Logische Indeling van grote of complexe assortimenten

Transcriptie

1 Logische Indeling van grote of complexe assortimenten

2 Hoe deelt u uw B2B productassortiment in voor de webshop? Een stappenplan. Gaat u met uw B2B bedrijf de online markt op, of verhuist u van uw oude webshopsysteem naar een nieuwe webshop? Dan zult u op een gegeven moment moeten nadenken over de indeling van uw productassortiment. Waar dit voor een kleine retailer of niche-speler een natuurlijk proces lijkt, kan dit voor bedrijven met veel (uiteenlopende) productgroepen een enorme opgave zijn. 2

3 Inleiding Wanneer uw bedrijf veel producten verkoopt, en daarbij wellicht ook veel verschillende productgroepen heeft, dan kan het lastig zijn het overzicht hierover te bewaren. Helaas betekent dit vaak dat het ook voor uw klant moeilijk zal zijn te begrijpen welke producten u allemaal aanbiedt. Heeft u een papieren catalogus, dan kan uw klant hier rustig doorheen bladeren en zo eenvoudig zien welke producten u allemaal te bieden heeft. Daarnaast kunt u uw klant ook nog eens wijzen op producten waarvan u wilt dat ze extra in de aandacht komen. Dit kunt u met uw webshop ook bereiken. Met de juiste faciliteiten laat u uw klant rustig door uw assortiment klikken, waarbij u bepaalde producten ook nog extra onder de aandacht kunt brengen.

4 Voordat u begint Gebruiksvriendelijkheid Een zeer belangrijk onderdeel van uw productindeling, en misschien wel de hele reden om een goede indeling te willen maken, is de gebruiksvriendelijkheid van uw webshop. Een goed ingedeelde en doorzoekbare productweergave kan zorgen voor meer aankopen en herhaalaankopen. Daarentegen kan een slecht, of onlogisch ingedeeld assortiment ervoor zorgen dat uw bezoekers weggejaagd worden. SEO Het voordeel van het beginnen met een productindeling voor uw webshop, is dat u hierbij direct al rekening kunt houden met zoekmachineoptimalisatie, de SEO. In andere woorden, u legt hier direct de basis voor de vindbaarheid van uw producten in zoekmachines. Dit gebeurt gelijk al bij het bepalen van de strategie. Daarnaast is het structureren en verrijken van de data ook van groot belang voor goede vindbaarheid. Meetbaarheid Bij het indelen en invoeren van uw producten is het raadzaam om ook al direct rekening te houden met de meetbaarheid ervan. Zo kan er direct getest en bijgeschaaft worden, als de producten eenmaal in de lucht zijn. Nadat de strategie is bepaald kunnen ook direct al doelen worden gesteld en aan de hand daarvan Key Performance Indicators worden bepaald. Deze KPI s zijn een goede basis voor een uitgebreid meetplan. 4

5

6 Stap 1 : Bepalen Strategie Om met uw webshop de best mogelijke resultaten te behalen is het belangrijk dat u in het begin van het proces al nadenkt over uw online strategie. Waarschijnlijk heeft uw bedrijf voor de offline verkopen al gekozen voor een bepaalde strategie. Dan is het zaak dat u deze strategie vertaalt naar een online versie. Als we naar de online markt kijken, is deze net als de offline markt op te delen volgens de generieke concurrentiestrategie van Porter. Dat betekent dat we er kostenleiderschap, differentiatie en de focusstrategie tegenkomen. Kostenleiderschap Bij deze strategie wordt gekozen voor het optimaliseren van bedrijfsprocessen om de producten voor een zo laag mogelijke prijs aan te kunnen bieden. Er wordt dus op prijs geconcurreerd. Online zien we deze strategie voornamelijk bij de allergrootste webshops. Zij kunnen groot inkopen en kunnen het zich permitteren kleine marges te rekenen op hun producten. Voor kleinere shops of nieuwkomers is dit bijna niet meer weggelegd. 6

7 Omdat veel B2B bedrijven al groot inkopen en leveren en daarnaast ook vaak klantspecifieke prijzen hebben speelt kostenleiderschap op de online B2B markt niet zo n grote rol als op de B2C markt. Differentiatie Dit is het toevoegen van unieke waarden aan een product, waardoor het zich afscheidt van de concurrentie. Bij de differentiatie strategie wordt bijvoorbeeld geconcurreerd op kwaliteit, design, of service. Online zien we de differentiatie strategie erg vaak terug. De ontelbare verschillende webshops die online te vinden zijn moeten zich op een bepaalde manier van elkaar onderscheiden. Simon Sinek legt uit hoe de grote leiders in verschillende markten zich differentieren van de rest met zijn Start with why uitleg.

8 Focus Focus is volgens Porter wanneer de bovenstaande strategieën worden toegepast op een kleiner gedeelte van de totale markt. De bekende niche-strategie dus, waar veel kleinere webshops al succesvol mee zijn. Het gaat hier dus om specialisatie op één specifiek segment van de markt in plaats van de totale markt. Op het gedeelte van de markt waar op wordt gespecialiseerd kan dan weer gekozen worden om kostenleiderschap of de differentiatiestrategie toe te passen. Deze strategie wordt online erg vaak toegepast, onder andere omdat het voor de zoekmachineoptimalisatie grote voordelen oplevert. Webshops die zich richten op één specifiek segment worden namelijk relevanter bevonden door zoekmachines als gebruikers zoeken op een gerelateerd woord. De uiteindelijke keuze voor de strategie die u voor uw webshop gaat hanteren is uiteraard volledig aan u. Wij hopen u door middel van deze informatie wat extra handvatten te geven om tot een goede keuze te kunnen komen. De strategie van uw webshop bepaalt voor een gedeelte ook hoe u uw producten het beste in kan delen. Aan de hand van uw strategie en de doelgroep die u wilt bereiken kunt u bepalen hoe uw bezoekers uw producten zullen benaderen. Samengevat Bepaal welke strategie uw bedrijf hanteert. Vertaal uw strategie naar de online markt. Beschrijf de doelgroep van uw webshop. Bepaal uw doelstellingen aan de hand van gekozen strategie en uw doelgroep. 8

9 Stap 2 : In kaart brengen assortiment Om uw assortiment optimaal in de delen is het van belang dat u een idee heeft van het type assortiment van uw bedrijf. U kunt bijvoorbeeld een enorm uitgebreid productaanbod hebben, of juist maar enkele producten. Breedte van het assortiment De breedte van het productassortiment is het aantal verschillende categorieën of productgroepen die in het assortiment voorkomen. Wanneer gesproken wordt over een breed productassortiment betekent dit dus dat het veel verschillende productgroepen heeft. Een smal assortiment heeft juist maar enkele, of zelfs maar één productgroep. Het beste voorbeeld van bedrijven met een breed assortiment zijn warenhuizen en supermarkten. Bijvoorbeeld Wehkamp heeft een zeer ruime selectie aan verschillende productgroepen. Brede assortimenten komt vaker voor bij grote warenhuizen zoals bijvoorbeeld Bol.com of Wehkamp. Ook sommige groothandels hebben een zeer breed assortiment, zoals bijvoorbeeld Shoxl klant Veldmans. De groothandel voor hydrauliek en gereedschappen biedt alles aan dat een bouwbedrijf of doe-het-zelver nodig kan hebben. Dit varieert van kantoorbenodigdheden tot werkkleding. Dus ondanks dat de groothandel zich op een duidelijke doelgroep richt heeft het toch een heel aantal verschillende productgroepen.

10 Bedrijven met een breed assortiment trekken zowel klanten aan die op zoek zijn naar een specifiek product, als klanten die graag rond willen kijken in de shop. De indeling en benaming van de productgroepen moet daarom erg duidelijk zijn. De benaming van productgroepen kan op basis van producten, of van de functie van deze producten. 10

11 Diepte van het assortiment Het diepte van een productassortiment is de mate van volledigheid van producten binnen een bepaalde productcategorie. Dat wil zeggen: hoeveel keuze er is binnen één enkele productgroep. Een diep assortiment biedt dus zoveel mogelijk aan van één productgroep, er wordt gebruik gemaakt van specialisatie als strategie. Een diep assortiment word gebruikt door bedrijven die hun klanten alles aan willen bieden van de productsoort waarin ze gespecialiseerd zijn. Speciaalzaken, zoals het beste voorbeeld van bedrijven met een diep productassortiment. Een voorbeeld van een diep assortiment is dat van Shoxl klant Hoenderdaal Fasteners. Hoenderdaal Fasteners is gespecialiseerd in bevestigingsmaterialen, en heeft binnen iedere productgroep in het assortiment een ruime keuze aan producten. ABC-analyse Naast het bepalen van de strategie van de webshop, en de breedte en diepte van het assortiment, kan ook een ABCanalyse helpen bij het maken van een optimale productindeling Bij een ABC-analyse wordt gekeken welke artikelen de meeste, en welke de minste omzet genereren. Om deze analyse te maken moet per artikel worden berekent hoeveel omzet het heeft opgeleverd in een bepaalde tijd. Vervolgens moet een lijst worden gemaakt van de artikelen gesorteerd op volgorde van de hoeveelheid omzet die ze genereren. Met de cumulatieve omzet kan vervolgens de ABC-analyse gemaakt worden.

12 Een speciaalzaak met een diep assortiment zal voornamelijk klanten trekken die op zoek zijn naar een specifiek product of productvariant. Veel van deze klanten kunnen direct op de productpagina terecht komen, na een zoekopdracht in een zoekmachine. Optimalisatie op productpagina niveau is voor zulke webshops daarom extra belangrijk. 12

13 Groep A In groep A vallen de artikelen die samen zorgen voor de eerste 50% van de omzet. In veel gevallen is dit een kleine groep, die toch zorgt voor de helft van de omzet. Onder de artikelen in deze groep behoren de traffic builders van het productassortiment. Dit zijn producten die klanten naar de webshop trekken. Dit kan bijvoorbeeld zijn doordat het product heel populair is, door de uitzonderlijke kwaliteit, of doordat het product laag geprijsd is. De artikelen uit groep A, en specifiek de traffic builders, moeten makkelijk te vinden zijn voor webshop bezoekers. Dit zijn producten waar speciaal en vaak naar gezocht wordt, ze moeten dus een prominente plek in de shop hebben. Wanneer het duidelijk is welke producten in deze groep vallen kan er extra aandacht aan worden besteed, of kan er bijvoorbeeld voor gekozen worden de producten op de homepagina te tonen. Groep B Deze groep bestaat uit de artikelen die zorgen voor de tweede 30% van de omzet. Dit is de groep artikelen waar middelmatige vraag naar is. Voor groep A en B samen wordt ook wel eens de 80/20 regel gehanteerd, waarbij 20% van het productassortiment zorgt voor 80% van de omzet. Groep C Deze artikelen zorgen voor de laatste 20% van de omzet. Dit is de groep artikelen uit het productassortiment waarvan de vraag laag is. Het betreft hier de artikelen die belangrijk zijn voor de volledigheid van een productassortiment. Vooral wanneer met een diep assortiment wordt gewerkt zullen er producten tussen zitten waar weinig vraag naar is. Echter, zorgt het aanbieden van zulke producten ervoor dat klanten die er specifiek naar op zoek zijn bij úw webshop uitkomen, en mogelijk ook terug zullen komen. Samengevat Bepaal benodigde breedte en diepte van uw productassortiment. Bepaal welke traffic building mogelijk extra aandacht behoeven.

14 Wanneer uw bedrijf nog in de startfase zit, zult u waarschijnlijk nog geen beschikking hebben over omzetcijfers. In dat geval kunt u deze analyse ook later nog doen, wanneer u wel weet welke producten het beste scoren. 14

15 Stap 3 : Over op de indeling van het productassortiment Met de informatie uit stap 1 en 2 kan een eerste opzet voor de indeling van het assortiment gemaakt worden. Door alle productgroepen op te delen in categorieën wordt orde geschapen. Vervolgens kunnen filters gebruikt worden voor het nauwkeurig zoeken binnen deze categorieën. Hoofd en subcategorieën Tenzij een productassortiment bestaat uit één of enkele producten, zal er altijd behoefte zijn om het assortiment op te delen in categorieën. Dit kan op verschillende manieren, afhankelijk van de strategie en het type assortiment. Wanneer er bijvoorbeeld niet zoveel verschillende productgroepen zijn, kunnen deze groepen eenvoudig als categorie dienen. Wanneer er echter wél veel verschillende productgroepen zijn, zal er nog een bovenliggende indeling moeten worden gemaakt om duidelijkheid te creëren.

16 De productgroepen die bij elkaar horen kunnen samen worden gevoegd onder dezelfde hoofdcategorie. In dat geval wordt het assortiment dus een laag dieper gemaakt. Er kan voor worden gekozen om het assortiment nóg dieper te maken. Ook kan het juist gewenst zijn een breder assortiment te houden, en dus veel categorieën te hebben. Deze productcategorieën kunnen pér productgroep gemaakt worden, maar het is bijvoorbeeld ook mogelijk ze in te delen op basis van de functies van de producten. Daarnaast kan een categorie ook bestaan uit meerdere productgroepen. Dit is afhankelijk van de breedte en diepte van het assortiment, die in stap 2 uiteengezet zijn. Bij een zeer breed assortiment bijvoorbeeld, kunnen er veel te veel productgroepen zijn om nog een logische indeling te kunnen maken. In dit geval zijn er dus overkoepelende categorieën nodig. Bij een omvangrijk assortiment kan er na het indelen van producten onder hoofd en subcategorieën nog de behoefte zijn ook de subcategorieën nog verder op te delen. In dat geval moet de afweging gemaakt worden tussen verdere opdeling in categorieën of om hier filters in te zetten. 16

17 Om te beginnen kunt u uw assortiment top-down benaderen. Schrijf eens de allerhoogste categorieën op die u kunt bedenken waar uw producten onder vallen. Bijvoorbeeld electronisch en niet-electronisch. Of dames / heren. Probeer vervolgens bij elk van deze categorieën opnieuw alle producten in de delen in zo min mogelijk categorieën. Wanneer u dit nog één of meerdere keren herhaald ontstaat een mooie classificatieboom. Nu kunt u kijken of u categorieën over kunt slaan om het duidelijker te maken. U kunt er bijvoorbeeld voor kiezen de categorie electronisch / nietelectronisch over te slaan. Klanten kiezen dan direct uit de onderliggende categorieën.

18 Filtering Naast de indeling in hoofdsubcategorieën, kan er ook gebruik worden gemaakt van filtering. Bij Shoxl worden de filters automatisch gegenereerd op basis van door u gekozen productkenmerken. Het is dus zaak om de juiste productkenmerken toe te kennen, zodat de filters zo nauwkeurig en gebruiksvriendelijk mogelijk zullen worden. Wanneer u voor ieder product andere productkenmerken kiest zullen er zoveel filters gegenereerd worden dat ze minder effectief zijn voor de klant. Houd dus ook bij het bedenken en opvoeren van productkenmerken altijd het geheel in uw hoofd. U mag bij Shoxl voor ieder product andere eigenschappen aan uw product toekennen. Echter, voor de filtering kan het aan te raden zijn om per categorie overeenkomende filters te gebruiken. Zo kan uw bezoeker op een logische manier filteren om bij het juiste product te komen. Samengevat Maak uw classificatieboom door te beginnen bij de hoogst mogelijke categorieën en vanuit daar het assortiment steeds verder op te delen.bepaal welke traffic building mogelijk extra aandacht behoeven. Blijf kritisch en blijf rekening houden met de gebruiksvriendelijkheid voor uw klant. Voeg productkenmerken toe aan de producten. Gebruik hierbij overeenkomende productkenmerken binnen productcategorieën. 18

19

20 Stap 4 : Testen & Bijschaven Nadat het assortiment is verdeeld in logische categorieën is het aan te raden de indeling te testen op gebruiksvriendelijkheid. Welke paden kan een klant doorlopen om bij een productvariant terecht te komen? Hoeveel stappen heeft de klant per pad nodig? Vooral voor de traffic builders wilt u dat het aantal stappen zo klein mogelijk is. Door het assortiment vanuit de ogen van de klant, en vanuit de zoekmachine te bekijken, kan het bijgeschaafd en geperfectioneerd worden. Zo presenteert u uiteindelijk een optimale indeling aan uw klant. 20

21 Tijdens de testfase heeft u direct de tijd om een goed meetplan op te stellen om goed inzicht te krijgen in de prestaties en gebruiksvriendelijkheid van uw assortiment. Pak hiervoor uw strategie en bijbehorende (SMART) doelen er weer bij. Aan de hand van uw doelen moet u namelijk Key Performance Indicators (KPI s) vaststellen, waarmee u kunt in welke maten de doelen bereikt zijn. Na het bepalen van de KPI s kunt u gaan bekijken hoe deze KPI s het beste gemeten kunnen worden. Mocht hier eventueel nog wat voor geïmplementeerd voor moeten worden, bijvoorbeeld via Google Tag Manager, dan kunt u dat nu alvast doen. Zodra uw webshop dan live gaat wordt direct gemeten wat u wilt weten. U kunt dan direct door met het bijschaven van de webshop. Samengevat Neem de tijd om uw indeling uitgebreid te testen. Loop verschillende scenario s na en schaaf bij waar nodig. Stel aan de hand van uw doelen KPI s om deze doelen te kunnen meten. Maak en implementer een meetplan, zodat u direct na de livegang van uw webshop een beeld heeft van de gebruiksvriendelijkheid van uw indeling.

22 Bronnenlijst Porter, Michael E. (1980). Competitive Strategy. Free Press. ISBN Porter, Michael E. (1985). Competitive Advantage. Free Press. ISBN

23 Gebouw de Witte Dame Clausplein 12, 5611XP Eindhoven