Advies voor de implementatie van offline tracking technologieën voor de Nederlandse mode-industrie

Transcriptie

1 Advies voor de implementatie van offline tracking technologieën voor de Nederlandse mode-industrie Door Minouschka Oort Fashion & Management Coach: Ligia Hera 28 mei 2015 Amsterdam Fashion Institute Hogeschool van Amsterdam

2

3 Inleiding Met behulp van technologieën wil de mode retailer in Nederland zich richten op de nieuwe behoeftes van de consumenten die meer gepersonaliseerde dienstverlening, een positieve winkelbeleving, gemak en steeds meer maatwerk verwachten. De online retailer heeft al verschillende software om zijn consument te volgen en het online winkelgedrag te analyseren waardoor de online retailer voorloopt met consumenten analyses op de offline retailer. Technologieën zoals WiFi tracking, advanced camera technologie en beacons maken het voor de offline retailer mogelijk om ook nauwkeurige analyses te maken van het winkelgedrag van zijn consument. Zo is het onder andere mogelijk om te zien hoeveel klanten er in de winkel zijn geweest, hoeveel daarvan terugkerende klanten zijn, welke zones in de winkel het minst en meest bezocht zijn en welke artikelen het minst en meest aangeraakt zijn. Voor de offline retailer zijn deze technologieën een perfecte uitkomst om nog niet eerder waargenomen data te verzamelen en hiermee het rendement van nieuwe strategieën te testen, te meten en te beoordelen. Een keerzijde is dat de consument nog erg moet wennen aan het idee dat zijn winkelgedrag tijdens het winkelen gemonitord en geanalyseerd wordt. Negatieve gevoelens kunnen worden opgeroepen als mensen het gevoel hebben dat ze in de gaten worden gehouden. Dit lijkt vreemd omdat iedereen weet dat ze op internet ook gevolgd worden, maar zich hierbij waarschijnlijk hebben neergelegd. Aan de andere kant zijn er ook mensen die het niet erg vinden als hun winkelgedrag geanalyseerd wordt, maar alleen als de offline retailer iets aan de analyses heeft en er iets nuttigs mee doet. Duidelijk moet zijn dat de gebruikte technologieën ook van belang zijn voor de consument. Het zal aantrekkelijker worden voor de consument om (weer) naar de fysieke winkel te gaan als er zo nauwkeurig en snel mogelijk op zijn of haar behoeften ingespeeld wordt. 1

4 Een passende technologie voor elke offline retailer De onderstaande grafiek geeft op een beknopte manier weer wanneer welke technologie effectief toegepast kan worden. Het is natuurlijk altijd mogelijk om ook buiten de kaders bepaalde technologie toe te passen, vandaar dat er na de grafiek een uitgebreidere beschrijving van de technologieën te vinden is. Geen technologie WiFi tracking Beacon Advanced camera (heat-mapping) (Oort, 2015) Advanced camera (demografisch) Onderstaande bedrijven, in de tabel, zijn als voorbeeld in de grafiek neergezet. 2

5 Verdere uitleg over de grafiek Op de horizontale as kunnen zowel het aantal verkopen per dag al het aantal bezoekers per dag aangegeven worden en op de verticale as de winkel grootte en het assortiment aantal. Mocht bijvoorbeeld de winkel grootte en het assortiment aantal van een bepaald bedrijf ver uit elkaar komen te liggen op de grafiek dan kunnen beide posities in de grafiek aangegeven worden, zoals te zien bij de trend juwelier. Nader onderzoek is nodig om de juiste inzet van de tracking technologie te kunnen bepalen. Een ander voorbeeld is de boetiek waarvan de verkoper/eigenaar zeker 10% van zijn klanten persoonlijk kent, deze zal geen additionele technologieën nodig hebben om te achterhalen of zijn winkel en winkelvoorraad nog up-to-date is met de wensen van de klant. Voor grotere winkels of winkels waarbij het percentage onbekende klanten boven de 95% is, is het zeker de moeite waard om te investeren in één van de genoemde tracking technologieën waarmee de verkoopstrategieën aangepast en beoordeeld kunnen worden. Vergelijkingstabel van de tracking technologieën 3

6 WiFi tracking De technologie WiFi tracking maakt het mogelijk om door middel van WiFi sensoren het winkelgedrag van de consument te analyseren. Onderstaand de punten die door de analyse inzichtelijk worden gemaakt: Bezoekers - Aantal bezoekers - Nieuwe bezoekers - Aantal terugkerende bezoekers ten opzichte van de totaal aantal bezoekers. Consumenten looppatroon - Looproutes en eventueel instore heat-maps maken duidelijk wat de meest bezochte zone is. Het systeem kan niet in detail laten zien of het bijvoorbeeld om het linker of rechter rek gaat. - Eerst bezochte zone in de winkel. - Verblijfsduur van de bezoekers per zone in de winkel. Loyaliteitsmeting - Aantal terugkerende kopers ten opzichte van het totaal aantal kopers. - Bezoek frequentie. - Verblijfsduur. Voor een optimaal resultaat worden de WiFi sensoren door de hele winkel geplaatst. De sensoren vangen de signalen op die mobiele telefoons uitzenden, hierdoor kunnen ze het MAC-adres oppakken. De mobiele telefoons bevinden zich tijdens het winkelen bijna altijd op dezelfde locatie als de gebruiker. Doordat de telefoons sterk verbonden zijn met de gebruiker zijn locatiebepaling en patronen in winkelgedrag van de consument makkelijk in kaart te brengen aan de hand van het MAC-adres. Als de consument helemaal niet gevolgd wil worden is er ook een opt-outsysteem. Met het optoutsysteem wordt het MAC-adres van de consument afgemeld en ook niet meer herkend zodra de consument de winkel binnenkomt. In het opt-outsysteem kunnen ook de MAC-adressen van werknemers en de winkel worden afgemeld zodat die niet herkend worden en alleen de signalen van de consumenten worden opgevangen. Geschikt voor type winkel WiFi tracking is in principe voor elk type winkel geschikt. Er is geen minimale bedrijfsoppervlakte nodig, het systeem kan in elke winkel worden toegepast. De technologie wordt het beste benut in winkels met veel winkelverkeer, omdat er alleen op de consument wordt gefocust. 4

7 Kosten Om de exacte kosten te bepalen is de bedrijfsoppervlakte nodig. Aan de hand van de oppervlakte wordt er bepaald hoeveel WiFi sensoren er nodig zijn. Daarnaast worden er door de aanbieder verschillende service pakketten aangeboden, het is aan de retailer welke het beste bij de winkel past en welke data de retailer wilt verzamelen. Uiteraard wordt hierin ook advies gegeven door de aanbieder. Over het algemeen is er geen apart onderhoud- en service contract nodig, dit zit al bij de prijs inbegrepen. Kosten voor trainingen van het bedrijf zijn niet nodig. Er wordt van tevoren een workshop gegeven om de retailer bekend te maken met de software. Diverse aanbieders maken de analyse voor de retailer en geven advies over de behaalde resultaten. Kosten implementatie proces bij een winkel van 100 m² 150/300 Operationele kosten bij een winkel van 100 m² 50/100 per maand Advanced camera De technologie Advanced camera technologie is een verzamelnaam voor verschillende hard- en software die het winkelgedrag van de consument waarnemen door middel van het gebruik van zowel gewone videocamera s als ook infrarood camera s om warmte beelden op te nemen. De punten die onder andere waargenomen kunnen worden met advanced camera technologie zijn: Bezoekers - Aantal bezoekers Consumenten looppatroon - Looproutes en instore heat-maps maken duidelijk wat de meest bezochte zone is. - Eerst bezochte zone in de winkel. - Verblijfsduur van de bezoekers per zone in de winkel. Het is belangrijk om zoveel mogelijk camera s te plaatsen om de hele winkeloppervlakte te overzien. Naast de eerder genoemde punten zijn er twee belangrijke mogelijkheden die de advanced camera technologie onderscheid van de andere technologieën: - Gedetailleerde instore heat-map analyse De camera s maken gedetailleerde heat-maps. De retailer kan precies zien hoe de consumenten zich door de winkel verplaatsen, welke zones het meest bezocht worden en welke artikelen het meest worden aangeraakt. - Demografische analyse Het geslacht en de leeftijdscategorie van de consumenten kunnen worden waargenomen. 5

8 Deze technologieën voldoen aan het wettelijke kaders mede door het anonimiseren van verkregen gegevens. Echter ondanks het argument dat er ook beveiligingscamera s in het winkelcentrum en in elke winkel hangen lijkt het publiek hier (nog) niet aan toe te zijn. Het is voornamelijk de demografische analyse waar de consument negatief tegenover staat. De consument vindt het niet erg als het winkelgedrag gevolgd wordt voor de heat-maps, zolang dit wel anoniem blijft. Geschikt voor type winkel De advanced camera technologie is in principe geschikt voor elk winkeloppervlakte, maar niet aan te raden voor een kleine winkel/boetiek. Er kan geen onderscheid gemaakt worden tussen werknemers en consumenten, bij een grote winkeloppervlakte is het percentage van het personeel heel klein ten opzichte van het winkelend publiek. Het zal daarom geen negatieve invloed hebben op de resultaten. Bij een kleinere winkel waar het over het algemeen rustiger is kan dit wel een probleem opleveren. Kosten Advanced camera technologie is de duurste technologie van de drie, dit komt doordat er aparte camera s gebruikt worden om de software op te instaleren. Bestaande beveiligingscamera s in de winkel kunnen niet altijd omgezet worden doordat deze camera s vaak een lage resolutie hebben. Voor het maken van heat-maps en de demografische analyse is er een hoge resolutie nodig. Er is geen opleiding van het personeel nodig. De software op de camera s vertaald de gegevens direct in de benodigde data. Hieruit kan de aanbieder de data analyseren en er een rapport van maken, dit kan ook zelf gedaan worden. Het is belangrijk dat de consument op de hoogte is van het gebruik van deze technologieën, zodat de consument het vertrouwen in de winkel blijft houden. Er kan gekozen worden voor een sticker bij de ingang, bordjes in de winkel of zelfs voor posters met heat-map beelden die ook voor reclame doeleinde gebruikt kunnen worden. De kosten hiervan kunnen beperkt zijn. Kosten implementatie proces bij een winkel van 100 m² 1500 Operationele kosten bij een winkel van 100 m² (heat-mapping) 100 per maand Operationele kosten bij een winkel van 100 m² (demografisch) + 50 per maand Beacons De technologie Beacons worden omschreven als de cookie software voor de offline retailer waarmee er een nieuwe interactie met de klant kan plaats vinden. Een beacon is een klein apparaat dat in de winkel wordt geplaatst en kan door middel van Bluetooth radio signalen opvangen van en notificaties verzenden naar smartphones die zich in de buurt van en binnen de winkel bevinden. 6

9 Naast het verzenden van notificaties maken de kleine apparaten het ook mogelijk om analyses te maken van het winkelgedrag van de consument. Door middel van de signalen die de smartphones uitzenden kan er onder andere waargenomen worden hoe vaak iemand in de winkel komt. Als er meerdere beacons in de winkel zijn geplaatst kan er ook gezien worden wat de beste zones in de winkel zijn. De functie van location based advertising, waarbij er notificaties naar de smartphone van de consumenten worden gestuurd, heeft vele verschillende opties. Er kunnen verschillende foto s, coupons of teksten vanuit één beacon verstuurd worden. De afstand waarop de consument zich bevindt bepaald welke notificatie verzonden wordt. Daarnaast kan er ook ingesteld worden of de notificaties alleen bedoeld zijn voor mannen of vrouwen en voor welke leeftijdscategorie. Het is wel noodzakelijk, voor beide methodes, dat de consument de app van de winkel op zijn of haar smartphone geïnstalleerd en geactiveerd geeft. Hiermee geeft de consument ook meteen toestemming om gevolgd te worden en notificaties te ontvangen. Hoe meer persoonlijke gegevens de consument heeft ingevoerd in de app hoe persoonlijker de notificaties en analyses gedaan kunnen worden. Geschikt voor type winkel Beacons zijn vooral geschikt voor winkels die een website of app ontwikkeld hebben waar de consumenten zich bij kan aanmelden. Hierdoor kunnen consumenten benaderd worden zonder dat hier een afschrikwekkend effect vanuit gaat. Mogelijk dat deze consumenten ook weer nieuwe consumenten zullen stimuleren om zich aan te melden. Het is dus af te raden om eerst de beacons te installeren zonder dat er al een basis van consumenten is die open staan voor het benaderen door de winkel op hun telefoon. Kosten De kosten voor de beacon technologie zijn beperkt. De prijs hangt af van hoeveel beacons er worden afgenomen, hier zit geen minimum aan. Kosten van de website en/of app infra structuur buiten beschouwing gelaten. Er is geen opleiding van personeel nodig, informatie kan gemakkelijk via een eigen account ingevoerd worden en de verzamelde data zal op dit zelfde account verschijnen. Kosten implementatie proces bij een winkel van 100 m² 200 Operationele kosten bij een winkel van 100 m² 40 per maand 7