Nederladers e Duitsers fietse e wadele veel tijdes hu vakatie. Noord-Hollad heeft ee uitgebreid aabod va fiets- e wadelmogelijkhede. Dit recreatief toeristisch etwerk zal de komede jare worde uitgebreid. Door dit te combiere met de belevigswaarde (rust, ruimte, gezodheid) wordt ee product-behoefte-combiatie gevormd. Toerisme Noord-Hollad zal het bedrijfsleve hierover iformere e odersteue bij het samestelle e commuicere va dergelijke iitiatieve. S t r a t e g i s c h U i t v o e r i g s p r o g r a m m a M a r k e t i g e P r o m o t i e 33