Strategisch marketingplan voor een startende ondernemer die een webwinkel voor dameskleding wil realiseren, waarbij de consument de items kan

Transcriptie

1 Strategisch marketingplan voor een startende ondernemer die een webwinkel voor dameskleding wil realiseren, waarbij de consument de items kan customizen Daphne Burgwal Juni 2013

2 Titel: Auteur: Strategisch marketingplan voor een startende ondernemer die een webwinkel voor dameskleding wil realiseren, waarbij de consument de items kan customizen. Daphne Burgwal Studentnummer: Verklaring Eigen Werk Opleiding: Richting: Procesbegeleider: Tweede lezer: Plaats: Amsterdam Fashion Institute Fashion Management J.W. Smit H. Jordaan Amsterdam Datum:

3 Inhoudsopgave Strategische doelstellingen p. 3 - Binnen maximaal twee jaar online met de webwinkel p. 3 - Binnen maximaal 2 jaar nadat de webwinkel online is winst genereren p. 4 - In het eerste jaar dat de webwinkel online is een gemiddelde besteding van 150 per klant p. 4 - Vanaf het moment dat de webwinkel online is continu het aantal bezoekers blijven vergroten p. 5 Marketingmix p. 6 - Product p. 6 - Prijs p. 6 - Plaats p. 7 - Promotie p. 7 - Presentatie p. 7 - Personeel p. 7 Financiering p. 8 - Investeringsbegroting p. 8 - Financieringsbegroting p. 8 - Balans p. 9 - Exploitatiebegroting p Liquiditeitsbegroting p. 11 2

4 Strategische doelstellingen De volgende strategische doelstellingen zijn opgesteld aan de hand van de strategische aanbevelingen uit het onderzoeksverslag: Binnen maximaal twee jaar online met de webwinkel Binnen maximaal twee jaar nadat de webwinkel online is winst genereren In het eerste jaar dat de webwinkel online is een gemiddelde besteding van 150 per klant Vanaf het moment dat de webwinkel online is continu het aantal bezoekers blijven vergroten Voor de omzet en de winst zijn de volgende doelstellingen opgesteld. In het financiële plan worden deze doelstellingen onderbouwd. Na drie jaar een omzet behalen van minimaal ,- Na drie jaar een winst behalen van minimaal 5.000,- Na vijf jaar een omzet behalen van minimaal ,- Na vijf jaar een winst behalen van minimaal ,- Per strategische optie zijn de volgende operationele doelstellingen ontwikkeld. Binnen maximaal twee jaar online met de webwinkel Vanaf de start werken met Nederlandse leveranciers en een Nederlandse producent. Een goede producent zou een atelier zijn waar zowel grotere aantallen als enkele stuks kunnen worden geproduceerd. De materialen zouden bij het atelier moeten kunnen worden opgeslagen zodat een order direct in productie kan gaan op het moment dat deze bij het atelier binnen komt. De materialen moeten bij de leveranciers gedurende het gehele seizoen dat de producten via de webwinkel worden aangeboden uit voorraad leverbaar zijn. Hiermee wordt voorkomen dat orders moeten worden afgeslagen omdat materialen niet voorradig zijn. Voor de toekomst biedt het werken met een Nederlandse producent nog meer perspectief. Zo kan de kwaliteitscontrole in het begin door de startende ondernemer zelf worden uitgevoerd. Voor een later stadium is het zelfs mogelijk om een protocol op te stellen en de kennis over te dragen aan één van de medewerkers van het productiebedrijf zodat deze de kwaliteitscontrole kan uitvoeren. In-house patronen- en productontwikkeling Om in de aanloopfase geld te besparen zullen de patronen in-house ontwikkeld worden. De kennis van patronen is aanwezig en kan dus goed benut worden. Aangezien het assortiment uit een gering aantal basisitems zal bestaan is dit ook haalbaar. Voor de toekomst is het wellicht een verstandigere keus om de patronen door een patronen maakster te laten ontwikkelen. De voornaamste reden hiervoor is tijdsbesparing. De startende ondernemer moet keuzes gaan maken en taken uit handen gaan geven. Voor de productontwikkeling geldt hetzelfde als voor de patronen. In de aanloopfase is dit voor de startende ondernemer mogelijk om zelf in de hand te houden. Voor de toekomst kan worden gekeken naar een Nederlandse ontwerper. Zo kan ook weer worden ingespeeld op het nationalistische gevoel van de consument. 3

5 Opbouwen webwinkel Voordat de webwinkel online gaat moet deze volledig zijn ontwikkeld. Hier is in de aanloop fase veel tijd voor nodig. Om de webwinkel vanaf de start zo goed mogelijk te laten functioneren is het verstandig om bij de ontwikkeling hiervan professionele hulp in te schakelen. Dit zal redelijke kosten met zich meebrengen, maar uiteindelijk betaald dit zich terug. Namelijk, een niet goed functionerende webwinkel is funest voor de verkopen. Er moet dus ook een goed werkende configurator zijn en ook hierbij is het verstandig om professionele hulp in te schakelen. Dit is namelijk één van de kritische succesfactoren die het concept van customization kan laten falen of slagen. Ook correcte productfoto s zijn dus van belang om een juist 3D beeld van het product te creëren. Een professionele fotograag is hierbij geen overbodige luxe, aangezien deze vaak consequent en snel resultaat leveren. Wat ook belangrijk is om goed in de webwinkel te integreren zijn een aantal verschillende betaalsystemen. Door het aanbieden van zowel IDeal, eenmalige machtiging en acceptgiro krijgt iedere consument de mogelijkheid om een product aan te schaffen. Binnen maximaal 2 jaar nadat de webwinkel online is winst genereren Consumentgerichte marketing De consument moet centraal staan bij de marketing. De uniekheid van het product en hiermee de uniekheid van de consument moeten benadrukt worden en zijn het USP van het bedrijf. Naamvindbaarheid vergroten Door de juiste trefwoorden te gebruiken in de omschrijving van het concept en zelfs de domeinnaam en bedrijfsnaam wordt de naamvindbaarheid van het bedrijf vergroot. Aangezien de producten alleen via een webwinkel worden aangeboden moet het bedrijf wel gevonden worden door de consument. Door bijvoorbeeld het oprichten van een facebookpagina heeft het bedrijf een enorm bereik. Een andere manier om de naamvindbaarheid te vergroten is via modevakbladen. Aangezien het concept vrij nieuw is zal hier aandacht aan worden besteed. Ook bijvoorbeeld het organiseren van een design wedstrijd is een aantrekkelijke manier om de naamvindbaarheid te vergroten. Andere lucratieve manieren zijn bijvoorbeeld het uitgeven van flyers op feesten of festivals waarmee de consument kans maakt op een waardebon om te besteden in de webwinkel. Ook een samenwerking in die trant met een ander bedrijf kan voor goede promotie zorgen. Uiteindelijk kan ook via een community de naamvindbaarheid vergroot worden. Deze zal in een later stadium worden opgezet, dus dit is vooral voor de toekomst een optie. In het eerste jaar dat de webwinkel online is een gemiddelde besteding van 150 per klant Het unieke product promoten De nadruk bij de promotie moet liggen op de uniekheid van het product. Als de gepercipieerde waarde van het product hoog genoeg is voor de consument zal deze bereid zijn hier een premium prijs voor te betalen. Aangezien de prijzen bij 85 beginnen, zullen ook andere aspecten bepalend zijn voor het aanschaffen van de duurdere artikelen of van een tweede product. Aanbieden van sets Door het aanbieden van sets wordt de consument gestimuleerd om twee producten aan te schaffen. Door het mogelijk te maken om bijvoorbeeld een broek met een bijpassend colbert te bestellen kan de aankoop van meerdere producten worden gestimuleerd. 4

6 Kortingsacties op het tweede of derde product Door het aanbieden van een bepaalde korting op bijvoorbeeld het tweede of derde product zullen consumenten eerder geneigd zijn meer producten aan te schaffen. Met het aanbieden van bijvoorbeeld een korting wanneer een bestaande klant een nieuwe klant binnenhaalt wordt ook het aantal klanten vergroot. Vanaf het moment dat de webwinkel online is continu het aantal bezoekers blijven vergroten Opzetten promotieacties Door het opzetten van verschillende promotieacties kan het aantal bezoekers van de webwinkel worden vergroot. Als consumenten de mogelijkheid krijgen om een vriendin een profiel te laten aanmaken, kan hiervoor bijvoorbeeld een korting worden gegeven. Voor de toekomst is een community ook een goede manier om het aantal bezoekers te vergroten. 5

7 Marketingmix Product Er zullen vier assortimenten per jaar worden aangeboden, kortom, per seizoen een nieuwe collectie. Deze collecties zullen bestaan uit maximaal 8 basisitems. Dit zijn een top, een rok, een blouse/trui, een short/broek, een jurk, een colbert en een vest/jas. Voor alle producten moet bepaald worden welke modules kunnen worden aangepast door de consument, welke materialen hiervoor gebruikt gaan worden, in welke kleuren dit wordt aangeboden en welke details er mogelijk zijn. Dit heeft weer invloed op de hoeveelheid ontwerpen en patronen, dus het is verstandig om met een beperkt aantal opties te starten, maar wel zodanig genoeg dat de consument een uniek product kan ontwikkelen. Hieronder staan de verschillende modules en opties die per productcategorie zullen worden aangeboden. Prijs Het concept van customization vraagt om een duidelijke positionering in het midden- tot hoogsegment. De uniekheid van de producten en hiermee de gepercipieerde waarde zorgen ervoor dat de consument bereid is om een premium prijs hiervoor te betalen. De productiekosten liggen tevens hoger omdat er vaak een enkel stuk geproduceerd moet worden en de productie binnen Nederland plaatsvindt. Ook de materialen zijn duurder in aanschaf dan bij massaproductie, omdat er relatief kleine hoeveelheden moeten worden afgenomen. De prijzen liggen dan ook tussen de 85 en de 250. Dit is hoger dan bij de grootste concurrent. Dit heeft te maken met het feit dat deze concurrent minder opties aanbiedt voor het customizen en dus ook een minder uniek product kan bieden aan de klant. 6

8 Plaats De verkoop van de producten vindt volledig plaats via een webwinkel. Dit heeft invloed op zowel de distributie als de marketing. Producten moeten vanaf de producent naar de klant verstuurd kunnen worden. Wat betreft de marketing moet goed worden nagedacht over de naamvindbaarheid van het bedrijf. De producent en de leveranciers bevinden zich in Nederland. Dit heeft voordelen voor het distributieproces en de levertijden. Via een Nederlandse pakketdienst kunnen de producten vaak binnen een dag geleverd worden aan de consument. Dit houdt in dat er genoeg tijd is voor de kwaliteitscontrole en het eventueel herstellen van productiefouten of foutief geleverde materialen. Het wordt naar de consument gecommuniceerd dat de producent en de leveranciers zich in Nederland bevinden. Dit kan voor een bepaalde verwachting zorgen met betrekking tot snelle leveringen. Met de juiste communicatie naar de consument kan deze verwachting worden bijgesteld. Promotie Consumentgerichte marketing is hierbij de sleutel. Als de klant een profiel aanmaakt via de webwinkel kunnen gepersonaliseerde en productaanbevelingen worden gestuurd. Door verschillende lucratieve acties, zoals bijvoorbeeld een design wedstrijd of het aanbieden van flyers waarmee consumenten kans maken op een waardebon, kan de promotie gestimuleerd worden. Voor de toekomst zijn het aanbieden van een mobiele app en een community goede mogelijkheden om promotie te maken. Presentatie De webwinkel moet duidelijk zijn voor elke consument die deze bezoekt. De producten moeten overzichtelijk worden weergegeven en worden voorzien van duidelijke productfoto s, materiaalfoto s en detailfoto s. De configurator moet op een zodanige manier zijn opgebouwd dat deze snel te begrijpen is voor de consument. Een directe visuele 3D presentatie van het product moet aanwezig zijn om de consument te ondersteunen in het ontwerp proces en de aankoopbeslissing. Personeel Voor de korte termijn is er geen personeel nodig en kan de startende ondernemer alles in eigen hand houden. Dit zal wel veel tijd vergen van de startende ondernemer, dus het is dan ook belangrijk om bepaalde zaken uit te besteden. Zo kan de startende ondernemer zich volledig op een beperkt aantal zaken richten. Voor de toekomst is het wellicht wel nodig om personeel in dienst te nemen. Afhankelijk van de hoeveelheid orders per week zou dit ook part-time kunnen zijn. 7

9 Financiering Om inzicht te krijgen in alle kosten en inkomsten zijn een investeringsbegroting, een financieringsbegroting en een balans opgesteld. Tevens wordt door middel van een exploitatiebegroting en liquiditeitsbegroting duidelijk wat de omzet en winst is voor jaar één tot en met jaar vijf dat de webwinkel online is. Uit de verschillende begrotingen blijkt dat de volgende doelstellingen haalbaar zijn: Na drie jaar een omzet behalen van minimaal ,- Na drie jaar een winst behalen van minimaal 5.000,- Na vijf jaar een omzet behalen van minimaal ,- Na vijf jaar een winst behalen van minimaal ,- Uit de investeringsbegroting blijkt dat het startkapitaal ,- moet zijn. Dit is vrij veel voor het opzetten van een webwinkel. Deze hoge kosten ontstaan voornamelijk door de gekozen Software en de voorraad grondstoffen. De software waarvoor gekozen is, is een uitgebreid pakket van Magento, namelijk het Advanced pakket. Hierbij wordt de website volledig ontwikkeld door de aanbieder. Tevens beschikt de startende ondernemer gelijk over een geïntegreerde nieuwsbrief en wordt de betaalmethode al ingebouwd. Het voordeel van dit pakket is dat de startende ondernemer geen tijd kwijt is aan het ontwerpen en maken van de website. Het belangrijkste argument is dat de webwinkel vanaf het begin volledig operationeel en professioneel is en dat alle elementen aanwezig zijn en optimaal werken. 8

10 Ook de voorraad grondstoffen geeft een hoge kostenpost. Vanwege de verschillende modules waaruit de producten bestaan is het noodzakelijk dat alle materialen voor de verschillende opties aanwezig zijn wanneer de website online gaat. Dit hoeven geen grote hoeveelheden te zijn aangezien de materialen met een dag geleverd kunnen worden wanneer deze bijbesteld worden. De balans laat zijn dat de startende ondernemer een lening bij de bank dient af te sluiten om al het startkapitaal bijeen te krijgen. Er is gekozen voor een zakelijke lening van de ABN Amro. Deze zakelijke lening is minimaal 5.000,- en maximaal ,- voor een startende ondernemer. Er wordt uitgegaan van de minimale lening van 5.000,- omdat dit ten eerste genoeg is om de kosten te dekken en ten tweede omdat dit een relatief kleine schuld bij de bank is mocht de webwinkel failliet gaan. Zo wordt het financiële risico voor de startende ondernemer beperkt. 9

11 De exploitatiebegroting laat zien dat de doelstellingen om na drie jaar minimaal ,- omzet te behalen en na vijf jaar minimaal ,- omzet te behalen behaald worden. De omzet is gebaseerd op een maximale verkoop van 30 producten per maand. Aangezien de verkoopprijs relatief hoog is hoeven de verkoopcijfers niet hoog te zijn. Er is rekening gehouden met een verminderde verkoop in Januari en Februari, aangezien veel consumenten dan hun geld in hun portemonnee houden, mede door de vaak dure December maand. Ook is er rekening gehouden met een verhoogde verkoop in de zomermaanden. Veel consumenten krijgen aan het begin van de zomer hun vakantiegeld en hebben dus meer te besteden. De liquiditeitsbegroting (zie pagina 11) laat zien dat de onderneming na twee jaar winst genereert, wat tevens één van de doelstellingen is. Ook blijkt dat de doelstelling om na drie jaar minimaal 5.000,- winst te behalen en na vijf jaar minimaal ,- ook haalbaar zijn. Helaas blijkt ook dat er weinig ruimte overblijft om een ontwerper of patronenmaakster in te huren willen de doelstellingen behaald worden. Om dus toch personeel aan te nemen en de voorafgestelde bedragen aan winst te behalen is het nodig om meer verkopen te genereren of bepaalde kosten te verminderen. Het is niet noodzakelijk om personeel fulltime in dienst te nemen, dit zou ook parttime kunnen zijn of op freelance basis. Hierdoor kunnen kosten bespaard worden op personeel zodat de winstdoelstellingen toch behaald kunnen worden. 10

12 11