Een kwestie van overleg. Deel 1 - Food en Automotive

Transcriptie

1 Een kwestie van overleg Deel 1 - Food en Automotive 1

2

3 Voorwoord In 2008 is Programmabladen AKN in samenwerking met Ruigrok Netpanel, van start gegaan met het Familie Kenniscentrum (FKC). Het FKC is een onafhankelijk expertisecentrum dat kwalitatieve consumer insights wil geven over de doelgroep families. Deze marktexpertise ontwikkelt het FKC door middel van vernieuwend onderzoek uit eigen koker. We willen kennis over de familie als consument beschikbaar maken voor eigen redacties, marketeers, overheden, non-profit organisaties, mediabureaus en adverteerders. Dit doet het centrum door bestaande informatie en eigen onderzoeksresultaten te bundelen. Het eerste onderzoek van het Familie Kenniscentrum bestond uit een deskresearch naar bestaande informatie gerelateerd aan de familie als decision making unit. In december 2008 is dit onderzoek gepubliceerd onder de naam Het gedrag van de Familie als DMU. De eerste inzichten. Het Familie Kenniscentrum gaat met deze tweede uitgave een stapje verder. Voor u ligt Een kwestie van overleg, deel 1 Food en Automotive. Onderzoeksbureau Ruigrok Netpanel deed in opdracht van het Familie Kenniscentrum uitgebreid kwantitatief onderzoek. De focus van dit onderzoek ligt op het overlegproces voorafgaand aan de aanschaf van producten uit de branches food en automotive. Ook de invloed van reclame komt in deze publicatie uitgebreid aan de orde. In deel 2 van Een kwestie van overleg belichten we dit proces bij de aankoop van producten uit andere branches. De meest opvallende resultaten uit het eerste onderzoek leest u in deze publicatie. Familie Kenniscentrum mei

4 4

5 Inhoud Het onderzoek 6 Een kwestie van invloed 8 De FCB-matrix 11 Food 17 Automotive 31 Highlights 38 Wat kan het FKC voor u betekenen? 41 Colofon 42 5

6 1 Het onderzoek Onderzoeksaanpak en respondenten Het onderzoek is uitgevoerd door middel van online kwantitatief onderzoek. Een online vragenlijst is een snelle en betrouwbare manier voor het verzamelen van kwantitatieve data. De doelpopulatie van het onderzoek bestaat uit gezinnen met kinderen: in het huishouden is tenminste één ouder en één kind tussen de 12 t/m 21 jaar aanwezig. Het steekproefkader is het Familiepanel binnen de NetPanel Adviesraad. In totaal hebben respondenten de vragenlijst volledig ingevuld. Omschrijving n = % Thuiswonende kinderen van 12 t/m 21 jaar % Moeders met thuiswonende kinderen van 12 t/m 21 jaar % Vaders met thuiswonende kinderen van 12 t/m 21 jaar % Niet in te delen respondenten 4 0,4 % 1103 Vragenlijst Het Familie Kenniscentrum deed uitgebreid kwantitatief onderzoek onder families. We onderzochten hoe het overlegproces binnen gezinnen eruitziet bij food-aankopen en bij de aankoop van een auto. Verder vroegen we in hoeverre kinderen meer of minder invloed hebben gekregen binnen het gezin bij de keuze van producten. Bovendien komt het effect van de economische crisis op het overlegproces binnen het gezin aan de orde. Het Familie Kenniscentrum heeft in samenspraak met professor dr. Fred Bronner een vragenlijst opgesteld. Deze bestond uit 61 gesloten vragen en 1 open vraag. Respondenten hadden gemiddeld 10 minuten nodig om de vragenlijst in te vullen. In deze publicatie spreken we over vaders, moeders of kinderen als we het over de respondenten hebben. De kinderen zijn representatief op leeftijd en geslacht. 6

7 7

8 2 Een kwestie van invloed Invloed kinderen in verleden en toekomst Vaders en moeders onderschatten de invloed die hun kinderen uitoefenen op aankopen. Ze menen dat kinderen de helft van de ongeplande aankopen veroorzaken. Dat kinderen invloed hebben op de keuze van producten staat vast. Is deze invloed de afgelopen jaren toegenomen? Als je nu eens terugkijkt. Vind je dan dat jouw kinderen meer of minder invloed hebben op de keuze voor producten dan jijzelf vroeger had toen je nog bij je ouders woonde? Moeder (n=456) Vader (n=385) Veel minder invloed Minder invloed Neutraal Meer invloed Veel meer invloed Basis: Allen - in percentages Ruigrok Netpanel Is de invloed van kinderen op het koopgedrag in de loop der jaren toegenomen? En wat doet de huidige economische crisis met de mate van overleg binnen het gezin? De invloed van kinderen is tegenwoordig groter dan 20 tot 30 jaar geleden. Circa driekwart van de moeders (77%) en vaders (74%) vindt dat hun eigen kinderen (veel) meer invloed op de keuze van producten hebben dan zijzelf hadden toen zij nog bij hun ouders woonden. Ongeveer een vijfde van zowel de vaders als de moeders vindt dat die invloed hetzelfde is gebleven. 8 En over tien jaar? Overall genomen zal de invloed van kinderen over tien jaar vergelijkbaar zijn met de invloed die kinderen nu hebben. Ongeveer evenveel moeders als vaders denken dat kinderen zowel (veel) meer (36% en 38%) als (veel) minder invloed (beide 36%) hebben over tien jaar.

9 Effect van de recessie Wat betekent de huidige economische crisis voor de discussie binnen het gezin? Zorgt de recessie voor meer of juist voor minder overleg binnen het gezin als het gaat om dagelijkse boodschappen of bij de aanschaf van een auto? Recessie en de dagelijkse boodschappen De meeste respondenten menen dat de economische crisis weinig invloed heeft op de mate van overleg over de aankoop van dagelijkse boodschappen binnen het gezin. Zowel de meeste kinderen (82%), vaders (74%) als moeders (7) geven een neutrale mening in dat opzicht. Toch vindt krap een kwart van de moeders (24%) en een vijfde van de vaders (2) dat de crisis wel degelijk tot meer overleg heeft geleid over de aankoop van de dagelijkse boodschappen. In hoeverre is er binnen jouw gezin door de huidige enonomische crisis meer of minder overleg over de aankoop van dagelijkse boodschappen dan voor de enonomische crisis? Kind (n=212) Moeder (n=450) Vader (n=384) Meer of minder overleg over grote aankopen? De meerderheid (6) geeft aan dat de economische crisis niet tot meer overleg binnen het gezin heeft geleid als het gaat om grote aankopen, zoals een auto. Dit percentage is wel kleiner dan bij dezelfde vraag over dagelijkse boodschappen. Ruim een derde (35%) is van mening dat de crisis tot (veel) meer overleg heeft geleid bij de aanschaf van bijvoorbeeld een auto. In hoeverre is er binnen jouw gezin door de huidige enonomische crisis meer of minder overleg over grote aankopen, zoals een auto dan voor de enonomische crisis? Kind (n=205) Moeder (n=431) Vader (n=376) Veel minder overleg Minder overleg Neutraal Meer overleg Veel meer overleg Basis: Allen - in percentages Ruigrok Netpanel Veel minder overleg Minder overleg Neutraal Meer overleg Veel meer overleg Basis: Allen - in percentages Ruigrok Netpanel 9

10 10

11 3 De FCB-matrix Om een breder beeld te kunnen schetsen van het overleg binnen gezinnen bij de aanschaf van verschillende producten, hebben we vaders, moeders en kinderen gevraagd hoe vaak er binnen hun gezin overlegd wordt over de keuze van veertien producten (inclusief food en automotive). De FCB-matrix werd in 1980 door Vaughn ontwikkeld in opdracht van het marktonderzoekbureau Foote, Cone & Belding. Het marketingmodel deelt aankoop- of keuzesituaties in in vier verschillende categorieën. Deze zijn gebaseerd op de betrokkenheid van de consument (hoog/laag) en het aankoopmotief (rationeel/emotioneel) dat de consument hanteert. De FCB-matrix is ontwikkeld door de meest belangrijke theorieën van consumentengedrag en reclame samen te trekken. Het is gebaseerd op twee dimensies: betrokkenheid en rationaliteit/ emotie. Rationele aankopen: aankopen waar de consument goed over heeft nagedacht. De consument weegt feiten af en maakt een keuze die hem of haar het verstandigst lijkt. Emotionele aankopen: aankopen waar ook over is nagedacht, maar hier speelt de gevoelswaarde een belangrijke rol bij de afweging tot aankoop. Een hoge betrokkenheid: de consument vindt de vervulling van de behoefte waarin het product voorziet belangrijk. De consument hecht veel waarde aan het belang van het product. Een lage betrokkenheid: de consument heeft weinig met het geboden product en ervaart het als noodzakelijk, maar onbelangrijk. Wij hebben ervoor gekozen om producten met kleuren in te delen in de FCB-matrix. De indeling maakten we op basis van literatuur over de FCB-matrix. 11

12 Alle onderzochte producten zijn gemarkeerd met een asterisk *. FCB-matrix Rationeel Emotioneel Hoge betrokkenheid Witte producten Rode producten kinderspaarrekening* auto* computer/laptop* televisie* fototoestel* mobiele telefoon* kinderfi ets* spelcomputer* hypotheek vakantie* dagje uit* kleding cosmetica Lage betrokkenheid Blauwe producten Gele producten shampoo tussendoortje* tandpasta toetje* wc-papier frisdrank* schoonmaakmiddelen zoet broodbeleg* drank *) Onderzochte producten sigaretten Mate van overleg Wat is de mate van overleg binnen het gezin wanneer zij van plan is producten te kopen uit de witte, gele en rode categorie van de FCB-matrix? Overleg over producten uit de witte categorie Overleg over de keuze voor de aanschaf van een computer of laptop komt het meest voor. De andere drie witte producten volgen op afstand. Daar is minder discussie over binnen het gezin. Op het moment dat je van plan bent om een van onderstaande producten te kopen, hoe vaak wordt er dan binnen het gezin overlegd over deze keuze? Computer/laptop Fototoestel 44% 46% 52% Kinderfi ets 32% 38% 5 34% Kinderspaarrekening 36% Kind (n= ) Moeder (n= ) Vader (n= ) Basis: Allen - in percentages (vaak + zeer vaak) Ruigrok Netpanel 12

13 Overleg over producten uit de rode categorie Binnen het gezin wordt het meest overlegd over de keuze van de rode producten. Over de keuze van een mobiele telefoon en spelcomputer overlegt men het minst vaak. Een mogelijke verklaring hiervoor is, dat een mobiele telefoon en wellicht ook een spelcomputer producten zijn die je eerder individueel gebruikt in plaats van samen met het gezin. Op het moment dat je van plan bent om een van onderstaande producten te kopen, hoe vaak wordt er dan binnen het gezin overlegd over deze keuze? Vakantie Dagje uit Auto Televisie Mobiele telefoon Spelcomputer % % 49% 58% 68% 69% 7 78% 79% 76% 69% 7 75% 85% 82% 89% Kind (n= ) Moeder (n= ) Vader (n= ) Basis: Allen - in percentages (vaak + zeer vaak) Ruigrok Netpanel Overleg over producten uit de gele categorie Over producten die binnen de gele categorie vallen is relatief weinig overleg als we de resultaten afzetten tegen die van de rode en witte categorie. Tussendoortje Toetje Frisdrank Hoe vaak wordt er in jouw gezin overlegd over de keuze van de volgende producten? 12% 16% 15% Zoet broodbeleg 18% 1 5% 1 15% 2 25% 3 35% Kind (n= ) Moeder (n= ) Vader (n= ) Basis: Allen - in percentages (vaak + zeer vaak) Ruigrok Netpanel Hoge betrokkenheid, veel overleg Op basis van de mate van overleg over de afzonderlijke producten hebben we gemiddelden berekend voor witte, rode en gele producten. Blauwe producten zijn niet meegenomen in dit onderzoek. Rationeel Emotioneel Hoge betrokkenheid Witte producten Rode producten 2 (bijna) nooit 6% (bijna) nooit 3 (soms) 22% (soms) 44% (zeer) vaak 72% (zeer) vaak Lage betrokkenheid Blauwe producten Gele producten 45% (bijna) nooit 38% (soms) 17% (zeer) vaak 18% 19% 18% 2 24% 24% 29% 13

14 Er is een duidelijk verschil in de mate van overleg tussen witte, rode en gele producten. Bijna driekwart van de respondenten overlegt het meest over de producten in de rode categorie, zoals vakanties, auto s en televisies. De antwoorden op de open vraag Over welke producten wordt er in jouw gezin overlegd wanneer jullie van plan zijn deze aan te schaffen? bevestigen dit. Overlegprocessen bij de gele (food)producten is aanzienlijk minder vanzelfsprekend. Van de respondenten geeft 45% aan dat hierover binnen hun gezin (bijna) nooit overlegd wordt. De witte producten, zoals een computer en kinderspaarrekening, vallen wat betreft de mate van overleg tussen de rode en gele producten in. Overlegcultuur gezinnen De onderzochte groep gezinnen is in te delen naar mate van overleg. Hierbij is gekeken naar het aantal producten waarover respondenten binnen het gezin vaak/zeer vaak overleggen om een keuze te maken. Gezinnen met veel overlegcultuur (2) overleggen over meer dan negen van de veertien producten vaak/zeer vaak. Middelmatige overlegcultuur (47%) overleggen over vijf t/m acht producten vaak/zeer vaak. Weinig overlegcultuur (3) overleggen over één t/m vier producten vaak/zeer vaak. Binnen gezinnen die weinig overleggen, zijn er producten waarover toch discussie plaatsvindt. Dit zijn producten die binnen de rode categorie vallen. Over de computer/laptop hebben respondenten binnen het gezin beduidend meer overleg dan over de andere producten uit de witte categorie. Gezinnen met een middelmatige overlegcultuur overleggen ook het meest over producten uit de rode categorie. Maar ook over de computer/laptop. Weinig overleg Middelmatig overleg Veel overleg Rode producten Auto 39% 8 94% Televisie 28% 8 96% Mobiele telefoon 9% 5 87% Spelcomputer 7% 52% 89% Vakantie 57% 95% 99% Dagje uit 4 88% 98% Gele producten Frisdrank 4% 1 36% Toetjes 6% 19% 36% Tussendoortjes 8% 19% 4 Brood 5% 12% 34% Witte producten Kinderspaarrekening 2% 26% 76% Kinderfi ets 6% 24% 86% Computer/laptop % Fototoestel 5% 52% 92% 14

15 We hebben de drie typen gezinnen afgezet tegen de vragen over de invloed van kinderen in het verleden en de toekomst, en over de invloed van de recessie op het overlegproces. Invloed van kinderen Gezinnen die middelmatig en veel overleggen vinden dat hun kinderen (veel) meer invloed hebben op de keuze van producten dan toen zij zelf jong waren. De helft van de gezinnen die veel overleggen vindt dat kinderen over tien jaar nog (veel) meer invloed zullen hebben binnen het gezin. Gezinnen die middelmatig en weinig overleggen (resp. 4 en 37%) zijn het hier minder mee eens. Overleg in crisistijd Circa een vijfde van de gezinnen met een middelmatige (22%) en grote overlegcultuur (28%) vindt dat er door de economische crisis (veel) meer overleg is over de aanschaf van dagelijkse producten en grote aankopen. Gezinnen met weinig overleg blijven minder overleggen, ook in slechtere tijden. 15

16 16

17 4De onderzochte foodproducten zijn ingedeeld in de gele categorie van de FCB-matrix. Vergeleken met de producten uit het rode kwadrant is er relatief weinig overleg over binnen het gezin. Overleg over foodproducten binnen de FCB-matrix Over tussendoortjes en toetjes is meer overleg dan over zoet broodbeleg en frisdrank. Vooral kinderen vinden dat er over tussendoortjes vaak tot zeer vaak overlegd wordt, zeker wanneer we hun mening afzetten tegenover die van vaders. Bij de toetjes vinden moeders net iets vaker dan vaders en kinderen, dat hierover overlegd wordt. Food Tussendoortje Hoe vaak wordt er in jouw gezin overlegd over de keuze van de volgende producten? 18% 24% 29% Toetje 19% 2 24% Frisdrank 12% 16% 18% In dit hoofdstuk bekijken we het overlegproces en de punten die voor het gezin van belang zijn bij het kopen van een viertal foodproducten: tussendoortjes, toetjes, frisdrank en zoet broodbeleg. Hoe zwaar wegen de criteria gezondheid of prijs? Welke informatiebronnen raadpleegt het gezinslid. En met welke media bereik je het gezin het best? 15% Zoet broodbeleg 18% 1 5% 1 15% 2 25% 3 35% Kind (n= ) Moeder (n= ) Vader (n= ) Basis: Allen - in percentages (vaak + zeer vaak) Ruigrok Netpanel Hoe ziet het overlegproces eruit? Per product achterhalen we de meningen van moeders, vaders en kinderen over de overlegprocessen binnen hun eigen gezin. We gaan in op de punten die van belang zijn bij het maken van een keuze voor een product: bijvoorbeeld smaak, prijs en gezondheid. Gezinsleden geven ook aan welke informatiebronnen ze raadplegen bij het maken van een keuze en welke argumenten ze daarbij belangrijk vinden. 17

18 Welke punten vindt men persoonlijk belangrijk bij de keuze van een product? Het draait om smaak en kwaliteit Bij de keuze van tussendoortjes staan smaak en kwaliteit bovenaan het lijstje van meest belangrijke punten, gevolgd door prijs en aanbiedingen/kortingen. In tegenstelling tot vaders en kinderen hechten moeders relatief veel belang aan gezondheid, prijs en verkrijgbaarheid. Merkreputatie, informatie van aanbieders en vormgeving zijn niet doorslaggevend bij de keuze van tussendoortjes. Kinderen vinden vormgeving belangrijker dan vaders en moeders. Ze zijn het minst gevoelig voor het punt gezondheid. Smaak Kwaliteit Prijs In hoeverre vind jij de volgende punten van belang bij de keuze van een tussendoortje? Aanbieding/korting Gezondheid 3,4 4,2 4,3 4,3 3,9 4,2 4,0 3,8 3,9 3,9 4,2 4,2 4,6 4,4 4,8 Bovenstaande resultaten zijn representatief voor de volgorde bij de keuze van de drie andere onderzochte foodproducten: zoet Verkrijgbaarheid 3,5 3,9 3,7 broodbeleg, toetjes en frisdrank. De grafieken vertonen twee kleine afwijkingen: bij zoet broodbeleg zakt gezondheid een plaats ten gunste van verkrijgbaarheid. Bij het product frisdrank wisselen merkreputatie en informatie van aanbieders van plaats. Gemak Merkreputatie 3,0 2,8 3,1 3,5 3,5 3,5 Info aanbieders Vormgeving 2,5 2,6 2,7 3,0 3,0 3,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Kind (n=96-100) Moeder (n= ) Vader (n= ) 1= minst belangrijk 5= meest belangrijk Basis: Indien men overlegt binnen gezin over keuze tussendoortje - gemiddelde score Ruigrok Netpanel 18

19 Waarover is binnen een gezin het meest overleg? Bij de keuze van foodproducten staat smaak steeds bovenaan als favoriet onderwerp van discussie. Op flinke afstand volgen prijs, kwaliteit en gezondheid. Vaders en kinderen vinden dat het overleg hierna het meest over kwaliteit gaat. Moeders vinden dat er naast smaak en prijs het meest over gezondheid wordt overlegd. Vaders menen vaker dan moeders dat er relatief vaak over merkreputatie wordt overlegd. Gezonde keuze Moeders menen dat er bij foodproducten na kwaliteit, het meest overleg plaatsvindt over prijs en gezondheid. Deze percentages zijn bij alle producten gelijk voor wat betreft de moeders. Vaders en kinderen vinden dat er meer overleg is over kwaliteit dan over gezondheid. Vaders scoren hoog als het gaat om overleg over de prijs van zoet broodbeleg, frisdrank en toetjes. Ze maken echter een uitzondering voor de prijs van tussendoortjes! Smaak Prijs Kwaliteit Gezondheid Over welke 3 punten (maximaal) wordt er binnen jouw gezin het meest overlegd bij de keuze van zoet broodbeleg? Aanbieding/korting 6% Merkreputatie 12% 14% Verkrijgbaarheid Gemak 1 14% 9% 4% 16% 28% 34% 3 34% 28% 38% 42% 46% % 8 77% 72% Vormgeving, gemak en informatie van aanbieders zijn niet echt relevant in het overlegproces. Ook aan merkreputatie en verkrijgbaarheid worden weinig woorden vuil gemaakt. Info aanbieders 4% Vormgeving 2% Anders, namelijk 2% 6% Kind (n=67) Moeder (n=134) Vader (n=100) Basis: Indien men overlegt binnen gezin over keuze zoet broodbeleg - in percentages Ruigrok Netpanel 10 19

20 Welke twee informatiebronnen zijn het meest belangrijk bij het maken van een keuze? Huis-aan-huisfolders scoren Gezinsleden vinden huis-aan-huisfolders de meest belangrijke informatiebron bij de keuze van de onderzochte foodproducten. Een uitzondering hierop vormen de kinderen. Wanneer we kijken naar de top drie van informatiebronnen die men binnen het gezin het meest belangrijke vindt bij de keuze van de vier foodproducten, komen we tot de volgende tabellen. De resultaten bij tussendoortjes en toetjes liggen dicht bij elkaar. Dit geldt ook voor frisdrank en zoet broodbeleg. We hebben ze daarom bij elkaar geplaatst. Top 3 gezinsleden tussendoortjes en toetjes Kind Vader Moeder 1 Televisie H-a-h-folders H-a-h-folders 2 WOM / H-a-h-folders* Televisie Televisie 3 H-a-h-folders / WOM** Dag-/ h-a-h-bladen WOM * WOM: tussendoortje. / H-a-h-folders toetje. ** vice versa WOM= Word of Mouth, advies van vrienden, familie en bekenden. Zowel kinderen als moeders en vaders vinden ook televisie tot de top drie behoren. Bij de keuze van een tussendoortje hechten kinderen meer belang aan televisie dan de andere gezinsleden. Moeders en kinderen zijn gevoelig voor advies van vrienden, familie en bekenden (Word of Mouth - kortweg WOM). Vaders zijn dat niet binnen deze top drie. Bij de keuze van zoet broodbeleg vinden kinderen, vaker dan ouders, radio één van de meest belangrijke bronnen. Vergelijkingssites en sites van aanbieders worden niet of nauwelijks als relevante informatiebron genoemd. Ook radio, buitenreclame en tijdschriften blijken nauwelijks aan de orde. Bij anders, namelijk wordt eigen ervaring en instore communicatie - zoals aanbiedingen en productinformatie in de winkel - genoemd. Een aanzienlijk percentage (ongeveer een kwart) van de respondenten geeft aan geen gebruik te maken van informatiebronnen. Dit geldt voor alle foodproducten. Top 3 gezinsleden frisdrank / zoet broodbeleg Kind Vader Moeder 1 H-a-h-folders H-a-h-folders H-a-h-folders 2 WOM Televisie WOM / Televisie* 3 Televisie Dag-/ h-a-h-bladen Televisie / WOM** * WOM: frisdrank. / Televisie: zoet broodbeleg. ** vice versa 20

21 Tussendoortje Welke twee informatiebronnen vinden jullie binnen het gezin het meest belangrijk bij de keuze van een tussendoortje? Huis-aan-huis-folders 28% 46% 46% Toetje Welke twee informatiebronnen vinden jullie binnen het gezin het meest belangrijk bij de keuze van het toetje? Huis-aan-huis-folders 29% 44% 4 Televisie 25% 3 37% Televisie 25% 24% 34% 1 Dagbladen / Huis-aan-huis-bladen 19% 1 27% Advies van vrienden, familie en bekenden 12% 18% 3 Advies van vrienden, familie en bekenden 18% 2 6% Dagbladen / Huis-aan-huis-bladen 15% 14% 4% Informatie op vergelijkingssites 4% 4% 8% Tijdschriften 6% 4% Tijdschriften 6% 4% 2% Informatie op vergelijkingssites 5% Sites van aanbieders van tussendoortjes 4% Sites van aanbieders van toetjes 2% Buitenreclame Radio Radio Buitenreclame 5% Anders, namelijk 5% 8% 1 Anders, namelijk 7% 1 27% Wij maken geen gebruik van informatiebronnen 22% 27% 27% Wij maken geen gebruik van informatiebronnen 3 26% 1 2 Kind (n=85) Moeder (n=146) Vader (n=108) Basis: Indien men overlegt binnen gezin over keuze tussendoortje - in percentages Ruigrok Netpanel Kind (n=85) Moeder (n=146) Vader (n=108) Basis: Indien men overlegt binnen gezin over keuze frisdrank - in percentages Ruigrok Netpanel 6 21

22 Frisdrank Welke twee informatiebronnen vinden jullie binnen het gezin het meest belangrijk bij de keuze van frisdrank? Huis-aan-huis-folders 42% 49% 5 Zoet broodbeleg Welke twee informatiebronnen vinden jullie binnen het gezin het meest belangrijk bij de keuze van zoet broodbeleg? Huis-aan-huis-folders 32% 4 49% Advies van vrienden, familie en bekenden 12% 37% 25% Televisie 25% 25% 24% Televisie 16% 24% 28% 29% Advies van vrienden, familie en bekenden 1 24% 15% Dagbladen / Huis-aan-huis-bladen 2 1 2% Dagbladen / Huis-aan-huis-bladen 18% 9% 6% Informatie op vergelijkingssites 7% 7% 2% Informatie op vergelijkingssites 7% 4% 1 Tijdschriften 1 Tijdschriften 2% 2% Sites van aanbieders van frisdrank 4% Sites van aanbieders van zoet broodbeleg 2% Buitenreclame 2% 2% Buitenreclame 2% Radio Radio Anders, namelijk 6% 8% 4% Anders, namelijk 4% 1 19% Wij maken geen gebruik van informatie bronnen 2 27% 27% Wij maken geen gebruik van informatie bronnen 3 25% Kind (n=85) Moeder (n=146) Vader (n=108) Basis: Indien men overlegt binnen gezin over keuze frisdrank - in percentages Ruigrok Netpanel Kind (n=85) Moeder (n=146) Vader (n=108) Basis: Indien men overlegt binnen gezin over keuze tussendoortje - in percentages Ruigrok Netpanel 6 22

23 Multimediasynergie Met welke twee media scoor je het best binnen gezinnen? In het kader van multimediasynergie zijn de volgende twee combinaties van informatiebronnen het meest genoemd bij de keuze van de vier foodproducten. Een top vier. Frisdrank Zoet broodbeleg 1 Televisie + h-a-h-folders 1 Televisie + h-a-h-folders 2 H-a-h-folders + WOM 2 Televisie + WOM 3 Dag-/h-a-h-bladen + h-a-h-folders 3 H-a-h-folders + WOM 4 Dag-/h-a-h-bladen + WOM 4 Dag-/h-a-h-bladen + H-a-h-folders Tussendoortje Toetje 1 Televisie + h-a-h-folders 1 Televisie + h-a-h-folders 2 Televisie + WOM 2 Televisie + WOM 3 Dag-/h-a-h-bladen + h-a-h-folders 3 Dag-/h-a-h-bladen + h-a-h-folders 4 H-a-h-folders + WOM 4 H-a-h-folders + WOM Bij alle foodproducten scoren televisie en huis-aan-huisfolders het best als bron van informatie. 23

24 Welke informatie vind je het meest belangrijk in reclame? Tussendoortjes Volgens alle gezinsleden is productinformatie het meest belangrijk in reclame als zij met het gezin overleggen over de keuze van een tussendoortje. Vaders en moeders hechten vervolgens het meeste belang aan aanbiedingen/acties, en kinderen aan de uitstraling van de reclame. Ook prijsinformatie behoort volgens de vaders en moeders tot de top drie van meest belangrijke elementen. Kinderen hechten aan andere elementen meer belang. In tegenstelling tot vaders en moeders vinden kinderen humor en uitstraling relatief vaker belangrijk in reclame. Weinig mensen geven aan géén gebruik van reclame te maken wanneer zij overleggen binnen het gezin over de keuze van een tussendoortje: circa een op de negen kinderen en vaders, en een op de acht moeders. Tussendoortje Wat vinden jullie het meest belangrijk in reclame wanneer jullie overleggen over de keuze van een tussendoortje? Productinformatie Aanbiedingen / acties Prijsinformatie Uitstraling reclame (gevoel / sfeer) 6% Humor 7% 6% 2% Imago (van merk / aanbieder) 2% Anders, namelijk 15% 7% 14% 19% 24% 25% 24% 24% 29% Top drie per doelgroep - tussendoortje Kind Vader Moeder 1 Productinformatie Productinformatie Productinformatie 2 Uitstraling reclame Aanbiedingen/acties Aanbiedingen/acties 3 Aanbiedingen/acties Prijsinformatie Prijsinformatie 6% Weet niet / geen mening 8% 12% 1 Wij maken geen gebruik van reclame 1 5% 1 15% 2 25% Kind (n=89) Moeder (n=177) Vader (n=137) Basis: Indien men overlegt binnen gezin over keuze toetje - in percentages Ruigrok Netpanel

25 Toetjes Volgens vaders, en zeker volgens moeders, is informatie over aanbiedingen/acties het meest belangrijk in reclame als zij met het gezin overleggen over de keuze van een toetje. Kinderen vinden de uitstraling van de reclame het meest belangrijk. Op de tweede plaats hechten ook kinderen belang aan aanbiedingen/ acties. Productinformatie zit bij alle gezinsleden in de top drie van meest belangrijke elementen in een reclame. Prijsinformatie is daarbij tevens een relatief belangrijk element. Voor vaders en moeders behoort het tot de top drie, voor kinderen valt deze er net buiten. Toetje Wat vinden jullie het meest belangrijk in reclame wanneer jullie overleggen over de keuze van een toetje? Aanbiedingen / acties Productinformatie Prijsinformatie 1 1 Uitstraling reclame (gevoel / sfeer) 1 14% 15% 7% 16% 16% % 29% Vaders menen vaker dan moeders dat het imago van het merk/ de aanbieder het meest belangrijk is in reclame wanneer men met het gezin overlegt over de keuze van toetjes. Slechts ruim één op de tien vaders (1), moeders en kinderen (beide 12%) geeft aan binnen het gezin geen gebruik te maken van reclame wanneer zij overleggen over de keuze van een toetje. Een relatief groot percentage maakt dus wel gebruik van reclame bij deze keuze. Top drie per doelgroep - toetjes Kind Vader Moeder 1 Uitstraling Aanbiedingen/acties Aanbiedingen/acties 2 Aanbiedingen/acties Prijsinformatie Productinformatie 3 Productinformatie Productinformatie Prijsinformatie Humor 7% 9% 2% Imago (van merk / aanbieder) 5% Anders, namelijk 2% 9% Weet niet / geen mening 5% 1 15% 2 25% Kind (n=102) Moeder (n=182) Vader (n=125) Basis: Indien men overlegt binnen gezin over keuze tussendoortje - in percentages Ruigrok Netpanel 1 12% 1 12% 14% Wij maken geen gebruik van reclame 12% 3 25

26 Frisdrank Volgens alle gezinsleden is informatie over aanbiedingen/acties het meest belangrijk in reclame als zij met het gezin overleggen over de keuze van frisdrank. Ook vinden zowel vaders en moeders als kinderen prijsinformatie tot de top drie horen van elementen die men het meest belangrijk in reclame vindt. Voor vaders en moeders behoort productinformatie ten slotte tot de top drie. Volgens kinderen hoort uitstraling van reclame tot de drie meest belangrijke elementen van reclame. Kinderen vinden, vaker dan vaders en moeders, humor het meest belangrijk in reclame. Circa 1 van de kinderen en vaders en 14% van de moeders geeft aan geen gebruik te maken van reclame. Veel mensen maken dus gebruik van reclame bij de keuze van frisdrank. Top drie per doelgroep - frisdrank Kind Vader Moeder 1 Aanbiedingen/acties Aanbiedingen/acties Aanbiedingen/acties 2. Prijsinformatie Productinformatie Productinformatie 3 Uitstraling reclame Prijsinformatie Prijsinformatie Frisdrank Wat vinden jullie het meest belangrijk in reclame wanneer jullie overleggen over de keuze van frisdrank? Aanbiedingen / acties Productinformatie Prijsinformatie 1 Uitstraling reclame (gevoel / sfeer) Humor 2% 5% 1 Imago (van merk / aanbieder) 1 Weet niet / geen mening 8% 9% Anders, namelijk 12% 18% 17% 16% 16% 1 18% 19% 2 24% 3 9% 1 Wij maken geen gebruik van reclame 14 % 5% 1 15% 2 25% Kind (n=85) Moeder (n=146) Vader (n=108) 3 Basis: Indien men overlegt binnen gezin over keuze frisdrank - in percentages Ruigrok Netpanel 26

27 Zoet broodbeleg Volgens moeders en vaders is informatie over aanbiedingen/ acties voor dit product veruit het meest belangrijk in reclame. Kinderen vinden humor belangrijk. Alle gezinsleden vinden productinformatie tot de top drie van belangrijke elementen in reclame behoren bij zoet broodbeleg. Moeders vinden als enige prijsinformatie in de top drie thuishoren. Voor vaders en kinderen is dit uitstraling. Relatief veel mensen maken gebruik van reclame als input voor de keuze van zoet broodbeleg. Slechts 1 van de vaders en moeders en 17% van de kinderen geeft aan hiervan geen gebruik te maken. Zoet broodbeleg Wat vinden jullie het meest belangrijk in reclame wanneer jullie overleggen over de keuze van zoet broodbeleg? Aanbiedingen / acties Productinformatie Prijsinformatie 6% 1 14% 16% 15% 14% Uitstraling reclame (gevoel / sfeer) 1 12% Humor 5% 8% 17% 18% 2 25% 25% Top drie per gezinslid - zoet broodbeleg Kind Vader Moeder 1 Humor Aanbiedingen/acties Aanbiedingen/acties 2 Productinformatie Productinformatie Prijsinformatie 3 Aanbiedingen/acties en Uitstraling reclame Productinformatie uitstraling reclame Imago (van merk / aanbieder) 2% Anders, namelijk 4% 7% Weet niet / geen mening 1 2% 1 14% Wij maken geen gebruik van reclame 1 17% 9% 5% 1 15% 2 25% Kind (n=67) Moeder (n=134) Vader (n=100) 3 Basis: Indien men overlegt binnen gezin over keuze zoet broodbeleg - in percentages Ruigrok Netpanel 27

28 Tussendoortje Verdeel 100 punten over je gezinsleden en jezelf voor de invloed die iedereen heeft gehad in het hele proces van idee tot aanschaf van het tussendoortje ,5 41,3 17,2 33,7 Kind (n=102) Moeder (n=182) Vader (n=125) Kind Moeder Vader Basis: Indien men overlegt binnen gezin over deze keuze - in punten Ruigrok Netpanel 52,3 14,0 30,5 40,2 29,3 Tussendoortjes en toetjes De mate van invloed binnen het gezin We vroegen respondenten 100 punten te verdelen over hun gezinsleden en over zichzelf voor de invloed die ze hadden in het hele proces van idee tot aanschaf van het product. Overall constateren we dat iedereen zijn eigen invloed in het overlegproces hoger inschat, dan dat zij aan invloed door anderen toegekend krijgen. Dit geldt voor alle onderzochte foodproducten. Alle gezinsleden vinden dat vaders de minste inspraak hebben in de keuze van een tussendoortje. Ook maken we uit de grafiek op dat vaders, en zeker moeders, vinden dat moeder de meeste invloed uitoefent. Kinderen menen dat zij evenveel invloed als hun moeders hebben op de keuze van een tussendoortje. Toetje Verdeel 100 punten over je gezinsleden en jezelf voor de invloed die iedereen heeft gehad in het hele proces van idee tot aanschaf van het toetje ,1 41,7% 32,6 51,5 30,0 41,3 28,7 Ook als het gaat om toetjes kennen alle gezinsleden aan de moeder de meeste invloed toe en aan de vader de minste. De algemene tevredenheid over het overlegproces Moeders zijn, zeker in tegenstelling tot vaders, meer tevreden over het beslissingproces bij de aankoop van tussendoortjes en toetjes ,2 15,9 0 Kind (n=89) Moeder (n=177) Vader (n=137) Kind Moeder Vader 28 Basis: Indien men overlegt binnen gezin over deze keuze - in punten Ruigrok Netpanel

29 Frisdrank Verdeel 100 punten over je gezinsleden en jezelf voor de invloed die iedereen heeft gehad in hele het proces van idee tot aanschaf van de frisdrank ,5 39,5 24,0 35,3 0 Kind (n=85) Moeder (n=146) Vader (n=108) Kind Moeder Vader Basis: Indien men overlegt binnen gezin over deze keuze - in punten Ruigrok Netpanel 48,1 16,6 34,2 34,8 31,0 Frisdrank en zoet broodbeleg De mate van invloed binnen het gezin Gemiddeld genomen hebben moeders de meeste invloed op het overlegproces en vaders de minste. Kinderen hebben volgens alle gezinsleden meer invloed op de keuze dan vaders. De vader meent dat iedereen binnen het gezin ongeveer evenveel invloed heeft op het gehele proces van idee tot aanschaf van frisdrank. De moeders vinden zelf dat zij de meeste invloed op het gehele proces hebben. De algemene tevredenheid over het overlegproces Over het algemeen zijn de gezinsleden tevreden over het overlegproces bij de aankoop van frisdrank en zoet broodbeleg. Moeders zijn ook hier iets meer tevreden dan vaders en kinderen. Zoet broodbeleg Verdeel 100 punten over je gezinsleden en jezelf voor de invloed die iedereen heeft gehad in hele het proces van idee tot aanschaf van zoet broodbeleg ,0 41,1 38,4 46,1 34,3 36,1 29, ,9 15,5 0 Kind (n=67) Moeder (n=134) Vader (n=100) Kind Moeder Vader Basis: Indien men overlegt binnen gezin over deze keuze - in punten Ruigrok Netpanel 29

30 30

31 5Er is een duidelijk verschil in de mate van overleg tussen witte, rode en gele producten binnen de FCB-matrix. Het meest wordt overlegd over de rode producten, producten met een hoge betrokkenheid en een dominantie in emotionele criteria. De auto is een rood product binnen de FCB-matrix. Over de keuze van een auto en een televisie is relatief veel overleg binnen het gezin. Het hele gezin voelt zich betrokken bij de keuze van een auto. Automotive Op het moment dat je van plan bent om een van onderstaande producten te kopen, hoe vaak wordt er dan binnen het gezin overlegd over deze keuze? Vakantie Dagje uit 78% 79% 76% 85% 82% 89% Auto Televisie 69% 7 75% 68% 69% 7 Binnen het gezin is veel en vaak overleg over de aanschaf van een auto. Spelen er naast een hogere overlegfrequentie, ook andere criteria een rol? Of gelden dezelfde criteria, maar dan in verhoogde mate? In dit hoofdstuk geven we inzicht in de aspecten die binnen het gezin komen kijken bij de keuze van een auto. Mobiele telefoon Spelcomputer % % 49% 5 Kind (n= ) Moeder (n= ) Vader (n= ) Basis: Allen - in percentages Ruigrok Netpanel 58%

32 Welke punten vindt men persoonlijk belangrijk bij de keuze van een auto? Alle aspecten lijken relatief belangrijk te zijn. De meest belangrijke punten zijn kwaliteit, prijs en praktische bruikbaarheid. De minst belangrijke zijn merkreputatie, verkrijgbaarheid en informatie van aanbieders. Moeders hechten meer belang aan verkrijgbaarheid en kinderen aan vormgeving. Kwaliteit Prijs In hoeverre vind jij de volgende punten van belang bij de keuze van een auto? Praktische bruikbaarheid 4,4 4,6 4,6 4,7 4,5 4,7 4,6 4,6 4,6 Service / dienstverlening Producteigenschappen 4,1 4,4 4,4 4,3 4,4 4,3 Gemak Aanbieding / korting 3,8 4,2 4,4 4,3 4,3 4,2 Vormgeving 4,0 4,0 4,2 Merkreputatie 3,7 3,8 3,8 Verkrijgbaarheid 3,5 3,6 3,8 Informatie van aanbieders 3,4 3,3 3,2 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Kind (n= ) Moeder (n= ) Vader (n= ) Basis: Allen - in percentages Ruigrok Netpanel 32

33 Waarover is binnen het gezin het meest overleg? Prijs domineert De drie punten waar volgens alle gezinsleden het meest over wordt overlegd binnen het gezin bij de keuze van een auto, zijn dezelfde drie punten die men het meest van belang vindt: prijs, kwaliteit en praktische bruikbaarheid. Voor vaders en moeders is prijs veruit het meest besproken punt. Kinderen menen dat het vaakst over kwaliteit gesproken wordt, op de voet gevolgd door prijs. Over welke 3 punten (maximaal) wordt er binnen jouw gezin het meest overlegd bij keuze van een auto? Prijs Praktische bruikbaarheid Kwaliteit Vormgeving 28% 2 26% 38% 46% 44% 48% 4 69% 75% 8 72% Het oog wil ook wat Na prijs, bruikbaarheid en kwaliteit praat men binnen het gezin het meest over vormgeving. Circa een kwart van alle vaders, moeders en kinderen vindt dat dit punt in de top drie van punten van discussie thuishoort. 12% Service / dienstverlening 17% Merkreputatie 18% 19% 25% 2 Top drie per gezinslid Kind Vader Moeder 1 Sites aanbieders Sites aanbieders Sites aanbieders 2 WOM Vergelijkingssites Vergelijkingssites 3 Vergelijkingssites WOM WOM Gemak 14% 15% 2 7% Aanbieding / korting 1 15% 19% Producteigenschappen 5% 8% Service / dienstverlening en aanbiedingen / kortingen zijn eerder punten waarvan vooral vaders en moeders vinden dat er het meest over wordt Informatie van aanbieders 5% overlegd. Kinderen zijn op hun beurt, vaker dan vaders, van mening dat producteigenschappen tot de top drie van meest besproken punten behoren. Vaders, moeders en kinderen zijn het erover eens dat over verkrijgbaarheid en informatie van aanbieders het minst vaak overlegd wordt wanneer zij een keuze voor een auto moeten maken. Verkrijgbaarheid 2% Anders, namelijk Kind (n=172) Moeder (n=341) Vader (n=331) Bij anders, namelijk noemt men voornamelijk betrouwbaarheid/veiligheid, grootte, zitruimte en verbruik. Basis: Allen - in percentages Ruigrok Netpanel 33

34 Welke twee informatiebronnen zijn het meest belangrijk bij het maken van een keuze? Zowel vaders en moeders als kinderen vinden sites van auto-aanbieders een van de meest belangrijke informatiebronnen binnen het gezin bij de keuze van een auto. Vaders en moeders vinden internet überhaupt een van de meest belangrijke informatiebronnen, zeker wanneer we dit afzetten tegen de mening van kinderen. Informatie op vergelijkingssites is voor hen, na sites van aanbieders, de meest belangrijke manier van informatievoorziening. Kinderen menen dat advies van vrienden, familie en bekenden (WOM) een net iets belangrijkere informatiebron is binnen het gezin dan vergelijkingssites. Gezinslidspecifiek blijkt dat moeders en kinderen advies van vrienden, familie en bekenden (WOM) relatief vaker tot de twee meest belangrijke informatiebronnen vinden horen dan vaders. Vaders vinden dagbladen/ huis-aan-huisbladen vaker dan moeders en kinderen belangrijke informatiebronnen. Voor kinderen zijn tijdschriften en televisie weer belangrijkere bronnen dan voor vaders en moeders. Bij anders, namelijk noemt men vooral informatie van dealers en/of garages. E-WOM blijkt een grote rol te spelen als informatiebron. Met e-wom bedoelen we informatie, meningen en ratings die door consumenten via internet worden uitgewisseld via zogenaamde consumer-reviewsites. Welke twee informatiebronnen vinden jullie binnen het gezin het meest belangrijk bij de keuze van een auto? Sites van aanbieders van auto s Informatie op vergelijkingssites 12% Wij maken geen gebruik van informatiebronnen 1 15% Kind (n=172) Moeder (n=341) Vader (n=331) Basis: Allen - in percentages Ruigrok Netpanel 3 3 Advies van vrienden, familie en bekenden 26% 15% Dagbladen / huis-aan-huis-bladen 8% Tijdschriften Televisie 8% 9% 7% 16% 15% Huis-aan-huis-folders 5% Buitenreclame 0,5% Radio Anders, namelijk 15% 12% 1 4% 4% 39% 39% 44% 5 55% 6 34 Multimediasynergie Met welke twee media scoor je het best binnen gezinnen als het gaat om de keuze van een auto? In het kader van multimediasynergie zijn de volgende twee combinaties van informatiebronnen het meest genoemd. Een top vier: Multimediasynergie 1 E-WOM + sites aanbieders 2 E-WOM + WOM 3 WOM + sites aanbieders 4 Televisie + sites aanbieders

35 Wat vind je het meest belangrijk in reclame bij de keuze van een auto? Volgens alle gezinsleden is productinformatie het meest belangrijk in reclame als zij met het gezin overleggen over de keuze van een auto. Op afstand volgt prijsinformatie. Kinderen vinden uitstraling van de reclame een top drie-positie waard. Voor vaders en moeders zijn aanbiedingen en acties na product- en prijsinformatie het meest belangrijk. Kinderen hechten relatief meer belang aan de uitstraling van reclame dan vaders en moeders. Moeders vinden prijsinformatie belangrijker dan kinderen. Humor en productinformatie zijn voor kinderen belangrijker in reclame dan voor vaders. Vaders en moeders (15%) geven vaker dan kinderen (8%) aan geen gebruik te maken van reclame bij de keuze van een auto. Dit zijn relatief lage percentages. Wat vinden jullie het meest belangrijk in reclame wanneer jullie overleggen over de keuze van een auto? Productinformatie Prijsinformatie 4% Aanbiedingen / acties 1 15% 9% 9% Imago (van merk / aanbieder) Humor 2% 6% 9% 2% Anders, namelijk 2% 5% 1 24% 22% 6% Uitstraling reclame (gevoel / sfeer) 4% % 8% Wij maken geen gebruik van reclame 15% 15% 6% weet niet / geen mening 5% 8% 5% 1 15% 2 25% 3 35% 4 45% Kind (n=172) Moeder (n=341) Vader (n=331) Basis: Allen - in percentages Ruigrok Netpanel 5 Top drie per gezinslid Kind Vader Moeder 1 Productinformatie Productinformatie Productinformatie 2 Prijsinformatie Prijsinformatie Prijsinformatie 3 Uitstraling reclame Aanbiedingen/acties Aanbiedingen/acties 35

36 36

37 Verdeel 100 punten over je gezinsleden en jezelf voor de invloed die iedereen heeft gehad in het hele proces van idee tot aanschaf van de auto ,9 52,5 44,4 47,2 36,5 55, ,6 8,9 7,9 0 Kind (n=172) Moeder (n=341) Vader (n=331) Kind Moeder Vader Basis: Allen - in percentages Ruigrok Netpanel We vroegen respondenten 100 punten te verdelen over hun gezinsleden en over zichzelf voor de invloed die ze hadden in het hele proces van idee tot aanschaf van het product. De mate van invloed binnen het gezin Alle gezinsleden vinden dat vader de meeste invloed heeft in het proces van idee tot aanschaf van een auto, en kinderen de minste. Daarnaast constateren we dat iedereen zijn eigen invloed hoger inschat dan dat men aan invloed door anderen krijgt toegekend. De algemene tevredenheid over het overlegproces Kinderen zijn wat minder tevreden over het overlegproces bij de aankoop van een auto dan moeders en vaders. 37

38 6 Op dit moment zijn er 2,52 miljoen gezinnen met kinderen in Nederland. Nederland heeft 3,5 miljoen thuiswonende kinderen. Nederlandse gezinnen beslissen heel democratisch over hun aankopen. Het poldermodel regeert. De meeste discussies binnen het gezin gaan over de keuzecriteria van een product. Een kwestie van invloed Ouders onderschatten de invloed die kinderen uitoefenen op aankopen. Highlights 77% van de moeders en 74% van de vaders vindt dat hun eigen kinderen (veel) meer invloed op de keuze van producten hebben dan toen zij zelf nog bij hun ouders woonden. 35% van de respondenten vindt dat de economische crisis leidt tot (veel) meer overleg binnen het gezin bij de aanschaf van een auto. Bij het doen van dagelijkse boodschappen is er niet meer overleg. 38 De FCB-matrix De FCB-matrix heeft twee dimensies: ratio/emotio en hoge/ lage betrokkenheid en vier kwadranten (rood, geel, wit en blauw). De onderzochte foodproducten zijn producten met een lage betrokkenheid en een emotionele waarde. Ze behoren tot het gele kwadrant. Over de producten vakantie of dagje uit wordt het meest overlegd binnen het gezin. Ze behoren tot het rode kwadrant: een hoge betrokkenheid en een emotionele waarde. Dit geldt ook voor de auto. Bijna 75% van de respondenten overlegt het meest over de producten in de rode categorie: vakanties, auto s, televisies. Overleg bij de gele (food)producten is minder vanzelfsprekend: 45% geeft aan dat hierover (bijna) nooit wordt overlegd.

39 Food Bijna 8 van de gezinsleden vindt smaak steeds het meest belangrijke punt bij overleg binnen het gezin over de keuze van de vier foodproducten. Huis-aan-huisfolders behoren tot een van de meest belangrijke informatiebronnen bij de keuze van de vier foodproducten. Televisie volgt hierna. Aanbiedingen en acties zijn bij de keuze van toetjes, frisdrank en zoet broodbeleg het meest belangrijk in reclame. Dit geldt vooral voor de vader en moeder. Alle gezinsleden denken meer invloed te hebben op het overlegproces binnen in het gezin dan dat ze door andere gezinsleden toegekend krijgen. Moeders zijn het meest tevreden over het overlegproces en geven gemiddeld een 4,2 (op een schaal van 1 = zeer ontevreden, 5 = zeer tevreden). Auto Kwaliteit, prijs en praktische bruikbaarheid scoren gemiddeld een 4,6 (op een schaal van 1 tot 5) en zijn daarmee de meest belangrijke criteria bij de keuze van een auto. Voor vaders en moeders is prijs veruit het meest besproken punt (resp. 75% en 8). De helft van de respondenten vindt sites van aanbieders de meest belangrijke informatiebron bij het maken van een keuze van de auto. e-wom speelt een belangrijke rol bij de keuze van een auto binnen het gezin. Ruim 3 van de gezinsleden vindt productinformatie in reclame het meest belangrijk wanneer wordt overlegd over auto s. Kinderen vinden humor en uitstraling in reclame belangrijk bij de keuze van alle onderzochte producten. 39

40 40 Binnen het nieuwe gezin leidt reclame tot discussie en het maken van een gezamenlijke in plaats van individuele aankoopbeslissing.

41 7Programmabladen AKN investeert in onderzoek naar het consumentengedrag van families. Gezinsleden vinden verschillende zaken belangrijk en hun rol en invloed varieert per product. De onderzoeken en publicaties over de familie als decision making unit zijn talrijk, maar komen nergens samen. Het Familie Kenniscentrum neemt deze taak op zich. We doen onderzoek, organiseren rondetafelgeprekken, volgen trends en ontwikkelingen en verzamelen informatie en nieuws op onze site. Wat kan het FKC voor u betekenen? Kijk voor interessante links, publicaties en vervolgonderzoeken op U kunt zich hier ook aanmelden voor onze nieuwsbrief. Maatwerk via onderzoekspanels U zoekt creatieve input voor een briefing of wilt inzicht in de beleving en de waardering van uw concept? Door op een structurele manier interactie aan te gaan met de doelgroep kunt u slagvaardig inspelen op ontwikkelingen en behoeften in de markt. Het Familie Kenniscentrum biedt u het Familiepanel en 45+ panel. Voor uw eigen onderzoeksvragen, op branche- of productniveau. Contact Interesse in een presentatie of een van onze andere diensten? Laat het ons weten. Mail naar info@familiekenniscentrum.nl of bel

42 Colofon Een uitgave van het Familie Kenniscentrum. Voor meer informatie Contactpersonen Claudia Peeman - Marketing Manager Ankie van der Donk - Product Manager Onderzoek Joyce van Telgen Ruigrok Netpanel, Amsterdam Eindredactie Ankie van der Donk Ontwerp en realisatie so simple., Loosdrecht Drukwerk Van der Weij Grafische Bedrijven BV, Hilversum Familie Kenniscentrum, 1e druk 2009 Een initiatief van Programmabladen AKN, Hilversum Auteursrechten 42 Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

43

44 44 Marathon PA Hilversum telefoon info@familiekenniscentrum.nl